Prinfo Communication Vinter 2011

Nr 2 2011

D i n r e s s u r s b a n k f r a P r i n f o C o m m u n i c at i o n G r o u p

Nå er det

bevist: Selger bedre med kreativitet Side 12

Brukerstøtte: Skandia satser på smarte håndbøker

Kulturkollisjon og falske venner

Side 30

-språket kan gi komplikasjoner Side 8

Få budskapet frem Kompetanse redder reklamen Side 16

Bli den beste oppdragsgiveren Side 20

Fotball: De dyktigste klubbene får hjelp av reklamebyråer Side 32

Leder

Se filmen!

Anders Avenberg administrerende direktør PRINFO COMMUNICATION GROUP

Velkommen til Prinfo Communication Group Hos oss finner du spesialister og generalister som sammen utvikler helhetsløsninger innenfor markedskommunikasjon, fra strategi til produksjon.

Vår arbeidsmodell tar utgangspunkt i en kompetent kundeansvarlig/prosjektleder som tar ansvar for hele prosessen.

Vi er i ditt nærområde. Vi forbedrer dine forretninger.

Prinfo Scandinavia AB Holländargatan 21A SE-111 60 Stockholm tlf. +46 8 441 86 91 www.prinfo.no ANSVARLIG UTGIVER Anders Avenberg Prinfo Communication Group REDAKTØR Karina Persson SKRIBENT Per Torberger One Man Show ad Johan Lionell Raymond Sweden AB omslagsillustrasjon Emily Ryan TRYKK www.lekatryck.se

Gått deg bort i papirjungelen?

PAPIR Från Antalis Omslag: Tom&Otto Gloss, 240 g Inlaga: Tom&Otto Silk, 130 g

Hos Antalis finnes landets største papirfauna, med alt fra bransjens store elefanter, til sjeldne og mange eksklusive varianter. Våre papirkonsulenter guider deg gjerne i sortimentet og hjelper deg med gode råd og prøver når du har en trykksak på gang. Ring gjerne direkte til Linda Berentzen, mob: 97 79 22 51 eller Torill Schjeide, mob: 95 18 51 35.

Prinfo Communication Magazine er et klimakompensert magasin.

Vi kjøper klimakvoter sammen med papirgrossisten Antalis, noe som innebærer at vi betaler en ekstra avgift for CO2-utslippene forbundet med produksjon og transport av papiret i dette magasinet. Les mer om klimakvoter på www.antalis.no

I dette nummeret har vi konsentrert oss

om det nordiske markedet for å finne ut hvordan markedssjefer med nordisk ansvar resonnerer.

Når et internasjonalt marked deles opp etter geografi, havner ofte Norge, Sverige og Danmark innenfor samme ansvarsområde. Noen ganger tas også Finland med, men ofte slås det finske markedet sammen med det baltiske.

Fungerer det å bruke samme markedsopplegg i ulike land? Ja, det kan det gjøre. Apple er et av mange eksempler på at en kan lykkes med samme strengt styrte konsept og budskap over hele verden. Men for en mindre bedrift uten samme økonomiske muskler blir situasjonen en litt annen. Ett sted begynner prosessen – kanskje med et sterkt hjemmemarked som har oppnådd en viss modenhet – når dere tar beslutningen om å ekspandere utenfor landets grenser. For å finne ut hvordan etableringen skal foregå, trenger dere svar på en mange spørsmål: Hva kjennetegner det nye markedet? Hvordan skal dere skille dere positivt ut fra konkurrentene? Hva vet dere om forbrukernes atferd?

For å finne svar og gjøre riktige valg er det smart å ha en samarbeidspartner som kjenner både det eksisterende og det nye markedet.

Her kan vårt nyetablerte nettverk av reklamebyråer, PCG (www.pcgnordic.no), være nyttig. Vi har etablert et nordisk spesialistnettverk av reklamebyråer innenfor det store nettverket Prinfo Communication Group. Målet med byrånettverket er at vi gjennom samarbeid skal være ledende innenfor markedskommunikasjon for bedrifter og organisasjoner på det nordiske markedet. Det betyr at også mellomstore bedrifter, som vanligvis ikke har ressurser til å bruke et globalt byrå eller flere lokale byråer, kan nå ut til flere nordiske land via ett kontaktpunkt.

For å gjøre det enklere for leserne våre å lage godt grunnlagsmateriale før møtet med byrået, har vi utarbeidet en veiledning om hva en brief skal inneholde. Vi håper at den kommer til nytte.

Det kan være smart å ha en samarbeidspartner som kjenner både det eksisterende og det nyemarkedet.

Vi ønsker deg en hyggelig lesestund!

Anders Avenberg

antalis.no P R I N T I N G A N D O F F I C E PA P E R | V I S U A L C O M M U N I C A T I O N S U P P O R T M A T E R I A L | PA C K A G I N G | L O G I S T I C S S O L U T I O N S

– side 3 –

8

20

den kreativa en stor del av dget Därmed går ma mediebu m sam so ed M lam . llan rek ten förlorad hade genom effektivitet me an som inte har mpanjerna, ka a tiv rea Skillnaden i elt såd icke-k pt dubb så kreativ och va blivit knap lar trots . Den genom bedömts vara för de kreati ingar hand elönade reklam rkningsvärd vl n e-b mä tä de an ick m n för är es l la t de rd de de d ek R adsan inbö gjort relation me elt så stor. gen av markn heter inte bara om mer än dubb snittliga öknin lamen var 0,5 procenten gjord allt kanske effekten varit kså högre eff dersökning gets norreativa rek ativitet ger oc un eta e-k d kre för ick En er . er M öv an ut a tta kommer beundr t styrka erikansk kningen. De per 10 procen hos re ligt undersö IPA och am föra effekten of voice. t jerna var at are jäm t an Sh av brittiska att ig la mp m dl ka ma no täv ty e vitets l till ge vt belönad nde ort, visar poäng i kreati För de kreati re l för motsvara la Gunn rep som fått höga ör re effekt. rknadsande m som fått läg st he ma – de r s av ge ter n ho he ge ten ten am öknin 5,7 procen med effek kreativ rekl a ökas tiva genomsnitt nn r. i rea ga ku ing lin e-k le sn täv ick ul sat eff n ma d sk de an sam högre än för en creativity Men effekten elva gånger The link betwe r till re a förklaringa reklamen. också möjlig r re for ännu mer. ge iga tid n på ka bygger vity ing som Hå Förklaringen between creati otionell rekl är ingent en, The Link TBWA, taterat att em utatsen inerade ns rån Sl ko mb by ko m lam Undersökning so de lor ns , har h er på rek ss, bygger på spelar på kä IPA Engler, plann lam s and effectivene reklam som Report och lam, alltså rek ma entligen s över. a från Gunn manrek eg na rn är vå ell sam sto t rt för rli ion De po na vin än rat nn Re v pel infor r jag inte.

Awards. Gu antal – Nej, det bli med till exem att göra kreati rt t för fte sto som nu en ett i Effectiveness ng en för a eri a motiv serat reklam en som gar 1999 vinnarn den klassisk När de analy are för kund a reklamtävlin ställer sedan har de det blir billig rsökningen internationell han om att de de h , er m oc un i lam säg fra lla , d rek ne dia ska me natio nits reklam sätt va så mycket me den kreativa för att på så t. IPA slipper köpa världen över, konstatera att rna över åre otionell. kså i ungsrika byråe resultatet. äckning är em nska effektibekräftas oc g str sve mest framgån ut und f nin på gr n san till a nte an g. sed a varia krav Denna gaml viktiga tilläg Detta ligger är den brittisk mycket högre n förklara s för men med två n, men med rsökningen, nedre gräns illnad som ka lamen h annat för de de sk en h t tig oc de g vitetstävlinge vik ns nin fin lamen kreativa rek effektredovis För det första vs för att rek på kvalitet i i effekt. Den else – kdget som krä ragen. nått berömm v den är. Fa att samhur liten bu inlämnade bid utsträckning tt hur kreati har gjort är vse mmelse fö a n oa rn t, lite ka gek för lin rsö rar stor berö a få eff ka täv j med sk rte oli an Vad unde po de mp n rap proc ka v frå kreati för t med 24 narlistorna effekt än tta sätt tum är att en manställa vin kampanjer jäm else innebär b kan ge sämre -2008. På de budget. till och med mm idrarioden 2000 ma rö et, pe Be dg gsb sam . lin bu för d va a, täv ati me rid arn kre l av tiv kampanj apa terar och sp en viss ande h för en icke-krea mågan att sk nniskor disku har de sett att kreativitet oc göra med för er snart. mä . Liksom emotionella arg ts både för sin Detta har att vi återkomm are m gen har prisa vid ft. ha so t ha ats r go vis ha nå – ilt re lamen tidiga någon särsk berömmelse ten hos de den effekt rek berömmelse a är det inte med jämför t effek ekt. de För det andr investeringar Sedan har de en reklams eff de icke-kr effekten hos ersätta medie Efter- för ragen, med r. att kas bid ess dä e idé en ns ad ot tiv art fin ris sm Därem lyc A Effec a ändå dubbelp IP byg arn st ng da pe ss en i pa utsträckning prisats kreativitet, om reklamens effekt är så bidrag som jerna i större kså ativa inte i samm erkänt rre budget oc t som dock som den kre om stö go på nå en Awards.

– ka är ot pe eb , inn n sedan ingen av iteten. Därem mycket större Resultatet ka nan effekt än ökar effektiv ekt på avkastn de har någon an sin ärt större eff igt hårt i odukter en för för öd sev lam pr ts av on h rek ma en v lla oc hå ati ag sam t kre ret ärk (ROI). At om renter när inte har uppm nda konkur investeringen du går miste kä att e reklam som dr tså m all ebär få effekt i sin pengarna inn kreativitet. huvud taget s en. två tydliga är alltså till av avkastning ningen dras l om ök de ed rs nn en de Kä un I du k ingen else någonting ekt på invester mm eff ie rö slutsatser: be rre ed m stö r p. n på kamlam ha ett mått dina mediekö Storleke r de kreativa • Kreativ rek ng, vilket är åt. genom tydligt skilje tivitetsframgå kampanjerna omiska är något som måttet Effek icke-kreativa rt antal ekon de sto an n ett mp frå a ka er a rn reativ panje som innehåll e har de icke-k ativa. än Genomgåend mediebudgetar än de kre större effekt nyckeltal. rre v reklam ger jerna haft stö • Mer kreati v reklam. mindre kreati

12

6

16

14

30

Innhold

Nr 2 2011

P r i n f o C o m m u n i c at i o n M ag a z i n e

Nordisk marked – lokale forutsetninger / side 8 Finland, Danmark, Sverige, Norge: Disse landene har mye til felles. Alle er velferdsstater, og i alle landene setter man pris på nøktern design og møbler i bøyd tre. Hvis du lager reklame for hele Norden, bør du også være bevisst på forskjellene mellom landene. For selv om mye er likt, snakker vi likevel om fire ulike kulturer. Uansett om målgruppen er bedrifter eller forbrukere, kan du måtte tilpasse reklamen.Vi har tatt for oss noen av forskjellene.

”Smarte kunder kjøper kreativt” / side 12 Håkan Engler, planner i reklamebyrået TBWA, tror ikke man trenger å være modig for å kjøpe kreativ reklame.

Man må ganske enkelt være smart. Men det er ikke alltid like lett.

Undersøkelsen som beviser at reklamebransjen har rett / side 14 Kreativitet er et av reklamebransjens favorittord. En gammel klisjé, mener mange. Den britiske undersøkelsen ”The link between creativity and effectiveness” viser imidlertid at reklamebransjen har rett: Kreativ reklame er mer lønnsomt for kundene.

Samfunnet tar plass i reklamen / side 16 Dagens forbrukere har et annet syn på reklame enn foreldregenerasjonen. Reklame tolkes, brukes og diskuteres. Mens gårsdagens markedsførere kunne nøye seg med å diskutere reklamens betydning for bedriftens økonomi, kreves det i dag andre perspektiver for å lykkes.

Det hevder forskeren Sara Rosengren, som sammen med Henrik Sjödin har skrevet boken ”Reklam – förståelse och förnyelse”.

Få ut mer av reklamen / side 20 Har du noen gang opplevd at du får presentert en kampanje, og at byrået ikke har forstått noe som helst av bedriften eller virksomheten din? Eller at løsningen er grei nok, men at det skurrer litt? Slike situasjoner er ikke uvanlige. Du kan gjøre det enklere for reklamebyrået å lykkes, og samtidig øke verdien av reklameinvesteringen, ved å brife byrået ordentlig.Vi har laget en veiledning som viser hvordan.

– side 5 –

Underholdning, tidsfordriv, arbeid – i dag kan vi samle alle behov i én duppeditt. Det er smak og behag som avgjør om det er lesebrettet, telefonen eller den bærbare datamaskinen som blir favoritten. Dessverre er våre bærbare venner av det følsomme slaget. Et lekkert etui beskytter duppeditten – og gir deg en mulighet til å skille deg ut.

12

16

Herlig duppeditt

13

i luksusetui

20

Foto: Mattias Lindbäck 17

04 09

11

01

18 21

02 14

06

23

03

05

10

07

08 22

15

19

InCase, digital inn, 398 kr. 13: iPad Neoprene fodral, InCase, digital inn, 398 kr. 14: iPad Smart Cover Polyuretan, digital Inn, 379 kr. 15: Lap top fodral Cote et Ciel, digital Inn, 398 kr. 16: iPad Neoprene fodral, InCase, digital inn, 398 kr. 17: Lap top fodral Kamouflage, www.laptop-skydd.se, 260 kr. 18: iPad fodral zebra print, digital inn, 295 kr. 19: Lap top fodral Samsonite Aramon2, 17 tum, 499 kr. 20: Lap top fodral Samsonite Aramon2, 13 tum, 349 kr. 21: Lap top fodral logos, www. laptop-skydd.se, 260 kr. 22: Lap top fodral fleece rosa, digital inn, 99 kr.

– s i de 6 –



01: iPad Smart Cover Läder, digital Inn, 649 kr. 02: iPad fodral skinn P.A.P, digital Inn, 998 kr. 03: Lap top fodral Cote et Ciel, digital Inn, 398 kr. 04: iPad fodral ”skinn” Wera, Åhlens, 249 kr. 05: iPad fodral ”ormskinn” Wera, Åhlens, 249 kr. 05: Lap top fodral Orla Kiely, digital inn, 629 kr. 07: iPhone fodral skinn P.A.P, digital Inn, 349 kr. 08: Lap top fodral Cote et Ciel, digital Inn, 398 kr. 09: Lap top fodral Orla Kiely, digital inn, 629 kr. 10: Lap top fodral Orla Kiely, digital inn, 629 kr. 11: Lap top fodral Samsonite Aramon2, 15 tum, 399 kr. 12: iPad Neoprene fodral,

innkjøpssteder: www.digitalinn.se, www.ahlens.no, www.laptop-skydd.se, www.samsonite.no

– s i de 7 –

Selvsagt er det mange likheter mellom de nordiske landene.

Men på samme måte som at dansker kan synes det er rart at en svenske vil bolla en fråga, og at nordmannen risikerer å komme med feil klær når svensken har sagt at frack er riktig antrekk, kan nasjonal markedsføring slå feil i de nordiske nabolandene.

Nordisk reklame Et lokalt spørsmål

”En skal ikke ta lett på de språklige utfordringene, men de virkelig store forskjellene mellom de nordiske landene er kulturelle. ” Hanne Klintøe

Sommerlækker !

2

nuancer

– I Danmark liker vi å leke masse med språket. Vi finner på nye ord hele tiden, også i reklametekster. Etter vår mening er det en vennlig måte å tilnærme seg noen, sier Hanne Klintøe, forretningsutvikler og tekstforfatter i eget byrå, Fortyfour, i Danmark.

Hun jobber ofte med pan-nordisk kommunikasjon i rollen som dansk representant for den svenske kommunikasjonsbedriften Citat.

I forbindelse med et oppdrag for Lantmännen gikk det opp for henne at det finnes to grupper i nordisk kommunikasjon.

– I en diskusjon med de fire markedsansvarlige på nasjonalt nivå oppdaget vi at språket og tonen i Danmark og Finland ligger ganske nær hverandre. Det samme gjelder Sverige og Norge. I Norge og Sverige er det nedtonet, vennlig og mykt. I Danmark og Finland er det rett frem og direkte, forklarer hun.

Hanne Klintøe nevner en kampanje hun arbeidet med for såpemerket Dove.

– Vi fikk kjempefine bilder fra England, med vakre, brune, vanlige kvinner, som skulle brukes på boards. På svensk hadde de brukt teksten ”sommarfräsch”.

Da de spurte hva vi skulle skrive på dansk, svarte jeg at ”det skal i alle fall ikke stå sommarfräsch”, forteller Hanne Klintøe. I Danmark ville det ganske enkelt blitt for teit. Det hadde blitt typisk reklamespråk, ifølge Hanne Klintøe.

– Jeg foreslo ”sommerlækker”, noe den svenske markedssjefen Sommarfräsch ! mente var for frekt, men som kunden syntes var perfekt, sier hun.

En skal ikke ta lett på de språklige utfordringene, men de virkelig store forskjellene mellom 2 nyanser de nordiske landene er kulturelle. Det handler blant annet om hva du har lov til Bygger upp en jämn, solbrun färg och återfuktar huden. å si, hvordan du skal si det, og hvor du skal si det. Ifølge Hanne Klintøe er det for eksempel stor forskjell på den digitale utviklingen i de ulike landene.

– Når det gjelder utbredelse av sosiale medier, ligger Sverige og Norge langt fremme, mens Danmark ligger mye lenger bak, sier hun.

En annen forskjell hun trekker frem, er størrelsen på landene. I store Sverige tilbringer man 1. Rengör

1. Vask

2. Smør ind

3. Lad tørre

Giver en jævn, solbrun glød mens den fugter huden.

– side 8 –

2. Smörj in

3. Låt torka

– side 9 –

mer tid i bilen enn i lille Danmark, noe som blant annet påvirker hvor effektivt det er med radioreklame.

Også Mats Rönne, kommunikasjonsrådgiver med bakgrunn som kommunikasjonsansvarlig hos blant andre Ericsson og Electrolux, mener det finnes enkelte forskjeller.

– Det går ikke an å generalisere. Mye er felles, men vi må ikke tro at all reklame fungerer like godt i hele Norden, sier han.

Det er vanlig at dansk reklame møter protes-

ter i Sverige. Blant annet har kleskjeden Jack & Jones flere ganger blitt anmeldt til den svenske Reklamombudsmannen fordi reklamen deres har blitt oppfattet som dristig eller kjønnsdiskriminerende. Det er en skjebne de deler med annen dansk reklame: Nylig hisset en dansk IT-bedrift opp svenskene med en rimelig teit reklamefilm med rappende ansatte (menn) og dansende, avkledde kvinner.

Mats Rönne trekker frem en annen type kulturforskjeller fra en av sine nåværende oppdragsgivere, entreprenørselskapet Skanska.

– Hvordan man bor, hvilke kriterier som gjelder når man kjøper bolig, hvordan loven krever at man presenterer en bolig – her er det forskjeller mellom landene.

Hanne Klintøe har et annet eksempel på konsekvenser av ulik lovgivning: – Jeg jobber mye med AstraZeneca og lager reklame for dem. Det er nesten helt umulig. De ulike landene har helt forskjellige regler for hva du har lov til å skrive, hvilken tekst som alltid må være med, og så videre, sier hun.

I tillegg til lovgivningen har vi mer hverdagslige utfordringer, som også kan spenne bein for en kampanje.

– Jeg jobbet med en kampanje for Knorr, der en svensk kokk hadde levert en oppskrift. Men oppskriften inneholdt Västerbottenost, som ikke finnes i Danmark. En annen gang var det en suppebrosjyre som var basert utelukkende på sopp. Men dansker plukker ikke så mye sopp, forteller hun.

Humor er et godt verktøy, men er ofte lokalt forankret og bygger på lokale assosiasjoner. Humor handler gjerne om å bryte forventninger.

Hvis du ikke gjør det, blir det ikke bra humor.

Mats Rönne

– Så hvis du jobber med mat, er det viktig at du helt fra starten av har et team med personer fra alle land der reklamen skal brukes. Da unngår du å sitte igjen med en reklameenhet som ikke fungerer i ett av landene, sier Hanne Klintøe.

Et vanlig grep i reklame er å bruke humor.

Ofte fungerer samme spøk i hele Norden, men det finnes likevel tydelige forskjeller og en del fallgruver.

– At vi dansker er direkte, ser vi også av humoren vår. Vi er dessuten veldig sarkastiske og ironiske. Det fungerer ikke i det hele tatt i Sverige, men går ganske greit i Norge, mener Hanne Klintøe.

– Humor er et godt verktøy, men er ofte lokalt forankret og bygger på lokale assosiasjoner.

Humor handler gjerne om å bryte forventninger.

Hvis du ikke gjør det, blir det ikke bra humor.

Da kan det plutselig være stor forskjell på hva det er akseptabelt å spøke om i ulike land, sier Mats Rönne.

Forskjellene mellom de ulike landene gjør seg gjeldende i ulik grad avhengig av situasjonen. Enkelte produkter kan for eksempel selges med samme reklame i alle land. Det bekrefter Christina Nilsson, nordisk markedssjef i Kodak.

– For oss er forskjellen liten, sier hun om deres forbrukerrettede reklame.

Verken i B2C- eller B2B-markedsføring er det store forskjeller mellom landene, selv om Christina Nilsson er enig i at finnene er mer korrekte og danskene mer direkte.

Forklaringen kan være den Mats Rönne gir: – Noen ganger er produktfellesskapet mellom ulike land større enn de kulturelle forskjellene dem imellom. Brukerne i ulike land har ofte samme krav og ønsker knyttet til et bestemt produkt, selv om de ellers er svært forskjellige rent kulturelt, sier han.

Innenfor B2B-markedsføring, altså markeds-

– side 10 –

Dette kan også påvirke designen av reklamen.

Ett aspekt er farger.

– Farger oppfattes ofte ulikt. Hvis én bedrift bruker en farge veldig mye, assosieres fargen med dem selv om andre også bruker den, sier Hanne Klintøe.

Generelt er det én designstil som fungerer i hele Norden, mener Mats Rönne.

– Ja, det er det. I alle nordiske land er designen ren og nøktern. Det ser vi ikke minst på møbler og hjeminnredning, uansett om det gjelder designikoner som Alvar Aalto, Arne Jacobsen eller Bruno Matthsson eller mer moderne produsenter.

Som reklamekjøper kan du redusere risikoen for å få reklame som bare fungerer i ett land, ved å planlegge godt helt fra starten av. Det begynner allerede med valg av byrå.

– Velg et byrå med dokumentert erfaring

føring overfor andre bedrifter, er forskjellene ofte tydeligere enn innenfor markedsføring overfor forbrukere, B2C. – B2B bygger ofte på en forståelse av hvordan beslutningsprosessene ser ut på kjøpersiden.

I Norden er det mange beslutningstakere, mens det utenfor Norden ofte er annerledes. Finland er dessuten litt mer hierarkisk enn de andre nordiske landene, men det er forskjeller som ikke bør overdrives, sier Mats Rönne.

Noe annet som påvirker, og som vi

må forstå, er hvordan markedet ser ut. Konkurrentenes reklame kan ofte sette en standard som man må kjenne til og forholde seg til, ifølge Mats Rönne.

– I Sverige har for eksempel Ica satt standarden for hvordan matreklame skal se ut. Det er vanskelig for andre å lage reklame som ikke sammenlignes med dem, sier han.

– Slik er det i alle land – i Norge eier for

”For oss er forskjellen liten, sier hun om deres forbrukerrettede reklame.

Verken i B2C- eller B2Bmarkedsføring er det store forskjeller mellom landene.”

Christina Nilsson

eksempel Elkjøp halve markedet. Det er noe du som reklameprodusent eller annonsør må være bevisst på, og du bør være klar over at din reklame kommer til å bli sammenlignet med deres.

– side 11 –

med å jobbe nordisk. Kontakt byråets kunder og be dem fortelle hvorfor de valgte akkurat dette byrået, og hvilken forskjell de utgjør på nordisk nivå, foreslår Hanne Klintøe.

Byrået kan selv få svare på hvorfor de er flinke til å jobbe nordisk.

– Ett av svarene du får, skal være at de forstår kulturen og språket i de andre landene, sier Hanne Klintøe.

Til syvende og sist handler det også om samarbeid.

– Det er ikke noe problem om byrået har enheter i ulike land, for eksempel kontor både i Oslo, Stockholm og København. Men det er viktig at de som har ansvaret for hvert land, forstår språket og kulturen i de andre landene. Dessuten må representantene ha felles møter. Ellers synes jeg ikke det kan kalles å jobbe nordisk, avslutter Hanne Klintøe.

Kunder som kjøper kreativ reklame, er ikke modige – de er ganske enkelt smarte, sier Håkan Engler, planner i reklamebyrået TBWA.

SMART

Foto: Mattias Lindbäck

– ikke ”modig” å kjøpe kreativt Reklamebransjen slutter visst aldri å snakke om kreativitet.

Men kreative reklameløsninger har åpenbart noe for seg. – Kunder som kjøper kreativ reklame, er ikke modige – de er ganske enkelt smarte, sier Håkan Engler, planner i reklamebyrået TBWA. Håkan Engler har lang erfaring fra reklamebransjen. Han har vært både tekstforfatter og kreativ leder, og nå jobber han som planner. I tillegg har han drevet eget byrå.

For å øke sannsynligheten for å lykkes med en kampanje er det mange som tester reklamen på forhånd. Er ikke det en god måte å erstatte mot med trygghet på?

Det snakkes mye om kreativ reklame, og ifølge Gunn og IPAs undersøkelse er kreativ reklame mer effektiv. Men hva er egentlig kreativ reklame?

– Enkelte tester synes jeg virkelig man bør gjøre, for eksempel å teste forståelsen av reklamen eller hva en målgruppe tenker om et bestemt emne.

Jeg er imidlertid skeptisk til mye annet som testes, for eksempel likeability (hvor godt en liker reklamen, red. anm.). Jeg tror ikke helt på at folk skal sitte rundt et bord og si hva de vil se, eller om de liker det de ser på tusjskisser. Du kan gjerne gjøre det, men vær forsiktig med å trekke slutninger.

Ellers kan du fort betale dyrt for falsk trygghet.

– Det kreves høy kommunikativ kompetanse hos de som gjennomfører testene, for at resultatet skal bli pålitelig. Jeg har vært med på både utrolig bra og utrolig dårlige tester.

– Det er ikke så enkelt å svare på det spørsmålet.

Den eneste fornuftige definisjonen er at det er reklame som overrasker og vekker mottakernes interesse.

– Det er også viktig at kreativiteten er knyttet til budskapet. Du skal ikke være kreativ for kreativitetens skyld, men for å forsterke det du vil ha sagt, og gjøre varemerket attraktivt for folk.

Hvordan vet jeg som reklamekjøper når reklamen er kreativ, og om den er kreativ på den riktige måten?

– Det er da det er viktig å kjenne sitt eget marked og produkt godt. Du må kunne se reklamen med mottakernes øyne, noe som ikke alltid er så enkelt.

– Som kjøper må du også vurdere begrunnelsen for den foreslåtte reklameløsningen. Hvilken innsikt om målgruppen bygger den på? Stemmer innsikten, og gjenspeiles den i løsningen?

Det sies ofte at reklamekjøpere må bli modigere for å kjøpe mer kreativ reklame.

Stemmer ikke det?

– Personlig mener jeg at ordet mot er utbrukt og overvurdert i reklamesammenheng. Jeg mener det handler mer om å være smart.

– For å få kraft i budskapet må man overraske folk med en ny vinkling eller ved å fortelle mottakerne noe nytt. Det er mer smart enn modig å velge kreativ reklame.

– Samtidig vet man aldri på forhånd hvor vellykket en reklamekampanje vil bli. På den måten handler det også om mot. Det er både fascinasjonen og det litt triste ved det vi gjør.

Men kompetanse er viktigere enn mot.

– side 12 –

– side 13 –

Hvordan bør jeg som reklamekjøper tenke hvis jeg vil bli dyktig til å kjøpe reklame?

– Det absolutt viktigste er at du kjenner ditt eget marked og har en dyp forståelse av dine egne kunder. Det er alfa og omega.

– I tillegg må du ha litt empati og fantasi, slik at du tør å kjøpe reklame uten å vite hvordan det kommer til å gå: Du trenger empati for å sette deg inn i mottakerens tanker og følelser, og fantasi for å kunne forestille deg hvordan den ferdige reklamen kommer til å bli, og for å kunne vurdere resultatet på forhånd.

Kan du gi eksempler på gode og dårlige aktuelle kampanjer?

– Jeg synes at Saatchi & Saatchis reklame for Ariel, Ariel Fashion Shoot, som har gått på sentralstasjonen i Stockholm og på Facebook, er veldig bra. Den er smart, moderne og kreativ på en relevant måte.

– Samme byrå har også laget en etter min mening utrolig uinteressant reklame for Toyota. I avisannonser viser de øyeblikksbilder av hverdagsmennesker, og nederst i høyre hjørne er det et bilde av bilen. Det virker som om folk tror at jo mindre bilen er, jo mer kreativ er bilreklamen.

Hvilken innsikt det bygger på, har jeg aldri forstått.

For de prisbelønte kreative kampanjene var den tilsvarende økningen i markedsandel i gjennomsnitt 5,7 prosent – hele elleve ganger høyere enn for den ikke-kreative reklamen.

Forskerne: Kreativ reklame lønner seg Prisutdelinger i reklamebransjen handler likevel ikke bare om å klappe hverandre på ryggen. En undersøkelse som er gjennomført av britiske IPA og amerikanske Gunn Report, viser tydelig at kreativ reklame har større effekt.

Men effekten kan bli enda større.

Undersøkelsen, ”The Link between creativity and effectiveness”, tar utgangspunkt i vinnerlistene fra både Gunn Report og IPA Effectiveness Awards. Gunn Report har siden 1999 utarbeidet lister over vinnerne i en rekke nasjonale og internasjonale prisutdelinger verden over og på den måten utpekt årets mest fremgangsrike byråer. IPA er en britisk konkurranse i effektiv reklame, der det stilles svært høye krav til blant annet å kunne dokumentere hvilken effekt de innsendte bidragene har hatt.

Det forskerne har gjort, er å ta utgangspunkt i vinnerlistene fra de ulike konkurransene i perioden 2000–2008. På den måten har de sett at en viss andel av bidragene har fått priser både for kreativitet og for effekten reklamen har hatt.

Deretter har de sammenlignet effekten hos de bidragene som har fått to priser, med effekten hos de bidragene som bare har vunnet IPA Effectiveness Awards.

Resultatet kan fortelle oss om prisbelønt kreativ reklame har en annen effekt enn reklame som ikke har vunnet priser for kreativitet.

På grunnlag av undersøkelsen kan vi trekke to konklusjoner: • Kreativ reklame har større effekt på indikatoren effektivitetsfremgang, som omfatter flere økonomiske nøkkeltall.

• Mer kreativ reklame gir større effekt enn mindre kreativ reklame.

Forskjellen i effektivitet mellom prisbelønt kreativ reklame og annen reklame er påfallende. Den gjennomsnittlige økningen i markedsandel for den ikke-kreative reklamen var på 0,5 prosent per 10 prosent styrke utover bedriftens vanlige Share of Voice.

For de prisbelønte kreative kampanjene var den tilsvarende økningen i markedsandel i gjennomsnitt 5,7 prosent – hele elleve ganger høyere enn for den ikke-kreative reklamen.

kampanjene hadde de kreative kampanjene fått nesten dobbelt så stort gjennomslag. Sammenlignet med den ikke-prisbelønte reklamen hadde effekten vært mer enn dobbelt så stor.

Mer kreativitet gir også større effekt, ifølge undersøkelsen. Dette har forskerne kommet frem til ved å sammenligne effekten av reklame som har fått høye poengsummer i kreativitetskonkurranser, med effekten av reklame som har fått lavere poengsummer i samme konkurranser.

Håkan Engler, planner i reklamebyrået

TBWA, er ikke overrasket over konklusjonen: – Nei, det er jeg ikke. Det er egentlig den klassiske begrunnelsen for å lage kreativ reklame: at det blir billigere for kunden, som slipper å gjøre så store medieinvesteringer, sier han om resultatet.

Denne gamle sannheten bekreftes også av undersøkelsen, men med to viktige tillegg. For det første finnes det en nedre grense for hvor lite budsjett som kreves for at reklamen skal ha effekt, uansett hvor kreativ den er. Faktum er at en kreativ kampanje med for lite budsjett til og med kan gi dårligere effekt enn en ikkekreativ kampanje med samme budsjett. Dette handler om evnen til å skape berømmelse – noe vi straks kommer tilbake til.

For det andre er det ikke særlig smart å erstatte medieinvesteringer med kreativitet hvis du likevel har pengene. Siden den kreative reklamens effekt er såpass mye større, medfører et større budsjett også betydelig større effekt på avkastningen av investeringen (ROI).

Ved å være unødig påholden kan du altså gå glipp av en del av avkastningen.

Størrelsen på medieinvesteringen er noe som tydelig skiller de kreative kampanjene fra de ikke-kreative kampanjene. De ikke-kreative kampanjene har gjennomgående hatt større mediebudsjett enn de kreative. Dermed går en stor del av den kreative effekten tapt. Med samme mediebudsjett som de ikke-kreative

”The link between creativity and effectiveness” gir også mulige forklaringer på resultatene. Forklaringene tar utgangspunkt i tidligere forskning, som har konkludert med at emosjonell reklame, altså reklame som spiller på følelser, har større effekt enn rasjonell reklame, altså reklame som appellerer til fornuften med for eksempel informasjon.

Ved å analysere reklamen i undersøkelsen har de kommet frem til at den kreative reklamen i større grad er emosjonell.

Dette er igjen grunnlaget for en annen viktig forskjell som kan forklare ulikhetene i effekt. Den kreative reklamen har i større grad oppnådd berømmelse – 47 prosent rapporterer stor grad av berømmelse for kreative kampanjer, sammenlignet med 24 prosent for de ikke-kreative. Berømmelse innebærer blant annet at folk diskuterer reklamen og sprer den videre. I likhet med emosjonelle argumenter har berømmelse vist seg å ha stor betydning for reklamens effekt.

De ikke-kreative kampanjene lykkes bedre med å bygge opp kjennskap – noe som imidlertid ikke øker effektiviteten i samme grad. Videre har kjente bedrifter og produkter en fordel sammenlignet med mindre kjente konkurrenter når det gjelder å oppnå effekt i markedsføringen i det hele tatt.

I motsetning til berømmelse er altså ikke kjennskap noe du kan påvirke direkte gjennom medieinvesteringer.

Prisbelønte og nominerte bidrag fra svenske Guldägget 2011 – side 14 –

– side 15 –

Dagens reklameverden skiller seg på mange måter fra gårsdagens.

Likevel har reklameskaperne -, ofte det samme GAMLE perspektivet.

Det er det på tide å gjøre noe med, mener Sara Rosengren og Henrik Sjödin, som har skrevet boken ”Reklam – förståelse och förnyelse”.

NYE TIDER KREVER

ny reklame

Illustration: Emily Ryan

Enkelte reklameskapere mener faktisk at reklamen bør være en del av populærkulturen. Det har enkelte reklamekampanjer også lykkes med.

Reklamediskusjoner bølger stadig fram og tilbake.

Vi diskuterer for eksempel reklamens rolle i samfunnet, hvordan den påvirker miljø og utvikling, og hvordan den påvirker mennesker og forandrer våre felles arenaer.

Ifølge de som arbeider med reklame, har den en viktig rolle – først og fremst for bedriftene, men også i samfunnet. Enkelte reklameskapere mener faktisk at reklamen bør være en del av populærkulturen, noe enkelte reklamekampanjer også har lyktes med. Icas såpeopera er et eksempel på det.

For andre er dette snarere en skrekkvisjon.

De vil i stedet begrense reklamen mest mulig og viser til reklamens negative effekter. Ifølge disse er det for mye reklame – reklame som ødelegger både kulturopplevelser og felles arenaer i samfunnet ganske enkelt ved at den er der.

Det er dette som er utgangspunktet for Sara Rosengren og Henrik Sjödins bok, ”Reklam – förståelse och förnyelse”.

– Det vi ønsker å oppnå med boken, er å inspirere til bedre reklame. Reklame som ikke bare oppfyller bedriftens mål, men som også fungerer i et hverdags- og samfunnsperspektiv, forteller Sara Rosengren når vi møtes over en kopp kaffe.

Hun sier at bokens innhold i seg selv ikke alltid er nytt. Det som er nytt, er struktureringen og måten å betrakte informasjonen på.

Hun og Henrik Sjödin har villet sette sammen, strukturere og skape et språk vi kan diskutere utviklingen med. Men de har også et mål om å få både reklameskapere og reklamekjøpere til å se reklamen med nye øyne.

–Folk har i dag et bevisst forhold til og stiller spørsmål ved reklame. Det er det viktig å være klar over, mener vi. Du kan ikke lenger bare se reklame fra bedriftens perspektiv. Du må ha en bredere interesse for mennesker og dagens samfunn, mener Sara Rosengren.

– side 16 –

De to forskerne presenterer for eksempel tre ulike perspektiver på reklame. Forretningsperspektivet er det tradisjonelle, og det handler om hva reklame betyr for bedrifter. Hverdagsperspektivet handler om hva reklame betyr for enkeltindivider, mens samfunnsperspektivet handler om hva reklamen betyr for økonomi og kultur.

Hvis vi er bevisste på de ulike perspektivene, er det enklere å diskutere reklame. For eksempel er ikke reklamens betydning fra et forretningsperspektiv nødvendigvis relevant i en diskusjon om reklame fra et samfunnsperspektiv.

Perspektivene kan også være nyttige for dem som må forholde seg til de endrede holdningene til reklame i dag, noe mange byråer må.

– Det merkes at de bedre byråene har den bredere interessen for mennesker og samfunn som kreves i dag. Fingerspissfølelse har alltid vært viktig i reklame, men fordi mottakerne ser på kommunikasjonen din på en annen måte enn tidligere, er det viktigere enn noensinne, forklarer Sara Rosengren.

Den endringen forskerne snakker om i boken, handler mye om synet på reklame.

Reklame er både en velkommen og en uvelkommen gjest. Folk ser på og vurderer reklame på en annen måte i dag, og de tar inn reklame og reklamebudskap i hverdagen på en annen måte – på godt og vondt.

Et annet viktig aspekt som forfatterne tar opp, er hvordan reklamebudskap forandres av mottakeren. Når vi møter reklame, tolker vi den på ulike måter, mer eller mindre ubevisst.

Det er langt fra sikkert at mottakerne oppfatter budskapet slik det opprinnelig var tenkt. Sammenheng, varemerke, timing og andre faktorer spiller inn og kan forandre eller forvrenge et budskap eller en reklame.

Et eksempel er svenske teleoperatøren Halebop, som med annerledes reklame fikk ungdommer til å spille inn egne versjoner av reklamefilmene.

– side 17 –

Ekstra sterke Tåler vann Lav vekt

Hvis noe er viktig, bruk Tyvek!

Verdiskapende reklame har vært en snakkis de siste årene.

– For noen år siden snakket mange varemerker om å lage verdiskapende reklame. Nå er de ikke lenger fullt så opptatt av dette, sier Sara Rosengren.

– side 18 –

Hvis noe er viktig, bruk Tyvek!

Rivesikkert Vannavstøtende Lett vekt Godt egnet å trykke på ® and ™ indicate trademarks or registered trademarks of DuPont or its affiliates.

Underviser på markedsføringsutdannelsen MCXL ved Handelshögskolan i Stockholm.

En grunn til det kan være at ikke all verdiskapende reklame nødvendigvis gir effekt.

– Når det er vellykket, er det en fordel om bare ett bestemt varemerke står bak. Et eksempel er Red Bull, som har lyktes med å bli en autoritet innenfor ekstremsport, og som i dag kan stå som garanti for kvaliteten på et arrangement, forteller Sara Rosengren.

Reklamen er i stadig forandring, i likhet med samfunnet rundt. Spørsmålet er hvordan reklamen kan flettes sammen med populærkulturen og erstatte andre kulturelle uttrykk.

– Det handler mye om troverdighet og hvordan folk tolker det du gjør. I Sverige begynte Ica-kuriren som et reklameblad, men ble et eget produkt. Det finnes flere slike eksempler, sier Sara Rosengren.

Mediebransjen har også endret seg, og det er interesse for å ta imot innhold som andre betaler. Denne muligheten må alltid veies opp mot risikoen for at mottakerne reagerer negativt.

– Men det virker som om ungdom har høy toleranse for dette. Så lenge avsenderen er tydelig, spiller det mindre rolle hvem det er, forklarer Sara Rosengren.

Men en utvikling i retning av verdiskapende reklame er ikke nødvendigvis positiv for reklameskaperne.

– Nei, egentlig ikke. Det krever helt andre ressurser og en helt annen kompetanse. Dessuten egner for eksempel en egen kundeavis seg godt til å kommunisere med trofaste kunder, men ikke så godt til å nå frem til nye, sier Sara Rosengren.

® and ™ indicate trademarks or registered trademarks of DuPont or its affiliates.

Sara Rosengren Førsteamanuensis i bedriftsøkonomi og forsker siden 2002.

Fullførte sin doktorgrad i 2008 med ”Facing Clutter – On Message Competition in Marketing Communications”, der hun undersøkte om budskap klarer å trenge gjennom reklamestøyen.

Sara Rosengren og Henrik Sjödin presenterer også to tilnærminger til reklame som gjør det enklere for markedsførere å håndtere dagens situasjon. Ved hjelp av begrepene verdistøttende reklame og verdiskapende reklame mener de at reklameskapere kan bryte tradisjonelle tankemønstre og skape ny reklame som fungerer bedre i dagens reklamelandskap.

De skriver: ”For å ta ansvar for egen reklame fra et bredere perspektiv kreves det et annet utgangspunkt enn det tradisjonelle. Ved å ta utgangspunkt i mottakernes oppfatning om verdi hjelper begrepene oss med å bryte med innarbeidede tankemønstre.”

De to begrepene er dessuten medieuavhengige og ifølge forfatterne et godt verktøy for reklamefornyelse.

Verdistøttende reklame er reklame som bidrar til å tilby, eller kjøper seg inn i, noe som mottakerne likevel vil ha. Eksempler på dette er leiesyklene i Stockholm som blir billige takket være sponsing, eller reklame på idrettsarenaer.

Verdiskapende reklame er derimot reklame som markedsføreren selv skaper, og som forbrukerne mer eller mindre aktivt oppsøker. Et eksempel kan være webtjenester som i en tidlig fase tilbyr et utvalgt publikum begrenset tilgang til tjenesten. For disse forbrukerne, som ofte er såkalte ”early adopters”, har denne muligheten en klar verdi, og de ”betaler” ved å spre kjennskap til og kunnskap om tjenesten. Andre typer verdiskapende reklame er rene produkter eller redaksjonelt innhold.

Emballasjeløsninger laget i Tyvek® materiale kan nesten ikke bli ødelagt.

De er rivesikre og vannavstøtende.

Emballasje laget i Tyvek® gir maksimal beskyttelse av dine viktige og konfidensielle dokumenter.

Tlf: 33 30 54 00 • mail-no@bong.com • www.bong.no

Brief om oppdraget

3

4

Briefens oppgave Briefen din skal gi byrået et tydelig oppdrag, et rammeverk eller en avgrensing, et godt grunnlag og noen målepunkter.

Da paven skulle male taket i det sixtinske kapell, sa han ikke ”mal Gud, Jesus, 12 disipler og 17 engler”. Han sa ”mal taket vårt til Guds større ære og som lærdom og inspirasjon til hans folk”.

På samme måte som paven skal du med din brief til byrået gi et tydelig oppdrag. Du kan enten formulere det slik paven gjorde, ved å svare på spørsmålet ”Hva vil du oppnå med reklamen?”.

Eller du kan snu på det og formulere det som et behov: ”Vi trenger XXX for å XXX.”

5 Ved å bruke litt mer tid på å lage godt grunnlagsmateriale til reklamebyrået kan du både spare penger og øke avkastningen på reklameinvesteringen. Her forteller vi hvordan.

Sett rammer Er det noen medier du ikke vil bruke?

Hvor stort er budsjettet? Er det noen form for krav eller forbud byrået må forholde seg til?

Det er bedre at rammeverket får frem hva du ikke vil ha, enn at det sier hva du vil ha.

Kunsten å

styre byrået Flytskjema: Per Torberger

1

6

8

Målbart er bra

Ferdig!

For din egen skyld bør du tenke gjennom hvordan du kan måle effekten av den planlagte aktiviteten. Hvor mange kjenner til produktet ditt?

Hvor mange har testet det? Skjer det endringer i salget i en viss periode? Fortell byrået hvordan du vil måle effekten.

Leverer du dette, har du gjort alt som kan forventes av deg.

Nå gjenstår det bare å se om byrået lever opp til forventningene dine. Vent og se – forhåpentligvis blir du gledelig overrasket!

Byråets mål: finne innsikten Det er ikke enkelt å skape reklame som virkelig får gjennomslag. For å få til det prøver reklamebyrået å finne kjernen i kundens problem. Dette problemet prøver de senere å omformulere til en innsikt – det problemet de vil løse i sitt arbeid.

Innsikt handler om behov, for eksempel at en motorsykkel ikke er et transportmiddel – en motorsykkel er frihet. Eller at sminke ikke er farge på boks – sminke er selvtillit.

2

Legg grunnlaget

Du gir dem nøkkelen Den innsikten byrået ønsker, er ikke et fantasifoster.

Det er innsikt som du har. Men det er ikke alltid så enkelt å finne den.

Din jobb som oppdragsgiver er derfor å gi byrået så mye informasjon som mulig knyttet til oppdraget: kundedata, produktdata, prosesser, personer, historie …

Jo mer byrået vet, jo mer sannsynlig er det at de finner frem til den egentlige kjernen.

– side 20 –

7

– side 21 –

Disse spørsmålene må du besvare i briefen til byrået: • Hvem kjøper produktene og hvorfor?

Hvordan foregår kjøpet?

• Hvilke fordeler og ulemper har produktet?

Hvordan er det sammenlignet med konkurrentene?

• Hvordan ser kundegruppene ut?

Hvor stor markedsandel har produktet?

• Hvordan foregår distribusjonen?

• Hvilken rolle spiller reklame, Internett og annen markedskommunikasjon for virksomheten?

• Hvor stort er budsjettet for dette markedsførings prosjektet?

Norway

bergen

Kort sagt

Nr 2 2011

Nyheter i korthet Incoord jakter på folk på t-banen

A once in a lifetime experience

Nylig gjennomførte ventilasjonsselskapet Incoord en kampanje på boards på T-banen i Stockholm. Målet var ikke å få nye kunder, for det har Incoord allerede mange av. Målet med kampanjen var i stedet å rekruttere personale for å kunne håndtere alle bestillingene. Bak kampanjen sto PCG Stockholm.

Treningsklassiker i ny drakt

Kreativitet er ferskvare. Vi må fylle på med energi hele tiden. Vi jobber jo med sport!

Lars-Johan Strand, markedssjef hos Stadium, om markedsavdelingens arbeid.

Nylig fikk treningssenteret Aktiv365 i Bergen en helt ny grafisk profil. Bak profilen står PCG Bergen, som sammen med kunden har laget ny logo for både Aktiv365 og søstervaremerket Aktiv Xpress i Kokstad utenfor Bergen.

I løpet av kort tid lanseres det også en ny nettside på Aktiv365.com.

Foto: S. Ulvund

PCG Stockholm går lysere tider i møte

“ For lovers of the outdoors, Norway offers an especially outstanding experience.

Adventurous travelers can go heli-skiing, paragliding and bungee jumping.

For a more mellow experience, hire a private boat on the fjords and go to little hotels that you can’t get to by road, or stay at the Amot Opera Farm for an unusual combination of accommodations and music.”

Martin Rapp, CNN travel expert

PCG Stockholm har fått to nye kunder, begge i belysningsbransjen.

Moramast produserer lyktestolper og omsetter for ca. SEK 100 millioner. De valgte PCG Stockholm fordi de hadde behov for å rydde opp i varemerket sitt.

PCG Stockholm har blant annet gjennomgått Moramasts grafiske profil og reklame og levert en messeutstilling.

Thorn Lighting produserer armaturer til innendørs og utendørs bruk. Du finner armaturene deres langs veier, i parker og mange andre steder. Selskapet omsetter for SEK 500 millioner.

– Vårt første felles prosjekt heter ”Energy saving” og handler om å bytte ut lamper inne og ute for å spare energi, sier Björn Melin, administrerende direktør i PCG Stockholm.

Film lanserer nystartet festival Sommeren 2011 fikk den svenske klassikeren Hultsfredsfestivalen en ny start. Sammen med arrangørene laget Prinfo Bergs en reklamefilm for festivalen, en film som spilte en viktig rolle i markedsføringen. Filmen tok utgangspunkt i festivalens symbol, egget. Prinfo Bergs tok det hele ett steg videre og skapte en sammenheng som både har gjenkjenningseffekt og skaper nysgjerrighet. http://vimeo.com/24256423

– side 23 –

www.thetraveldesigner.com

Kort sagt

Nr 2 2011

Nyheter i korthet Radio 24%

Reklamemarkedet går tilbake etter vekstperiode

Internett, radio og TV mest populært i Sverige

Det har vært kraftig vekst på reklamemarkedet i hele Norden i 2010 og første halvår av 2011. Veksten har vært størst i Sverige, med 9 prosent i 2010 og 7,2 prosent i første halvår av 2011, ifølge IRM.Tidlig i sommer stoppet imidlertid denne utviklingen opp, og vi så redusert vekst.

I Sverige ble det satt omsetningsrekord for TV-reklame med SEK 1,5 milliarder i andre kvartal. Det ble også registrert rekordomsetning for søkeordsmarkedsføring og radioreklame i samme periode.

Størst økning var det likevel innenfor mobilmarkedsføring, som økte med hele 200 prosent i andre kvartal av 2011.

TV2 27%

Avis1 7% Video/DVD 2%

Text-TV 1%

Den svenske Reklamombudsmannen har i løpet av første halvår av 2011 mottatt flere anmeldelser enn noe tidligere år – og ennå er det lenge til året er omme. Hele 609 anmeldelser er kommet inn.

385 av anmeldelsene gjelder riktignok to ulike kampanjer – den norske dating-nettsiden Victoria Milans lanseringskampanje og danske Jack & Jones reklamefilm Fitness club.

Victoria Milan har fått 225 anmeldelser, mens Jack & Jones har fått 179. Når det gjelder Victoria Milan, har Reklamombudsmannen allerede fattet sin beslutning, nemlig at reklamen frikjennes. Anmeldelsene mot Jack & Jones’ reklamefilm er ennå ikke behandlet.

Södras nycklar er et helt nytt konsept for skogeierforeningen Södras skogstjenester. Det ble lansert i mars 2011 og innebærer både en endring i tjeneste- og produkttilbudet og en helt ny måte å kommunisere med medlemmene og markedet på.

Prinfo Bergs fikk i oppdrag å finne det konseptet som best kunne beskrive og markedsføre Södras skogstjenester. Resultatet ble ”Södras nycklar gjør nytte i din skog”, der nøkler og nøkkelknippet er sentrale symboler for Södras muligheter til å hjelpe skogeiere med å drive lønnsomt.

Prinfo Bergs har utarbeidet en kommunikasjonsplattform og en intern håndbok for konseptet. I tillegg er det laget budskap og grafisk uttrykk til brosjyrer, DR-utsendelser, annonser, bannere og profilklær. Det er produsert flere filmer i samarbeid mellom Södra, Prinfo Bergs og Teknomedia, der Prinfo Bergs har stått for idé, manus og kommentatortekster. I løpet av våren 2012 vil budskapet om Södras nycklar også pryde Södras lastebiler.

Tidsskrift1 4%

Kilde: Nordicom, Mediebarometern 2010

Det har vært en enorm økning i interessen for QR-koder.

Det forteller selskapet Moppers, som gir kundene tilgang til informasjon hvis de skanner QR-koder med mobiltelefonen. Antallet skanninger av kodene deres er mer enn fordoblet i løpet av sommeren, sammenlignet med perioden mars–mai i år. Fortsatt handler det likevel om veldig få skanninger. Tallet for sommeren, perioden juni–august, var 24 398 skanninger av bare Moppers koder.

Det finnes ingen samlestatistikk for bruk av QR-koder, men at de forekommer stadig oftere i annonser og andre steder, er det ingen tvil om.

QR står for Quick Response og ble opprinnelig brukt for å holde orden på deler i bilindustrien. Ved hjelp av et program kan du bruke mobiltelefonen til å skanne QR-koder.

En QR-kode kan inneholde tusenvis av tegn og kobles til en rekke ulike medier eller tjenester på Internett.

Bok 6% Internett 22%

1. Refererer til den gjennomsnittlige lesetiden for avis.

2. Refererer til den gjennomsnittlige tiden for vanlig TV.

Økning i markedsføring med QR-koder

Södras nycklar hjelper skogeierne

CD-plate 3%

I 2010 brukte svenskene omtrent like mye tid på Internett som året før. Mediehverdagen domineres av radio, TV og Internett, som sammen står for 73 prosent av tiden.

Kilde: IRM

Dansk og norsk reklame opprører svensker

Mp3 5%

8 timer 15 minutter Så mye tid bruker kvinner i Stockholm i gjennomsnitt på sosiale medier hver uke, ifølge Metropolitan Report 2011. 35 prosent av hele befolkningen mellom 9 og 79 år bruker sosiale medier i løpet av en gjennomsnittlig dag, ifølge Nordicom.

8 1%

Så stor andel av små bedrifter i Sverige dropper sosiale medier, ifølge SvD. Dette til tross for at sosiale medier ifølge artikkelen kan ha stor effekt på salget nettopp for mindre bedrifter.

Explorer og Firefox taper terreng – Google Chrome vinner Dersom du fortsatt optimaliserer nettsiden din for Internet Explorer, er det på tide å tenke seg om. Internet Explorer er i dag bare den tredje mest brukte nettleseren. 22 prosent av brukerne har Explorer, 30 prosent bruker Chrome og 40 prosent Firefox. Explorer har mistet 1/3 av brukerne sine det siste året. Chrome har samtidig økt med 50 prosent, mens Firefox har gått tilbake noen få prosent.

Kilde: w3schools.com

– side 24 –

– side 25 –

Portfolio

– 3 Prinfo-kreatører viser sine arbeider – Handelsbanken kortoppgjør Behandling av pengestrømmen ved kortbruk er et veldig spesielt og nesten usynlig produkt.

Det finnes store muligheter til å både spare og tjene penger når flere millioner transaksjoner MNET Maskineringsnettverk som forstår merkevarebygging. DHR har utviklet hele merkevarestrategien og kommunikasjonskonseptet for MNET. Målet var å finne noe som skilte dem fra konkurrentene, og som også er relevant for innkjøperne i de store bedriftene.

Det var en utfordring å finne sterke sider som alle medlemmene i bedriftsnettverket kunne stå for. Løsningen ble symbolikk. Kanadagjess har, i likhet med MNET, samarbeid og synergi som sine sterke sider.

skal fordeles på ulike korttyper, banker og kundekontoer i løpet av få sekunder.Vi synliggjorde dette i en kampanje som hadde større gjennomslag enn forventet.

Torger Bjørnstad Strateg og tekstforfatter PCG Oslo Torger Bjørnstad er strateg og tekstforfatter hos PCG Oslo – Huset kommunikasjon og design. Han har i mange år arbeidet med alt fra internasjonale varemerker til enkeltpersonforetak.

Opp gjennom årene har han lært at hvis du ikke har en god plan og følger den, når du aldri målet. Derfor velger han heller å stole på sin lange erfaring med hva som fungerer, enn å eksperimentere på kundens regning.

Espen Devold Strateg & kommunikasjonsrådgiver DHR Espen Devold er kommunikasjonsrådgiver og strateg hos DHR i Karmsund.

Han har mange års erfaring med ledelse og kommunikasjon hos blant andre Kavli, Helly Hansen og Adidas Europa.

Han er spesialist på intern og ekstern merkevarestrategi og relasjoner mellom bedrifter og forbrukere.

Hvorfor er reklame og design viktig?

– Det gir muligheter. Ofte nye, spennende muligheter som er nødvendige for å lykkes.

Hva er god reklame for deg?

– Jeg liker intelligent reklame som overrasker meg. Høyt faglig nivå er alltid viktig.

Elegante løsninger og jo modigere, desto bedre!

Hvorfor er reklame og design viktig?

– For å få frem et budskap på en mest mulig tydelig og interessant måte.

Hva er god reklame for deg?

– God reklame er når man bruker kreativitet for å oppnå effekt. Reklame som får målgruppen til å stoppe opp, bli inspirert og deretter handle, er den typen reklame vi prøver å skape.

Haugli Bakeri DHR har utviklet merkevarestrategi, visuell profil og ny nettside. Målet har vært å skape en sterkere merkevare og stake ut retningen for fremtiden.Veien dit gikk via fortiden og nærmere 100 års bakeritradisjon. Tradisjonen ble bakt inn i en moderne profil som har gitt Haugli et løft i markedet.

Goto Regionens største reiseportal. For Goto har DHR utviklet merkevarestrategi, nettportal og lanseringskampanje. Målet var å øke klikkfrekvensen og skape mer trafikk til nettsidene og Gotos bestillingskontor.

Løsningen ble en mer inspirerende visuell profil og tilpassing av merkevaren til kvinner.

Resultatet er at klikkfrekvensen etter noen måneder har økt med 30 prosent.

– side 26 –

Sve profilprodukter Norges mest fremgangsrike bedrift innenfor firmagaver og profilprodukter sto i fare for å havne i utakt med tiden. Navnet Sve Gourmet, logoen og nettsiden representerte ikke lenger virksomheten på en god måte.

Sammen foretok vi en omfattende gjennomgang. Resultatet ble nytt navn, spisset strategi, ny logo og ny kommunikasjonsplattform.

Alt presenteres og bindes sammen i en profilhåndbok og på nettet.

Presentasjon av Oslo kommunes budsjett Et kommunebudsjett i byråkratisk originalversjon er stort, omfattende og viktig – men kjedelig lesning for andre enn politikere og tallentusiaster.Vi oppsummerte hundrevis av sider om Oslo kommune på 24 sider – sider som innbyggerne faktisk leste. Resultatet ble toppkarakter.

– side 27 –

Incoord VVS-konsulentene Incoord har et problem: De har for mye å gjøre. Eller sagt på en annen måte: De sliter med å rekruttere medarbeidere med tilstrekkelig kompetanse.

Incoords spesialitet er intelligente hus, eller bygninger med svært høye krav. De jobber for eksempel med sykehus, laboratorier og andre komplekse prosjekter.

Bo Eriksson

Incoord är SverIgeS ledande energI- och InStallatIonSkonSult

Bo Eriksson er egentlig en gammel ringrev i bransjen, men han er relativt ny som strateg i reklamebyrået PCG Stockholm. Dit kom han i vår, etter å ha drevet eget byrå i 18 år, senest Eriksson med flera. Det kunne ha endt der: Han var i ferd med å gå lei og vurderte å begynne med noe annet.

– Så skjer det ting, og man treffer folk som gir en motivasjonen tilbake. Miljøet hos PCG Stockholm er utrolig inspirerende, så jeg har fått en ny giv, sier Bo Eriksson.

Bo Erikssons erfaring og kunnskap er blant hans sterke sider. At han jobber i en bransje som er i rask utvikling, og der det ofte er yngre folks synspunkter som gjelder, har han en god løsning på.

– Ved å omgås folk i målgruppen kan jeg holde meg aktuell. Det er derfor ulike aldre bør være representert hos et byrå, sier han.

Incoord arbetar för närvarande med många spännande och krävande projekt. Nu behöver vi utöka vår styrka.

Men vi söker inte vem som helst. Vi och våra kunder ställer extremt höga krav – dessutom ställs du även inför andra tuffa utmaningar. Eller vad sägs en vandring på glödande kol. Har du det som krävs?

Har du det som krävs?

Var går din gräns?

Tror du att du är någon?

Incoord är SverIgeS ledande energI- och InStallatIonSkonSult

Incoord är SverIgeS ledande energI- och InStallatIonSkonSult

Incoord är SverIgeS ledande energI- och InStallatIonSkonSult

Nyligen tilldelades ett Incoordprojekt EU:s miljöpris Green Building Award Year 2011. Nu behöver vi utöka vår styrka. Men vi söker inte vem som helst. Vi och våra kunder ställer extremt höga krav – dessutom ställs du även inför andra utmaningar. Vad sägs om ett besök på Monte Rosa 2 883 meter över havet. Var går din gräns?

På Incoord gör vi allt vi kan för att bidra till en positiv effekt på miljö och klimat.

Nu behöver vi utöka vår styrka. Men vi söker inte vem som helst. Vi och våra kunder ställer extremt höga krav – dessutom ställs du även inför andra utmaningar. Vad sägs om att delta i ett överlevnadsläger med enbart lava som föda? En utmaning i din smak?

Incoord arbetar med många spjut­ spetsprojekt inom forskning, läkemedel, sjukvård och industri. Nu behöver vi utöka vår styrka. Men vi söker inte vem som helst. Vi och våra kunder ställer extremt höga krav – dessutom ställs du även inför andra utmaningar. Vad sägs om en kajakpaddling i tuffa vattendrag.

Hur tålig är du?

Thorn Thorn er spesialister på utendørsbelysning, blant annet vegbelysning, og ble nylig kunde hos PCG Stockholm. Byråets første jobb var å lage en kampanje for Thorn Energy Saving – en ny helhetsløsning som kan redusere energiforbruket i en bygning med opptil 80 prosent i året. Kampanjen bestod av en DR-utsendelse, materiale til selgerne samt en monter på Elmia-messen i Jönköping. Plakaten viser en Thorn Energy Saving Expert, en person i naturlig størrelse, og kan henges opp på veggen under salgsmøtet. Et originalt grep i denne bransjen, noe som også har gitt byrået oppmerksomhet og anerkjennelse.

KG Knutsson PCG Stockholm har i mange år laget reklame for KG Knutsson, Sveriges største grossist for bilrelaterte produkter. Sist ut var en kampanje for ekstralykter fra Hella.

Interesserte kan laste ned appen ”Hellas prøverom”. Med den kan de ta bilde av bilen eller lastebilen forfra, og senere kan de teste ulike ekstralykter på bilen i appen.

Appen kombineres med blant annet annonser og bannere. Kampanjen har fått en varm mottakelse: ”Bilnerder elsker dette”, sier Bo Eriksson.

Ja tack!

Jag vill gärna boka ett möte med en Thorn Energy Saving Expert.

Kontakta mig omgående.

namn

F ö r e ta g

Posta det ifyllda svarskortet eller faxa till 0418-265 74.

Du kan även e-posta till: info.se@thornlighting.com

4

HELLA EXTRALJUS

e-post

Den mest värdefulla kilowattimmen är den som aldrig används

HELLA EXTRALJUS

mobilnummer

Nyhet!

Luminator LED - dagsljus utan glödlampor.

5 Får vi presentera en riktigt ljus nyhet! Luminator LED har en unik design, med trippel­ reflektorer, högpresterande LED samt positionsljus med Kartoval®­linsoptik, allt för en lång och jämn ljusbild. Med lysdioder (LED) som ljuskälla behöver inte längre några glödlampor bytas och strömförbrukningen blir endast 30W. Tack vare datoroptimerad finjustering av lysdioderna och friform­reflektorerna får detta extraljus en ljusfärg och ljusbild som slår xenontekniken i prestanda. Det är mer vilsamt för ögat och minskar förarens trötthet.

Luminator LED har ett stabilt, pressgjutet mattsvart metallhus och högglansförkromad sarg. Stadig fot som går att vända så att strålkastaren kan monteras hängande.

Multivolt 12­24V. Referenstal 40, E­godkänd.

Luminatorstrålkastarna är inte anpassade för montering på Hella extraljushållarsatser.

SE SID 36 FÖR MER INFORMATION

Ett helhetskoncept för bättre ljus och lägre energianvändning

Foto av Geir Akselsen - digilOl

Redo för nya utmaningar?

Strateg PCG Stockholm

Thorn Energy Saving

PCG Stockholm valgte å utfordre for å finne frem til de riktige medarbeiderne. I en kampanje med boards på T-banen stiller de spørsmål som ”Har du det som kreves?”.

Boardskampanjen følges opp med en kampanje på Internett, spesielt tilpasset mobiltelefon.

Tanken er at når folk står der på perrongen og ser plakatene, skal de kunne gå rett inn på nettsiden via mobiltelefonen.

Når du er ute etter noe unikt • Websider • Søkemotoropt. • Webkampanjer • Facebook • Sosial media • Strategi • Film • Foto Ta kontakt med Markedssjef Espen Devold

– side 28 –

espen@dhr.no 98 45 81 00

En annerledes

reklamejobb

Bit for bit. Ved å svare på fire spørsmål avgrenser brukeren spørsmålet sitt. Det gjør det mulig å hente ut et presist og relevant svar fra databasen.

Kunde: Skandia Ansvarlig hos kunde: Max Thäberg Byrå: PCG Stockholm Arbeidsgruppe: Björn Melin, Karina Persson och Maria Luthelius Teknisk samarbeidspartner: Ted & Gustaf

for Skandia

Samlet. Svaret gis i form av en relativt kort, tydelig og enkel tekst. Sammen med svaret på spørsmålet får brukeren også frem relatert informasjon, for eksempel om regler eller aktuelle tilbud knyttet til et produkt.

Men den forrige jobben PCG Stockholm gjorde for Skandia, kommer ikke til å bli sett av andre enn de som jobber med forsikringsselskapet.

Foto: Johan Larsson

Björn Melin, administrerende direktør i PCG Stockholm: Hva besto oppdraget fra Skandia i?

– Skandia hadde to interne dokumenter, en risikohåndbok og en tjenestepensjonshåndbok, som beskrev produktene deres fra ulike perspektiver. De to PDF-dokumentene var på over 500 sider tilsammen. For medarbeidere som lette etter svar på bestemte spørsmål fra kunder, var det ofte tidkrevende å finne frem.

– Oppgaven vår var å gjøre dokumentene søkbare og enklere å bruke.

Hvilke problemer var de viktigste?

– For det første var de to dokumentene vanskelige å søke i: Hvis du søkte etter et ord, fikk du ofte mange treff på alle sider der ordet forekom. For det andre fikk du opp all tenkelig informasjon om et bestemt produkt, inkludert informasjon som ikke var relevant for saken.

For det tredje var språket unødig innviklet.

– For oss var det viktig å gjøre det enklere å finne riktig informasjon på riktig sted. Du skal få svar på spørsmålet ditt uten å måtte lese gjennom alt som finnes om et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste.

ha, endre og bruke. Dette er fire tydelige faser med ulike problemstillinger.

– For å finne svaret på et spørsmål velger brukeren ulike kategorier i fire trinn. For hvert trinn avgrenses svaret. Den som har spørsmål til et bestemt produkt i fasen endring, vil altså få svar om nettopp dette produktet og hva som gjelder ved endring – og ikke ved tegning eller bruk. Og ikke om alle andre produkter i samme kategori.

Hva har dere gjort for at brukeren skal få riktig svar?

– Vi gikk først gjennom de gamle dokumentene, plukket fra hverandre informasjonen og kategoriserte den på ulike måter. Når brukeren nå går inn og avgrenser spørsmålet trinn for trinn, hentes de riktige informasjonsbitene ut av databasen og presenteres til slutt for brukeren.

Hva har vært det vanskeligste i prosjektet?

– I begynnelsen var det en utfordring å utarbeide taksonomien. Dessuten har det vært vanskelig å være konsekvent og ikke avvike fra taksonomien underveis. Det har vært fristende å finne spesialløsninger innimellom.

Hvilke mål har dere hatt?

– Vi ønsket at brukerne skulle trenge mindre tid for å finne frem til riktig informasjon.

Dessuten er dette et verktøy for å gjøre det mer attraktivt for eksterne partnere, for eksempel forsikringsmeglere, å jobbe med Skandia. Meglerne selger Skandias produkter, og hvis det er enkelt å jobbe med produktene, blir de mer interessante å selge.

Hvordan ser løsningen deres ut?

Max Thäberg, Skandia Björn Melin, PCG Stockholm

– side 30 –

Hva ved løsningen er dere mest fornøyde med?

– At den er enkel å bruke, og at den har hatt ringvirkninger internt. Livssyklustankegangen vår har fått Skandia til å tenke i litt andre baner enn de pleier å gjøre.

– For vår egen del var det interessant å se at livssyklustankegangen fungerer også til mer informativt materiale, og ikke bare i reklamesammenheng, der vi vanligvis bruker den.

– Vi har tatt utgangspunkt i hele forsikringssyklusen og delt den opp i fire faser: tegne,

– side 31 –

Skandia om PCG Stockholms løsning Max Thäberg, forretningsspesialist hos Skandia: Hvorfor valgte dere å satse på PCG Stockholms løsning?

– På denne måten går arbeidet mye smidigere enn før. Dels er tekstene kortere, og dels er all informasjon samlet på ett sted – i motsetning til tidligere, da vi måtte lete på flere steder.

Hva er de største fordelene?

– Det er en stor fordel at du nå får all informasjon på samme side, både grunnleggende informasjon, regler og andre ting. Når du ser på noe i høyre kolonne, vises teksten i et popup-vindu, og når du lukker det, befinner du deg fortsatt på svarsiden.

– Dessuten ser løsningen enkel og hyggelig ut for dem som bruker den. Det er morsomt å gå inn på denne siden.

– En annen forskjell er at det er superenkelt for redaktørene å endre eller legge til tekster. Det er en stor forskjell sammenlignet med tidligere.

Fotballaget får byråhjelp Å bygge opp lojalitet og videreutvikle merkevaren – det står i fokus når FK Haugesund innleder et samarbeid med PCG-byrået DHR.

Vi er et lag for hele regionen. Vi ønsker å underholde, engasjere og vise vei. Vi ønsker å være en inspirasjon for alle i regionen uansett hvilke drømmer de har.

Vi ønsker Thomas, Sten Ove og Jacob lykke til med nye drømmer!

www.fkh.no

DHR Reklamebyrå AS og FK Haugesund

har inngått et samarbeid for å styrke klubben ytterligere som merkevare og fotballklubb i fremtiden. DHR skal være strategisk kommunikasjonspartner og samarbeide med ledelsen i FKH om å fremheve det klubben står for. Målet med samarbeidet er å tydeliggjøre klubbens posisjon i regionen og gjøre den enda mer relevant for alle FKH-tilhengere.

– FKH har utviklet seg til å bli den sterkeste og mest synlige merkevaren i regionen. Dette må vi forvalte på en god måte, samtidig som vi må fortsette å få frem verdiene i klubben, sier markedssjef Asle Skjærstad.

For at FKH skal bli et stabilt lag i Tippeligaen, må de følge opp sine sportslige prestasjoner med enda bedre håndtering av sponsorer og samarbeidspartnere, ifølge Skjærstad.

– Målet er å ha lojale spillere, lojale tilhengere

og lojale sponsorer. For at vi skal lykkes med det, må vi vise tydelig hva vi står for, og jobbe hardt for å opprettholde interessen deres.

Hos DHR er det Espen Devold som har ansvaret for FKH. Devold har lang erfaring innen merkevarestrategi og har jobbet i mange år med sterke sportsmerker som Adidas og Helly Hansen. Adidas har i flere år sponset noen av verdens største fotballklubber, og Devold vet svært godt hvor viktig markedsføring har blitt.

– I dag må man kombinere sportslig utvikling med kommersiell virksomhet for å lykkes, sier han.

– Som klubb må man oppnå gode resultater både på markedet og på banen. Derfor må man finne en tydelig retning som kan skape interesse innenfor sportsverdenen, men som samtidig er relevant og attraktiv for både publikum, tilhengere, sponsorer og andre, sier Espen Devold.

Vi vet inte hur man sotar en skorsten.

Men vi är bra på att rensa upp i ekonomin.

Våra kunder är experter på det de gör och säljer. Och vi är experter på det vi gör. Att hjälpa företag ta tag i det som måste göras och ofta är svårt att få grepp om. Som finansiering, kapitalplaceringar, pensionssparande, försäkringar, avtalsskrivningar och annan juridik.

Sådant du får sota för imorgon – om du inte gör det ordentligt idag.

Välkommen.

FKHs markedssjef Asle Skjærstad skal samarbeide med Espen Devold, DHR og om å utvikle klubbens merkevare.

Läs mer på www.sparbankenalingsas.se – side 32 –

– sid 33 –

kronikk

Her finner du

Torger Bjørnstad

Prinfo Communicaton Group

PCG OSLO

Kontaktopplysninger til alle Prinfo Communication Groups kontorer i Sverige, Norge, Danmark, Finland og Latvia.

Sjanseløs uten en tydelig produkthistorie Moods of Norway

Alt lå til rette da Beerenberg skulle bli en suksess som høyprofilert og teknisk avanserte klær for skikjørere. Slik gikk det ikke.

Ideene var gode, designeren proff, stoffene av de beste materialer, internettsiden tøff og investorene villige. Men butikkene som skulle selge herlighetene og kundene som skulle kjøpe, stilte det samme spørsmålet: hva pokker er Beerenberg.

Jeg vil verken kritisere, eller legge meg borti de vurderinger og prioriteringer Bereenberg gjorde. Men jeg fulgte dem fra sidelinjen og så at de gjorde det unødvendig vanskelig for seg selv. Det er de ikke alene om, mange går i samme fellen. De hadde nemlig ingen tydelig produkthistorie. En historie som kunne gi dem identitet, troverdighet og oppmerksomhet hos kundegruppen de søkte.

Isteden måtte de pakke sammen, bite i gresset og ta tapet på noen millioner kroner…

Troverdig og forpliktende

Beerenberg

Ideene var gode, designeren proff, stoffene av de beste materialer, internettsiden tøff og investorene villige. Men butikkene som skulle selge herlighetene og kundene som skulle kjøpe, stilte det samme spørsmålet: hva pokker er Beerenberg.

I dagens marked er kravene tøffe og det gis ingen garanti for å lykkes, uansett hvor mye du satser. Og det holder dessverre ikke å kalle et varemerke opp etter ”noe” uten at det knyttes tydelig og forpliktende opp mot det samme – og presenteres med en troverdig historie.

Produkthistorien må være sterk og tydelig - og det finnes alltid noe å ta tak i. Erfarne og dyktige markedsstrateger gjør dette hver dag.

Tydelige og vel kjente eksempler er Levi Strauss som ville sy ekstra sterke bukser til gullgravere eller apotekeren som fant opp Coca-Cola resepten. Alle som følger Mood´s of Norway ser at de er spesielt dyktige på merkeog produktidentitet.

Mange merkenavn er familienavn. Sunlight, Prada, Benetton, Gillette, Nestlé, Bacardi.

Jack Daniel’s. Listen kan gjøres lang. Felles for dem er at de har dyrket markedsføring, identitet og historien. Sammen med av gode produkter har det gitt dem verdenssuksess.

Entusiasten som ble ikon

Jack O´Neill var født i Denver i 1923. Han elsket utfordringene vannet ga, og tilbrakte mye tid som surfer – særlig i California.

Under verdenskrigen ble han flyger. Tiden i militæret hadde gjort han kjent med mange nye materialer. Blant annet Polyvinylchloride (PVC) skum som ble brukt til isolasjonsmateriale i flyene. Voila! Jack fikk ideen til sin første wetsuit. Året er 1952. Jack, som hadde flyttet til California, tar skrittet fullt ut og åpner den første Surf Shop i et lite verksted på andre siden av Great Highway. Bare den – og en sanddyne – skilte han fra havet. Han var den første som brukte navnet Surf Shop, og fikk patent på det.

The Surf Shop ble en møteplass, og antallet surfere steg. En ny business samtidig som sporten utviklet seg. Nå endret han navn på butikken til O´Neill Surf Shop. O´Neill har blitt til et varemerke, business blomstrer og har blitt milliardindustri.

René Lacoste er rikmannssønnen som i 1925 både ble fransk mester i tennis og vinner av turneringen i Wimbledon.

Krokodillen gjorde sitt inntog i Lacostes liv da han i 1923 var i Boston for å spille på det franske laget i Davis Cup. I en butikk så Lacoste en flott koffert av krokodilleskinn.

Han spurte lagkapteinen om han ville få kofferten, hvis han vant sin tenniskamp. Han tapte, men fortalte historien til en journalist i avisen Boston Globe. Neste dag sto det i avisen at riktignok tapte Lacoste kofferten av krokodilleskinn, men likevel står det fast at han spilte som en ekte alligator. Dermed var det gjort.

Vel – tilbake til ”vår” klesprodusent… For den som ikke vet det er Beerenberg verdens nordligste aktive vulkan og ligger på Jan Mayen.

Det kunne vært utgangspunkt for en svært god produkthistorie – og kanskje gitt et helt annet utfall for entusiastene som tok det modige initiativet – som endte med mageplask…

norge

Bergen PCG Bergen Skuteviksboder 17 Brønnøysund Prinfo Rønnes Havnegata 32 Haugesund DHR Reklamebyrå Oasen Storsenter 3 etg. Austbøveien 16 Haugesund Nils Sund Trykkeri Fjellveien 1A Horten Prinfo Unique Bromsveien 5 Kongsberg Prinfo Vanberg Myntgaten 9 Larvik Prinfo Unique Borgejordet 21 Mosjøen Prinfo Rønnes Kirkegata 22 Nordfjordeid InMedia Øyane 11 Oslo PCG Oslo Sagveien 21A Rosendal Prinfo Media Kyrkjevegen 50 Sandvika Prinfo Profflink Hamang Terrasse 55 Sofiemyr Prinfo Kolbotn Sofiemyrveien 4 Stjørdal Reklamehuset Teglgaten 5 Stord Ibox Reklamebyrå Bjellandsvegen 92 Stryn InMedia Tinggata 3 Ølen Grafisk Idé Sentrum

+47 92 43 43 00 +47 75 00 91 50 +47 52 84 54 84 +47 52 70 33 70 +47 33 02 01 00 +47 32 72 51 50 +47 33 13 22 00 +47 75 17 53 00 +47 57 88 56 80 +47 22 38 70 50 +47 53 47 02 40 +47 67 55 03 92 +47 66 89 29 80 +47 92 62 93 97 +47 53 45 67 50 +47 57 87 54 62 +47 53 76 60 80

Sverige

Alingsås BlowUp Verkstadsgatan 4 Anderstorp Prinfo Anderstorp Allégatan 47 Bollebygd Prinfo Alfredssons Rinnavägen 17 Bollebygd Folkbyrån Rinnavägen 17 Bollnäs Prinfo I&N Skidvägen 5 Gävle PCG Gävle Drottninggatan 34 Göteborg Linderoths Aröds industriväg 78 Jönköping Kommunikationsbyrån Vinna Brunnsgatan 24 Kalmar Prinfo Bergs Dagövägen 1 Malmö Prinfo Grafiskt Center Stortorget 8 (Lejonetpassagen) Oskarshamn Prinfo Bergs Varvsgatan 14 Stockholm PlutoEdenvik Gamla Brogatan 34 Stockholm PCG Stockholm Holländargatan 21A Stockholm PCG Ray Östgötagatan 67 0 Sundsvall Prinfo Sundsvall Östra Långgatan 3 Tranås Tranås Tryck & Media Vasagatan 1 Vetlanda Prinfo Bergs Östra Nygatan 19 Virserum Prinfo Bergs Verkstadsgatan 3 Vårgårda Prinfo Vårgårda Parkgatan 16 Vårgårda Studio´81 Parkgatan 16 Växjö Prinfo Bergs Kungsgatan 6 B Ystad Prinfo Ystad Stallgatan 4-8 Örebro Prinfo Welins Dialoggatan 10 Österlen Prinfo Österlen Lindhagagatan 8

+46 322-194 02 +46 371-58 89 00 +46 33-29 00 90 +46 33-29 06 92 +46 278-63 65 00 +46 26-420 68 00 +46 31-50 69 00 +46 36-30 51 20 +46 480-515 60 +46 40-650 97 00 +46 491-76 96 50 +46 8-545 839 70 +46 8-441 86 80 +46 70-728 28 22 +46 60-64 70 70 +46 140-38 55 60 +46 383-56 61 00 +46 495-24 94 80 +46 322-66 70 60 +46 322-64 40 80 +46 470-57 13 10 +46 411-736 10 +46 19-25 44 00 +46 414-146 00

danmark, Finland & Lettland

Helsingfors Kaktus Sjömansgatan 26 Köpenhamn Integral Bredgade 20 Riga Balthaus Poligrafija Lauvas street 9

+358 9 681 18 20 +45 33 11 26 00 +371 67 28 38 39

Huvudkontor, Holländargatan 21A, 111 60 Stockholm, tel 08-441 86 91, www.prinfo.se

– side 34 –

Sammen med våre kunder løser vi problemer, ser muligheter og skaper verdier hver eneste dag. PCG består av 80 spesialister - hver på sitt felt - i Danmark, Sverige, Norge og Finland.

Les mer om Prinfo’s nettverk av Reklamebyråer www.pcgnordic.no

Illustration: Susanne Flodin, Vinna Kommunikation

Vanskelige oppgaver er spennende utfordringer.

De ”umulige” trigger oss...