Why should anyone care about your company? by Rethink

White paper

Why should anyone care about your company? Positionering i praksis

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 1

19/04/13 11.07

Why should anyone care about your company? Det er et simpelt spørgsmål, men svaret kan være kompliceret. I praksis er det den ultimative test på om din virksomhed er markeds- og kundeorienteret. Hvis du er markedsorienteret kender du dit marked og dine konkurrenter, og ved hvordan du skal positionere og differentiere dig. Hvis du er kundeorienteret, ved du præcis hvad og hvordan du kan gøre en forskel for dine kunder og evt. deres forretning. Når du ikke selv kan levere den klassiske 20-sekunders elevator pitch, så den er let forståelig og skaber begejstring, kan dine medarbejdere og dem, der skaber jeres eksterne kommunikation formentlig heller ikke. Og hvordan skal kunden så vide, hvordan du kan og vil gøre en forskel? Det er blevet meget tydeligt at virksomheder, der ikke formår at skabe en stærk position og differentiere sig har svært ved at konkurrere og overleve. I dag er der ikke nogen middelvej. Du er nødt til at være bedst – eller billigst. Hvis du havde svært ved at svare på det første spørgsmål, kan du roligt læse videre. 2

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 2

19/04/13 11.07

Indhold 4 Positionering i praksis 4 Gå-til-markedet med en fokuseret organisation og en tydelig differentiering 5 Hvorfor er det overhovedet relevant at arbejde med positionering? 6 Hvornår er man klar over at man er dårligt eller uklart positioneret? 7 7 7 8 8 8

NØGLEBEGREBER Position Positioneringsstrategi Positionering Positioning statement Tagline

9 FRA POSITION TIL VISION OG MISSION 9 Motivation 9 Vision (ambition) 10 Mission 10 Hvordan passer mission sammen med position? 10 Promise (løfte) 12 Værdier 12 Branding 13 Udvikling og implementering af positioneringsstrategien

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 3

19/04/13 11.07

Positionering i Praksis Gå-til-markedet med en fokuseret organisation og en tydelig differentiering For en virksomhed, der er eller ønsker at agere markedsorienteret, er positionerings strategien et centralt værktøj. Positioneringsstrategien er det, der giver en samlende retning, når en virksomhed går til markedet. Den skal sikre at alle – fra øverste ledelses til forretnings- og produktudvikling, marketing, salg og sågar leverance, er stolte af deres virksomhed, føler de gør en forskel og arbejder mod eet overordnet, makedsstrategisk mål: At opnå en given position i markedet. Dermed er positionering også en tværorganisatorisk disciplin, der ikke kun involverer marketing, men griber ind i hele organisationen og påvirker hele værdikæden, dvs. forretnings- og produktudvikling, produktion, markedsføring, salg og leverance. De fleste kan blive enige om, at fremtidens vinder-strategi er en markedsorienteret strategi, og at virksomheder der stadig tænker produkter, produktion og optimering er fortid. Jeg vil gå skridtet videre og postulere at fremtidens vindere bliver virksomheder, der tænker lidt længere frem, beslutter sig for hvilken position, de vil tage i markedet – og indretter hele deres virksomhed efter det! Det handler basalt set om at sige, hvilken rolle vil jeg spille i fht. kunder og konkurrenter, og hvordan vil jeg retfærdiggøre en (mer)pris for mine ting, der gør at jeg også fremover har en sund forretning.

Forretningsstrategiske mål

Go-to-market

Offering/ Produktportfolio

POSITIONERINGSSTRATEGI

MARKETING

SALG

Forandrings-kommunikation og -ledelse

Figur 1. Positionering i en forretnings-strategisk kontekst 4

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 4

19/04/13 11.07

Den rigtige positioneringsstrategi kan være fire ord, der er skrevet på et stykke toiletpapir, eller den kan være implementeret og fuldt integreret, så der kan trækkes en lige linje gående fra virksomhedens vision og mission gennem marketing-platformen, salgs-modellen og den offeringsstrategi, forretnings- og produktudvikling kører efter, men formen er i virkeligheden ikke den første forudsætning for succes. Det afgørende for succes med implementeringen er, at strategien er kortfattet, klar og kommunikerbar, så alle i organisationen kan forstå den. Evnen til at formidle strategien er næstefter substansen, det vigtigste succeskriterium. Derfor er det også et problem, at der indenfor positionering og positioneringsstrategi hersker så stor begrebs- og løsningsmæssig forvirring, og er så mange fordomme og fejl. Begreber som position, positionering og branding bruges i flæng, men meget ofte forkert. Derfor handler dette white paper om de centrale elementer vedr. positionering, og vil bl.a. berøre formålet med at arbejde med positionering, levere konkrete definitioner på nøglebegreberne, og beskrive deres indbyrdes sammenhæng. Du får bl.a. svar på spørgsmål som: Hvad er en position? Hvad er positionering? Hvordan hænger det sammen med branding? Og hvor er virksomhedens vision og mission henne? Hvorfor er det overhovedet relevant at arbejde med positionering? På trods af at det er et område, der burde have stor forretningsmæssig bevågenhed, er der stadig selv meget store virksomheder, der brillerer ved fraværet af en klar positioneringsstrategi. Hvis det overhovedet er på dagsordenen, betragtes det som et marketinganliggende, så mens marketing arbejder i een retning, arbejder salg måske i en anden – prioriterer andre forretningsområder, til andre segmenter. Ingen af afdelingerne arbejder i øvrigt efter mål, der er indbyrdes afhængige eller for den sags skyld alignet med de overordnede forretningsmæssige mål, og der er slet ikke ingen forbindelse til virksomhedens forretningsudvikling eller det, der prioriteres og produceres i leverancen. Positionerings-strategien giver – udover det, der ofte sætter processen i gang; et ønske om øget marketing effectiveness – et værktøj til at synkronisere mål og koordinere indsatser. Et værktøj til at forplante forretningsmæssige mål og initiativer til hele den måde virksomheden udvikler, producerer, markedsfører, sælger og leverer på. Til at sætte rammer op for udvikling af nye produkter og services. Til at styre design og udvikling af organisation og kultur. Til helt konkret at få alignet Marketing og Salgs individuelle målsætninger, prioriteter og initiativer. osv. Mange virksomheder har, godt hjulpet af mange af de store management-konsulent-huse, ofte en ”nede, indefra

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 5

19/04/13 11.07

og ud” tilgang. De arbejder med bl.a. product positioning og pricing – og con-joint-analyser, der kombinerer product positioning og pricing, hvis det skal være rigtig avanceret – men de arbejder i siloer, og får ikke skabt en retning og en fælles platform for alle de indsatser, der tilsammen definerer hvordan virksomheden går til markedet. Det kræver en udefra-ind-tilgang, og her kan positioneringsstrategien være det værktøj, der giver rammen og den samlende retning. En stærk position giver bedre og tydeligt differentierende kommunikation, gør det billigere at generere leads, og giver større succes med konvertering og udvikling af kunder. Men hele processen og vejen dertil er mindst lige så vigtig og værdifuld: Den giver hele organisationen et løft i form af medarbejdere der trækker i samme retning, og trækker hårdere fordi der er et klarere sense-of-purpose. Hvornår er man klar over at man er dårligt eller uklart positioneret? Kravet til en god positioneringsstrategi er at den er fokuseret, klart differentierende og let kommunikerbar. Det er faktisk let at genkende symptomerne på fraværet af en klar positioneringsstrategi. Spørg fem tilfældige kolleger, og der er ikke to, der fortæller samme, korte historie om hvad det er, virksomheden kan og gør. Alle sælgerne kører rundt med deres helt egne virksomhedspræsentationer, og sælger på deres personlige historie fordi virksomhedens ikke er stærk nok. Nede i Marketing har de også et problem. Fordi virksomheden dækker flere forretningsområder og segmenter, har de svært ved at udtrykke hele virksomheden i eet samlet budskab og ved derfor ikke hvad de skal putte i en annonce eller på en messestand, hvis det skal sige det hele. Hvis ikke virksomheden arbejder ud fra en klar position og med en tydelig differentiering, kommer der sjældent god kommunikation ud i den anden ende. Og så er det heller ikke mærkeligt, at virksomheden ikke er i stand til at skabe en relevant, klar og unik position i sine kunders bevidsthed. Og det hjælper ikke at prøve sig frem og forsøge at behage skiftende målgrupper, man ender med at tilpasse sig ihjel. Du har eet skud i bøssen, first impressions last! Med sin positioneringsstrategi på plads, skal virksomheden kunne forklare og legitimere sig i få ord. I en virksomhed med 1000 ansatte nytter det ikke at bruge en A4-side på at formulere en mission. Den kommer på et website, men kommer aldrig til at betyde noget, der hvor det gælder: Hos den enkelte medarbejder i hverdagen. Dermed kommer den heller ikke til at bidrage til at interne og eksterne interessenter får en fælles og sammenhængende forståelse af, hvordan vi gør en forskel.

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 6

19/04/13 11.07

Nøglebegreber Position En position er en virksomheds plads på såvel den fysiske markedsplads som den, der lever i kunder og andre relevante interessenters bevidsthed. Oftest refererer en position til den, der bygger på sidstnævnte – mindspace – og defineres som en overordnet opfattelse af, hvem virksomheden er, og hvor den kan gøre en forskel. Afhængigt af den enkelte persons kendskab til virksomheden kan denne opfattelse være meget detaljeret, eller meget fragmenteret. En position kan bygge på et simpelt førstehåndsindtryk og en lille flig eller følelse, andre gange bygger positionen på længerevarende relationer og summen af en lang række erfaringer med forskellige dele af organisationen. En ny position kan skabes, teoretisk set over night. Der skelnes mellem den reelle position – dvs. den som virksomheden, produktet eller for den sags skyld personen har nu – og den ønskede. Positioneringsstrategi Det strategiske valg, en virksomhed træffer, når den formulerer sin ønskede position. En klar formulering og beskrivelse af den fremtidige plads i markedet, der skal sikre at virksomheden når sine langsigtede, forretningsmæssige mål. Der er en række implicitte krav til en positioneringsstrategi: • Klar og kommunikerbar. Hvis ikke, er det et symptom på en uklar positioneringsstrategi – og under alle omstændigheder er det usandsynligt, at strategien får reel funktion ’på gulvet’. • Unik og differentierende, enten i form af, at virksomheden er først og/eller har den bedste offering og/eller at dens værdier er unikke i forhold til konkurrenterne. • Fremtidssikret og bygge på en definition og afgrænsning af et marked, en målgruppe, et værdifællesskab eller en helt fjerde fællesnævner, der både modsvarer et reelt behov hos kunderne nu/her, men også sikrer en bred og fleksibel nok platform til fremtidig forretningsudvikling (f.eks. ikke være defineret i fht. snævre produktkategorier, teknologier el.lign.).

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 7

19/04/13 11.07

Positionering Positionering dækker arbejdet med at lukke hullet mellem den nuværende og den ønskede position ved at ændre opfattelser og adfærd. Positionering er derfor ikke kun marketing/kommunikation. Positionering griber ind alle de steder, der påvirker vores offering og adfærd, dvs. i produktudvikling, salg, leverance mv. Positioning statement En sætning der bruges når man på en klar, let forståelig og let kommunikerbar måde skal forklare positioneringsstrategien og den position, man ønsker at opnå. Et positioning statement er derfor først og fremmest et internt styringsredskab, og i mindre grad et spørgsmål om budskaber og ekstern kommunikation. Fordi opfattelser, og dermed positioner, er relative til konkurrenterne, eller det folk i øvrigt kender i forvejen, er et stærkt positioning statement det også. En formulering, der forklarer den rolle vi gerne vil have i lyset af det, de andre ikke kan, eller det, der er unikt i fht. det ’kendte’. Den klassiske elevator-pitch, man bruger i salg er en god syre-test for bl.a. et positioning statement. Med udgangspunkt i det, bør alle kunne levere den samme og rigtige introduktion til virksomheden. På 20 sekunder og på en måde alle kan forstå og begejstres ved. Tagline Tagline, strapline, pay-off og slogan, hvis man går langt nok tilbage. Kært barn har mange navne, men uanset valg af label er taglinen det, der binder positionering og intern såvel som ekstern kommunikation sammen. Gjort rigtigt er taglinen derfor noget mere end 4 ord, der for en dansker lyder godt på engelsk. Den beskriver positioneringsstrategien i en ekstremt destilleret form – eller den summerer outputtet, dvs. det løfte (se også ’Promise’) og den værdi, der implicit ligger i den position, vi gør os fortjent til. En ’mundret minimal-mission’. For medarbejdere skal den virke auto-kommunikativt, som et løfte eller et formål man kan relatere sig til og som minder om, at vi alle er forpligtet til et større, fælles projekt. Eksternt er den ofte den krog hele virksomhedens overordnede koncept og kommunikation bygges på – og den lille brik, der på tværs af hele virksomhedens kommunikation, får brikkerne til at falde på plads. ”Aha, det er det, de kan og vil!” Nokias tagline ’Connecting people’ er et godt eksempel. Udover den åbenlyse kvalitet, nemlig at det lyder og ligger godt i munden, afspejler taglinen faktisk en virksomhed, der er ude i en større mission end at lave verdens bedste mobiltelefoner: At bringe mennesker tættere sammen, på trods af fysiske afstande.

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 8

19/04/13 11.07

Fra Position til Vision og Mission Motivation Hvorfor er vi her? En virksomhed er ofte etableret på en særlig baggrund, og virksomhedens fødselshistorie fortæller ofte noget om de motivationer, der stod og står bag virksomheden. Motivationen kan være alt fra det, du gerne vil gøre for nogen, det du gerne vil opnå for dig selv, den nye standard, du gerne vil sætte, eller den del af vores verden, du gerne vil frelse. Mange af de helt store og kendte virksomheder, der i dag har vedvarende, kommerciel succes, er kendetegnet ved at de, på samme måde som de største opfindelser, bygger på en klar motivation. At nogen oprindeligt har følt behov for at løse et større problem, sætte en ny standard eller forandre noget ved nogens liv – og formået at få forplantet og gjort det til en del af kulturen og DNA’et i virksomheden, selv mange år efter virksomhedens fødsel. Tænk bare på Novo Nordisk, en virksomhed der har eksisteret siden 1920, da en af stifterne besluttede sig for at forske i insulin fordi hans kone led af diabetes. En meget personlig mission, der blev til en virksomhed med en mission, stærkt forankret i dens DNA selv den dag i dag. Prøv bare at lægge mærke til alle de Novo-medarbejdere, der i deres fritid render stolte rundt med deres changing the future of diabetes T-shirts, hvor der reelt står ’jeg er personligt drevet af en stolthed ved at være med til at skabe en bedre fremtid for diabetes-patienters liv’. Vision (Ambition) Et udtryk for en virksomheds ambition eller samlede endemål (indtil dette evt. opnås og overliggeren flyttes). Kan pege udad – noget virksomheden gerne vil opnå på vegne af andre, eller pege indad – en ambition om inden for en given periode og med en given geografisk udstrækning at have opnået en række kvantitative og kvalitative mål for succes. I en positionerings-kontekst er den stærkeste vision den, der udspringer af en klar og ’uegennyttig’ motivation. Den virksomhed, der har som mål at udrydde aids, står med en noget bedre historie end den, der bare gerne vil erobre verdensmarkedet og omsætte X mia. via X kontorer i X lande uden anden grund end at gøre sine aktionærer rigere.

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 9

19/04/13 11.07

Mission En virksomheds mission er det, der forbinder virksomhedens motivation – hvor den kommer fra – med virksomhedens vision – hvor den gerne vil hen. Dvs. ”for hvem vil vi gøre hvad hvordan, således at vi som virksomhed har en eksistensberettigelse, og dermed får den succes, der hjælper os til at opnå vores vision”. En god mission besvarer essentielt to spørgsmål: 1. Hvad er det virksomheden laver/gør? 2. Hvad er det for en unik og/eller særligt værdiskabende måde, den gør det på? Tilsammen giver det virksomheden sin eksistensberettigelse. Den håndværker, der kan betjene sit værktøj og kan levere sit arbejde på en måde, der opleves mere attraktivt end nærmest konkurrent, får ordren! Et godt eksempel på en virksomhed med en mission, der både er klar i fht. at give retning og give en eksistensberettigelse er Microsoft, der vil ”...hjælpe mennesker og virksomheder med at realisere deres fulde potentiale...”. Missionen fortæller, at de er ude i et større ærinde end bare at lave noget godt software. Microsoft vil gerne give os værktøjer til at opnå personlig og forretningsmæssig succes. Hvordan passer mission sammen med position? Hvor positionen er en faktisk eller ønsket tilstand man kan måle på i form af ’oplevet værdi’ er missionen en intention – eller et løfte, afhængigt af hvordan man som virksomhed vælger at følge sin mission. Hvor positioneringsstrategien er et internt, strategisk værktøj bruges mission som et kommunikationsværktøj, der skal forklare eksterne interessenter hvad de kan forvente af virksomheden, og samtidig fortælle interne interessenter hvad vi dermed forpligter os til. Promise (løfte) Den værdi, som virksomheden vil levere (og gerne skulle være udtrykt i formuleringen af missionen såvel som afspejle substansen i positioneringen), indeholder implicit et løfte – et promise. I bedste fald er løftet udtrykt i virksomhedens tagline (se ovenfor), således at taglinen bliver den afmelding, der gør at brikkerne falder på plads hos modtageren, fordi modtageren i en given kommunikation og kontekst kan se, hvad det er vi overordnet vil som virksomhed. Et promise er det, der skal binde positionering og kommunikation sammen, medmindre man bare overlader den del til tilfældige kreative og dagens gode idé... Et af de mest kendte, og selvfølgelig også brugte hjemlige

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 10

19/04/13 11.07

Competitive strategy

Communications

ØNSKET POSITION

AMBITIONER / MÅL

Cultural alignment

VISION

POSITIONERINGSSTRATEGI

VALUE PROPOSITION

’SENSE-OF-PURPOSE’

MISSION

DNA

VÆRDIER

FORRETNINGS-IDÉ

Figur 2. Samtlige komponenter og deres indbyrdes sammenhæng Positionering hænger naturligt sammen med virksomhedens vision og mission og interne værdiarbejde. Hvor positionering er drevet af konkurrence-dygtighed og er et internt, strategisk redskab, er virksomhedens vision og mission et spørgsmål om – internt og eksternt – at kommunikere hvor virksomheden er på vej hen og hvorfor. Internt spiller visionen og missionen desuden en særlig rolle i fht. at skabe sense-of-purpose og dermed målrettede og motiverede medarbejdere. De er en del af et samlet værdiarbejde, der skal skabe en kultur og dermed en adfærd, der gør virksomheden i stand til at nå sine mål (de mål, som positioneringen er drevet af og som visionen formidler). 11

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 11

19/04/13 11.07

eksempler er A. P. Møllers ’rettidig omhu’. Det bliver godt nok kke kommunikeret eksternt, men ALLE i virksomheden og dens omverden udenfor ved, at det er det, Hr. Møller gerne vil holde organisationen oppe på og love kunderne. AVIS og ’we try harder’ er et godt efter-bogen-eksempel. Det er en (del af deres) mission, deres interne mantra og det eksterne løfte, de giver kunderne, kommunikerer på, og gerne vil differentiere sig på. Værdier Virksomhedens værdier er et sæt ord eller udsagn, der tilsammen skal beskrive de grundholdninger og leveregler, der kendetegner kulturen i virksomheden. I en strategisk kontekst er værdier et vigtigt redskab, der handler om: 1. at skabe en kultur og medarbejderadfærd, der gør virksomheden i stand til at nå sine mål (og ikke som mange fejlagtigt tror et nu-billede af den faktiske kultur, da denne jo ikke altid er den ønskede), og 2. at beskrive det værdifællesskab som eksempelvis en kunde, investor eller potentiel medarbejder kan opnå ved at ’købe ind i virksomheden’ I takt med at kampen om talent er blevet hårdere, har værdier fået større betydning i employer branding. Inden for rekruttering er det f.eks. almindelig kendt, at en ambitiøs og meningsfyldt vision og stærke, sympatiske værdier er blevet vigtigere end hygiejnefaktorer som f.eks. løn og andre funktionelle vilkår. Og i selve rekrutteringsprocessen er der en stigende tendens til at værdier indgår i personprofileringen af potentielle kandidater, så man sikrer de både har de rigtige kvalifikationer og de rigtige værdier. Generelt kan værdier fungere som et meget praktisk redskab i det daglige. En ’tjekliste’, vi kan spejle vores beslutninger i (lever det op til vores værdier?), og spejle mennesker, herunder potentielle ansatte i (vil han/hun være i stand til at levere vores værdier?). I alt for mange virksomheder har de mistet deres betydning og egen værdi. Der er ikke to virksomheder, der er ens og derfor er det tankevækkende at top100-virksomhederne deler 70-80% af hinandens værdier. De er f.eks. stort set alle sammen kvalitetsbevidste, dynamiske og innovative. Branding Branding er et meget misforstået begreb. Her vil jeg slet ikke nævne dem, der tror det er et nyt synonym for massekommunikation, men nøjes med dem, der tror at en virksomheds positionering er lig branding – og tager helt fejl. Branding er kun en delmængde af det samlede

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 12

19/04/13 11.07

positioneringsarbejde, og handler om – internt og eksternt og gennem forskellige former for dialog og kommunikation – at synliggøre og skabe bevidsthed om hvordan virksomheden er unik og gør en forskel. Målet er at påvirke opfattelser – og i sidste ende adfærd. Hvor ansvaret for branding ofte ligger i Marketing og/ eller Kommunikation, stikker positionering og implementeringen af en egentlig positioneringsstrategi mao. dybere og går på tværs af organisationen, fra ledelsen til marketing, salg, produktion/forrentningsudvikling og leverance. Udvikling og implementering af positioneringsstrategien Udvikling og implementering vil ikke blive behandlet her, det er et kapital for sig. Vi har udviklet og anvender vores eget FastTrack, en metode baseret på anerkendte, forretnings-strategiske værktøjer. Et kort og koncentreret forløb, hvor vi på få uger med ledelsen i virksomheden kommer ind til det væsentlige – det unikke – får defineret et relevant markeds-kort, map’et primære konkurrenter, får etableret en ambition (en vision) og får udviklet og formuleret en klar og kommunikerbar positioneringsstrategi for virksomheden.

Arbejdet med at lukke gap’et mellem nuværende og ønsket position

Positioneringsstrategi

Positionering

Position

BRANDING

= den position, vi har i folks bevidsthed qua den oplevede værdi, vi skaber

= promise

TAGLINE

Binder positionering og kommunikation sammen – som eksternt ’promise’ og intern autokommunikation

Figur 3. Fra position til kommunikation 13

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 13

19/04/13 11.07

Det er godt at kende sit marked, sine kunder og sine konkurrenter, men løsningen kommer ikke ud af analyser og data. En strategi, der kræver hundrede slides eller et regneark at forklare, er ofte bare en samling taktiske overvejelser, der hver især kan give mening, men som ikke giver en klar og kommunikerbar retning. Ofte er problemet for meget information, og opgaven for os er at skrælle det uvæsentlige væk, komme ind til kernen, og få taget nogle beslutninger til den fremadrettede udvikling og formulering. Der kan selvfølgelig være behov for legitimering, involvering og ’show’ som en del af processen, men det bidrager sjældent til kvaliteten af løsningen – eller for den sags skyld eksekverings-hastigheden – at gennemføre månedlange foranalyser og interviews, og brænde tusindvis af konsulent-timer af.

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 14

19/04/13 11.07

Why should anyone care about Rethink? Rethink er et full-service reklamebureau, specialiseret i positionerings-strategi og differentierende kommunikation. De sidste 10 år har vi hjulpet især danske virksomheder med internationale ambitioner med at svare på spørgsmålet: ’Why should anyone care about your company?’ Med en klar positionering får du optimeret det, det handler om: Din virksomheds konkurrencedygtighed – gennem en fokuseret, motiveret og kundeorienteret organisation og kommunikation.

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 15

19/04/13 11.07

Publication Date Version Author

May 2013 2.1 Kresten Bo Nielsen

rethink.dk

Rethink_white_paper_Why_should_Final.indd 16

19/04/13 11.07