Marzo 2017 - Ranking de la Calidad Inmobiliaria y de la Construcción by Reporte Inmobiliario

CARTA DEL DIRECTOR |

Ranking inmobiliario y de la construcción

Un negocio que se reinventa, ahora con realismo fundado Son optimistas inveterados. Pero esta vez tienen motivos. Todos los protagonistas de este mundo tan especial comparten expectativas positivas, afirman que se avecinan tiempos de cambio y transformación y están listos para enfrentar los desafíos que plantea la irrupción tecnológica

Esta es una de las conclusiones más evidentes cuando se analizan los resultados de la tercera versión anual del Ranking de calidad percibida en el Mundo Inmobiliario y de la Construcción. El estudio lo realizan Reporte Inmobiliario, en alianza con Mercado, y como siempre la investigación es implementada por Oh! Panel, bajo la dirección de Gonzalo Peña, con el objetivo de indagar sobre la percepción de calidad de los productos y servicios ofrecidos por 197 empresas destacadas, pertenecientes a 12 rubros del universo del mundo inmobiliario y de la construcción. Para realizar el estudio, el desempeño de las empresas se ha evaluado teniendo en cuenta el nivel de conocimiento y la calificación recibida en tres atributos (Trayectoria en el mercado; Estrategia de comunicación digital y Calidad de productos/servicio-Atención al cliente), siguiendo una escala de 1 a 10. Las sumas ponderadas finales se expresan de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías. El nuevo escenario Algunas de las buenas noticias que alientan expectativas de recuperación, vienen del año pasado donde el sector practicó optimismo con estimulantes. De cualquier manera, muchas de las medidas del año pasado inciden ahora en un escenario mejorado. Es que ciertamente se liberó el cepo del dólar, hubo un exitoso blanqueo, se espera una inflación controlada, y comienzan a surgir los créditos hipotecarios que pueden dar impulso notable a la vivienda para la clase media. Pero ahora que las empresas de la actividad están listas para poner manos a la obra, aparecen factores que estaban adormecidos y que pronto emergen con fuerza.

Tal es el caso de los nuevos métodos constructivos y la incorporación masiva de tecnología en todos los órdenes, lo que permite inferir que se avecina un cambio de grandes proporciones. Donde algunos serán más rápidos en reaccionar, y otros corren el riesgo de quedarse dormidos. Las conclusiones surgen dos fuentes con ricos aportes. Una, los resultados de esta encuesta anual. Otra, las opiniones y comentarios de los voceros de las principales empresas del sector (que ocuparon posiciones relevantes

en la encuesta), que iluminan sobre el camino que intentan recorrer los líderes del sector. El negocio tradicional, aparece impregnado de novedad tecnológica. El manejo de las redes sociales y el marketing digital encuentran a estos empresarios entre sus principales cultores. Pero esta vez, en un contexto optimista, pero realista. En medio de un cambio de clima que presagia un resurgimiento de las operaciones, en línea con estadísticas más normales que las de los últimos años. El futuro del sector El enriquecimiento del debate sobre el futuro del sector aparece cuando los entrevistados deslizan ideas como éstas: Hay un nuevo campo de alianzas y asociaciones. El esfuerzo transita por lograr un virtuoso ca-

mino de reinvención constante. Hay grandes expectativas –y muy favorables, por cierto–, sobre lo que pasará tras el blanqueo, y de qué manera una medida oficial con otra finalidad puede terminar convirtiéndose en motor de la actividad. Lo que piensan los compradores tiene cada vez más importancia. Es que la combinación de espacios para vivir, trabajar y recrearse, todos en el mismo lugar, son hoy la clave de la diferenciación de muchas empresas. Todo el mundo anticipa una reactivación del sector, pero esta vez con una buena parte de los ingresos volcados a mejorar los sistemas de producción y renovación tecnológica. La mayoría piensa que habrá que desarrollar productos para el consumidor real, genuino, familiar, que es el que crecerá con la financiación bancaria. Los desarrollistas deberán tener capital o buscar inversores que inviertan en el instrumento, es decir, fideicomisos y sociedades. Créditos hipotecarios revitalizarán a la clase media. Una importante novedad es advertir cómo la sustentabilidad irá llegando al sector, donde ya comienzan a percibirse ejemplos valiosos. Y no como cosmética o maquillaje publicitario. Con la convicción de sus ventajas. Creadores de un nuevo método para construir, en la empresa describen cómo es el proceso y cuáles son las ventajas. Habrá un cambio en el perfil de inversores en real estate, mientras que el histórico empezará a mirar otras opciones de negocios y la aparición de la tan esperada clase media si es que los créditos hipotecarios se consolidan. En 2016 se terminó un ciclo, y el mercado tiene hoy nuevos desafíos. Sin embargo, más allá de los cambios políticos y económicos, el ladrillo siempre está presente entre las posibilidades de inversión. M

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(en procesos constructivos, y en la comunicación online con los clientes).

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Tercera encuesta sobre calidad inmobiliaria y de la construcción

Nueva evaluación del sector que lucha por reinventarse La percepción de calidad en materia de construcción y operaciones inmobiliarias es primordial a la hora de tomar decisiones de inversión. En esta tercera entrega, Mercado y Reporte Inmobiliario brindan un panorama renovado, herramienta necesaria para los 197 players de 12 rubros distintos de este competitivo segmento.

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El estudio realizado anualmente por Mercado en alianza con Reporte Inmobiliario cumple en 2017 su tercera edición. La investigación, implementada por Oh! Panel, bajo la dirección de Gonzalo Peña, tiene por objetivo indagar sobre la percepción de calidad de los productos y servicios ofrecidos por 197 empresas desta-

cadas, pertenecientes a 12 rubros del universo del mundo inmobiliario y de la construcción. Para realizar el estudio, el desempeño de las empresas se ha evaluado teniendo en cuenta el nivel de conocimiento y la calificación recibida en tres atributos (Trayectoria en el mercado; Estrategia de comunicación digital

y Calidad de productos/servicio – Atención al cliente), siguiendo una escala de 1 a 10. Las sumas ponderadas finales se expresan de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías. Al realizar la normalización, se califica con 100

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Las primeras 10 En 2017, Techint es la que logra mayor puntuación ponderada y se constituye en la líder de todo el ranking y referente de las demás empresas (100). Muy pegadas se ubican la empresa proveedora de materiales Loma Negra (99,8) y la distribuidora Easy que, con 99 puntos, es la tercera este año. Con 96 puntos, entra en cuarta posición el bróker residencial Toribio Achával (fue noveno en 2016), y con 94,7 ocupa el quinto puesto la desarrolladora Irsa (11va en la edición anterior). El sexto lugar es para la proveedora de instalaciones Acqua System (94,7; cuarta el año anterior), el séptimo para el bróker corporativo L.J.Ramos (91,9; fue 16va en 2016) y el octavo para la proveedora de materiales Klaukol (91,4). Cierran los primeros 10 lugares la distribuidora Barugel Azulay (91,2) y el bróker residencial Tizado (87,5). Las 10 siguientes Los puestos del 11 al 20 están cooptados, en

Ficha técnica El estudio se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos y operadores del mundo de la construcción e inmobiliario sobre 12 rubros asociados. Se consideraron 197 empresas en total. El desempeño de la compañía se establece considerando el nivel de conocimiento de la empresa (debe, además, superar 20% de conocimiento) y la calificación recibida en los tres atributos designados: Calidad de productos/serviciosAtención al cliente; Estrategia de comunicación digital y Trayectoria en el mercado. La muestra es de 332 entrevistados (72% hombres), quienes respondieron online un cuestionario estructurado, con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión. 49% de la muestra corresponde a las categorías Socio-Gerente, Dueño, Ceo y 12% a Gerente.

Perfil de los entrevistados. Sexo

Edad 18 a 24 años

Femenino 28%

25 a 34 años

1% 6%

35 a 44 años

Masculino 72%

25%

45 a 55 años

37%

Más de 56 años

Cargo

31%

Área

Dueño / SocioGerente / CEO Gerente Director Jefe de departamento, área ó sección

49% 12% 9%

17%

Ventas

17%

Finanzas 22%

Industria

32%

Comercial

Marketing

Otro cargo

5% 3%

Empleados de la compañía

Brokers residencial

33%

Desarrolladores Estudios de arquitectura Empresas constructoras Brokers corporativo No puedo mencionarlo

Gerencia General

15% 11%

Hasta 30 personas Entre 31 y 200 personas

Entre 201 y 1000 personas

Más de 1000 personas

22%

44%

No puedo mencionarlo

27% 5% 8% 16%

Base: 332 casos, una respuesta.

su mayoría, por proveedores –tanto de instalaciones como de materiales–. En la 11va posición se coloca la empresa proveedora Durlock (87,4), seguida de Ferrum (85), FV (83,8), Alba (83,3) y Acindar (también 83,3). Siguen dos distribuidoras; Blaisten en el 16vo lugar (83) y Sodimac en el 17vo (82,1). Cierran este segundo tramo el bróker de barrios privados Castex (81,8), el estudio de arquitectura Mario Roberto Álvarez y Asoc. (81,2) y la proveedora Aluar (79).

Relevancia de los atributos en la percepción de calidad. Calidad de los servicios / atención al cliente Trayectoria en el mercado Estrategia de comunicación digital

2016 8,5 pt

2015 8,8 pt

2014 8,5 pt

8,2 pt

7,9 pt

7,6 pt

5,8 pt

Base: 332 casos. Una respuesta por atributo. Valores promedio en escala 1 a 10 Puntos.

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a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Por este motivo, un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje entre todas las evaluadas. A partir de allí, el resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera. En la edición 2017, la referente es la empresa constructora Techint, quien ocupara el tercer lugar en 2016.

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PORTADA | El tercer tramo También este tramo (21 a 30) cuenta con mayoría de proveedores (siete) a los que se suman tres brókers. El 21 es para el bróker residencial Re/Max (77,6) y le siguen los proveedores Sinteplast (76,9), Plavicon (76,3) y Peisa (75,2). En el 25, se mecha el bróker residencial Bullrich (72,9) y luego continúan los proveedores Roca (72,4), Tarquini (72), Johnson Acero (70,4) y Scherwin Williams Argentina (69,8). Cierra el bróker residencial Achával Cornejo, con 69,4.

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Los brókers tienen claros líderes Entre los brókers, se nota en cada caso un líder que se separa a considerable distancia del resto. Entre los corporativos, L.J.Ramos logra mantener el liderazgo con un excelente 91,9 que le permite no solo liderar –por lejos– su sector sino formar parte del Top 10 general. En segundo lugar figura Adrián Mercado, con 69,3, y en el tercero Colliers, con 47,8, que se separa por casi 40 puntos del primero. Las siguientes empresas reciben puntuaciones aún más bajas, que van de los 39 de Cushman y Wakefield a los 9,8 de Rubica, quien cierra las primeras 10 de este segmento. Entre los brókers de barrios privados, Castex mantiene el primer puesto, con 81,8, y Mazzei, con 67,8, se ubica segundo. No muy lejos, figura Mieres, con 64,8. El sexto y último es Oreilly, Torrado & Sanguinetti, con 26. En brókers de campos, Bullrich continúa liderando, con 62,6. Sus dos escoltas son Impacto (51,5) y Nordheimer (47,3). El sexto y último lugar es para Elizalde, Garrahan & Cía, con 7,9. Los brókers residenciales mantienen las tres posiciones de liderazgo idénticamente. Toribio Achával lidera con un altísimo 96 (es la cuarta empresa en el ranking general) y le siguen Tizado, con 87,5, y Re/Max, con 77,6. El que cierra las primeras 10 de esta categoría es Interwin, con 38,7 puntos. Los desarrolladores, más parejos Entre los desarrolladores, las distancias entre las empresas son algo más pequeñas y la líder, Eidico, se mantiene, con 56 puntos. La segunda es Grupo Monarca (48,9), que fue tercera en 2016; y la tercera es Argencons (42,1) que fue cuarta en la edición anterior. Cierra las 10 primeras Grupo Cardón, con 23,5. Entre los desarrolladores institucionales hay un claro líder, Irsa, con 94,7 (la quinta del ranking general). Más de 30 puntos la separan del segundo, Consultatio, que logra en esta

Las 10 mejores TOP 10 Marca 1 Techint 2 Loma Negra 3 Easy 4 Toribio Achával 5 IRSA 6 Acqua System 7 L. J. Ramos 8 Klaukol 9 Barugel Azulay 10 Tizado

Rubro Empresas constructoras Proveedores de albañilería / materiales Distribuidores Brokers residenciales Desarrolladores institucionales Proveedores de instalaciones Brokers corporativos Proveedores de albañilería / materiales Distribuidores Brókers residenciales

Del 11 al 30 Marca 11 Durlock 12 Ferrum 13 FV 14 ALBA 15 Acindar 16 Blaisten 17 Sodimac 18 Castex 19 Mario Roberto Alvarez y asoc 20 Aluar 21 RE/MAX 22 Sinteplast 23 Plavicon 24 Peisa 25 Bullrich 26 Roca 27 Tarquini 28 Johnson Acero 29 Sherwin Williams Argentina 30 Achával Cornejo Base: 332 casos.

Rubro Proveedores de albañilería / materiales Proveedores de instalaciones Proveedores de instalaciones Proveedores de terminaciones / materiales Proveedores de albañilería / materiales Distribuidores Distribuidores Brókers de barrios privados – country Estudios de arquitecura Proveedores de terminaciones / materiales Brókers residenciales Proveedores de terminaciones / materiales Proveedores de albañilería / materiales Proveedores de instalaciones Brókers residenciales Proveedores de instalaciones Proveedores de terminaciones / materiales Proveedores de terminaciones / materiales Proveedores de terminaciones / materiales Brókers residenciales

Índice 100 99,8 99,0 96,0 94,7 94,7 91,9 91,4 91,2 87,5

Índice 87,4 85,0 83,8 83,3 83,3 83,0 82,1 81,8 81,2 79,0 77,6 76,9 76,3 75,2 72,9 72,4 72,0 70,4 69,8 69,4

La mejor marca de cada rubro. Rubros Primera marca 1 Empresas constructoras Techint 2 Proveedores de albañilería / materiales Loma Negra 3 Distribuidores Easy 4 Brókers residenciales Toribio Achával 5 Proveedores de instalaciones Acqua System 6 Desarrolladores institucionales IRSA 7 Brókers corporativos L. J. Ramos 8 Proveedores de terminaciones / materiales ALBA 9 Brókers de barrio privado – country Castex 10 Estudios de arquitectura Mario Roberto Alvarez y asoc. 11 Brókers de campos Bullrich Campos SA 12 Desarrolladores EIDICO Base: 332 casos. Rubros ordenados según desempeño de las compañías.

medición 62,9. El tercer lugar es para Faena, con 55,8, y cierra los 10 Fernández Prieto & Asoc., con 23,9.

Índice 100 99,8 99,0 96,0 94,7 94,7 91,9 83,3 81,8 81,2 62,6 56,0

Con marcas que se destacan en Top 30 Los distribuidores albergan a la tercera y novena del ranking general de 30 empresas. Las

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Las mejores de cada rubro. Brókers corporativos 1 L. J. Ramos 2 Adrián Mercado 3 Colliers 4 Castro Cranwell & Weiss 5 Cushman & Wakefield 6 Gimenez Zapiola 7 Richard Ellis 8 Ana Simeone 9 Narvaez 10 Rubica

Índice 91,9 69,3 47,8 47,4 39,0 38,3 27,6 23,6 15,2 9,8

Desarrolladores 1 EIDICO 2 Grupo Monarca 3 Argencons 4 Ayres Desarrollos 5 Grupo Farallón 6 DYPSA 7 G&D Developers 8 Edisur 9 ABV 10 Grupo Cardón

Índice 56,0 48,9 42,1 39,5 38,7 37,7 28,7 24,4 23,9 23,5

Empresas constructoras 1 Techint 2 Benito Roggio e Hijos 3 CRIBA 4 Dycasa 5 Stieglitz 6 Electroingenieria 7 Petersen Thielle y Cruz 8 Skanska Latinamerica 9 Sideco Americana 10 Grupo Trevi

Índice 100 64,1 63,8 38,5 37,0 30,3 27,7 24,8 21,9 21,4

Brókers de barrios privados-country 1 Castex 2 Mazzei 3 Mieres 4 O’keefe 5 Lago Norte 6 Oreilly, Torrado & Sanguinetti

Índice 81,8 67,8 64,8 51,0 33,8 26,0

Brókers de campos 1 Bullrich Campos SA 2 Impacto 3 Nordheimer 4 Jorge Dorado & Cia 5 Alzaga Unzué y Cía. 6 Elizalde, Garrahan & Cía

Índice 62,6 51,5 47,3 44,9 37,1 7,9

Desarrolladores institucionales 1 IRSA 2 Consultatio 3 Faena 4 Raghsa 5 TGLT 6 Riva 7 Vizora 8 Pinamar SA 9 Grupo Alvear 10 Fernández Prieto & Asoc

Índice 94,7 62,9 55,8 52,3 48,6 41,4 34,5 23,9 18,7 16,2

Proveedores de albañilería 1 Loma Negra 2 Klaukol 3 Durlock 4 Acindar 5 Plavicon 6 Sika 7 El Milagro 8 Eternit 9 Cementos Avellaneda 10 BASF

Índice 99,8 91,4 87,4 83,3 76,3 68,5 48,7 48,4 48,1 47,1

Brókers residenciales 1 Toribio Achával 2 Tizado 3 RE/MAX 4 Bullrich 5 Achával Cornejo 6 Soldati 7 Migliorisi 8 Predial 9 Ocampo Propiedades 10 Interwin

Índice 96,0 87,5 77,6 72,9 69,4 62,4 54,8 47,7 42,1 38,7

Estudios de arquitectura 1 Mario Roberto Alvarez y asoc 2 Estudio Aisenson 3 Aslan y Ezcurra 4 BMA - Bodas, Miani, Anger 5 Manteola - Sánchez Gómez - Santos - Solsona 6 Dujovne - Hirsch 7 Pfeifer-Zurdo 8 Urgell, Penedo, Urgell 9 Berdichevsky Cherny Arquitectos 10 Peralta Ramos SEPRA

Índice 81,2 64,4 41,8 37,5 35,8

Proveedores de instalaciones 1 Acqua System 2 Ferrum 3 FV 4 Peisa 5 Roca 6 Piazza 7 Industrias Saladillo 8 Sigas 9 Cambre 10 Grifería Peirano

Índice 94,7 85,0 83,8 75,2 72,4 58,6 45,8 45,2 36,1 30,6

Distribuidores 1 Easy 2 Barugel Azulay 3 Blaisten 4 Sodimac 5 La Europea 6 Rabe 7 Ricardo Ospital

Índice 99,0 91,2 83,0 82,1 37,8 21,5 19,6

Proveedores de terminaciones 1 ALBA 2 Aluar 3 Sinteplast 4 Tarquini 5 Johnson Acero 6 Sherwin Williams Argentina 7 Cerro Negro 8 Cerámica Alberdi 9 Tersuave 10 San Lorenzo

Índice 83,3 79,0 76,9 72,0 70,4 69,8 68,4 61,5 56,5 52,8

cuatro primeras compañías del sector logran puntuaciones destacadas, que las separan por más de 40 puntos de la quinta. Easy lidera claramente con 99 puntos, seguida de Barugel Azulay, que suma 91,2. La tercera, bastante más lejos, es Blaisten, con 83. La cuarta es Sodimac, con un alto 82,1. Finaliza los 10 destacados Ricardo Ospital, con 19,6. El segmento de empresas constructoras da la nota este año por contener a la referente 2017: Techint. En cambio, las siguientes compañías se distribuyen en puntuaciones que van de 64,1 (Benito Roggio e Hijos) y Criba (63,8), a los 21,4 de Grupo Trevi, que es la 10ma. El estudio de arquitectura líder de este año se repite, Mario Roberto Álvarez y Asoc. Sus 81,2

35,4 29,8 28,9 24,0 22,3

Base: 324 casos.

lo colocan en el puesto 19 del Top 30 y lo separan por más de 20 puntos del segundo de su rubro, Estudio Aisenson (64,4), y otros 20 del tercero, Aslan y Ezcurra (41,8). La lista de los primeros 10 la cierra Peralta Ramos Sepra, con 22,3.

Buena performance de los proveedores Los rubros de proveedores son tres y las empresas que las componen recibieron, en general, puntuaciones relativamente altas. Los proveedores de albañilería se destacaron también en esta medición, en que lograron colocar dos marcas entre las primeras del Top 10 general. Loma Negra, la líder, alcanza un

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Las mejores de cada atributo.

Estrategia de comunicación digital Top Ten 1 Riva 2 Adrián Mercado 3 Gama 4 Easy 5 Lepore 6 Re/Max 7 Tersuave 8 Consultatio 9 Johnson Acero 10 Acqua System

Promedio 7,7 7,7 7,6 7,6 7,6 7,5 7,4 7,3 7,3 7,3

Trayectoria en el mercado Top Ten Promedio 1 Alba 8,9 2 Mario R. Álvarez y asoc. 8,9 3 Consultatio 8,8 4 Ferrum 8,7 5 Johnson Acero 8,7 6 FV 8,6 7 Baudizzone – Lestard 8,6 8 Acindar 8,5 9 Aluar 8,5 10 Grupo Alvear 8,5 Base: 332 casos. Una respuesta por atributo. Valores promedio en escala 1 a 10 puntos.

puntaje muy cercano al referente, 99,8, que la ubica en el segundo puesto del listado de las 30 destacadas. Le sigue Klaukol, que recibe 91,4, y se posiciona octava en el ranking general. Tercera figura Durlock, con 87,4 puntos, 11va entre las 30 líderes. Basf, la firma que completa el listado de las 10 primeras del rubro, suma un nada despreciable 47,1. Entre los proveedores de instalaciones, la líder en esta medición es Acqua System, que alcanzó 94,7. Este alto puntaje la coloca sexta en el ranking general de empresas y la separa por 9 puntos de la segunda, Ferrum, que logra 85. La tercera, FV, la escolta con 83,8 puntos. Cierra el recuento de las 10 destacadas Grifería Peirano, con 30,6.

Un ranking necesario Por Gonzalo D. Peña

Junto a Mercado y Reporte Inmobiliario, en Oh! Panel realizamos la 3ra edición anual del Monitor de calidad del mundo de la construcción e inmobiliario. Una investigación original para comprender cuáles son las empresas más destacadas del ecosistema del mundo de la construcción e inmobiliario desde la perspectiva de los ejecutivos locales. El estudio se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos y operadores del mundo de la construcción e inmobiliario sobre 12 rubros asociados: . Proveedores de albañilería / materiales . Proveedores de instalaciones . Proveedores de terminaciones / materiales . Distribuidores . Estudios de arquitectura . Brókers residenciales . Brókers corporativos . Brókers de barrios privados / country . Brókers de campos . Empresas constructoras . Desarrolladores . Desarrolladores institucionales El registro de percepciones es independiente del uso de la marca e incluye la evaluación de tres atributos: . Trayectoria en el mercado . Estrategia de comunicación digital . Calidad de productos / servicios-atención al cliente El desempeño de la compañía se establece, a su vez, considerando: Entre los proveedores de terminaciones, la distancia que separa entre sí a las primeras 10 es menos notoria que en otras categorías, donde la atomización es más evidente. Dos firmas dedicadas a las pinturas y barnices adquirieron puestos relevantes en esta medición. La primera del rubro es Alba, que consigue 83,3 puntos.

. El nivel de conocimiento de la empresa . La calificación recibida en cada uno de los tres atributos (en escala de 1 a 10) La presentación de los resultados incluye tres dimensiones: . Ranking global de desempeño. El Top 30 de las mejores empresas y marcas. . Las mejores de cada rubro. El desempeño de las principales empresas y marcas de los 12 rubros. . Las mejores en cada atributo. El Top 10 de empresas y marcas que mejor se desempeñan en cada uno de los tres atributos del modelo. Año a año crece el número de entrevistados y marcas / empresas evaluadas. En la última edición, 332 fueron los ejecutivos que participaron de la investigación, analizándose un total de 197 empresas. Desempeño 2017 Del análisis de los resultados de la última edición es posible destacar: . Top 10 de marcas con mejor desempeño. Techint, Loma Negra, Easy, Toribio Achával, IRSA, Acqua System, L.J. Ramos, Klaukol, Barugel Azulay y Tizado conforman las marcas con mejor desempeño. . La relevancia de los atributos. La calidad de productos / servicio-atención al cliente ha sido este año el aspecto más importante considerado por los ejecutivos, con 8,5 Puntos (media). • En segundo término se ponderó la trayectoria en el mercado (8,2 Puntos) y en tercer lugar la estrategia de comunicación digital (5,8 Puntos). El Monitor de calidad es una útil herramienta de medición sustentada en la percepción de los ejecutivos. Un dispositivo necesario para la gestión de las marcas. *Director de Oh! Panel

Le siguen Aluar, con 79, y Sinteplast, con 76,9. La 10ma del sector es San Lorenzo, con 52,8. Liderazgo según atributo Como en las ediciones anteriores, las empresas han sido evaluadas en torno a tres atributos ponderados de acuerdo a la importancia

Mercado Marzo 2017

Calidad de los servicios / atención al cliente Top Ten Promedio 1 Consultatio 8,6 2 FV 8,6 3 Tersuave 8,5 4 Acindar 8,5 5 Mario R. Álvarez y asoc 8,5 6 Acqua System 8,4 7 Ferrum 8,4 8 Aluar 8,4 9 Narvaez 8,4 10 Alba 8,4

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Calidad, un bien cada vez más imprescindible Por José Rozados (*)

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Días atrás leía un interesantísimo reportaje donde se afirmaba que la cantidad de información que se creó desde el año 2014 hasta estos primeros meses del 2017, superaba a toda la que se había producido desde la prehistoria hasta el 2014. Quien lo afirmaba era Martin Hilbert un alemán, doctor en Ciencias Sociales y PhD en Comunicación, que trabaja en la Universidad de California y es asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos. Hilbert hacía más grafico aún la dimensión de la información actual, diciendo textualmente: “si tú pones esta información en libros, convirtiendo las imágenes y todo eso a su equivalente en letras, podrías hacer 4.500 pilas de libros que lleguen hasta el sol. O sea, hay mucha información”. ¡Y vaya si la hay! Estamos expuestos constantemente, por cada vez más medios, a una multitud de mensajes que nos invaden permanentemente pretendiendo llamarnos la atención e intentando en última instancia comunicarnos algo. La vertiginosidad del crecimiento de la información es apasionante por su viralidad, pero a su vez desafiante para intentar sobresalir dentro de tan frondoso barullo comunicacional. Crear una marca que se destaque nunca fue sencillo menos aún mantenerla vigente duotorgada por los entrevistados. Las calificaciones fueron realizadas con base en una escala de 1 a 10 y el resultado fue obtenido mediante la suma ponderada de menciones, por lo cual el nivel de conocimiento influye en el resultado final. Este año, se han introducido algunos cambios en los atributos medidos para reflejar el avance de la tendencia digital. Así, los atributos

rante años, pero en el actual contexto que en el imaginario común parece facilitarlo todo, por el contrario lograr el posicionamiento de una marca y su vigencia se ha convertido en una tarea titánica que involucra a toda la empresa y no solo a su área de comunicación o publicidad. ¿Cómo afrontan los directivos los cambios sociales que a través de la tecnología se están produciendo en los consumidores? ¿Cómo adapta, mejora o transforma sus productos o servicios la empresa para responder a las nuevas exigencias? ¿En qué forma se transmite a través del trato diario con el o los clientes los valores de la marca? Nunca como ahora fue tan importante para las empresas revisar sus procesos y cuestionar sus procedimientos para lograr, mantener vigencia o incluso sobrevivir en sus mercados. Innovación y disrupción Nunca como ahora una empresa puede irrumpir de la nada y posicionarse desbancando a quienes habían liderado una industria. La innovación y el auge de los fenómenos disruptivos está impactando en todas la actividades. Mantener la fidelidad y lealtad de los consumidores o clientes hacia una marca demanda un proceso permanente de flexibilidad y proactividad por parte de las empresas. Los medios de comunicación han sido precisamente una de las actividades que más han sufrido a costa de la disrupción tecnológica. Reporte Inmobiliario por ejemplo, nació desde un principio sobre la plataforma de Internet hace ya 14 años, pero obviamente no es el mismo medio que hace 14 años, ni hacemos lo mismo, pero sin embargo los valores que tratamos de transmitir a nuestra marca casi ni se han alterado: brindar un servicio de Calidad del producto y Calidad de los servicios/ Atención al cliente se han unificado e hicieron lugar al atributo Estrategia de comunicación digital. A estos dos, se suma Trayectoria en el mercado, que es ya habitual en la medición. Entre las 10 primeras de cada atributo la diferencia entre sí es mínima. Calidad de productos y servicios / Atención al cliente es el atributo que tiene mayor relevancia (8,5 puntos) y

información independiente con fundamentos objetivos en cifras que agregue valor a la industria de la construcción continúa siendo nuestro norte. Precisamente con ese objetivo, surgió el “Ranking de Calidad en la Industria de la Construcción y la actividad Inmobiliaria”, algo inédito cuando lo pensamos hace ya tres años en conjunto con revista Mercado y que hoy se ha convertido en un referente para estas actividades económicas. Así, durante el último mes del año pasado contamos nuevamente con la colaboración del público que nos acompaña, respondiendo una extensa y trabajosa encuesta que arrojó los nuevos resultados del III Ranking de la Calidad del Mercado Inmobiliario y de la Construcción, a partir de una rigurosa y objetiva administración e interpretación efectuada por la consultora especializada en estudios de mercado Oh! Panel. Como partícipes de la cadena de producción de contenidos estamos comprometidos con la calidad, objetividad e independencia como factores centrales para lograr la confianza de quienes nos leen día a día. En tal sentido estamos convencidos que el reconocimiento de forma cotidiana. Nada surge sólo del azar. Los resultados aparecen a partir de los esfuerzos invertidos para lograrlos, por ello felicitamos a todas las empresas que resultaron favorecidas en la elección del público en el ranking de este año, y a todos los alentamos a seguir poniendo su creatividad y empeño en lograr día a día mejorar un poco los estándares de calidad. Nos vemos en 12 meses, en el próximo ranking. ¡Salud! (*) Director de Reporte Inmobiliario.

allí lidera la desarrolladora institucional Consultatio, seguida de FV y Tersuave. En Trayectoria en el mercado, la categoría que sigue en relevancia (8,2 puntos), las tres primeras son Alba, Mario R. Álvarez y Asoc. y, de nuevo, Consultatio. En Estrategia de comunicación digital (relevancia de 5,8 puntos), la primera es Riva, seguida de Adrián Mercado y Gama. M C.M.

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Las opiniones de los protagonistas

Nuevo escenario, expectativas y un optimismo más realista

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En el universo inmobiliario y de la construcción siempre hay optimismo. A veces, algo exagerado. En otras ocasiones, con fundamento. El año pasado hubo bastante del primero. Para 2017 campea el segundo. Es un escenario muy distinto: se liberó el cepo del dólar, hubo un exitoso blanqueo, se espera una inflación controlada, y aparecen los créditos hipotecarios que pueden dar envión a la vivienda para la clase media. Además, nuevos métodos constructivos y la incorporación

masiva de tecnología en todos los órdenes suponen un cambio de consideración. Lo que estas empresas tienen que decir es relevante. Por algo ocuparon posiciones distinguidas en esta tercera versión anual del Ranking de calidad percibida en el mundo inmobiliario y de la construcción (ver página 100). La totalidad de las entrevistas en esta sección fueron realizadas por la periodista Guillermina Fossati.

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Estudio ABV

Cuando el buen gusto trasciende fronteras La firma de arquitectura se asoció con Giorgio Armani para un desarrollo inmobiliario de características súper exclusivas. Sus directivos explican que es una tendencia mundial unir marcas de alta gama al mundo del real estate. Y ellos se animaron. ¿Cuáles son los proyectos que

Se conocieron en la facultad, cuando estudiaban arquitectura en la Universidad de Buenos Aires. Egresaron en 1990 y casi en en el mismo momento fundaron el estudio ABV, un nombre que deriva de las iniciales de los apellidos de sus tres socios: Ioram Amsel, Mariano Boruchowicz y Javier Vilamowski. Ya con 25 años de trayectoria, la marca ABV se consolidó en el mundo de la arquitectura especializada en inversiones inmobiliarias, con 50 desarrollos en su haber y ocho emprendimientos en marcha en la actualidad. Todo equivalente a 200.000 metros cuadrados de obra. El valor agregado de este grupo es que, no solo diseñan sus proyectos, sino que los llevan a la práctica y los comercializan una vez “hecho realidad”. Este mundo fascinante de hacer desde cero un desarrollo tiene a la creatividad como principal aliada. Pero, aunque parece que todo nace del pulso de una mano, también la tecnología ha ido dejando su impronta y hubo cambios importantes que hacen hoy a esta actividad (por más que sientan que hay cuentas pendientes). “La construcción es artesanal pero aparecen criterios de modernización tecnológica en cada parte del proceso”, comenta Amsel. Puertas para adentro la innovación es constante y las nuevas ideas irrumpen desde todos los costados, siendo una de las últimas apuestas la unión con el diseñador de moda Giorgio Armani para lanzar un mega proyecto de lujo en Recoleta, apalancado por esta marca de presencia internacional. “Será el primer emprendimiento asociado con Armani para un desarrollo inmobiliario en el país”, explicaron los arquitectos. Armani lleva 15 años incursionando en el real estate y aportando todo su know how al diseño de muebles y objetos de decoración.

De Izquierda a Derecha: Arq. Javier Vilamowski, Arq. Mariano Boruchowicz, Arq. Ioram Amsel.

“Firmamos un contrato por el cual otorgan el uso de la marca para el equipamiento del edificio con muebles, accesorios y objetos de decoración con sello propio. Esta asociación es un orgullo porque es una vuelta al mundo del real estate argentino”, describe Amsel. “Tienen una calidad superlativa”, agregó. La tendencia de las grandes marcas de moda a incursionar en la construcción o decoración de interiores estalló hace un tiempo en varios países, pero recién empieza a desembarcar en la Argentina. En este caso, el branding de la marca internacional es un gran aporte, aunque en ABV no descartan futuras asociaciones con marcas locales. “El diseño es universal, el buen gusto trasciende fronteras”, explicó Amsel. Las marcas propias ABV tiene varias marcas propias que definen el estilo de sus proyectos. La obra que llevan adelante con el diseñador se llamará Decó Recoleta Furniture by Armani House, y es el tercer emprendimiento con el nombre Decó que inicia ABV. El primero se emplaza en las calles Austria y Beruti, una torre emblemática de 35.000 m2.

Está pensado para viviendas de alta gama de uno, dos o tres dormitorios, de 50 a 100 m2, con un diferencial especial que son las exclusivas amenities tales como tres piscinas, salón de fiesta y un bar, entre otros. Además, están replicadas en el piso 30, para que sean usados únicamente por los propietarios de las unidades más grandes. “Es un edificio con mucho lujo pero con aspecto austero”, remarca Amsel. “Tiene alto impacto, un diseño que genera apertura urbana en una esquina de Barrio Norte que está totalmente consolidada”, agregó. Hay otro proyecto más que usa esta marca que se encuentra emplazado en Seguí y Godoy Cruz, dos torres con el mismo concepto. Otra marca que lanzaron en ABV es BE. “Es un concepto más joven y fresco, es friendly. Son 20.000 m2 y se ubica en Avenida del Libertador y Blanco de Encalada. Ya estamos en la segunda etapa de obra”, explican los arquitectos. Por otro lado, anticipan un segundo “BE” en Dorrego y avenida Santa Fe, que tiene como diferencial una hermosa vista con mucho verde. El éxito y crecimiento de ABV no solo se dio por la conjunción de creatividad del trio, sino que se suman más especialistas en diversas áreas. Son 50 personas las que conforman este equipo de trabajo que se consolidó en poco más de dos décadas. “Nos gusta lo que hacemos y nos ha ido bien. El secreto es ofrecer buen servicio y hacer buenos negocios”, dice Amsel. Los proyectos que lanzan y comercializan de inmediato son la prueba de ellos. Es que su mayor expertise se encuentra en las obras de alta gama que idean y desarrollan en la Ciudad de Buenos Aires, foco de su actividad. Ahí es donde se sienten como “pez en el agua”.

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Mario Roberto Álvarez y Asociados

La arquitectura no se diseña en serie, requiere creatividad Es una marca registrada en la Argentina. Pero a diferencia de los productos que usan “siempre la misma fórmula”, se saben reinventar constantemente. Hay varios casos testigos (obras) que demuestran que “saben hacerlo”. Los socios están juntos desde hace décadas y son un equipo tan

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sólido que “el trabajo conjunto no suma, sino que multiplica”. Mario Álvarez, Hernán Bernabó y Fernando Sabatini son socios en Mario Roberto Álvarez y Asociados –MRA+A–. Su carrera está marcada por la fuerte presencia del fundador y quien le dio su nombre a este éxito. Pero Mario desapareció hace unos años y eso marcó un antes y un después. “Su personalidad, su óptica sobre la arquitectura, su sentimiento paternalista para con las nuevas generaciones generó en reciprocidad a ese afecto, una gran tristeza. Pero antes de su desaparición nos preparó y afianzamos la idea, casi sin darnos cuenta, de que el estudio era y es una marca registrada y el mejor legado es seguir construyéndola. Subir la cuesta no es lo más difícil, sino permanecer en ese camino”, explicaron los socios. El logo MRA+A está sellado en las obras más trascendentales, como el Teatro y Centro Cultural San Martin, el túnel Subfluvial Hernandarias, la torre Le Park y otras actuales como Madero Office y el Aeropuerto de Córdoba. Por eso es una marca registrada, que además agrega un plus. “Cuando se fabrica un producto se tienen fórmulas secretas. Pera la arquitectura no tiene una receta en serie, se requiere creatividad y la fórmula debe reinventarse constantemente. Es un tanto más laborioso, pero nos gusta lo que hacemos”, explican a coro. “Somos una marca registrada porque es el único estudio con 80 años de historia, diseñando y materializando más de 4.000.000 m². Con los avatares del país es más que meritorio”, agregan. En tanto trabajo hay hitos que forjaron su historia y muchas anécdotas, como la de la casa Podestá. “Era un matrimonio que hacia 1940 quería hacer una casa tipo francesa, pero su óptica sobre la arquitectura era el movimiento moderno. Entonces hizo con un mismo pla-

Sabatini, Bernabo, Álvarez.

no una francesa y una moderna, sacó costos y el matrimonio se sorprendió porque la primera salía el doble que la segunda. Conclusión: la casa Podestá es hoy motivo de visitas y estudio sobre la historia de la arquitectura moderna”, contaron los socios. Esta historia les dejó una enseñanza. “Muestra lo que en esencia es y forjó el pensamiento constante de tener el valor y la astucia de hacer lo que estamos convencidos. Esta filosofía nos define hoy también”. Presente de la arquitectura En MRA+A creen que el año arrancó con aspectos positivos desde la perspectiva macroeconómica. “En un país que en 70 años de historia económica solo tuvo 14 años de inflación de un dígito, que se hable de baja de la inflación, reforma impositiva y baja del costo, es auspicioso porque se atacan las causas y no los efectos”, explican. Sin embargo, en la actividad que desarrollan, será un proceso de unos años.

En cuanto a las tendencias, la pregunta sobre qué está de moda en la arquitectura desató un debate. Consideran que la palabra que caracterizó el 2016 es Postruth, la Postverdad, que indica que los hechos subjetivos prevalecen en la sociedad por sobre los objetivos. “Se trata de contar lo que el común denominador quiere escuchar”, explican. Para traducirlo a la arquitectura usaron un ejemplo: el edificio American Express hecho por el estudio hace 32 años es uno de los de mayor valor de mercado. “Imaginemos que, seducido por la moda, ese inversor hubiera generado un edificio con lo que se usaba en ese entonces, el Postmodernismo. ¿Creen que este cliente tendría hoy una obra del mismo valor? La respuesta es no, lo tendría que haber demolido por el valor de la tierra de esa preciada localización”, explicaron. “Afirmamos que la moda es un gran error desde todo punto de vista arquitectónico, económico y urbano. Es lo efímero y un edificio tiene una vida útil de hasta 100 años. Dejemos la moda entonces para la indumentaria o la música”, sentenciaron a unísono los tres socios. En cuanto a futuro, los proyectos que ocupan su tiempo son varios: una torre de oficinas en Nuñez, un complejo de tres edificios de oficinas en Panamericana y General Paz, un complejo de dos torres y basamento comercial en Zona Norte del Conurbano Bonaerense, dos edificios en San Isidro y complejo de oficinas en el Master Plan Al Río. En todos sumaron tecnología. “Es fundamental, simplifica el trabajo y la interacción. Nos actualizamos constantemente. El mundo ya no es más lo que era”, finalizaron.

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Álzaga Unzué

Con tasas de interés bajas, la gente se vuelca al campo Líder como consignataria de ganado e inmobiliaria rural, desde la firma definen cuáles son los principales obstáculos para que vuelvan los inversores y arranque la verdadera reactivación del campo. Además, cuentan cómo impactó la eliminación de retenciones al agro en el sector y qué pasará tras el blanqueo.

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En 1827 don Saturnino Unzué fundó una compañía especializada en la venta de cueros, lanas, trigo y tasajo. Esos fueron los primeros pasos que lo llevaron a especializarse en la venta de hacienda destinada a faena al mercado de Liniers. Mucho tiempo después fue Mariano Maurette, con casi 20 años de trayectoria en la firma, quien se ocupó de crear otra división especializada en la comercialización de campos, de la cual es responsable junto a Pablo Bercetche y Joaquín Urruti. Así, Álzaga Unzué modificó su nombre y tuvo varios cambios a lo largo de los casi dos siglos de permanencia, pero siempre se mantuvo fiel a dos cuestiones: una de ellas la promesa de marca; y la otra, la calidad del servicio que le permite conservar el estatus de referente del sector agropecuario, con operaciones que se ampliaron a toda la Argentina y los países limítrofes. “Este trabajo demanda de mucha seriedad y honestidad intelectual. Hace falta ser muy honestos porque se manejan grandes sumas de dinero todo el tiempo”. En esos pilares centra Maurette el éxito y la diferenciación de la compañía frente a la gran competencia que fue llegando al sector de campos del negocio inmobiliario. Y conforman también la promesa de marca. “Son la clave para traspasar las barreras del tiempo en un mercado con nuevos jugadores”, agregó. Situación del mercado La experiencia también sirvió a la empresa para adaptarse constantemente a las reglas de juego del negocio en un país cambiante. Por ejemplo la última decisión de eliminar las retenciones a los productos agrícolas jugó a favor y creó expectativas en la actividad de compra-venta de campos, aunque todavía no

El equipo: Mariano Maurette, Pablo Bercetche y Joaquín Urruti.

llegó la reactivación esperada. “El mercado tardó en recuperarse más de lo esperado. 2016 pasó sin pena ni gloria y recién hacia el final del año aparecieron algunos movimientos”, comentó Maurette. Por otro lado, consultado sobre el blanqueo de capitales y el impacto en la actividad, explicó que “había sido la gran promesa para que lleguen nuevas inversiones, pero si bien será un reactivador de negocios, los clientes hasta ahora se ocuparon de ver cómo blanqueaban y no tomaron decisiones. Recién este año podría haber un cambio”, agregó. Por otro lado, un factor que sí jugó a favor fue la eliminación de las retenciones a los productos agrícolas, lo cual trajo beneficios para una diversificación de carteras. “En los últimos años el inversor en tierras pensaba en la soja porque se lo obligaba a producir soja. Este Gobierno liberó esa situación y el productor se pudo volcar a otras opcio-

nes como el trigo, maíz y girasol. Hoy son todos los cultivos el motor de la agricultura y a partir de este año se movilizará aún más”, comentó Maurette. En cuanto a los precios de las tierras, el responsable de Campos de Álzaga Unzué cree que deberían mantenerse para que siga la reactivación. Por otro lado, el dólar “planchado” no debería impactar en los precios, aunque admite: “este tema siempre genera discusiones entre los operadores. Yo creo que no debería provocar cambios”. En cuanto a las zonas más buscadas para invertir siguen siendo las de la Pampa Húmeda, donde los valores promedio giran en torno de US$ 15.000 la hectárea. Por otro lado, algo que sí influye en el negocio y donde Maurette centra su atención hacia futuro es en la evolución de las tasas de interés internacionales. “Con altas tasas, el inversor prefiere apostar a ese negocio financiero sin tanto riesgo. Ahora, si bajan, ahí si los argentinos vuelven a mirar la tierra”. Frente a tantos cambios en los negocios y las actividades, la compañía mantiene puertas adentro una política diferente, y se define como conservadora. “La innovación y la tecnología están presentes en todas las decisiones que influyen en el trabajo. Hace poco compramos un drone de última generación para sobrevolar los campos. También actualizamos constantemente los programas para una mejor administración”, comentó el directivo. Por otro lado, para comunicarse con sus clientes, siguen siendo conservadores. “Somos una firma fiel a un estilo tradicional donde las innovaciones llegan lentamente. Confiamos en el boca a boca y seguimos recurriendo a los medios tradicionales como la gráfica y el papel”, contó Maurette.

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Argencons

El proyecto más ambicioso es Distrito Quartier Puerto Retiro Si hay algo que distingue a esta empresa desarrolladora con más de 40 años de trayectoria, es la capacidad para arriesgar nuevos proyectos en zonas poco exploradas, pero con un gran potencial encubierto. La obra que se emplazará en el Paseo del Bajo será la más importante en la

Carlos Spina, gerente comercial del grupo, describe este hito del mundo inmobiliario que marcará un antes y un después en la zona de Retiro. El sexto sentido de Argencons los llevó a construir emprendimientos de éxito a partir de la creación de una marca que trascendió su propia historia, como es Quartier, el sello que en los años 90 empezaron a imprimir en sus obras. De esta manera, con edificios que se convirtieron en furor en los barrios donde se alzaron, como Quartier De María, Quartier de Oro o Quartier San Telmo, entre otros tanto, están dando ahora el paso más ambicioso en su haber, la creación de Distrito Quartier Puerto Retiro. Se trata de una obra que contribuirá al desarrollo de un espacio en Ciudad de Buenos Aires, impulsado por el Gobierno local a partir de la creación del Paseo del Bajo. Son 7,1 kilómetros que conectarán las autopistas Buenos Aires-La Plata e Illia, creando nuevos espacios verdes en la zona. “La mira de Argencons está puesta en Puerto Retiro. Iremos a un lugar nuevo, como en su momento lo hicimos con Palermo Hollywood o San Telmo con inversión privada. En la actualidad, se suma también la inversión pública, por lo cual vamos a seguir el desarrollo del Paseo del Bajo que delineó el Gobierno porteño”, comentó Carlos Spina, gerente Comercial de Argencons. Distrito Quartier Puerto Retiro es un triángulo que se ubicará en el barrio de Retiro donde se relocalizará el puerto, se concesionará la terminal de ómnibus y la playa de camiones. “Es el desarrollo más grande de la empresa, que involucra 115.000 metros cuadrados”, agregó Spina. Para este desafío, Argencons suscribió el capital y los fondos que saldrán en oferta pú-

Carlos Spina. Promoción 100% online.

blica, y prometen una rentabilidad de dos dígitos a quienes se sumen como inversores. Con la misma marca El mega emprendimiento que ya se puso en marcha usará, una vez más, su marca registrada Quartier. Y el significado de este concepto dice mucho de los proyectos que encaran. Definido como “barrio” en francés, tiene que ver con el sentido de los proyectos del grupo: generar ámbitos urbanos pensados para ser vividos de acuerdo a las aspiraciones del target al que van dirigidos. Por eso en este desarrollo habrá espacios para todas las necesidades: el edificio Plaza que son oficinas corporativas; el edificio Lofts que es la refuncionalización del antiguo Hospital Ferroviario en lofts residenciales aptos para profesional; y el edificio Studios, unidades re-

sidenciales de tipologías flexibles, aptas profesional y alquiler temporario. Todos los proyectos estarán conectados por un paseo peatonal que incluye desarrollos comerciales, gastronómicos y un estacionamiento en subsuelos. ¿En qué escenario se gestó este proyecto? No es un dato menor conocer cuáles son las percepciones del grupo sobre el contexto actual y cómo encuentra Argencons al mercado, tras el cambio político que hubo en 2016. “El mercado en general de a poco irá digiriendo el incremento de los costos altos, los precios se irán convalidando y habrá una suba. Los valores hoy están relegados por debajo del costo de reposición”, comentó Spina. En cuanto a los desafíos que vienen por delante, considera que lo más importante es trabajar en la competitividad y mirar otras oportunidades que aparecerán en el real estate. “Somos expertos en los proyectos de alta gama, pero hay realmente un sector postergado que es de la clase media, para el cual habrá que desarrollar nuevos barrios. También aparecerán más compradores a partir del sinceramiento fiscal y las líneas de crédito que se están fomentando. Ambas fuerzas generarán una demanda calificada”, comentó el directivo. Por otra parte, gran parte del crecimiento de Argencons se dio a partir del uso de las nuevas tecnologías como medio de difusión y llegada a los posibles clientes. “Lo que nos diferencia es la eficiencia, la innovación y como lo transmitimos. Por eso tenemos una alta tasa de inversores que renuevan su confianza en la empresa”, comentó Spina. En este contexto, la web se convirtió en herramienta fundamental hasta para realizar operaciones. “Hoy el mundo necesita la web. Quartier se promociona 100% online, y más de 30% de las suscripciones se realizan a través de este medio”, finalizó el directivo.

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historia de la marca Quartier.

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Ayres Desarrollos

Las urbanizaciones y la buena ubicación siguen sumando valor Los proyectos bautizados con el nombre del grupo se convirtieron en una marca registrada. Y la combinación de espacios para vivir, trabajar y recrearse, todos en el mismo lugar, son hoy la

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clave de la diferenciación de esta empresa que se consolidó y sigue creciendo. Ayres Desarrollos es una de las compañías que mejor se posicionó en la zona norte de la provincia de Buenos Aires. Con múltiples proyectos de viviendas, oficinas y locales, atiende a un amplio segmento de compradores que siguen eligiendo las afueras de la ciudad para vivir, con el eje de sus inversiones en Pilar, San Isidro y San Fernando, entre otros barrios cercanos. Javier Rius es el responsable de esta empresa fundada en 1995, cuando el llamado boom de viviendas alejadas del ruido de la Capital Federal, y rodeadas de verde, recién daba sus primeros pasos, con Ayres del Pilar como el primer desafío. En poco tiempo y con emprendimientos muy sólidos en el concepto de venta que promovían, la compañía logró convertirse en un referente. Ya en el presente, y después de una larga experiencia en el desarrollo en barrios cerrados, la propuesta de Ayres se fue completando con nuevos desarrollos, siendo hoy los “lifestyle center” o “urbanizaciones” las estrellas de la marca, las cuales combinan un lugar para vivir, espacios para hacer compras y recrearse. A esto se suma también la oferta de oficinas, para hacer un verdadero todo en uno. “La ubicación de los emprendimientos es lo que nos diferencia del resto. Todos se encuentran en lugares estratégicos. Esa es nuestra promesa de marca y nuestro mayor capital”, explicó Rius. Esa búsqueda de los mejores lugares para los desarrollos es la premisa fundamental que se replica en todas sus obras desde los orígenes. Ayres tiene actualmente dos proyectos por terminar, que son Vilahaus y Skyglass 3; un nuevo emprendimiento en marcha para un público más joven en Pilar y otro mega desarrollo por arrancar llamado Ayres Golf, uno de los más ambiciosos ya que replica el concepto de urbanización de Ayres Vila, el primer lifestyle center del país, ubicado en el kilóme-

ron los resultados y la gente está con mucha cautela tomando decisiones”.

Javier Rius. El mercado todavía no está en su mejor momento.

tro 43,5 del ramal Pilar de la Panamericana. Sin embargo, advierten que el mercado todavía no está en su mejor momento y el gran problema son los costos. “Los costos de la construcción subieron en dólares casi 30% y el valor de reposición quedó, en algunos casos, por encima del valor de venta. Hay muy poco margen, hay que ser muy competitivos y ofrecer un buen producto y de calidad para poder venderlo. Además, se deben ofrecer plazos para que el cliente pueda llegar”, explicó Rius. En cuanto al efecto del blanqueo de capitales sobre el mercado, proceso que arrancó en 2016 y que genera muchas expectativas por la posibilidad de que ese dinero se destine al ladrillo, Rius es precavido. “Todavía no se vie-

Comunicación, pilar del crecimiento Junto con los buenos productos, Ayres trabaja por mantener una imagen sólida y consecuente, posicionamiento que también se sostiene con un fuerte trabajo en branding, comunicación y el uso de nuevas tecnologías para contactarse con sus clientes. “Para nosotros es tan fundamental la venta como la postventa, para lo cual los clientes tienen un manual del usuario”, explicó Rius. Por otro lado, todo el universo de acciones que realizan para comunicarse con los clientes hace tiempo dejó de tener a los medios tradicionales como soporte principal. Y ese es otro aspecto que diferencia a Ayres Desarrollos de gran parte de la competencia en un mercado que es muy conservador. Las inversiones más fuertes que realiza el grupo son en el mundo digital, con acciones en diferentes sitios destinadas a promocionar un producto. A los medios tradicionales solo recurren para pauta institucional, pero lo hacen en revistas del segmento. “Hace cuatro años que no estamos en los diarios”, comentó Rius sobre la estrategia que emplean en la era de las nuevas tecnologías. También se realizan muchas acciones en puntos de venta, que son específicos de Ayres. “Hay que ser consecuentes con la promesa de marca, que se basa en cuatro ejes que son trayectoria, innovación, compromiso, y diseño”, remarcó el directivo.

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Bullrich Campos

La inversión no solo será en tierra; también en tecnología En la firma anticipan una reactivación del sector, con una buena parte de los ingresos volcados a mejorar los sistemas de producción y renovación tecnológica. Advierten que, “cuando al pro-

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ductor le va bien, es un inversor serial”. Lo cierto es que 2016 fue un año bisagra para el país. Así lo definen en Bullrich Campos, una empresa conformada por Sebastián Bullrich y Roberto Frenkel Santillan, con una larga trayectoria en la cual aprendieron tanto de tierras como de los productores que la trabajan. El día a día con los empresarios les permite hacer un “identik” de cada uno de ellos, y pueden anticipar las necesidades que tienen cuando les va mal, como en qué invierten y qué piensan cuando les va bien. “El año pasado se despertaron muchas expectativas, se cumplieron pocas desde el punto de vista de los negocios, pero el panorama cambió radicalmente y creemos que en algún momento de este año habrá cierta fluidez”, comentó Bullrich, uno de los socios de la inmobiliaria. Lo positivo que destaca del mercado es que nunca bajaron los precios en demasía. “Entre 2005 y 2013 hubo una suba del valor de la hectárea que se frenó en 2014 con el cepo al dólar y la resolución 125, pero a partir de ahí no bajaron mucho comparados con alza que habían tenido”, explicó. Otro dato importante que permite pensar en la reactivación es que “el sector dejó de ser el enemigo del Gobierno para ser un aliado importante; es un motor de la economía local y hay que tratarlo de acuerdo a esa realidad”, agregó Bullrich. En la inmobiliaria aseguran que desde el punto de vista productivo y agropecuario, el campo argentino es del primer mundo, pero hay temas pendientes por resolver que ayudarían a motivar más el desarrollo, especialmente en infraestructura, donde se deben mejorar puertos, rutas y todo el sistema logístico. “Si queremos llegar a los 150 millones de toneladas de cosecha vamos a necesitar una estructura acorde para ello, si no se van a crear cuellos de botella importantes”, comentó Bullrich. También creen que podrían llegar nuevos inversores que ampliarán y diversificarán el ne-

Roberto Frenkel Santillan. Ingreso a nuevos capitales.

Sebastián Bullrich. Un año más fluido.

gocio por dos motivos. Por un lado, apuntan al blanqueo de capitales y el nuevo escenario país: “quien mira al sector no solo es el productor tradicional, sino que se abre el ingreso a nuevos capitales”, dijo Frenkel Santillan. En este caso, la compra de un solo campo de importantes dimensiones podría ser más fácil de administrar que destinar el mismo valor a múltiples departamentos, lo que implica una mayor organización para obtener una menor renta. Por el otro, la mira está centrada en el sistema financiero, el cual podría volver a impulsar los préstamos para el sector. “Somos muy optimistas, siempre que conserve el ritmo que se ha tomado, lograremos que el campo esté en primera línea”, aseguran.

Alternativas a la soja La eliminación de las retenciones que se resolvió al comienzo de la actual gestión fue un paso importante para el campo. Hasta ahora, el único cultivo viable era la soja, pero se volvió a ver la potencialidad de otros productos. “Con la modificación se permite una mayor rotación y es bueno diversificar porque el campo siempre está atado a los vaivenes climáticos”, explicaron los expertos. “El sector empezará a funcionar con todos los campos que tengan no solo valor de producción sino también valor inmobiliario. Comenzará por las zonas más líquidas y repercutirá de forma pareja tanto en la agricultura como en la ganadería, que ha sido un sector totalmente relegado en los últimos años pero que tiene mucho para dar, mientras la agricultura está cerca de su techo”, comentó Frenkel Santillan. Por otro lado, se espera que la tecnología sea una aliada fundamental de esta recuperación. “Los campos ganaderos con más tecnología tendrán más renta. Hoy la ecuación es tierra más inversión”, agregó. En ese sentido, los directivos explicaron que el productor está dispuesto a invertir. “No hay cosa que le guste más, es un inversor serial”, confían entre risas. Los avances en materia de tecnología también son claves en Bullrich. “Las empresas inmobiliarias tienen que profesionalizarse porque vendemos cosas muy caras. Vendemos sueños, futuro, entonces tenemos que hacer cosas nuevas”, explicaron. En ese sentido, también puertas adentro están trabajando en la estrategia digital para comunicarse con los clientes. “Nos relacionamos con las nuevas generaciones de familias tradicionales y es importante estar a la vanguardia”, finalizó Bullrich. Para lograrlo, además de la web y el e-mailing, aceleran el desembarco en las redes sociales.

Desarrollamos experiencias Grupo Monarca inmobiliarias FALTA únicas 12

Proyectos

650.000 m2 Desarrollados

Años de trayectoria

En cada metro cuadrado que construimos, aplicamos nuestra experiencia en desarrollo de proyectos innovadores, diseños de calidad y profesionalismo de un gran equipo de trabajo. Nos enorgullece haber sido elegidos por segundo año consecutivo, como una de las 3 mejores desarrolladoras del país.

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Castex

Frente a un cambio de paradigma El mercado deberá ser más profesional, sostienen en esta firma. Habrá que desarrollar productos para el consumidor real, genuino, familiar, que es el que crecerá con la financiación bancaria. Los desarrollistas deberán tener capital o buscar inversores que inviertan en el instrumento, es decir, fideicomisos y sociedades. –¿Y ya reaccionó el mercado? –Estamos en un proceso, no es automático, pero habrá un mercado inmobiliario más razonable y acorde al mundo real. Es imposible tener un mercado importante si los compradores no tienen crédito. Los desarrollistas deberán tener capital o buscar inversores que inviertan en el instrumento, es decir, fideicomisos y sociedades. Es difícil financiar un nuevo emprendimiento con preventa. Haciendo un repaso, el año pasado el sinceramiento fiscal concentró la atención de los inversores que tuvieron que organizar su capital. Esos compradores, después del verano, se volcarán al mercado.

Esteban Edelstein Pernice es el gerente de Nuevos Emprendimientos de Castex , una empresa familiar con más de 40 años en el mercado inmobiliario. Licenciado en Administración de Empresas, con un MDI en Desarrollos Inmobiliarios y un Master en Real Estate en Columbia University, el hijo del fundador se dedica a nuevos emprendimientos, desarrollo de productos, relación con inversores y estructuración de negocio. En esta entrevista anticipa cómo será el año para el sector, cuáles son las oportunidades y la importancia de tener una estrategia digital en el mundo de las nuevas tecnologías. Además, cómo intervienen en el asesoramiento a los inversores y cómo los acercan al desarrollista.

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–Vamos a situarnos en el contexto. ¿Cuál es el legado de 2016 para el mercado inmobiliario y qué pasará con los nuevos desarrollos hacia delante? –Tengo una visión particular, porque estamos en una crisis de cambio de paradigma. Hasta ahora, en los últimos años, como no había crédito hipotecario, los proyectos se financiaban con los fondos de compradores. En algunos casos, el cliente objetivo era el inversor en lugar del comprador. Eso le hizo mal al mercado y es difícil que hoy se repita porque con la inflación y dólar quieto los costos subieron mucho, las cuotas son muy altas y la gente no puede pagarlas. Este factor, junto con la menor cantidad de ventas, hace que haya proyectos parados. Con estos cambios, en el corto plazo el escenario es duro, pero en el mediano plazo es bueno para los compradores porque exige una nueva forma de pensar y estructurar el negocio. –¿En qué consiste esa reestructuración? –El mercado deberá ser más profesional. Se destacarán los desarrolladores con equipo gerencial y se van a sumar al mercado nuevos desarrollistas e inversores, que participarán

Esteban Edelstein Pernice. Nueva forma de pensar el negocio.

del instrumento y no solo en la compra de unidades. El capital será producto de una mayor intervención del crédito. –Hablamos de un cambio de paradigma. Entonces, ¿también cambiarán los proyectos? –Los proyectos que apuntan al lujo tienen un mercado más chico. Se debe pensar en desarrollar productos para el consumidor real, genuino, familiar, que es el que pensamos en Castex, y crecerá con la financiación bancaria. –Durante muchos años hubo esperanza de que el crédito bancario aparezca para la clase media, pero muchos intentos fueron fallidos. ¿Piensan que esta vez habrá oportunidad para el sector y se cumplirán las promesas? Hay una gran diferencia. En este momento se reglamentaron los índices de indexación de los créditos por el salario o de la construcción (UVA o UVI), y el valor es público. Eso da una tranquilidad.

–Con estas perspectivas, ¿se vienen los proyectos para la clase media? –Se amplía el perfil de cliente, y pensamos en productos para ellos. Necesitamos más crédito y también que la provincia de Buenos Aires agilice el sistema de aprobación en los emprendimientos, ya que se tarda mucho en escriturar. Con escrituras y crédito para la construcción, estoy seguro que habrá un boom en la construcción de viviendas unifamiliares, en terrenos ya desarrollados en la provincia de Buenos Aires. El darle transparencia y previsibilidad al proceso de aprobaciones fomentará nuevas inversiones. A juicio del directivo, lo que diferencia a Castex de la competencia es: “Primero, siempre pensamos en el consumidor final; en segundo lugar, nunca pensamos en el corto plazo, sino en el mediano y largo plazo; en tercer lugar son muy importantes los recursos humanos; tenemos el mejor equipo de gente con más de 60 personas y poca rotación; y por último, tenemos una gran experiencia en el mercado de las comunidades.

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Consultatio

La calidad del terreno es lo que no se puede mover Líderes en desarrollo de nuevas ideas, aseguran que se reactivó la demanda y con ella podrían subir los precios. En este escenario, no detienen la búsqueda de espacio para seguir ofreciendo productos innovadores. ¿Cuáles son los planes en un nuevo escenario país?

Gonzalo De la Serna. Incremento de costos.

Por otro lado, este precio final también podría tender a la suba de forma natural si es que aparece una mayor demanda, algo que se espera en el mercado. La clave es la diferenciación Si hay algo que certifica el porqué del éxito del grupo son sus productos. Desde Nordelta hasta Las Garzas, Puertos y Oceana, todos tienen valor agregado. También el posicionamiento de cada marca, trabajo que en el real estate tiene su mérito, contribuyó a estos logros. Hoy Nordelta es una marca en sí misma, aunque también están trabajando para que Consultatio se destaque como la madre de todos los proyectos, con el nombre de su creador, Eduardo Costantini, que también es un sello en sí mismo.

“La diferencia de Consultatio está en la forma de concebir los proyectos inmobiliarios como la oferta de un hábitat particular para cada comprador. No es lo mismo hacer edificios que otros productos, por eso no se asimila a ninguna otra actividad económica”, comentó De la Serna. Otros elementos que lo distinguen son ubicación y calidad constructiva. En cuanto a futuros desarrollos y dónde está puesta la mira, De la Serna fue concreto. “Vamos por la calidad del terreno. Esa es la materia prima que no se puede mover. Si el terreno es bueno, no importa dónde esté. No descartamos hacer proyectos en otras ciudades, pero nuestro foco está en la Argentina, Uruguay y Estados Unidos”, explicó. Por otro lado, anticipó que hay subastas de terrenos de Ciudad de Buenos Aires y la nación y participarán para adquirir tierras de buena calidad. “Hay una nueva demanda, gente que puede comprar en el país y nosotros tenemos productos para diferentes momentos de la vida. No porque construyamos ciudades–pueblo dejaremos de desarrollar edificios, nada es excluyente”, explicó el CFO. Por otro lado, en el segmento de oficinas también hay buenas expectativas. “Notamos un buen desempeño, se terminó la torre BBVA y se alquilaron todos los m² a buen precio, alrededor de US$ 40”, comentó.

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Con 33 años, Gonzalo De la Serna es el CFO de Consultatio, una empresa que engloba marcas con peso propio como Nordelta en la Zona Norte u Oceana en Estados Unidos. El encuentro con el directivo fue en las oficinas del centro porteño y el tema obligado fue el balance 2016, que en Consultatio definen como un buen año. “En 2016 se recuperó la moneda de transacción que se usó históricamente en el mercado al desaparecer la dificultad de acceso al dólar. Esto era un problema no solo para el ahorrista, sino también para que quien decidía gastar su stock pero no lo podía recomponer”, comentó De la Serna. Puertas adentro, también hubo un cambio de expectativas económicas y confían en el rebote que irá surgiendo de la ley de Exteriorización de Capitales. “Creemos que es posible una asignación de carteras entre títulos públicos y propiedades que será eficiente desde el punto de vista impositivo para los inversores. Por eso pensamos que se puede volcar una porción de esos fondos al sector”, comentó. Otro factor positivo es la reactivación del crédito hipotecario. “Los préstamos tienen baja penetración en la Argentina, siendo apenas 1% del PBI. Una evolución sería significativa para el acceso a la vivienda. Se necesita una variable clara que conecte el salario con el acceso a la vivienda, teniendo en cuenta que los países que lo lograron lo hicieron a partir de la relación cuota-ingreso”. En cuanto a los riesgos que avizora para el escenario futuro, uno de los principales tiene que ver con el incremento de costos. “Los costos subieron en dólares y tenemos que ver cómo impacta en la demanda, si es que los valores del m2 acompañan ese incremento. Hay que tener en cuenta que al subir el valor de reposición del bien que se vende implica vender a precios más altos”, comentó De la Serna.

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CRIBA

El acierto fue diversificar las obras en las que se participa El CEO de la firma describe los proyectos que mantuvieron la empresa en pie mientras la construcción caía. Además, anticipa cómo la sustentabilidad irá llegando al sector. Heredero de una familia de ingenieros, con trayectoria en el mundo de la construcción, Santiago Tarasido ocupa

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el máximo cargo en la empresa. La organización nació en el núcleo familiar y trascendió ese estatus. Cuenta hoy con un amplio directorio y más de 1.300 empleados. Su “core business” está focalizado en la construcción, aunque también ha participado de otros desarrollos, algo que puede ser otro desafío hacia adelante, según anticipa Tarasido. “Las obras emblemáticas en las que participamos no nos tocan por casualidad. Las vamos a buscar y nos gustan esos retos, es algo que nos identifica”, comenzó Tarasido. Uno de los últimos proyectos más ambicioso fue la construcción del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. “Fue un desafío que CRIBA salió a buscar y para ganar nos asociamos al estudio internacional Foster & Partners, número uno en el mundo”, comentó el CEO. De esa obra, el mayor aprendizaje fue sobre sustentabilidad, ya que era una exigencia explícita de la licitación. Otro caso de trascendencia fue la construcción del edificio de Repsol YPF, para el cual también trabajaron con un arquitecto de renombre mundial, el argentino César Pelli. “Ese proyecto nos dejó una enseñanza en seguridad, porque se trabajó con los estándares de una petrolera y para ellos era más importante la seguridad que la productividad de obra”, comentó el CEO. También marcaron un hito la construcción de un espacio exclusivo del Fleni donde se hacen estudios de gran complejidad y Madero Walk, un salón de fiestas suspendido en las aguas Puerto Madero donde se trabajó con un astillero y miles de toneladas de hormigón. “CRIBA tuvo como acierto el haber diversificado el tipo de obra en la que participa. Eso nos diferencia. Hacemos proyectos de todo tipo con múltiples respuestas: para viviendas, arte, salud, y residencias en altura”, comentó Tarasido.

Santiago Tarasido. Identificación con los retos.

También son los artífices de la torre más alta del país y de Latinoamérica en el rubro residencial. Se trata del edificio Alvear que se construye en Puerto Madero, con 230 metros, que una vez terminado desplazará del primer puesto a la Torre Le Parc, con 175 metros. El mercado actual En CRIBA analizan un escenario interno y uno externo diferente por los cambios políticos. “2016 fue de transición, donde tuvimos buena actividad por la inercia de proyectos que estaban en marcha y otros que pudimos reponer, aunque el sector de la construcción se frenó y se perdieron muchos puestos de trabajo”, comentó Tarasido. Sin embargo, confían en que muchas variables se reacomodaron, como el blanqueo, fin del cepo al dólar, la Ley de Participación PúblicoPrivada y los créditos para la clase media. “Es-

tamos viendo un poco más de normalidad y eso tarde o temprano se notará en la realidad”, aclara Tarasido. También admiten que se reactivó la obra pública después de haber estado golpeada, frenada y observada. Se trabaja en buscar transparencia, con licitaciones más accesibles y fáciles, con pliegos por Internet. En cuanto a los desafíos por delante, se enfocan en mejorar la productividad del sector y dejar de perder tiempo viendo cómo combatir la inflación. “Esta es una industria que arrastra mucha actividad, debemos coordinar y planificar el trabajo de muchas empresas. El desgaste que provoca trabajar con alta inflación es inmenso y perdimos mucha materia gris de gente inteligente ocupada en recalcular precios. Esperemos que eso termine y se pueda trabajar en un entorno más lógico viendo cómo ser más eficientes”, explicó Tarasido. Otro desafío es cómo acortar el plazo de construcción. “Hay que poner atención en la incorporación de más tecnología en las obras, que duren menos tiempo. Acortar el plazo es importante porque en proyectos de gran magnitud los costos indirectos de estar en obra son muy altos”. Por último, habla sobre la demanda sustentable, una tendencia que crece en el mundo. “Está empezando. Hago una analogía con la seguridad. Hace 15 años en una obra la protección no era algo común; hoy no se discute. Con la sustentabilidad tampoco se discute que la forma de construir un edificio es hacerlo lo más eficiente posible, se está pensando de esa manera y vendrá impuesto naturalmente”, explicó Tarasido. Las obras que imponen esa condición son de empresas multinacionales, donde siguen esos parámetros en la casa matriz. De a poco, será una exigencia también de los argentinos.

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Dema

La importancia del “detrás de escena” Líder en muchos de los segmentos donde participa, el grupo provee sistemas de conducción de fluidos de gas, agua, calefacción y desagües. Con fábricas es Haedo y San Justo, en la provincia de Buenos Aires, exporta a varios mercados, pero principalmente a Brasil, Paraguay y Uruguay. Acqua System es la marca líder en conducción de agua. superficies, comercios de gran porte en cada zona, y hasta pequeñas ferreterías, a lo que se suma la venta directa a obras que realizan ciertos competidores. Por lo tanto medir el market share de una marca no es fácil, pero podemos decir que somos número uno en varias de nuestras líneas, entre las cuales Sigas Thermofusión tiene más de 60% de participación del mercado, y Acqua System sostiene el 35%, en un mercado en el que actúan unos 20 productos que entran en competencia.

No se ven, pero los sistemas de conducción de fluidos son tan importantes en una obra como aquello que está a la luz en cualquier obra. Por eso entrevistamos a Juan Carlos Chies, presidente de Grupo Dema, quien explica cómo se trabaja en esta empresa especializada de la Argentina que llega al mundo. Aquí, un balance de cómo ven el mercado y las proyecciones para 2017.

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–Grupo Dema fabrica diferentes productos en el país, muchos de los cuales no se ven en una obra pero son de gran relevancia. ¿Cómo definen a esta marca y cómo se comunica al público objetivo? –El grupo fabrica sistemas de conducción de fluidos (agua, gas, desagües y calefacción) y se define como la empresa más innovadora del mercado en su rubro. Con Acqua System, marca líder desde hace 25 años, se introdujo el sistema de unión de tuberías por thermofusión. Como la decisión de compra tiene variados actores (profesionales, constructores, comercios, instaladores, usuarios finales) el público objetivo es múltiple y por ello se utilizan diferentes canales y acciones de comunicación: medios masivos, medios técnicos, exposiciones promociones y programas de fidelización. –En los últimos años hubo varios cambios económicos en el país. ¿Cómo repercutieron en las ventas-operaciones de la empresa? –El año pasado las ventas de materiales de construcción en general sufrieron una importante caída frente a un 2015 donde se había alcanzado un récord histórico. Nuestra empresa no fue ajena a ese panorama, pero la situación está lejos de ser preocupante. Mantenemos volúmenes satisfactorios y seguimos invirtiendo en la mejora y ampliación de la

Juan Carlos Chies. La empresa más innovadora en el rubro.

capacidad productiva, con la decisión de tomar más mercado. –¿Cuál es el valor agregado del grupo? –Tanto Acqua System como Sigas o Duratop son marcas referentes del mercado y Grupo Dema es visualizada como la empresa de trayectoria más sólida y con la gama de productos y servicios de mayor calidad. La confiabilidad que se deriva de ello es el real valor agregado del grupo y sus marcas, por el cual los usuarios, los instaladores y los constructores reconocen un cierto diferencial de precio, en productos que, aunque no están a la vista, deben garantizar la provisión segura de fluidos esenciales para la vida hogareña o la actividad industrial, por muchos años –¿Cuál es el market share de las marcas del grupo? –El nuestro es un mercado muy atomizado comercialmente, en el que conviven grandes

–En la página web se destacan los manuales del usuario. ¿Qué importancia le otorga la demanda a estos manuales? –Todo el soporte técnico para profesionales e instaladores, incluyendo manuales, capacitaciones de decenas de miles de técnicos, presencia en eventos de difusión y una página web con videos y todos los datos técnicos necesarios sobre nuestros productos, han sido y son centrales en la estrategia de posicionamiento de marcas y consolidación de nuestros sistemas en la industria de la construcción. Los manuales, en particular, tienen una demanda constante, tanto en su versión en PDF como en las versiones impresas, porque son muy completos y reflejan permanentemente las innovaciones tecnológicas que vamos introduciendo, razón por la cual son material de estudio en escuelas técnicas y facultades. –¿Cuáles son las proyecciones para 2017? – Estamos percibiendo un incipiente pero sostenido crecimiento de la demanda, para los emprendimientos de mayor envergadura. Todavía es bajo el movimiento en los mostradores de nuestros clientes para obras chicas y reformas. Esto último dependerá de cómo se recupere la demanda general, que esperamos se concrete a partir del segundo trimestre.

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DYPSA

“No se puede construir como hace 500 años” Creadores de un nuevo método para construir, en la empresa describen cómo es el proceso y cuáles son las ventajas. Además, anticipan los principales focos de interés que aparecen en el interior del país. Cómo cambió la tecnología al mundo de la construcción, y por qué es un ele-

Dos grandes monitores (uno al lado del otro) enmarcan el escritorio de Iseel Kiperszmid, presidente de DYPSA Desarrollos y Proyectos SA. Del otro lado, una sala de reuniones con cuatro mega pantallas de más de 50 pulgadas que ocupan toda la pared. No hace falta hablar mucho para darse cuenta, a primera vista, de que la compañía tiene fuerte impronta tecnológica y que las herramientas más innovadoras son utilizadas para estar conectados todo el tiempo. “Hace más de cinco años usamos drones y desde nuestro sistema podemos ver en tiempo real que está pasando en cada una de las obras que tenemos en marcha en todo el país”, explicó Kiperszmid. Algunos constructores –inquirió Mercado– advierten que no se puede seguir construyendo como hace 100 años, con un ladrillo encima de otro. ¿Cómo cambiaron en DYPSA ese paradigma? La respuesta dio paso a gran parte de la charla. “Hace más de dos años construimos con placas que fabricamos nosotros. Cada una tiene un código de barra y una numeración que permite determinar dónde va ubicada”, arrancó el directivo. “No se puede seguir construyendo como hace 500 años”, agregó. Este desarrollo, que denominan SICIM, permite trabajar a partir de una maqueta tridimensional computarizada donde cada pieza se descompone en un ítem, y cada ítem tiene su ID, teniendo un control total de las obras y del material que se utiliza. Otra posibilidad que brinda el desarrollo es que permite que se fabriquen de forma completa, en la sede de la empresa, diferentes ambientes de un proyecto, como baños y cocinas. Es decir, se arman con las placas, se equipan en su interior con sanitarios, alacenas y mesada, y luego son trasladados para instalarse

Iseel Kiperszmid. El cambio tecnológico.

directamente en el lugar de la obra. La ventaja de esta modalidad se acrecienta en DYPSA teniendo en cuenta que es una de las empresas que más se focaliza en el interior del país. Y resulta que, su organización, le permite abarcar todos los frentes sin perder el control. “Hay que entender que la Argentina es enorme y no solo existe la Capital Federal. Lo que buscamos es diversificar obras”, afirmó. Lo que viene Muchos de los proyectos que tiene en marcha la empresa tienen que ver con lo diferente que ofrece. “Nuestro diferencial es que somos grandes descubridores de tierras”, asegura el director. Y eso queda demostrado

con las obras a que apuestan en las diferentes provincias. Por otro lado, están atentos a las oportunidades. “Podría decir que Puerto Madero maduró, no quedan muchas tierras y son caras, pero si el Gobierno entiende y se focaliza en promover a los sectores medios, ahí está la oportunidad”. En la Argentina se construyen 8 millones de m2 al año, una cifra baja comparada con Chile y Colombia. “Hay que permitirle a la gente joven que pueda capitalizarse con su propia vivienda, eso da tranquilidad a la familia, saber que se está capitalizando”. Por otro lado, entre sus compromisos, además de un mega–proyecto en Vaca Muerta, que incluye un hotel, departamentos para alquiler que funcionan a su alrededor para aprovechar los servicios y galpones en el parque industrial, la constructora tiene en marcha una obra en Neuquén, un centro de salud y el proyecto de construir hospitales, un plan que empiezan a analizar con mucha seriedad. Además de la actividad privada, Kiperszmid conforma una mesa sectorial de la construcción donde participan el Gobierno, bancos y gremios. “Nos reunimos cada 15 días para debatir diferentes temas. No tengo dudas de que la reactivación del país debería venir de la construcción privada, que representa 75% de la construcción total, con una diferencia: la pública genera déficit, la privada genera ingresos”, aseguró el directivo. Por otro lado, considera que quedan pendientes algunos cambios, como una reforma impositiva o un tratamiento especial para la industria.

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mento fundamental para acelerar tiempos de obra y achicar costos.

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Eidico

Solución de vivienda para la clase media Mateo Salinas, gerente general de la firma, explicó cómo funciona el sistema de cooperativa por medio del cual ya comercializaron más de 30.000 casas. Además, define cómo se conformará la principal demanda de los próximos años. Emprendimientos Inmobiliarios de Interés Común. Con esas palabras se formó en 1994 el nombre Eidico, que bautizó a una nueva empresa concentrada en la búsqueda de soluciones a los problemas de vivienda a través de la figura de cooperativa. –Eidico es uno de los nombres conocidos en el mundo del real estate, pero funciona con una modalidad de compra-venta diferente. ¿Cómo la definen? –Lo más importante es que nacimos en el mercado de desarrolladores con un sistema diferente, donde logramos una masividad que no era propia del negocio brindando solamente un servicio. La diferencia es que, mientras en cualquier proyecto el inversor arriesga su dinero y se queda con el beneficio, nosotros inventamos un sistema cooperativo donde los clientes son los inversores. Buscamos tierra, la dividimos, le asignamos valor y nosotros administramos los fondos. La ganancia o pérdida es del propio cliente.

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–¿Cómo se integra el cliente al sistema, el comprador? –Mediante el pago de una cuota accesible, a largo plazo y sin interés. Los clientes asumen el riesgo al entrar en la etapa pozo y se quedan con el negocio. Nuestra ganancia es cobrar el 10% por la administración. –¿Cuánto suscriptores tienen y cómo fueron ampliando la cartera? –A los primeros clientes se llegó con agendas propias, con reuniones donde se contaba la idea. En 1998 fue el gran hito con el lanzamiento de Santa Bárbara: se suscribieron 1.200 lotes en una semana. Luego hicimos hoteles, proyectos de inversión y obras como segunda vivienda.

vivienda. Eidico Casas es nuestro foco a futuro. Queremos pasar de ser desarrollador de lotes a desarrollador de casas para ese segmento. –¿Estas obras tendrán otra ubicación en comparación con las que eligieron tradicionalmente? –Tenemos cuatro puntos donde concentramos nuestras obras que son Tigre, Escobar, Canning y Pilar. Para estos emprendimientos no contamos Escobar porque está más lejos, pero si el resto. –¿Son barrios abiertos o cerrados? –Son sistemas de barrio abierto, loteos más urbanos. El barrio cerrado tiene una carga impositiva, más expensas, que lo hace más difícil de mantener. –¿Cuál es el valor de la cuota? –El promedio es de $5.000 a cuatro años, con 30% de anticipo. Eso para comprar el lote. Si incluye la casa asciende a $10.000 mensuales. Todas las cuotas son al costo y se ajustan por el Índice de la Construcción.

Mateo Salinas. Un sistema diferente.

–¿La empresa hace el loteo y participa también de la construcción de las viviendas? –Creamos los desarrollos; no nos transformamos en constructora. Defendimos el interés del comprador licitando con dos o tres constructoras. –¿Qué proyectos tienen en marcha en la actualidad? –Eidico Casas, un emprendimiento que surgió en 2010, cuando se empezó a ver que la gente joven que quería suscribirse no le alcanzaba para la cuota. Pensamos en una propuesta para la clase media y el joven profesional. El sistema se hizo a 10 años y le agregamos la casa de 80 m2 a un terreno de 800 m2 por 100.000 dólares. Eso es el futuro. –¿Entonces la oferta debe concentrarse hoy en la clase media? –Hay necesidad de construir para la clase media, que no tiene posibilidad de acceder a la

–¿En términos generales, cómo ven el mercado? –El año pasado no fue bueno, el blanqueo tuvo los procesos de toma de decisiones demorados. Hoy estamos esperanzados, y cuando la gente recupere confianza todo empezará a reactivarse. Estrategia para ganar clientes Para seguir creciendo, la empresa apuesta fuertemente a la comunicación. Arrancaron con una “agenda de amigos” y luego desarrollaron una revista para comunicarse con los clientes con información de los barrios y el sistema. Más tarde, se concentraron en el mundo online. “Armamos una página donde fuimos aprovechando a muchos clientes que recurrían a otras medios para ceder su participación. Entonces empezamos a promover que lo hagan en nuestra plataforma. Tenemos 35.000 clientes, son 30.000 unidades comercializadas y 90 proyectos armados, con lo cual generamos un negocio online”, explicó Salinas. Cualquier persona puede ingresar a la página y realizar transacciones. “Antes, cuando se lanzaba un proyecto, la suscripción era por orden de llegada. Ahora, se puede suscribir online seleccionando su reserva. Es la tendencia en la cual estamos enfocados”, agregó el directivo.

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Grupo Farallón

2017 es un año atípico, con mucha planificación El presidente de la empresa advierte que habrá un cambio en el perfil de inversores en real estate, mientras que el histórico empezará a mirar otras opciones de negocios y la aparición de la tan esperada clase media si es que los créditos hipotecarios se consolidan. “Estamos en una

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coctelera viendo cuál es el mejor producto hacia adelante”. Celular en mano, lapicera y anotador. Una larga charla telefónica que no puede cortar mientras hace señas para que aguarde. La mañana agitada desata la primera pregunta: ¿Están con mucha actividad? “Estamos con mucha planificación. Creo que es un año atípico, donde hay muchas variables nuevas y hay que pensar muy bien lo que se hará hacia adelante”, respondió el ingeniero Eduardo Gutiérrez, presidente de Grupo Farallón. Desde un departamento con una imponente vista en Puerto Madero, el desarrollador se dispuso a entablar una charla donde no quedó ningún tema sin tocar. Pausado y con convicción, se refirió al contexto actual y a los cambios del real estate. “En el mercado había un segmento de compradores muy importante que invertía el flujo excedente de otra actividad en el ladrillo. Un grupo iba incluso a otros países, como Punta del Este, y había empresarios del agro que compraban propiedades. Hoy aparecen sustitutos a esa inversión y tenemos que ver qué pasa con esos capitalistas”, comentó Gutiérrez. Uno de esos sustitutos son las altas tasas de interés internacionales, que se tornaron más atractivas, y que la política que propone llevar adelante Donald Trump deja entrever que seguirán en esa línea. Por otro lado, aparecen algunos factores que atentan contra la rentabilidad del negocio, como son los impuestos cada vez más elevados y las altas expensas. “El aumento de impuestos y expensas es un problema. Con estos incrementos, para aquellos que compran una propiedad como inversión, es mucho el peso de los gastos anuales y están analizando constantemente cuál será el rendimiento. En caso que lo haya comprado para alquilar, también es gravoso si pasan mucho tiempo sin conseguir un inquilino”.

Eduardo Gutiérrez. Cambios en real estate.

Las oportunidades Con estas modificaciones que surgen en el escenario del real estate, desde Grupo Farallón anticipan cuál es la nueva demanda que podría concentrar el interés de los desarrolladores. “El gran mercado que se viene podría ser el de clase media, que es la demanda real porque necesita la vivienda para habitarla, y que ahora con algunas líneas de crédito podría activarse”, comentó el directivo. “Por eso creo que hay mucho para pensar”, agregó. En el grupo están constantemente analizando nuevos proyectos y una de las obras que empezarán a desarrollar para ese perfil de clientes se encuentra en Zona Oeste del Conurbano Bonaerense, donde ya cuentan con la tierra para los desarrollos. Luego se complementará con construcción de viviendas. “Estamos pen-

sando en barrios abiertos, fracciones grandes donde se complete el ejido urbano que tenga la localidad, se lotean y se vende”, comentó. Al no tener expensas y no incorporarse como tierra residencial, es más económico para la clase media. “Estamos en una coctelera viendo cual es el mejor producto mirando hacia adelante”, explicó. Por otro lado, una de las últimas inversiones de Farallón fue la compra de una fábrica de paneles para la construcción a una empresa italiana, que se encuentra en Pilar. Y a su crecimiento están puestas “todas las fichas”. “Para nosotros es muy importante movilizar la planta, por eso nos interesa el tema viviendas y los proyectos con paneles, los cuales brindan una aislación térmica muy importante y son más sustentables”. En este sentido, Gutiérrez explicó que están capacitando personal para adoptar su uso. “No podemos seguir construyendo como hace un siglo. Por eso invertimos mucho en tecnología para innovar en los sistemas de fabricación, conectar los obradores y mejorar todo los procesos”, agregó Gutiérrez. La tecnología es clave en todos los procesos de la empresa, y también lo es para comunicar. “Cada emprendimiento tiene su página, nos gusta el medio digital y creemos más en ese formato que en las redes sociales ya que llegan a millones de personas pero quizás no prestan atención y no es un target objetivo”, comentó. Por último, Gutiérrez destacó una de las fortalezas del grupo: “Algo que nos caracteriza es que tenemos todos los proyectos listos para escriturar, con la documentación y aprobación al día como para no tener inconvenientes. Eso tranquiliza a la gente, sabe que no se está comprando un problema, y es nuestro gran valor”, finalizó.

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Grifería, más que commoditie, es ahora el gran diferencial Está por cumplir un siglo en la Argentina. Es una empresa que supo romper los cánones globales y logró captar más de 60% del market share del mercado local de grifería, un negocio con características tan particulares que en ningún lugar del mundo se llega a ese posicionamiento. En la firma sostienen que, el “as en la manga” para ganar este mercado es el diseño.

La nueva marca Novum Aunque la mira del grupo está centrada en la

Claudio Bernal. Generar imagen de marca es complejo.

diferenciación, su línea de productos arranca con modelos estándar y tradicionales. “Hoy FV tiene desde la oferta más económica a la de alta gama. Trabajamos fuerte en diseño porque creemos que cada vez más será el diferencial. Acceder a buena calidad de producto se puede lograr con máquinas, lo que resulta difícil es diferenciarse en diseño y servicio, y ahí es donde queremos ser más fuertes”. Para lograrlo, la empresa creó hace dos años una marca nueva, Novum, que tiene como objeto ofrecer grifería de lujo. “Es nuestra Fórmula 1, es una apuesta fuerte con los diseños más innovadores”, comentó Bernal. La marca se exhibe nada más que en seis locales, con una presentación exclusiva. “Que-

remos que tenga la escasez de lo premium, con su diseño distintivo al igual que toda la comunicación y puesta en escena que se define para promocionarla”, agregó el directivo. En tecnología también está un paso adelante ya que cuenta con sistemas de última generación como por ejemplo la ducha termostática, la cual regula automáticamente la temperatura, o un sistema de alineamiento de los volantes para que estén siempre parejos. Otro dato original es que se ofrece en diferentes tonalidades, a partir de un proceso electroquímico que tiñe el cromo de colores. Las decisiones del grupo de tener otra marca y la apuesta al diseño se dieron en un contexto particular de la Argentina. En la empresa advierten que el mercado inmobiliario en general comenzó a tomar ritmo en 2016, aunque la construcción arranca tiempo después. Y la compra de la grifería es prácticamente el último paso de todo el proceso. “En este tiempo hubo que sostener las ventas con inteligencia, con servicio y pensando en estar listos al final de la crisis. Pusimos mucho esfuerzo”, explicó Bernal. Por otro lado, detalló que aprovecharon el tiempo para ocuparse de cuestiones como mejorar procesos ambientales, trabajar en extracción de humo y una puesta a punto de la planta para estar ordenados para el arranque de la mayor actividad, que será en 2017. En cuanto a sus clientes, que son los distribuidores, arquitectos e instaladores, nunca dejaron de comunicarse y mantener activa la relación que los une. Mercado Marzo 2017

Además el cliente cambió y gracias a las nuevas tecnologías está cada vez más informado y sabe qué está comprando. “Es un mercado especial porque no es algo que se piensa todo el tiempo, sino que se compra tan solo tres o cuatro veces en la vida”, explicó Claudio Bernal, gerente de Promoción de FV. Por eso generar imagen de marca es complejo, ya que el cliente conoce el producto al momento de iniciar el proceso de compra y es en ese instante cuando empieza a descubrir que hay un líder, cuáles son los precios y qué le conviene comprar. “En un mes se convierte en experto, hace la compra y luego se olvida”, comenta Bernal. Por eso llegar a tener una participación tan elevada no es común, y según la compañía se sostiene ese liderazgo gracias a las decisiones acertadas a lo largo del tiempo. “El éxito se fundamenta en algunas buenas decisiones tomadas en momentos oportunos. Hubo saltos cualitativos en la historia, manteniendo la seriedad y calidad de fabricación”, comentó Bernal. Un hito fundamental fue a partir de los años 80, cuando se puso como objetivo hacer productos de gama alta con más diseño. Hasta entonces la grifería era una commoditie. “Tenemos un equipo de diseño multidisciplinario donde trabaja un diseñador industrial, especialistas en marketing, ventas e ingenieros. Se ocupan del trabajo con nuevos diseños, siguiendo de manera constante las tendencias que se forjan en el exterior”, comentó Bernal. En este sentido, asegura que contar con este departamento es un diferencial de la marca que no tiene otra compañía en el país.

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Gimenez Zapiola

La oferta de terrenos abre nueva puerta de negocios Con un mercado que definen como “más ordenado”, en esta empresa describen cómo ven el mercado de viviendas y oficinas, al tiempo que destacan una nueva oportunidad para la compra de tierras a partir de algunas importantes superficies que salen a la venta. Otra opción de in-

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versión para mirar con detenimiento. Gimenez Zapiola se define como una empresa de soluciones inmobiliarias. Con más de 100 años en el mercado, consideran que su gran diferencial es justamente la propia marca, la cual adquirió a lo largo del tiempo un enorme prestigio por la calidad de sus servicios, por su trayectoria y por la honestidad con que siempre se manejó en el mercado. Está integrada por un grupo de personas que también suma una larga trayectoria en la compañía. Son todos socios y cada uno es el responsable de una división específica, tanto para el área comercial como residencial. Fernando Giménez Zapiola comenzó hace 40 años, y junto con el ingeniero Pasman, con casi 35 años de trayectoria, lideran el área comercial. Fernanda Gimenez Zapiola, esposa de Fernando y con 26 años en la empresa, acompañada por la arquitecta Gabriela Rached, con ocho años desde que arrancó su trabajo en el lugar, manejan el área residencial. Su larga trayectoria los pone frente al mercado con una mirada clara. Y a pesar de los cambios que hubo en el sector, a partir de mayor disponibilidad de dólares que había limitado el cepo, tienen ciertos recaudos a la hora de hablar de una recuperación. “El sector se puso más ordenado y pronosticable, aunque todavía no ha despegado en su máximo potencial”, explican. En cuanto a la dinámica de cada uno de los segmentos con los que operan, la situación es muy diferente según el tipo de negocio que se mire. Por un lado, advierten que en el sector comercial y corporativo hay una gran demanda de terrenos para construir oficinas o departamentos, pero que la demanda de oficinas en alquiler todavía no ha despegado. “Sucede que el país aún no ha despegado”, analizan

Ing. H. Pasman, Arq. G. Rached, F. Gimenez Zapiola y Lic. Fernando Gimenez Zapiola

desde Gimenez Zapiola. Por otro lado, en el área residencial, notan una gran demanda de alquileres de propiedades de distintos tamaños y hay bastante movimiento en la venta de pisos de gran superficie en barrios cotizados. Sin embargo, y más allá de los compradores que por estos días visita la empresa, en Gimenez Zapiola destacan algunas oportunidades como para salir a “dar batalla” y recuperar clientes en 2017. “En el segmento de terrenos, el Estado nacional ha sacado a la venta y seguirá sacando a la venta tierras muy valiosas. También nos preparamos para cuando repunte la economía y vuelva a activarse el mercado de alquiler de oficinas”, comentan en la empresa. Por otro lado se analiza el segmento residencial, donde se miran otros factores y hacen hincapié en el blanqueo de las personas físicas. “Cuando no se trata de grandes sumas, se espera que genere movimiento en un segmento de venta de departamentos”, agregan los socios. Servicios a medida Más allá de especializarse en el asesoramiento para la compra-venta o alquiler de propiedades, en Gimenez Zapiola ofrecen un servicio adicional que agrega valor a la empresa. Se trata de la búsqueda exclusiva y a medida

para los potenciales compradores, tanto comerciales como residenciales. “Esta gestión de compra anónima exclusiva, al no tener un costo extra y ser un servicio superlativo para el comprador, es un área de mercado a desarrollar”, comentan en la empresa. También están enfocados en otras soluciones y en la mejora del proceso de comunicación con los clientes, aprovechando la tecnología y la información como herramientas fundamentales. “Las empresas del sector se han transformado en compañías de información precisa inmobiliaria y de servicios. Hemos desarrollado sistemas que nos permite contar con toda la oferta de los inmuebles que quiera un comprador en una laptop. Estamos presentes en la gran mayoría de los portales web de propiedades y hemos rediseñado nuestra página web para que sea amable en la búsqueda para quien ingrese”, explican los socios. Por otro lado, desembarcaron en las redes sociales como Linkedin y Facebook, además de apostar a los mails personalizados y a la comunicación interna y periódica con los clientes que forjaron a lo largo del tiempo. Luego, mirando hacia el futuro, en Gimenez Zapiola destacan una realidad y necesidad que va más allá de cualquier herramienta digital. “Sin dudas, para finalizar, la mejor red social que existe es el contacto directo con la comunidad y las personas”.

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Adrián Mercado

La comunicación agresiva ayudó al salto del mundo inmobiliario Especialista en subastas, las cuales conoce a la perfección, este protagonista del sector forjó en poco tiempo una nueva marca en el mundo de la compra-venta de propiedades. El desembarco en los medios fue clave para ese posicionamiento y hoy cuenta como fue el proceso que rompió

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con los estándares conservadores del sector. Adrián Mercado lleva tres décadas haciendo remates, sin embargo, en tan solo siete años, logró sumar una nueva actividad a su negocio y se posicionó rápidamente en el mercado inmobiliario. El CEO de la empresa que lleva su propio nombre admitió que la comunicación agresiva fue una herramienta fundamental en este proceso, logrando así un punto de partida totalmente diferente al que sostienen muchas compañías tradicionales y conservadoras, donde muy lentamente fueron sumando estrategias de marketing. “A partir de nuestra experiencia en subastas aparecieron muchas oportunidades de comercializar inmuebles industriales. Así arrancó la idea de participar de este negocio solo con esas propiedades”, explicó. El puntapié inicial fue con una fuerte campaña en medios televisivos y radiales, lo cual generó “una explosión” en el público y derivó en ciento de consultas de gente que estaba interesada en otras propiedades, del área residencial y comercial. Con esa respuesta se arriesgaron a más y diversificaron los servicios de la empresa. “Nos empezamos a diferenciar del resto y empezamos a contratar más medios de comunicación. Eso nos dio el aprendizaje rápido para o bien equivocarnos, o dar en la tecla justa de cuál es el camino a transitar. Lo que a muchos les llevó más de 10 años en armar equipos y concentrar propiedades, nosotros lo hicimos con vértigo y dinamismo al tiempo que acompañábamos a la gente con lo que necesitaba”, indicó Mercado. Como consecuencia de tanta presencia mediática, no solo maduró este nuevo proyecto sino también el negocio madre de toda la empresa, que son las subastas. “Hubo un gran crecimiento gracias al mar-

formados, quienes lo hacen para compartir la red pero no necesitan el know how. “Estamos enfocados en la parte humanística y territorial, en entender qué quiere la gente. Estar más cerca”, comentó Mercado.

Adrián Mercado. Nuevos negocios.

keting agresivo y sostenido, no tanto por las operaciones que se realizaban en lo inmobiliario, sino porque fue dando valor agregado al negocio tradicional que son las subastas”, explicó Mercado. Actualmente, si bien sostienen la misma idea, el posicionamiento de la marca permitió virar las inversiones a otros rumbos y pensar en nuevos negocios. “Estamos abriendo La Comunidad Adrián Mercado. Son corredores inmobiliarios de todo el país que se incorporan al equipo pagando un único ingreso por cinco años y usando este nombre, lo cual permitirá tener conexión entre todos los miembros de La Comunidad. Queremos acercarnos a los barrios, interactuar, hacer presencia en otras zonas y esa es la forma”, comentó Mercado. Por otro lado, diferenció el sistema de las llamadas franquicias ya que se unen brokers ya

Subastas, la esencia de la rapidez Más allá de la reciente actividad, Mercado hace 30 años se dedica a las subastas, y hoy las sigue realizando con características que varían de acuerdo al contexto. “No hay un negocio tan rápido como las subastas, que es lo que hacemos. En general nos contratan empresas privadas que quieren cesar la actividad o cambiar de rubro. Es una industria que puede tener 40 años y en dos horas se vende, es maravilloso”, explicó Mercado. Otro dato importante: “en 30 días se organiza el remate, se concreta, y a la semana cuando se fija la fecha de cierre, el vendedor se hace del efectivo. No hay un negocio tan concreto”, agregó. La actividad tiene picos que varían según el momento político económico. Mercado explica que en épocas donde se alentó el proteccionismo de la industria los ceses eran porque los dueños ya eran grandes o no se supieron aggiornar con nuevas tecnologías. En otros momentos, cuando se abre el país, los cierres son más por la importación desmedida donde las pymes no pueden competir. En cuanto a los lugares donde más comúnmente se siguen realizando subastas, hay una atención particular en Rosario, donde se consideran que están los compradores más rápidos. “Es una plaza muy importante para las subastas, igual que Buenos Aires, porque tienen muy incorporada la actividad y el poder de decisión de una persona es muy importante. En los remates hay que ser rápidos si no se pierde la esencia”, explicó Mercado.

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Ocampo Propiedades

Recursos humanos, un activo estratégico La experta en Marketing, Comunicación y Relaciones Institucionales de la firma define por qué el equipo de trabajo es fundamental en la inmobiliaria. Además, a partir de su rol, explica cuál es el lugar que ocupan las nuevas tecnologías tanto hacia adentro como hacia afuera de la compañía.

La visión sobre el mercado Además de un fuerte trabajo interno, en Ocampo Propiedades analizan de manera constante cómo está el sector, cuáles son las

Gabriela Goldszer. Cambios en la dinámica sectorial.

oportunidades para sus clientes y qué pasará con los precios de acuerdo al contexto político y económico global que nos rodea. “Las expectativas para 2017 son positivas, en tanto la mayoría de las estimaciones económicas plantean un crecimiento del PBI del orden de 3% a 3,5%. Asimismo, esas estimaciones también pronostican una inflación mucho más “controlada” que la de 2016, lo cual potenciaría un fenómeno ya observable como es la dinamización y el incremento del crédito inmobiliario”, comenta la ejecutiva. “Todo esto acompañado por un escenario internacional –si bien incierto–, con un comienzo menos dramático que el inicialmente imaginado por el factor Trump, indica. En cuanto a cómo acompañarán los precios este cambio de tendencia, esperan que la di-

namización de la demanda por un lado, la escasez de terrenos, el incremento de los costos en pesos (si bien menor, todavía persistente) en un contexto de dólar relativamente estable, proyecten una expectativa de precios a la suba en los diferentes segmentos. Por otro lado, también anticipan que algunos segmentos estarán más activos que otros, como por ejemplo las oficinas corporativas, en el cual ya se comienza a notar una menor vacancia a partir de la mayor confianza que despierta la Argentina en el mundo y consecuentemente, el potencial arribo de compañías internacionales. “Otra área de negocios que probablemente incremente su actividad es la relacionada con unidades premium y en zonas privilegiadas de la ciudad para segmentos de alto poder adquisitivo, y el mercado de usados que venía muy retrasado tanto en volumen de unidades como en precios”, agrega Goldszer. En tal sentido, aseguran que genera una alta expectativa el destino de los fondos locales del sinceramiento fiscal que estiman en US$ 7.000 millones, de los cuales imaginan que US$ 2.000 millones se orientarán finalmente al real estate. En cuanto a los proyectos propios con los cuales atenderán la demanda, se destacan Be Libertador y Be Plaza, Decó Armani y Decó Recoleta (Grupo ABV), Evoque Belgrano (Grupo Urbania), y Quantum-Bellini (Grupo Arupac &amp; Urbania), Soul Soho, Soul Belgrano (Grupo Zlotolow) y Line Park Tower, además de los próximos desarrollos residenciales y corporativos (Grupo Anchezar/Santagada).

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Gabriela Goldszer es directora de Ocampo Propiedades y desde hace años conoce el mercado inmobiliario. Su área de especialidad es nada menos que el Marketing, la Comunicación y las Relaciones Institucionales, y decimos “nada menos” porque son aspectos claves que están cambiando la dinámica de un sector muy arraigado en los medios tradicionales. En la empresa que dirige aseguran que dieron el salto, y hoy las nuevas tecnologías son una herramienta imprescindible para la actividad. “Las usamos desde hace mucho tiempo”, afirma Goldszer, aunque también resalta que siempre se complementan con las variables más clásicas y tradicionales del marketing. “El mercado utiliza cada vez más estas herramientas tanto del lado de la oferta como del lado de la demanda, de forma que ambas dimensiones del negocio se van retroalimentando permanentemente”, explica. Así como los medios son importantes para la compañía, también lo son los recursos humanos, considerados un activo estratégico. “Como en toda empresa de servicios las personas resultan esenciales, pero en la medida en que en el mercado inmobiliario la subjetividad de los actores juega un rol protagónico, los aspectos humanos, en la mayoría de los casos son los que definen el negocio. Tengamos en cuenta, que en cada operación inmobiliaria se juegan necesidades, deseos, intereses, sueños, recuerdos”, afirma Goldszer. En este sentido, pensando en el cliente, también fomentan el vínculo a partir de tareas específicas realizadas en el área de Marketing estratégico donde trabajan constantemente en términos de targeting, diferenciación de producto, posicionamiento, y branding.

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O’Keefe Propiedades

Los inmuebles usados empiezan a recuperarse Fueron los grandes afectados por el cepo al dólar, y después de un año de reacomodamiento, en 2017 podrían ser una oportunidad. Algunos inmuebles con características “puntuales” se imponen como los más buscados. En este actor del mundo inmobiliario describen cómo está hoy el

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mercado. La compra venta de inmuebles usados tuvo una fuerte caída en los últimos años. Afectada por las trabas para acceder al dólar, lo cual detuvo gran parte de las operaciones inmobiliarias, se produjo una retracción tanto de la oferta (que no quería desprenderse de sus propiedades a cambio de pesos), como de la demanda (que no podía acceder a los dólares para comprar la vivienda). Sin embargo, después de 2016, tras las elecciones presidenciales y el cambio político económico, se modificaron algunas reglas de juego que dieron “un poco de oxígeno” al sector. “El inmobiliario es un mercado cambiante donde siempre aparecen oportunidades, pero esos nichos para aprovechar varían constantemente”, comentó Ignacio O’Keefe, socio de la inmobiliaria que lleva su nombre y director de Legales. “Hoy aparece el segmento de los inmuebles usados con algunas señales de reactivación, ya que estuvo deprimido por muchos años provocando que su valor quedara rezagado comparado con el valor de reposición”, agregó el directivo. Según la experiencia que se recoge en el día a día con los clientes, hay muchos propietarios que desde hace un promedio de cuatro años quieren vender su vivienda y en ese tiempo ni siquiera habían recibido una consulta por el inmueble. “Ante la desesperación fueron bajando los valores, y si bien ahora empiezan a reactivarse y se espera un incremento del metro cuadrado, en este momento son una oportunidad porque lleva un tiempo ponerse a tono con el mercado”, comentó O’Keefe. Como contrapartida a lo sucedido en este segmento, la vivienda a estrenar sí fue incrementando sus valores porque aumentaban los costos de reposición y en consecuencia el

160.000, unidades de tres o cuatro ambientes y muchas casas por encima de los departamentos”, según el directivo.

metro cuadrado se iba actualizando de manera constante. Otro factor que está jugando a favor de este tipo de propiedades con algunos años de antigüedad son las nuevas líneas de crédito impulsadas por el Gobierno. “Las condiciones para acceder a una línea de crédito es que el bien sea hipotecable, entonces la ecuación se da muy bien para el usado. En los últimos meses se cerraron muchas operaciones apalancadas por el préstamo”, asegura el directivo. En cuanto al tipo de operaciones que toma más ritmo, en la inmobiliaria las comparan por el promedio del ticket. “En general, se concretan ventas que van de US$ 120.000 a US$

Tras el sinceramiento fiscal Aprovechando que O’Keefe es uno de los socios responsables del área de Legales, la charla derivó también sobre cuáles son las repercusiones que están viendo en el negocio inmobiliario a partir del llamado “blanqueo de capitales” que finaliza el 31 de marzo. En este sentido, explica que se recibieron muchas consultas, pero que la mayoría fueron de propietarios que hicieron tasaciones de inmuebles para ponerse en regla, mientras que prácticamente no hubo llamados para compra. En cuanto al resto de las divisiones de la compañía, que son Nuevos Emprendimientos y Campos (además de Usados), no se dio hasta el momento una gran reactivación ni siquiera a través de una compra-venta tradicional, y notan un mercado mucho más prudente. “El mayor movimiento se ve en usados. En inversiones desde pozo la cuota queda muy alta para una familia tipo, mientras que los campos, después de algunos picos que hubo por el incremento del valor de la soja, se retrotrajeron los valores y hay consultas pero no cierres”, comentó O’Keefe. “Todavía hay algo de incertidumbre por lo cual está más relegado”, agregó. O’Keefe es una inmobiliaria que tiene más de 40 años en el mercado. Fundada por el padre y el tío de Ignacio, hace ya un tiempo que se incorporó una nueva generación, la cual encabeza junto a dos hermanos, enfocada en dar un cambio a la imagen de la empresa y al modo de operar en medios, con una fuerte estrategia digital.

Por tercera vez consecutiva tenemos el honor de ganar el premio al Broker Corporativo del aĂąo. Es un mĂŠrito que nos obliga a seguir superĂĄndonos permanentemente.

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Edisur

Modelo de negocio integral, pero con tonada cordobesa Con casi 17 años en el mercado, se convirtieron en una de las desarrolladoras más importantes de la provincia. Hoy, no solamente trascendieron la capital provincial, con presencia en varias

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puntos de los alrededores, sino que tienen proyectos en Uruguay, más precisamente en Punta del Este. En el año 2000, el ingeniero Fernando Reyna y el arquitecto Rubén Beccacece desarrollaron en Córdoba el primer condominio privado de baja altura, es decir entre 3 y 5 pisos con amenities, una tipología que hasta el momento era inédita en la provincia. Se llamó “Casonas”, y fue el punto de partida para estos dos socios en el Grupo Edisur. “Nuestra estrategia de crecimiento está basada en un modelo integral de negocios, “hacemos todo”. Esto significa que contamos con equipos propios que llevan adelante las distintas etapas de cada proyecto, desde la concepción, diseño y construcción; hasta la promoción, comercialización y la atención personalizada de postventa”, explicó Horacio Parga, director y socio del Grupo Edisur. Con este modelo lograron una oferta multiproducto en todas las categorías del real estate: departamentos en Casonas y edificios, lotes de distintas dimensiones en countries y urbanizaciones abiertas, casas, housing y oficinas. “Contamos con más de 45 desarrollos en las ciudades de Córdoba, Alta Gracia, Villa Allende y Punta del Este, Uruguay”, agregó el directivo. A partir de 2013 dieron un paso más cuando superaron el rol de desarrollista tradicional para generar alianzas con otros inversores bajo un modelo que llaman “Desarrollador de Desarrollistas”. “Aportamos la tierra, la marca y el know how a empresas que están dispuestas a construir o bien, a invertir en proyectos inmobiliarios de distintas escalas. Con este esquema concretamos una red de más de 10 inversores que implica sumar emprendimientos por 107.000 m2”, comentó Parga. Con este modelo desembarcaron en Manantiales, el emprendimiento de mayor envergadura de la ciudad de Córdoba, que abarca 1.000 hectáreas y es un mix de desarrollos residenciales, corredores comerciales, sectores educativos y deportivos; junto a la ejecución

Horacio Parga. Oferta multiproducto.

de obras de infraestructura vial y de servicios que potencian el entorno. “Nos caracterizamos por el dinamismo, por lo que en este momento nos encontramos con varios proyectos en curso. En 2017 lanzaremos nuevos barrios en Manantiales y presentaremos nuestra fábrica de casas a través del sistema steel framing, que será la primera del país”, comentó el director de Grupo Edisur. “Contar con nuestra propia fábrica nos permite acelerar los tiempos de obra y la cantidad de unidades y finalmente, llegar a la gente con una solución concreta que es la vivienda propia. En paralelo, es una unidad de negocios que nos posibilitará captar nuevos mercados tanto dentro como fuera de la provincia”, explicó. Perspectiva del mercado Además de describir la actividad del grupo, Parga dio su opinión sobre el contexto actual

para el mercado inmobiliario. “En general puedo decir que tenemos buenas expectativas, pese al año 2016 que pasamos, que no fue fácil. El mejoramiento de aspectos macroeconómicos, como por ejemplo la baja de la inflación, es un factor determinante para nuestro sector ya que estimamos ayudará para consolidar el crédito hipotecario”, comentó. “En el caso puntual de la ciudad de Córdoba esperamos se movilicen más las ventas, ya que en los últimos tres meses de 2016 comenzamos a ver una mejoría en este sentido. Además, se espera la vuelta del inversor del campo, debido a los buenos resultados de la cosecha, y a que pensamos que en parte se invertirá en el sector inmobiliario”, agregó Parga. En cuanto al grupo y su diferencial en el mercado, considera que un valor agregado es contar con una estructura propia y un modelo de negocio integral con una propuesta multiproducto y multitarget. También, para comunicarse con ese público, llevan adelante una estrategia de “multicanalidad”, como la definen. Tienen la página web y usan redes como Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y Youtube, entre otras. También realizan envíos semanales de newsletters con información sobre los productos y tienen Cálamo, una revista institucional donde reflejan temas de interés general. “Estamos muy enfocados en lo que se denomina marketing de contenido, hoy se busca información que brinde servicio, que resuelva inquietudes, es una tendencia que trabajamos en todos nuestros emprendimientos”.

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O’Reilly, Torrado & Sanguinetti

¿Dónde estarán las mejores oportunidades en real estate? A partir de un cambio de expectativas de los inversores, con un mayor optimismo, en esta inmobiliaria confían que el sector se recuperará. Y que los créditos hipotecarios revitalizarán a la clase media. Además, describen algunas opciones para quienes tienen un ahorro y quieren destinarlo al ladrillo.

–¿Cuáles son las perspectivas que tiene este año para el mercado inmobiliario? –Consideramos que el mercado inmobiliario, en líneas generales, va a crecer apuntalado por las mejores expectativas para la inversión y por algunas medidas importantes que se tomaron, como las relacionadas con los créditos hipotecarios, la apertura del mercado de cambios y el blanqueo. Además, al ser un año electoral, va a haber más obra pública y seguramente se otorga-

das a familias jóvenes que podrían acceder a crédito hipotecario. En la segunda, en oficinas y locales dentro de complejos de mediana y gran envergadura, con seguridad y buena ubicación. –¿Qué se espera en materia de precios? –Creemos que, en el segmento de inmuebles residenciales, los precios podrían aumentar un poco empujados por el aumento de la demanda generada por el impacto positivo del crédito hipotecario, el dinero del blanqueo, el aumento de los valores de las unidades a estrenar y por último, el incremento del valor de los alquileres, medidos en dólares.

Juan Pablo Sanguinetti. Fuerte estrategia digital.

rán más créditos Procrear. Nuestro mercado más importante es el residencial y estimamos que estas medidas tendrán un impacto positivo en nuestro negocio. –¿Cuáles son las estrategias planificadas desde la inmobiliaria para enfrentar 2017? –La estrategia es continuar focalizados en el mercado de viviendas intentando brindar la mejor experiencia para cada cliente, innovando con herramientas tecnológicas que sirvan para ello y capacitando continuamente a nuestro equipo en todos los aspectos de este negocio. –¿Cuáles son los segmentos o nuevos desarrollos donde consideran que estarán las oportunidades? –Consideramos que habrá buenas oportunidades dentro del área residencial y comercial. En la primera, tanto dentro del segmento premium como en unidades chicas apunta-

–Mirando hacia adentro de la empresa, los medios digitales son hoy centrales en la comunicación. ¿Qué lugar ocupan en la compañía? –En el área de Comunicación, nuestro foco siempre estuvo en contar con un equipo de personas tanto dentro de la empresa como fuera de ella, especializados en el uso de herramientas digitales que se pueden implementar, para lograr el mayor impacto. Para 2017, 90% de nuestros recursos destinados a la comunicación se invertirán en la generación de contenidos para su distribución mediante plataformas digitales (redes sociales, e-mail marketing, mensajes, blog, etc.) y en los portales más importantes de promoción de propiedades. –Si tuvieran que enumerar los valores diferenciales de la compañía, ¿cuáles podrían destacar? –Nuestro diferencial absoluto es el compromiso absoluto con brindar la mejor experiencia tanto a nuestros clientes como a nuestro equipo. En base a esto es que tomamos nuestras decisiones de negocio.

Mercado Marzo 2017

Juan Pablo Sanguinetti es socio fundador y director general de la inmobiliaria O’Reilly, Torrado & Sanguinetti. Junto a su equipo de trabajo se han enfocado en fortalecer las relaciones personales tanto hacia dentro de la empresa, con sus propios “recursos humanos”, como hacia afuera, con una fuerte estrategia digital para llegar a sus clientes. En su página web se pueden conocer todas las herramientas que utilizan para mejorar la fluidez en la comunicación, y para obtener a cambio un feedback casi en tiempo real con los compradores. Por ejemplo, la opinión de quienes realizaron una gestión con la inmobiliaria puede conocerse en el sitio oficial de la empresa si es que el cliente desea asentar su experiencia. Su estrategia en medios es tan importante que, en 2017, 90% de los recursos destinados a la comunicación se invertirán en la generación de contenidos para su distribución mediante plataformas digitales. Después de esta introducción, y entendiendo a partir de un caso cómo el sector en general está saliendo de su perfil conservador para virar hacia las nuevas tecnologías, arrancó la charla sobre el mercado inmobiliario actual y las proyecciones de O’Reilly, Torrado & Sanguinetti acerca de lo que puede venir.

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Piazza

Ampliarán en 70% la fábrica de Pilar para abastecer la demanda Consolidada como la única referente del sector que comercializa productos de losa y grifería sanitaria bajo el mismo nombre, y con más de 125 años en el sector, la compañía confía en que este año habrá una reactivación en las ventas y por tanto, hay que estar preparado para atender

Mercado Marzo 2017

a un nuevo mercado. Tienen más de un siglo de vida; cuentan con una gran fábrica en plena expansión, ubicada en el parque industrial de Pilar; y hacen de la moda y el diseño un verdadero culto en cada uno de sus productos. Ese caudal de legado y presente es el que sentó las bases de Piazza, la única empresa del sector que usa la misma marca tanto para grifería sanitaria como para los productos de losa –comercializan bachas, hidromasajes, lavatorios y bidet, entre otros–, un valor agregado que destacan a la hora de brindar soluciones a la demanda. “El hecho de tener la misma marca para grifería y sanitarios es clave a la hora de negociar con los clientes. Siempre, como decimos, englobado bajo el paraguas de Piazza”, explicó Eduardo Iñigo, gerente comercial de la empresa. Si bien se fundó hace 128 años, el relanzamiento de Piazza se dio hace poco tiempo, en el año 2014, cuando se produjo un cambio de estrategia que la convirtió en la empresa que más novedades presentó en el sector. Este proceso fue acompañado por el traslado de todas sus operaciones de fabricación y logística al parque industrial de Pilar, una planta que en un principio funcionó como complemento de la fábrica de Parque Patricios, destinada únicamente a depósito, pero que hoy se convirtió en el gran centro de operaciones de la marca y se está expandiendo para sumar 70% más de espacio. “Toda la producción se realiza en el parque Industrial de Pilar, donde se están construyendo nuevas instalaciones. El trabajo se completará después del segundo semestre con un la edificación de un gran centro logístico”, comentó Iñigo. Más tecnología El trabajo de Piazza está cada vez más esquematizado y usa de nuevas tecnologías. Por

Eduardo Iñigo. Bajo un mismo paraguas.

ejemplo, hace poco se presentó un juego de grifería en el cual se activa el agua pasando la mano por un visor. “Es touch”, remarcó el directivo Iñigo. Por eso se necesita más espacio para instalar maquinarias y poder trabajar más cómodamente, en un verdadero proceso de industrialización que, por otro lado, no deja de lado la mano de obra a la hora de dar el visto bueno a los productos. “Es una empresa que sigue necesitando de mucha manos de obra, personal especializado para controlar y supervisar los productos”, explicó el gerente. Además, la ampliación tiene que ver con las proyecciones del grupo. “Se aspira a que 2017 será un buen año y debemos estar preparados para abastecer al mercado. En Piazza, 95% de

la producción se destina al mercado interno, y también estamos empezando a pensar en exportar”, agregó el directivo. Definir la forma de comunicarse con los clientes y proveedores es una necesidad en las compañías, y al abordar ese tema, Iñigo explicó que su comercialización es directamente al distribuidor, no a la constructora ni al consumidor final. “El cliente directo es el distribuidor, a ese eslabón de la cadena le tienen que pedir la marca. Por eso nuestro trabajo es sobre los puntos de venta, folletería, catálogos y manuales de instalación”, comentó Iñigo. Por otro lado, aclaró que de todos modos se promociona la compañía en tres frentes: uno dirigido hacia el arquitecto; otra hacia el consumidor final; y otra hacia el instalador. Para cada uno de esos actores se articula una acción especial. En cuanto a los medios, considera que es inevitable no tener en cuenta a los digitales, aunque también en ese caso se define según el público. “Buscamos constantemente cómo encontrar nuevas herramientas para captar mayor cantidad de público”, dijo el gerente. Tienen una página web con contenido que tiene que ver con la empresa, la historia y los productos, con un diseño que rompe el molde de una página institucional donde palabras como actitud, seduce o atrapa acompañan a una serie de imágenes de los productos que le aportan un contenido más emocional a una compra que parece únicamente racional. Además, trabajan en una estrategia transversal en redes sociales, con presencia en Instagram con imágenes, lanzaron Facebook y otros canales”. En definitiva, tienen muy en cuenta la tecnología, tanto para modernizar el trabajo como para hablarle al público objetivo.

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L. J. Ramos

Oficinas: inversores que piensan en la renta En la firma protagonista del sector inmobiliario se analizan los cambios del mercado actual tras años de estancamiento por el cepo al dólar. Además, destacan los sectores que están mostrando

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una mejor dinámica como para recuperarse más rápidamente. “Todas las condiciones están dadas para que el mercado se mueva y la gente pueda comprar con tranquilidad”. Así arrancó la charla con Diego Cazes, director de L. J. Ramos, cuando fue consultado acerca de sus expectativas para la compra-venta de propiedades en 2017. Si bien advierte qué todavía quedan existen consumidores confundidos, está convencido que se dio un paso adelante. “Se quitó de encima un elefante gigante que es el cepo al dólar, el cual afectaba especialmente el negocio residencial y hacía que la gente no pudiera comprar”, comentó Cazes. Como consecuencia de esa medida, mucha gente había postergado decisiones de compra y aún con la necesidad de mudarse no podía hacerlo. “Al levantarse el cepo el mercado residencial reaccionó rápidamente y la operaciones se empezaron a agilizar”, relató Cazes. En cuanto a cuál es el perfil de compradores que vuelven al mercado, aunque las condiciones mejoraron para todos los sectores, desde la inmobiliaria especifican que se destrabó especialmente para quienes compraban en dólares. Si bien aparece el crédito es incipiente y muchos de los cuales los toman lo hacen para completar el monto total si les falta una parte del dinero. “Aparecen algunos inmuebles para comprar que son destinados a la renta. Y en este caso, estamos viendo un cliente interesado en comprar oficinas pensando en alquilarlas. Mientras que 20% lo hace para uso propio, 80% son inversiones que se colocarán en el mercado de alquiler “, comentó Cazes. Se trata de propiedades de características AAA, es decir las más premium, que tienen un mayor valor pero generan mejor renta. “Cuando se piensa en realizar una compra para alquiler, las oficinas más chicas resultan más difíciles de sostener en épocas de crisis, porque los inquilinos suelen moverse más, mientras que los grandes resisten en los momentos

Diego Cazes. Fin del gran elefante.

duros”, explica Cazes. Por eso destaca la preferencia de que sean instalaciones de mayor calidad. En estos casos, la renta anual puede llegar a 7%. Otro de los segmentos que empieza a reactivarse es el de la industria. “Son mercados que notamos que toman dinámica porque tienen buena rentabilidad”, agrega Cazes. El blanqueo de capitales ha sido uno de los factores que impulsó a la realización de estos negocios de compra-venta. “Parte del portafolio de dinero que se blanqueó fue al ladrillo. Es un destino que a los argentinos les gusta. Y hoy que lo pueden justificar, lo están haciendo”, analiza. El mercado residencial Aunque hubo una gran mejora en el escenario político y económico, cuando se habla del

mercado residencial la situación es diferente. Además todavía quedan cuentas pendientes por resolver, como el pedido de baja de impuestos. “Hay que motivar este segmento, hacer algo diferente bajando impuestos, lo que promovería que la gente con dinero se decida a invertir en viviendas”, explicó el director de LJ Ramos. Por otro lado, destaca qué se debe tener en cuenta a la hora de tomar una decisión de compra. “El segmento residencial requiere un mayor mantenimiento. Así y todo tiene buena demanda, las rentas son bajas pero para quien tiene dinero más pequeño sigue siendo buena opción porque se va capitalizando”, comentó. En cuanto a las mejores viviendas para invertir, las recomendadas son aquellas más nuevas, ya que con más antigüedad podrían tener más problemas y requerir un mantenimiento más costoso. En cuanto a los precios de los inmuebles, aparecen nuevas marcas de referencia que impulsan el mercado hacia arriba. “En algunos lugares ya se piden US$ 12.000 por metro cuadrado. Eso hace que haya una tendencia a que suban los precios”, explicó Cazes. También esta tendencia al alza se da por el incremento del costo de reposición que eleva el precio de los nuevos. “Se espera que se consoliden otros valores para ir a una media más alta”, explica Cazes. Además de enfocarse en el mercado actual y las oportunidades, Cazes explicó la importancia del uso de las nuevas tecnologías para relacionarse con los clientes. En L. J. Ramos están convencidos de que la comunicación digital no es el futuro, es el presente. Y por eso en todas las divisiones trabajan en redes, con equipos de marketing y publicidad, además de asesores externos.

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RE/MAX Argentina y Uruguay

El trabajo en red es el que potencia los resultados Desde una de las marcas más grandes que opera con el sistema de franquicias en el mundo inmobiliario, explican cómo se consolidó este formato en un negocio muy conservador. También

La tonada atractiva pero inusual, que no permite desentrañar de donde es oriunda Dotti Peñate obligó a comenzar la entrevista por esa pregunta. Y la respuesta trajo aparejada gran parte de la charla, del por qué y cómo desembarcó en la Argentina. Dotti Peñate es gerente de Operaciones de RE/MAX Argentina y Uruguay, una compañía de bienes raíces que opera con el sistema de franquicias. Llegó al país hace 12 años desde España, para abrir la primera oficina de la empresa en Sudamérica. Con el tiempo fue perdiendo el típico acento español, pero también admite que en las islas Canarias, donde nació, el acento no es tan fuerte. Cuando arribó a Buenos Aires, el sistema de franquicias prácticamente era desconocido en el mundo inmobiliario, por eso la tarea no fue sencilla. “Llegué con un sueño, dos maletas y una marca que acá no se conocía”, explicó. Sin embargo en poco más de una década el negocio logró consolidarse y RE/MAX cuenta hoy con 100 oficinas en el país y tres en Uruguay, con presencia en Capital Federal, el Conurbano Bonaerense y todos los rincones del interior. Hay dos ventajas que destacan en la marca: la capacidad de adaptación al mercado local y el trabajo en red. “Vivimos en una era en que no se puede conquistar el mercado si uno no se adapta y se lo entiende, y debemos conocer tanto al que compra, vende o alquila, como a quien quiere pertenecer al negocio inmobiliario como operador”, resumió Peñate. La posibilidad de contar con una amplia red es otro de los valores. “Hoy lo mejor es trabajar en equipo. Se puede hacer las cosas solo, pero se potencia mucho más en conjunto”, explicó. En la práctica, esos valores tienen que ver con ser más operativos y eficientes. Por ejemplo, con una red de 100 oficinas, dicen que es más fácil resolver la necesidad de un cliente que

Dotti Peñate. Trabajo en red.

vive en Bariloche y quiere mudarse a Ciudad de Buenos Aires llamando a otro franquiciado que a un colega de otra empresa. “Apostamos no solo a cerrar un negocio, sino a tener clientes conformes. Por eso entre 60 y 90% vuelve a realizar una operación con nosotros”, agregó la directiva. Perfil del operador RE/MAX Más allá de atender a la demanda que busca una propiedad, es clave conquistar operadores. Y en el perfil de los franquiciados hay varios elementos en común. Cuenta que hay muchos casos de hijos de dueños de inmobiliarias que quieren seguir en el rubro pero con otra marca. Quieren trabajar en equipo pero a la vez ser independientes. Otro dato es que se trata de emprendedores menos con-

servadores que los jugadores tradicionales del mundo del real estate, una característica que, advierte Peñate, le llamó la atención al llegar a la Argentina. “Los operadores no tienen miedo a innovar, quieren lo que se viene y tienen una mirada puesta en el futuro”, explicó. Además de usar la firma RE/MAX, con su imagen y estética, para la marca es importante que cada vendedor que se une conozca el proceso de compra, venta y alquiler. “Cuando llegué a Buenos Aires, a fines de 2004, fue difícil encontrar una propiedad para mudarme. Quería que me muestren algo para mis necesidades y tuve que recorrer 20 lugares. Me di cuenta de que no todos conocen como es el proceso y que el cliente no quiere ver cosas que no le interesan”, comentó Dotti. También fomenta otro tipo de organización que no se enfoca en dividir su negocio según el segmento (viviendas, oficinas o comercial), sino que parte del expertise del mercado donde está presente. “Es la demanda real del mercado lo que ocupa la atención, aquel que busca algo para comprar, pero también quien tiene operaciones encadenadas y necesita ayuda”. “Somos eternos optimistas”, resumió Dotti. Por otro lado, percibe un mejor arranque de año, con mucha actividad y cierre de operaciones. “2016 no fue malo, pero veo un 2017 con más movimiento. En nuestro negocio, la idea es adherir a 14 inmobiliarias y crecer en el equipo”, agregó. El trabajo con las nuevas tecnologías es clave para impulsar el crecimiento de la red y para comunicar, tanto hacia adentro como hacia afuera del grupo. “La tecnología une. Las redes sociales permiten que todo se potencie por la visibilidad que da. Creemos que son útiles todos los medios, desde Facebook, hasta Instagram y Twitter”, explicó Peñate.

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definen la importancia de trabajar en red y conectados.

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Roca Argentina

100 años en el mundo y dos décadas en el país Hoy el grupo con 78 plantas industriales en los cinco continentes opera en más de 170 países y es una empresa líder en la creación de espacios de baño. En la Argentina, cumple 22 años tras haber logrado una gran inserción en el mercado de las marcas Roca y Capea, con productos fabricados en la propia planta industrial que emplea en forma directa a más de 600 trabajadores. talmente responsables en trabajar con el cuidado del agua y ayudar a concientizar.

Según el CEO de Roca Argentina, Jorge Moreno, este hito encuentra a la firma en un camino hacia el liderazgo en diseño e innovación en el segmento medio y lujo del mercado, fabricando series con diseño europeo pero fabricación nacional.

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–La empresa fue delineando una estrategia local en las últimas dos décadas, con planta de fabricación, penetración en otros mercados. ¿En épocas de cambio como las que nos tocan vivir, cómo se ha repensado esa estrategia para orientar la gestión en los próximos cinco a 10 años? –Nuestro foco en estos últimos años fue alcanzar los objetivos de expansión e implementación de nuevas tecnologías en prensas de alta presión, con nuevo horno y más naves de colado y poder brindar la más alta calidad y diseño en nuestros productos. Luego de un año 2016 de reacomodamiento de las variables económicas que afectó nuestro mercado, hoy la confianza es mayor y de cara al futuro Roca sigue fiel a su política de inversiones, preparándonos con nuevos diseños y tecnologías, que van de la mano con la sustentabilidad. Productos que permiten dosificar el consumo de agua que hoy tienen una mayor demanda en el mercado. –Los cambios tecnológicos existieron siempre, pero tenían un ritmo tranquilo. Ahora ocurren a velocidad de vértigo. ¿Cómo viven ese proceso? –Los cambios tecnológicos existieron siempre, pero somos pioneros en tecnología y en sustentabilidad. Roca tiene un equipo que investiga nuevas soluciones a los avances tecnológicos. Así llegamos a lo que somos hoy: la primera empresa del mundo en la creación de productos para el cuarto de baño de bajo con-

Jorge Moreno. Nuevos diseños y tecnologías.

sumo de agua. Por ejemplo algunos productos donde se destaca la tecnología son mingitorios llamados “waterless” que no consumen agua, Meridian In tank que son inodoros que usan 4,5 litros como máximo y 3 litros mínimo. –¿Hay una normativa sobre ahorro de agua en los sanitarios en la Argentina? –Aquí es prácticamente nula. Es por ello que Bureau Veritas certificó el consumo de nuestros sanitarios bajo normas de Estados Unidos. Todos los nuestros consumen 3 y 6 litros respectivamente (para una y dos descargas), contra 9 y 12 litros promedio que utilizan el resto de los inodoros argentinos. Para Roca este tema es de suma importancia, ya que al ser la primera empresa a escala mundial en la fabricación y comercialización de sanitarios, nos sentimos to-

–Los recursos humanos siempre fueron valiosos para Roca. ¿Todavía queda algún componente artesanal (el “toque humano”), en el actual y moderno proceso de fabricación? –Si bien en nuestros procesos productivos incorporamos un alto grado de automatización, nunca se podrá eliminar el “toque humano”. Es clave la precisa intervención humana tanto en el acabado de la pieza como la inspección en cada punto del proceso. En procesos industriales tan largos, con cadenas de valor complejas, demandó implementar un fuerte proceso de comunicación de los planes de la compañía, de los cambios en nuestra forma de organizarnos, producir y vender, e involucrar al equipo de cada etapa productiva en el desarrollo y seguimiento de los avances. El objetivo fue “bajar” la estrategia, articularla y hacerla fluir entre áreas, y pudimos lograr que cada uno comprenda el impacto que tiene su esfuerzo en toda la cadena de valor. –Cómo ven la evolución de ventas para los próximos dos años? –Nuestro principal negocio es el de la porcelana sanitaria, del cual 99% es fabricada en la Argentina. Solo aquellas piezas del segmento aspiracional o extra lujo se importan de España, por una cuestión de escala. Proyectamos un mercado para 2017 que recuperará parcialmente la caída de 2016 con un crecimiento de entre 7 y 10%, que podremos superarlo con una mayor entrega de productos, gracias a las ampliación de capacidad productiva. Y un 2018 que podría incluso llegar a replicar esta tasa anual de crecimiento, si se logra consolidar el mercado inmobiliario y un mayor impulso a la obra pública.

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Tizado

Las propiedades, un buen refugio de valor Los directores de la compañía aseguran que en 2016 se terminó un ciclo, y que el mercado tiene hoy nuevos desafíos. Sin embargo, más allá de los cambios políticos y económicos, confían

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en que el ladrillo siempre está presente entre las posibilidades de inversión de los argentinos. Hace más de 20 años que Enrique Rivanera y Gabriel González Pardo forman parte de Tizado, una empresa consolidada en el mercado inmobiliario argentino. Entre los dos forman una dupla muy complementaria y diversificada. Rivanera comenzó como responsable del área de Grandes Emprendimientos, ahora a cargo del sector de operaciones de Puerto Madero, Barrio Norte y Recoleta. González Pardo, por su parte, viene del mundo tecnológico y se especializó en real estate online. Con gran conocimiento del mercado por haberlo “caminado” durante años, los directores advierten que en 2016 se registró un cambio muy marcado, política y económicamente, lo cual sin duda iba a afectar todo el contexto de la Argentina. “Lo difícil de 2016 no es nada ajeno al común de la sociedad y ha sido la alta inflación y la caída de índice de construcción, entre otras cosas. Esto marcó un año complicado”, dicen los directores casi a coro. Sin embargo, mirando hacia adelante, están seguros que se terminó un ciclo a partir del dólar único y el levantamiento del cepo, y que hoy quedan dos temas pendientes de gran importancia para que haya una verdadera reactivación. “Lo que falta es ver qué sucede con el blanqueo y qué nivel de confianza genera para que se vuelque a bienes raíces”, dice Rivanera. González Pardo, por su parte, agregó que otro elemento esencial sería una línea hipotecaria atractiva, que siempre es una buena fórmula para transformar a los inquilinos en propietarios. Más allá de estas variables que se espera impacten en el mercado de forma positiva, desde Tizado reconocen que “las propiedades fueron y son un buen refugio de valor que funciona como tal, independientemente de la política instalada, más allá que el mercado financiero

Enrique Rivanera y Gabriel González Pardo. Un cambio muy marcado.

u otras opciones fueran más atractivas y con mejores resultados a corto plazo”. En cuanto a las oportunidades que podrían aparecer en este escenario, en la compañía no creen que haya un producto o un target en particular como para apostar en 2017, aunque podrían aparecer dos líneas de interés. “Sin dudas, un resultado positivo en el país va a incentivar la inversión en productos de primera línea, pero también el crédito va a mover al pequeño inversor o a la primera vivienda de pocos metros cuadrados”, comentó Rivanera. ¿Qué pasará con los precios? En este contexto donde se apuesta a la recuperación, los valores del metro cuadrado serán clave para acompañar la demanda. “Creemos en un 2017 más positivo, con una mayor demanda de usados o nuevos terminados, que no se podrán reponer en determinadas zonas y ya está indicando una suba en los valores por m2”, comentaron en Tizado.

Consideran que la fórmula ideal para este año sería inflación controlada, tasas bajas y línea de créditos hipotecarios. Ese escenario sería el más productivo para el real estate, donde los dólares se volcarían a bienes raíces. “El mundo cambió y es cada vez más difícil mantenerse al margen de lo global. Necesitamos transitar un mercado más previsible y que se instale una verdadera seguridad jurídica para captar la confianza necesaria”, agregaron. González Pardo, tiene larga trayectoria en el mundo tecnológico; y su llegada a Tizado tuvo que ver con desplegar una propuesta totalmente innovadora en la compañía, desde hace ya más de una década. “Fuimos muy innovadores en su momento con nuestra web, como después en el contexto de integración con portales o adaptaciones a mobile. Actualmente seguimos incorporando cada vez más tecnología al proceso de venta y difusión, no solo en el afuera (redes sociales, adwords, portales, etc.) sino dentro de la empresa, para levantar el estándar de atención y resultados”, comentó el directivo. Así, con ese enfoque tecnológico, una gran variedad de productos, un target multifacético y la amplia cobertura geográfica, Tizado asegura que pudo consolidar una año difícil pero con buenos resultados y que está preparado para 2017. Para finalizar sentenció el direcivo: “La fórmula de nuestra diferenciación está en el profesionalismo, en el servicio y en la atención”.

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Sumaprop

Inmobiliaria que no se adapte a la tecnología será desplazada Desde esta empresa con más de 1.500 inmobiliarias en red, describen la importancia de sumarse a la carrera por estar siempre un paso adelante. Si bien todavía quedan algunas empresas conservadoras en el sector, aseguran que son permeables a sumar nuevas herramientas y que, en todos los negocios, innovar hará la diferencia en el corto plazo.

Lucas Casal y Martín Cox. Las nuevas herramientas.

más posible compartirlas”, agregó Casal. Lo importante es que se deja en claro, desde que se publica la propiedad, cuál es el porcentaje que comparten, lo cual permite acelerar los tiempos. Romper estructuras Aunque intenta sumarse al mundo tecnológico, el sector del real estate es conservador. Entonces, ¿cómo vender este servicio? “Arrancamos con los Colegios de Martilleros que le dieron un empuje, el boca a boca y muchos clientes que nos refieren ante los colegas. En el sector saben lo que se viene. La inmobiliaria no puede seguir nuestro ritmo tecnológico porque tiene que vender, entonces tercerizan los servicios lo más posible”, comentó Cox. “La empresa que no se adapte a la tecnología será desplazada por franquicias u otros modelos de negocio. Tenemos clientes transgresores y más tradicionales, que quieren más,

hay un mix en el mercado pero falta mucho aún”, explicaron los socios. En este sentido, en la empresa están pensando constantemente en sumar nuevas herramientas para agilizar la actividad. La última de ellas fue desarrollar un sistema de chat para responder preguntas que ya se está ofreciendo. Cada empresa lo puede sumar a sus páginas para atender la demanda y conocer qué necesitan. “Es el primer chat inteligente pensado para el sector. Quien consulta en una web de una inmobiliaria quizás no encuentra lo que necesita y se va sin dejar sus datos. El objetivo del chat es cubrir ese espacio, entonces quien navegó y no encontró lo que buscaba podrá ser contactado por un vendedor para que le brinde ayuda”, explican los socios. “Nadie compra lo que consulta la primera vez, entonces el sistema recoge sus datos para que el usuario de Sumaprop continúe la búsqueda en las 80.000 propiedades compartidas”, agregaron. En cuanto al diferencial de la empresa, aseguran que es la usabilidad, capacidad de desarrollo, saber qué necesita el cliente y brindar soluciones rápidas. “Hemos desarrollado muchos servicios que nos diferencian”, comenta Cox. También se analiza constantemente la experiencia del usuario y buscan unificar todo en un solo lugar para hacer el trabajo más fácil.

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Mesa de ping pong de por medio, proyector y una gran pantalla fueron el marco para el encuentro con los cofundadores de Sumaprop: su CEO Martín Cox y el COO Lucas Casal. El ambiente de trabajo es fundamental para esta empresa tecnológica que está integrada por un equipo muy concentrado en aprender cada día más, que destina 20% del tiempo laboral a realizar brainstorming, con el objetivo de descubrir nuevos proyectos. Sumaprop es una empresa de gestión pensada para el mercado inmobiliario. Cuenta con servicios que van desde el clásico CRM hasta diseño de páginas web, elaboración de reportes y la conexión de una gran red de compañías especializadas en compra-venta de propiedades que comparten hasta 80.000 unidades. El objetivo es cubrir todos los servicios necesarios para que las inmobiliarias estén al día con las nuevas herramientas de la comunicación, y que puedan dedicarse exclusivamente a su negocio, que es vender o alquilar propiedades. “Nuestro sistema tiene seis pasos que muestran como la inmobiliaria se transforma digitalmente. Cada usuario carga la propiedad una sola vez y el sistema la difunde en su propio sitio, portales especializados y de ventas. Tienen una herramienta para editarlo y la gestión de contactos”, comentó Cox. Mediante el sistema, uno de los beneficios es que se pueden contestar consultas, armar seguimientos de clientes y tener todos los eventos asociados a una persona: qué portal consultó, qué gestión hizo el vendedor, cuáles fueron los comentarios y el perfil de la búsqueda. Por otro lado, permite conectar en red a todas las inmobiliarias que usen Sumaprop, que actualmente son 1.500, y que compartan sus propiedades. “No inventamos las redes, sino que hicimos

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Interwin

Oferta más competitiva y demanda más exigente Miguel Ludmer, director general de la firma, espera más movimiento en el mercado de nuevos emprendimientos. Sin embargo, se dará en un contexto diferente: el comprador es más detallista y está más informado; mientras que la oferta, por su parte, es más profesional.

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Entre ganadores. Ese es el significado de Interwin, una empresa dedicada a la comercialización de inmuebles que nació hace 27 años con un grupo de ocho personas, y que se encuentra hoy trabajando con más de 50 colaboradores. Concebida como una de las tantas empresas que forman parte del mundo del real estate, sus ambiciones la llevaron desde su origen a posicionarse en un escenario diferente. El core business de Interwin se enfoca en el mercado de emprendimientos a estrenar, ubicados en especial en el corredor norte de la Ciudad de Buenos Aires (Palermo, Belgrano y Nuñez). Y para fortalecer esa propuesta, es que crearon el sitio Aestrenar.com, el cual se logró una fuerte penetración entre quienes buscan este tipo de propiedades nuevas. “El foco principal de Interwin es la creación del sitio especializado por un lado, y por el otro, la comercialización de edificios a estrenar, donde participamos desde la búsqueda del terreno hasta la definición de producto, los precios, tiempo de entrega de unidades y servicio de post-venta”, explicó el directivo. En tecnología, con un pie adelante La comunicación y el marketing son dos pilares fundamentales del trabajo de Interwin, a los que tienen en cuenta con cada producto nuevo que tienen para vender. “Proponemos siempre generar una experiencia coherente con el proyecto que queremos colocar en el mercado, en todas las etapas y con todos los elementos que comuniquemos”, comentó Ludmer. Significa que, desde el nombre de una obra, hasta las imágenes, los avisos y la oficina de venta tienen que ser coherentes. “Si queremos ser los más baratos no podemos ostentar con el mensaje, y si queremos transmitir que somos los mejores, tenemos que hacerlo de manera concreta con los elementos que uti-

Miguel Ludmer. Edificios a estrenar.

licemos, desde el naming hasta los folletos, carteles y flyers”, detalló. Su estrategia está pensada hoy para un mercado que advierten más activo en 2017, derivado del resultado del blanqueo de capitales. “El mercado inmobiliario demostró ser muy noble al resistir de pie los cuatro años de cepo cambiario con un dólar que pasó de $4 a $15 y una inflación anual promedio de superior a 30%”, comentó el director general. Por otro lado, esperan la llegada de más compradores a partir del crédito hipotecario que comienza a aparecer, e ir bajando gradualmente las tasas de interés, algo que destacan de suma importancia ya que hay mucha gente que solo puede entrar al mercado cuando hay préstamos.

Donde están las oportunidades En esta búsqueda del ganar-ganar, en Interwin prefieren no definir oportunidades para todo el mundo, ya que consideran que los consejos son particulares. “Algo que puede ser una oportunidad para mí, puede no serlo para otra persona”, explica Ludmer. Sin embargo, en términos generales, advierten que una alternativa en el mercado puede ser entrar en las primeras listas de precios cuando el desarrollador sale a fondear tierras con la venta de metros baratos, en lugar de tomar dinero como socios. Ahí se encuentran buenas oportunidades para las partes. “El desarrollador se fondea contra metros y no tiene que dar explicaciones a socios; y el comprador compra metros del primer minuto a muy buen precio”, comenta Ludmer. Por otro lado, el directivo advierte que la oferta y la demanda están cambiadas en el mercado actual. La oferta se volvió más competitiva y profesional, con un mayor nivel de detalle para poder ganar en la elección que hacen los compradores. La demanda, por su parte, es más experta, más exigente y está mejor informada, de modos que tiene una mayor capacidad de comprar y hace una selección inteligente. “Puede aprobar y convertir en un éxito la venta de un producto a US$ 4.000 el metro cuadrado o convertir en un fracaso un proyecto de US$ 1.500 el metro cuadrado. Es decir, no es lo mismo una ubicación que otra, un proyecto que otro y un desarrollador que otro”, explicó Ludmer. Por último concluyó “el mercado, en ambos sentidos, es hoy más profesional y tratamos de estar a la altura de las circunstancias y profesionalizarnos cada vez más”.

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Tokkobroker

El centro neurálgico de las inmobiliarias La empresa de CRM para inmobiliarias nació en 2012, cuando el cepo al dólar paralizó la compra-venta de propiedades. La búsqueda de una salida a la crisis por parte de muchas em-

La crisis que afectó al mercado inmobiliario en 2012 sacó a muchas compañías del sector de su “estado de comodidad” y no quedó otra alternativa que buscar soluciones. En ese cambio brusco de la realidad sitúa Agustín Iglesias, CEO de Tokkolabs, el origen de su proyecto. Tokkolabs es un laboratorio de ideas que creó hace cuatro años un CRM para inmobiliarias. A partir de su producto llamado Tokkobroker, brindan soluciones tecnológicas para que las compañías puedan tener una base de datos con sus propiedades digitalizadas, hacer un seguimiento de cada inmueble y compartirlos en red. “Hace décadas las inmobiliarias comparten las propiedades, pero hacía falta ordenarlas”, comenta Iglesias. “Con este producto, cada compañía carga sus inmuebles en el sistema para que se repliquen en su web y nutran a todos los portales especializados”, detalla. El paso siguiente se genera cuando algún cliente consulta la ficha de una propiedad en uno de esos portales, que ingresa al sistema y empieza a realizarse un seguimiento de la misma. “A partir de ese momento arranca lo que llamamos flujo de trabajo ordenado, es decir, controlar si se atendió la consulta y cuál fue la respuesta”, comenta Iglesias. El control se realiza durante 24 horas. Si ningún broker (ya sea de la inmobiliaria que publicó la propiedad o de un colega que puede compartirla porque está en red) atiende ese pedido, el sistema ejecuta una respuesta para que el cliente no sienta que nadie su ocupó del tema. De la crisis, una oportunidad Con el cepo al dólar que paralizó el sector inmobiliario muchas empresas salieron a buscar soluciones, y el valor agregado de esta compañía fue desarrollar este CRM que cuantifica con exactitud todo lo que sucede detrás de escena, ofreciendo conclusiones a partir

Agustín Iglesias. Base de datos y propiedades digitalizadas.

de un ida y vuelta con el posible comprador o inquilino, que permiten tomar decisiones. “Vengo de una familia de martilleros, estudié en ITBA, y cuando terminé advertí que hacía falta una herramienta tecnológica que brinde soluciones”, cuenta Iglesias. Así, junto a un compañero de la facultad, empezaron a pensar en este negocio. El sistema de CRM podría ser utilizado en otras empresas, pero el incremento de trabajo y la especialización que fueron adquiriendo los llevó a focalizarse en este sector. “Hoy tenemos 500 inmobiliarias en el sistema, con 4.000 brokers usuarios que comparten 45.000 propiedades”, comenta el CEO. La opción de compartirla queda explícita al momento de cargar una propiedad. Por otro lado, hay casos particulares donde se han generado redes más cerradas, por ejemplo de un desarrollista que comercializa sus productos con una cantidad de inmobiliarias

específicas, y entonces desde su propia página “habilita” solo a esos puntos de venta para compartir las unidades. También se puede utilizar ese recurso con empresas que estén situadas en una zona específica; por ejemplo se realizó con un grupo de clientes del oeste del Conurbano Bonaerense. Además de digitalizar las propiedades, en Tokko brindan la opción de tener una página web a partir de una plantilla que los clientes pueden administrar. “Muchas consultas llegan de clientes que quieren modernizarse y así lo pueden hacer de forma rápida y práctica”. Aunque el sector es bastante conservador, Iglesias admite que hay una puerta abierta a la innovación con muchos martilleros que recién se inician en el rubro y que quieren ofrecer un servicio más moderno o bien con las segundas generaciones de inmobiliarias muy tradicionales que también buscar dar un giro. “Hoy estamos en una carrera constante por ofrecer nuevas herramientas. Somos el centro neurálgico de la inmobiliaria”, indica. Es por eso que están todo el tiempo buscando la forma de mejorar el servicio que tercerizan si es necesario, contratando a las compañías expertas en diferentes sistemas, como sucede con el e-mailing o los chat inteligentes. “No perdemos el foco del CRM, abrimos el juego y se le dan a los usuarios las herramientas necesarias para que tengan cierta autonomía”, explica Iglesias. A cambio de este servicio, cada inmobiliaria paga un abono mensual que le permite al laboratorio de ideas tener un flujo permanente de fondos para seguir pensando en nuevos desarrollos. “Es una carrera armamentística; estamos todo el tiempo lanzando cosas nuevas”, finaliza.

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presas del sector abrió las puertas para diseñar este negocio. ¿De qué se trata?

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Toribio Achával

Mejora en la actividad y en el interés de los desarrolladores Los proyectos desde pozo empiezan a recuperarse. Hay una mayor demanda y algunas obras ya miran a futuro. Un atractivo interesante también se despierta en el interior del país, donde se reactiva la posibilidad de pensar en productos con amenities y servicios destinados a la vivienda o para vacacionar.

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Toribio Achával es una inmobiliaria con más de 60 años en el mercado local. Su historia tiene algunos hitos importantes que fueron garantía de permanencia y acierto, como haberse instalado al poco tiempo de su fundación en la esquina de Avenida Callao y Las Heras, zona que después se convirtió en un “epicentro” de la actividad inmobiliaria. Más tarde se fue renovando con la incorporación de nuevas generaciones de recursos humanos y la inauguración de sucursales, enfocadas ya a barrios más nuevos y en pleno auge dentro de la ciudad de Buenos Aires. La actividad de la empresa encuentra hoy a una Argentina que entienden como más prometedora, por lo menos para el mercado inmobiliario. “El año arrancó con mejores expectativas”, explica Martín Boquete, socio de Toribio Achával y responsable del área de Nuevos Emprendimientos. Así, aprovechando su expertise en un sector específico, ahondamos en la dinámica de los proyectos desde pozo. Boquete advierte que los desarrollos tuvieron el año pasado una actividad mucho mejor que en 2015, y que estos próximos meses podrían ser mejor aún que el año que se fue. “Se están vendiendo diferentes obras tanto en Capital Federal como en el interior. Todas tienen buena dinámica”, comentó Boquete. Al igual que la oferta, del lado de la demanda el escenario actual anticipa un mayor optimismo gracias al consumidor final. “Vemos que en el mercado hoy aparecen pocos inversores y es el usuario el que busca unidades”. ¿Qué busca la demanda? Al hablar de nuevos emprendimientos es muy amplio el abanico de posibilidades para elegir. Y Boquete asegura que “se vende de todo

hubo un incremento en dólares. En consecuencia, “las expectativas para el mercado son de un incremento en dólares del valor de los inmuebles que podría ser de cinco a diez por ciento”, comentó Boquete.

Martín Boquete. Mejores expectativas.

un poco”, con variedad de ubicación, diseño y precio. Entre las oportunidades resalta aquellas propiedades que se encuentran en un lugar que no está de moda, pero que son aceptables y tienen un muy buen valor del metro cuadrado. “Hay unidades en barrios muy bien ubicados, quizás no tan famosos pero que comercialmente tienen buena aceptación. Entonces, en la medida que el precio acompañe esas características del lugar, que no es de los más demandados, se realiza la venta”, explica. Algunas de las zonas que menciona son Barracas y La Boca, donde el Gobierno también hizo algunas inversiones y mejoras. En cuanto a los precios, en términos generales, describe que los productos a estrenar subieron acorde al ritmo de la inflación y también

Emprendimientos en la mira Hay una gran variedad de propiedades en Toribio Achával, pero hoy aparecen algunos desarrollos con características interesantes para el comprador. “En el interior del país tenemos desarrollos en Bariloche, Villa la Angostura, Pinamar y Córdoba. Son productos de primer nivel para zonas turísticas”, explica Boquete. En Bariloche, se trata de un proyecto de departamentos frente a la costa del Nahuel Huapi, con amenities y servicios. “Está pensado para el comprador que quiere usarlo algunos meses y el resto lo destina a la renta, lo que le permite soportar los costos de mantenimiento”, comentó el broker. Otro proyecto ambicioso se está desarrollando a 11 kilómetros al norte de Pinamar, en un espacio nuevo que empieza a gestarse. “Es un barrio premium con seguridad y servicios. Apunta al veraneante que no quiere ir en el verano a mantener su casa, sino que prefiere un departamento con expensas pero que tenga todo en funcionamiento al momento de llegar”, explicó Boquete. Por último, el especialista destacó que todo el trabajo de la inmobiliaria y la promoción de sus obras, se potencia gracias al equipo de trabajo. “Lo mejor que tenemos es la calidez de nuestra gente. Invertimos mucho en el personal y en nuestras 13 sucursales”, afirma. Además, están por inaugurar un nuevo punto de venta en Canning y hacen pie en el exterior con presencia en Uruguay, todas decisiones que suman valor a Toribio Achával.

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Soldati

Un panorama alentador para usar oportunidades Hacia adelante los desafíos son: parar la inflación, fundamental para los desarrolladores que lidiaron con el aumento de costos; y tener financiación, para lo cual hace falta apalancamiento y que el crédito exista, tanto el intermedio para los desarrolladores, como el final para los usuarios.

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“El mercado ha logrado superar el factor confianza que es fundamental para cualquier inversión”. Con esa frase Facundo Soldati, director del Mercado Residencial de Soldati Propiedades, dio paso a una charla donde además del real estate se abordaron temas económicos y tecnológicos, ambos con fuerte incidencia en esta actividad de la compra– venta y desarrollo de viviendas. En Soldati consideran a 2016 como una transición, donde hubo un reacomodamiento tras la salida del cepo cambiario, la vuelta de la Argentina al mercado de capitales y el sinceramiento de precios. “Esto imprimiría muchísimo dinamismo al sector a través de compradores genuinos que hoy no pueden acceder al mercado”, explicó Soldati con referencia a la esperada aparición del crédito. Otro factor que desde la firma esperan dé un impulso al sector, es el blanqueo de capitales. “Fue muy exitoso. Será ahora tarea nuestra y de los desarrolladores ofrecer productos atractivos y soluciones novedosas para que gran parte de la entrada de capitales por el blanqueo se canalice a través de real estate, más que vía el mercado de capitales”, comentó. Por último, enumeró, se espera una buena siembra y cosecha en el sector agropecuario. “Como bien sabemos, es un gran generador de divisas, las cuales muchas de ellas luego se vuelcan al mercado de los ladrillos”, aclaró el broker. Precios y oportunidades La consecuencia de esta demanda que podría sumarse al mercado será un escenario con precios con tendencia al alza. “El mercado residencial continuará su recuperación por la mayor demanda. Si bien la crisis fue fuerte durante cuatro años, no se tradujo en una caída de precios. En ese periodo el propietario se resignó a no vender y a no ajustar

Facundo Soldati. Con tendencia al alza.

su precio, priorizando la reserva de valor. En 2016 los precios rebotaron y en 2017 seguirá esta tendencia”, comentó. En este escenario, aparecerán diversas oportunidades: por un lado el usado, para las unidades de 2 y 3 ambientes bien ubicadas y los PH, como consecuencia de un público joven que valora tener un hogar con espacios al aire libre sin tener que pagar expensas elevadas. En cuanto a los emprendimientos, conforme se cumpla el objetivo del Gobierno de bajar la inflación, se espera un aumento de las ventas de propiedades en pozo para inversión, en especial las unidades de 1 y 2 ambientes. Además de analizar el mercado –una actividad que forma parte cotidiana de la empresa ya que hacen consultoría para clientes–, también

están siempre buscando la forma de mejorar la comunicación y relación con el público. “El consumidor modificó sus hábitos. Históricamente se sentaba con el diario, un café, birome y el teléfono de línea para buscar propiedades. Luego pasó a usar Internet y hoy 80% lo hacen desde el celular o la tablet. Estos cambios son los que nos mantienen en movimiento”, comentó Soldati. Por otro lado, están orientando el esfuerzo a afianzarse en el área digital. “Cerramos un acuerdo con Google para posicionar la marca. También contratamos una consultora para afianzarnos en redes sociales, al tiempo que contratamos recursos propios especializados para llevar adelante la tarea de social manager de la compañía”, comentó Soldati. “Queremos estar donde está el cliente, establecer un vínculo entre el producto y la marca que trascienda el proceso de compra”, describió. Por último, seguirán durante 2017 con las charlas informativas sobre temas relevantes del mercado y alternativas de inversión. “Nuestro diferencial es el servicio y la variedad de productos. Nos caracterizamos por desarrollar una venta consultiva enfocada en las necesidades particulares de cada persona. Somos una compañía que está orientada al cliente y seguimos de cerca sus movimientos para adaptarnos constantemente”, explicó Soldati. En este sentido, desarrollaron tres divisiones para atender las principales demandas: Residencial, Emprendimientos e inversiones, e Internacional. “Estamos orgullosos de que luego de 40 años podemos conservar el espíritu fundacional de dar un servicio personalizado con alto valor agregado”, finalizó.

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Vizora

El nuevo lujo al alcance de todos Milagros Brito, presidente de la firma, describe cuáles son los proyectos que marcarán tendencia en 2017 y cómo se adaptarán a un nuevo consumidor que apuesta a la conectividad y a una nueva forma de relacionarse. Su impronta parece impresa en cada uno de los desarrollos que pone en marcha y en todos puede hablarse de exclusividad. Impecable y con estilo, como los proyectos que dirige. Así es Milagros Brito, presidente de Vizora. La entrevistamos para conocer qué se viene en el mercado de nuevos proyectos, qué obras marcaron los hitos fundamentales del grupo y que “avizoran” para este año.

–Si tuviera que describir el diferencial de Vizora en el mercado, ¿cuál sería? –Vende estilos de vida. Desarrollamos proyectos con contenidos atractivos. En cada obra buscamos dejar una huella y estamos muy atentos a las tendencias y necesidades del mercado local, pero también sabemos lo que sucede en mercados internacionales. Buscamos que el cliente se sienta identificado con nuestros emprendimientos. –¿Cuáles son los emprendimientos del grupo que concentrarán la atención en 2017? –Tenemos dos grandes proyectos. Por un lado The Link Towers en el Dique 1 de Puerto Madero que propone un nuevo concepto del lujo. Dos torres de más de 30 pisos cada una, que

–Si tuviera que describir los proyectos que fueron una “bisagra” en la empresa, ¿Cuáles elegiría? –Sin dudas Árboris Las Lomas en San Isidro, fue el primer sueño concretado. Zéncity en Puerto Madero es un proyecto emblemático y la Torre Banco Macro, diseñada por el arquitecto César Pelli, es un hito arquitectónico del distrito financiero y se destaca en el skyline de la ciudad. –¿Cuál es la estrategia digital del grupo y cómo emplean las nuevas tecnologías en un sector que solía ser muy conservador? –La estrategia está basada principalmente en el ajuste dinámico. Las herramientas tecnológicas van mucho más rápido que cualquier plan. Nuestro desafío es tener siempre presente lo que se viene para adaptarlo a nuestro producto y sacarle el mejor beneficio. –¿Usan las redes sociales? –Cada red social cumple una función distinta. Engagement, datos duros u orientación directa al producto, es lo que hacemos con una planificación mensual.

Milagros Brito. Vender estilos de vida.

ofrecen unidades desde 68 metros cuadrados, hasta triplex de más de 500 metros de superficie. Link Towers responde a una demanda que apuesta a la conectividad y a una nueva forma de relacionarse. Queremos que el nuevo lujo esté al alcance de todos. Hay un giro en los amenities tradicionales, que son reemplazados por espacios de encuentro. Todos ofrecen la posibilidad de compartir experiencias y lograr una nueva conexión con uno mismo y con los demás. Habrá un Fire Place, un Spa de Agua, un espacio Gourmet & Wine y, por supuesto, piletas In & Out, entre otros. Por su parte, Remeros Beach, en Tigre, es un proyecto súper innovador, cuyo principal atractivo es una gigantesca laguna de aguas cristalinas, y todas las actividades que se desarrollan en torno a ella. El concepto Remeros es poder vivir en la playa los 365 días. Apos-

–En cuanto a recursos humanos, ¿podría destacar alguna acción que se realice con el grupo de trabajo o actividad particular que lleven adelante? –Tenemos unos 55 colaboradores. Vizora lo hacemos entre todos, porque cada una de las personas que integran la compañía son piezas claves para nuestro continuo crecimiento y desarrollo. Nos esforzamos en cuidar a los colaboradores, en potenciar sus talentos y motivarlos a crecer. El departamento de Recursos Humanos está actualizado en cuanto a las últimas tendencias y estrategias para optimizar el trabajo en equipo. Tenemos evaluaciones de desempeño semestrales. Por otro lado, buscamos generar vínculos sólidos entre los jefes de área y su grupo, y así consolidar un liderazgo genuino. –En término de proyecciones, ¿cómo ven 2017? –Somos muy optimistas. Con las nuevas líneas de créditos hipotecarios, el mercado inmobiliario va a mostrar un buen repunte, especialmente en el segmento de viviendas.

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–¿Cómo arranca su trayectoria en la compañía? –Mis primeros pasos en real estate fueron cuando me convocaron para ocuparme del branding de un emprendimiento que llevaba adelante Banco Macro. Tuve que aprender mucho, y me gustó tanto que decidí formar mi compañía. Hace más de 10 años, cuando logré tener mi propia cartera de clientes, sentí que Vizora se había consolidado como desarrolladora inmobiliaria. Los proyectos y las ideas dejaron de ser un render y los vimos concretarse.

tar a la vida sana y al aire libre con diferentes sectores: muelles, paseos costeros, bicisendas, sectores deportivos y espacios para niños.

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Narvaez

Interesante revalorización planteada hacia el futuro En la firma vislumbran que comienza una buena etapa para el sector en general. Además, son varios los proyectos que buscarán retomar en la empresa para apuntalar el mercado con nuevas ideas. En 2016, se llevó a cabo un profundo proceso de renovación de marca, que a partir de

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este año se verá reflejado plenamente en el mercado. La estrategia es un puntapié para iniciar un 2017 donde se espera una mayor actividad en el sector inmobiliario. “Están todas las energías puestas en poner en marcha proyectos que fueron suspendidos en años anteriores. Hay mucho por hacer y si se dan los parámetros esperados, creemos que comienza una gran etapa para el sector inmobiliario en general”, comentó Vanina Tejedor, directora general de “Narvaez. La Compañía Inmobiliaria”, como reclama el nuevo logotipo de la empresa. Según recuerdan en la compañía, el año pasado había comenzado con gran optimismo. Pero, aunque fue mejor que los anteriores, “tal vez no fue tan bueno como se esperaba”, explicó Tejedor. Como el mercado inmobiliario acompaña el ritmo de la economía, el lento despegue de la actividad en general llevó a que se dilate el repunte en la cantidad de transacciones en el rubro. De todos modos, más allá de los contratiempos, se advierte que es más ágil desarrollar la actividad en un contexto donde ya no existen las trabas que complicaban las operaciones, como cepo al dólar, tipo de cambio desdoblado y CEDIN, entre otras cosas. Otro factor a favor apareció a fin de año, con las operaciones que se generaron como consecuencia del “sinceramiento fiscal”. “Si bien no fue un blanqueo pensado exclusivamente para el mercado inmobiliario, efectivamente habrá recursos destinados al sector”, comentó Tejedor. En este nuevo escenario, algunos segmentos y negociaciones se perfilan como más oportunas para tomar vuelo el 2017. “La demanda de terrenos sigue fuerte, aunque se están pagando incidencias altas. Se ha recuperado el mercado de inmuebles usados, y continúan con buenas ventas las unidades a

estrenar, estructuradas en general con fideicomisos al costo”, comentó la directora. En cuanto al mercado comercial e industrial, es el que tiene una recuperación más lenta, aunque confían en que “avanza en buena dirección”. Por otro lado, continúa en forma sostenida el volumen de operaciones en el mercado de alquileres. “El escenario actual plantea una revalorización a futuro interesante. Pensamos que habrá inyección de capitales por los fondos del blanqueo, que generará movimiento y el crédito inmobiliario puede empezar a aparecer tímidamente para ir creciendo año tras año”, comentó Tejedor. “También hay indicadores sociales positivos, como ser la expectativa que tenemos todos de que vamos a estar mejor. Hace que las proyecciones sean muy buenas”, agregó la directora.

Nuevos proyectos Junto con el cambio de tendencia que aparece en el mercado, en los últimos dos años la compañía inmobiliaria se abocó a nuevos proyectos. Entre ellos se destaca la búsqueda de nuevas fracciones para emprendimientos inmobiliarios enfocados en el sector residencial, con tipología multifamiliar, para condominios y barrios cerrados. “Logramos excelentes resultados, brindándoles a nuestros clientes un asesoramiento global, que abarca no solo la compraventa del bien, sino las distintas áreas que integran proyectos con este formato como ser aspectos jurídicos, gubernamentales, arquitectónicos, comercial, entre otros”, comentó la directora. “En los próximos meses estaremos lanzando algunos barrios cerrados premium y venimos trabajando en el desarrollo de condominios, así como también la apertura del área “Emprendimientos” tanto desde pozo como en construcción, en Zona Norte de la Provincia de Buenos Aires”, aclaró Tejedor. Para que todos los proyectos se den a conocer y para llegar al público objetivo, la marca tiene una fuerte estrategia en comunicación pensada para 2017. “Queremos contarlo y tener una mayor presencia de la marca en los medios gráficos, digitales y en la calle”, explican en “La Compañía Inmobiliaria”. Se pondrá especial énfasis en la comunicación basada en medios digitales. “Nuestra estrategia es focalizar en todo lo que sean acciones digitales, como anuncios display, anuncios search, landing para difusión de nuevos proyectos, campañas de Google Adwords, campañas en redes sociales y publicación de contenido en las redes”, finalizó Vanina Tejedor.

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Ana Simeone

Hay un negocio que no se ve, que es el e-commerce Esta experta en la comercialización de edificios industriales define una de las tendencias del mercado, que dará lugar a la búsqueda de propiedades con características especiales: el desa-

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rrollo de un nuevo Parque Industrial Premium que avanza con la vista puesta en el futuro. Desde muy chica, apenas con 15 años, Ana Simeone ya entendía lo que era el mercado inmobiliario. Con su corta edad vendió las propiedades que había comprado su padre, un italiano exigente que forjó las bases de su formación. Tiempo más tarde trabajó para otro broker, vivió en España y finalmente creó la compañía con nombre propio, con la cual logró su objetivo de convertirse en un referente del mercado inmobiliario industrial. “Atendido por sus dueños y el negocio en la esquina fueron dos consejos de mi padre que aún hoy tengo en cuenta para trabajar”, comentó Simeone. Y esos son, en parte, su gran diferencial. Siempre al frente de la relación con sus clientes, en un mano a mano, logró un vínculo tan cercano que le permitió crecer y sostenerse en el tiempo. “Yo estoy acá, manejo las operaciones y tengo trato con la gente. Mi atención es personalizada”, remarcó. En cuanto a la ubicación, es un gran referente de la zona norte del Conurbano Bonaerense, y el único punto de venta con la mirada a la Autopista Panamericana en Martínez, le da una gran visión hasta para proyectar negocios. Si bien su expertise es la compra-venta y consultoría en el segmento industrial y corporativo, su último gran desafío surgió hace dos años, y fue el lanzamiento de una nueva marca, WorkStyle, para desarrollar parques industriales de características premium. Esta emprendimiento que se encuentra ubicado sobre la Ruta 9 a la altura de Escobar, tiene amplias naves industriales con su espacio para depósitos y logística, pero además está acompañado de un nuevo tipo de “galpones” que tienen la mirada puesta en el futuro. Lo que se viene “La gente no ve lo que se viene, que es el e– commerce. Es un negocio chico que se maneja

Además de ese proyecto localizado en la zona de Escobar, cuentan con uno de similares características en Rosario, donde detecta una gran demanda de estos productos. “La idea es vender al costo, que la gente compre su nave y luego lo pague en cuotas”, comentó.

Ana Simeone. Mano a mano con el cliente.

desde un departamento. Hasta ahora el vendedor compraba los productos, los guardaba en un lugar en la casa y cuando se vendían los volvía a comprar o importar. Pero en los portales de venta online vemos que esos vendedores comercializaron entre 3.000 a 50.000 artículos, y por eso aparece un potencial usuario que buscará nuevos espacios o depósitos”, explicó Simeone. Para este segmento, el nuevo parque industrial que desarrolla tiene, además de grandes naves y depósitos, pequeños galpones de 200 m2 , todos conectados por un paseo donde hay locales que pueden utilizarse para la exposición de productos. “Se puede fabricar, tener un lugar para manejar la logística enfrente, o elegir los espacios más chicos con espacio para lucir la mercadería”, mencionó Simeone.

Del negocio tradicional a la tecnología Como referente en el negocio inmobiliario industrial, Simeone analiza el contexto actual y las variables que han incidido de cerca en el sector. “El mercado venía deprimido desde la crisis internacional de 2007. Con el nuevo Gobierno resurgió la esperanza de llegar a estar mejor”, comentó. Sin embargo, en 2016 se dieron una serie de medidas que, en muchos casos, obligaron a concretar rápidos cambios para evitar la crisis. “Hubo ajuste de tarifas, un alquiler que tras el fin del cepo al dólar paso de 9 a 14 pesos, incremento en el precio de los combustibles e impacto en la industria. Eso obligó a muchos clientes a relocalizarse en búsqueda de precios a su alcance”, expresó Simeone. Otro índice negativo fue que la industria cayó 7% el año pasado. “Los inversores están retraídos mirando qué pasará”, comentó Simeone. Por otro lado, y siempre pensando en innovación, Simeone está concentrada en el uso de las nuevas tecnologías y la búsqueda de soluciones que ayuden a mejorar el trabajo y mantener el feedback con sus clientes. En este sentido, reclama que los portales de compra– venta de viviendas deben darle más importancia al rubro y tener un espacio que sea específico para industrias. “Una nave que se alquila generará casi 50% más de renta que una vivienda, siendo su rendimiento de 10% contra 5 o 6% anual de una casa”, explicó Simeone. Esta realidad justifica la mayor atención que reclama para el sector.

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Sinteplast

El detrás de escena de la fábrica de pinturas La compañía especializada en productos para el hogar, industrias y repintado automotor logró sostener el crecimiento en los últimos años y proyecta suba de dos dígitos para 2017. Asegura que

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no se sintió la crisis porque mucha gente, al no poder mudarse, optó por mantener bien su casa. El negocio de las “pinturas” está muy atomizado en la Argentina. Con más de 100 marcas que ofrecen sus productos en todo el país, hay una amplia gama de propuestas y materiales para elegir. Sin embargo, cuando se habla de líderes, 70% del mercado está concentrado en cinco fabricantes, de los cuales solo dos son de capitales 100% nacionales, como es el caso de Sinteplast. Fundada en la década de los años 50, la marca se convirtió en una de las empresas que más vende en el mercado de las pinturas. Con una historia construida en tantos años y épocas diversas del país, aseguran que el éxito no se forjó a partir de hitos fundamentales o grandes saltos tecnológicos, sino que fue el trabajo diario y continuo lo que hizo las bases más sólidas. “El liderazgo es la suma de todo”, sintetizó en pocas palabras Claudio Rodríguez, director de Administración y Finanzas y uno de los cuatro hijos del fundador que trabaja en la compañía. Con esa frase, el hombre a cargo de las “cuentas” también resumió el porqué de sostener las ventas e incluso incrementar los resultados aún con escenarios económicos adversos, como ocurrió en diferentes momentos de la Argentina. “Todos los años se crece un poquito, sacando participación de mercado a otras marcas. Es el resultado del esfuerzo constante, del lanzamiento de nuevos productos y de un todo, nada en particular”, agregó Rodríguez. Con 41 años en la empresa, el director explica que este incremento del market share se fue dando con cambios constantes y la adopción de nuevas tecnologías para ir sumando novedades ya que si bien es un negocio conservador, siempre aparecen alternativas en cada una de las áreas que abarcan. Las tres divisiones grandes de la empresa son: pinturas para el hogar, las cuales concentran

Claudio Rodríguez. Liderazgo, la suma de todo.

75% de las ventas; pinturas para industrias, como pintado de heladeras, lavarropas, entre otros, que abarcan 20%; y por último productos para el repintado automotor, con una leve participación en el total de las operaciones. Por otro lado, Rodríguez destacó que una particularidad de este negocio es que, más allá de los lanzamientos, no se desplaza un producto de forma automática cuando aparece uno nuevo, sino que lleva su tiempo la adopción y hay largos períodos de convivencia. “Hay que tener en cuenta que la casa se pinta cada cinco años, entonces la posibilidad de cambio se da en períodos largos”, explicó. Un mercado atípico Tras dialogar con el directivo sobre la realidad de una fábrica de pinturas, el tema que apareció el contexto político-económico del país

y como los cambios incidieron en la marcha de la empresa. La crisis que afectó a la construcción y a la compra-venta de viviendas con el cepo al dólar, no golpeó a este negocio. “90% del mercado es repintado de casa, no tiene que ver con obra nueva”, comentó Rodríguez. Además, explica que al no comprar una nueva propiedad o mudarse, mucha gente arregló sus hogares. Por eso el crecimiento de Sinteplast fue de casi dos dígitos en los últimos años. La producción no es solo local, sino que tienen cinco plantas en Paraguay, Uruguay, Bolivia y dos en Brasil. “El kilo de producto es muy barato, por eso es mejor producirlo en otros mercados que exportarlo por los costos del flete que elevan el valor”, comentó Rodríguez. Solo venden al exterior los productos de alta gama, con exportaciones a India y Cuba. Por otro lado, la marca no fabrica únicamente pinturas, sino también tratan de “solucionar la vida del pinturero con todo lo que necesita”, contó Rodríguez. Por ello también revenden accesorios, hacen diluyentes, productos en polvo para piso y revoque. “Ofrecemos una línea completa al productor, incluyendo microcemento”, mencionó Rodríguez. Por último, Rodríguez explicó como hacen para posicionar cada uno de sus productos. “Se atacan los diferentes intereses de la cadena de compra y en especial se capacita al pinturero, los vendedores de mostrador y aquellos de quienes dependa la mejor atención hacia los clientes”, comentó el directivo. Se usan tanto medios masivos como redes sociales y herramientas digitales, todo aquello que garantice la mejor difusión de su marca. M