5 minute read
NEGOCIOS
Por Mario Morales*
Cómo alcanzar su presupuesto de ventas en el 2022: la respuesta está en sus precios
T engo un amigo que trabaja como gerente comercial en una empresa de consumo masivo muy importante en Centroamérica. Para mantener su confidencialidad le vamos a llamar Víctor. Él es responsable de definir el presupuesto de ventas de su compañía para el próximo año. Luego de dos años en que la pandemia les ha impedido alcanzar sus metas de ventas, la junta directiva y el gerente general están presionando a Víctor para que proyecte un crecimiento del 5% en las ventas para el 2022.
Víctor proyectó el volumen de unidades que necesitan vender para llegar a la meta, sin embargo, le parece poco realista. Su compañero, el gerente financiero de la empresa, cree que es un sueño de opio, considerando que las ventas de los últimos dos años han estado planas. Víctor está muy preocupado por alcanzar el presupuesto de ventas de la empresa ya que su bono y el de sus compañeros depende de lograr esta meta. Llevan dos años sin recibir su bono.
Conversando con Víctor le pregunté si había considerado en su presupuesto aumentar los precios de los productos. Víctor me miró con una cara como si yo estuviera cuestionando la ley de la gravedad y me dijo que en su fórmula había multiplicado el precio de los productos por la cantidad de unidades que tenía que vender (P x Q), pero que para él, el precio era una constante, algo imposible de tocar.
Le sugerí a Víctor que experimentara con su hoja de Excel y que viera qué pasaría con las utilidades de su empresa si aumentaba sus precios el próximo año entre un 2% y 3%. Para sorpresa de Víctor, aumentar ligeramente los precios de la empresa tenía un impacto significativamente mayor en las utilidades que aumentar el volumen de ventas en un 5%. Le expliqué a Víctor que este era uno de los secretos mejor guardados en el mundo de los negocios. Mientras que si él aumenta las ventas tiene que incurrir en los costos variables del producto, un aumento en los precios afecta directamente el margen de la empresa y la última línea del estado de resultados.
Se emocionó mucho con esta nueva posibilidad que tenía para aumentar las utilidades y fue a proponerle la idea a la junta directiva de su empresa. La primera reacción que tuvo de la junta fue de incredulidad. Nadie pensaba que sus números fueran correctos hasta que les mostró el análisis detalladamente. Luego empezaron las objeciones. Un director tenía miedo de que al subir los precios se cayera el volumen de ventas, otro tenía miedo de que perdieran participación de mercado y otro tenía temor a cómo iba a reaccionar la competencia.
Víctor me llamó desconsolado luego de la reunión. Yo le dije que las reacciones de su junta directiva eran naturales, ya que se basan en los mitos que tenemos los ejecutivos sobre el tema de precios. Le dije que, aunque efectivamente el volumen de ventas se podía caer, hay ocasiones en que el aumento de precios más que compensa la caída en el volumen. También le dije que les cuestionara a sus directivos si preferían aumentar participa-ción de mercado o las utilidades de la empresa. Víctor se armó de valor y volvió a la junta directiva y les demostró cómo la empresa podía alcanzar un crecimiento del 5% de las utilidades sin necesidad de aumentar en un 5% el volumen de ventas. Adicionalmente, les recordó que la empresa tenía más de un año sin aumentar los precios y que sus costos habían estado creciendo significativamente por la escasez de materias primas en Asia. Esta vez, la junta directiva abrió su mente y consideró que aumentar los precios era una estrategia válida para alcanzar sus metas de utilidades para el 2022 en vez de aumentar el volumen.
De acuerdo con las conversaciones que he tenido con otros empresarios en nuestra región, la mayoría de las empresas desea aumentar sus ventas para el 2022 y, paradójicamente, hacen proyecciones de volumen considerando el precio como una constante sin tomar en cuenta que es una variable que puede afectar para mejorar las utilidades de la empresa. La palanca de los precios es una de las menos utilizadas en el mundo de los negocios. La mayoría de las empresas maneja el precio de una forma empírica, en vez de hacerlo de forma científica, como manejan otras áreas de la empresa.
En este momento de celebraciones y de reflexión por el año que viene, los invito a considerar la variable de precios como la herramienta que les puede permitir alcanzar su presupuesto de ventas para el 2022. Su empresa puede estar dejando dinero en la mesa por la forma en que gestiona sus precios. ¡Feliz año!
*Mario Morales es director de Estrategia de EY para Centroamérica y República Dominicana. mario.morales.rodriguez@parthenon.ey.com
