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ESPECIAL SEGUROS
Por Arturo Castro Barrantes
Un seguro que responde a sus necesidades
La personalización de los seguros o de cualquier otro servicio requiere del “poder de los datos”, del modelo de entrega y de la tecnología para construir relaciones significativas con los clientes.
Así lo asegura Ninoska Uzcategui, Senior Manager de Business Transformation, de EY Centroamérica, Panamá y República Dominicana, quien explica que esta modalidad de servicio representa la habilidad de gestionar poblaciones de consumidores como individuos especiales, con condiciones y necesidades únicas.
“Más allá de una propuesta de productos sofisticada, la personalización representa el énfasis en crear experiencias mejoradas para servicios más cercanos y directos. Esto pone en el foco de atención a los vínculos y a las relaciones como objetivos principales para innovar y diferenciarse”, dice Uzcategui.
De acuerdo con el Superintendente General de Seguros de Costa Rica, Tomás Soley, los seguros siguen mucho la tendencia de personalización que se ha observado en las últimas décadas y de ir buscando cómo atender de manera más adecuada y pertinente las necesidades del consumidor.
“El registro de seguros es un proceso de inscripción de productos muy homogéneos, pero en el que las compañías han ido incorporando ciertas coberturas y condiciones con espacio para elegir y han ido personalizando un poco más el producto a las necesidades del consumidor, lo cual es adecuado”, asegura el superintendente.
Soley afirma que siempre hay que tener cuidado de que la personalización de un seguro proteja el concepto de mutualidad, que hace viable esta actividad.
“El seguro siempre funciona en torno a que hay un gran número de asegurados y los muchos pagan una prima accesible para poder resolver, con el dinero recaudado, a los pocos que tienen un accidente. Esa es la magia o la técnica del seguro. Ahí se va dando una suerte de personalización y más espacio al consumidor. Eso, sin duda, le permite al consumidor decidir de mejor manera, ser más crítico de qué necesita en su seguro y le da mayor valor agregado, se identifica mejor con el producto que está adquiriendo y se convierte en un producto con cierto grado de personalización”, dice Soley, quien asegura que en el mercado hay espacio “bastante amplio para satisfacer al consumidor”, en ese sentido.
NINOSKA UZCATEGUI, SENIOR MANAGER DE BUSINESS TRANSFORMATION, DE EY CENTROAMÉRICA, PANAMÁ Y REPÚBLICA DOMINICANA
Soluciones personalizadas de acuerdo a las necesidades
De acuerdo con el Superintendente de Seguros, en el mundo digital, se han ido extendiendo los servicios digitales. Hay compañías que, para seguros de gastos médicos, ya disponen de estos servicios, ya sea una aplicación o mediante un sitio web, donde se controlan de mejor manera los servicios que están pidiendo o están adquiriendo, los estudios médicos e imágenes, entre otros.
“Hay una serie de servicios que se van incorporando y que van diferenciando a las compañías. Entonces, empieza a ser una experiencia mucho más dinámica y una conversación mucho más fluida por medio de la digitalización. Lo mismo ocurre cuando se hacen los reclamos, y se envían los documentos a la compañía por gastos médicos o de vehículos, entre otros. Algunas aseguradoras han incorporado el servicio de arreglar daños a los vehículos asegurados, como una rayita en la carrocería y sin costo le arreglan los golpecitos y le dan un valor agregado adicional al cliente. También incluyen viajes al aeropuerto; servicios de asistencia en carretera y envío de grúas, entre otros, y se le va dando un valor agregado al seguro donde, además de estar cubierto con lo que más nos preocupa, como tener un accidente o una enfermedad, hay otros beneficios alrededor del seguro que lo complementan y le facilitan la vida diaria a los individuos. Además, se le da un producto más completo e integral e incrementa la satisfacción del cliente”, explica Soley.
La experta de EY afirma que los consumidores otorgan un valor “extraordinariamente
alto” a las experiencias de calidad que superen sus expectativas y dice que, según una encuesta de EY global publicada en el 2021, el 40% de los consumidores deciden continuar las relaciones con la aseguradora en función de la calidad de la experiencia.
“Crear una mejor experiencia del cliente mejorará el NPS (Net Promoter Score, métrica para evaluar la lealtad del cliente hacia la marca) y también permite mayores posibilidades de aumentar la eficiencia a través de la automatización del modelo de gestión y entrega. El uso de los datos como factor diferenciador habilita capacidades de procesamiento directo de solicitudes, llenado de formularios y optimiza el servicio de los asesores y los agentes a lo largo de la cadena de valor dentro de las aseguradoras. La personalización debe ser vista como una palanca que, bien aprovechada, acelera los tiempos de respuesta, optimiza los modelos de riesgos, evita o alerta sobre errores de datos o pasos en los procesos, mejorando la productividad y el desempeño de la organización”, explica Uzcategui.
“La personalización debe ser vista como una palanca que acelera los tiempos de respuesta, optimiza los modelos de riesgos, evita o alerta sobre errores de datos o pasos en los procesos, mejorando la productividad y el desempeño de la organización”, Ninoska Uzcategui.
EJEMPLOS ILUSTRATIVOS DE PERSONALIZACIÓN
• Personalización adaptativa Predice el contenido y la experiencia que busca un cliente antes y durante una interacción.
• Motores de recomendación Herramientas impulsadas por inteligencia artifical que brindan sugerencias personalizadas de productos y contenido.
• Filtración colaborativa Un método que recopila patrones de comportamiento de muchos usuarios para aplicar predicciones sobre los intereses de un nuevo cliente.
• Personalización prescriptiva Personalización basada en reglas: es similar a la segmentación tradicional basada en las interacciones del usuario.
Fuente: Ninoska Uzcategui Diaz, Senior Manager de Business Transformation, de EY Centroamérica, Panamá y República Dominicana.
LA PERSONALIZACIÓN AFECTA A TODA LA CADENA DE VALOR Y GENERA RESULTADOS DE IMPACTO AL CLIENTE:
Ofertas de marketing
Apoya el viaje del consumidor a través del embudo de marketing con comunicaciones relevantes.
Ofertas de servicios
Mantiene el historial de interacciones anteriores y resuelve o respalda de manera eficiente las necesidades de servicio al cliente.
Acciones de riesgo
Toma medidas o hace recomendaciones para evitar riesgos en función de la extracción de datos del cliente y los factores desencadenantes.
Soporte anticipado
Brinda oportunidades para reducir el tiempo de servicio o mejorar la experiencia del consumidor de forma proactiva.
