El
consumidor moderno frente a los nuevos formatos de venta
Hoy en día, el mercado se enfrenta a consumidores cada vez más exigentes, busca productos de excelente calidad con precios bajos que reúnan características importantes como rapidez, variedad e información, entre otros factores. Por: Lutz Goyer Director Cámara de Proveedores y Canales de Distribución 34
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“Mejorar es cambiar; ser perfecto es cambiar a menudo.” - Winston Churchill
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oy en día, el mercado se enfrenta a consumidores cada vez más exigentes, que antes de realizar una compra han investigado previamente sobre el producto o servicio a consumir, o si se encuentran frente a una góndola, comparan las propiedades de los productos dentro de una misma categoría. Además, busca productos de excelente calidad con precios bajos que reúnan características importantes como rapidez, variedad e información, entre otras. Lo anterior ha llevado a Fuente: Presentación de Lutz Goyer en el 7º Foro de Proveedores Retail las grandes cadenas y almacenes de retail a encaminar tuales del mercado. Sobresale el deseo de encontrar su estrategia basada en las necesidades del consumidor calidad, como principal motivador de compra, ya que final, reestructurando sus formatos por unos más efecti- todo consumidor espera pagar por productos o servivos y eficientes, con un portafolio de productos y servi- cios que se destaquen por esta característica; el sercios segmentado, especializado y amigable. vicio, el precio y la variedad tienen la misma participación y cada vez más los consumidores buscan la rapidez en la transacción. Resulta interesante profundizar en algunos de los ocho conceptos y describir al mismo tiempo el desarrollo y características de los formatos que mejor cumplen con ellos. Personalización / Rapidez La denominada tienda de barrio, el formato con más peso en Colombia, atendida por su propietario con gran amabilidad y que en caso que faltasen 100 pesos no los va a cobrar y por el contrario obsequia un dulce para que el cliente regrese, aun genera preferencia en los colombianos, por la cercanía, porque conocen las necesidades y gustos Fuente: Presentación de Lutz Goyer en el 7º Foro de Proveedores Retail de cada uno de sus clientes, por el servicio personalizado, por los “créditos”, entre otros factores. Es un formato que existe y no Tomando en consideración las “expectativas del consumidor” mencionadas, el retail colombiano ha se perderá en países en vías de desarrollo, mientras conectado estas características con los formatos ac- existan los jornales, como lo es Colombia, en donde
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un gran porcentaje de la población gana diario, por lo tanto compra diario.
La denominada tienda de barrio, el formato con más peso en Colombia, atendida por su propietario con gran amabilidad y que en caso que faltasen 100 pesos no los va a cobrar y por el contrario obsequia un dulce para que el cliente regrese, aun genera preferencia en los colombianos, por la cercanía, porque conocen las necesidades y gustos de cada uno de sus clientes, por el servicio personalizado, por los “créditos”, entre otros factores.
La palabra calidad tiene múltiples significados, puede referirse al momento de la satisfacción de las necesidades frente al producto o servicio, pero también a la calidad en la venta y posventa del mismo.
También es importante hablar de las tiendas de conveniencia, que se encuentran camino a casa o a la oficina, tiendas que lo sacan de un apuro, que fueron creadas para una compra urgente o no planeada; son aquellos puntos de venta que están ubicados donde la tienda de barrio ha perdido presencia y que se encuentran mínimo a tres cuadras de donde uno vive o trabaja. Este formato permite al consumidor encontrar lo justo y necesario para una “compra básica o rápida”. Oxxo y Éxito Express, son algunos ejemplos de este formato. Calidad / Servicio La palabra calidad tiene múltiples significados, puede referirse al momento de la satisfacción de las necesidades frente al producto o servicio, pero también a la calidad en la venta y posventa del mismo. Es una de las variables que se destaca en los supermercados e hipermercados, como es el caso de Carulla 4000, nuevo formato del Grupo Éxito, o Yumbo de Cencosud que se destacan por ser supermercados con altos estándares en los 3 conceptos. Aquí, a través de los momentos de verdad, se busca dar al cliente experiencias y sensaciones de compras únicas, organizando por “mundos” con un agradable surtido, combinado con productos Premium nacionales e importados distribuidos entre: fruver, panadería, lácteos y carnes, entre otros. 36
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Los hipermercados, puntos de venta con una superficie de con más de 4.500 m² con un surtido más amplio y variado que los supermercados, buscan la especialización por secciones de venta, brindando y guiando al cliente hacia una compra agradable para ir con la familia y gastar parte de la quincena. Precio El hard discount, formato internacionalmente conocido, llegó a Colombia hace aproximadamente dos años y nos trae nuevos jugadores internacionales como D1 y ARA. Tiene dentro de su segmento a clientes que buscan economía en cada compra realizada. Su estructura está basada en disminuir gastos administrativos (música, iluminación, estantería y bolsas
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formatos distintos pero con dos grandes similitudes: las ventas al por mayor y la entrega de tarjetas para realizar las compras. Variedad Fallabela, La Polar y Ripley son algunas de las tiendas por departamento que hay en Colombia; estas se especializan en determinados productos o servicios, buscando la variedad de los mismos, dando una gama amplia de elección al cliente (color, diseño, forma, y estilo) que le permita encontrar la satisfacción en la compra y alcanzar sus expectativas. Igualmente, solo que con otros surtidos, cabe mencionar la función de tiendas especializadas como Homecenter y Easy. Rapidez / Información La (r)evolución real de las ventas está por llegar con el mayor desarrollo del e-commerce, modalidad que está empezando a atraer la atención de los consumidores por su comodidad en la compra. Este es uno de los pocos canales que encierra la mayoría de las expectativas del consumidor colombiano (calidad, especializado, precio, variedad, rapidez e información).
de compra, entre otros.) para dar al cliente el precio más bajo posible. Además, manejan marcas propias que, por medio de negociaciones y fabricantes estratégicos, logran presentar un precio amigable para todos sus asiduos visitantes. Cuando hablamos de precio no se puede dejar de lado aquel consumidor que compra al por mayor, el que sin importar la distancia se programa para acceder a sus productos en grandes cantidades y le gusta sentirse diferente al adquirir tarjeta de membresía. También encontramos en este grupo a pequeños empresarios que suplen las necesidades de su negocio a través de compras al por mayor. Esta figura la vemos en almacenes como Pricesmart y Makro, que cuentan con Club de Precio y Bodega, respectivamente, en dos
El e-commerce permite escoger el rango de precios que está dentro las necesidades del bolsillo de cada consumidor, de igual forma facilita la elección de un sinfín de productos en varias categorías, marcas, uso y popularidad con la ventaja de la entrega a domicilio. Este es el caso de Linio, un portal que ya está en Colombia, con un portafolio variado que va desde productos de tecnología, hogar y juguetes, hasta ropa deportiva; otros ejemplos, que buscan tomar delantera a los que dominan en el mundo pero todavía no han llegado a Colombia como es el caso de Amazon, son los portales de Éxito y Cencosud. Este es un breve resumen de lo que ha venido pasando los últimos años en el retail colombiano y las “exigencias” del consumidor que han impulsado a la transformación del mercado. Para muchos industriales, enfocados al consumidor nacional, es el momento para reflexionar sobre las estrategias que se están desarrollando, analizar y entender el mercado y así desarrollar habilidades, para sobrevivir al cambio.
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