À l’endos de la serviette
Directeur, Analyses stratégiques Grant Shorten
Comment augmenter la valeur perçue de vos conseils
La loi de la rareté Les professionnels agréés qui sont désireux et avides d’augmenter le nombre de leurs clients sont légion dans le secteur des placements canadien. Les hommes et les femmes compétents qui ont réussi les examens requis pour travailler à titre de conseillers en placement, de planificateurs financiers et de gestionnaires de patrimoine ne manquent pas.
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Avec cette pléthore de professionnels cherchant à s’attirer les faveurs d’un nombre limité de vrais investisseurs, le conseiller d’aujourd’hui doit faire face, métaphoriquement, à la même situation que celle d’une candidate dans un concours de beauté. Que nous le voulions ou non, nous travaillons dans le métier de la « séduction ». Naturellement, je ne parle pas du même type de séduction que pour les produits de beauté, les cosmétiques ou la mode, non, il s’agit plutôt de la séduction liée au caractère désirable (qui est quelque peu mystérieux) d’un objet. Les investisseurs fortunés, en particulier, se sont positionnés au cœur d’un public virtuel, et font tacitement des jugements implicites sur l’attrait et le caractère désirable des conseillers qui sont entrés en compétition. Il existe toute une myriade d’éléments intuitifs qui, combinés, définissent notre caractère désirable, mesuré en fonction de la série de
critères unique à un investisseur. Ces éléments comprennent notamment : nos références, notre niveau d’expertise, notre philosophie de placement, nos aptitudes relationnelles et nos caractères distinctifs. De nombreuses études traitent des facteurs mentionnés ci-dessus, c’est pourquoi nous sortirons des sentiers battus... pour nous aventurer dans le domaine plus vaporeux de la loi de la rareté.
La loi de la rareté et la perception de la valeur En tant que professionnels du secteur des placements, nous connaissons très bien la loi de l’offre et de la demande, et la manière dont le facteur de rareté joue un rôle essentiel dans la perception de la valeur d’un produit ou d’une marchandise.
Selon la loi de la rareté… Si ce que nous désirons « semble » être en quantité limitée… sa valeur augmente considérablement à nos yeux. Les économistes pourraient s’étendre sur les explications des principes mathématiques régissant ce phénomène, mais son essence pratique est contenue dans le texte qui précède.
« Les meilleures sociétés de marketing du monde ont appris à appliquer efficacement cette loi de la rareté dans leurs messages commerciaux …» L’universalité de la portée de la loi de la rareté est un de ses aspects les plus fascinants. Les meilleures sociétés de marketing du monde ont appris à appliquer efficacement cette loi de la rareté dans leurs messages commerciaux en les créant spécifiquement pour tirer parti du code émotionnel de leur public cible. Il est intéressant de noter que, derrière ces messages de vente astucieux, la rareté du produit ou du service en question peut être réelle ou ne pas l’être. Le secret réside dans la manière de présenter le message. Il suffit de choisir une quelconque publicité à la télévision ou dans la presse écrite pour reconnaître les mots les plus utilisés intégrant les principes de la loi de la rareté. « … pour une durée limitée seulement » « … offre limitée » « … seulement 150 unités » « … expire sous peu » « … offre valable uniquement aujourd’hui » « … premier arrivé, premier servi » Incroyablement, même si ces « techniques » linguistiques sont inlassablement répétées, elles restent très efficaces et produisent l’effet souhaité : une augmentation significative de la valeur perçue du produit ou du service. Les meilleurs publicitaires connaissent la formule simple qui suit : Augmentation de la valeur perçue + sentiment d’urgence = ACHAT
Cette notion de valeur perçue devient encore plus intéressante quand nous observons les effets qu’elle a sur nous, en tant qu’êtres humains, dans nos relations interpersonnelles. Imaginons un couple, Jean et Carole, qui se fréquentent depuis trois ans et qui passent la plus grande partie de leur temps libre ensemble. Rapidement, un des partenaires (Jean) commence à prendre l’amour et l’affection de Carole pour acquis, ce qui fait baisser la valeur de Carole à ses yeux. Maintenant, imaginez le même couple, une semaine plus tard, à une soirée. En regardant dans la pièce, Jean remarque que Carole semble accorder beaucoup d’attention à un homme particulièrement séduisant près du bar. Si Jean est normalement constitué, la possibilité, même lointaine, que Carole se face rare (en faveur d’un autre homme), devient évidente et la valeur de Carole augmente considérablement aux yeux de Jean. Ce contact de Jean avec la loi de la rareté et la valeur perçue peut également entraîner un sentiment d’urgence grandissant le poussant à faire une demande en mariage. Alors, que signifie tout cela pour nous, spécialistes des placements?
ou « … il reste peu de temps ». Cependant, je pense qu’il existe de nombreux moyens d’appliquer ces mêmes principes de base de façon stratégique et respectueuse.
Des stratégies simples : Utiliser la loi de la rareté Stratégie 1 : Le principe de l’association souhaitée Créer une proposition « d’identité » ou de valeur qui soit claire et qui intègre la rareté et la nécessité implicite d’un statut. Exemples : « Le conseiller des investisseurs fortunés » « Permettre à des investisseurs d’élite de prendre le contrôle de leur patrimoine » « S’associer à un groupe privilégié d’ investisseurs voués à l’excellence… » Résultat : Le futur client est rapidement amené à se concentrer sur la façon dont il pourrait devenir « digne » d’être inclus dans ce groupe. Vous n’êtes pas un simple conseiller... vous êtes un
« Fixez-vous un vrai plafond pour le nombre de familles avec lesquelles vous travaillerez cette année, en fonction des ressources actuelles de votre équipe. » Revenons au concours de beauté et au fait que nous travaillons dans le métier de la séduction. Je pense qu’on peut affirmer que la majorité des conseillers en placement ont généralement la même série standard d’éléments à présenter au concours. C’est pourquoi, à offre égale, le conseiller capable de générer la valeur perçue la plus élevée gagnera le prix. Il est également important de se rappeler que, dans la plupart des concours, le gagnant l’emporte avec une très faible marge, principalement en raison d’une valeur perçue plus élevée.
Tirer parti de la loi de la rareté À partir des conseils de nos amis à l’emploi de grandes sociétés de marketing et de l’expérience de Jean et de Carole à la soirée, faisons un parallèle avec le métier de conseiller.
spécialiste de haut calibre, une ressource rare qui ne traite qu’avec des membres de choix de la communauté des investisseurs. La valeur perçue de votre service est immédiatement augmentée de façon importante.
Stratégie 2 : Changer la manière de penser – la rareté dévoilée Fixez-vous un vrai plafond pour le nombre de familles avec lesquelles vous travaillerez cette année, en fonction des ressources actuelles de votre équipe. Une fois ce plafond fixé, faites-en un élément essentiel dans vos discussions avec vos futurs clients et présentez cette « restriction » avec confiance et conviction. Vous trouverez cette approche particulièrement efficace si vous l’utilisez pendant vos discussions sur vos services.
Évidemment, en tant que conseillers en placement à la recherche d’actifs et concentrés sur les techniques de prospection, nous n’avons pas vraiment intérêt à utiliser des slogans banals comme : « … durée limitée seulement »
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Exemple : « Notre philosophie est de fournir un service et une attention exceptionnels à chacun de nos clients. Nos précieux partenaires reçoivent une entente de service personnalisée conçue spécialement pour eux, en fonction de leurs besoins et de leurs objectifs spécifiques. Afin de maintenir le plus haut niveau de service, nous limitons la croissance de notre base de clients à seulement cinq familles supplémentaires par an... » Résultat : Voici la loi de la rareté dans sa forme la plus concise. Si vous le présentez bien, le futur client espérera être sélectionné parmi ces cinq familles fortunées et cherchera même à en obtenir la confirmation en posant des questions au cours de votre rencontre. Cette méthode offre un avantage supplémentaire lié au sentiment d’urgence inhérent. Ne l’oubliez pas, l’investisseur ne connaît pas le nombre de familles que vous avez déjà acceptées comme clients au cours de l’année.
Stratégie 3 : Se forger une image de conseiller légendaire En tant que ressource dévouée, mais rare, créez un « air de légende » autour de votre fonction et faites appel à votre adjoint(e) et à d’autres membres de l’équipe pour vous aider à l’entretenir. Vous pouvez le faire en organisant votre bureau afin d’être (stratégiquement) indisponible pour les tâches administratives et les appels téléphoniques opérationnels, les bavardages ou toute autre chose sortant du cadre des rencontres planifiées et de la formulation de recommandations efficaces pour les portefeuilles. Toutes les communications entrantes et la correspondance devront être filtrées par les membres de votre équipe afin de vous éviter les tâches qui ne sont pas directement liées à des activités lucratives. Lorsqu’un futur investisseur appelle, demandez à votre adjoint(e) de lui expliquer que vous êtes « actuellement en réunion et que vous serez heureux de le rappeler dès que vous serez disponible ». Une fois les détails du message en main, vous pourrez vous préparer mentalement pour la discussion et présenter vos arguments avec confiance. Pour entretenir cette image de légende plus grande que nature, vous devrez également adopter les comportements suivants pour tirer le meilleur parti de son effet :
>M aîtrisez votre attitude – Lorsque vous marchez, que vous êtes assis ou que vous êtes debout, faites preuve de passion, de conviction, de confiance et de pouvoir. Regardez vos interlocuteurs dans les yeux et ayez des gestes conformes à une image légendaire quand vous parlez.
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> Maintenez un niveau d’enthousiasme élevé – L’enthousiasme a quelque chose d’étonnamment contagieux et vous le transmettrez à votre interlocuteur.
> Choisissez intelligemment vos mots – La parole
est puissante. Vos mots créent des images, des sons et des émotions dans l’esprit de vos auditeurs. Préparez et planifiez vos messages afin de créer les résultats souhaités.
Résultat : Se créer une image légendaire est un des principaux exemples de moyen proactif de « façonner » la manière dont nous sommes perçus. Les investisseurs fortunés veulent être associés à des personnages légendaires, c’està-dire à des conseillers qui se démarquent. Au fil des ans, j’ai travaillé en étroite collaboration avec plusieurs conseillers qui incarnaient cette stratégie et la vivait au quotidien. Je peux vous dire qu’une grande partie de ce succès provenait de l’efficacité de la mise en scène et du positionnement, ainsi que de l’engagement total de l’équipe de conseillers. Le monde est
un vaste théâtre… Amusez-vous en jouant votre rôle, dans le respect de vos clients et en faisant preuve d’une véritable empathie. Finalement, la loi de la rareté nous offre une série d’outils efficaces qui peuvent nous permettre de donner une dimension supérieure à notre service. Ils augmenteront l’efficacité de nos efforts de recherche d’actifs en captivant l’esprit et les sentiments de notre public cible. Je vous souhaite beaucoup de succès et un engagement encore plus fort pour cette période des REER et par la suite. Afin de discuter des moyens d’accroître la valeur perçue de vos conseils, veuillez prendre rendez-vous avec votre représentant Investissements Renaissance.