Revista de Comunicación vol. 18, N°2, 2019

Contenido

1-2

Editorial

Artículos de investigación / Research papers 3-23

El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching. Arrojo, M. J. y Martín, E.

25-50

Nuevas narrativas en televisión: La Realidad Aumentada en los telediarios de Antena 3. Azkunaga García, L., Gaztaka Eguskiza, I. y Eguskiza Sesumaga, L.

51-71

How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms. An approach from transformational leadership. Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

73-91

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017.

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

93-115

Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal. Catalina-García, B., Pedro Sousa, P. y Cristina Silva Sousa, L.-C.

117-138

Creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales occidentales. Fernández Fernández, M., Fernández-Alameda, C. M. y Tardivo, G.

139-154

Eficacia de los sitios webs como herramienta comunicacional de los Diputados chilenos. Fuente-Alba Cariola, F. y Parada Gavilán, C.

155-176

Perfiles y roles de los conductores de TV en momentos de desastres: propuesta conceptual a partir del caso del terremoto del 27F en Chile. Grassau, D., Puente, S., Vatter Rodríguez, N. y Rojas Hernández, R.

177-199

La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional. Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P.

201-223

El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos. Las agendas de los medios, los usuarios y los periodistas. Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A.

225-244

La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa. Mut Camacho, M., Miquel Segarra, S.

245-260

Actores Europeos y Desinformación: la disputa entre el factchecking, las agendas alternativas y la geopolítica. Tuñón Navarro, J., Oleart, A. y Bouza García, L.

Artículos de trabajo / Working Papers 261-285

Algorithms and the News: Social Media Platforms as News Publishers and Distributors. Cetina Presuel, R. y Martínez Sierra, J. M.

287-301

Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica. Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.

303-321

Quiebras de la cronología y sentido: una aproximación narratológica a De la vida de las marionetas.

Rodríguez Serrano, A. y Planes Pedreño, J. A.

Reseñas de libros / Book Reviews 323-324

Jurado Martín, M. y Peña Acuña, B. (coords.). (2018). Periodismo cultural en el siglo XXI. Contenidos docentes innovadores. - Javier Arteseros Valenzuela.

325-327

Vilches Manterola, L. (2017). Móviles 24/7. Diccionario de Teorías Narrativas. Cine, Televisión, Transmedia. - Miguel Chamorro Maldonado.

329-330

Gutiérrez Delgado, R. (coord.). (2019). El renacer del mito. Héroe y mitologización en las narrativas. - Juan Medina-Contreras.

Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Editorial El mundo de la Comunicación es complejo, por el entorno cambiante en el que se encuentra y, esencialmente, por la disrupción tecnológica y su impacto en la actual sociedad digital.

En ese contexto eminentemente tecnológico preocupa el idóneo uso y aprovechamiento de sus herramientas en beneficio de la sociedad. Globalmente aceptamos el libre acceso a la información en la era de Internet, pero nos inquieta el uso de algoritmos que direccionan esa información, y que no es tan plural como aparenta; o que incluso puede ser falsa, sin que la detectemos. Hay cuestionamientos en torno a la calidad de la información, a la privacidad de nuestros datos y a la seguridad.

Las empresas, los estados y los públicos están tomando acciones: Facebook ocultará la cantidad de likes de sus cuentas; los usuarios son más cautelosos con sus datos; Google, Facebook y Twitter han sido invitados por la Federal Election Commission para explorar maneras de combatir la desinformación digital en las elecciones 2020.

Los desafíos son muchos. Estamos ante contenidos multimedia diversos, con emisores infinitos, con audiencias fragmentadas y conectadas 24/7 a multiplataformas; sin embargo, estos contenidos no pueden perder su constitutivo de “Bien comunicativo”, comprometidos con el servicio a la comunidad que buscan atraer. Y en el camino, crece la Big Data; su mercado y el análisis de negocios ingresarán $ 189.1 billones para 2019, un 12% más que el año pasado, según estudio de la firma global IDC. El presente número está conformado por 15 artículos, escritos por 41 autores de 23 universidades, de 8 países de Europa y América. Son investigadores procedentes de Universidades de Brasil, Colombia, Chile, España, Estados Unidos, Holanda, Perú y Portugal. Las temáticas son variadas.

Las audiencias son estudiadas con mayor precisión. Interesa conocer especialmente el seguimiento activo. A las acciones racionales más frecuentes de comentar, compartir o contribuir, se suma el estado emocional de los usuarios. Profesores de la Universidad de A Coruña y de Sociograph Neuromarketing S. L. se unen para aplicar la metodología del neuromarketing a los seguidores de la serie “The 100” y verificar si el soporte y el dispositivo de transmisión condicionan la atención y el seguimiento activo (engagement) del contenido audiovisual en Internet.

En el periodismo importan los actores que hacen realidad el cumplimiento de la esencia de la profesión informativa. El rol de los periodistas como referentes de la calidad informativa, el liderazgo de los editores como elementos clave en las Salas de Redacción, las nuevas narrativas periodísticas que emergen de la mano de la innovación tecnológica y los conceptos que se fraguan en los medios.

Desde el discurso de los noticiarios de TV abierta de Chile en el terremoto de 8,8 Mw de 2010, investigadores de la Pontificia Universidad Católica de Chile desarrollan una propuesta conceptual de tres potenciales perfiles y roles de periodistas: el informativo, el opinante, y el de diálogo con la audiencia, en la cobertura de estos desastres. Docentes de la Universidad del País Vasco analizan el uso de la Realidad Aumentada como herramienta informativa en los telediarios de Antena 3, con el propósito de identificar las temáticas más susceptibles a la utilización de la RA, así como su forma, interactividad y funciones. Y expertos de la Universidad de Lima analizan el tratamiento del concepto de “ciudadanía” en 15 cibermedios peruanos y el uso que los internautas hacen del mismo, para conocer las coincidencias y diferencias semánticas en las agendas mediática y pública.

Profesores de las Universidades de Navarra y de los Andes, investigan en qué medida los líderes (directores y editores) se comportan y entienden sus roles en las salas de redacción chilenas y españolas. El objetivo es identificar los rasgos cruciales para reconocer a los líderes transformacionales.

1 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

En la comunicación política, apreciamos una comunicación mediada por la cobertura periodística tradicional y una comunicación directa, desde los sitios web propios de los políticos.

Académicos de la Universitat de Valencia comparan los encuadres presentados por seis periódicos españoles, con los adoptados por los siete partidos políticos representados en el parlamento autonómico, durante las elecciones autonómicas de Cataluña en 2017, para encontrar los encuadres predominantes. Y Doctores de la Universidad Católica de la Santísima Concepción y la Universidad del Desarrollo estudian la eficacia de los sitios webs de Diputados chilenos como herramienta comunicacional y observan que se subutiliza su potencial informativo y dialogante.

Las nuevas narrativas alcanzan también a la comunicación empresarial. Catedráticos de las Universidades de Castilla-La Mancha y Francisco de Vitoria profundizan en el uso comunicativo de la realidad virtual en el ámbito empresarial, mientras que profesores de la Universidad de Jaume I buscan descubrir las claves de la narrativa transmedia y analizar su potencialidad para que la participación y la implicación de las audiencias aporten valor a la comunicación corporativa.

La academia aborda el fenómeno de las fake news, estudiando el consumo de estas noticias por los jóvenes y la labor de los actores europeos frente a la desinformación. Profesores de la Universidade Fernando Pessoa, Universidade Federal do Maranhão y de Universidad Rey Juan Carlos se unieron para analizar el consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal. Y académicos europeístas de las Universidades Carlos III, Autónoma de Madrid y de la Vrije Universiteit Amsterdam, realizan un análisis empírico de las principales redes de actores en este tema de los contenidos falsos -académicos, fundaciones, think tanks, medios, plataformas de redes sociales y fact checkers- y demuestran que existe una disputa para definir la mejor forma de combatir la desinformación a escala europea.

Las redes sociales, siempre son objeto de estudio. Profesores de la Harvard University otorgan a las redes sociales roles como editores y distribuidores de noticias, aunque éstas no los acepten.

Señalan su utilización de algoritmos para realizar funciones propias de los medios, y desde esa perspectiva argumentan que las redes sociales deben asumir responsabilidades esenciales para satisfacer las necesidades informativas de sus audiencias y proteger el derecho a la información del público. Especialistas de la Universidad Rey Juan Carlos analizan las redes sociales occidentales, como Creadores de opinión y percepción sobre China.

Ante la problemática de la educación mediática en la sociedad de la información, educadores de las universidades de Lima, Central de Chile y Pompeu Fabra abordan la necesidad de evaluar la competencia mediática desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica.

El cine siempre atrae. Especialistas de la Universitat Jaume I y de la Universidad de Medellín se interesan por el estudio de la forma fílmica y las huellas enunciativas como generadoras de significados en la película De la vida de las marionetas del director sueco Ingmar Bergman.

Nacimos como revista impresa, en 2002, y luego de dieciocho años de vida dejamos el soporte papel. Desde la presente edición publicaremos la Revista de Comunicación únicamente en versión digital, con acceso abierto, en la plataforma OJS. Estamos en línea con el fomento de la ciencia abierta que busca avanzar hacia una bibliografía científica 100% accesible gratuitamente, como figura en el Future of scholarly publishing and scholarly communication publicado por la Comisión Europea en enero de 2019.

La editora

2 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching Active following (engagement) of fiction series on the internet.

Attention and emotion as triggers of the binge-watching Arrojo, M. J. y Martín, E. 1 Recibido: 28-03-2019 – Aceptado: 7-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A1-1

RESUMEN: Se investiga cómo influyen los nuevos diseños comunicativos en el entorno digital, en la percepción de los contenidos comunicativos y en el seguimiento activo (engagement) de los mismos. El estudio plantea dos objetivos: 1) analizar cómo el soporte (teléfono, ordenador, televisor) condiciona la percepción y el engagement de las series de ficción; y 2) cómo estos soportes tecnológicos pueden condicionar el consumo. Para realizar la investigación, se eligió la serie “The 100”, y se analizaron las diferencias en la percepción en función del canal de distribución —sujeto a una parrilla de programación o no— y la repercusión del nivel de consumo según el soporte tecnológico utilizado. Como método científico, se empleó la Metodología de Investigación del Neuromarketing aplicada al estudio de fenómenos comunicativos. Los resultados corroboran la hipótesis de que el soporte y el dispositivo de transmisión condicionan la atención y el seguimiento activo (engagement) del contenido audiovisual en Internet.

Palabras clave: ciencias de la comunicación; ciencias de diseño; neuromarketing; series de ficción; internet.

ABSTRACT: The research focuses on how new communicative designs in the digital environment influence the perception and engagement of communicative content. The study proposes two main objectives: 1) analyze how the support itself (telephone, computer, television) conditions the perception and engagement of fiction series; and 2) how these technological supports can condition the consumption. To carry out the research, the fiction "The 100" was chosen, and the differences in perception were analyzed according to the distribution channel –subject to a schedule or not– and the impact of the level of consumption according to the technological support used. The scientific method employed is the Neuromarketing Research Methodology applied to the study of communicative phenomena. The results corroborate the hypothesis that the support and the transmission device condition both the level of attention and the active follow-up (engagement) that is developed with the audiovisual content.

Keywords: communication sciences; sciences of design; neuromarketing; fiction series; internet.

1

María José Arrojo es Doctora en Comunicación Audiovisual y Profesora titular de asignaturas Formatos Audiovisuales y Nuevos Media e Industrias Culturales en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de A Coruña. Codirectora del Máster en Producción Periodística y Audiovisual. maria.jose.arrojo@udc.es, http://orcid.org/0000-0002-2385-5461 Elena Martín es Doctora en Comunicación y Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid y Directora de Sociograph Neuromarketing S. L. emartin@sociograph.es, http://orcid.org/0000-0003-1914-6483 3 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Arrojo, M. J. y Martín, E.

1. Introducción2.

Internet es la plataforma tecnológica que permite y promueve el desarrollo de nuevos diseños comunicativos en el entorno digital. Estos diseños forman parte de Ciencias de Diseño, en cuanto que propician nuevos objetivos, procesos y resultados (González, 2007). Se investiga aquí cómo estos nuevos diseños influyen o pueden llegar a influir en la percepción de los propios contenidos comunicativos –en este caso, las series de ficción– por parte de la audiencia.

1.1. La complejidad estructural y dinámica de Internet en los usos comunicativos y su efecto en las series de ficción Estamos ante un claro ejemplo de la vertiente científica de Internet (González, 2018), que se despliega en unas Ciencias Aplicadas de Diseño, porque se trata de resolver problemas concretos acerca de nuevos fenómenos comunicativos. Son aspectos que surgen gracias a un componente artificial –el desarrollo de Internet–, que potencia las posibilidades humanas de comunicación con nuevos objetivos, procesos y resultados comunicativos (Arrojo, 2015a).

La Red de Internet es, en sí misma, ontológicamente artificial. Pero tiene un componente social, además de los componentes científico y tecnológico (González, 2018). En cuanto al primero, Internet depende de la capacidad del ser humano para propiciar la creatividad de los diseños comunicativos en la red; y, respecto del segundo, es necesario que se produzca la adecuada innovación tecnológica, que —gracias al desarrollo de la IA— permita alcanzar los objetivos buscados (González, 2013a y 2017; Arrojo, 2017).

Como tal, para analizar los distintos niveles de complejidad estructural, tanto epistemológica como ontológica que presenta Internet, cabe acudir al planteamiento de Herbert Simon.

Considera que las Ciencias de lo Artificial tienen como finalidad la invención (invent) o el diseño de constructos humanos (artifacts) para conseguir objetivos específicos (Simon, 1996).

Para su consecución, las Ciencias de lo Artificial deben diseñar actuaciones prácticas para resolver problemas (Simon, 2001). Pero se requiere también atender a la complejidad dinámica, surcada por la historicidad, que está casi por completo ausente en su enfoque de la “arquitectura de la complejidad” (González, 2013b).

Vista la complejidad en Internet desde la perspectiva de las Ciencias Aplicadas de Diseño, hay que considerar a) los objetivos específicos buscados por los responsables de los procesos comunicativos que se desarrollan en la Red; b) las actuaciones prácticas o procesos que se han diseñado para alcanzar esos objetivos y solventar los posibles problemas que puedan aparecer; y c) los resultados obtenidos, que pueden llegar a tener valor de mercado. A este respecto, Internet propicia nuevos diseños comunicativos de carácter científico, que serían imposibles de realizar sin su base tecnológica (Ess, 2004).

Cuando la mirada hacia la Red es en cuanto Tecnología, entonces el análisis de la complejidad de los desarrollos comunicativos en Internet (en este caso concreto, como soporte para la transmisión de series de ficción) ha de atender a tres niveles distintos: (1) como plataforma tecnológica, en sí misma considerada; (2) como plataforma que permite el desarrollo de nuevos procesos comunicativos (la vertiente “interna”); y (3) como plataforma que permite el 2

Este trabajo se enmarca dentro de las líneas de investigación del Proyecto FFI2016-79728-P del Ministerio de Economía, Industria y Competitividad (AEI).

4 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching

desarrollo de nuevos procesos comunicativos entre seres humanos y entre sociedades distintas a nivel transnacional (la vertiente “externa”).

Como Tecnología, Internet surge a partir de la innovación que se utiliza para desarrollar la plataforma de la Red, que, entre otros aspectos, propicia los procesos comunicativos. La Tecnología lo que hace es una transformación creativa de la realidad, ofreciendo un producto o un artefacto nuevo, que tiene, en principio, valor de mercado (González, 2005 y 2013a).

Las plataformas de distribución de la señal audiovisual Over The Top (por flujo sostenido o streaming), que sirven como soporte o canal para la transmisión de contenidos, están en este caso (Arrojo, 2015b). Es un componente —el tecnológico— que está en permanente transformación, lo que le confiere un alto grado de complejidad, no solo estructural —como conocimiento y en cuanto realidad— sino también dinámica (en su historicidad o variabilidad a través del tiempo).

Sobre la base tecnológica de la Red se están conceptualizando nuevos diseños comunicativos, como son (i) los contenidos audiovisuales a través de las plataformas digitales de los propios canales de televisión convencional o (ii) los ofrecidos mediante los procesos sobre la Red (Over The Top), como Netflix o HBO. Dentro del ámbito comunicativo, los planos científico y tecnológico interactúan constantemente. Lo hacen en la búsqueda permanente de la resolución de problemas concretos en el entorno comunicativo en cuestiones como la inmediatez, las formas de interacción, la ampliación de los soportes —en cuanto a diversidad y versatilidad—, la búsqueda de nuevos públicos, la transnacionalización de los procesos de distribución, etc. Los diseños creativos y los desarrollos tecnológicos se retroalimentan, hasta el punto en que son las TIC, basadas normalmente en la IA, las que pueden condicionar la existencia de los propios fenómenos comunicativos y su evolución (Arrojo, 2017). Se genera así, de nuevo, un mayor grado de complejidad, tanto estructural como dinámica.

Desde un punto de vista “interno”, mediante Internet se consiguen objetivos, procesos y resultados que no logra la televisión analógica. Desde un punto de vista “externo”, la Red permite llegar a un número de usuarios inimaginable para la televisión tradicional. Además, en términos estructurales, los nuevos diseños comunicativos buscan conseguir una percepción distinta de las obras audiovisuales. Así, según Reed Hastings, cofundador y CEO de Netflix, “a los espectadores de todo el mundo les encanta ver la televisión por Internet porque les proporciona una experiencia de calidad superior” (Martín, Martín-Lunas, 2016). En efecto, que la experiencia de visionado no esté sujeta a una parrilla de programación concreta ha propiciado una nueva cultura de consumo y de relación con los contenidos audiovisuales.

A tenor de una perspectiva dinámica, cambian los límites conceptuales de la televisión, pues estaban restringidos por sus características técnicas de distribución (Jongbloed, 2016) o a las definiciones legales de la misma (Gauntlett, 2009). Mientras que, con la llegada de Internet y los desarrollos en la Red del tipo Over The Top (OTTs), se abren nuevas posibilidades de distribución de contenidos audiovisuales a través de un nuevo sistema de interconexión digital, que convive con la televisión tradicional.

Estos nuevos soportes alteran las formas de consumo, tanto activas como pasivas, de los contenidos audiovisuales (Jenner, 2016). Se introduce una nueva cultura de ver los capítulos de una serie, de manera continuada, sin respetar los cortes capítulo a capítulo, como se concebían las series hasta el momento, con una división de episodios claramente determinada y con unas duraciones concretas (Jenner, 2016). Esta nueva forma de consumo se conoce como “atracones visuales” o binge-watching.

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Arrojo, M. J. y Martín, E.

1.2. La percepción audiovisual. Componentes tecnológicos e instrumentales Cambian las pautas de consumo con los nuevos diseños comunicativos que usan la base tecnológica de Internet. Están propiciando un cambio en términos de historicidad (González 2013b), puesto que están teniendo un efecto revolucionario en el consumo de las obras audiovisuales. Esos cambios pueden condicionar la percepción de los contenidos comunicativos y, en concreto, el modo de seguimiento de las series de ficción.

Desde diversos ángulos, son muchos los teóricos que han trabajado a lo largo de los años sobre la percepción (Grice, 1962; Howes, 1991, 2009; Keeley, 2002; von Uexküll, 1934). La rama filosófica, conocida como Filosofía de la percepción, intenta comprender las diferencias entre sensación y percepción en los seres humanos, con sus consiguientes características.

Paralelamente, hay estudios científicos sobre fenómenos perceptivos, tanto en términos de variedad como de intensidad.

Hay al menos dos grandes enfoques cuando se trata de la percepción humana. 1) La percepción en cuanto presupone la sensación o captación sensorial, pero que enlaza con las capacidades intelectuales humanas, como el entendimiento o la voluntad (y también la afectividad), que lleva al ámbito de lo mental. 2) La percepción como fenómeno fisiológico (o psicofisiológico), que es medible de modo observacional o a través de experimentos, que lleva a las diversas perspectivas científicas (psicológicas, neurológicas, etc.).

Cuando se sigue la primera ruta, de carácter filosófico, la reflexión es principalmente cognoscitiva y antropológica. A este respecto, en el caso del cine o de las series de ficción en realidad, se suele considerar que sólo se utilizan dos de los cinco sentidos o modalidades sensoriales descritos por Aristóteles para el conocimiento humano ordinario: la vista (cuyo objeto son las imágenes) y el oído (cuyo cometido está en el sonido) (Grice, 1962/1989). Pero la “percepción” es un concepto mucho más amplio que la mera sensación que se obtiene a través de los sentidos (Mathen, 2015), como pone de relieve la Filosofía Analítica (González, 1998).

Estas experiencias comienzan por los órganos sensoriales que estimula la percepción, pero llegan mucho más lejos, como se aprecia en las experiencias que la obra audiovisual evoca.

Así, “un buen director de cine puede usar el cine para invocar muchas experiencias sensoriales en la audiencia, más allá de la visual o auditiva, desde dolor en una escena de tortura –como se rodó en Reservoir Dogs–, a la sensación de frío en un personaje que se congela lentamente hasta la muerte. En otras palabras, la experiencia perceptual de una película no es, en realidad, sobre lo que los ojos y los oídos de los espectadores sienten directamente” (Keeley, 2018).

Aunque el presente artículo se centra sobre todo en la segunda ruta —la percepción como fenómeno fisiológico (o psicofisiológico), sobre todo en los siguientes epígrafes—, reconoce que la percepción de la obra audiovisual puede estar condicionada por el soporte tecnológico utilizado. Esto la distingue de la percepción considerada por Aristóteles o por los filósofos del lenguaje ordinario, porque aquí estamos siempre ante una percepción mediada por un medio artificial —los diversos tipos de pantallas—, de modo que la captación pasa por un segundo nivel de representación, que se suma a la representación primaria o inicial de la percepción humana ordinaria.

Por consiguiente, el soporte tecnológico utilizado en la distribución de los contenidos audiovisuales (televisión convencional o Internet) o el tipo de dispositivo utilizado para su visionado (teléfono, ordenador o televisión convencional) puede modular la percepción de diversos modos y, además, estos modos pueden ser medibles en cuanto fenómenos psicofisiológicos (esto es, como fenómenos fisiológicos que tienen incidencia propiamente psicológica en los agentes humanos).

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Esto lleva al estudio empírico sobre la percepción a partir del uso de pantallas por parte de los agentes humanos en el contexto actual. A este respecto, un hecho constatado es que hay un número importante de espectadores que no se ajustan a los horarios y a los ritmos que establecen las cadenas para acercarse a las series de televisión. Se da un incremento constante de la penetración de los servicios ofertados por las plataformas digitales bajo demanda. En España uno de cada cuatro hogares (3,5 millones de hogares) disponían ya de estos servicios en el año 2017 (CNMC, 2018).

Esta evolución en los hábitos de consumo se constata desde la implantación de este tipo de Tecnología en los hogares. Así, por ejemplo, en el año 2014 el 51% de los espectadores que vieron la cuarta temporada de Juego de Tronos en España lo hicieron a través de un canal lineal de una televisión convencional, mientras que solo el 21% lo hizo a través del servicio de televisión a la carta que había en aquel momento en España (Yomvi). Un año después, la mayoría de los espectadores siguió la quinta entrega a través de Yomvi (un 45% de su audiencia), frente a los que lo hicieron a través del canal convencional (un 32%) (Marcos, 2015). Y esta tendencia continúa creciendo, según recogen los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) relativos al consumo en el año 2017 en España.

A tenor de esos datos, la mitad de los televidentes afirman que prefieren ver las series (49%) y películas (47%) a la carta, cuándo y dónde deseen. Se emplean 7 horas a la semana en el visionado de programas largos –series o películas–, más del doble que hace cuatro años.

De hecho, un 94% de usuarios de Vídeo Bajo Demanda (VOD) ven estos contenidos utilizando el procedimiento de los “atracones visuales” o binge-watching (Ericsson ConsumerLab, 2015).

Este consumo, como se indicaba, se acentúa en los jóvenes: 8 de cada 10 adolescentes ven contenido en streaming al menos una vez al día, frente a 2 de cada 10 mayores de 60 años. Se trata de un concepto intrínsecamente relacionado con la programación autónoma del individuo y las nuevas Tecnologías asociadas al consumo (Jenner, 2015).

Este nuevo tipo de consumo caracterizado por el protagonismo que adquieren los usuarios a la hora de acceder a los contenidos en el momento y del modo que deseen, está provocando otro efecto: propicia una nueva vida para algunas series que ya han sido emitidas. Así, por ejemplo, dos series lineales actuales, como Riverdale y Shameless, han experimentado un gran aumento de audiencia en las temporadas en emisión en el año 2018, debido a que el público las descubrió cuando comenzaron a estar disponibles en Netflix en el año 2017.

A través de su consumo en esta OTT, se desarrolló un mayor grado de seguimiento activo (engagement) con ellas. Esto ha llevado a que la emisión de la temporada 8 de Shameless obtuviese una audiencia media de casi 8 millones de espectadores por episodio, un incremento del 25% con respecto a la temporada anterior de este drama de Showtime. Por su parte, la segunda temporada de Riverdale, de The CW, ha incrementado en un 60% el número de espectadores, con respecto a la temporada anterior (Lynch, 2018).

Este es el caso también de la serie española “La Casa de Papel”, de Antena 3, que se lanzó en España en mayo de 2017 y debutó en Netflix, a nivel internacional, el 25 de diciembre de ese año.

Cuando comenzó la emisión convencional alcanzó un 25% de audiencia (share) y cuatro millones de espectadores. Pero la audiencia fue descendiendo de manera gradual hasta el 12% de audiencia (share) –1,8 millones de espectadores– en el último capítulo en noviembre de 2017.

Desde el momento en que se estrenó en Netflix el 25 de diciembre de 2017, “La casa de papel” ha ocupado los primeros lugares del ranking de series más consumidas utilizando el procedimiento de los “atracones visuales” o binge-watching del mundo (TV Time, 2018). Pero, 7 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Arrojo, M. J. y Martín, E.

desde el 22 de enero, estuvo durante 5 semanas consecutivas en el primer lugar del mundo, convirtiéndose en un auténtico fenómeno, con una media de 6 episodios vistos por espectador y sesión de visionado3.

Figura 1. The Binge Report

Fuente: TvTime (20/03/2018)

Pero estas nuevas plataformas de distribución vía Internet son mucho más que un avance tecnológico. Permiten implementar nuevos diseños comunicativos con un claro alcance social, ya que conducen a un nuevo comportamiento de la audiencia ante las series (Jenner, 2014), con nuevos hábitos de consumo, nuevas prácticas de visualización individualizadas y de autoprogramación (Nealon, 2012).

Ante todo lo expuesto, parece confirmarse que los internautas adoptan nuevas formas de ver televisión y abandonan progresivamente el consumo lineal. La audiencia está migrando hacia Internet y está demandando a) una mayor personalización de los contenidos y b) una preferencia temporal respecto de cuándo quiere verlos (The Cocktail Analysis, 2017).

3

Datos recogidos a 20/03/2018.

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El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching

2. Objetivos generales y específicos Además de un nuevo marco teórico para el análisis de la televisión en Internet, a través de las Ciencias de Diseño, en este artículo se introduce un elemento comparativo: se compara el comportamiento de la audiencia en función de si consumen las series de ficción a través de canales de la televisión tradicional o mediante nuevas plataformas digitales vía Internet. Esta comparación incide en la cuestión de la complejidad estructural, pero también en la complejidad dinámica.

Contando con la dimensión empírica y la reflexión sobre los datos aportados, hay dos objetivos principales en estas páginas: 1) analizar cómo el propio soporte (teléfono, tableta electrónica, televisor) condiciona la percepción de las series. En concreto, cómo modula el seguimiento activo y la propia inmersión y vinculación congnitiva de cada individuo con el contenido (engagement) (Tur-Viñes, 2015; Lawrence et al., 2013; Plummer (2008); Douglas & Hargadon, 2001); y 2) cómo estos soportes tecnológicos pueden condicionar el consumo de las series en los casos de la televisión tradicional y la digital, vía Internet, esto es, cómo pueden condicionar la atención y la emoción respecto de ese contenido.

3. Método. Análisis de caso: la serie The 100 Para realizar la investigación, se ha elegido como caso de estudio la serie del canal The CW titulada “The 100”. Se trata de una serie de supervivencia en un entorno post-apocalíptico, dirigida a un público adolescente, con muchos actores jóvenes en el reparto. A continuación, se especifican los motivos que llevaron a la elección de esta serie: 1.

Se trata de una serie dirigida al público adolescente. Su público objetivo o target es más proclive a consumir contenidos en plataformas digitales en movilidad y a utilizar el procedimiento de los “atracones visuales” o binge-watching. Por estas razones, parecía razonable averiguar si las plataformas y dispositivos de consumo ejercían algún tipo de variación en la percepción de los contenidos.

2.

Es una de las series más consumidas utilizando el procedimiento de los “atracones visuales” o binge-watching a nivel internacional y en España (Eonline, 2018; Logan, 2016; Mcclure, 2015; Millán, 2018; Ryan, 2014).

3.

En el momento de realizar el estudio, la serie se emite a través de una OTT –Netflix– y de un canal convencional de TDT –Energy–.

En cuanto a la elección de los dispositivos de consumo para la muestra, se han considerado a) la televisión convencional, b) el teléfono móvil y c) la visión vía ordenador. Así, se siguieron los datos aportados por CNMC (2017), según los cuales, estos son los dispositivos más utilizados para el consumo audiovisual: primero sigue estando la televisión convencional. Después, los jóvenes entre 16 y 34 años son los más proclives a consumir contenidos audiovisuales a través del móvil: más de dos horas de media cada día. Ya en tercer lugar se sitúa ver a través del ordenador: algo menos de una hora cada día.

Por lo que respecta a los individuos que conformaron la muestra, se eligió 30 jóvenes (hombres y mujeres) entre 20 y 35 años. Todos ellos eran alumnos de la Universidad Complutense de Madrid. Se decidió realizar allí la selección porque facilitaba la identificación de jóvenes que cumpliesen tres requisitos fundamentales de la muestra: (i) que hablasen español (idioma en el que se emitía la serie en el canal lineal); (ii) que los nacidos en España procediesen de distintas ciudades; (iii) que hubiese jóvenes que procediesen de otros países de Latinoamérica.

9 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Arrojo, M. J. y Martín, E.

Se les distribuyó en 6 grupos distintos, para analizar las reacciones que experimentaban ante el contenido, en función de la plataforma y el dispositivo de consumo.

Grupo 1.- Serie emitida en un canal de televisión convencional. Visionado a través del teléfono móvil.

Grupo 2.- Serie emitida en un canal de televisión convencional. Visionado a través del ordenador.

Grupo 3.- Serie emitida en un canal de televisión convencional. Visionado a través del aparato de televisión.

Grupo 4.- Serie emitida en una plataforma OTT. Visionado a través del teléfono móvil.

Grupo 5.- Serie emitida en una plataforma OTT. Visionado a través del ordenador.

Grupo 6.- Serie emitida en una plataforma OTT. Visionado a través del aparato de televisión.

Como método científico se utiliza la Metodología de Investigación del Neuromarketing aplicada al estudio de fenómenos comunicativos (Tapia y Martín, 2015). En ella se combinan aspectos metodológicos científico-naturales (de intensidad o cuantitativos) con otros de carácter específicamente humanos (de estimación o cualitativos). Porque el Neuromarketing permite cuantificar el impacto (los niveles de atención y emoción) de un estímulo (Tapia y Martín, 2016 y 2017). Lo hace a través del análisis neurocientífico de las respuestas fisiológicas del público sometido al análisis, un público que tiene sus preferencias a tenor de factores culturales o sociales.

En concreto se utilizó el procedimiento experimental de Sociograph, que, a través de distintos dispositivos electrónicos, recoge la actividad electrodérmica (respuesta galvánica de la piel) de forma grupal (EDAg), de tal modo que el resultado después se descompone en dos señales que discriminan el nivel de atención y el nivel de emoción: - EDL (Electrodermal Level), que se refiere al nivel absoluto de la serie y mide la actividad tónica asociada a la atención.

Los incrementos en el nivel EDL responden a un mayor grado de atención y, por tanto, mejor predisposición a recibir, analizar y responder a la información. Y, al contrario, descensos en el nivel EDL corresponden a momentos de falta de atención.

- EDR (Electrodermal Response), que recoge los cambios rápidos en la resistividad y mide la actividad física relacionada con la emoción.

Los aumentos en la amplitud de la señal EDR indican reacción emocional ante un estímulo.

Para cada plataforma y dispositivo, se muestra la evolución de la atención y el engagement (emoción) a lo largo de la sesión. Además, se muestran los resultados de los indicadores de cada variable estudiada (atención y engagement), tanto para el conjunto de la sesión como para cada una de las partes que la componían.

La principal característica de la recogida de datos grupales es que, si algún sujeto de los que participa en la muestra experimenta un impacto emocional especialmente desviado de la media –por alguna vinculación personal o especialmente fuerte con lo que está visionando–, esta reacción emocional se discrimina. De este modo, se consiguen datos representativos de la media de población objetivo.

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El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching

4. Resultados Grupo 1.- TV convencional y móvil En primer lugar, se muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización de la serie de forma convencional a través del móvil.

Figura 2. Evolución de la atención – EDL y engagement EDR

Fuente: elaboración propia

Se observa una tendencia decreciente de la atención en la primera parte del capítulo, que lleva hasta un punto de inflexión, para volver a subir hacia el final, donde la atención tiene su punto máximo. Aunque aparecen distintos momentos de intensidad emocional, es en el desenlace donde se produce mayor grado de atención o engagement del espectador.

Los indicadores de la EDL y la EDR para esta plataforma y dispositivo son los siguientes.

Tabla 1. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

0,0042

0,43

Fuente: elaboración propia

Grupo 2.- TV convencional y ordenador La siguiente Figura muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización de la serie de forma convencional a través del ordenador.

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Arrojo, M. J. y Martín, E.

Figura 3. Evolución de la atención – EDL y engagement EDR

Fuente: elaboración propia

Cuando la muestra visualiza el capítulo en un ordenador, simulando la TV convencional, hay mayor nivel de atención que cuando se visiona a través de un teléfono móvil. Sin embargo, se produce una mayor frecuencia de impactos emocionales destacables a lo largo del capítulo, especialmente en la segunda mitad.

Los indicadores de la EDL y la EDR para esta plataforma y dispositivo son los siguientes.

Tabla 2. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

0,0099

0,65

Fuente: elaboración propia

Grupo 3.- TV convencional y televisión A continuación, se muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización de la serie de forma convencional mediante la televisión.

Figura 4. Evolución de la atención – EDL y engagement EDR

Fuente: elaboración propia 12 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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Al visualizar el capítulo en la televisión de manera convencional, se observa un mayor nivel de atención que en los casos anteriores. Además, la muestra presenta, de nuevo, reacciones emocionales significativas a lo largo del capítulo, que tiene varios picos durante su tramo central. Con todo, al ver el capítulo en una televisión de forma convencional, el nivel de seguimiento activo o engagement es menor que al ver el capítulo en una pantalla de ordenador, probablemente por la mayor proximidad de la pantalla.

Los indicadores de la EDL y la EDR para esta plataforma y dispositivo son los siguientes.

Tabla 3. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

0,0231

0,38

Fuente: elaboración propia

Grupo 4.- TV digital (plataforma OTT) y móvil Se muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización de la serie a través de una plataforma digital usando el móvil.

Al ver el primer capítulo de la serie mediante una plataforma digital en el teléfono móvil se obtiene una curva con mucha dispersión y con crecimiento, aunque no muy pronunciado. Es decir, la atención no es tan constante como en otros dispositivos, lo que puede estar condicionado, precisamente, por la movilidad del propio soporte. La transición entre el primer y el segundo capítulo provoca un aumento de atención destacable y una fuerte conexión emocional con la muestra.

Figura 5. Evolución de la atención – EDL y engagement EDR

Fuente: elaboración propia

Los indicadores de la EDL y la EDR para esta plataforma y dispositivo son los siguientes.

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Tabla 4. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, para el conjunto de la sesión Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

0,0033

0,6

Fuente: elaboración propia

Tabla 5. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, por partes de la sesión Partes de la sesión

Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

Visualización 1º capítulo

0,0013

0,44

Transición del 1º al 2º capítulo

0,1558

0,85

Visualización 2º capítulo

-0,0171

0,35

Fuente: elaboración propia

Grupo 5.- TV digital (plataforma OTT) y ordenador A continuación, se presenta la evolución de la atención y la emoción durante la visualización de la serie mediante una plataforma digital usando el ordenador.

Figura 6. Evolución de la atención – EDL y engagement EDR

Fuente: elaboración propia

También ver el primer capítulo de la serie mediante una plataforma digital en pantalla de ordenador provoca un aumento de atención, que tiene mayor intensidad que en la visualización en el soporte anterior. Además, al igual que ocurría viendo el capítulo en una plataforma convencional a través de ordenador, hay una gran cantidad de impactos emocionales tras el inicio del capítulo. El momento de transición del primer al segundo capítulo provoca un incremento de atención e impactos emocionales significativos.

Los indicadores de la EDL y la EDR para esta plataforma y dispositivo son los siguientes.

14 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching

Tabla 6. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, para el conjunto de la sesión Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

0,0065

0,74

Fuente: elaboración propia

Tabla 7. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, por partes de la sesión Partes de la sesión

Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

Visualización 1º capítulo

0,018

0,56

Transición del 1º al 2º capítulo

0,2467

1,74

Visualización 2º capítulo

-0,0919

0,62

Fuente: elaboración propia

Grupo 6.- TV digital (plataforma OTT) y televisión El siguiente Figura muestra la evolución de la atención y la emoción durante la visualización de la serie en una plataforma digital utilizando la televisión.

Figura 7. Evolución de la atención – EDL y engagement EDR

Fuente: elaboración propia

Al visualizar el primer capítulo de la serie a través de una plataforma digital en televisión, la curva atencional que se dibuja es más estable, sin secciones tan diferenciadas como en casos anteriores. La transición del primer al segundo capítulo genera un incremento de atención.

Los indicadores de la EDL y la EDR para esta plataforma y dispositivo son los siguientes.

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Arrojo, M. J. y Martín, E.

Tabla 8. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, para el conjunto de la sesión Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

0,0021

0,62

Fuente: elaboración propia

Tabla 9. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, por partes de la sesión Partes de la sesión

Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

Visualización 1º capítulo

0,0077

0,43

Transición del 1º al 2º capítulo

0,2531

1,02

Visualización 2º capítulo

-0,058

0,63

Fuente: elaboración propia

Resumen de los indicadores La siguiente tabla muestra los resultados de los indicadores del nivel de atención (EDL) y nivel de emoción (EDR) para cada una de las sesiones, así como para sus partes.

Tabla 10. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, por sesiones Sesión

Dato grupal y partes de la sesión

Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

TV convencional y móvil

Grupal

0,0042

0,43

TV convencional y ordenador

Grupal

0,0099

0,65

TV convencional y televisor

Grupal

0,0231

0,38

Grupal

0,0033

0,6

Visualización 1º capítulo

0,0013

0,44

Transición del 1º al 2º capítulo

0,1558

0,85

Visualización 2º capítulo

-0,0171

0,35

Grupal

0,0065

0,74

Visualización 1º capítulo

0,018

0,56

Transición del 1º al 2º capítulo

0,2467

1,74

TV Digital (Plataformas OTT y móvil)

TV Digital (Plataformas OTT y ordenador)

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TV Digital (Plataformas OTT y televisor)

Visualización 2º capítulo

-0,0919

0,62

Grupal

0,0021

0,62

Visualización 1º capítulo

0,0077

0,43

Transición del 1º al 2º capítulo

0,2531

1,02

Visualización 2º capítulo

-0,058

0,63

Fuente: elaboración propia

En el caso de la visualización de la televisión convencional, queda claro que el dispositivo que más ha conseguido despertar la atención de los espectadores ha sido la televisión. No obstante, este es también el que menos seguimiento activo o engagement ha generado con ellos. El móvil, por su parte, ha sido el soporte que menos niveles de atención ha despertado durante la proyección del capítulo. Por último, el ordenador ha sido el que mejores datos emocionales ha conseguido.

Tabla 11. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, por sesiones Sesión

Dato grupal y partes de la sesión

Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

TV convencional y móvil

Visualización 1º capítulo

0,0042

0,43

TV convencional y ordenador

Visualización 1º capítulo

0,0099

0,65

TV convencional y televisor

Visualización 1º capítulo

0,0231

0,38

TV Digital (Plataformas OTT y móvil)

Visualización 1º capítulo

0,0013

0,44

TV Digital (Plataformas OTT y ordenador)

Visualización 1º capítulo

0,018

0,56

TV Digital (Plataformas OTT y televisor)

Visualización 1º capítulo

0,0077

0,43

Fuente: elaboración propia

En el caso de las sesiones, en las que se visualizaban los capítulos a través de una plataforma OTT, el dispositivo televisión es el que más atención despierta, mientras que el ordenador, aunque no consigue captar la atención del espectador de forma tan intensa, es el soporte que mejores conexiones emocionales consigue con el espectador.

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Tabla 12. Tasa media de cambio de la atención (EDL) y media EDR, por sesiones Sesión

Dato grupal y partes de la sesión

Atención

Engagement

Tasa de cambio EDL

Media EDR

TV Digital (Plataformas OTT y móvil)

Transición del 1º al 2º capítulo

0,1558

0,85

TV Digital (Plataformas OTT y ordenador)

Transición del 1º al 2º capítulo

0,2467

1,74

TV Digital (Plataformas OTT y televisor)

Transición del 1º al 2º capítulo

0,2531

1,02

Fuente: elaboración propia

En las sesiones donde se visualizaba el capítulo a través de una plataforma OTT, la transición del primer al segundo capítulo provoca el mayor seguimiento activo (engagement) con la muestra del conjunto de la sesión. Además, en todas estas transiciones, se produce un aumento del nivel de atención.

Figura 8. Mapa de crecimiento

Fuente: elaboración propia

A la vista de estos datos, se puede concluir que el mayor grado de seguimiento activo (engagement) con la muestra se consigue cuando los espectadores ven una serie de ficción, ofrecida por una OTT, a través del teléfono móvil o de un ordenador. El hecho de saber que se

18 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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puede disponer de un nuevo capítulo, sin estar condicionado por las políticas de programación de un canal, parece que es un elemento que predispone al consumo.

Paralelamente, cuando la serie se ofrece a través de un canal de televisión lineal, el mayor aumento de atención se produce, precisamente, cuando se ve la serie a través de un aparato de televisión convencional. El público está más cómodo visionando las series que se programan de manera convencional, a través del dispositivo tradicional: el televisor.

Así pues, la tendencia de las curvas de atención muestra que las plataformas OTT, en su conjunto, son las que mejor funcionan en cuanto nivel de atención y seguimiento activo o engagement. Por un lado, presentan una menor dispersión de la atención que las resultantes del consumo tradicional. Es decir, aunque obtienen en conjunto menores niveles de atención, esta crece de forma más estable.

Por otro lado, los momentos de transición entre capítulos a través de las plataformas OTT consiguen un alto impacto para los espectadores. Esto prueba que conectan emocionalmente: generan los mayores datos en atención, de forma estable y constante, y altos niveles de seguimiento activo o engagement.

5. Discusión y conclusiones En este estudio lo que se ha medido es el nivel de atención y de emoción: un elemento extrínseco, que expresa el nivel de tensión —agrado o desagrado— respecto de los contenidos.

Las emociones están en el plano afectivo, en el sentido más fisiológico —a diferencia de los sentimientos—, de ahí que pueda ser medible en función de su intensidad.

El experimento desarrollado a través del procedimiento de Sociograph permite inferir cómo unos diseños artificiales (la transmisión de contenidos audiovisuales a través de Internet) tienen efectos sociales y la reacción emocional (agrado, desagrado, etc.) depende del grado de complejidad percibido. Hay elementos contextuales que están implícitos en la percepción neuronal.

Al igual que el hecho de acudir a una sala de cine, para ver una película no se limita a la obra audiovisual expuesta, sino que engloba las condiciones de exhibición y los hábitos de socialización relacionados con el hecho de acudir al cine a ver una película, lo mismo está ocurriendo con el visionado a través de Internet. No se trata sólo del hecho de ver un número determinado de minutos y de capítulos de una obra audiovisual, sino que se ha convertido en un acto habitualmente individual, pero con trascendencia social. Es decir, define un tipo de cultura audiovisual y una sensación de pertenencia a un grupo.

Cabe resaltar que, en los nuevos diseños comunicativos a través de Internet, intervienen aspectos de tipo científico y tecnológico con una clara repercusión social. Su interacción incrementa la complejidad, tanto de tipo estructural —epistemológica y ontológica— como dinámica. Así, los soportes utilizados en este nuevo entorno son más sofisticados y más complejos que los que requerían las antiguas televisiones, lo que incrementa el número de factores que intervienen en la dimensión externa, por ser multivariada, y condiciona los hábitos de consumo.

Parece claro que estos nuevos diseños, en razón del contenido y de los soportes tecnológicos utilizados, también incrementan la complejidad dinámica: han cambiado los portales para ver los contenidos (la base tecnológica), cómo se ofrecen esos contenidos a los espectadores (a partir de nuevos diseños) y cómo los percibe la audiencia según contextos (la dimensión social).

19 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Arrojo, M. J. y Martín, E.

En este estudio se pone el acento precisamente en el aspecto social o faceta extrínseca: cómo los nuevos diseños, a través de nuevos soportes, condicionan la percepción emocional y sensorial de los agentes ante los fenómenos comunicativos. Se trata de la vertiente más empírica del ámbito social. La aportación experimental de Sociograph mide los factores extrínsecos que tienen que ver con el elemento estudiado: capta el factor extrínseco de la percepción.

Los resultados de la investigación corroboran dos aspectos claves en el presente y futuro de la televisión: (1) se puede afirmar que el soporte de distribución (canal tradicional o plataforma digital) condiciona tanto el nivel de atención como el engagement que el contenido audiovisual provoca en la audiencia; y (2) se puede afirmar que el dispositivo a través del que se consuma ese contenido (teléfono móvil, ordenador o aparato de televisión convencional), también afecta a los niveles de atención y al engagement.

El mayor nivel de atención y engagement con el contenido se consigue cuando este lo ofrece una plataforma digital, una OTT. Esto puede deberse a varios factores: 1. Por el sentimiento de pertenencia a un grupo, que puede predisponer al usuario; 2. el hecho de saber que se puede seguir consumiendo ese contenido dispara los niveles de atención y de emoción, sobre todo en los minutos finales del extenso de video. Este incremento de la atención y de la emoción no se debe sólo a la propia estructura interna del contenido audiovisual, que predispone al espectador a desear saber cómo continúa la serie. En el experimento ha quedado demostrado que el nivel de atención crece considerablemente en el caso de la distribución a través de una OTT. El nivel de engagement con el contenido se incrementa, todavía más, cuando la serie además de emitirse en una plataforma OTT se consume a través de un teléfono móvil o un ordenador.

En estos casos el nivel de atención no es tan intenso, pero se experimenta una mayor conexión con el contenido. Esto puede deberse a varias causas: 1. La implicación emocional con el contenido audiovisual no se genera sólo con el visionado del extenso de video, sino que el usuario demanda poder ser proactivo con el mismo. El teléfono móvil y el ordenador se lo permiten; 2. el ordenador y el móvil no están concebidos sólo como soportes para el visionado de contenidos. A lo largo de la emisión del capítulo la atención puede disminuir por la entrada de alertas o avisos de todo tipo; 3. la distancia de la pantalla de recepción con respecto al usuario es proporcional al sentimiento de proximidad con el propio contenido, lo que contribuye a generar mejores niveles de engagement que el que provoca el visionado a través del aparato de televisión convencional.

De este modo, se puede concluir que los nuevos diseños comunicativos, apoyados en el uso de las Tecnologías del entorno digital —que mediante nuevos soportes ofrecen contenidos más accesibles e interactivos para una audiencia global—, están introduciendo cambios que suponen una auténtica novedad transversal. Es decir, van más allá de una mera dilatación de lo que ya existía. Los cambios están siendo tan bruscos y profundos que no se explican con una mera evolución en el tiempo, sino que solo se pueden explicar a través de la historicidad.

El hecho, por ejemplo, de que la audiencia haya migrado a pantallas más pequeñas y móviles para el consumo de las series no es una mera evolución, sino que se trata de un cambio cultural mucho más profundo, en gran medida generacional.

La calidad de la experiencia audiovisual pierde relevancia ante el acceso inmediato al contenido. Esto puede llevar a un consumo menos planificado, más compulsivo y más 20 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El seguimiento activo de las series de ficción en internet. La atención y la emoción como desencadenantes del binge-watching

distribuido tanto en el tiempo como en el espacio. Así, además de competir con el de la pantalla en la televisión convencional, este consumo compite ahora con otras actividades: el trabajo, los estudios o el tiempo en familia.

El estudio que se presenta aquí ejemplifica un elemento de carácter general. Por la vía extrínseca (a través del análisis de Sociograph) solo se pueden dar indicios de la complejidad dinámica —en su vertiente extrínseca—, porque solo se puede inferir esa complejidad. Pero ejemplifica, al menos en parte, este cambio profundo que introducen los nuevos diseños comunicativos en Internet.

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Nuevas narrativas en televisión: La Realidad Aumentada en los telediarios de Antena 3 Television and new narratives: The use of Augmented Reality on Antena 3 news Azkunaga García, L., Gaztaka Eguskiza, I. y Eguskiza Sesumaga, L.1 Recibido: 15-05-2019 – Aceptado: 10-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A2 RESUMEN: La innovación tecnológica se alía con las nuevas narrativas periodísticas en un contexto de amplia oferta informativa, donde los medios buscan diferenciarse y generar una mayor interactividad hacia sus audiencias. Esta investigación analiza el uso de la Realidad Aumentada (RA) como herramienta informativa en los telediarios de Antena 3, entre enero y abril de 2019. La cadena española de televisión es pionera en implantar esta tecnología de visualización que recrea situaciones inmersivas superponiendo la realidad física a otras virtuales.

El propósito es identificar las temáticas más susceptibles a la utilización de la RA, así como su forma, interactividad y funciones. Con un claro propósito informativo, este recurso se asocia principalmente a noticias de interés general con cierta previsión o perdurabilidad en el tiempo. Además, se esbozan los principales rasgos de una innovadora escenografía envolvente que promueve un mayor acercamiento entre presentador/a y espectadores, favoreciendo la comprensión y asimilación de las informaciones.

Palabras clave: realidad aumentada; televisión; telediario; innovación periodística; comunicación interactiva.

ABSTRACT: Technological innovation engages with new journalism narratives in a context marked by a wide information offer, in which the media try to differentiate themselves and generate more interactivity towards their audiences. This investigation analyses the use of Augmented Reality (AR) as an informative tool on Antena 3 news, in the period between January and April 2019. This Spanish television channel is a pioneer in the implementation of this display technology that recreates immersive situations superimposing physical and virtual realities.

The main objective is identifying topics that use AR most, as well as determine their form, interactivity level and main functions. With a clear informative purpose, these resources are mainly associated with news of general interest, normally with a certain prevision or durability. Additionally, this study outlines main characteristics of a surrounding innovative scenography which promotes a closer approach among the anchorman and spectators, contributing to a better information comprehension and assimilation.

Keywords: augmented reality; TV; news; journalism innovation; interactive communication.

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Leire Azkunaga García es Graduada en Comunicación Audiovisual, Máster en Comunicación Social e Investigadora predoctoral en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco. lazkunaga001@ikasle.ehu.eus, https://orcid.org/0000-0001-8747-2614 Ignacio Gaztaka Eguskiza es Graduado en Comunicación Audiovisual, Máster en Comunicación Social e Investigador predoctoral en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco. igaztaca001@ikasle.ehu.eus, https://orcid.org/0000-0001-9111-7316 Leyre Eguskiza Sesumaga es Graduada en Periodismo, Máster en Comunicación Social e Investigadora predoctoral en el Departamento de Periodismo II de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad del País Vasco. leyre.eguskiza@ehu.eus, https://orcid.org/0000-0002-0308-2545 25 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Azkunaga García, L., Gaztaka Eguskiza, I. y Eguskiza Sesumaga, L.

1. Introducción Dentro de un escenario mediático con una cada vez mayor oferta informativa, los medios de comunicación buscan diferenciarse y establecer una relación más estrecha con sus audiencias.

Es aquí donde la innovación tecnológica y las nuevas narrativas periodísticas se unen para hacer llegar las noticias a unos espectadores cada vez más activos, pero también más exigentes en su consumo informativo. Es lo que Carlos Alberto Scolari denomina “audiencias líquidas” para referirse a los nuevos receptores que “han dejado de estar quietos frente a la pantalla del televisor”. Es decir, mantienen todavía un alto consumo audiovisual, pero como consecuencia de la proliferación de dispositivos ven de forma simultánea “cosas diferentes, en diferentes medios y con diferentes modalidades de consumo (2013: 220-222). Frecuentemente, además, las redes sociales se convierten en espacios de debate en los que las audiencias comparten sus opiniones, dando lugar a la televisión social que encuentra su mejor vehículo en los smartphones.

Entre las nuevas herramientas digitales de las que disponen los medios, nuestra investigación pone el foco en la Realidad Aumentada (RA). Esta se presenta como un recurso virtual que cuenta con una “cada vez mayor presencia” en el ámbito comunicativo y “supone un apasionante campo de desarrollo e investigación” (Galán Cubillo, 2008:32). Así lo vaticinaban hace ya más de dos décadas autores como Burdea y Coiffet, afirmando que dichas tecnologías “ya han modificado el modo de pensar y han penetrado fácilmente en la cultura popular” (1996: 17). Desde entonces, la RA se ha afianzado en numerosos campos profesionales y académicos, también en el periodismo, trayendo consigo nuevas formas de contar y modelos de negocio (Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez, 2016: 1-6).

El presente proyecto parte de esta idea para analizar cómo se utiliza la RA en los espacios informativos de televisión. A pesar de que se han realizado algunas exitosas experiencias en diarios y revistas estatales e internacionales como Esquire, The Guardian, Fotogramas o The New York Times, se ha optado por estrechar el foco a la televisión. Esta circunstancia obedece a los datos publicados en el Estudio General de Medios (AIMC, 2018), donde afirman que la televisión continúa siendo el medio más consumido en España, con un porcentaje cercano al 84%, por delante de Internet (79%), radios (57%), revistas (29%) y diarios (22%).

El objeto de estudio abarca las tres principales ediciones de Antena 3 Noticias (Noticias 1, Noticias 2 y Noticias Fin de Semana). La cadena estatal acumuló la segunda mayor cuota de pantalla durante 2018 (Barlovento Comunicación, 2018), con el 12,3%, siendo adelantada solamente por Telecinco (14,1%). Sin embargo, de acuerdo con los últimos datos aportados por el Análisis del Comportamiento de la Audiencia TV (Barlovento Comunicación, 2019), Antena 3 lidera el consumo de informativos (15%) y su edición diaria de sobremesa es la más vista (18%). Además, el grupo Atresmedia –al que pertenece Antena 3– es pionero en la implantación de la RA desde finales de 2018. Así lo corrobora Mercedes Herrero de la Fuente, al destacar la labor de Atresmedia para “incorporar las nuevas posibilidades de llegar a una audiencia potencial”, en este caso a través de Internet y especialmente de las redes sociales (2017: 523).

En la última década, algunas cadenas como la propia Antena 3 o Televisión Española (TVE) han experimentado con la RA para cubrir acontecimientos informativos de gran interés como las elecciones locales, autonómicas y generales de 2011 en España, en el caso de Antena 3 (Brainstorm Multimedia, 2013), o las elecciones generales de 2016, en TVE (Brainstorm Multimedia, 2018). No obstante, en este caso, no ha sido hasta la apertura de la temporada de informativos 2018/19 cuando Antena 3 ha implantado la RA de forma intensiva. Así lo afirma Santiago González, Director de Antena 3 Noticias, quien indica que mediante esta herramienta se trata de “dar más soporte a la información para contar más y mejor”, aunque “siempre como complemento al crecimiento informativo de la cadena” (Antena 3, 2018). Este hecho contrasta 26 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Nuevas narrativas en televisión: La Realidad Aumentada en los telediarios de Antena 3

con el uso puntual de la RA en el ámbito nacional. Medios como la propia TVE, además de otras cadenas autonómicas como TV3, Telemadrid o ETB han seguido esta pauta para relatar acontecimientos como las elecciones generales, sin dar síntomas de continuidad en el uso de esta tecnología en el día a día de sus informativos. A nivel europeo, BBC, RAI, France 2, RTL Germany, TV2 Denmark y Eurosport han aplicado esta tecnología en diferentes ámbitos, además de la información política. Por este motivo, Antena 3 destaca respecto a los demás canales de televisión mencionados.

Santiago González explica que la cadena siempre ha estado a la vanguardia tecnológica en la presentación de nuevos formatos y que continúa adaptándose a los nuevos cambios (Antena 3, 2018). Por este motivo, han implantado la RA en sus informativos. A su vez, Silvio González Moreno, Consejero Delegado del Grupo Atresmedia, contempla la atracción de los nuevos públicos como un “reto”, especialmente los menores de 25 años. Por esta razón, han decidido “apostar por nuevas fórmulas para ellos” (KPMG, 2019: 103).

En esta nueva etapa, se ha reestructurado el plató, incorporando una amplia pantalla cóncava, suelo reflectante y un equipo técnico de cámaras robotizadas adaptado a la Realidad Aumentada (Antena 3, 2018). Teniendo en cuenta todo ello, se ha establecido un periodo de estudio comprendido entre enero y abril de 2019, dando lugar a un corpus cercano a los 300 ítems analizados a través de una extensa ficha. Así, se ha efectuado una aproximación exploratoria a esta tecnología que supone un enriquecedor complemento para las informaciones, presentándolas de manera más gráfica y atractiva a la audiencia. A partir de este propósito general se desprenden los siguientes objetivos: O1. Verificar la existencia de patrones comunes en la selección de los contenidos informativos y en la aplicación de la RA en los telediarios de Antena 3.

O2. Vincular el uso de la Realidad Aumentada a las informaciones de elevado interés social.

O3. Identificar las secciones/temáticas más proclives para la utilización de esta herramienta.

O4. Distinguir en qué medida se utiliza la RA dentro de la narrativa de los telediarios con una función principalmente informativa o como un complemento estético.

O5. Determinar la implicación del/la periodista (presentador/a) en las informaciones con RA. O6. Conocer si el uso de estas herramientas es independiente o está subordinado a otros elementos de la escenografía virtual.

Una vez clarificados los objetivos del estudio, se han establecido sendas hipótesis sobre las que se ha trabajado a través de la metodología anteriormente detallada: H1. El uso de la Realidad Aumentada en Antena 3 responde a una lógica previsible y común a todas sus ediciones.

H2. Los acontecimientos con una mayor previsión informativa son más susceptibles a la utilización de la RA. H3. La presencia del/la presentador/a en las noticias con RA es necesaria ya que ejerce como guía en la interpretación de los datos.

H4. La disposición de la escenografía virtual del plató favorece un alto grado de inmersión en las informaciones con RA. H5. La RA se utiliza en mayor medida con un elemento para hacer más atractivas las noticias que como herramienta informativa.

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2. Marco referencial 2.1. Realidad Aumentada: Una unión entre el entorno físico y virtual Una de las principales cuestiones a las que se enfrenta esta investigación es definir el concepto de Realidad Aumentada. Para ello, se la ha comparado con su principal análogo -el hologramapara tratar de aclarar lo que significa cada concepto y evitar las confusiones del pasado. Michael Bove comprende que los hologramas son “un medio de visualización en el que la difracción se utiliza para reconstruir frentes de onda de luz idénticos a (…) los que se emitirían desde un objeto físico” (2010: 2). Es decir, alteraciones de la luz que, proyectadas desde una infraestructura fija, adoptan las formas que el emisor diseña.

Por otro lado, la definición de la Realidad Aumentada merece una lectura en mayor profundidad. Según Galán Cubillo, el motivo principal de la confusión reside en su definición, pues todavía “no existe una terminología única para definir el fenómeno ni se poseen términos adaptados a la lengua española” (Galán Cubillo, 2008; Väätäjä, Ahvenainen, Jaakola & Olsson, 2013). Entre otros cabe destacar algunos términos como Realidad Virtual, Entorno Virtual, Inmersión Espacial, etcétera. En cualquier caso, lo que el receptor percibe son contenidos mixtos: la realidad y lo aumentado en superposición (Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez, 2013: 208-209). Sobre estas dos ramas temáticas se desarrolla nuestra definición de RA. La propuesta de Milgram & Kishino (1994: 1321-1329), a este respecto, es la más referenciada.

En función de la cantidad de objetos virtuales añadidos a la escena real establece una clasificación de cuatro categorías: (1) Entorno Real, (2) Realidad Aumentada, (3) Virtualidad Aumentada y (4) Entorno Virtual. Consideran a esta tecnología como un término medio entre los entornos virtuales y la realidad. Ese espacio que queda es, también, a lo que alude Sánchez García, al decir que la RA es la “inclusión, en tiempo real, de elementos virtuales dentro del mundo físico de forma que el usuario ve a través de una pantalla el mundo real y superpuesto visualiza objetos virtuales” (Sánchez-García, 2019:19).

Ilustración 1. Modelo Reality-Virtuality (VR) Continuum propuesto por P. Milgram y F. Kishino (1994)

Fuente: Elaboración propia (Milgram &Kishino, 1994)

En este punto parece necesario señalar las diferencias que separan a la Realidad Aumentada de la Realidad Virtual, pues ambas, aunque semejantes en ciertos aspectos, son completamente diferentes. Siendo la Realidad Aumentada subordinada a la Realidad Virtual, la primera “superpone imagen virtual sobre imagen real”, mientras que la segunda se compone de la unión 28 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Nuevas narrativas en televisión: La Realidad Aumentada en los telediarios de Antena 3

de las “Tres I” (Inmersión, Interacción e Imaginación) que proponían Burdea y Coiffet (1996), siendo estas “combinadas con la idea del tracking del punto de vista del usuario en tiempo real” (Galán Cubillo, 2010:13). En otras palabras, si el entorno del espacio es dominantemente virtual y se le agregan objetos virtuales y reales, se habla de Realidad Virtual; mientras que, si el entorno dominante es real y se le agregan objetos virtuales, se habla de Realidad Aumentada (Abril, 2012: 2).

Abril añade que la RA no sustituye, sino que complementa a la Realidad Física, al “añadir información de interés al mundo real existente” (2012: 1). Una idea a la que se unen MenesesFernández y Martín-Gutiérrez, pues tal y como señalan: “La complementariedad de los contenidos de un escenario real y otro virtual es lo que diferencia la RA de la Realidad Virtual, por lo que no hay que confundirlas” (2013: 208).

En definitiva, se comprende a la Realidad Virtual (RV) como la matriz de la que nace la Realidad Aumentada. En este punto, es importante conocer una característica clave de esta innovación tecnológica: la interactividad entre el objeto, la RV, y el sujeto -espectador- (Burdea y Coiffet, 1996: 23-24). La interactividad ayuda a la sensación de inmersión que experimenta el usuario al participar en la acción. “Los usuarios no se limitan a ver y a manipular objetos Figuras en la pantalla, también pueden tocarlos y sentirlos táctilmente” (Burdea & Coiffet, 1996: 24).

2.2. Las posibilidades de una herramienta en constante evolución Los ensayos pioneros con RA datan de finales de los 60 y principios de los 70. Estos primeros intentos motivaron “posibilitar un tipo de visión que permitiera superponer, en la pantalla de un dispositivo, datos, información, imágenes fijas o en movimiento, animación y locuciones, a lo observado a simple vista, es decir, la visión primaria” (Meneses-Fernández y MartínGutiérrez, 2013: 208). La evolución de la RA comprende cuatro etapas, diferenciadas cronológicamente según los avances tecnológicos. Para este apartado resulta fundamental el trabajo académico firmado por John V. Pavlik y Frank Bridges bajo el título The Emergence of Augmented Reality (AR) as a Storytelling Medium in Journalism (2013).

La primera fase se caracteriza por el diseño inicial de la investigación y el desarrollo de la tecnología de RA, ajena al ámbito periodístico. En este momento, su campo de aplicación se circunscribe a la ingeniería aeroespacial. Esta etapa se alargó hasta la década de los 90.

Segundo periodo implicó una evolución temprana de la RA, en la que algunas de sus múltiples posibilidades fueron puestas a prueba. Fue aplicada a una amplia gama de actividades humanas que incluían la medicina, la comunicación y las artes. Durante este tiempo, la RA seguía formando parte, en gran medida, del ámbito de la investigación. Aunque sus primeros sistemas móviles se iniciaron entonces, la mayoría eran a menudo complejos y poco prácticos.

Posteriormente, la tercera fase se distingue por varias cualidades destacables como la miniaturización, comercialización y disponibilidad de la RA en dispositivos móviles (Pavlik & Britges, 2013: 7).

En consecuencia, se produjo un aumento de su uso entre distintas organizaciones y medios de comunicación, quienes empezaron a adoptar este tipo de tecnología para fines comunicativos y estratégicos. Los citados académicos anticipaban que en un futuro cercano se producirá una cuarta etapa, “aunque su creación será difícil de predecir” (Pavlik & Britges, 2013: 7). Por un lado, proponen que la RA será plenamente implementada en el ámbito comunicativo como medio narrativo. También sugieren que se “integrará ampliamente como una herramienta rutinaria en las organizaciones de noticias, tanto como la fotografía y los Figuras informativos” (Pavlik & Britges, 2013: 7).

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Ilustración 2. Etapas de desarrollo de la RA propuestas por J. Pavlik y F. Bridges (2013)

Fuente: The Emergence of Augmented Reality (AR) as a Storytelling Medium in Journalism (Pavlik & Bridges, 2013)

En cuanto a los rasgos o características que definen la RA, Azuma atribuye tres elementos principales: la mezcla de lo real y lo virtual, la interactividad en tiempo real y el registro tridimensional (Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez, 2013: 214). Destacamos también la clasificación que realizan Parhizkar, Al-Modwahi, Lashkari, Bartaripou y Babae (2011), diferenciando aplicaciones de escritorio, para móviles y web. Fermín-Lobo (2013), por su parte, identifica otros elementos comunes como la ubicuidad y la información en 3D. Para comprender el funcionamiento técnico de la Realidad Aumentada es conveniente acudir a Daniel Abril. El autor detalla que esta tecnología integra señales captadas del mundo real (vídeo y audio) con señales generadas por computadores (objetos Figuras tridimensionales y bidimensionales) y las hace corresponder para construir nuevos mundos coherentes, complementados y enriquecidos (Abril, 2012: 2). Por esta misma línea, Caldera-Serrano enumera los diferentes dispositivos que son capaces de proyectar la RA y añade que “todos consisten en estrechar la distancia que separa el mundo virtual con el real” (2014: 645):  Head-mounted displays: dispositivo colocado en la cabeza o en un casco. Obtiene la información por medio de cámaras. Utilizados tanto para RV como para la Realidad Mixta.  Computadores personales y laptops: desplazados actualmente por los móviles, fueron los primeros utilizados.  Smartphones y Tablets: dispositivos más usados para RA actualmente, debido a que sus sensores aportan información sobre geolocalización del usuario.  Pantallas espaciales: dispositivos ópticos, vídeo proyectores, etc.  Guantes de gestos: el usuario puede manipular objetos virtuales mediante guantes con sensores.  Dispositivos para videojuegos: originalmente los dispositivos de RA fueron creados para videojuegos, implementados por Wii (Nintendo), Move (Sony PS3) o Kinect (Microsoft).

A modo de cierre, el motivo principal que ha impulsado a las televisiones a implantar la RA en sus espacios informativos son las ventajas visuales y posibilidades estéticas que ofrece, así como sus innumerables opciones de optimización de la información. Desde el ámbito de la investigación se ha reflexionado sobre esta dupla de avances; es decir, lo ventajoso de la RA con respecto a lo estético, por un lado, y la mejora en lo concerniente a la información, por el otro. En este sentido, la RA aplicada al medio televisivo sirve para explorar nuevos métodos, tanto formales como narrativos, para transmitir el contenido informativo a los espectadores.

Esta tecnología ha ampliado el abanico de posibilidades a la hora de narrar lo sucedido desde un prisma visual más concreto, más físico y, por ende, más presencial. A pesar de los avances 30 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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en las diferentes áreas industriales y económicas, Drascic y Milgram (1996) subrayaron, desde un comienzo, la importancia de trabajar sobre las debilidades de estos sistemas de cara a su exitoso desarrollo futuro.

2.3. Un recurso multidisciplinar Es más que importante señalar los cambios que en el futuro le deparan a la RA. Más allá de las innovaciones narrativas que esta tecnología aportará al mundo de la información, ya hay voces que auguran que la RA sustituirá a los smartphones mediante sus propios dispositivos (Hill: 2011). No obstante, antes de que esto ocurra, son estos dispositivos móviles los que contribuyen a que la RA pueda explotar todas sus posibilidades.

Varios autores han identificado los campos de innovación esta tecnología, así como su trayectoria presente y futura. Höllerer y Feiner remarcan que, a pesar de la gran cantidad de investigaciones y avances que se están realizando, aún no se ha terminado de alcanzar el punto en el que la RA sea fácilmente adoptada para el consumo de masas (2004: 34). Ilic y Flesich, por su parte, analizan la función que la RA está adquiriendo como puente entre Internet y “otros factores de forma alternativos al smartphone como gafas, relojes, guantes, etcétera” (2016: 2).

En la línea de Hill, los autores pronostican que los smartphones serán sustituidos por dispositivos de RA muy concretos que combinarán ciertos elementos virtuales para mejorar la experiencia de la realidad física. Aun así, ambas tecnologías permanecen unidas hoy en día, siendo objetos complementarios en áreas como las bibliotecas públicas, los museos y las instituciones artísticas (Ashford, 2010).

Continuando con esta idea, la Fundación Telefónica (2011) comprendía, hace ya una década, que la RA comenzaba a explotar todas sus posibilidades de la mano de los dispositivos móviles.

En este sentido, su carácter versátil y su amplio campo de aplicación son unas de sus mayores fortalezas, siendo cada vez más común encontrar la RA en ámbitos tan heterogéneos como el marketing, el turismo, la medicina o los procesos de búsqueda. Al mismo tiempo, ha servido para mejorar la eficacia en los procesos de producción de la industria aeronáutica (Caudell y Mizell, 1992) y la navegación GPS (Grewal, Andrews y Bartone, 2013).

En el campo educativo, por ejemplo, las TIC han supuesto una renovación de la enseñanza tradicional (Spector, Merrill, Elen & Bishop, 2014). En concreto, la RA ha contribuido a la creación de nuevos métodos de enseñanza como complemento a las herramientas tradicionales (Kerawalla, Luckin, Seljeflot & Woolard, 2006; Thorton, 2010; Fombona, Pascual y Madeira, 2012; Vale-U-Lan, 2012; De la Torre-Cantero, Martín-Dorta, Pérez, Carrera y González, 2013; Martín, 2015; Barroso y Pérez, 2016; Yilmaz & Gotkas, 2017). Son de mencionar el proyecto Magic Book, del grupo activo HIT de Nueva Zelanda, cuyo objetivo era comprobar si resultaba más sugestiva la lectura y el aprendizaje de los contenidos entre los alumnos a través de imágenes virtuales. Por otro lado, el Massachusetts Institute of Technology (MIT) y Harvard desarrollan actualmente aplicaciones de RA para crear contenidos lúdicos virtuales en smarpthones (Abril, 2012).

En el área comunicativa comienza a emplearse también de manera habitual en campos como la publicidad, el marketing en línea o el street marketing, y su uso se ha extendido recientemente, sobre todo como un complemento en los medios impresos y televisivos (Ruiz y Polo, 2012; Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez, 2013; Infante, Jácome y Chicaiza, 2016; OteguiCastillo, 2017). Cada vez más países consideran la RA como una forma de aumentar su competitividad, ofrecer contenidos de forma original y diferenciarse de sus iguales (MenesesFernández y Martín-Gutiérrez, 2013: 207-208). La revista estadounidense Esquire fue pionera en 2009 al implementar la RA en prensa. Igualmente, destacables resultan otros ejemplos 31 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Azkunaga García, L., Gaztaka Eguskiza, I. y Eguskiza Sesumaga, L.

internacionales como los de Wallpaper, The Daily Telegraph, The Times y The Guardian (Reino Unido); The New York Times, USA Today, Wall Street Journal, Financial Times y The Boston Globe (EEUU); Il Tireno (Italia); SZ MAGAZINE (Alemania); Elle y Fotogramas (España).

En este sentido, son varios los autores que han desarrollado estudios sobre la RA en el ámbito periodístico. Vargas Alzate (2012) analiza tres medios impresos internacionales: El tiempo, Daily Telegraph de Australia y El País (edición Colombia). Los ya citados Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez (2013), por su parte, evaluaron la viabilidad y repercusión como consecuencia de utilizar la RA en diversos diarios y revistas españolas y extranjeras. En una investigación posterior realizada en 2016, los mismos autores trataron de conocer si la RA ofrecía una mayor cercanía a los lectores. Los resultados indicaron que esta herramienta renovaba y actualizaba los perfiles profesionales y exigía a los periodistas adquirir nuevas competencias, al tiempo que estimulaba la creatividad en los contenidos. Otros académicos como Parra, Edo y Marcos (2017) centran su atención en analizar el uso que los medios españoles –el diario El País, a través de su publicación El Viajero, y la revista Fotogramas– están realizando de esta innovación.

En la misma línea, Väätäjä et al. (2013) analizan la percepción de los usuarios por medio de la presentación de cinco noticias locales en RA. En un contexto más amplio, pero sin abandonar la comunicación, John Pavlik (2001) realiza un repaso sobre las principales innovaciones experimentadas por el periodismo en la última década, marcada por la caída de audiencias de los medios impresos y por el incremento de la visualización de informativos en los dispositivos móviles y, en menor medida, en televisión. Este es el punto de partida del Project 2020 desarrollado por la redacción del The New York Times, que plantea una total transformación en su modelo de negocio, sus rutinas y sus narrativas periodísticas para adaptarse al nuevo contexto mediático y acercarse a su audiencia. Entre los principales retos menciona la necesidad de hacer un periodismo más visual que aproveche las potencialidades de la Realidad Virtual (2017).

2.4. Transformación de los medios de comunicación en un contexto hiperconectado Los medios de comunicación, en constante cambio, están mutando hacia una etapa que algunos expertos han denominado Mediamorfosis (Fidler, 1998), en la que la RA trae consigo una modernización y “aporta complementariedad a contenidos impresos que no logran el impacto deseado por los emisores ni un efecto comunicativo satisfactorio en los destinatarios” (Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez, 2016: 6). Así, no sólo se han visto alteradas las distintas fases de producción de los contenidos informativos, sino que se han incorporado nuevos perfiles profesionales (Galán-Cubillo, 2008). De la misma opinión es Joao Canavilhas (2013), quien argumenta que estamos ante un nuevo ecosistema mediático marcado por la transformación en los hábitos de consumo informativo y por la llegada de nuevos productores y distribuidores. Por ello, se plantea la necesidad de identificar esas nuevas actividades periodísticas que deberían realizarse en las redacciones. Pavlik & Bridges (2013: 5) detectan las cuatro áreas principales del oficio periodístico y de los medios de comunicación que se han visto modificadas:  Rutinas de trabajo: Se alteran las rutinas de recopilación, edición y producción de las noticias, pues se busca una actualización continua y una presentación atractiva para una audiencia cada vez más alejada de los medios tradicionales.  Modelos de negocio: Se reestructura la entrega de noticias, reduciendo en gran medida su costo y transformando el modelo de negocio. Se construye “un modelo financiero y de

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negocio sostenible para producir periodismo de calidad en un entorno global, interconectado y móvil”.  Relación con las audiencias: Se aspira a facilitar una vinculación más estrecha entre ciudadanos y medios.  Contenidos: La finalidad de estas nuevas herramientas es atraer al espectador y mostrarle innovadoras formas de visionado de contenidos. Así, “la RA emerge como una tecnología que puede transformar los métodos tradicionales de storytelling en el periodismo”.

Este nuevo contexto se caracteriza por un acceso global a la información, la creación de contenidos multimedia y/o interactivos, y una actualización continua (Pavlik, 2001). De este modo, el actual medio televisivo camina hacia una televisión social, multiformato y multisoporte. “La televisión es ahora mucho más que un canal de difusión de información, se ha convertido en un lugar para el intercambio” (Caldera-Serrano, 2014: 644). Volviendo al objeto de estudio específico de la investigación, Galán Cubillo (2008) elabora en su trabajo un glosario sobre los principales conceptos empleados por investigadores y profesionales. El autor se decanta por el término Escenografía Virtual para denominar el escenario creado en televisión por medio del chroma key y las pantallas que decoran el plató. En sus palabras, la RA es un elemento más de dicha escenografía y la sitúa como un paso intermedio entre la Realidad Virtual y la Realidad Física. Si bien el plató ha perdido su papel hegemónico como único elemento que configuraba la puesta en escena, herramientas como la RA han impulsado una nueva forma de hacer periodismo, el llamado Periodismo Inmersivo, cuyo objetivo es fomentar la experiencia informativa en primera persona entre los espectadores (Sirkunen et al., 2016).

Son múltiples las referencias académicas (Barabas, 2014; Pavlik & Bridges, 2013; Sirkkunen, Väätäjä, Uskali & Rezaei, 2016; Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez, 2016) que reafirman el gran potencial existente en el “matrimonio entre la RA y el Periodismo”, puesto que ésta posee “un potencial sin precedentes para reproducir múltiples aspectos de la visión natural” (Barabas, 2014: 31). En este sentido, Pavlik & Bridges destacan las oportunidades que ofrece para la narración y difusión de noticias: “El storytelling en RA representa una oportunidad sustancial para el periodismo, y constituye una manera de enganchar a los lectores a los contenidos e historias de una manera significativa” (2013: 17).

El propósito principal de este tipo de tecnología es “entretener y acercar al público los contextos noticiosos” (Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez, 2016:3), así como conectar con historias reales y empatizar con sus protagonistas (Väätäjä et al., 2013: 968). Sin embargo, Pavlik & Bridges plantean que su uso se extenderá en mayor medida a las softnews, es decir, a las noticias ligadas al entretenimiento y la cultura o los deportes, y no tanto a contenidos informativos de mayor envergadura (2013: 19).

Al tratarse de un instrumento todavía en desarrollo, la RA plantea ciertos desafíos futuros por parte de productoras y medios (Pavlik & Bridges, 2013; Sirkkunen et al., 2016). Por un lado, aún existen limitaciones técnicas para desarrollar este tipo de tecnologías, siendo necesaria la apuesta por la creación de un nuevo modelo de negocio. Asimismo, la gran cantidad de contenidos multimedia e interactivos generados requieren de un hardware y una base de datos adecuados para manejar las necesidades de programación y gestión de conocimiento. Por último, los autores plantean la necesidad de formar a los profesionales y al propio público para disfrutar de una experiencia plena.

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2.5. Noticiabilidad y valores/noticia: Factores de selección de contenidos informativos en los medios de comunicación En la línea de lo expuesto hasta el momento, resulta evidente que la llegada de Internet ha revolucionado la manera en la que transmitimos y recibimos información. En este novedoso escenario multimedia, multipantalla e interactivo descrito previamente sigue cobrando especial relevancia la figura del periodista, como gatekeeper o encargado de la selección de los acontecimientos que transforman en noticias.

De esta manera lo expone Mauro Wolf en La investigación de la comunicación de masas (1987), obra de referencia donde define el concepto de noticiabilidad como los elementos a través de los que se gestionan los acontecimientos que se convertirán en noticias (p. 119). Sobre esta idea describe los valores/noticia (news values) como un componente de la noticiabilidad que ayuda a determinar qué hechos son considerados “suficientemente interesantes, significativos, relevantes” (p. 119).

Estos valores operan de forma complementaria, es decir, funcionan de manera conjunta mediante distintas relaciones y combinaciones, además de estar presentes en todas las fases de producción de contenidos informativos, y no solo en la selección (p. 120). Por esta razón, Wolf puntualiza que no se trata de “criterios fijos”, sino que poseen una “naturaleza dinámica” que los hace variar a lo largo del tiempo (p. 121). En otras palabras, hablamos de unas “reglas prácticas que incluyen un corpus de conocimientos profesionales que implícitamente, y a menudo explícitamente, explican y dirigen los procesos de trabajo en la redacción” (p. 120). La clasificación de estos elementos para la selección de contenidos informativos propuesta por el autor distingue cinco categorías: (p. 122-132)  Criterios sustantivos: Esencialmente giran en torno a la importancia y el interés de la noticia.

Aquí encontramos el grado y nivel jerárquico de los protagonistas, el impacto sobre la nación y el interés nacional –relacionado con la proximidad geográfica y cultural– o la cantidad de personas implicadas. También resulta determinante la importancia de este hecho con respecto a la evolución futura de una determinada acción.  Criterios relativos al producto: Está asociado, entre otros, a las posibilidades técnicas y organizativas del medio, así como a la novedad y brevedad del mismo. Esto se traduce en que “lo que altera la rutina es noticia”, y los acontecimientos negativos suelen serlo con mayor frecuencia. También hablamos de la composición equilibrada del telediario en su conjunto, relacionándolo con la necesidad de atraer y mantener el interés de la audiencia.  Criterios relativos al medio: Disponibilidad de “buen material visual”, siendo significativo tanto desde el punto de vista técnico como de contenido. Por otro lado, también es destacable la frecuencia, entendida como el tiempo necesario para que el hecho adquiera sentido. Wolf señala, a este respecto, que los medios radiotelevisivos priman los acontecimientos puntuales y únicos, concluidos en un breve espacio de tiempo. En tercer lugar, también se valoran los límites espacio-temporales del propio telediario.  Criterios relativos al interés del público: Destaca la importancia de los hechos que permiten una identificación por parte de la audiencia, de las llamadas noticias servicio, y de las “noticias ligeras” (non-burdening stories).  Criterios relativos a la competencia: Hablamos de los casos en los que un medio logra una primicia, de las expectativas generadas al suponer que un acontecimiento será seleccionado por el resto de medios, o de las pautas de comportamiento marcadas por los medios o modelos de referencia.

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3. Metodología A fin de lograr los propósitos planteados, se ha diseñado una metodología mixta que combina el análisis cuantitativo y cualitativo del objeto de estudio. Para ello, se ha seleccionado una muestra que abarca las tres principales ediciones de los telediarios emitidos en la cadena de televisión analizada: Noticias 1 –informativo diario, en horario de mediodía–, Noticias 2 – telediario nocturno– y Noticias Fin de Semana –en su edición de mediodía y nocturna–. Cabe señalar que, al tratarse de espacios informativos claramente diferenciados del propio telediario, los contenidos deportivos (Deportes Antena 3) han quedado fuera del proceso de análisis.

Pueden encontrarse, sin embargo, algunos ejemplos de noticias relativas a la temática deportiva, pero siempre corresponden al citado noticiario.

Con todo, se establecido un periodo de análisis que discurre entre el 1 de enero y el 30 de abril de 2019, generando un corpus de estudio que alcanza las 295 piezas informativas: 118 corresponden a Noticias 1, 149 a Noticias 2, y 28 a Noticias Fin de Semana. Una vez identificados todos los casos en los que se han empleado los contenidos de RA, se ha procedido al registro, clasificación y archivo de dichos contenidos, disponibles temporalmente en la plataforma digital de visionado del grupo Atresmedia (Atresplayer).

Posteriormente se ha realizado un estudio en profundidad de estas piezas mediante una ficha de análisis que cuenta con un total de 19 categorías y que ha sido elaborada ex profeso de acuerdo a los objetivos del proyecto. Los contenidos se dividen en tres bloques referidos a la identificación de la noticia (4 ítems), su ubicación dentro del telediario (5 ítems), y las características del contenido (10 ítems). A su vez, cada uno está formado por subcategorías que permiten efectuar un examen más pormenorizado.  Registro de identificación: Incluye el número de ficha, medio de comunicación, fecha y edición del informativo (Noticias 1, Noticias 2, Noticias Fin de Semana Mediodía o Noticias Fin de Semana Noche).  Ubicación de la pieza informativa: Aborda cuestiones como la sección a la que pertenece, su temática –breve identificación del suceso con palabras clave–, la duración del contenido y de la noticia dentro del informativo, su ubicación temporal –al inicio, en la mitad o al final del telediario–, o la previsión con la que cuenta el acontecimiento.  Uso de la Realidad Aumentada: Esta área se completa con subcategorías específicas relativas a la relación con los distintos elementos de la escenografía virtual, a la forma que adopta o a los elementos que lo acompañan. De igual manera, se han tratado de clarificar la tipología y funciones que cumplen estos elementos. Para esta labor se ha tomado como base la aportación algunos autores de referencia en la materia (Burdea y Coiffet, 1996; Azuma, 1997; Meneses-Fernández y Martín-Gutiérrez, 2013: 217). La inmersión, omnidireccionalidad, realismo, interactividad, creatividad, interacción o la capacidad informativa son algunos de los aspectos atribuidos a esta tecnología. A continuación, se detalla la naturaleza de todos los apartados:  Tipología: De menor a mayor grado de inmersión y movimiento, se distinguen los contenidos estáticos, los móviles y los envolventes.  Presencia del/la presentador/a junto al contenido en RA.  Relación con la pantalla: Determina si existe una superposición del elemento en RA con respecto a la imagen de la pantalla, utilizando esta como fondo, o si, por el contrario, no existe ninguna interacción.

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 Inmersión del presentador/a: Indica si este/a se encuentra ‘dentro’ del escenario (inmersión) o se sitúa delante/detrás/al lado.  Interacción entre el presentador/a y el contenido en RA: De menor a mayor grado se clasifican en no interacción, interacción limitada –el/la presentador/a lo menciona, pero no hace uso de él para ampliar la información–, e interacción elevada –se utiliza como un recurso explicativo activo–.  Presencia de datos junto al contenido en RA  Objetivo principal: En términos generales, se trata de discernir si cumple principalmente una función informativa o se limita a ser un elemento estético que acompaña a la noticia.  Función/funciones: En relación con el punto anterior, esta pregunta abierta amplía el propósito con el que se utiliza la RA en los ítems analizados. Posteriormente se ha llevado a cabo una reagrupación y categorización de las respuestas registradas, dando lugar a las siguientes subcategorías: ampliación de datos, ubicación del espectador, transición entre noticias, y función estética.  Forma: Escenario (lugar), animal, persona, vehículo, elemento arquitectónico (edificio), rótulo, Figura (logotipo), objeto.  Elementos que lo acompañan: Se ha identificado el contenido que sucede a la RA en la narración de la noticia. Puede tratarse de una conexión en directo, vídeos, datos proyectados en la pantalla, intervención del/la presentador/a en el plató, u otra cuestión (especificar).

El extenso volumen de datos obtenidos ha sido codificado y procesado mediante el software estadístico SPSS, el cual ha posibilitado la posterior interpretación cualitativa de los resultados y el establecimiento de una serie de pautas o elementos comunes en la utilización de esta tecnología virtual por parte de Antena 3.

4. Análisis de los resultados En líneas generales, es posible afirmar que Noticias 2 es la edición que cuenta con un mayor número de noticias con RA, siendo estas 149 con respecto al total de 295. Esto supone que el 50% de las informaciones se sitúan en el telediario nocturno. Le sigue a poca distancia Noticias 1, con 119 ítems (40%). Y, por último, muy alejada del resto, se encuentra Noticias de Fin de Semana, con 28 noticias, es decir, apenas un 10% del total. Esta clara distancia de las dos ediciones diarias con respecto a su homóloga de los fines de semana debe ser tenida en cuenta a la hora de interpretar los resultados de las categorías que a continuación se presentan.

Otro de los aspectos analizados han sido las secciones o temáticas más susceptibles a la utilización de la RA. En esta categoría se aprecia el predominio de la categoría de Sociedad y Sucesos, el 35% del total. También se sitúan en las primeras posiciones, aunque a cierta distancia, las secciones de Internacional (27%) y Política (26%), prácticamente empatadas.

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Figura 1. Contenidos de Realidad Aumentada creados por Antena 3 Noticias

10% 40% 50%

Noticias 1

Noticias 2

Noticias Fin de semana

Fuente: Elaboración propia. .

Los datos correspondientes a cada edición muestran que Política (37%) y Sociedad (38%) están prácticamente empatadas en Noticias 1, evidenciando el peso de ambas secciones. Las otras categorías quedan relegadas. En Noticias 2, no obstante, es la sección de Internacional la que encabeza la lista con un 40%, sacando una ventaja de ocho puntos a Sociedad y Sucesos, sección que la precede. El resto quedan muy alejadas. Por último, durante los fines de semana, parece que las noticias con mayor presencia de RA son las relacionadas con Sociedad y Sucesos (39%) o Política (32%).

Figura 2. Secciones más susceptibles al uso de la RA (distribución por ediciones) 100% 90% 80%

2% 3% 13% 8%

7% 40%

70% 60% 50%

4% 4%

1% 5%

18%

27%

4% 6%

38%

35%

40% 20%

4. Internacional

32%

30%

37%

10%

32%

26%

Noticias Fin de Semana

Total

15%

0%

Noticias 1

2. Sociedad y Sucesos 3. Economía

39%

5%

1. Política

Noticias 2

5. Cultura y Espectáculos 6. Deportes

Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, respecto al factor de la previsión, podemos decir que las tres ediciones muestran que las noticias relacionadas con acontecimientos previsibles en la agenda informativa (Elecciones Generales, Brexit, huelgas de taxistas, Conflicto en Venezuela, etc.) han sido más susceptibles de ser portadoras de RA. En Noticias 1 los porcentajes son prácticamente parejos, ya que las informaciones con previsión ocupan el 53% mientras que las imprevistas son el 47%.

En Noticias 2, la brecha es mayor, siendo un 58% la información prevista y un 42% la que no.

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Por último, en Noticias Fin de Semana es donde se encuentra una mayor diferencia: lo acontecido previsiblemente supone el 68% de espacios con RA, siendo hechos fortuitos en tan solo un 32% de los casos.

En lo que respecta a la duración de los contenidos en RA de cada noticia, la media se extiende hasta los 15 segundos, mientras que la duración media de las informaciones en las que se ha empleado RA alcanza los 3 minutos. Esto supone que el espacio que ocupa la RA dentro de la narración de cada noticia, es de una media de 15 segundos sobre un total de 180, en otras palabras, un 8%.

Figura 3. Ubicación en el telediario de los contenidos en RA (distribución por ediciones) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

20%

18% 33%

25%

26%

32%

Inicio 32%

37% 55%

Mitad 50%

30% Noticias 1

Noticias 2

Noticias Fin de Semana

42%

Final

Total

Fuente: Elaboración propia.

En el 42% de los casos, las noticias en las que se ha aplicado la RA están situadas al comienzo del noticiario. Esto sugiere que los acontecimientos más importantes del día son más susceptibles de ser complementados con RA. La clasificación mantiene una lógica, pues el segundo tercio de cada edición está situado también en el segundo puesto del ranking de noticias con RA, con un 32%. Por ello, es en el final de cada noticiario donde se encuentran menos informaciones en las que se aplica esta tecnología (26%) En cuanto a la tipología de los elementos en RA presentes en los noticiarios de Antena 3, se distinguen tres: estáticos, móviles–realizan algún tipo de movimiento o se desplazan por el plató–, y envolventes–llenan por completo el espacio del plató de televisión y el presentador o presentadora se desplaza momentáneamente por ellos–. En general, existe una clara preferencia por el uso de los de tipo estático, teniendo en cuenta que en los tres telediarios destacan los contenidos fijos con un 63%, frente a un 34% de los contenidos móviles, o sobre un escaso 3% de los denominados envolventes.

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Ilustración 3. Capturas de contenidos envolventes creados por Antena 3 Noticias

Fuente: Antena 3

También es importante señalar que se utilizan de manera similar los diferentes tipos de recursos a lo largo del periodo analizado, es decir, de enero a abril de 2019, con una clara preferencia por los de tipo estático. El escaso uso de los envolventes es recurrente y no alcanza el 2% en ninguno de los meses salvo en marzo, cuando obtiene un 7% sobre el total. En lo referente a las ediciones, se puede observar que tanto en Noticias 2 como en Noticias Fin de semana predominan los recursos estáticos de RA, con un 76% y un 89%, respectivamente. En el caso de Noticias 1 presentan un peso similar los contenidos móviles (55%) y los estáticos (41%). En cuanto a los contenidos envolventes resultan anecdóticos en todos los telediarios, pues no llegan a superar el 5% y en el caso Noticias Fin De Semana no tienen ninguna presencia en los cuatro meses analizados.

Figura 4. Tipología de contenidos de Realidad Aumentada (distribución por ediciones) 100%

4%

90%

11%

21%

80% 70%

3%

55 %

60%

Envolvente

50%

89%

40%

76%

30% 20%

Móvil Estático

41%

10% 0% Noticias 1

Noticias 2

Noticias Fin de Semana

Fuente: Elaboración propia.

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Por otro lado, el 90% del total de los contenidos analizados son conducidos o explicados por medio de la figura del/la presentador/a. Además, la presencia del/la periodista en las noticias obtiene resultados similares en las tres ediciones. De este modo, se erige como una figura clave para la presentación de estas noticias guiadas por medio de RA. Uno de los propósitos planteados en el estudio era determinar si además de la RA también se empleaban otros recursos existentes en el plató, como las pantallas, para favorecer una mayor inmersión del espectador. Como se ha podido comprobar, esta circunstancia no es todavía demasiado habitual. Tan sólo un 32% las utilizan, y de entre las tres ediciones es en Noticias 1 donde se vinculan más frecuentemente los contenidos y la pantalla de plató. De hecho, en el telediario de mediodía la mitad de las noticias (51%) se valen de este recurso. De otro lado, al igual que los contenidos envolventes resultan anecdóticos, también lo es la sensación de inmersión del/la presentador/a dentro de los recursos de RA. Esta circunstancia ocurre tan sólo en un 4% de los ítems analizados y resulta similar en todas las ediciones, siendo la del fin de semana la única que no padece esta situación.

Ilustración 4. Interacción entre la RA y la pantalla del plató en Antena 3 Noticias

Fuente: Antena 3

Otra de las características a analizar sobre la figura del/la presentador/a era conocer el grado de interacción con respecto al contenido en RA. Para ello, se escogieron las siguientes categorías: limitada –únicamente menciona el contenido–, elevada –lo utiliza activamente para la explicación e interpretación de las noticias–, e interacción nula. En algo más de la mitad de las noticias con RA no ocurre una interacción por parte del/la presentador/a (52%), ya que se trata mayoritariamente de elementos Figuras de titulación. Sí ocurre, sin embargo, en el 48% restante, traduciéndose en que interactúan de forma activa en el 30% de las informaciones y con una cierta limitación en el 18% de casos.

Como vemos con anterioridad, es, especialmente, en las noticias del mediodía donde se detecta una relación más estrecha entre presentador/a y contenidos en RA, seguido de Noticias 2. En Noticias 1 la mayor parte de estos elementos tienen una interacción elevada (43%) o limitada (36%). En Noticias 2 y Noticias Fin de Semana predominan aquellos en los que no existe interacción con el/la presentador/a, y se sitúan en torno a un 70% en los dos telediarios.

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Figura 5. Interacción entre presentador/a y contenidos en RA (distribución por ediciones) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

20%

43%

71%

No interacción 78% Elevada

36%

24 %

Noticias 1

Noticias 2

5%

Limitada 11% 11% Noticias Fin de Semana

Fuente: Elaboración propia.

De igual manera, es menor el porcentaje de noticias en las que la RA se utiliza para introducir datos que acompañen a la narración. Tan sólo un 35% de estas informaciones los incluyen, exponiendo los acontecimientos de una manera más gráfica. Por ediciones, es en Noticias 1 donde se hace un uso más intensivo, concretamente en un 47% de las noticias, frente al 28% de Noticias 2 y el 25% de Noticias Fin de Semana.

Otra de las categorías de análisis se refiere al objetivo principal que cumplen los contenidos dentro de la noticia; esto es, si se utilizan como un recurso informativo que mejore la comprensión de los acontecimientos o si, por el contrario, su cometido es el de atraer el interés de la audiencia a través de este tipo de elementos que hacen más atractiva la narración de los hechos. Los resultados muestran que los contenidos analizados poseen un objetivo principalmente informativo (84%), en comparación a un escaso 16% que destaca por su finalidad estética.

El estudio pormenorizado de las tres ediciones evidencia dos tendencias en cuanto al propósito principal que cumplen estos elementos virtuales. Por un lado, los resultados de Noticias 1 reflejan una proporción más pareja entre ambas categorías, aunque prevalecen los contenidos informativos (68%) frente a los estéticos (32%). Sin embargo, tanto en Noticias 2 como en la edición de fin de semana la diferencia entre las opciones se acentúa en gran medida, decantándose también por los contenidos informativos con porcentajes muy similares (94% y 96%, respectivamente).

Estrechando el foco en torno a las funciones específicas que cumplen los contenidos, prevalece la de ejercer como elemento de transición que divide las noticias o los bloques de contenido en los telediarios. Y es que casi la mitad de ítems (44%) son rótulos que presentan las informaciones. Le siguen a cierta distancia la opción de ampliar los datos de la noticia, cuyo porcentaje se sitúa en torno al 22%, así como la función de ejercer como un elemento estético (15%) y la de ubicar al espectador en el contexto espaciotemporal de la noticia (4%).

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Ilustración 5. La ampliación de datos por medio de mapas o figuras es una de las funciones principales de la RA en Antena 3 Noticias

Fuente: Elaboración propia.

En este punto cabe subrayar que, de acuerdo con los resultados obtenidos tras la realización de un testeo previo, se decidió incorporar la función que aúna la ampliación de datos y la ubicación del espectador, debido al gran número de ítems en los que se daban ambos propósitos. Estos suponen el 15% del total. No obstante, la suma de las categorías anteriormente mencionadas ampliar datos, ubicar al espectador y el apartado que aúna a ambas- se eleva hasta el 41% y se sitúa muy próxima a la función de transición entre informaciones.

Figura 6. Funciones de los contenidos de Realidad Aumentada (distribución por ediciones) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

12% 31%

Transición entre informaciones 64%

72%

24% 6% 27%

5% 9% 3% 19%

Función estética Ampliar datos y ubicar al espectador

3% 11%

Ubicar al espectador

14% Ampliar datos

Noticias 1

Noticias 2

Noticias Fin de Semana

Fuente: Elaboración propia.

Los resultados por ediciones informativas muestran una cierta variedad en la distribución de los porcentajes correspondientes a Noticias 1. La función estética se sitúa a la cabeza (31%), a la que siguen de cerca la ampliación de datos (27%) y la función que la vincula con la ubicación del espectador (24%). Si sumamos las tres categorías mencionadas en el párrafo previo, la 42 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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ampliación de datos y la ubicación del espectador son la función principal de los contenidos, con el 57% del total.

Una vez más, los resultados de la edición nocturna y la de fin de semana muestran notables semejanzas. En ambas sobresale la transición entre informaciones (64% en Noticias 2 y 72% en Noticias Fin de Semana), a mucha distancia de la ampliación de datos (19% en Noticias 2 y 14% en Noticias Fin de Semana). En ambos casos, el resto de las categorías apenas tienen incidencia. Asimismo, y al contrario de lo que ocurría en la edición de mediodía, la suma de las tres categorías referentes a ampliación de datos y ubicación del espectador se eleva al 31% y al 24%, respectivamente, pero quedan bastante alejados de la categoría principal.

Figura 7. Forma de los contenidos de Realidad Aumentada creados por Antena 3 Noticias

5%

10%

Escenario /lugar)

14%

Animal 14%

Persona

6%

Vehículo Elemento arquitectónico

47%

Rotulo 4%

Gráfico (logotipo) Objeto

Fuente: Elaboración propia.

En la línea de los resultados obtenidos en la categoría de funciones, cerca de la mitad (47%) de los contenidos del corpus son rótulos de texto. La otra mitad se divide de forma similar entre el resto de las categorías. Entre ellas destacan los escenarios o lugares (14%), las personas (14%) y los objetos (10%), las tres categorías más comunes.

Si comparamos los porcentajes de las tres ediciones informativas, podemos afirmar que en Noticias 1 todas las categorías acumulan porcentajes similares, mientras que en Noticias 2 y Noticias Fin De Semana abundan los contenidos con forma de rótulo. El estudio pormenorizado de Noticias 1 indica que los contenidos con figuras de personas son la categoría principal (27%), seguidas de los escenarios o lugares (20%), rótulos (15%), objetos (13%) y vehículos (12%).

Los porcentajes de elementos arquitectónicos y logotipo se sitúan en torno al 6%.

Noticias 2 muestra una clara predilección por los rótulos, utilizándose en casi 7 de cada 10 informaciones. El resto de las categorías son residuales, destacando los escenarios (11%) y objetos (9%), siguiendo la tendencia general. Finalmente, los sábados y domingos también se usan sobre todo los rótulos, siendo éstos aún más abundantes (71%) que en el telediario nocturno. Entre los porcentajes restantes únicamente encontramos tres categorías: el 14% de contenidos donde las personas son protagonistas, el 11% de escenarios y el 4% de objetos.

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Ilustración 6. La RA permite a la audiencia ubicarse en el escenario de la noticia

Fuente: Elaboración propia.

El último de los componentes analizados son los elementos adicionales que suceden a la RA en las noticias, ya que siempre van acompañadas de otros recursos audiovisuales que las complementan. En este caso, los vídeos son los elementos que más se han detectado tras la aparición de los contenidos en la pantalla, en más de la mitad de las ocasiones (54%). La segunda opción son las intervenciones del/la presentador/a en plató (24%), seguidas de las conexiones en directo en el lugar de los hechos (17%) y la aparición de Figuras o tablas explicativas en las pantallas (5%).

Figura 8. Elementos que acompañan a los contenidos de RA (distribución por ediciones) 14% 7%

29%

39%

Otro

7%

Intervención presentador/a

3% 55%

Datos en pantalla del plató

55% 50% 24% Noticias 1

13% Noticias 2

4%

Vídeo Conexión en directo

Noticias Fin de Semana

Fuente: Elaboración propia.

44 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Nuevas narrativas en televisión: La Realidad Aumentada en los telediarios de Antena 3

En concordancia con la tendencia general, el vídeo es la opción principal en todas las ediciones (55% en Noticias 1 y Noticias 2, y 50% en Fin de Semana) y obtiene porcentajes muy similares.

La distribución de las otras categorías, por el contrario, se encuentra condicionada a la edición de la que se trata. Esto es, en la edición del mediodía abundan más las conexiones en directo (24%) que las intervenciones de los/las presentadores/as (14%) o los datos en pantalla (7%) tras la aparición de un contenido.

El informativo de la noche sitúa a la participación del/la presentador/a en segundo lugar, con casi un tercio de las informaciones (29%), seguida de las conexiones en directo (13%) y los datos en pantalla (3%). Por último, en el formato de fin de semana son las intervenciones de los presentadores (39%) y la aparición de datos en la pantalla del plató (7%) las que más suceden a los contenidos, en detrimento de las conexiones en directo (4%).

5. Conclusiones En términos generales, es posible afirmar que la RA se va implantando de forma progresiva en Antena 3 Noticias, si bien es cierto que es una tecnología en continua evolución con un largo camino todavía por recorrer. Los resultados obtenidos diferencian tres grandes tipologías de contenidos en RA. En primer lugar, los rótulos de texto, estáticos y sin apenas interacción, utilizados a modo de transición entre noticias y bloques informativos, y como presentación del tema. Por otro, algunos productos cuya principal función, con un mayor o menor nivel de complejidad e interactividad, se limitan a presentar la noticia de una manera más atractiva. Sin embargo, lo que los autores denominan función estética nunca deja de ser, en parte, también informativa, ya que muestra los escenarios o protagonistas de la noticia de una manera gráfica.

En último término está la RA de gran complejidad y elaboración, menos abundante por el momento, aunque constituye una útil herramienta para la interpretación de datos y la mejora de la comprensión de acontecimientos. Entre ellos destacan los contenidos envolventes o inmersivos, todavía anecdóticos en los telediarios, aunque cada vez más habituales. Esta circunstancia resulta totalmente comprensible debido a la gran cantidad de recursos técnicos y humanos necesarios para su elaboración. Por tanto, no es de extrañar que se encuentren frecuentemente en noticias que forman parte de la agenda de previsiones informativas diarias o en temas que se prolongan en el tiempo como el Brexit, las elecciones generales en España o la crisis de los aviones Boeing 737. Igualmente, el estudio sugiere un mayor aprovechamiento de la infraestructura envolvente con la que cuenta la escenografía virtual del plató, un aspecto no demasiado explotado en esta etapa inicial.

Algo similar ocurre con las dos tipologías de RA restantes (estáticas y móviles), que también aparecen más en acontecimientos previsibles. Se han detectado, no obstante, algunos casos en los que al tratarse de un acontecimiento de alto interés informativo se han realizado contenidos muy elaborados a pesar de tratarse de hechos fortuitos. Hablamos, por ejemplo, del rescate de Julen, el niño que se cayó a un pozo en la localidad de Totalán (Málaga), o del incendio que afectó a la catedral de Notre Dame (París).

Otro de las principales conclusiones extraídas es la clara prevalencia de la función informativa de la RA frente a un propósito estético, en concordancia con el “contar más y mejor” que defiende el director de Antena 3 Noticias, Santiago González. La quinta hipótesis planteada en el estudio queda, por tanto, descartada. Al hilo de esta cuestión, los datos muestran que las noticias con RA se sitúan al inicio del telediario, y tanto el propio producto como el tiempo dedicado al tema que trata tienen una duración prolongada. La conjugación de estos aspectos arroja una interesante lectura, al estimar que se trata mayoritariamente de contenidos informativos a los que se confiere un alto valor.

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Azkunaga García, L., Gaztaka Eguskiza, I. y Eguskiza Sesumaga, L.

El análisis de las temáticas más recurrentes en el empleo de dicha tecnología lo lidera la sección de Sociedad, así como Política e Internacional. Retomando los valores/noticia de Wolf (1987) planteados en el marco referencial, dichas secciones concuerdan con algunos de los factores expuestos por el autor como la identificación del espectador con los acontecimientos, el impacto sobre la nación y el interés nacional, la cantidad de personas implicadas, etc. En otras palabras, la RA figura frecuentemente como un complemento informativo en las noticias de mayor interés para el gran público.

A pesar de este nexo común, la edición del telediario en la que se ubique esta tecnología condiciona en gran medida su utilización. Tanto es así que Noticias 1 muestra un comportamiento diferenciado con respecto a Noticias 2 y a Noticias Fin de Semana. Esto se traduce en una mayor heterogeneidad en la forma y funciones de la RA o en la creación de contenidos más inmersivos e integrados con los elementos de la escenografía virtual. Esto quizá pueda deberse a que, como se explicitaba en la introducción, la edición de mediodía posee la mayor audiencia de consumo de informativos en España, lo que podría explicar una mayor complejidad de todos los aspectos analizados.

La edición de la noche cuenta con un mayor número de contenidos en RA que el resto, previsiblemente siguiendo la lógica que dictamina que el equipo de grafismo, responsable de estos elementos, dispone de más tiempo para su elaboración. En ella prevalecen los rótulos de texto, al igual que en Noticias de Fin de Semana, con quien comparte otros patrones comunes.

En el caso de esta última se aprecia una notable disminución de la RA, siendo estos elementos los menos elaborados en cuanto a la inmersión, interacción con la pantalla, etcétera. Podría decirse, por tanto, que esta tecnología se utiliza principalmente en las dos ediciones diarias.

Con todo, a las funciones de ampliación de datos y de ubicación del espectador les es conferido cada vez un mayor peso, destacando el propósito explicativo de la RA y dotando de valor a la necesaria figura del/la presentador/a, quien actúa como guía en la interpretación de los contenidos y acompaña a la audiencia a lo largo de la narración.

6. Discusión Esta que presentamos se perfila como una de las primeras investigaciones focalizadas en analizar en profundidad la RA en el ámbito mediático, y más concretamente en televisión. Lo innovador del objeto de estudio coincide, en este sentido, con el ya mencionado papel precursor de Antena 3 en el uso diario de esta tecnología. Otra de las aportaciones del paper es tratar de ofrecer una primera aproximación terminológica dentro del campo de estudio de la RA en televisión, estableciendo una categorización propia de los distintos aspectos estudiados. La falta de estudios previos similares ha supuesto, en este punto, una cierta limitación para los autores.

Igualmente, se ha visto la necesidad de crear una ficha de análisis que podría resultar útil para futuras investigaciones, pudiendo ser actualizada de acuerdo a los objetivos marcados. Junto a lo mencionado, la investigación busca establecer una vinculación entre lo clásico y lo actual, esto es, entre los valores de selección de noticias propuestos por Mauro Wolf a comienzos de los 90 y las nuevas narrativas periodísticas.

Cierto es, sin embargo, que este proyecto cuenta con un margen de mejora en diversos aspectos entre los que se encuentra la ampliación del objeto de estudio. Se ha tratado de realizar un notable esfuerzo en la creación del corpus, abarcando los principales telediarios de la cadena.

Sin embargo, sería interesante poder incluir las restantes, así como la sección de deportes.

También sería deseable sumar el estudio del programa de debate de actualidad política Al Rojo Vivo, emitido en otra de las cadenas del grupo Atresmedia, al que pertenece Antena 3. Y es que, junto a los informativos analizados, es otro de los máximos exponentes en el uso de la RA. 46 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Nuevas narrativas en televisión: La Realidad Aumentada en los telediarios de Antena 3

Además de la ampliación de la muestra, un periodo de estudio más extenso permitiría ahondar en la evolución temporal de la RA. Este extremo, no obstante, resulta harto complicado debido a la disponibilidad temporal del material. A pesar de contar con la hemeroteca digital Atresplayer, los telediarios de Antena 3 no se encuentran online de forma permanente. Esta circunstancia ha condicionado la elección de la fecha de inicio, imposibilitando dar comienzo al estudio en el mismo momento de su implantación.

La Realidad Aumentada, actualmente en auge, cuenta con un amplio recorrido académico previo, principalmente vinculado a otros ámbitos ajenos a los medios. Por ello, se percibe como un campo de estudio con un elevado potencial de futuro. Esta investigación, por ejemplo, pudiera ser replicable a otras cadenas de ámbito autonómico, estatal e internacional, así como servir de guía para estudiar el seguimiento de casos informativos concretos. Otros aspectos sumamente interesantes para su análisis son la configuración de las nuevas rutinas de trabajo, así como las actitudes, percepciones y comportamientos de las audiencias con respecto a estos nuevos elementos virtuales.

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How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms. An approach from transformational leadership Cómo los editores y directores perciben su estilo de liderazgo en las salas de redacción en Chile y España. Una aproximación desde el liderazgo transformacional.

Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J. 1 Recibido: 11-06-2019 – Aceptado: 12-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A3 ABSTRACT: In the media industry, fast innovations and increasing competition require a high degree of corporate leadership (Koryak, Mole, Lockett, et al., 2015). The study of leadership appears to be an increasingly relevant issue. This research aims to find out to what extent leaders (editors and publishers) behave and understand their roles in Chilean and Spanish newsrooms. A questionnaire was applied to measure and identify leadership traits that are considered crucial, thus making possible to acknowledge transformational leaders and differentiate efficient leaders from ineffective. The results show that editors believe they have the ability to inspire, share goals and understand what is important, in contrast with the working experiences of their employees, that often have a low opinion of media companies as places to work.

Keywords: leadership; newsroom; media; industry; transformational leadership.

RESUMEN: En la industria de los medios, las innovaciones y la creciente competencia requieren un alto grado de liderazgo para mantenerse vigente (Koryak, Mole, Lockett, et al., 2015). El estudio del liderazgo parece ser un tema cada vez más relevante y esta investigación tiene como objetivo conocer en qué medida los líderes (directores y editores) se comportan y entienden sus roles en las salas de redacción chilenas y españolas. Para eso se aplicó un cuestionario con el objetivo de medir e identificar los rasgos de liderazgo que se consideran cruciales, lo que hace 1

Cristóbal Benavides es Doctor en Comunicación Pública y Máster en Gestión de Empresas de Comunicación por la Universidad de Navarra. Es Vicedecano Académico y Profesor de las asignaturas Taller de Convergencia I, Proyecto Periodístico y Examen de Título de la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes. cbenavides@uandes.cl, https://orcid.org/0000-0001-5573-6785 Francisco Javier Pérez-Latre es Doctor en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra y Master of Arts en Marketing Communications/Advertising por Emerson College, Boston. Es Director Académico del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación y Profesor Titular de Periodismo de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. perezlatre@unav.es, https://orcid.org/0000-0002-98443496 Alfonso Sánchez-Tabernero es Doctor en Ciencias de la Información y actual Rector de la Universidad de Navarra. Es Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicación y PDG por el IESE de la misma universidad, así como Visiting Fellow del European Institute for the Media (Dusserldorf). astabernero@unav.es, https://orcid.org/0000-0003-3392-1861 María José Bosch es Doctora en General Management y Master of Research in Management del IESE Business School de la Universidad de Navarra. Es Profesora Asociada de Dirección de Personas y Directora del Centro de Investigación Conciliación Trabajo y Familia del ESE Business School de la de la Universidad de los Andes. mjbosch.ese@uandes.cl, https://orcid.org/0000-0001-9745-433X

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Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

posible reconocer a los líderes transformacionales y diferenciar a los líderes eficientes de los ineficaces. Los resultados muestran que los editores creen que tienen la capacidad de inspirar, compartir objetivos y comprender lo que es importante, en contraste con las experiencias laborales de sus empleados, que a menudo tienen una opinión no del todo favorable.

Palabras clave: liderazgo; salas de redacción; industria de medios; liderazgo transformacional

1. Introduction2 Digital technologies have changed the “game rules” in almost every product and service market. Nowadays, media firms should be extremely flexible and creative to protect their market shares against old and new rivals (Pérez-Latre, 2014). Quick innovations and more competition in the media industry demand a high degree of corporate leadership (Dal Zotto & Van Kranenburg, 2008; Koryak, Mole, Lockett, et al., 2015). Without changes, companies are left behind. Often transformations are not quiet and linear, as they require new strategies, business models and processes to create and generate value (Nieves et al., 2014). In summary, leadership has become one of the main sources of competitive advantages (Jaiswal and Dhar, 2015).

Our research aims to test how leaders (editors and publishers) behave and understand their role in Chilean and Spanish news media. We would like to identify whether they aspire to foster the necessary industry innovations with a long-term vision as it has been proved that decisions oriented just to get immediate results without considering quality have a potential to generate more damage than profits.

2. Reference framework 2.1. Transformational leadership: change for the organization’s good The study of leadership in the media industry appears to be an increasingly promising research venue. The ever-changing nature of the industry combined with disappearing entry barriers and a tendency to “democratization” is leading to the perception that people become the key “asset” for editorial and commercial success.

Many authors have listed the qualities leaders must have (Fairhurst & Connaughton, 2014; Peters, 1987; Bennis, 1989; Kotter, 1982; Yukl, 2002). They can be grouped in four characteristics: (1) A clear idea of what they want to achieve; (2) passion and capacity to inspire; (3) integrity, sincerity and trustworthiness, but also (4) curiosity and daring.

According to Bass (1999), leaders are a different breed: they can foster working environments that are attractive and innovative to employees’ eyes. They have the ability to plan improvements and integrate efforts and motivation so that results make a difference both internally and externally.

In the last decade, an abundant number of leadership concepts have been proposed: it is difficult to establish specific definitions (Northouse, 2004). However, many of them have something in common: leadership is considered as an influence process where every leader has one or more followers (Vroom & Jago, 2007). More recently, researchers have looked into the identification and classification of different leadership styles, approaches 2

This work was supported by Conicyt, under Grant Fondecyt Nº 11150020.

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How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms.

An approach from transformational leadership

or types. Some authors (Rubin et al., 2005; Jackson et al., 2013) consider that it is useful to distinguish between corrective, transactional and transformational leadership.

Corrective Leadership is established when leaders try to redress mistakes and deviations: the kind of actions that have to be carried out when something goes wrong (Bass, 1999).

This model is related to “laissez-faire” or even the absence of leadership that appears when leaders avoid taking decisions or when they are not present to clarify doubts and solve problems.

Transactional Leadership is rooted on individualized considerations: leaders give their subordinates a differentiated treatment, according to their needs and capacities; they also provide contingent rewards that refer to the process in which constructive transactions between leaders and followers are established (Judge & Piccolo, 2004). At this point, expectations are clearer and the rewards that will be granted with the fulfillment of goals are specifically established.

Transformational leadership is based on processes that facilitate change in the persons that are part of an organization. Leaders allow their employees to elevate themselves beyond individual goals to embrace collective ones. Burns (2003) relates transformational leadership to leaders that appeal the intrinsic motivations to generate changes in working teams. Bass (1999) describes it from the effect it produces on followers: motivation and self-esteem are the key tools for change that lead companies to improve their performance. The value of results is good not just for them but for the organization as a whole: personal motivations become global motivations (Men, 2014). Such leaders work on emotions, values, ethics, standards and the satisfaction of needs to fulfill their goals.

Podsakoff et al. (1990) go a bit further, underlying six key behaviors of transformational leaders: a) give an intellectual stimulus that challenges subordinates; b) articulate a vision for the future of the organization that inspires; c) build models of supervision that offer guidance to collaborators; d) foster the acceptance of group goals in order to reach a common goal; e) provide individual support to understand the personal and specific motivation on each team member; f) establish demanding but achievable performance goals communicating the expectation that future results will improve the present ones.

The common denominator is the change that leaders provoke in their followers. In order to achieve that goal, it is necessary to work generating strong ties of engagement and appeal to long term motivations (Tansky & Cohen, 2001). As a result, a number of positive attitudes are generated that facilitate problem-solving and help to face new challenges: there is more openness to feedback, and criteria for individual decisions are fine-tuned (Gillet & Vandenberghe, 2014).

From a conceptual standpoint, transformational leaders show a wide array of behaviors (Bass & Riggio, 2006): they are examples to follow (charisma), give meaning to their subordinate’s actions (inspiration), encourage the search for alternative solutions to routine problems (intellectual stimulus), and are generally concerned for the individual needs of employees (personalized attention). Besides, as transformational leadership tends to be also inspirational, it tends to connect deeply with people leading to growth and personal development (Chalofsky & Krishna, 2009). Bass & Avolio (1994: 48) say that transformational leadership happens when leaders reward or punish their followers according to the work’s quality. Therefore, it depends on the effort levels.

53 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

2.2. Leadership, creativity and innovation Transformational leaders are able to create a culture of change in their organizations: they do not tolerate employees that are just looking at their comfort zone, they help them to avoid the fear to risk and to work in a creative way. Such environment is the first step to foster an innovative spirit (Amabile, 1998). Creativity is considered a long term bet, as opposed to a quick way to find solutions to present and specific problems (Imran, Ilyas, Aslam & Fatima, 2018).

The more effective competitive advantages are related to creative processes, ideation, talent and knowledge. To achieve those goals it becomes necessary to establish formal processes that can allow the replication of such processes so that they do not become isolated events but practices that become established: in this way experiences become good practice and learning for the organizations.

Transformational leaders have learned that in order to reach creative solutions the different company areas must be aligned so that creative abilities are improved throughout the organization. Such strategic orientation is a source of opportunities that could lead to an environment where breakthrough innovations become frequent.

Creativity is built in organizations by fostering the interaction of four components with decisive influence in our attitudes to work: creative thinking, environment, experience and motivation (Amabile, 1998). The environment in which a person develops is the first factor. In more competitive environments, the possibilities to increase creativity grow.

The second factor that influences creativity is each person’s experience: all the things that a person has learned can be transformed into new solutions for the organization. Another element comes from creative thinking: the ability to group already existing ideas in brand new combinations. Such skill depends both on personality, the person’s way of thinking and working, and also his or her degree of market knowledge.

When individuals feel they are supported by leaders that foster a company-wide flow of knowledge, there is an increase in their contribution to their companies’ development (Wang, 2010). After researching employees’ relationships with their superiors, Zhang & Bartol (2010) conclude that the higher the involvement of employees, leaders and organizations in creative processes, the higher the chances to improve ROI for a company.

Innovation has become the key element to achieve long term results, regardless industry and sector (Hon, 2012). Leadership generates employees’ commitment, and such commitment fosters innovation. Cerne et al. (2013), for example, studied the correlation between 300 employees and their leaders and found out that leadership has a direct influence on the degree of “corporate innovation”: people are able to sort out problems and can face new challenges if they feel they have internal support and recognition (Afuah, 2014).

2.3. Leadership in the media industry The media industry landscape has experienced deep adjustments since 2008: “Across our 26 countries (analyzed), we see a common picture of job losses, cost-cutting, and missed targets as falling print revenues combined with the brutal economics of digital in a perfect storm” (Reuters Institute, 2016).

The growth of competitors outside the traditional media industry’s boundaries also had an impact on the business. Audience’s migration to new platforms has led to a steep 54 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms.

An approach from transformational leadership

decline in advertising, single-copy sales and subscribers in print media. The old incumbent media organizations, like Time-Warner, Bertelsmann or News Corp, should compete now with telecommunication and online firms: Google, Apple and Facebook are dominant in the content distribution and advertising markets. According to Mitchell and Holcomb (2016) these companies already own 70% of the online advertising space.

To face such difficult task, transformational leaders may use the lever of intrinsic motivation (Cardona, 2000): every person working in a media firm is well aware of the effects of content delivered by media organizations in society. Kiarie, Maru, and Cheruiyot (2017) showed that extroverted leaders, with emotional stability and willing to create new experiences, generate positive effects on employee job satisfaction.

Almost any employee looks forward to participate in projects that develop his or her intellectual abilities: such goal can easily be achieved in creative organizations like news media firms. In addition, such companies can provide opportunities for internal mobility.

This vision of the world of work demands strong efforts to acquire, keep and motivate people. This is a difficult goal as media executives often bemoan the lack of motivation in their employees and the shortage of qualified staff for some essential departments in their organizations (Colbert, Barrick & Bradley, 2014).

Breevaart and Bakker (2018) argue that the behavior of transformational leaders allows the generation of employee commitment and thus may reduce turnover even in short-term and temporary missions. Chile and Spain are not exceptions to this general rule. Mellado, Salinas, Valle & González (2010) confirmed it in their study of four regional capitals of Chile that analyzes the job market and journalist’s professional profiles. They found that seven out of ten journalists have had between two and fifteen different jobs in the last three years, being those under forty years old the ones with higher mobility and turnover.

The picture in Spain does not look any better. Palacio Llanos (2015) published a report based on a survey conducted with 20.000 journalists affiliated to the Association of Spanish Journalists. Only 43,5 percent of the 2.423 people who answered the questionnaire considered their working conditions as fair; 58,3 percent declared that they were satisfied with their job; and 65 percent said that in the future they will probably work as independent news providers, not as employees of media firms.

The new competitive landscape demands an increased emphasis in the development of leadership abilities inside media firms. Transformational leadership has a significant influence in working satisfaction and commitment in organizations (Atmojo, 2015).

Working satisfaction has a positive and significant influence on employee performance.

Such virtuous cycle (motivation, commitment, work satisfaction) makes possible to foster organization’s innovative spirit (Shanker, Bhanugopan, Van der Heijden & Farrell, (2017).

Uusi-Kakkuri (2017), consider that transformational leadership is an appropriate style for the leadership of creative people, this is particularly beneficial for this industry that is based on its success in generating creative and quality content day by day. Also she considers that the most transformational leaders are creative as well, which indicates that they are in good position to lead innovators, and as we have seen this will be key to stay in front of the great existing competition.

In general, studies about leadership in the media industry have not been abundant. PérezLatre & Sánchez-Tabernero (2003) were among the first to explore the field showing that in media companies radical transformations do not come about without the existence of one or several leaders, capable of mobilising the organisation where they work. Küng 55 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

(2006), Benavides (2012; 2017) and Deslandes (2016) are among the few authors that have looked into the role of leadership in the media industry.

3. Methodology and research questions The general objective of the study is to find out if the directors and editors of Chilean and Spanish news media perceive themselves as transformational leaders, and how this leadership style benefits to their organizations. We consider that Chilean and Spanish market are faced with similar problems: a lot and new competitors; fragmented audience (Álvarez, 2016; Sánchez y de la Cavada, 2018); and constant decline in advertising investment (Achap, 2018; InfoAdex, 2018).

This is the context in which our three research questions are established: Q1 How do news media managers perceive their own leadership styles?

We hypothesize that many news firms are not taking advantage of their potential to foster creativity and innovation because of their lack of efficient leadership at the top of the organizations. That explains that the most radical and successful changes in the industry come from new players, many of them coming from other non-related product markets.

In many cases, such lack of leadership is not adequately identified by the managers and becomes "endemic". Following our point, we guess that publishers and editors overestimate their leadership skills. Therefore, our goal with this question is to measure the perceptions of Chilean and Spanish managers about their ability to lead news media companies.

Q2 Is there a match between leadership theory (generation of innovative environments in creative industries) and editors and managers perceptions of their management tasks?

In media environments, intangible assets are crucial: talented and motivated teams should produce innovative contents which can conquer the attention and trust of the audience.

There is a solid body of research that points out to the kind of leadership needed in those creative contexts. Managers should not give orders but inspire people (Zhang & Bartol, 2010). And micromanagement should be replaced by participatoy decission-making processes (Men, 2014). With this second question, we would like to compare theory and the industry leaders’ perceptions. In other words, we would like to verify if leaders use the frames and tools that are considered essential to generate value in "knowledge creating companies" and promote the innovation according to the literature.

Q3 Is there any correlation between leadership practices and i) firms’ size, ii) distribution systems or platforms used, iii) years of existence, and iv) type of ownership?

Media firms deliver news and entertainment content to their audiences. But they differ in many ways: they have different size and scope; they distribute their offers through print media, radio or television broadcasting, cable and satellite and the internet; they are owned by the state, by individuals or families or they have a diversified ownership if they are quoted in the stock exchange. We would like to discover whether each one of those options has an impact on the kind of leadership practiced in news organizations.

To find the right answers to our three questions, we have sent a questionnaire to managers and editors of Chilean and Spanish news media. The research instrument is made of three parts. The first is the Multifactor Leadership Questionnaire 5X, commonly known as MLQ5x. It was developed by Bass & Avolio (2000). This instrument is validated for (Mittal & Dhar, 2015; Qu, Janssen, & Shi, 2015; Pilbeam, Doherty, Davidson, & Denyer, 56 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms.

An approach from transformational leadership

2016; Zwingmann, Wegge, Wolf, Rudolf, Schmidt, & Richter, 2014; Aga, Noorderhaven, & Vallejo, 2016; Jensen, Andersen, Bro, Bøllingtoft, Eriksen, Holten & Westergård-Nielsen, 2019) and is considered the best method to measure this kind of issues and the most research style study in academic journals (Eberly, Bluhm, Guarana, Avolio, & Hannah, 2017; Antonakis, & Day, 2017).

It uses 45 statements that measure and identify nine key leadership traits. It makes possible to acknowledge transformational leaders and differentiate efficient leaders from ineffective leaders. All items were answered using a 5-point Likert scale where 0= totally disagree and 4 = totally agree.

The nine sub variables are grouped in three higher order variables (Figure 1): Transformational Leadership, Transactional Leadership and Corrective Leadership. The first higher order variable corresponds to Transformational Leadership that is made up of charisma or idealized influence: it measures the degree in which leaders behave in such a way that followers identify with him or her. That dimension is composed by a) Idealized attributed influence that allows knowing whether leaders are perceived as powerful and trustworthy, focused on ideals and higher order ethics; b) Idealized conductual influence that refers to charismatic actions by a leader that are centered in beliefs and values; c) Inspirational motivation is a mechanism that allows leaders to articulate their vision and motivate their collaborators with long term goals. Table 1 shows also the variables corresponding to transactional and corrective leadership.

Table 1. MLQ variables Variables

Indicators

Acrony m

Number of items in the questionnaire

Transformational leadership

1. Idealized attributed influence

IAI

20

2. Idealized behavioral influence 3. Inspirational motivation 4. Intellectual stimulation

IBI IM IS IC

5. Individualized consideration Transactional leadership

1. Contingent rewards

CR

2. Management-by-exception active

MBE-A

Laissez-faire leadership

1. Management-by-exception passive

MBE-P

8

8

LF

2. Laissez-faire Source: Own elaboration.

The second part of the questionnaire is built to understand the relationships between leadership, creativity and innovation. In order to achieve that goal a tool developed by Zhou and George (2001) was used. It includes a series of variables that were summarized in five items: motivation, innovation, audience, participation and talent. The final part 57 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

tries to find out whether the size, distribution system (print, audiovisual or online) and type of ownership have any relationship with the kind of leadership of each news organization.

The survey was sent twice by email to a database of more than 400 professionals that were. After that, in order to improve response rates, some participants were also visited in their workplaces. The response rate reached (around 25%) allowed us to get 50 valid questionnaires from each country. The sample -85% men, 15% women- includes managers from radio, television, newspapers, magazines and the web of the most relevant media companies from each country. The average age of the participants was 45 years.

With 78 people on average in their teams, which shows a relevant number of people in charge. Regarding the years in management positions, they have been on average 10 years. All of them are journalists by profession.

4. Results: Leaders’ self-perceptions According to the results obtained (table 2 & 3), the directors and editors in Chile and in Spain consider themselves as transformational leaders, with inspirational motivation (mean: 3.29; mean: 3.17) being the indicator with the highest average. This means that they see as herself as people who believe they inspire others, articulate shared goals and understand what is right and important, thus providing insights to achieve common objectives (Avolio & Bass, 2004). All those qualities seem to be desirable in the media industry where there is evidence that suggests that more motivated workers will increase their productivity along with their work satisfaction (Czech & Forward, 2013).

Table 2. Mean and standard deviation (SD) Total, Chile and Spain Total Variable

Chile

Spain

Mean

SD

Range

Mean

SD

Range

Mean

SD

Range

Idealized attributed influence

3.03

0.58

0-4

3.03

0.63

0-4

3.02

0.54

0-4

Idealized behavioral influence

3.14

0.64

0-4

3.15

0.61

0-4

3.13

0.67

0-4

Inspirational motivation

3.16

0.55

0-4

3.28

0.57

0-4

3.04

0.50

0-4

Intellectual stimulation

3.14

0.48

0-4

3.24

0.43

0-4

3.04

0.50

0-4

Individual consideration

3.13

0.55

0-4

3.18

0.56

0-4

3.09

0.55

0-4

Contingent reward

3.16

0.50

0-4

3.24

0.49

0-4

3.07

0.49

0-4

Management-byexception active

2.39

0.69

0-4

2.51

0.69

0-4

2.27

0.67

0-4

Management-byexception passive

0.83

0.70

0-4

0.65

0.54

0-4

1.01

0.80

0-4

Laissez-faire

0.48

0.65

0-4

0.44

0.50

0-4

0.51

0.78

0-4

The values correspond to the mean obtained from a Likert scale of five points per element (0=never, 1=occasionally, 2=sometimes, 3=often, 4=always) n: 52 for all answers.

Source: Own elaboration.

58 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms.

An approach from transformational leadership

Idealized behavioral influence shows high scores (Chile mean: 3.26; Spain’s mean: 3.24) that are usual for leaders with behaviors that are considered excellent like mastery, awareness, optimism or self-control (Avolio & Bass, 2004). Such scores underline their most relevant beliefs, including ethical and moral values. Xiaoming, George & Cong (2013) showed that integrity is a crucial value for journalists as they consider it part of their public mission and societal role. Leaders with high idealized influence scores are also considered to be dedicated to building a shared vision and mission for their teams.

Comparing our two groups, we run an ANOVA test to check for the difference between the Chilean and the Spanish sample: Table 3. ANOVA test between the Chilean and the Spanish sample Variable

MS

F

Prob

Idealized attributed influence

0.01

0.02

0.88

Idealized behavioral influence

0.02

0.04

0.84

Inspirational motivation

1.44

5.02

0.03

Intellectual stimulation

1.07

4.80

0.03

Individual consideration

0.20

0.66

0.42

Contingent reward

0.74

3.02

0.09

Management-by-exception active

1.42

3.07

0.08

Management-by-exception passive

2.95

6.31

0.01

Laissez-faire

0.12

0.28

0.60

Source: Own elaboration.

Results show that there is a significant difference between Chile and Spain in Inspirational motivation (p<0.05), Intellectual stimulation (p<0.05), and Managementby-exception passive (p<0.01). Such results suggest the importance given to innovative thinking that can support employees’ ideas and values, especially those that question processes or work practices they consider obsolete or inappropriate to face new challenges (Avolio & Bass, 2004). In such way, creativity and efficiency are both fostered and there is a sort of intellectual contagion in working teams. Intellectual stimulation appears to be apt for the news media industry that needs to challenge old ways embracing the new consumption patterns that are increasingly adopted by audiences (Jenkins, Ford, & Green, 2013).

Editors do not see lack of leadership in themselves: “management-by-exception passive and laissez-faire” were the least self-perceived characteristics. It corresponds to leadership styles that have difficulties assuming duties and responsibilities (Skogstad, Einarsen, Torsheim, Aasland, & Hetland, 2007). Its mean was 0.65 and 0.44 respectively in Chile, versus 1.01 and 0.51 in Spain. The landscape was quite similar in both countries, where directors and publishers see themselves as involved, solution-oriented and decisive leaders that solve problems along the way.

59 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

Table 4. Comparison of variables by type of media, Chile Total Variable

Press

Radio

TV

Web

Mean

SD

Mean

SD

Mean

SD

Mean

SD

Mean

SD

Idealized attributed influence

3.03

0.63

2.91

0.69

3.08

0.39

3.24

0.60

3.10

0.42

Idealized behavioral influence

3.15

0.61

3.00

0.68

3.22

0.54

3.40

0.47

3.22

0.19

Inspirational motivation

3.28

0.57

3.21

0.52

3.46

0.33

3.41

0.68

2.92

0.80

Intellectual stimulation

3.24

0.43

3.17

0.48

3.35

0.22

3.44

0.39

3.00

0.25

Individual consideration

3.18

0.56

3.07

0.58

3.33

0.44

3.38

0.57

2.83

0.14

Contingent reward

3.24

0.49

3.17

0.52

3.25

0.45

3.48

0.45

2.92

0.14

Management-byexception active

2.51

0.69

2.53

0.61

2.38

0.67

2.64

0.90

2.00

0.25

Management-byexception passive

0.65

0.54

0.69

0.57

0.80

0.48

0.50

0.47

0.88

0.88

Laissez-faire

0.44

0.50

0.47

0.53

0.25

0.39

0.38

0.44

0.83

0.80

Source: Own elaboration.

Table 5. Comparison of variables by type of media, Spain Total Variable

Press

Radio

TV

Web

Mean

SD

Mean

SD

Mean

SD

Mean

SD

Mean

SD

Idealized attributed influence

3.02

0.54

2.84

1.40

3.16

0.33

3.04

0.25

3.19

2.80

Idealized behavioral influence

3.13

0.67

3.00

0.65

3.87

0.18

3.03

0.82

3.28

0.33

Inspirational motivation

3.04

0.50

3.04

0.55

3.40

0.14

2.84

0.45

3.13

0.44

Intellectual stimulation

3.04

0.50

3.10

0.48

3.05

0.48

2.91

0.66

2.96

0.29

Individual consideration

3.09

0.55

3.08

0.61

3.25

0.47

2.91

0.44

3.29

0.51

Contingent reward

3.07

0.49

3.13

0.50

2.80

0.62

2.95

0.49

3.25

0.35

Management-byexception active

2.27

0.67

2.29

0.67

2.56

0.72

1.98

0.74

2.54

0.37

Management-byexception passive

1.01

0.80

1.12

0.92

0.80

0.91

0.91

0.56

0.83

0.54

Laissez-faire

0.51

0.78

0.63

0.92

0.30

0.41

0.52

0.64

0.05

0.11

Source: Own elaboration.

To check if there is any difference between the type of media, we run an ANOVA test.

Results are presented in table 6.

60 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms.

An approach from transformational leadership

Table 6. ANOVA test between different type of media MS

Variable

F

Prob

Idealized attributed influence

0.38

1.12

0.34

Idealized behavioral influence

1.00

2.58

0.06

Inspirational motivation

0.33

1.11

0.35

Intellectual stimulation

0.11

0.48

0.70

Individual consideration

0.16

0.53

0.66

Contingent reward

0.10

0.40

0.75

Management-by-exception active

0.03

0.07

0.98

Management-by-exception passive

0.30

0.61

0.61

Laissez-faire

0.31

0.72

0.54

Source: Own elaboration.

Additionally, to test if there is any difference between the type of media in each country, we run another ANOVA test. Results are shown in table 7.

Table 7. ANOVA test by country for every type of media Press

Radio

TV

Web

Variable

MS

F

Prob

MS

F

Prob

MS

F

Prob

MS

F

Prob

Idealized attributed influence

0.02

0.05

0.82

0.02

0.12

0.73

0.26

1.14

0.30

0.01

0.09

0.78

Idealized behavioral influence

0.00

0.00

1.00

1.13

6.31

0.03

0.86

2.05

0.17

0.01

0.07

0.8

Inspirational motivation

0.43

1.52

0.22

0.01

0.13

0.72

2.00

5.67

0.03

0.09

0.27

0.62

Intellectual stimulation

0.06

0.28

0.60

0.23

1.60

0.24

1.60

5.56

0.03

0.00

0.04

0.84

Individual consideration

0.00

0.00

0.97

0.02

0.09

0.77

1.34

5.02

0.04

0.42

2.19

0.18

Contingent reward

0.02

0.07

0.79

0.55

1.95

0.20

1.65

7.59

0.01

0.22

2.33

0.17

Management-byexception active

0.81

1.98

0.16

0.08

0.18

0.68

2.73

3.95

0.06

0.59

5.12

0.1

Management-byexception passive

2.43

4.11

0.05

0.00

0.00

1.00

1.03

3.93

0.06

0.00

0.01

0.94

Laissez-faire

0.32

0.57

0.45

0.01

0.04

0.84

0.12

0.44

0.52

0.00

5.15

0.06

Source: Own elaboration.

We see that for television there is differences between Spain and Chile in the way in which the participants see their leadership. In print media (daily newspapers and magazines) and radio, the leadership style is considered as based on inspiration: the communication of an ideal future company that has the potential to be shared (Yaslioglu & Erden, 2018). However, in television and Internet managers there is a wider recognition of idealized behavioral influence, the more charismatic aspect of transformational leaders, where they become role models that can be admired by their employees (Sy, 61 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

Horton, & Riggio, 2018). Idealized influence has also been related to the leaders’ ethical integrity (Leroy, Palanski, & Simons, 2012).

We also checked if there is any difference between the type of leadership and the tenure of the manager as a director. As table 8 and 9 shows, we did not find any difference between the evaluation of leadership styles and the tenure of the manager as a director.

Table 8. Comparison of variables by tenure in a directive position Total Variable

1-10 years

More than 11 years

Mean

SD

Mean

SD

Mean

SD

Idealized attributed influence

2.98

0.59

2.94

0.59

3.09

0.59

Idealized behavioral influence

3.11

0.67

3.06

0.63

3.24

0.76

Inspirational motivation

3.09

0.56

3.08

0.54

3.12

0.63

Intellectual stimulation

3.09

0.49

3.10

0.45

3.08

0.59

Individual consideration

3.08

0.59

3.05

0.59

3.17

0.58

Contingent reward

3.12

0.48

3.15

0.48

3.05

0.48

Management-by-exception active

2.33

0.72

2.36

0.69

2.26

0.81

Management-by-exception passive

0.86

0.74

0.87

0.72

0.85

0.80

Laissez-faire

0.53

0.70

0.50

0.60

0.63

0.94

Source: Own elaboration.

Table 9. ANOVA test by tenure in a directive position Variable

MS

F

Prob

Idealized attributed influence

0.32

0.92

0.34

Idealized behavioral influence

0.48

1.08

0.30

Inspirational motivation

0.03

0.08

0.77

Intellectual stimulation

0.00

0.02

0.90

Individual consideration

0.21

0.60

0.44

Contingent reward

0.16

0.69

0.41

Management-by-exception active

0.15

0.28

0.60

Management-by-exception passive

0.00

0.01

0.94

Laissez-faire

0.23

0.46

0.50

Source: Own elaboration.

62 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms.

An approach from transformational leadership

Table 10. Exploratory factor analysis (Chile and Spain) Indicators

Factor1

Strategic Decisions

0,714

Factor2

Factor3

0,765 0,885 0,906 0,880 0,873 Employee participation

0,791 0,699 0,678 0,739

Motivation

0,787 0,773 0,778 0,547

Note: Cronbach alphas were calculated for each of the factors presented in Table 4, p<0.05.

Source: Own elaboration.

In order to measure the indicators’ consistency in the second part of our questionnaire, an exploratory factor analysis was conducted. We complemented it calculating the Cronbach alphas of each of the indicators. Our 14 indicators could be grouped in three main factors (see table 10): the first refers to strategic decisions. It tries to measure whether best practices from innovative industry companies are adopted; to what extent company people are promoted and retained, and how new technologies are adopted. The second is related to participation: it groups variables such as the leaders’ initiatives to make employees part of the decision making, take risk or propose new ways to solve problems.

The third is associated to motivation and the active promotion of creativity and other intangibles of organizations.

We calculate linear regression of each variable, we propose two models. The first one considering the three types of leadership measured in our study: transformational leadership, transactional leadership and Laissez-faire leadership. In the second model we include two control variables: tenure of the manager in a directive position, and type of media. Results are shown in table 11.

Table 11. Regression Model 1 Strategic Decisions

Model 2

Coef.

SE

t

Coef.

SE

t

-19.16**

8.22

-2.33

-23.53**

11.44

-2.06

Transactional Leadership

-0.35

5.96

-0.06

-0.96

8.48

-0.11

Laissez-faire leadership

-1.91

5.03

-0.38

-5.01

7.19

-0.70

Tenure in directive position

0.04

0.04

1.03

Type of media

-1.62

3.27

-0.49

Transformational Leadership

63 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

Gender Constant

72.11***

24.55

2.94

6.53

9.54

0.68

78.51**

38.28

2.05

F

2.67**

1.73

df

3

6

Employee participation

Coef.

SE

t

Coef.

SE

t

-17.78**

8.08

-2.20

-22.26**

11.19

-1.99

Transactional Leadership

-1.15

5.90

-0.20

-1.50

8.39

-0.18

Laissez-faire leadership

-2.16

5.00

-0.43

-5.60

7.02

-0.80

Tenure in directive position

0.04

0.04

1.12

Type of media

-1.50

3.25

-0.46

Gender

7.97

9.10

0.88

72.99**

36.82

1.98

Transformational Leadership

Constant

69.95***

24.37

2.87

F

2.49*

1.72

df

3

6

Motivation

Coef.

SE

t

Coef.

SE

t

-17.95**

8.06

-2.23

-22.43**

11.15

-2.01

Transactional Leadership

-0.97

5.89

-0.17

-1.36

8.37

-0.16

Laissez-faire leadership

-2.13

4.99

-0.43

-5.53

7.00

-0.79

Tenure in directive position

0.04

0.04

1.14

Type of media

-1.51

3.24

-0.47

Gender

7.86

9.07

0.87

73.44**

36.70

2.00

Transformational Leadership

Constant

70.10***

F

2.52*

df

3

24.32904

2.88

1.74 6

***p>0.001 **p>0.05 * p>0.1

Source: Own elaboration.

The third question our research tried to investigate was whether size, media, ownership or years of existence were relevant factors for innovation and creativity in media organizations. Results are shown in Table 12.

We did not find any evidence that the firm size, the type of ownership, the distribution system or the year of existence is correlated with the leadership practices.

According to the perceptions of the managers and editors who answered our questionnaire, we did not find evidence that supports that case. A 71% of our respondents in Chile and a 66% in Spain considered that both small and large companies can foster innovative and creative cultures. The situation is similar in terms of ownership, where a 72% in Chile and 66% in Spain said that diversification or familiar ownership are not relevant factors. The medium was only a factor in the case of online platforms, that were considered to create better conditions for innovation and creativity by a 68% of our Chilean respondents and a 57% of our Spanish ones (the difference between both countries was here more significant). Finally, when we looked into the organizations’ 64 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

How editors and publishers perceive their leadership behavior in Chilean and Spanish newsrooms.

An approach from transformational leadership

years of existence, a 68% in Chile and a 57% in Spain said that when it comes to innovation and creativity it did not matter how old a company is.

Table 12. Correlation between leadership practice and firm’s size, type of ownership, distribution system, and years of existence.

1 1 Transformational Leadership

2

3

4

5

6

7

1.00

2 Transactional Leadership

0.50***

1.00

3 Laissez-faire leadership

-0.38***

-0.09

1.00

4 Firm´s Size

0.21

0.17

0.14

1.00

5 Type of ownership

0.12

-0.10

0.11

0.08

1.00

6 Distribution system

-0.11

0.11

-0.02

0.09

-0.12

1.00

7 Years of existence

-0.18

-0.08

0.10

0.06

0.14

-0.07

1.0 0

***p>0.001 **p>0.05 * p>0.1

Source: Own elaboration.

5. Discussion, future research and limitations Our results find a group of managers that have good opinions of their transformative qualities: they believe they have the ability to inspire, share goals and understand what is important, perhaps somewhat in contrast with the working experiences of their employees that often have a low opinion of media companies as places to work. In the second phase of this work we will study the perception of journalist to improve our understanding of the causes of this disconnect.

In the media industry leadership is considered crucial. But the sector has been underperforming and yet leaders are not very critical about their work. Our hypothesis could be summarized by saying that that is precisely the problem. Further research could ask the same time of questions to employees in order to find out their opinions and confirm this hypothesis.

The findings underline the value of idealized behavioral influence, which appears as an element that sheds light on a crucial value for journalists: integrity. The industry needs leaders that understand media’s mission and societal role, and high scores for idealized behavioral influence point in that direction. Innovative thinking was also stressed by our intellectual stimulation indicator, showing the need to support employees’ ideas and values and behaviors that could be considered disruptive. This element could be considered crucial in the media industry, where there is a widespread recognition of the need for change. The consequences of these findings seem valuable as innovative thinking tends to support creativity, which at the same time might enhance effectiveness in the industry.

Not all the media are the same. Our research finds some differences in the way participants see leadership in different media. Leadership styles tend to be perceived as more inspirational in print media and radio. In television and the Internet, however, the more charismatic aspects of transformational leaders are considered more often. Our 65 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Benavides, C., Pérez-Latre, F. J., Sánchez-Tabernero, A. & Bosch, M. J.

sample was too small to measure deeply each different medium but we think these findings deserve further research focusing in each medium’s specific characteristics.

Evidence supporting the idea that size, media, ownership or years of existence are perceived by leaders as relevant factors for innovation and creativity in media organizations was not found. The medium appeared to be a factor only in the case of online platforms that were considered to create better environments for innovation and creativity. This seem to point to the idea that leadership is more important for innovation and creativity that any of those factors, which might underline the purpose of our research.

The main limitations of our study are due to the fact that we cover just two countries. Our sample is not large enough to understand the situation in each medium: in the survey there are managers from every medium but for some media the number of respondents is limited. Also, it is well known that a survey methodology gives impressions from leaders that talk about their views and tend to say what it is expected about leadership and working environments. Some ethnographic research could be added not just to talk about behaviors but actually observe them.

Research of leadership in the media industry appears to be an increasingly necessary research venue. The ever changing nature of the industry is leading to the perception that people are key “assets” for company success. And people need to be led by outstanding managers that inspire, sustain their efforts and foster innovative environments.

In our complex landscape, to do the same or something quite similar to what was done yesterday is not likely to be a recipe for success. Leadership demands for success evolve more towards softer skills combined with abilities to motivate teams and agility and flexibility to embrace change. Therefore, fast innovations and more competition in the media industry require a high degree of leadership: without an increased capacity to change, companies are left behind. When transformations are not quiet and linear, they demand new strategies, business models and processes to create value. Our work opens new venues for further research adding to the scholarly work that reminds us that leadership is one of the main sources of competitive advantages in turbulent times.

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71 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017 Between activism and mediatization: parties and media’s frames in the Catalan campaign of 2017

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D. 1 Recibido: 05-04-2019 – Aceptado: 9-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A4

RESUMEN: Los estudios sobre la cobertura periodística de las campañas electorales apuntan a una creciente mediatización. Este trabajo busca corroborar si la tendencia también se da en circunstancias excepcionales, como las de las elecciones autonómicas de Cataluña en 2017. La investigación compara los encuadres presentados por seis periódicos (El País, El Mundo, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, Punt Avui y Ara) con los adoptados por los siete partidos políticos representados en el parlamento autonómico (JuntsXCat, ERC, PSC, PP, Ciudadanos, En Comú-Podem y CUP). Los resultados indican que los encuadres simbólicos propios de la acción colectiva dominaron en el mensaje de los partidos, aunque la lógica mediática volvió a ser hegemónica en términos globales.

Palabras clave: comunicación política; información política; framing; mediatización; campaña electoral; movilización.

ABSTRACT: Research on media coverage of electoral campaigns point to an increasing mediatization. This paper seeks to corroborate whether the trend also takes place in exceptional circumstances, such as those surrounding the regional elections in Catalonia in 2017. The analysis compares the frames observed in six newspapers (El País, El Mundo, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, Punt Avui and Ara) with those adopted by the seven political parties represented in the autonomous parliament (JuntsXCat, ERC, PSC, PP, Ciudadanos, En ComúPodem and CUP). The results indicate that the symbolic frames characteristic of collective action were dominant in the political discourses, although the media logic once again became hegemonic in global terms.

Keywords: political communication, political information, framing, mediatization, electoral campaign, mobilization.

1

Adolfo Carratalá es Doctor en Periodismo por la Universitat de València y Profesor de Teoría e Historia del Periodismo y Periodismo de Sociedad y Cultura en la Facultad de Filología, Traducción y Comunicación de la misma universidad. adolfo.carratala@uv.es, http://orcid.org/0000-0002-9865-9246 Dolors Palau-Sampio es Doctora en Periodismo por la Universitat Autònoma de Barcelona y Profesora Titular de Periodismo en la Facultad de Filología, Traducción y Comunicación de la Universitat de València. dolors.palau@uv.es, http://orcid.org/0000-0001-9051-0239 73 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

1. Introducción 2 Las campañas electorales constituyen un fenómeno de máxima relevancia en el estudio de las relaciones entre la esfera política y la esfera mediática. Las investigaciones realizadas en esta área centran su interés en esclarecer el grado de influencia que un campo ejerce sobre el otro, para determinar si son los medios de comunicación o los actores políticos quienes lideran el establecimiento de la agenda y las estrategias discursivas durante los decisivos días previos a las elecciones. En los últimos años, el análisis de la comunicación electoral ha evidenciado una clara hegemonía de la lógica mediática sobre la política, como una expresión más del proceso de mediatización que afecta a la actividad de partidos e instituciones. Este liderazgo de las estrategias propias de los medios en el diseño de los discursos de los partidos implica una significativa apuesta por abrirse paso con facilidad en la arena mediática, aunque la creciente desafección y desconfianza por la política tradicional no asegure que ese estilo comunicativo contribuya, finalmente, a la movilización ciudadana.

La campaña que precedió a las elecciones catalanas de diciembre de 2017 reunió una serie de circunstancias que la convirtieron en un proceso excepcional: la votación fue convocada por el gobierno central una vez suspendida la autonomía del territorio tras la declaración de independencia realizada por el parlamento regional; la campaña tuvo lugar en fechas inusuales, anteriores a las fiestas de Navidad; el escenario se encontraba altamente polarizado, tras el resultado de las elecciones celebradas un par de años antes; dos de los cabezas de lista independentistas, Carles Puigdemont y Oriol Junqueras, no pudieron participar físicamente en la campaña por encontrarse huido en Bruselas y encarcelado, respectivamente; y, por primera vez, las encuestas apuntaban a que un partido no independentista y liderado por una mujer, Ciudadanos, podría resultar ganador de los comicios. Esta investigación indaga en si, en una campaña electoral de características tan singulares y carácter tan decisivo, partidos políticos y medios mantuvieron la lógica mediática en sus encuadres de comunicación electoral o, en cambio, favorecieron enfoques programáticos o de carácter simbólico con voluntad movilizadora.

2. Marco teórico 2.1. Discurso electoral y mediatización política A pesar de que el fenómeno de la llamada campaña permanente (Blumenthal, 1980) implica una cada vez más difícil distinción de la etapa en que la comunicación política se estructura en torno a objetivos electorales, el periodo oficial de campaña que precede a una votación continúa revelándose como un momento decisivo para el estudio de las estrategias y discursos de partidos políticos y medios de comunicación. Aunque aproximadamente solo un tercio del electorado afirma aprovechar este tiempo para informarse de los programas de los partidos o coaliciones, conocer mejor a los candidatos u observar las diferencias entre unos partidos y otros (Berrocal & Fernández, 2006), los estudios demuestran que la actividad desarrollada en campaña puede resultar decisiva para persuadir, sobre todo, a votantes inseguros o volátiles, y especialmente por parte de nuevos partidos (Barreiro Rivas, Pereira López & García Hípola, 2015). Conscientes de esa oportunidad, las formaciones políticas destinan numerosos recursos a la gestión de la 2

Este trabajo se enmarca en el Proyecto de I+D+i «Estrategias, agendas y discursos en las cibercampañas electorales: medios de comunicación y ciudadanos» (referencia CSO2016-77331-C2-1-R), concedido por el Ministerio de Economía y Competitividad para el período 2017-2020.

74 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017

comunicación en campaña (Farrell & Schmitt-Beck, 2002), cada vez más profesionalizada de la mano del marketing comercial (Paniagua Rojano, 2004). Esta voluntad por hacer de la comunicación electoral una herramienta lo más eficaz posible debe interpretarse a partir de la lectura de la campaña como una batalla simbólica en la que los diferentes partidos concurrentes tratan de hacer que sus mensajes y discursos logren acceder con éxito a la arena pública (Valera-Ordaz, Carratalá & Palau-Sampio, 2017), cuya gestión todavía se encuentra en buena medida bajo el control de los medios de comunicación tradicionales pese al creciente uso de las redes sociales.

La ventaja electoral deseada por las formaciones políticas ya no es buscada a través de la mera oferta de propuestas o medidas sobre los asuntos que cada partido entiende cruciales en el marco político y social en el que actúa, sino que las organizaciones tratan de alcanzarla por medio de conseguir un espacio preferente y favorable a su imagen en los medios de comunicación, pues estos suponen un canal esencial por el que la ciudadanía puede acceder al conocimiento y evaluación de los representantes públicos (RodríguezVirgili, López-Escobar & Tolsá, 2012). Con el objetivo de asegurarse un espacio en el foro mediático, durante los últimos años los actores políticos han ido adaptando sus expresiones y actuaciones a las reglas y códigos propios de la actividad de los medios de comunicación, dando lugar a una de las más evidentes manifestaciones del fenómeno conocido como mediatización política (Davis, 2007; Mazzoleni & Schulz, 2009; Strömbäck, 2008, 2011).

Esta progresiva adopción de los principios y códigos preferidos por los medios de comunicación ha supuesto que muchas de las actuaciones públicas de los actores políticos no persigan otra finalidad que ser foco de atención por parte de los periodistas. Desde los actos de campaña, que deben ser contemplados como media events (Dayan & Katz, 1992) pues no tendrían sentido si no son objeto de cobertura mediática, hasta el propio discurso político, cuyos mensajes quedan enmarcados de acuerdo a los encuadres que los medios privilegian en el seguimiento de la actualidad política. Diferentes investigaciones (Berganza, 2008; De Vreese & Semetko, 2002; Patterson, 1993) han puesto de manifiesto cómo la cobertura de la información política, sobre todo en periodo electoral, ha favorecido encuadres como el estratégico, centrado en las tácticas y planes de campaña, así como en las motivaciones y personalidades de los líderes, o el de juego, que representa la dinámica política como competición mediante el lenguaje de ganadores y perdedores y con metáforas propias del deporte y la guerra (Aalberg, Strömback & De Vreese, 2011).

Junto con ellos, otros encuadres como el de conflicto o el de interés humano también han ido ganando peso, en una operación dirigida a la promoción del infoentretenimiento en la cobertura política (Echevarría, 2017), dominante en la esfera televisiva (Peris Blanes, Llorca-Abad, Sánchez Castillo & López-Rico, 2017).

Estas fórmulas de cobertura mediática no solo favorecen el cinismo de la ciudadanía hacia la política, especialmente a partir del encuadre estratégico (Cappella & Jamieson, 1996; Valentino, Beckmann & Buhr, 2001; De Vreese, 2005), sino que también implican desplazar del discurso informativo el contenido político de fondo, omitiendo propuestas sobre problemas públicos y medidas concretas ofrecidas por los partidos, es decir, los temas programáticos que debieran ocupar el mensaje de las formaciones en contienda electoral y ser también los hegemónicos en la información política (Iyengar, 1991). Sin embargo, el fenómeno de mediatización apunta a que la responsabilidad de este proceso que privilegia la lógica de los medios sobre la política no debe caer en exclusiva en los primeros. Como indican investigaciones recientes (Blumler & Esser, 2018), los actores políticos también serían impulsores del proceso de mediatización. Esta perspectiva centrada en el actor político como motor de estas estrategias se basaría en la introducción 75 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

del profesionalismo en las campañas electorales por parte de los partidos políticos, sobre todo con el objetivo de mejorar la gestión de las informaciones, conscientes de su dependencia respecto al gatekeeping de los medios (Meyer, Haselmayer & Wagner, 2017). En este sentido, el estudio de los encuadres de campaña durante las elecciones generales de 2015 en España (Palau-Sampio, Carratalá & Valera-Ordaz, 2017) reveló que los encuadres mediáticos no solo resultaron hegemónicos en las informaciones periodísticas, sino que también fueron mayoritarios en las noticias que los propios partidos políticos publicaban en sus webs. Investigaciones similares sobre la misma campaña electoral (Vicente-Mariño & Campos-Domínguez, 2017) coinciden en subrayar una cierta tendencia a impulsar mensajes encuadrados desde una lógica mediática incluso en las publicaciones que los partidos políticos realizaron en la red Facebook.

2.2. De la calle a los partidos: la movilización por la independencia El debate en torno a la independencia de Cataluña respecto al estado español ha ido ganando peso en los últimos años en la esfera pública y en la escena política catalana hasta convertirse en el principal eje de confrontación y discusión partidista en la comunidad autónoma. La polarización del sistema político catalán en torno al soberanismo dio alguna señal inicial en las elecciones de 2000, aunque fundamentalmente se ha consolidado a partir de los comicios autonómicos celebrados en 2012, tras el pronunciamiento del Tribunal Constitucional que recortó significativamente el Estatuto de Autonomía de Cataluña, dando lugar a un escenario cada vez más plural, con la entrada de nuevas formaciones, pero también más polarizado, con el soberanismo como frontera divisoria (Medina, 2014). De este modo, las últimas convocatorias electorales que han tenido lugar en Cataluña han sido planteadas por los partidos políticos a partir de una lógica plebiscitaria, como ocurrió en 2015 (Martí & Cetrà, 2016), cuando las dos principales formaciones independentistas pactaron una lista unitaria, lo que dio lugar a una campaña en la que los partidos apenas concretaron apuestas programáticas (López Meri, 2016) y en la que los medios de comunicación asumieron el marco de los comicios como plebiscito defendido por los partidos soberanistas (Ballesteros, 2017).

Sin embargo, aunque en los últimos años el debate independentista en Cataluña ha sido protagonizado por los partidos políticos, la cuestión soberanista nació y fue ganando apoyo ciudadano a partir de su articulación como acción colectiva. Desde sus inicios en 2009, la movilización en torno a la independencia ha estado ligada a la actividad de grupos de base y organizaciones de movimiento social, especialmente la Assemblea Nacional Catalana y Òmnium Cultural (Letamendia, 2017). En este sentido, esta expresión colectiva puede ser leída, en una primera etapa, como un movimiento popular que se desarrolla de abajo hacia arriba, que aprovecha la crisis socieconómica y política para articular un cuestionamiento a las instituciones. El surgimiento del movimiento independentista confluye de este modo con las demandas democráticas y de cambio social que, en paralelo, son promovidas por otros movimientos de acción ciudadana en contra del sistema (Clua i Fainé, 2014). Estas organizaciones, que no habían logrado mucha influencia antes de 2008, logran vehicular ilusiones y esperanzas apuntando a una mejora en las condiciones de vida de las personas si se consigue la independencia respecto a España y situando las ideas de libertad y dignidad como un logro épico al alcance del grupo (Sabucedo et al., 2017). El progresivo apoyo ganado por esta acción colectiva entre la sociedad catalana no se explica únicamente por cuestiones de mera identidad política.

Como señalan algunos autores (Muñoz & Tormos, 2015), el respaldo al soberanismo también tiene que ver con cuestiones como las expectativas económicas que se dibujan 76 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017

en un escenario de independencia, sobre todo entre aquellos que no están definidos identitariamente desde el punto de vista nacional o que no tienen una filiación política claramente ligada a un partido.

Como ocurre con el progresivo apoyo popular logrado por el independentismo, la cuestión de la identidad tampoco parece suficiente para explicar por sí sola la participación electoral en Catalunya. Investigaciones recientes (Fernández i Marín & López, 2009, 2010) apuntan más bien a que la decisión de los ciudadanos catalanes de acudir o no a las urnas en las distintas convocatorias electorales depende sobre todo de un marco cultural de referencia, es decir, de filtros desde los que interpretar el mundo que superan la adscripción o identificación nacional y que se pueden situar a lo largo de un continuum entre una posición catalonocéntrica y otra hispanocéntrica. Estos marcos cognitivos estarían relacionados, entre otras variables, con el uso de la lengua y, también, con los medios de comunicación que son elegidos para informarse, una preferencia en la que el eje centro-periferia se revela como un predictor significativo (Valera-Ordaz, 2018).

El papel jugado por los medios de comunicación en el auge del independentismo en Cataluña ha sido objeto de diversos estudios recientes, sobre todo en torno al desarrollo de la consulta soberanista de noviembre de 2014 y las elecciones autonómicas de septiembre de 2015. Estas investigaciones (Ballesteros, 2015, 2017; Guillén & Rodríguez-Díaz, 2017) han permitido subrayar el rol de los periódicos como actores políticos (Borrat, 1989) al demostrar que la prensa editada en Madrid y en Barcelona abordaron de forma distinta estos procesos electorales de acuerdo con sus respectivas líneas editoriales, como resulta coherente con la politización de los medios enmarcados en el modelo de pluralismo polarizado (Hallin & Mancini, 2004). Los encuadres privilegiados por una y otra prensa, pese a ser diferentes, se corresponden con los propios de la lógica mediática (Guillén & Rodríguez-Díaz, 2017) y orillan la cobertura de propuestas políticas, tal y como ocurrió con la comunicación en Twitter controlada por los propios partidos, que estuvo centrada en la cuestión soberanista y que apenas dio importancia a medidas programáticas (Meri, 2016).

Esta investigación tiene como propósito determinar si, de nuevo, fue la lógica mediática (encuadres estratégico y de juego) la que dominó la comunicación periodística y política durante la campaña electoral catalana de 2017, o si, en cambio, las excepcionales circunstancias de estos comicios (autonomía política suspendida y líderes ausentes de la campaña por encontrarse en prisión o huidos) privilegiaron encuadres propios de la filosofía política clásica (encuadre programático). O incluso, de la acción colectiva (encuadre prognosis), habida cuenta de la base social que ha permitido articular un progresivo apoyo ciudadano a la tesis independentista, y entendiendo que ese proyecto se corresponde con el escenario que todo movimiento social trata de dibujar como solución deseable a una situación de injusticia (Entman, 1993).

3. Metodología El objetivo principal de esta investigación es identificar los encuadres hegemónicos en el discurso de los partidos políticos y en la cobertura de los medios de comunicación a lo largo de la campaña electoral catalana de 2017 (del 5 al 19 de diciembre).

La investigación compara los encuadres presentados por seis periódicos (El País, El Mundo, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, El Punt Avui y Ara) en sus titulares con los adoptados por los siete partidos políticos representados en el Parlament de Catalunya (JuntsXCat, ERC, PSC, PP, Ciudadanos, Catalunya en Comú-Podem y CUP) 77 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

a través de las noticias publicadas en sus páginas web durante la campaña electoral catalana. Por tanto, la selección del corpus de análisis (Tabla 1) incluye: -

Informaciones publicadas por los siete partidos políticos con mayores posibilidades de representación en sus sitios web corporativos (N = 150). Esta elección responde al hecho de que los partidos políticos dominan completamente la producción simbólica en sus webs (Dader, 2009) y, al hacerlo, eligen qué temas y encuadres privilegiar.

-

Noticias de los principales periódicos de información general representativos de la prensa publicada en Madrid (El País y El Mundo) y en Barcelona (N = 494). En el último caso, se ha seleccionado una variedad de opciones que incluye tanto periódicos que no se posicionan a favor de la independencia (La Vanguardia y El Periódico de Catalunya) como también los que apoyan el programa independentista a través de su política editorial (El Punt Avui y Ara).

Tabla 1: Muestra analizada Partido Político

Unidades

Medio de comunicación

Noticias

Ciudadanos (CS)

22

El País (EP)

66

Junts per Catalunya (JxCat)

27

El Mundo (EM)

55

Esquerra Republicana de Catalunya (ERC)

7

La Vanguardia (LV)

94

Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC)

25

El Periódico de Catalunya (EPC)

93

Catalunya en Comú-Podem (CEPO)

21

El Punt-Avui (PA)

93

Candidatura de Unitat Popular (CUP)

23

Ara (ARA)

93

Partido Popular (PP)

25

Total

150

Total

494

Fuente: Elaboración propia

La recogida de datos tuvo lugar del 5 al 19 de diciembre, en el caso de los sitios web de los partidos políticos. En el caso de los medios de comunicación examinados, el período de análisis comienza y finaliza el día posterior al de la jornada oficial de inicio y cierre de la campaña electoral. Esto es, del 6 al 20 de diciembre. La investigación trata de responder las siguientes preguntas de investigación: PI 1: ¿Qué tipo de encuadre domina en las informaciones que ofrecen los partidos políticos a través de sus sitios web?

PI 2: ¿Qué tipo de encuadre prevalece en la cobertura que la prensa realizó de la campaña catalana de 2017?

PI 3: ¿Existen diferencias en los encuadres según los partidos políticos que protagonizan la información en función de la dialéctica constitucionalista-independentista?

PI 4: ¿Existen diferencias en los encuadres ofrecidos por los diferentes medios de acuerdo con sus políticas editoriales frente al proyecto independentista?

PI 5: ¿Qué encuadre tiene más peso en la primera semana en comparación con la segunda semana de campaña?

78 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017

El estudio se centra en los titulares de las noticias publicadas, una decisión contrastada en numerosas investigaciones sobre el empleo de encuadres periodísticos (Tankard, 2001; Trimble & Sampert, 2004; Ballesteros, 2017; Palau et al., 2017) al considerar que los titulares son un atajo cognitivo de acceso a información más compleja (Andrew, 2007).

La identificación del encuadre, en algunos casos más de uno, se basa en la revisión teórica sobre framing, tiene en cuenta cuatro categorías, aplicadas tanto a los medios de comunicación como a los comunicados de los partidos políticos (Tabla 2), y ya ha sido probada con éxito en investigaciones precedentes (Palau et al., 2017) que el presente estudio pretende replicar.

Tabla 2. Categorías de encuadre analizadas Frame

Características

Juego

Referencias a ganadores/perdedores, a partir de encuestas, debates u otras expresiones de la opinión pública; aprobación o rechazo por parte de grupos de interés, sectores o personalidades de relevancia; especulaciones sobre potenciales pactos y coaliciones.

Estrategia

Relativo a las tácticas y movimientos empleados por los actores políticos para lograr sus objetivos. Dada su complejidad se han diferenciado tres subestrategias: - Petición directa del voto o apelación al voto útil - Estilos de liderazgo - Ataque al rival político

Programático

Presentación de propuestas concretas recogidas en el programa electoral.

prognosis

Referencias al relato simbólico de los partidos sobre lo que está en juego en las elecciones, y el plan de acción que conviene acometer.

Fuente: Palau et al., 2017

4. Resultados 4.1. Encuadres dominantes en las webs de los partidos políticos Las particularidades de la campaña, altamente influenciada por el debate en torno a la independencia de Cataluña, se reflejan en los comunicados de prensa ofrecidos por los diferentes partidos políticos. En primer lugar, cabe destacar que el encuadre más prominente en estas piezas es el de prognosis (22,6%), lo que puede resultar bastante lógico si se tiene en cuenta que se trata de unos comicios en los que, según se desprende del discurso de los partidos, lo que está en juego es la identidad de la comunidad y el estatus legal del territorio. Por lo tanto, la hegemonía de esta dimensión encaja con las narrativas simbólicas que promueve el encuadre prognosis con respecto al diseño del modelo de país, como puede observarse en algunos de los titulares: -

Arrimadas: 'Quedan cuatro días para que en Cataluña haya un cambio de verdad y vuelvan los valores de libertad, igualdad, solidaridad y unión' (CS, 17/12/2017).

-

Tenim ganes de tornar a aixecar aquest país i fer-lo gran [Tenemos ganas de volver a levantar el país y hacerlo grande] (PSC, 13/12/2017).

-

President Puigdemont: “Volem fer un país millor entre tots i aquí ens cal l’esperit de l’esport entès no com un element de competició, sinó de cohesió social” [Presidente Puigdemont: “Queremos hacer un país mejor entre todos y aquí necesitamos el espíritu

79 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

deportivo entendido no como un elemento de competición, sino de cohesión social] (JxCat, 17/12/2017).

No obstante, la estrategia de ataque al oponente también evidencia una presencia importante en el conjunto de la muestra, ya que puede reconocerse en casi el 21% de los titulares analizados. Los siguientes dos casos lo ejemplifican claramente: -

El feixisme entra en campanya al Baix Montseny [El fascismo entra en campaña en el Baix Maestrat] (CUP, 9/12/2017).

-

President Puigdemont a Iceta: “L’has feta tan grossa que la dimissió te la demanarà la vergonya d’haver empès els empresonaments i l’exili” [Presidente Puigdemont a Iceta: “La has liado de tal manera que la dimisión te la pedirá la vergüenza de haber empujado las detenciones y el exilio] (JxCat, 13/12/2017).

En segundo lugar, es importante enfatizar el escaso peso de los encuadres programático (propios de la lógica política) y de petición del voto (de carácter estratégico). Esto es particularmente sorprendente si se tiene en cuenta que son los partidos políticos los que proporcionan directamente la información en estas publicaciones electorales. Solo el 8,5% de las noticias publicadas en sus sitios web se corresponde con el encuadre de apelación al voto. La escasa presencia del encuadre programático resulta todavía más relevante si se considera que este período está oficialmente dedicado a la presentación de propuestas políticas: solo uno de cada 10 comunicados de prensa analizados trata sobre las iniciativas gubernamentales y las medidas específicas que proponen las formaciones.

Tabla 3. Tipos de encuadre en las informaciones de los partidos Encuadre

Número de piezas

%

Juego

39

22

Estratégico- petición de voto

15

8,5

Estratégico- estilo de liderazgo

28

15,8

Estratégico- ataque al oponente

37

20,9

Programático

18

10,2

prognosis

40

22,6

177*

100

Total

*27 de las unidades analizadas presentaban dos tipos de encuadre

Fuente: Elaboración propia

Parece sustancial señalar que el encuadre de juego es el segundo más significativo (22%).

La presencia destacada de este encuadre muestra que la información de los partidos políticos reproduce los códigos y lógicas de los medios, como puede verse en los titulares que enfatizan la aprobación de ciertas formaciones por parte de grupos de interés o personalidades reconocidas: -

L’escriptor britànic Owen Jones dóna suport a Catalunya en Comú – Podem per “acabar amb l’imperi de les elits” [El escritor británico Owen Jones apoya a Catalunya en Comú – Podem para “acabar con el imperio de las élites”] (CEPO, 15/12/2017).

-

Joves talents i perfils consolidats, entre els suports a la candidatura d’Esquerra [Jóvenes talentos y perfiles consolidados, entre los apoyos a la candidatura de Esquerra] (ERC, 19/12/2017).

80 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017

Los titulares que responden a esta categoría también ofrecen proyecciones vinculadas a resultados hipotéticos y a los diferentes roles que las distintas fuerzas políticas podrían desempeñar en las negociaciones parlamentarias para formar gobierno: -

Inés Arrimadas: “Ciudadanos es la única llave que puede abrir una nueva etapa política de convivencia en Cataluña” (CS, 8/12/2017).

-

García Albiol “un gobierno constitucionalista pasa necesariamente por un PP fuerte en el Parlament de Cataluña” (PP, 19/12/2017).

4.2. Encuadres dominantes en la cobertura periodística Las noticias analizadas permiten observar la extraordinaria relevancia (29,3%) que la prensa otorga al encuadre estratégico relacionado con el estilo de liderazgo en los titulares vinculados con la campaña electoral catalana, superando incluso los que responden al encuadre de juego (26,3%), que generalmente es el más prominente en la cobertura mediática, por la tendencia de los medios de comunicación a presentar las elecciones como si de una especie de competencia o carrera se tratara. La singularidad de esta campaña electoral podría explicar la notable relevancia de los titulares que resaltan las estrategias políticas (los tres sub-encuadres considerados bajo esta categoría suponen en total el 47% de la muestra), en particular, como dijimos, los estilos de liderazgo representados por los diferentes oponentes políticos:

-

Rajoy avisa que volverá a aplicar el artículo 155 si lo ve necesario (LV, 18/12/2017).

-

Domènech promete “recoser” en lugar de “descabezar y desinfectar” (LV, 18/12/2017).

-

Junqueras: “Soc a la presó perquè no m’amago i soc conseqüent” [Junqueras: “Estoy en prisión porque no me escondo y soy consecuente”] (ARA, 19/12/2017).

-

Arrimadas modera el seu discurs per distanciar-se del PP [Arrimadas modera su discurso para distanciarse del PP] (ARA, 9/12/2017).

El sub-encuadre de ataque al oponente incluido en la categoría estratégica es especialmente feroz, sobre todo en aquellos titulares que confrontan a representantes de partidos pro independencia con líderes constitucionalistas, como puede verse en los siguientes ejemplos: “Albiol acusa a Puigdemont de actuar como un dictador” (LV, 16/12/2017) o “La CUP invoca l’esperit de l’1-O per vèncer el feixisme, en lloc d’adormir-lo” [“La CUP invoca al espíritu del 1-O para vencer al fascismo en lugar de adormecerlo”] (PA, 06/12/2017). Ambos titulares, irónicamente de los partidos políticos situados en los extremos opuestos del espectro político, recurren a los mismos argumentos para atacar a los respectivos rivales políticos.

En contraste con la relevancia del encuadre estratégico, poco más de una cuarta parte de los titulares (26,3%) se corresponden con la categoría de juego. Se trata mayoritariamente de noticias que subrayan los movimientos políticos de las formaciones concurrentes con el fin de formar un hipotético gobierno tras la celebración de las elecciones: “El plan de Cs: un Govern con Iceta e independientes” (EM, 7/12/2017) o “Podemos baraja como única opción otro tripartito” (EP, 9/12/2017).

Finalmente, el 16,8% de los titulares de la muestra se centran en cuestiones programáticas (7,2%) o se corresponden con una dimensión prognóstica, de mayor contenido simbólico (9,6%). La presencia de estos encuadres en la prensa se encuentra por debajo de la mitad del peso que manifiestan en los comunicados de prensa de los partidos políticos, lo que

81 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

muestra claramente el interés de los medios por priorizar en sus informaciones problemas de competencia o rivalidad entre las formaciones políticas en liza.

Tabla 4. Tipos de encuadre en las informaciones de la prensa Encuadre

Número de piezas

%

132

26,3

56

11,2

Estratégico- estilo de liderazgo

147

29,3

Estratégico- ataque al oponente

82

16,4

Programático

36

7,2

prognosis

48

9,6

501*

100

Juego Estratégico- petición de voto

Total

*Siete de las unidades analizadas presentaban dos tipos de encuadre

Fuente: Elaboración propia

No obstante, es posible observar importantes diferencias al comparar la cobertura de los distintos partidos políticos en los medios de comunicación analizados. En este sentido, puede verse que no solo el encuadre más relevante, sino también su representatividad, difiere dependiendo de la organización política que protagoniza la noticia. El encuadre de juego alcanza un 37,7% de los titulares dedicados a la cobertura de Catalunya en ComúPodem, pero es casi veinte puntos porcentuales menos importante en el caso de ERC (18,2%). El encuadre estratégico vinculado al estilo de liderazgo es el más destacado en cuatro de cada diez noticias relacionadas con JxCat (41%) y ERC (43%), pero reduce su representatividad hasta un 11,3% en el caso de las noticias vinculadas con la CUP. Esta última formación destaca por ser caracterizada como la que privilegia el ataque al oponente, encuadre estratégico que puede observarse priorizado en ejemplos como “Gabriel retreu a Santamaría: "On és la divisó de poders?"” [Gabriel reprocha a Santamaría: “¿Dónde está la división de poderes?”] (PA, 18/12/2017), “La CUP titlla de “feixistes” i “terroristes” el bloc del 155” [“La CUP tilda de ‘fascistas’ y ‘terroristas’ al bloque del 155”] (ARA, 17/12/2017) o “La CUP arremete contra el PSC” (EM, 20/12/2017). Por otro lado, el encuadre de estrategia vinculado a la petición del voto es el hegemónico en las noticias sobre Ciudadanos (22,7%), pero es prácticamente irrelevante en el caso del partido de la CUP (3,77%).

Los encuadres programático y prognosis también presentan una variación significativa al considerar a los diferentes partidos políticos. El frame sobre medidas y programa es el más relevante en las informaciones dedicadas a Catalunya en Comú-Podem, al observarse en el 29% de los titulares, mientras que representa un escaso 3% en el caso de Ciudadanos.

Por el contrario, CUP ocupa el primer lugar si se centra la atención en la presencia del encuadre prognosis en la cobertura de la campaña (17%), mientras que PSC, ERC y JxCat no superan el 6% en las noticias categorizadas bajo esta dimensión.

82 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017

Tabla 5. Tipos de encuadre en las informaciones de la prensa en función del partido político Encuadre de juego

Encuadre de estrategia – apelar voto

Encuadre de estrategia – liderazgo

Encuadre de estrategia – ataque rival

Encuadre programático

N

%

N

%

N

%

N

%

N

%

N

%

N

CS

23

30,7

17

22,66

19

25,33

6

8

2

2,66

8

10,66

75

PSC

20

24,7

9

11,1

21

25,92

12

14,81

14

17,28

5

6,17

81

CEP O

26

37,7

7

10,14

11

15,94

15

21,73

2

28,98

8

11,59

69

PP

13

19,1

6

8,82

25

36,76

13

19,11

3

4,11

8

11,76

68

JxCat

18

23,1

9

11,53

32

41,02

10

12,82

4

5,12

5

6,41

78

ERC

14

18,2

6

7,79

33

42,85

11

14,28

8

10,38

5

6,49

77

CUP

18

33,9

2

3,8

6

11,3

15

28,3

3

5,66

9

17

53

132

56

147

82

36

Encuadre prognosis

48

Total

501

Fuente: Elaboración propia

4.3. Encuadres en prensa de acuerdo a la dialéctica constitucionalistaindependentista Uno de los aspectos más interesantes de analizar en la campaña catalana es el enfrentamiento entre los dos bloques representados por los partidos pro independencia (IND), por un lado, y por las formaciones unionistas, aquellas que apoyan al Estado autonómico regulado por la Constitución española (constitucionalistas, CONS), por otro.

Se ha incluido en el primer bloque a los tres partidos políticos que apoyaron la declaración de independencia de Cataluña en el Parlament catalán el 27 de octubre de 2017: Junts per Catalunya (JxCat), Esquerra Republicana de Catalunya (ERC) y Candidatura de Unitat Popular (CUP). Por otro lado, se han identificado como constitucionalistas las cuatro fuerzas políticas que se mostraron contrarias a esta declaración: Ciudadanos (CS), Partit dels Socialistes de Catalunya (PSC), Partido Popular (PP) y Catalunya en Comú-Podem (CEPO).

El primer aspecto relevante es que las mayores diferencias entre las dos tendencias políticas se concentran en tres tipos de encuadres: programático, estrategia-estilo de liderazgo y juego. Por un lado, las noticias dedicadas a cubrir la actividad de los partidos unionistas son las que presentan con mayor frecuencia titulares de encuadre de juego (26%), cinco puntos más que aquellas piezas que cubren la actualidad de las formaciones independentistas. Las informaciones sobre los partidos constitucionalistas también destacan por hacer un uso regular del encuadre estratégico de estilos de liderazgo (18,3%), seis puntos por encima de las noticias protagonizadas por las fuerzas políticas que defienden la independencia de Cataluña. Por otro lado, el encuadre programático es más habitual en las piezas relacionadas con las fuerzas políticas a favor de la independencia (16,1%), superando más del doble de la frecuencia con la que esta dimensión sobre medidas concretas es priorizada en las noticias sobre partidos en contra del secesionismo.

83 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

Tabla 6. Tipos de encuadre en las informaciones de la prensa en función de la dialéctica constitucionalista-independentista Encuadre de juego

Encuadre de estrategia – apelar voto

Encuadre de estrategia – liderazgo

Encuadre de estrategia – ataque rival

Encuadre programático

Encuadre prognosis

Total

N

%

N

%

N

%

N

%

N

%

N

%

CONS

26

26

9

7,8

21

18,3

25

21,7

8

7

26

22,6

115

IND

13

21

6

9,7

7

11,3

12

19,3

10

16,1

14

22,6

62

Fuente: Elaboración propia

4.4. Líneas editoriales y encuadres de cobertura en la dialéctica constitucionalistaindependentista La muestra analizada incluye todos los partidos políticos representados en el Parlament catalán, pero también periódicos que muestran una variedad de políticas editoriales, lo que permite comparar diferentes enfoques en la cobertura electoral. Teniendo en cuenta los medios analizados, se puede distinguir entre los periódicos editados en Madrid (prensa de Madrid), otros editados en Barcelona pero que no defienden una posición independentista (prensa de Barcelona) y otros dos periódicos producidos desde Barcelona que sí apoyan abiertamente el proceso de independencia (prensa pro independencia).

Tabla 7. Líneas editoriales y cobertura de partidos constitucionalistas e independentistas Encuadre de juego

Encuadre de estrategia – apelar voto

Encuadre de estrategia – liderazgo

Encuadre de estrategia – ataque rival

Encuadre programático

Encuadre prognosis

N

%

N

%

N

%

N

%

N

%

N

%

Total

Prensa Pro indepen

CONS

23

21,1

14

12,8

33

30,3

19

17,5

9

8,2

11

10,1

109

IND

20

25

8

10

29

36,2

13

16,3

4

5

6

7,5

80

Prensa de BCN

CONS

31

26,3

14

11,8

28

23,7

20

16,9

9

7,6

16

13,5

118

IND

19

26,7

8

11,3

17

23,9

10

14,1

6

8,4

11

15,5

71

Prensa Madrid

CONS

30

42,2

11

15,5

16

22,5

8

11,3

3

4,2

3

4,2

71

IND

9

17,3

1

1,9

24

46,1

12

23,1

5

9,6

1

1,9

52

Total

109

80

118

71

71

52

Fuente: Elaboración propia

Los resultados de la investigación muestran diferencias relevantes al observar la cobertura de los periódicos publicados en Madrid, en particular relacionadas con el empleo del encuadre estratégico de estilo de liderazgo y el de juego. En ambos casos, los titulares de EM y EP presentan más de 20 puntos porcentuales de diferencia respecto a la utilización de estos encuadres en ambos bloques políticos: los partidos constitucionalistas son los que, con mayor frecuencia, son objeto de cobertura desde el encuadre de juego (42,25%), mientras que en las noticias sobre las formaciones independentistas destaca el encuadre estratégico de estilo de liderazgo (46,15%). Si se observa la prensa publicada en Madrid, los partidos unionistas tienden a centrarse más en la solicitud de voto (15,5%) (“Rajoy: ‘El voto al PP es el único no sujeto a cambalaches’”, EM, 09/12/2017) que los independentistas (1,9%), mientras que las noticias sobre estos últimos emplean con mayor 84 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017

frecuencia el encuadre estratégico de ataque al rival (23,1%) (“Forcadell radicaliza su discurso y eleva la amenaza a la Justicia”, EM, 17/12/2017) que las informaciones protagonizadas por formaciones políticas de perfil constitucionalista.

El estudio también subraya que los dos periódicos considerados como representantes de la prensa barcelonesa que no apoya el proyecto independentista (La Vanguardia y El Periódico de Cataluña) proporcionan el enfoque más equilibrado de los dos bloques políticos en confrontación. Es decir, con una representación casi equitativa de los diferentes encuadres considerados en la cobertura del bloque constitucionalista y en la del bloque independentista. Su tratamiento informativo no privilegia encuadres distintos dependiendo de la posición de las formaciones políticas ante el planteamiento soberanista.

Los periódicos Ara y El Punt Avui, categorizados como prensa independentista, sí difieren, en cambio, en cuanto a los encuadres favorecidos en cada uno de los dos bloques políticos. Sin embargo, esas diferencias son menos relevantes que las observadas en la prensa editada en Madrid y se concentran principalmente en dos encuadres: el de juego y el de estilo de liderazgo, algo más frecuentes en las noticias dedicadas a cubrir la actividad de partidos soberanistas que en las informaciones sobre los unionistas. Cabe destacar, por último, que mientras la prensa publicada en Madrid tiende a resaltar el encuadre de juego al abordar los partidos constitucionalistas, la prensa independentista hace lo mismo con los partidos que comulgan con su línea editorial (25% contra un 21,1%), pero coinciden con la cobertura de la prensa de Madrid si se observa el peso del encuadre de estilo de liderazgo en los partidos independentistas (36,2%) sobre los constitucionalistas (30,3%), aunque la diferencia de seis puntos sea menor a la observada en los periódicos publicados desde la capital del estado (46,1% frente a 22,5%).

4.5. Evolución de los encuadres a lo largo de la campaña Además del discurso de los partidos políticos y de las diferencias en la cobertura de los medios, la naturaleza de la campaña política está claramente marcada por el día de las elecciones, que puede considerarse como un punto de referencia en el análisis. De acuerdo con esto, se han dividido las dos semanas de campaña para ver si la proximidad del día de la votación influye en la priorización de algunos encuadres sobre otros, tanto en el caso de los sitios web de información de los partidos políticos como también en los titulares publicados por los periódicos objeto de estudio. Los resultados de la investigación muestran diferencias relevantes en la evolución del encuadre del juego. Los medios periodísticos duplicaron la presencia de este en la segunda semana (de observarse en el 18,1% de las piezas pasó a ser identificado en el 35,4% de las unidades), mientras que también aumentó cuatro puntos porcentuales en los comunicados de los partidos políticos (del 20,4 al 24%). Por el contrario, encuadres como el estratégico de estilo de liderazgo o del ataque al oponente tendieron a ser menos prominentes a medida que avanza la campaña, especialmente si se observa la cobertura de la prensa.

En contraste con lo que podría esperarse, el encuadre programático perdió peso de la primera (del 6 al 13 de diciembre) a la segunda semana (del 14 al 20 de diciembre) tanto en los medios de comunicación como, sobre todo, en los sitios web de los partidos políticos. El encuadre de prognosis, por el contrario, muestra una dinámica menos regular, pues mientras disminuyó en la cobertura de los medios de comunicación (del 11,85% al 7,2%) ganó fuerza en las publicaciones de los partidos políticos (del 21,4% al 24%).

Tabla 8. Evolución de los encuadres a lo largo de la campaña 85 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

Prensa

Webs partidos políticos

1ª semana

2ª semana

1ª semana

2ª semana

Encuadre

N

%

N

%

N

%

N

%

Juego

48

18,1

84

35,4

20

20,4

19

24

Estratégico- petición de voto

29

13

27

11,4

7

7,1

8

10,2

Estratégico- estilo de liderazgo

87

33

60

25,3

15

15,3

13

16,4

Estratégico- ataque al oponente

48

18,1

34

14,4

23

23,5

14

17,7

Programático

21

8

15

6,3

12

12,3

6

7,6

prognosis

31

11,8

17

7,2

21

21,4

19

24

Total

264

237

98

79

Fuente: Elaboración propia

5. Discusión y conclusiones Los resultados de la investigación subrayan el predominio del encuadre de juego y del estratégico ligado al estilo de liderazgo, en sintonía con lo que ya se ha comprobado en estudios anteriores sobre la cobertura de la campaña electoral (Palau-Sampio et al., 2017), por delante del encuadre programático, tanto en la información proporcionada por los partidos políticos como en la publicada por los medios de comunicación. Sin embargo, el carácter excepcional de estas elecciones, celebradas después de una declaración de independencia, con la autonomía regional suspendida por el gobierno central, con un candidato cabeza de lista en prisión y otro en Bruselas, reclamado por los tribunales, ha condicionado algunos aspectos importantes.

En primer lugar, debe destacarse la importancia del encuadre de prognosis, particularmente en la información producida por los partidos políticos, en la que coincide en relevancia junto con el encuadre de juego. La presencia del encuadre propio de movilización en la producción comunicativa de las organizaciones políticas es un elemento significativo y diferencial de este estudio de caso si lo comparamos con análisis anteriores sobre la comunicación política en las campañas electorales. Su prevalencia en la campaña analizada puede vincularse con el carácter fuertemente simbólico de estas elecciones, que muchos partidos enfrentaron como una oportunidad histórica de construir un nuevo país, independiente o no, y también con el hecho de que el movimiento soberanista se articulara inicialmente como acción colectiva, desde la dinámica de las organizaciones sociales, y nutrido por tanto de un tipo de narrativa de carácter emotivo y esperanzador que quizá los partidos políticos pro independencia han querido adoptar para tratar de activar electoralmente el mayor número posible de ciudadanos.

De este modo, los partidos políticos no enfatizan medidas o propuestas específicas, sino ideas evocadoras con la capacidad de resonar en las mentes de los individuos. Este encuadre de prognosis también gana presencia a medida que avanza la campaña. En este sentido, los mensajes de las organizaciones políticas subrayan los valores y las emociones en sus publicaciones, acercándose al discurso de las organizaciones sociales, que también había sido esencial y exitoso en la activación del movimiento pro independencia en los últimos años, especialmente de la mano de la ANC y Òmnium Cultural. Así, no es extraño que los partidos independentistas hayan acercado su mensaje a esa lógica prognóstica.

Este encuadre es, sin embargo, mucho menor en las noticias sobre la campaña publicadas 86 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Entre el activismo y la mediatización: encuadres de partidos y prensa en la campaña catalana de 2017

en prensa, que se alejan de un discurso de acción colectiva que desafía significativamente la lógica de los medios. El predominio del encuadre de prognosis en el discurso de los partidos se ve reforzado por una presencia notable de mensajes que se presentan como un ataque al oponente, de tal manera que la delimitación de los grupos nosotros/ellos, necesaria en cualquier acción de movilización colectiva, también se logra con éxito.

En segundo lugar, la importancia del encuadre estratégico de estilo de liderazgo en la cobertura de los periódicos puede relacionarse con la particularidad de estas elecciones, en las que los líderes de dos partidos pro independencia estuvieron ausentes durante la campaña. Además, el estilo de liderazgo se puede leer como una metáfora del estilo de país que quieren construir. Este enfoque se ve reforzado por la creciente tendencia a la personalización de la información política (Echevarría, 2017). Líderes –en situaciones inusuales– eclipsan a la organización política. Tanto Carles Puigdemont como Oriol Junqueras se convierten en la cara del programa pro independencia y, a pesar de no estar físicamente en Cataluña, sus nombres propios impregnan de forma mucho más clara el discurso informativo que las siglas de sus organizaciones políticas. Sin embargo, los resultados apuntan a que la CUP no se vio afectada por esta tendencia: su estructura, escasamente jerárquica, su carácter asambleario y un líder sin demasiada prominencia en la fase anterior de conflicto, hacen que resulte difícil a los medios centrar su cobertura en una sola cara de la organización. Por su parte, el caso de la candidata de Ciudadanos, Inés Arrimadas, también atrae la atención de los medios por razones obvias: por primera vez, una mujer como candidata de un partido no nacionalista puede ganar las elecciones según las encuestas. Es el contrapunto perfecto para los líderes independentistas.

La alta presencia del encuadre de juego en ambas muestras (unidades periodísticas y mensajes producidos por los partidos) resalta, en tercer lugar, la preponderancia de las referencias a los hipotéticos pactos y apoyos después de la votación, así como de la dinámica de ganar/perder como trasfondo de la información de campaña. Es importante tener en cuenta que también las noticias que aparecen en los sitios web de los partidos suelen recurrir a este encuadre, tradicionalmente considerado más típico de la dinámica de la cobertura de los medios y capaz de aumentar el interés de los ciudadanos en el seguimiento de la campaña como competición (Iyengar, Norpoth & Hahn, 2004). Tanto en el caso de la información producida por los partidos políticos como en las noticias, puede verse que este encuadre es especialmente importante en mensajes relacionados con organizaciones como Catalunya En Comú-Podem o Ciudadanos. Es decir, el encuadre de juego es claramente significativo en la llamada “nueva política”. Estas organizaciones, que han crecido en gran medida gracias a su elevada presencia en programas de televisión, muestran una mayor lógica mediática en su producción discursiva. El encuadre de juego también es más frecuente en el conjunto de fuerzas constitucionalistas que en los partidos independentistas, que, en cambio, ponen mayor esfuerzo en resaltar temas programáticos específicos, probablemente con el objetivo de aportar cierta seriedad a su propuesta de construir un estado diferente al de España y reducir la incertidumbre. En cualquier caso, el encuadre de juego es clave tanto en mensajes periodísticos como políticos, a pesar de su carácter especulativo, ganando presencia a medida que avanza la campaña.

Respecto a los enfoques de los periódicos considerando sus políticas editoriales, puede observarse, en cuarto lugar, que la prensa catalana no revela contrastes significativos entre el tratamiento a los distintos partidos políticos durante la cobertura de la campaña a pesar de su proximidad física y emocional a los hechos cubiertos. Este no es el caso, sin embargo, de la prensa producida en Madrid. Tanto El País como El Mundo ofrecen un enfoque notablemente maniqueo, dado el trato diferente otorgado a los partidos constitucionalistas y a los partidos a favor de la independencia. Estos periódicos, dirigidos 87 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Carratalá, A. y Palau-Sampio, D.

principalmente a una audiencia bastante alejada de la realidad catalana y que no votará en las elecciones, representan a los partidos pro independencia a partir de los encuadres de estrategia ligados al estilo de liderazgo y al ataque al adversario, lo que facilita presentar a las organizaciones independentistas a partir de una aproximación centrada en sus líderes, caracterizados como actores violentos y amenazadores. El impacto de este enfoque, que debería analizarse más a fondo en futuros estudios, podría interpretarse en términos de política estatal y en base a la lógica electoral de los partidos españoles.

En conclusión, a pesar de las condiciones excepcionales que rodearon esta campaña electoral, los hallazgos revelan la adopción de la lógica de los medios por parte de los partidos políticos, ya que puede identificarse un alto grado de encuadres de estrategia y de juego en los mensajes publicados por ambos actores. Aunque la exposición de medidas políticas específicas es escasa, es importante señalar que el contexto político particular contribuye a una mayor presencia del encuadre de prognosis en comparación con otros procesos electorales examinados en estudios precedentes, vinculado especialmente a las proyecciones simbólicas y utópicas presentadas por los partidos pro independencia y al escenario de desastre propuesto por los unionistas. Por lo tanto, en este proceso electoral único, los partidos políticos muestran un claro interés por movilizar a los ciudadanos a través de discursos cercanos a la lógica de acción colectiva.

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Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal Consumption of news and perception of fake news among Communication students from Brazil, Spain and Portugal

Catalina-García, B., Sousa, J. P. y Cristina Silva Sousa, L.-C. 1 Recibido: 08-04-2019 – Aceptado: 10-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A5

RESUMEN: Este artículo aporta una contribución al debate sobre la crisis actual del periodismo a partir de una investigación por cuestionario sobre la percepción de fake news por estudiantes de Comunicación en tres países. En la investigación exploratoria participaron 300 alumnos de universidades de Brasil, España y Portugal. Los resultados muestran más similitudes que diferencias en su capacidad de detectar noticias falsas y de percibir dónde se originan y por dónde circulan. Entre los hábitos de consumo, hay un abandono de los medios tradicionales en sus soportes de origen, pero se observa una alta adhesión a las versiones digitales de periódicos, radios y emisoras de televisión, y una especial preferencia por la información que llega a través de redes sociales. Los estudiantes no tienen el hábito de leer / escuchar / ver todo el contenido de una noticia y la mayoría se concentra en la lectura de los titulares y entradillas.

Palabras clave: noticias falsas; periodismo; universitarios; medios digitales.

ABSTRACT: This article contributes to the debate on the current crisis of journalism, using the results of a research by questionnaire on the perception of fake news by students of Communication Studies in Brazil, Spain, and Portugal. Research involved 300 participants in universities in these countries. Results show more similarities than differences in their ability to detect fake news and to perceive its origin and where they circulate. Among the habits of consumption of news, it is detected the abandonment of conventional media in their home supports. However, is also observed a high use of digital versions of newspapers, radios and television stations and a special preference for news that arrives via social media.

Students do not have habits of reading / listening / watching all the content of a news story and focus mostly on reading the headlines and leads.

Keywords: fake news; journalism; university students; digital media.

1

Beatriz Catalina-García es Doctora en Periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos y Docente de los cursos de Investigación de Audiencias y Producción de Programas Informativos de Radio en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la misma Universidad. beatriz.catalina@urjc.es, https://orcid.org/0000-0003-0464-3225 Jorge Pedro Sousa es Doctor en Ciencias de la Información - Periodismo por la Universidad de Santiago de Compostela y Docente en la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales en la Universidade Fernando Pessoa (Portugal). jpsousa@ufp.edu.pt, http://orcid.org/0000-0003-0814-6779 Li-Chang Shuen Cristina Silva Sousa es Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad de Brasilia y Docente en el departamento de Comunicación Social de la Universidade Federal do Maranhão (Brasil). lichangshuen@gmail.com, https://orcid.org/0000-0001-9192-6471

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Catalina-García, B., Sousa, J. P. y Cristina Silva Sousa, L.-C.

1. Introducción La publicación de noticias carentes de veracidad no es algo nuevo, pero sí es cierto que el acceso generalizado y global a Internet ha recrudecido este asunto provocado, en parte, por su difusión indiscriminada en medios de comunicación no convencionales entre los usuarios de la esfera digital que distribuyen informaciones a través de diferentes vías. Este incremento ha sido y es motivo de preocupación e interés por parte de la literatura académica, que está observando cómo la creación de relatos sobre hechos potencialmente noticiables no es ya exclusivo de los periodistas y profesionales de la Comunicación.

La consulta de información ya no se realiza exclusivamente a través de la prensa, radio y televisión. Otros medios, como las redes sociales, están eclipsando este cometido y, de hecho, esta herramienta es, desde hace casi una década, la favorita para la consulta de información entre las generaciones más jóvenes, cuya naturaleza digital es indiscutible (Casero-Ripollés, 2012). A esta transformación se une el avance experimentado en este aspecto por el servicio de mensajería instantánea de WhatsApp (Newman et al., 2017).

Estas nuevas formas de consumo informativas no han pasado desapercibidas entre aquellos sujetos, individuales y colectivos, que son considerados como fuente de información. En la actualidad resulta extraño que cualquier organización, líder político o de cualquier ámbito no tenga un perfil en una o en varias redes sociales, utilizándolas como plataforma directa para difundir su discurso sin la intermediación de los medios de comunicación ni de los periodistas, a sabiendas de que sus mensajes van a tener repercusión entre los usuarios de estas herramientas y que, posiblemente, los compartan y distribuyan.

En este contexto, en el que todos podemos hacer de todo en un mundo interconectado, aumenta la información, pero también la desinformación y la propagación de noticias falsas, sin documentar, con autoría anónima, interesada o incluso maliciosa. Noticias que en algunos casos son virales y que han dado pábulo a que la investigación relacionada se pregunte si han sido desencadenante, al menos en ocasiones, de cambios radicales en los sistemas políticos de cada país. Como caso paradigmático encontramos los estudios referidos a las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos que dieron la victoria a Donald Trump (Bakir & McStay, 2018; Guess, Nyhan & Reifler, 2018; Shane, 2017; Allcott & Gentzkow, 2017; Ott, 2017).

La consecuencia más perversa de todo ello es si realmente la sociedad está preparada para detectar las noticias falsas de las que no lo son. O más preocupante aún: que el problema radique, no en que la sociedad esté mal informada, sino que solo comparta y dé credibilidad a la información que encaja con su visión del mundo, tal y como plantean Mihailidis y Viotty (2017) a propósito de la campaña estadounidense.

Aunque sí son evidentes las oportunidades para la comunicación que entrañan las herramientas digitales, esta difusión indiscriminada de fake news comporta un grave riesgo, y en este contexto entra en juego el papel que deben desempeñar los profesionales de la Comunicación que deben seguir manteniendo su status de autoría reconocida, aunque en la práctica se está viendo que basan algunas de sus informaciones en contenidos que les llega desde los medios digitales sin entablar una relación directa con la fuente.

Ante ello, es imprescindible conocer qué va a pasar con el periodismo profesional. El trabajo que aquí se presenta, por tanto, examina una de las facetas de este incierto futuro: la actitud, consumo y percepción que adoptan los actuales estudiantes de Comunicación en tres países con estrechos lazos histórico-culturales: Brasil, España y Portugal. Se indaga en su actual consumo de noticias, sus percepciones ante la difusión de la información sin contrastar en la esfera digital, la percepción que tienen sobre los rasgos que caracterizan a las fake news, además de su propia visión para detectar las noticias falsas de las que no lo son.

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Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal

El estudio, incluido en un proyecto2 de investigación, se basa en un muestreo de conveniencia establecido para la aplicación de la técnica cuantitativa del cuestionario. Estas limitaciones no suponen un obstáculo para aproximarnos a una realidad global que se torna, cuanto menos, preocupante en un futuro no muy lejano.

2. Estado de la cuestión El periodismo es una actividad que vive en continua crisis: financiera, de credibilidad, tecnológica y de autoridad. Esta pesimista situación se manifiesta con diferentes factores interrelacionados. La reducción de la credibilidad acarrea problemas económicos; la adopción de nuevas tecnologías tanto por las redacciones como por el público altera la forma en la que los distintos agentes se relacionan con la noticia y que, en consecuencia, afecta a la credibilidad y a la financiación de los medios informativos, principalmente en su versión tradicional.

Sin embargo, ningún aspecto parece estar en una situación tan grave como la autoría: si antes no cabía duda de quién era el decisor de qué hechos constituían o no noticia, ahora se pone en tela de juicio cada vez más. Este cuestionamiento no se da solo en el campo teórico y académico, sino en la práctica y de forma generalizada, llegando incluso a ponerse en duda entre los receptores, quienes anteriormente conformaban el polo pasivo de la información.

El público actual, como usuario de redes sociales y poseedor de herramientas dispensadas por la mediación del periodista, potencia su facilidad para detentar esa autoridad que les posibilita decidir qué es y qué no es noticia.

Schudson (2011, 2ª ed.) comienza su clásico The sociology of news contando cómo una ola de crímenes se generó en la ciudad de Nueva York en la década de 1980 por la disputa entre dos periodistas: Lincoln Steffens y Jacob Riis que, a pesar de ser amigos, trabajaban para diarios rivales. Steffens consiguió una buena historia tras una conversación con policías y, ante ello, el editor de Riis conminó a este para que consiguiera una noticia mejor. A partir de este hecho, los ciudadanos de Nueva York pasaron a leer todos los días sobre crímenes sensacionalistas y la inseguridad empezó a dominar las conversaciones. La situación fue degenerando hasta que el inspector jefe de la policía, amigo de ambos reporteros, les preguntó qué estaba sucediendo.

Al saber cómo la ola de crímenes había comenzado, pidió que ambos parasen. Las noticias sensacionalistas desaparecieron y los ciudadanos pudieron retomar sus rutinas, suspendidas hasta entonces por el miedo que les generaba la lectura de los periódicos. Schudson utilizó esta historia real para ilustrar el pensamiento que hoy es dominante en la teoría del periodismo: Los periodistas no solo trasmiten la realidad, también la construyen: Decir que los periodistas construyen el mundo no es decir que lo evocan. Los periodistas normalmente trabajan con materiales que proporcionan personas reales y eventos reales. Pero a través del proceso de seleccionar, resaltar, encuadrar, sombrear y dar forma a lo que informan, crean una impresión que las personas reales (lectores y espectadores) consideran real y a la cual responde en su vida (Schudson, 2011: 14)3.

La veracidad de las noticias no se basa en la realidad que se transmite desde su contenido, sino en la autoría del que las construye. El punto de partida para una discusión sobre el fenómeno 2

Este artículo está vinculado al proyecto “Redes sociales, adolescentes y jóvenes: convergencia de medios y cultura digital” (CSO2016-74980-C2-2-R) financiado por el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad de España (2017-2020).

3 T. del A: To say that journalists construct the world is not to say they conjure the world. Journalists normally work with materials that real people and real events provide. But through the process of selecting, highlighting, framing, shading and shaping what they report, they create an impression that real people – readers and viewers – take to be real and to which they respond in their live (SCHUDSON, 2011, p. 14) 95 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Catalina-García, B., Sousa, J. P. y Cristina Silva Sousa, L.-C.

de las fake news es anterior al propio concepto de noticia, por el desafío que representa ese fenómeno, no solo a la propia conceptualización de la noticia en sí, sino al significado y práctica relacionada con la autoría y que legitima el periodismo y a sus profesionales en la producción de lo que se reconoce y valora como noticia. Carlson (2017), por ejemplo, cambia el enfoque, cuestiona aquello que es noticia y plantea las condiciones necesarias para que ésta sea aceptada como un relato legítimo del acontecimiento.

Antes de la era de las redes sociales digitales, la respuesta más simple a este cuestionamiento sería la expuesta por Kunczik (1997): noticia es el contenido que los periodistas y los medios de comunicación deciden publicar. Esta definición es válida en un contexto limitado en el que se reconoce previamente la autoridad del periodista en este cometido. Al respecto, Zelizer (1992:8) define esta autoridad periodística como “la capacidad de los periodistas para erigirse como portavoces autorizados y creíbles de los eventos acaecidos en la vida real” y que, como plantea el mismo autor años antes (1990), se dirige a la comunidad interpretativa, la cual, según Sodré y Paiva (2011), es la que detenta y asume un consenso de credibilidad.

El periodismo tiene una determinada autoridad y, como tal, tiene derecho a ser oído. Para Carlson (2017) existen tres premisas que sustentan este derecho: por un lado, se establece una relación asimétrica entre quien tiene autoridad y entre quien la reconoce; en segundo lugar, la autoridad requiere un control institucional; y, por último, ésta debe estar siempre abierta a la réplica. Sobre esta última premisa descansa la lógica de las fake news en las redes sociales digitales, cuyos contenidos son producidos como contestación a la autoridad asignada al periodismo profesional que, según lamenta el mismo autor, está continuamente expuesto a la competencia ejercida a través de otras vías públicas, como los contenidos que ofrecen los usuarios en las redes a modo de crónicas informativas.

Durante todo el siglo XX, el periodismo se ha asumido como un servicio público que mantenía una determinada jerarquía: el público esperaba que alguien le descubriera las noticias, las publicara y las interpretara. Ahora, en esta centuria, el concepto de jerarquía en el periodismo está siendo cuestionado y de forma cada vez más intensa. Aunque la generación de noticias alejadas de la realidad constituye un fenómeno tan antiguo como el propio periodismo, la actual pérdida de autoridad de la actividad profesional ha derivado en que las noticias falsas se alcen como una de las principales preocupaciones para el campo periodístico; sin embargo, en el análisis de discurso que Tandoc, Jenkins & Craft (2019) realizan de los editoriales de diarios estadounidenses, se observa que los periódicos no se autoinculpan de la proliferación de fakes news, sino que achacan la responsabilidad directa de su difusión a las redes sociales, principalmente a Facebook, y a plataformas de búsqueda como Google. La noticia falsa siempre ha existido, incluso en las páginas de los más respetables y reconocidos diarios, pero ahora el cariz que tiene se considera mucho más grave debido al desafío que entraña su publicación contra la autoría periodística.

Tabla 1. 2014-2016 MARCADOR

FRECUENCIA

Solo en el título en cualquier idioma

242

En cualquier parte del texto en cualquier idioma

2070

Sólo el título en portugués, español o inglés

237

En alguna parte del texto en inglés, portugués y español

1880

Fuente: Elaboración propia a partir de la búsqueda en la base de datos Google Scholar, acceso el 9 de septiembre de 2018.

96 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal

Es posible medir el interés académico que ha suscitado esta cuestión comparando dos periodos próximos, pero divididos por las elecciones presidenciales estadounidenses cuyo proceso generó una intensa alarma e interés por la generación de fake news como elemento perturbador.

Como ejemplo de ello, en las dos tablas siguientes se muestra el resultado de búsqueda con el descriptor “Fake news” en la base de datos académicos Google Scholar: Tabla 2. 2017-2018 MARCADOR

FRECUENCIA

Sólo en el título en cualquier idioma

1330

En cualquier parte del texto en cualquier idioma

14800

Sólo en el título en portugués, español o inglés

12500

En alguna parte del texto en inglés, portugués y español

1160

Fuente: Elaboración propia a partir de la búsqueda en la base de datos Google Scholar, acceso el 9 de septiembre de 2018.

Además del alto interés académico, la aplicación de medidas para la adaptación de las noticias falsas a través de herramientas de chequeo se ha convertido en un nuevo filón en la industria de la información, pero el objetivo es, al menos de momento, las informaciones procedentes de fuentes independientes y de individuos u organizaciones no ligadas al periodismo corporativo.

Las noticias falsas publicadas en varios formatos por los medios de comunicación, no son objeto de este tipo de inspección y chequeo. Ello induce a pensar que si algo es publicado por un periódico de referencia es porque ha sido comprobado de antemano por el profesional especializado. Entramos, por tanto, en el ámbito del monopolio sobre la decisión de qué es noticia, establecido con la profesionalización de la prensa desde finales del siglo XIX (Traquina, 2004; Gans, 1980).

Antes de la generalización de las redes sociales y de la supresión de limitaciones para el acceso por parte del público a medios de producción y difusión de las informaciones, Schudson (2011: 15) ya alertaba sobre lo que él denominaba “paraperiodismo”: oficinas de relaciones públicas, agentes de información política, portavoces políticos y equipos de publicidad y propaganda de diversas instituciones no lucrativas. Como aspecto común, estos agentes operaban en los márgenes de monopolio de quien decidía qué era noticia, para que informaciones de su propio interés, llegaran al público a través de los medios de comunicación.

Los periodistas de la actual era de las redes sociales, no necesitan el sello de un periódico de referencia para que su mensaje llegue al público: ellos poseen herramientas no asociadas a los medios corporativos que se traduce en sus propias redes personales y que sirven como vía para difundir aquellos contenidos que producen. La consecuencia derivada es la ruptura del monopolio de decisión y un desafío a la autoridad que legitima el periodismo como agente que proporciona y construye la realidad.

Varios autores plantean que la noticia es algo que el individuo o los individuos hacen, un instrumento construido social, cultural, política, económica e ideológicamente (Harcup & O’Neill, 2017; Tong, 2017; Schudson, 2011, 2001; Deuze, 2005; Sousa, 2002; Zelizer, 1992, 1990; Eason, 1986; Tuchman, 1983). El monopolio referido anteriormente se entiende como una combinación entre el agente periodista, que decide lo que es noticia, y el vehículo periodístico, que monopoliza el acceso del público a la información. Con las redes sociales, esa unión se supera y cualquier persona, con cierto nivel de instrucción y acceso a Internet, puede producir y hacer circular una historia. De esta forma, relato tras relato, acaba tomando forma la ficción con un desafío cada vez mayor, no solo hacia el periodismo, sino a la realidad misma.

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Se trata de la era del rumor, según la definen Sodré y Paiva (2011: 21): “un conjunto de burbujas desinformativas, infladas por la maledicencia, temores y por intereses a veces inconfesables”.

Un ejemplo de ese desafío a la realidad ocurrió el 6 de septiembre de 2018 en Brasil. Un candidato de extrema derecha, Jair Bolsonaro, actual presidente del país, fue apuñalado durante un acto de campaña. Los vídeos grabados por móviles mostraron el momento del ataque. La historia dominó la agenda tanto de los medios tradicionales como en los perfiles personales de las redes sociales. El levantamiento hecho por la Fundación Getúlio Vargas a partir de interacciones en Twitter en las 16 horas siguientes al atentado arrojaron un dato sorprendente: el 40,5% de las 3,2 millones de menciones en esa red ponía en tela de juicio este acontecimiento; los usuarios se preguntaban si era una mera acción de marketing electoral pues no concebían la posibilidad de que se pudiera ver tanta sangre en las imágenes mostradas; el índice de escepticismo no había sido nunca tan alto con respecto a los medios tradicionales.

En la era de los medios de comunicación de masas y bajo el modelo emisor-mensaje-receptor, los individuos eran más propensos a creer en las informaciones ya que la autoridad periodística les legitimaba. Ahora, incluso con imágenes del acontecimiento, tanto las historias que circularon por las redes digitales como las informaciones de los medios tradicionales fueron señaladas como fake news y es que, como plantean Sodré y Paiva, (2011: 27) “a pesar de todo el esfuerzo por distinguir lo veraz de lo falso, si no hay mediación, nunca se podrá saber si es verdadero el enunciado que desmiente la falsedad”. Aunque las audiencias tengan conocimientos previos y capacidad para discernir, las consecuencias que les reporta la recepción de fake news son extremadamente negativas porque se confunde la verdad de la mentira e incrementa la credibilidad hacia lo falso (Rapp & Salovich, 2018).

El concepto tautológico presentado por Kunczik (1997) parte de la visión de aquello que los periodistas deciden qué es noticia, la audiencia así lo creerá. En esta línea, se entra en otro terreno conceptual: Periodismo/Publicidad. El periodista, a pesar de sus convicciones personales, es un profesional que necesita obedecer las reglas de escrutado y presentación de las informaciones, reconocer criterios de noticiabilidad y los valores de la noticia. El publicista, por el contrario, es un articulista que trabaja para defender determinadas causas (Schudson, 2011). Sin embargo, el periodismo ahora compite con la audiencia por el derecho de contar las noticias (Deuze & Marjoribanks, 2009).

Roxo e Melo (2018: 14) analizan las fake news a partir de la hipótesis de que el campo periodístico ha logrado imponer sus reglas a otros ámbitos bajo lo que ellos denominan como hiper-periodismo. Esto incluye la apropiación de la técnica periodística con fines políticos y satíricos; se trata, según entienden los mismos autores, de una “subforma periodística” en el que se involucra a elementos y herramientas como las tecnologías, las fuentes, los anunciantes, la audiencia y los críticos.

Antes de la popularización del término fake news, Sodré y Paiva (2011) ya analizaban este fenómeno en la emergencia de las redes sociales digitales a partir del concepto del rumor, cuestión que siempre ha seguido el mismo recorrido que el periodismo desafiando el pacto tácito entre sus profesionales y el público. El trabajo de Allcott y Gentzkow (2017) parte de la discusión sobre el impacto de las fake news durante la campaña electoral estadounidense de 2016, centrada en el mercadeo de información y en el ambiente de propagación no mediado; en esta investigación entienden que este tipo de noticias entrañan una intencionalidad cuyo objetivo es engañar al lector (Allcott y Gentzkow, 2017: 213).

El enfoque de Allcott y Gentzkow (2017) destaca la intencionalidad. Los autores defienden la definición de que las noticias falsas son intencionadas, producidas con un propósito definido: el de engañar. En esta perspectiva, las fake news serían un fenómeno político y económico, no periodístico: las noticias falsas son producidas y publicitadas por ideología y por dinero, a 98 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal

diferencia de las noticias de los medios tradicionales que, de acuerdo con la teoría liberal del periodismo, su función principal es la de guardián de la sociedad (en particular, Norris & Nai, 2017; Norris, 2009, Schudson, 1978).

Las noticias reales son altruistas; las falsas, egoístas. Allcott y Gentzkow (2017) señalan seis tipos de noticias falsas, aunque emparentadas entre sí: 1) informaciones con errores no intencionados, desajustada y publicada con errores; 2) rumores que no nacen de la noticia (invenciones descolgadas de la realidad); 3) teorías de la conspiración; 4) sátiras mal interpretadas; 5) falsas declaraciones de políticos sobre determinados asuntos; 6) informes distorsionados o tendenciosos.

Zuckerman (2017) apunta tres formas de comprenderlas: 1) hechos reales que recibieron más atención de lo que merecían (sobredimensionamiento de un hecho); 2) propaganda; y 3) desinformación con el objetivo de minar la credibilidad de los medios de comunicación tradicionales. En esta línea, Tandoc, Lim y Ling (2018) aportan una clasificación de las fake news; al respecto los autores identifican seis tipos: sátira, parodia de noticias, fabricación, manipulación, publicidad y propaganda, que se organizan a partir de dos dimensiones: la contingencia que envuelve a los hechos y el nivel de fraude.

En el análisis de Tandoc, Lim y Ling (2018), la sátira y la parodia se plantean en la generación de las noticias falsas cuando hay un ruido en el proceso de comunicación: el receptor no puede identificar el uso del humor en la información y la considera como real. La fabricación se refiere a las historias que no poseen ninguna base fáctica publicadas de acuerdo al estilo del texto periodístico. En este caso y al contrario de la sátira y parodia, no hay un pacto tácito de lectura previo entre emisor y receptor sobre la falsedad del contenido. Quien fabrica noticias lo hace para que parezcan verdaderas.

El concepto de Allcott y Gentzlow (2017) encajan con esta tipología. La legitimidad de este tipo de noticia falsa se deriva de la legitimidad que suscribe quien comparte el contenido.

Tandoc, Lim y Ling (2018) identifican incluso una de las más importantes características de este tipo de historias: su potencial para ser compartido, shareability, como lo denominan los autores refiriéndose a la capacidad de viralizarse en las redes. La manipulación se refiere a un tipo de noticia falsa que utiliza imágenes reales (en fotografía o en vídeo) para crear falsas narrativas. La publicidad y la propaganda se refieren a noticias construidas para impulsar ventas, accesos a sitios o para influir en el debate público.

Los autores presentan esta clasificación teniendo en consideración los niveles fáctico y de fraude que presentan este tipo de noticias. La falsificación no tiene una base factual, pero funciona, porque “mientras la noticia es construida por periodistas, parece que las falsas son co-construidas por el público, pues su falsedad depende en gran parte de si el público percibe lo falso como real” (Tandoc, Lim & Ling, 2018: 148). Las noticias falsas amenazan la legitimidad periodística cuando la audiencia confunde las informaciones reales con las falsas.

De acuerdo con la clasificación presentada por los mismos autores, a medida que el nivel fáctico es mayor y menor la intención de engañar, menos falsa es la noticia. En este contexto, sátiras, parodias, publicidad y propaganda son menos propensas a ser clasificadas como fake news. Esta consideración recae, según los autores, sobre aquello que tiene una mínima base fáctica y se difunden con una clara y alta intención de engañar, entrando en juego la falsificación y manipulación. La audiencia de estas noticias crece en tiempos turbulentos, cuando es más intenso el deseo de confirmar y consolidar la mala imagen de los enemigos.

En cualquier caso, resultan pertinentes las categorizaciones que desarrollan la literatura académica teniendo en cuenta el uso flexible y abusivo que se está realizando del término ‘fake news’, principalmente entre figuras públicas (Trump como caso paradigmático) con la intención de minar la honestidad del periodista (McGonagle, 2017). Al respecto, Egelhofer y Lecheler 99 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Catalina-García, B., Sousa, J. P. y Cristina Silva Sousa, L.-C.

(2019) distinguen las noticias falsas como género y la etiqueta de fake news que se aplica a determinadas noticias, especialmente por parte de figuras políticas, cuya intención es desprestigiar al periodismo; por ello, las autoras advierten que el término de fake news no debe ser aplicado para agrupar de forma indiscriminada a todos los fenómenos de falsedad.

El pacto de credibilidad (Sodré y Paiva, 2011) que legitima las noticias publicadas por los medios convencionales, permite que los rumores revestidos de intencionalidad política sean denunciados como fake news, mientas que las noticias publicadas en medios corporativos de referencia no lo son. Para una clase de contenido englobado en el concepto de noticia sí responde a la calificación de “falsa”, pero a las difundidas por los medios convencionales se aplica, cínicamente, el concepto de “error”.

La difusión de contenido en redes sociales requiere una moderación. El usuario sí escoge qué tipo de información divulga, pero debería poder elegir qué tipo de información quiere recibir, Los resultados de la encuesta de Alcott y Gentzkow (2017) muestran que, en Estados Unidos, la confianza sobre la información divulgada únicamente a través de las redes sociales es menor que la que suscita la difundida a en los medios tradicionales. La favorable libertad en la elección de la información que el usuario comparte y recibe en redes, tiene no obstante su lado negativo: como consecuencia de la falta de mediación, despierta una mayor desconfianza.

Los mismos autores argumentan que el mercado de las noticias falsas se desarrolla en el vacío de la credibilidad y en el desencanto de la audiencia. Como caso paradigmático recuerdan que en las últimas elecciones presidenciales estadounidenses, las fake news más compartidas fueron las pro-Trump, mientras que los medios tradicionales apoyaban a Clinton.

En el siglo XXI, por tanto, nos encontramos en medio de un nuevo nivel que rehace el tradicional lead o entradilla de la noticia: antes de querer saber quién-hizo qué-dónde-cuándocómo-por qué, nos preocupamos si realmente la historia que leemos es verdadera y acorde a los cánones periodísticos, o si es una pieza de ficción verosímil centrada en cubrir las expectativas de quien la lee.

3. Objetivos Se plantea como finalidad establecer coincidencias y diferencias de los futuros periodistas y comunicadores brasileños, españoles y portugueses sobre las fake news, así como las rutinas que desarrollan para discernir entre estas y las noticias reales.

Con esta intención, se establece un triple objetivo: -

Explorar cómo se informan los jóvenes en el entorno digital y, en una visión particularizada, conocer los usos que hacen, tanto para la consulta como para la difusión de las noticias en su entorno.

-

Examinar en qué grado se reconocen capaces de identificar las noticias falsas, conocer los aspectos que consideran relevantes para confirmar la veracidad –o no– de una información y los ámbitos que, a su juicio, son más susceptibles de albergar fake news.

Asimismo, se estudia su visión de cuáles son las redes sociales con mayor tendencia a publicar este tipo de noticias y se intenta identificar el grado de confianza que les suscita los distintos medios digitales.

-

Conocer la percepción de los futuros profesionales de la información sobre los motivos que consideran determinantes para que se difundan fake-news, la perspectiva que tienen los jóvenes sobre su propagación y sobre las actitudes que se deben adoptar para evitarlas.

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4. Metodología y selección de la muestra Este trabajo, de carácter exploratorio, adopta la técnica cuantitativa del cuestionario distribuida entre universitarios matriculados en el área de Comunicación de las universidades Federal do Maranhão, Rey Juan Carlos y Fernando Pessoa, localizadas respectivamente en Brasil, España y Portugal. La vinculación social de los tres países, el idioma común (portugués) en dos de ellos y la agrupación geográfica española y portuguesa aporta a este estudio un interés añadido para conocer si estos nexos también se extienden, o no, al consumo, percepción y conocimiento de fake news entre sus jóvenes universitarios.

Como paso anterior a la recogida de datos, se testeó el cuestionario a través de su distribución entre un pequeño grupo de universitarios con el fin de comprobar si las preguntas eran perfectamente comprensibles y si las opciones de respuestas abarcaban todas las alternativas posibles. Una vez realizada esta comprobación, se escogió una muestra de conveniencia de 300 estudiantes de 18 a 24 años, repartidos en cantidades iguales entre los tres centros docentes de los respectivos países en los que se centra la investigación.

En previsión a que la edad de alguno o algunos de los alumnos encuestados no estuviera comprendida en la franja establecida, se estableció que cada uno de los investigadores distribuyera 10 cuestionarios más, aunque posteriormente no fueron necesarios para completar la muestra de 300 estudiantes planteada a priori.

Al margen de una justificación argumental en la selección de las universidades, la cual responde a la conveniencia por accesibilidad y proximidad del equipo investigador, el propósito de este estudio es establecer una comparativa entre tres países que, por diferentes circunstancias histórico-culturales, mantienen una estrecha vinculación reforzada, por un lado, con la afinidad lingüística de Portugal y Brasil, y, por otro, con las relaciones socio-políticas mantenidas por los dos países que conforman la Península Ibérica en Europa.

El diseño final del cuestionario agrupa 19 preguntas con respuestas cerradas cuyos ejes temáticos responden a los objetivos que se pretenden alcanzar en esta investigación. Las primeras cuestiones planteadas engloban datos del perfil social de los encuestados: edad, género, dedicación actual (si sus estudios los combinan –o no– con una ocupación laboral) y curso en el que actualmente están matriculados en el grado de Comunicación de sus respectivas universidades.

Los cuestionarios fueron autoadministrados en clase con la presencia del investigador para aclarar las dudas que pudieran surgir en la marcación de las respuestas. El tiempo para responderlo osciló en torno a los 15 minutos. Los datos recopilados fueron codificados y registrados manualmente en una base de datos, refinada y revisada para su tratamiento estadístico con el programa SPSS Statistics 22.00.

De las 19 preguntas planteadas, una de ellas sirvió como filtro para detectar si consumen o no información de actualidad y con qué frecuencia lo hacen. Si su respuesta era “nunca” se les invitaba a finalizar el cuestionario. A excepción de una mujer brasileña, el resto de los encuestados afirman realizar este tipo de consulta y, como refuerzo a esta tendencia, el 55% lo hace más de dos veces al día. Estos resultados pueden estar asociados, por una parte, a su futura profesionalización como comunicadores y, por otra, a su pertenencia al grupo de Millenials, que adoptan las nuevas tecnologías de forma prácticamente natural.

Entre los datos sociodemográficos, resulta importante reseñar que en los tres países se registra una tendencia mayor de las mujeres que de los hombres por optar en sus estudios a una especialización en la comunicación, hecho que también se refleja en el perfil de los encuestados: un 69% del total corresponde al sexo femenino frente al 31% de los hombres. Otros datos relevantes se manifiestan en que más de dos tercios (70%) se dedican exclusivamente a sus 101 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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estudios y el 30% restante lo compatibiliza con alguna actividad laboral. Finalmente, la media de edad detectada en la muestra aleatoria es de 20,34 y la moda de 20, resultados que se corresponden con una mayoría de estudiantes que están cursando los niveles intermedios de sus respectivos grados universitarios.

El resto de los ítems planteados en el cuestionario se agrupan en los siguientes ejes temáticos: -

Hábitos digitales en el consumo y difusión de noticias. Se les preguntó por los medios que consultan y, en este caso, se les planteó cuáles son las redes sociales en las que llevan a cabo este cometido, si es que lo hacen. Causa (si es que existe) que les motiva para contrastar las informaciones; y, finalmente, frecuencia con la que las difunden, dependiendo del medio que les llega. En todos los casos los índices de fiabilidad medidos sobre la escala de alpha de Cronbach responden a niveles altos que oscilan entre α= .816 y α= .848.

-

Aplicando la escala de Likert se evalúa, por una parte, su auto-percepción para identificar las noticias falsas; en segundo término, el grado de credibilidad (o confianza) que les despierta los medios digitales; y en tercer lugar, la visión que tienen sobre la veracidad de los contenidos en las distintas redes sociales y en el servicio de mensajería WhastApp. También se les interroga, en pregunta de respuesta múltiple, cuál o cuáles son los temas, que según consideran, contiene más información falsa. Para ello, se han clasificado los temas de la misma forma que se dividen las tradicionales secciones de la prensa: política (nacional e internacional), economía, deportes, sucesos y catástrofes, noticias del corazón, ciencia y tecnología, y, finalmente otras noticias englobadas en el ámbito social. Para estos ítems, la fiabilidad se mueve en una horquilla entre α=.789 y α=.812.

-

En último término, y también aplicando la escala de Likert, se les interroga sobre su grado de acuerdo/desacuerdo con distintos planteamientos referidos a las fake news que tienen que ver con su percepción, la actitud que deben tener las audiencias y las posibles medidas de prevención para saber discernir los contenidos veraces de los que no lo son.

Los distintos ítems establecidos ofrecen una fiabilidad en torno a α=.801 y α=.807

5. Resultados 5.1. Medios digitales para informarse. Redes sociales utilizadas para la consulta.

Contraste y difusión de las noticias La práctica totalidad de los universitarios (94%) opta por los medios digitales para informarse en detrimento de los convencionales; sólo se han registrado tres casos en Brasil, dos en Portugal y 1 en España que se decantan por esta opción. En contraste, las redes sociales son utilizadas por el 92,7% sin valores relevantes de chi-cuadrado (x2) en función de la nacionalidad; tampoco es significativa la divergencia para la televisión, radio y prensa en sus versiones digitales ni para la consulta de blogs. Sin embargo, para WhatsApp y páginas oficiales como fuentes de información sí se han obtenido claras diferencias entre los universitarios de los tres países: el 40% de los españoles se informan a través de las informaciones que les llegan de su entorno por el servicio de mensajería instantánea frente al 14% de los portugueses y el 21% de los brasileños. Para el 60% de estos últimos las páginas oficiales constituyen una recurrente fuente de información, datos notablemente superiores al registrado en Europa: un 45% en Portugal y un 26% en España.

A pesar de que el uso de redes sociales para consultar noticias está generalizado debido, entre otras cuestiones, a que los encuestados responden a la generación de los llamados Millenials, sí 102 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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se observan inclinaciones diversas por una red u otra, y las más recurrentes para este cometido se corresponden con las que actualmente son más populares en esta franja etaria, a saber y por este orden: Instagram, Twitter, Youtube y Facebook. Entre estas, los brasileños optan por Instagram, los portugueses por Facebook y los españoles por Twitter. La red audiovisual también es una vía preferente para los encuestados, pero en menor medida que las otras tres señaladas.

Todos los americanos y casi todos europeos aseguran contrastar las noticias que les llegan desde las distintas vías. Sin embargo, las cifras no son muy altas, especialmente entre portugueses y los españoles, al preguntarles si siempre recurren a dos o más medios más para informarse de un mismo tema: tan solo una media de 24% mantiene esta rutina (Figura 1).

Figura 1. Frecuencia de contraste de informaciones.

90%

83% 80%

80% 70% 57%

60% 50%

36%

40% 30%

16%

20% 10%

20%

7% 0%

1%

0% Nunca

A veces Brasil

España

Siempre Portugal

Fuente: elaboración propia.

Cuando el contenido genera cierta alarma social es el motivo que argumentan los españoles para buscar una segunda fuente, mientras que los portugueses y brasileños lo hacen sobre todo cuando la información les resulta interesante. Es relevante también las diferencias existentes en función de la vía que les llega; al respecto, sólo el 10% en Portugal contrasta las noticias que le transmite su entorno a través de WhatsApp frente al 50% en España y 40% en Brasil. En redes sociales se observan mayores semejanzas entre países, pero posiciones encontradas entre la totalidad de los universitarios: algo más de la mitad (56%) no contrasta las informaciones que les aportan estas herramientas digitales (Figura 2).

Tomando como referencia las divisiones tradicionales de la noticia, los jóvenes de los tres países no muestran apenas diferencias en cuanto a las partes que consultan. Aplicando el valor de chi-cuadrado (x2) se observan coincidencias en su alta recurrencia por interesarse en los contenidos audiovisuales y por los lead o entradillas. Igualmente leen o escuchan frecuentemente parte del contenido y solo a veces la totalidad de la noticia. La única diferencia por nacionalidad se registra en los titulares: una clara mayoría de españoles lo hace siempre y los de lengua portuguesa lo hacen casi siempre.

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Figura 2. Motivos por los que a veces contrastan las informaciones.

35%

Si resulta increíble

49% 56%

Si resulta interesante

42% 42%

Si genera alarma social

59%

39% 40%

Proveniente de RR.SS.

41% 10%

Proveniente de WhatsApp -10%

50%

24%

40% 0%

10%

51%

50%

20%

30%

España

Brasil

Portugal

40%

50%

60%

Fuente: elaboración propia

5.2. Capacidad para detectar noticias falsas y ámbitos donde más se producen. Grado de confianza en los medios digitales Los brasileños se consideran notablemente capacitados para detectar los contenidos que no se ajustan a la realidad; al respecto, y en una escala de Likert entre 1 y 10, registran una media ponderada ( ) de 7,5 y una moda de 8; datos superiores a los obtenidos por los europeos: = 6,8 en los españoles y =6,9 en Portugal; en ambos casos la moda es de 7.

Figura 3. Ámbitos con diferencias relevantes donde reconocen más Fake news.

100%

93%

90% 80% 70%

63%

60% 50% 40%

39%

36%

34%

39%

25%

30%

19%

20%

15%

10% 0% Polit. Nacional

Economía Brasil

España

Deportes

Portugal

Fuente: elaboración propia.

En cuanto a los ámbitos que consideran más susceptibles para englobar noticias falsas, las únicas diferencias significativas entre países se observan en los ámbitos de economía, deportes y muy especialmente en política nacional: la práctica totalidad de los americanos (93%), creen 104 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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que las fake news responden a esta última temática, frente a casi dos tercios de los españoles (63%) y un 39% de los portugueses, En los otros dos ámbitos sí hay diferencias, pero no son tan abrumadoras (Figura 3).

En el resto de temáticas propuestas, los valores chi-cuadrado no muestran divergencias significativas entre los países analizados; en este sentido, el 74% de los encuestados reconoce que la prensa rosa es objeto de noticias sin veracidad; le siguen, por este orden las relacionadas con política internacional (54%), otras noticias sociales (53,7%), sucesos y catástrofes (34%) y finalmente las englobadas en ciencia y tecnología (18%).

Con respecto a los aspectos que consideran relevantes para considerar que una noticia es real, la mayoría de los universitarios (73%) coinciden en señalar que es necesaria la existencia de varias fuentes en su elaboración; tampoco hay diferencias entre unos países y otros para percibir que la autoría es importante (la horquilla se mueve entre un 37 y un 42%) ni en que la difusión sea a través de las redes sociales (7%-9%).

Sí se registran divergencias entre los encuestados en otros aspectos planteados. Tal y como se muestra en la Figura 4, los contenidos audiovisuales no son tan importantes para los americanos como para los europeos a la hora de creer en la veracidad de una información, pero sí lo es que aparezca en más de dos medios. En este punto es relevante el caso particular de los españoles: si bien el 77% de los universitarios de este país consideran importante que la noticia se distribuya en 3 o más medios, el porcentaje baja hasta 15 puntos si la difusión se da únicamente a través de dos vías. Finalmente, los luso-parlantes creen más que los de lengua española que las versiones digitales de los medios convencionales son relevantes para considerar la veracidad de la información.

Figura 4. Aspectos relevantes para considerar real una información.

90% 77%

80% 70%

65%

61%

60%

53%

56%

47%

50%

66% 56% 42%

41%

40% 30%

26% 15%

20% 10% 0% Con contenidos audiovisuales

En 2 medios

Brasil

España

En más de 2 medios

Version digital de medios convencionales

Portugal

Fuente: elaboración propia

La confianza que los estudiantes tienen en la prensa y en la televisión digital es similar en los tres países. En una escala ascendente del 1 al 5 (1=Ninguna y 5=Total confianza), la valoración que dan respectivamente es de 3,35 y 3,26. Se da la circunstancia que ambos medios son los más estimados con respecto a los propuestos y, aunque en la tercera opción, la radio digital, sí se observan diferencias entre países, también arroja un índice alto que supera la media de 3,4.

Estos resultados sugieren que los jóvenes confían en mayor medida en aquellos medios profesionalizados y eminentemente periodísticos para la consulta de información.

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Además de la radio, los otros medios analizados que marcan diferencias entre unos universitarios y otros son las redes sociales, los blogs y las informaciones que les llegan desde su entorno a través de WhatsApp. En los tres casos son mejor valorados por los portugueses mientras que los brasileños son los que muestran mayor desconfianza. No obstante, los valores no llegan a un punto medio de 2,5.

Con respecto a la percepción sobre el volumen de fake news en los diversos medios y redes sociales, los jóvenes universitarios, independientemente de su nacionalidad, consideran que aquellas basadas en formatos audiovisuales, Instagram y Youtube, incluyen un moderado número de noticias carentes de realidad. Sobre una escala entre 1 (ninguna es falsa) y 5 (casi todas o todas que publican son falsas), para Instagram conceden una media de 2,6 y para la plataforma de vídeos un 2,83.

En relación al resto de redes más populares las cifras son más críticas, especialmente en Facebook ( =3,78) y, en segundo lugar, Twitter ( =2,91). A pesar de que también se preguntó por otras redes y medios sociales digitales (Pinterest, Google+, MSN y Tumblr), los resultados han sido desestimados ya que más de la mitad de los universitarios responde no sabe/no contesta (NS/NC). Otro dato destacable es que el servicio de mensajería WhatsApp arroja diferencias especialmente significativas y con valores muy altos sobre la misma escala ( =3,53) aunque son informaciones que únicamente les llegan de su entorno más cercano. En este contexto, los brasileños son los que muestran mayor incredulidad ante estos contenidos y su percepción se acerca a que todos o casi todos los contenidos difundidos por esta vía son falsos ( =4,41). Los europeos no son tan categóricos, principalmente los portugueses ( =2,31) frente a la media de 3,8 registrada entre los españoles.

5.3. Percepción sobre motivos para generar fake news y sobre rasgos que las caracterizan Desprestigiar a determinados personajes de la esfera pública es, de modo categórico, el principal motivo esgrimido por la mayoría de los encuestados (84,7%) para que se construyan y difundan las noticias falsas. La práctica unanimidad en este argumento, contrasta con la dispersión en otras causas planteadas; al respecto, no se han encontrado diferencias entre los jóvenes de los tres países sobre su percepción de que estas noticias son hechas para provocar la risa o como base para inserciones publicitarias. Sin embargo, los porcentajes alcanzados en sendos ítems alcanzan unos valores más moderados: =30% para el primer supuesto y 32% para el segundo.

A pesar de estas coincidencias, las diferencias detectadas son relevantes en la mayoría de las causas planteadas. Por un lado, destaca que más de la mitad de los portugueses (58%) se inclinan por la opción de sacar dinero frente a una cuarta parte de brasileños y españoles. En segundo término, mientras que apenas una décima parte de los luso-parlantes creen que las fake news se distribuyen como reclamo para leer otras noticias del medio, más de un tercio de los españoles están convencidos de ello. Estos porcentajes prácticamente se invierten si se les propone como causa el mero entretenimiento o por maldad de su autor. En tercer lugar, los europeos, más que los americanos, consideran que estás informaciones se hacen para que la opinión pública olvide otros temas importantes. Finalmente, y aunque las cifras ya no aportan tantas diferencias, sí se registra su alta percepción –especialmente en Brasil– de que estas informaciones están hechas para alarmar a la población (Figura 5).

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Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal

Figura 5. Creencia sobre los motivos para difundir Fake news (en porcentajes).

Por maldad

33

20

37

15

Reclamo hacia el medio

36

17

Entretenimiento del autor

27

9

29 39

Para olvidar otros temas

Solicitar dinero

66 64 58

25 26 50

Alarmar a la poblacion

0

10

20 Portugal

30 España

40

50

67

60

70

72 80

Brasil

Fuente: elaboración propia.

En cuanto a determinados rasgos que caracterizan a las noticias falsas y a su difusión, se observan datos especialmente notables que, en casos como la mayor propagación de estas informaciones en época electoral, puede responder a las respectivas coyunturas políticoeconómicas: En Brasil, donde los últimos comicios presidenciales dieron una sorprendente victoria al ultraconservador Bolsonaro, hacen despertar la alarma entre los jóvenes de ese país hacia las fake news; igualmente son más receptivos que los europeos en captar su mayor difusión en épocas de crisis. En otros aspectos, los países de habla portuguesa consideran, más que los españoles, que los individuos mediáticos son más propensos a ser objeto de estas noticias.

Resulta paradójico el escaso convencimiento que muestran los encuestados de que los jóvenes saben detectar este tipo de noticias mejor que los adultos y menores. En una escala de Likert del 1 al 5 para un grado ascendente de acuerdo la media resultante es de un 2,1; cuestión que contrasta con los considerables datos obtenidos a propósito de su propia percepción para captarlas.

6. Conclusiones Este artículo se ha planteado con el objetivo de investigar la actitud de los estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal, algunos futuros periodistas, acerca de su percepción de las noticias falsas (comúnmente conocido como fake news), concepto que, en sí mismo, es contradictorio y problemático. En base a un cuestionario aplicado a una muestra de conveniencia, el estudio aporta datos sobre su punto de vista acerca de la producción, difusión y características de las fake news y de los procedimientos de verificación y contrastación de las

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informaciones, además de los mecanismos que estos jóvenes adoptan para detectar noticias falsas. Los datos permiten concluir lo siguiente:  Los jóvenes estudiantes de los tres países, sin diferenciación de su nacionalidad, utilizan, casi sin excepción, los medios digitales y las redes sociales –especialmente Instagram, Twitter, YouTube y Facebook, por este orden– para informarse, y prefieren contenidos con registros audiovisuales, cuya presencia consideran que aporta más veracidad a la información, idea particularmente relevante entre los ibéricos.  Algunos patrones de comportamiento en materia de consumo de noticias dependen de la nacionalidad: por ejemplo, los españoles se informan más a través de WhatsApp que los portugueses y brasileños, y estos últimos consultan más sitios web oficiales que los estudiantes europeos. Pero todos confían bastante en las versiones digitales de los medios convencionales y en los medios profesionales periodísticos en general.  Sin diferenciación por nacionalidad, los jóvenes tienden a contrastar por varios medios las noticias que reciben, aunque sólo una minoría lo hace siempre, siendo los brasileños quienes más lo hacen. Sin embargo, los jóvenes españoles contrastan más noticias de varias fuentes cuando el contenido genera alarma social, mientras que los brasileños y portugueses tienden a hacerlo cuando el contenido es interesante.  La mayoría de los jóvenes de los tres países se considera bien capacitados, pero no totalmente, para detectar noticias falsas, aunque algo más los brasileños. Igualmente, sin diferencias por nacionalidad, consideran que es más probable encontrarse noticias falsas en los contenidos relacionados con la prensa rosa, política y sociedad que en los referidos a ciencia y tecnología, categoría que, según creen, es más raro encontrar contenidos carentes de veracidad.  Desprestigiar a individuos influyentes en la esfera pública es mayoritariamente el motivo que todos los estudiantes consideran que está detrás de la mayoría de las noticias falsas. Sin embargo, otras posibles causas son percibidas de forma diferente entre unos estudiantes y otros: una gran parte de los portugueses creen que estos contenidos se pueden utilizar para solicitar y/o reclamar dinero, mientras que los españoles y brasileños creen que las fake news sirven para desviar la atención de otros problemas y para alarmar a la población.  Los estudiantes no tienen el hábito de leer / escuchar / ver todo el contenido de una noticia y la mayoría se concentra en la lectura de los titulares y entradillas. Puede ser sorprendente, ya que son estudiantes universitarios de comunicación, pero su comportamiento probablemente mimetiza el comportamiento de la mayoría de los consumidores de noticias, facilitando la circulación de fake news (cuando se lee poco de una pieza periodística se tiene menos capacidad para detectar las mentiras).

Los datos de la muestra indican, por tanto, que los estudiantes de comunicación de Brasil, Portugal y España manifiestan tendencias bastante comunes en el ámbito de consumo de noticias y en las tácticas que adoptan para captar y evitar las noticias falsas. Es posible que, siendo estudiantes de Comunicación, estén más alerta para detectarlas y sobre la necesidad de contrastar la información recibida, especialmente cuando se trata de contenidos compartidos en las redes sociales, ya que el tema es ciertamente abordado en las clases. Curiosamente, revelan gran confianza en las imágenes, especialmente en el vídeo, a pesar de que se exponen en las clases ejemplos de manipulación de imágenes. Los brasileños desconfían más de los contenidos audiovisuales tal vez porque han sido más expuestos a estos mensajes que sus congéneres ibéricos. Las diferencias puntuales existentes en el comportamiento de los estudiantes, de acuerdo con la respectiva nacionalidad, pueden deberse, pues, a variables como el entorno 108 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal

cultural específico de los encuestados y la experiencia anterior de los sujetos: los brasileños, en particular, fueron bombardeados con fake news durante la última campaña electoral.

En investigaciones posteriores se sugiere comprobar y comparar los comportamientos y actitudes de los estudiantes de Comunicación de éstos y de otros países en relación a las noticias falsas con las actitudes de alumnos de otros cursos universitarios.

Bibliografía Allcott, H., & Gentzkow, M. (2017). Social media and fake news in the 2016 election. Journal of economic perspectives, 31(2), 211-36. DOI: 10.3386/w23089.

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110 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal

Anexo 1.

Cuestionario P1. EDAD…….

P2. GÉNERO

P3. DEDICACIÓN

Hombre

1

Estudia

1

Mujer

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Estudia y trabaja

2

P4. TITULACIÓN: …

P5. CURSO Primero Segundo Tercero Cuarto Quinto 1

2

3

4

5

P6. ¿Te informas habitualmente de las noticias de actualidad? ¿Con qué frecuencia lo haces habitualmente?

6.1. No. Nunca

1

6.2. Sí. pero no lo hago todos los días

2

6.3. Sí. Una vez al día

3

6.4. Sí. 2 ó 3 veces al día

4

6.5. Sí. Más de tres veces al día

5

Si en la P6 ha contestado “6.1. No.Nunca”. Contesta a la siguiente y no sigas con el cuestionario. Si tu respuesta ha sido alguna del resto de opciones, pasa a la P8 y sigue con el cuestionario.

P7. Si en la anterior has contestado “nunca”. ¿Cuáles son los motivos? Multirrespuesta 7.1 No estoy interesado/a 7.2. No confío en las informaciones que recibo 7.3. No es una prioridad 7.4. Otras causas (Indique cuáles)__________________

P8. ¿Utilizas los medios y vías digitales para informarte? ¿Cuáles? Multirrespuesta 8.1. No. Prefiero los medios convencionales 8.2. Redes sociales 8.3. Blogs 8.4. Informaciones que mi entorno me envía a través de WhatsApp u otro servicio de mensajería

111 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Catalina-García, B., Sousa, J. P. y Cristina Silva Sousa, L.-C.

8.5. Páginas oficiales de instituciones u organizaciones.

8.6. Prensa digital 8.7. Radio digital 8.8. Televisión digital 8.9. MSN 8.10. Informaciones que me llegan en buscadores como Google 8.11. Otros ¿Cuáles?_____________________

Si una de tus opciones ha sido “8.2. Redes sociales”. Contesta a la siguiente pregunta y sigue con el cuestionario. En caso contrario, responde la pregunta 10 y sigue con el resto.

P9. ¿En qué redes sociales consultas la información? ¿Con qué frecuencia?

No la consulto

Rara vez

Frecuentemente

Casi siempre

Siempre

9.1. Facebook

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9.2. Twitter

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9.3. Youtube

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9.4. Instagram

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9.5. Google+

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4

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9.6. Snapchat

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9.7. Tumblr

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9.8.Pinterest

1

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9.9. WhatsApp

1

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9.10. Otros

1

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3

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5

P10. ¿Sueles contrastar la información que te llega desde diferentes vías? Multirrespuesta 10.1. No. Nunca 10.2. A veces. Cuando su contenido me resulta increíble 10.3 A veces. Cuando su contenido me resulta interesante 10.4. A veces. Cuando me llegan desde las redes sociales 10.5. A veces. Cuando me llegan desde buscadores o desde MSN 10.6. A veces. Cuando me llegan desde WhatsApp 10.7. A veces. Cuando sus contenidos generan cierta alarma social 10.8. A veces. Cuando me llegan desde los medios convencionales 10.9. Siempre. Independientemente del medio o del contenido de la información

P.11. ¿Difundes a tu entorno las informaciones que te llegan desde los distintos medios digitales? ¿Con qué frecuencia?

11. 1. Prensa digital

Nunca

Casi nunca

En ocasiones

Frecuentemente

Casi siempre

Siempre

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6 112

Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal 11.2. Radio digital

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11.3. TV digital

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11.4. Blogs

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11.5. WhatsApp

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11.6. Redes sociales

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11.7. Otros ¿Cuál?

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12. ¿Hasta qué punto te consideras capaz de diferenciar las fake news de las que no lo son? (1 no soy capaz de diferenciarlas-10 las diferencio totalmente) 1

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9

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13. ¿De qué temas crees que se producen más las fake news? Multirrespuesta 13.1.Política nacional 13.2.Política internacional 13.3.Economía 13.4.Deportes 13.5.Sucesos y catástrofes 13.6.Noticias del corazón (prensa rosa) 13.7.Ciencia y tecnología 13.8.Noticias de carácter social

14. ¿Qué aspectos crees que son relevantes para considerar que una información es real?

Multirrespuesta 14.1 Si la información va acompañada de contenidos audiovisuales 14.2.Si la información llega desde las versiones digitales o tradicionales de la prensa, radio o televisión 14.3.Si se publica en dos medios 14.4. Si se publica en más de dos medios 14.5. Si confío en el autor de la publicación 14.6.Si me llegan desde los perfiles de redes sociales a los que sigo 14.7.Si existen varias fuentes en el contenido de la información 14.8. Otros aspectos ¿Cuáles?__________________________________

15. Cuando te llega una información a través de las redes sociales o de otro medio ¿Qué parte o partes de ella sueles consultar? Multirrespuesta

15.1.Los titulares

Nunca

Casi Nunca

A veces

Frecuentemente

Casi siempre

Siempre

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113 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Catalina-García, B., Sousa, J. P. y Cristina Silva Sousa, L.-C.

15.2.Vídeo, audio y/o fotografías ( si los hay)

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15.3.Entradilla

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15.4. Parte del contenido

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15.5.Todo el contenido

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15.6. Opiniones y comentarios de los usuarios

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16. ¿Cuál es el grado de confianza que te inspiran las noticias que se publican en los siguientes medios?

Ninguna Confianza

Poca Confianza

Bastante Confianza

Mucha Confianza

Total Confianza

NS/NC

16.1.Prensa digital

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16.2 Radio digital

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16.3.T V digital

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16.4. Blogs

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16.5.Redes sociales

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16.6.WhatsApp

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17. Puntúa del 1 al 5 las redes y medios sociales utilizadas para difundir mayor número de fake news (1: ninguna es fake news/5: todas o casi todas son fake news) 17.1.Facebook

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NS/NC

17.2.Twitter

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NS/NC

17.3. Pinterest

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NS/NC

17.4. Youtube

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NS/NC

17.5.Instagram

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NS/NC

17.6. Google+

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NS/NC

17.7.Snapchat

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NS/NC

17.8. Tumblr

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5

NS/NC

17.9. MSN

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NS/NC

17.10.WhatsApp

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NS/NC

18. ¿Cuáles crees que son los principales motivos para que se difundan las fake news?

Multirrespuesta 18.1. Desprestigiar a ciertos personajes públicos 18.2. Alarmar a la población 18.3. Provocar la risa de la opinión pública 18.4. Solicitar dinero o contribuciones

114 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Consumo de noticias y percepción de fake news entre estudiantes de Comunicación de Brasil, España y Portugal 18.5. Para que la opinión pública se olvide de otros temas relevantes 18.6. Por simple distracción de su autor 18.7. Como reclamo para que se lean otras noticias del mismo medio 18.8. Como base para inserciones publicitarias 18.9. Únicamente por maldad 18.10. Otros ¿Cuáles?_________________________

19. Contesta qué grado de acuerdo o desacuerdo mantienes con estas afirmaciones Nada de acuerdo

Poco de acuerdo

Bastante de acuerdo

Muy de acuerdo

Totalmente de acuerdo

NS/NC

19.1.Suele haber más fake news en épocas electorales

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19.2. La educación es imprescindible para diferenciar las fake news de las que no lo son

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19.3. Cuanto más mediático sea un individuo, más propenso es a ser objeto de fake news

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19.4. Si no existieran las redes sociales no habría fake news

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19.5. Los usuarios con más cuentas en Redes Sociales están más capacitados para detectar las fake news

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19.6. Las fake news son lanzadas por grupos con claros intereses económicos y/o políticos

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19.7. Los jóvenes somos los que mejor sabemos detectar las fake news. Más que los menores y los adultos

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19.8. En general, la población difunde noticias en su entorno sin prestar atención a su veracidad

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19.9. Estar bien y correctamente informados nos previene de dar credibilidad a las fake news

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19.10. En épocas de crisis surgen más fake news

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Creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales occidentales Creation of opinion and perception about China in Western social networks Fernández Fernández, M., Fernández-Alameda, C. M. y Tardivo, G. 1 Recibido: 14-05-2019 – Aceptado: 15-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A6 RESUMEN: Este trabajo se propone explicar la percepción sobre China –potencia en crecimiento-, en redes sociales occidentales y conocer la creación de opinión. Se analizan las noticias más seguidas y comentarios (en BuzzSumo), acerca del país, en 2017. Mediante análisis de contenido se contabilizan shares y commented, se miden indicadores de percepción positiva y negativa, seleccionan palabras más repetidas (Wordclouds.com) y analizan e interpretan los textos. Con aplicación Gephi, se detectan autoridades, influenciadores y centros de debate y opinión. Se realiza también una encuesta a 374 usuarios. El resultado es que la percepción sobre China en redes sociales occidentales varía en función de los temas y de la distancia. Preocupan el poder económico y militar chinos y su realce estratégico, pero se considera a la población pacífica, colaboradora y trabajadora. Las redes funcionan como un cerebro social, en el que los internautas más activos contribuyen al debate y creación de opinión.

Palabras clave: análisis textual, ciberespacio, estereotipos, Oriente, Europa ABSTRACT: This paper proposes to explain the perception about China and the opinion making in Western social networks. It explores the most commented news (in BuzzSumo) in 2017.

Through quantitative and qualitative analysis content, shares, commented and likes are quantified; positive and negative perception indicators are measured; the most repeated words (Wordclouds.com) are selected, and the texts are analysed and interpreted. The monitoring of network users (graphs theory and Gelphi) shows the relationship among them. The triangulation of methods and sources is completed with a survey. As a result, the perception about China on the social networks varies depending on the subject and on the distance. The users show concern about the economic and military power of China, but they consider the Chinese population as peaceful, collaborative and hard-working. The social networks operate as a real social brain, in which the most active users contribute to the debate and opinion.

Keywords: textual analysis, cyberspace, stereotypes, Orient, Europe 1

Maximiliano Fernández Fernández es Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Doctor en Sociología por la Universidad Pontificia de Salamanca y Profesor de Teorías de la Información; la Comunicación y Métodos de investigación en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos. maximiliano.fernandez@urjc.es, http://orcid.org/00000002-9039-0115 Carlos M. Fernández-Alameda es Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y miembro del Cuerpo de Profesores de Secundaria de la Comunidad de Madrid, especialidad en Lengua y Literatura. cfernandezalameda@educa.madrid.org, http://orcid.org/0000-0002-9833-0731 Giuliano Tardivo es Doctor en Sociología por la Universidad Rey Juan Carlos y Profesor visitante de Estructura Social Contemporánea, Sociología del Consumo, etc. en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos. giuliano.tardivo@urjc.es, https://orcid.org/0000-00016341-564X

117 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Fernández Fernández, M., Fernández-Alameda, C. M. y Tardivo, G.

1. Introducción: objetivos, marco y estado de la cuestión 1.1. Objetivos Se pretende en esta investigación desvelar la percepción existente sobre China en las redes sociales occidentales más usuales por tratarse de una gran potencia, cuyas relaciones con Occidente pueden marcar la economía, la política y la cultura de las próximas décadas.

Asimismo, mostrar mecanismos de creación de opinión en Internet, como gran cerebro social de inteligencia conectiva, y perfilar el modelo de estas construcciones, en la concepción de modelos de Max Weber. En tercer lugar, encontrar los elementos que definen la percepción sobre un país y las posibles relaciones de causalidad entre esos elementos y la imagen construida en las redes. Se buscará medir estas magnitudes intangibles a través de variables observables.

Siguiendo la recomendación de Wright Mills en La imaginación sociológica (1959), se busca responder a cuestiones del tipo ¿qué se dice en las redes sociales occidentales acerca de China?, ¿qué opinan sobre China 374 usuarios de redes entrevistados?, ¿cómo se crea opinión mediante inteligencia conectiva en Internet (¿qué redes, quiénes escriben, de qué manera se crea opinión, qué intereses pueden subyacer, qué tópicos persisten, se hacen análisis serios y documentados…?), ¿qué lugar ocupa China en el ciberespacio?, ¿qué noticias positivas se publican y qué noticias negativas?, ¿con qué expresiones o términos, favorables o desfavorables, se alude y cuáles predominan?...

A partir de los avances en el estudio de redes sociales durante los últimos años y en la construcción de la imagen sobre China en Occidente cabe señalar una serie de paradigmas y corrientes principales, a las que se vincularán algunas de las hipótesis de esta investigación para contribuir a verificarlas o rectificarlas, mientras que otras son resultado de experiencias, intuiciones y conjeturas propias.

1.2. Marco teórico Existe una larga tradición sociológica y comunicológica que acepta la existencia de una conciencia colectiva (Durkheim, 1893), alma colectiva (Le Bon, 1895), mente colectiva y sistema de relaciones entre las mentes individuales (McDougall, 1912), una noosfera (Vernadski, 1926), memoria colectiva (Halbwachs, 1939), espacio virtual de la psiquis (noogénesis) o esfera del entendimiento, del Nous (Theilhard de Chardin, 1950), etc., que contrasta con autores que priorizan la intencionalidad subjetiva, como Max Weber (1905) o Sigmund Freud (1921), defensor del inconsciente individual.

Aparte de esta tradición interdisciplinar y focalizando más en los medios de comunicación, entre los que hoy cuentan de forma muy activa las redes sociales, Elihu Katz y Paul Lazarsfeld (1955) observaron ya que los medios influyen en la opinión pública a través de grupos o líderes de opinión, entre los que ahora deben incluirse de forma destacada los llamados influencers o influenciadores. Asimismo, Edwin Hutchins, en la Universidad de California, defendía a finales de los 80 que el conocimiento se comprendía y organizaba mejor cuando se analizaba como un fenómeno distribuido, como una comunidad de inteligencia extendida (Timoteo Álvarez, 2013, p.16). De alguna forma podemos equiparar este conocimiento colectivo al que se produce en las redes sociales (M. Fernández, 2008), en una conexión de neuronas, incluidas las neuronas espejo, localizadas en el cerebro humano en 1996 a través de la Resonancia Magnética Funcional (RMF). No es sólo una metáfora, se trata de compartir y extender ideas en las redes sociales, incluso sentimientos. Como explican Ángel Rubio y Pablo Sapag (2013, p. 96), las áreas del cerebro humano que contienen dichas neuronas también comunican 118 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales occidentales

con el sistema límbico “facilitando así la conexión con los sentimientos de otra persona a través del reflejo de dichos sentimientos”.

Es más, Timoteo Álvarez (2013, pp. 14-15) sostuvo que existe un mundo real que puede verse desde la perspectiva de la teoría de las redes, ideas o “memes”, en terminología de Dawkins, que saltan de cerebro en cerebro a través de un proceso como el de las neuronas espejo. Se produce, como decía Richard Dawkins (1976), un efecto imitación, a través de la implantación de palabras, frases hechas, melodías, refranes, imágenes, “memes” …

“Esta hipotética consciencia social –añade Timoteo- se manifiesta en forma de ‘inteligencia conectiva’”.

En los últimos años, Derrick de Kerckhove (2010) formulaba su inteligencia en conexión, considerando la inteligencia conectiva o “a escamas” como una fase superior a la de inteligencia colectiva, múltiple o distribuida. Rodríguez, Baños y Arroyo (2011, p. 4) subrayan que “personas, organizaciones y gobiernos en todo el mundo están incluyendo sus comunicaciones a través de estas plataformas web” y tienen ya nichos influyentes en las redes sociales de mayor alcance, como Facebook, Twitter y YouTube.

Las redes sociales, expresión introducida por los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes, han sido definidas como “una estructura social formada por personas o entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés común”, tal y como figura en el Estudio Anual de Redes Sociales 2018, de IAB Spain.

También se ha destacado que las comunidades on line son fuente de discursos diversos que expresan tendencias dominantes en la sociedad (Armony y Velásquez, 2015, p. 131) y que permiten hablar de una ciudadanía digital, en la que los millennials son actores principales que demandan mayor implicación incluso desde instancias educativas (García Galera y Fernández Muñoz, 2016).

De esta forma, en las redes sociales se crea opinión y se comparten ideas, sentimientos, emociones, afectos… y también estereotipos, recelos, desconfianza hacia otras culturas… un mundo de percepciones. Lo señalaban asimismo, entre otros autores, M. Fernández (coord.) en Comunicación en la sociedad red: la construcción mediática de la realidad (2008) y en “La diversidad y la discriminación en encuadres de El País, El Mundo y Abc” (2013: 91-106), así como Javier Serrano-Puche (2016, p. 19) en la revista Comunicar: “La red no sólo despierta emociones en sus usuarios y sirve de cauce para la expresión de los afectos, sino que también influye en el modo en que dicho afecto se modula y despliega, así como en la configuración de la identidad de la persona”.

Como escriben asimismo Ariel Armony y Nicolás Velásquez (2015, p. 130), a propósito de las comunidades virtuales latinoamericanas, “los canales de los medios sociales pueden abrir una ventana a una multiplicidad de puntos de vista expresados por individuos. Twitter, Facebook y muchos otros medios nos permiten estudiar las expresiones espontáneas de opinión compartidas públicamente por los individuos”.

La cuestión que se dilucida aquí también y que comprobaremos en nuestro estudio de redes es si estos canales propiciados por las TIC funcionan en una horizontalidad democrática, como se ha venido sosteniendo desde finales del siglo XX (Norris, 1999; Negroponte, 1995; Rheinghold, 1993…) o, como ha puesto de manifiesto Torres Nabel (2015), no se produce tal horizontalidad y existen una serie de factores (contexto, organización, estructura de las redes) y actores (centrales, secundarios y meros puentes) con diferente influencia, que actúan como “programadores” o como “enlaces” con capacidad respectivamente para construir redes o para conectarlas.

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En la misma línea y para el caso concreto de la televisión, se posicionan autores como Golan (2010), quien subraya los aspectos geográficos, culturales y jerárquicos; Martínez Lirola (2014, 2016), que destaca la influencia de los medios en la construcción de la imagen de los otros cuando no existe un contacto cercano, o como RodríguezWangüemert, Rodríguez-Breijo y Pestano-Rodríguez, quienes han constatado la valoración mayoritariamente negativa en informativos de televisión acerca de China (2019: 134), o la problematización de su imagen por un recurso excesivo a la violencia (2017: 983).

Las redes sociales, al ser más democráticas y abiertas, diversifican mucho más las miradas de los otros y sobre los otros y contribuyen más al conocimiento de la alteridad.

1.3. Contexto: Las redes sociales en la actualidad y la percepción sobre China En este marco, han proliferado en los últimos años, aparte de los trabajos mencionados anteriormente, estudios como el que analiza la influencia del tipo de cobertura que los medios ofrecen sobre China en la toma de decisiones de funcionarios de la Unión Europea (Li Zhang, 2010); estudios como el de Axel Bruns, Tim Highfield y Jean Burgess sobre el papel de Twitter en la llamada “primavera árabe” en 2011 a través de hashtags, o el dirigido por Jesús Timoteo (2013) sobre neurocomunicación y gestión de la comunicación social basada en neurociencias. Se ha analizado el “pánico integracional” en la Unión Europea (Cross y Ma, 2015) y la comunicación de los jóvenes en el mundo digital (García Galera y Fernández Muñoz, 2016). Y se ha analizado la influencia negativa en la construcción de imagen sobre China de encuadres televisivos sesgados por Rodríguez-Wangüemert, Rodríguez-Breijo y Pestano Rodríguez (2017 y 2019).

En la actualidad alrededor de 4.000 millones de personas en todo el mundo (53%) tienen acceso a Internet. Facebook, presente en todos los países, superaba en 2018 los 2.170 millones de usuarios; Youtube, los 1.500; Whatsapp, como red de referencia para las relaciones sociales, cuenta con unos 1.300 millones de usuarios, al igual que Messenger, según el informe Digital, Social & Mobile in 2018. Para conocer las posibilidades de creación de opinión, es importante el dato revelado por el estudio, según el cual un 85% declara que sigue a influencers a través de redes sociales, alcanzando el 71% el porcentaje de los que sólo leen y 29 los que leen y comparten. En estos casos, las redes más utilizadas son Facebook (63%), Twitter (34%) y YouTube (20%)2.

En China, si bien existe una variedad de “weibos” como Tencent Weibo o Sohu Weibo, según DMR, actualmente las más populares son Qzone, con 568 millones de usuarios activos, y Sina Weibo, lanzado en agosto del 2009 con características similares a las de Twitter y de Facebook y que cuenta con 376 millones de usuarios activos.

Joshua Cooper Ramo (2007) muestra que las visiones de China en el mundo están polarizadas: entre quienes la ven como un país que ama la paz, que coopera en la esfera internacional pero que es un actor autónomo, y la visión de China como un país militarizado, autoritario y con una fuerza que obstruye las decisiones internacionales.

Los resultados de un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Harvard sobre redes sociales chinas muestran que el Gobierno, además, “bombardea las redes sociales con 488 millones de comentarios cada año”3.

2 3

http://www.iabspain.net. http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2016/05/24.

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Creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales occidentales

La percepción occidental sobre China se habría deteriorado desde 2010 como consecuencia del “dramatic economic ascension of China” o “China’s economic ascension”, según datos del Transatlantic Trends Survey de 2010, realizado por la German Marshall Fund.

En 2014, el Pew Research Center de Washington publicó una encuesta a 48.643 personas en 44 países, que resultó favorable a China, con un 49% de respuestas favorables frente a un 32% de respuestas contrarias. La opinión europea y estadounidense sobre China era ligeramente desfavorable, aunque con excepciones, como Reino Unido y Grecia. Se equilibran las cifras a medida que se produce un acercamiento geográfico con resultados positivos en Ukrania, Rusia, Túnez, Palestina… y negativos en Israel, Egipto, Jordania, Turquía… Mejora mucho en el entorno (Pakistán, Bangladesh, Malasia, Tailandia, Indonesia, Corea del Sur), pero se invierte en Filipinas, India, Vietnam, Japón… En América Latina predomina la opinión favorable, según Pew Research Center (“Ratings for China Generally Favorable. Views of China”, Spring 2014 Global Attitudes survey.

Q15b)4. El informe Transatlantic Trends confirma esta tendencia. El 80% de los españoles consideraba “no deseable” un liderazgo mundial de China. El 55% tenían una opinión contraria mientras que sólo el 35% expresaba ideas pro China. En cambio, en un estudio publicado por Arroyo-Almaraz y Van-Wyck en la Revista Latina de Comunicación (2011, p. 490) se asegura que los españoles opinan que “la población asiática, mayoritariamente procedente de China, es la más dinámica y emprendedora de todas las poblaciones inmigrantes” en el país.

Según Soo Yeon, Sophie Meunier y Zsolt Nyiri (2016), en Europa existe una correlación entre la percepción negativa sobre Estados Unidos y sobre China. El enfoque de su trabajo, diferente al presentado aquí, ya que se centra en el estudio de esa potencial relación de interdependencia entre China y Estados Unidos sobre la opinión pública europea, nos mueve a contrastar en las redes sociales algunas de las afirmaciones que extraen de su estudio, como la relativa al temor y rechazo que los europeos tendrían hacia el poder económico de Pekín.

En un estudio similar al nuestro, en el ámbito latinoamericano, publicado por Ariel C. Armony y Nicolás Velázquez, en la revista Nueva Sociedad en octubre de 2015, se asegura que “la acelerada expansión de la presencia china en América Latina ha forzado a las dos partes a hacerse una rápida idea del «otro»”.

Aunque encuestas de opinión pública indican que América Latina percibe favorablemente el auge de la República Popular China, “este encuentro ha generado una reconstitución de las identidades, lo que deriva en imaginarios basados tanto en experiencias previas como en prejuicios”. Armony y Velásquez, para conocer la construcción de estas percepciones, analizaron comentarios de usuarios de Facebook, suscitados por noticias publicadas entre enero de 2013 y septiembre de 2014 en ocho diarios líderes en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú con el objetivo de entender los conceptos que estructuran las visiones negativas sobre China en América Latina y reconstruir sus discursos.

1.4. Hipótesis Según los citados estudios previos y datos aportados, que no recapitulamos para no repetir, o, dicho de otra forma, a partir de los paradigmas o corrientes recogidas en este marco teórico y de este contexto, intentamos contrastar en primer lugar si efectivamente se crea opinión en redes sociales y participan influenciadores o internautas que generan opinión y debate. En consecuencia, formulamos como hipótesis, de tipo deductivo y 4

http://www.pewglobal.org/2014/07/14/.

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convalidables, las siguientes: 1.: “En las redes sociales confluyen agentes institucionales e influenciadores libres, que crean opinión y generan debate y usuarios independientes y ocasionales, que no llegan a implicarse en las redes”. La segunda hipótesis (H.2.) pretende contrastar el uso que se hace de las principales redes: “Facebook es la red preferida entre las occidentales y la que suma mayor número de engagements en cuestiones de interés político internacional con bastante distancia sobre las demás”. La siguiente (H.3.) plantea la veracidad e interés de lo publicado en redes sociales occidentales: “Los contenidos más seguidos en redes sociales occidentales son interesantes y generan debate de ideas”. La cuarta, en la línea de los estudios de Armony y Velasquez sobre percepciones acerca de China en América Latina y de la encuesta del Pew Research Center de Washington a 48.643 personas en 44 países, apunta a la ambivalencia de la influencia en Internet, que puede ser tanto positiva, contribuyendo al mejor conocimiento y comprensión entre países, como negativa, aumentando artificialmente la alarma por cuestiones no tan preocupantes. Dicho de otra forma (H.4.): “Los medios y agentes que operan en Internet ejercen influencias ambivalentes, contribuyendo tanto al mejor conocimiento y entendimiento entre países (influencias integradoras) como a generar desinformación, desconfianzas y recelos mediante comentarios alarmistas, uso de estereotipos, etc. (influencias desintegradoras)”. Finalmente, la quinta hipótesis alude a la incidencia de los temas y de la cercanía/lejanía geográfica en la percepción, en la línea de lo indicado por Golan (2010), quien subraya los aspectos geográficos, culturales y jerárquicos, y por Rodríguez-Wangüemert, Rodríguez-Breijo y Pestano-Rodríguez (2019: 134), quienes destacan la incidencia de los medios en la construcción de imágenes acerca de los otros.

La quinta hipótesis, por lo tanto, apunta a que (H.5.): “La percepción sobre China en las redes sociales occidentales varía en función de los temas planteados, siendo más positiva acerca de la laboriosidad y capacidad emprendedora de la población y más negativa cuando se valoran los efectos de su competencia industrial o de su poder económico y militar. Y varía asimismo en función de la proximidad”.

2. Metodología: unidad de análisis, diseño, métodos y técnicas 2.1. Unidad de análisis, triangulación metodológica y técnicas La unidad de análisis está constituida por las diez noticias más seguidas sobre China en redes sociales occidentales (Facebook, Linkedin, Twitter, Pinterest, Google+) durante los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2016, en selección de Buzzsumo, cerrada a fecha de 23-11-2016, con sus correspondientes respuestas y comments más significativos; en total 401 comentarios de la más diversa procedencia (Estados Unidos, Europa, Filipinas, India, Pakistán…), de los que nos interesan los que aluden directamente al gigante asiático.

Se analizan estas noticias y comentarios mediante triangulación de métodos y fuentes, usando técnicas cuantitativas y cualitativas: cómputo de shares y engagements en las principales redes, desde Buzzsumo; localización y significación de palabras más repetidas a través de Wordclouds, y de palabras clave; análisis e interpretación de los textos valorando percepciones sobre China positivas o negativas; seguimiento de creación de opinión en redes y elaboración de un grafo social, siguiendo la teoría de grafos, rama de las matemáticas discretas, utilizando la herramienta Gephi, que representa las relaciones entre usuarios.

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Creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales occidentales

2.2. Aplicación de la teoría de los grafos La teoría de grafos, que se aplicará al conocimiento de los internautas más influyentes, se está extendiendo en el campo de las Humanidades Digitales para estudiar las relaciones entre personajes en una obra literaria, dramática o cinematográfica. Su origen se remonta a la resolución del problema de los siete puentes de Köninberg (actual Kaliningrado) que propuso Leonard Euler (1741). Tal y como explica Gerard Alexanderson (2006), el científico suizo planteó un dilema muy popular entre los habitantes: ¿Es posible atravesar la ciudad sin pasar dos veces por el mismo puente? utilizando lo que Leibniz llamó “geometría de posición”. Para Euler, fue la disciplina que mejor podía solucionar la cuestión ya que “no implicaba distancias, ni cálculos con las mismas”. De hecho, lo importante es la relación entre nodos y aristas. Es decir, entre las zonas (nodos), o islas de la ciudad que separaba el río y los puentes (aristas). Aunque la conclusión de Euler fue que no había forma de resolver el problema a no ser que cada nodo tuviera un número par de aristas, dio origen a todo un campo de investigación.

Este tipo de logaritmos ha resultado ser muy útil para la creación de redes sociales digitales como Facebook, Twitter, Youtube, o ResearchGate. La evolución de la analítica de redes sociales nos ha llevado a poder representar de forma gráfica las relaciones de amistad en el mundo virtual. Pero podríamos aplicarlo también a nuestras relaciones en la vida real. La famosa red de contactos profesionales Linkedin utiliza la hipótesis de los seis grados de separación desarrollada por Duncan Watts (2004). Según su modelo, cualquier persona está conectada con el resto del planeta a través de una red de conocidos que no alberga más de cinco intermediarios. Es decir, sólo seis enlaces serían suficientes para acceder a una enorme cantidad de contactos. Este crecimiento exponencial se vería multiplicado aún más por la disponibilidad del usuario actual de tecnología muy avanzada. Como herramienta informática ha sido elaborada por un equipo internacional de matemáticos y ha sido presentada y descrita por Mathieu Bastian, Sebastien Heymann y Mathieu Jacomy (2009).

2.3. Técnicas para la comprobación de hipótesis y análisis del mensaje En consecuencia, para comprobar las cinco hipótesis planteadas se recurre a cuantificar y seguir las conexiones entre los usuarios más activos e influenciadores, elaborando un grafo social, con la herramienta Gephi para su mejor visualización (H.1.); a cuantificar shares y engagements (H.2) de cada una de las redes más utilizadas en las diez noticias más compartidas; a analizar los contenidos de cada una de las noticias y comentarios para valorar el interés de lo publicado (H.3.); a detectar si contribuyen a un mejor conocimiento y entendimiento entre países o a crear alarmismo y divulgar estereotipos (H.4.), y a realizar estudios cuantitativos y cualitativos de contenidos para sopesar las percepciones positivas y negativas sobre China que genera cada una de las noticias y las cargas semánticas que conllevan, utilizando en su medición una escala de Likert. Para el análisis de los términos más repetidos, aparte del enfoque contextual, se recurre a la nube de palabras. Y, además, se señalan términos y expresiones clave (KWICV o Key Word in Context), en la idea de que resulta más objetivo e ilustrativo estudiarlas en su contexto, siguiendo las técnicas utilizadas por Duojiezhaxi (2016: 351), quien propone analizarlas junto con las más repetidas y las llamadas nexos o sin significado.

Recurrimos también a categorías e indicadores para un análisis comprensivo e interpretativo de los mensajes, como los de carácter integrador/desintegrador de los comentarios en redes, buena/mala calidad de los productos, colaboración/dominación, etc. Son categorías e indicadores similares a los utilizados en otras investigaciones, como 123 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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las de Valkenburg, Semetko y De Vreese (1999), quienes emplean variables de responsabilidad, interés humano, conflicto, moralidad y consecuencia económicas para definir encuadres informativos. Carmen Rodríguez-Wangüemert, Vanessa RodríguezBreijo y José Manuel Pestano Rodríguez (2017) utilizan categorías como cooperación, confrontación, amenaza, potencia y oportunidad en sus estudios de encuadres sobre China en 2017 y los de “capacidad, potencial y desarrollo”, “penumbra, sombra y oscuridad”, “entorno peligroso” y “organización exótica”, en 2019. En otros casos, se crea un índice de imagen transmitida por los deportistas analizando atributos positivos y negativos, contenidos subyacentes, imágenes del jugador, etc. (Fernández-Alameda, 2011) o se cuantifica, compara y analiza contenidos con referencias explícitas a integración, diversidad, desigualdad y homofobia (M. Fernández, 2013).

2.4. La aportación de la encuesta Finalmente, el aporte de la encuesta permite contrastar la comprobación de las hipótesis, en concreto, la idea que tienen los propios internautas sobre su función y la de otros participantes en la red (H.1.), sus preferencias por unas u otras redes (H.2.), su confianza e interés por los temas abordados (H.3.), la propia valoración positiva o negativa de su influencia en redes (H.4.) y la opinión que expresan sobre China y su población en función de los temas planteados (H.5.).

Se realiza la encuesta en inglés y español a usuarios de redes sociales elegidos por muestreo intencional y utilizando la herramienta de Google Forms (enlaces http://bit.ly/Form-China-Spain , en español, y http://bit.ly/Survey-China-Spain, en inglés), para conocer sus opiniones y actitudes sobre redes sociales y sobre China. El cuestionario fue respondido, hasta el 13 de mayo de 2019, por 377 usuarios (362 en español y 15 en la versión inglesa), de ellos, 142 hombres (38%) y 230 (61,5%) mujeres; la mayoría (67,8%) menores de 25 años, seguidos de los comprendidos entre 25 y 50 (17,7%) y de los mayores de 50 (14,5%). El mayor número de respondentes tiene estudios universitarios (60,2%) o de Bachillerato (22,6%), mientras que un 14,5% ha alcanzado el postgrado. Respecto a la situación laboral, el 32,2% son empleados y autónomos (5,9), mientras que el 41,6 estarían desempleados, jubilados o estudiando5.

La mayoría de los participantes en la encuesta (no los que intervienen en redes, que proceden de todo el mundo), son españoles, aunque también hay personas que contestan desde México, California, Irlanda, República Dominicana, Colombia, Boston...6 El orden de las preguntas del cuestionario ha sido el siguiente: 1. Datos demográficos del encuestado (iniciales o seudónimo, identidad en la red y lugar de residencia, sexo, edad, nivel de estudios, situación laboral. 2. Frecuencia en el uso de redes sociales. 3. Redes más utilizadas (hasta un máximo de tres). 4. Influencia recibida de otros usuarios. 5.

Forma de participación e influencia propia (nº de seguidores). 6. Tipo de influencia propia (integradora/desintegradora). 7. Aceptación de la influencia de las redes. 8. Opinión sobre China (emprendedores, pacíficos, potencia económica y militar y calidad de sus productos). 9. Independencia de las redes occidentales. 10. Independencia de las redes

5

(https://docs.google.com/forms/d/1AMZ-qQZUHljBVMMY4FUaxUOYS7PyIsxcln1phLgguw4/edit#responses). (https://docs.google.com/forms/d/1AMZ-qQZUHljBVMMY4FUaxUOYS7PyIsxcln1phLgguw4/edit#responses y https://docs.google.com/forms/d/1_dymbZZ9bQPfgkD1ZVJrd9DGOs-65aRBSbtcm1QHzjE/edit#responses 6

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Creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales occidentales

chinas. 11. Interés y veracidad de lo publicado en redes occidentales. 12. Interés y veracidad de lo publicado en redes chinas. 13. Otras observaciones y comentarios.

3. Análisis y resultados 3.1. Análisis de las noticias y comentarios La preliminar investigación exploratoria de la unidad de análisis, constituida por las diez noticias más seguidas en redes sociales occidentales, presenta los siguientes resultados: La primera noticia, de Daily Koss (16-9-2016), “Busted! The new Trump hotel in D.C. is filled top-to-bottom with goods made in China”, la más seguida, con 270.900 compartidos o participaciones (shares o engagements) y 312 comentarios (commented) es una crítica muy dura al entonces candidato a la presidencia y actual inquilino de la Casa Blanca, Donald Trump, por tener productos chinos y, en menor medida, de otros países, en sus hoteles. Se le censura –la mayor parte de los internautas son americanos– por comprar productos “made in China” y “hacer grande a China” (parafraseando su eslogan de campaña) en lugar de a Estados Unidos. La gran mayoría de las expresiones clave, tanto en la noticia como en los comentarios de los internautas, referidas al país asiático (“hecho en China” o “salarios bajos como en China”, “productos de China”, “trabajos en China”), están cargadas de connotaciones negativas. En la escala de -2 (muy negativa) a +2 (muy positiva), la calificamos como bastante negativa (-1), ya que el fuerte de las críticas recae en Trump.

La segunda noticia, de Local Press (8-10-2016), “Bihar court becames 1st in India to ban sale of ‘Made in China’ products”, con 204.100 engagements y shares y 17 commented, alude a que la corte de Bihar, en la India, es la primera en prohibir productos del gigante, después de declararlo enemigo por apoyar a Pakistán en su conflicto fronterizo. Los internautas, en su mayoría de la India, apoyan la decisión (“All importers and exporters should follow this and should stop all trade business with China”), critican la calidad de los productos chinos (“their products are truly sleazy”) y animan a no comprarlos (“every individual person should reject Chinese goods automatically and importers will stop importing goods from China however cheap it may be”) para acabar con la hegemonía comercial del país (“the first step to stop Chinese commercial hegemony”). Debido al enfrentamiento fronterizo, aluden a China como enemigo (“China enemy” y “our enemies”). La percepción en este caso es muy negativa (-2).

También el tercer contenido, de Newsweek (3-10-2016), “How Donald Trump ditched U.S. steal workers in favor of China”, con 169.900 participaciones y 8 comentarios, carga directamente contra Trump e indirectamente contra Beijing por la intención del ahora mandatario americano de prescindir de trabajadores del acero estadounidenses en favor del competidor, país, según Newsweek, “cuyas prácticas han ayudado a diezmar la una vez poderosa industria central de Estados Unidos”. El periódico acusa a Trump de dañar la industria propia y beneficiar a la competencia (“they are providing financial benefits to an array of Chinese companies and even the government”) y a sus bancos, que son brazos del partido (“arms of the state, tightly controlled by the Chinese Communist Party and provide financing to companies that are competitors to American manufacturers in other industries”). Los internautas, contribuyendo a la creación de opinión, refuerzan esas críticas sobre la “inundación” de acero chino (“China has been flooding the world with cheap steel for years”). La percepción de los usuarios, mayoritariamente de origen americano, es muy negativa (-2), porque cargan duramente contra los productos y manufacturación del gigante asiático.

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La cuarta noticia, de Mens XP (31-10-2016), sobre una chica que obtiene 20 iphone7 de sus novios y los vende en una web para comprar una casa (“Girl gets 20 iPhones from 20 boyfriends, sells them off to buy a house in China”), recibe 108.200 participaciones y 14 comentarios. Al tratarse de un asunto de menor calado, los comentarios se centran en si lo que obtiene le puede servir acaso para el primer pago de la casa. No aparecen, en consecuencia, valores significativos que puedan incidir en una percepción positiva o negativa, cómo mucho “It´s China, everything is posible”, por lo que la situamos en el centro de la escala de Likert (neutro o indiferente).

De forma similar, aunque por razones diferentes, valoramos la quinta noticia, publicada por The New York Times (9-10-2016), “An open letter to the woman who told my family to go back to China”, que tiene 107.100 compartidos y 8 comentarios. La carta, que firma Michael Luo, “asio-americano”, está dirigida a la señora que gritó a un grupo de asiáticos en Manhatan: “Go back China [..] go back to your fucking country”, lo que califica como insultos racistas. Menciona que otras muchas personas contaron experiencias similares, lo que reafirman algunos internautas: “I’ve been shouted this many times, even in supposedly ‘post-racial’ Hawai”, añadiendo que no se han sentido bienvenidos (“even in this ‘multicultural’ NYC- I’ve felt less and less welcome”), que son extranjeros (“we are foreign. We are not American”) y que algunos son orientales, pero no de China (“We’re not from China”). Se acusa incluso de racismo al corresponsal de Fox “for China towns interviews”). En contrapartida, el propio alcalde de Nueva Yok, Bill de Blasio, asegura que los que no pertenecen a la ciudad son quienes hacen estos comentarios (“What doesn´t belong here are comments like you heard today”). En la valoración se equilibran los comentarios racistas o xenófobos, vertidos en expresiones clave, a los que se alude con la condena de los mismos.

En la sexta información, “Duterte kinasuhan si Trillanes ng treason for contacting China and giving them power over Scarborough Shoals”, publicada por Breaking News (19-112016) y que cuenta con 86.500 shares, no aparece comentarios. El autor, Edwin Tulfo, periodista filipino, se hace eco de que el alcalde de Davao y presidente de Filipinas, Rodrigo Duterte, acusa de traición al senador Antonio Trillanes por contactar con Beijing, visitar el país 16 veces en 2012 y darle poder sobre los Scarborough Shoals (Bancos de Arena) filipinos en el mar del Sur de China. Se acusa al gigante asiático de rellenar y de construir estructuras (“to fill up the waters and built structures”) en los bancos de arena del Mar del Sur. Se alimenta la imagen sobre China como potencia expansiva que se aprovecha de una “traición” y ocupa espacios que en principio no le pertenecen, por lo tanto, bastante mala (-1).

De carácter opuesto es la noticia 7, correspondiente al medio pakistaní Voice of Pakistan (22-9-2016), titulada “If China and Pakistan Army Attack On India, What will happened with Hindu’s Indian Media Reporting” y que cuenta con 86.400 participaciones y 37 comentarios. La noticia se presenta en un vídeo en hindi. Se plantea un posible ataque a la India de las armadas china y pakistaní en el territorio de Cachemira. Los internautas se alinean también en el sentido de la información reafirmando las condenas a la India y la amistad con China (“China dosti”, “Pakistan China dosti zinda abad”, Pak-Chaina dosti zindabad). Pero también se deslizan algunas críticas al hecho de que China no permita rezar abiertamente a los musulmanes (“China does allow muslims to pray openly”) y a que suprima derechos (“China suppresses the rights of muslims and does not even allow to offer prayers in open”), por lo que la noticia se valora de forma neutra.

El contenido 8, “Ched: Mandarin to be part of elementary, high school and college currículum as preparation for Ph-China partenership”, publicada por Newsph, el 20-102016, con 80.300 shares y 13 comentarios, es uno de los pocos casos en que los 126 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales occidentales

internaturas no siguen la línea de creación de opinión del medio oficial y muestran escepticismo. Según Newsph, en clara línea oficialista, Filipinas se propone añadir el mandarín en la formación de profesionales que colaboren en el futuro con el país vecino, considerándolo conveniente para la mayoría de la población por el aumento de las inversiones y los negocios con China, de donde proceden los futuros jefes. Los internautas rechazan ese optimismo, consideran que la información es falsa, niegan que Filipinas sea una colonia de China (“we are not a fracking chinese colony ffs”) y aducen que el idioma es difícil (“which is one of the most difficult language”) y que en los países vecinos en los que se ha implementado, el resultado ha sido devastador: “there are countries, like Malaysia, Indonesia, Thailand… they have already implemented it in their school curriculum for several years, but the result is devastating”. Y que es mejor producir calidad que cantidad (“we can produce good quality not the worse quantity”). En definitiva, el estudio de las expresiones clave permite detectar que existe un contraste entre el entusiasmo del medio, muy oficialista, y el escepticismo de los internautas, por lo que el resultado es equilibrado (0).

El noveno contenido, “Duterte to bring home $24 billins from China”, divulgado por GMA News Online (21-10-2016), que logra 77.200 shares y 4 comentarios, dos de ellos en tagalo, se hace eco de la visita del presidente filipino, Rodrigo Duterte, a China y de la captación de 24 billones de dólares para inversiones y créditos, lo que puede generar 2 millones de trabajos. Los cuatro comentarios de los internautas no aluden a la imagen de China, aunque alguno se pregunta si son solo inversiones (“Promise of investments pa lang po” La percepción es positiva (+1) porque el Estado aparece como una gran potencia económica capaz de realizar grandes inversiones en países vecinos como Filipinas.

Finalmente, la décima noticia, publicada por Frontera, 16-10-2016, titulada “Why Duterte will begin buying Weapons from China and Russia in Non-US”, con 76.800 compartidos y sin comentarios, alude a la posible decisión del presidente filipino, Rodrigo Duterte, de comprar armas chinas y rusas en lugar de americanas, para hacer frente a los ataques terroristas. La noticia contribuye a una percepción negativa de China, porque, aunque el presidente filipino parece inclinarse por sus armas, también se asegura que Pekín y Moscú se están moviendo “agresivamente” en el mercado mundial de armas (“Russia and China are agressively moving to capture larger shares of the region’s spending”), generando tensas relaciones (“strained relations”), y criticando la situación del Mar del Sur, conocido como “The second Persian Gulf”. Además, preocupa a Filipinas que su vecino esté construyendo islas en la zona (“the Philippines are most concerned with possibility that China will start building islands just 220 miles northwest of Manila on the Scarborough Shoal”). Se recuerda que China y Rusia tienen una larga historia de conflictos fronterizos (“China and Russia have a long history of conflict and suspicion over adjoining territory”). La fotografía, del presidente filipino observando armas, en medio de un grupo grande de militares, resulta igualmente preocupante (-1).

El aporte de las imágenes, en consecuencia, resulta también contrario al país: las noticias 1 y 2 presentan productos en los que se lee “made in China”, como motivo de las críticas; la 3ª a un Donald Trump acusado por la prensa de beneficiar a China en perjuicio de la industria americana y la 10ª al presidente filipino, entre armas y militares, decidido a comprar más armas a China, en medio de conflictos. Tienen una significación más neutra las imágenes de la noticia 4 (iphone7) y 7 (presentadora de informativos). Por lo demás, la inexistencia de otras imágenes (informaciones 5, 6, 8 y 9) denota escasa atención en la red al elemento informativo y opinativo de carácter gráfico.

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3.2. Verificación de hipótesis 3.2.1. Creación de opinión: de los medios a los influenciadores Para corroborar la primera hipótesis sobre los agentes que intervienen en las redes sociales, cabe observar en primer lugar que las diez noticias más compartidas en redes sociales occidentales en septiembre, octubre y noviembre de 2016 son emitidas por medios de comunicación. En este caso los más seguidos fueron Daily Koss (270.900 shares), Local Press Co (204.100), Newsweek (169.900), Mens XP (108.200), The New York Times (107.100), Breaking News (86.500), Voice of Pakistan (86.400), Newsph (80.300), GMA News Online (77.200) y Frontera (76.800). Son medios en algunos casos independientes y críticos y en otros defensores de posturas gubernamentales (no comprar productos chinos, apoyo chino-pakistaní frente a la India, defensa del aprendizaje del mandarín…). En consecuencia, cabe concluir que los primeros influenciadores, más que los gobiernos e instituciones y también más que los internautas independientes, siguen siendo los medios de comunicación, que informan y comentan los temas e inician la creación de opinión, ya que la mayoría –aunque no todos– de los comentarios posteriores abundan en las mismas direcciones. La oposición a esos comentarios es mayor cuanto más se aproximan al enfoque institucional o más se convierten en portavoces de los gobiernos. A partir de aquí, tiene considerable peso también la incidencia de agentes individuales muy activos que se convierten en verdaderos núcleos o centros desde los que se irradia opinión y se genera debate (authorities). Esto permite actualizar la teoría de los dos pasos de Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, quienes destacan la influencia de los grupos intermedios y de los líderes de opinión, en el sentido de que actualmente los líderes y grupos intermedios son los influenciadores de las redes sociales. Dicho de otra forma, los internautas inciden muy mayoritariamente en las opiniones que expresan los medios en sus informaciones, por lo que, auque a veces se genera debate, puede afirmarse que casi siempre crean opinión en su línea informativa y editorial. Cabría pensar que los medios puedan ocultar comentarios contrarios a su línea, pero resultaría extremadamente complicado de demostrar y aparecerían esos textos adversos en los competidores. Sin embargo, a tenor de los resultados electorales, hay que concluir que ni medios ni internautas consiguieron que Trump perdiera las elecciones.

Para representar la red de comentarios de los internautas a la noticia más seguida y comentada en los meses de septiembre a noviembre de 2016, según la red Buzzsumo, “Busted! The new Trump hotel in D.C. is filled top-to-bottom with goods made in China”, que es la que más creación o debate genera, hemos utilizado la teoría de grafos, rama de las matemáticas discretas. En el caso que nos ocupa, se trata de representar las relaciones entre los comentarios a la noticia. Es decir, se pueden dar varios casos: a) usuario que escribe espontáneamente sin hacer referencia a ningún comentario, b) usuario que responde o añade información a otros, y c) usuario que responde a un mensaje anterior, que a su vez parte de otro comentario en respuesta al anterior y así consecutivamente.

La teoría de grafos, como hemos explicado, nos sirve para esta representación. Para ello, hemos introducido en la herramienta Gephi los datos de nuestros usuarios y dado un número a cada uno para establecer una lista de nodos, por lo que el nombre de cada usuario representará un nodo. A la vez, anotamos el usuario al que respondía y la frecuencia de la interacción para obtener las aristas, es decir, las líneas de unión entre ellos. El grosor de las líneas representa el peso de cada interacción (Amat, 2014). El número máximo de interacciones entre dos usuarios ha sido de 4. Por esta razón, las aristas se muestren con grosores a cuatro escalas diferentes, en función de la frecuencia de interacción.

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Creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales occidentales

Figura 1. Grafo sobre la red de usuarios y comentarios de la primera noticia analizada.

El logaritmo de distribución es Force Atlas y las aristas elegidas son curvas

Fuente: elaboración propia

En el siguiente grafo (figura1) podemos ver la distribución de la red. En él aplicamos el algoritmo Force Atlas que da mayor protagonismo a los usuarios más influyentes o authorities, respecto a los hubs o agrupaciones de usuarios que comentan poco y, cuando lo hacen, no logran crear la polémica suficiente como para que el resto les respondan o añadan información. En total, esta gráfica representa las 303 interacciones de 165 usuarios.

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Como se puede observar, el usuario “Trumpet” aparece en el centro y un tipo de letra proporcional al peso que tiene en la conversación ya que es el que mayor número de comentarios e interacciones logra (en total: 89). Formando otros grandes centros de debate podemos ver a “IT Professional” (18 interacciones), “TRSCousin” (15), Indycam (15), “Shenonymus” (13), “SmartGoat” (13), “TRSCousin (13), “PadreMellyrn” (13), “Ickamaus” (12) y, ya con menos interacciones, “Greenbird” (11).

La mayor parte (288) de los encuestados para este trabajo (374) se consideran expresamente usuarios independientes y 210 (56%) declararon tener 200 seguidores o más. Las excepciones más señaladas son las de algún usuario que ha contabilizado 23.000 visitas en dos años, otro que supera los 6.500 seguidores, sumando varias redes, y quienes se reconocen “activista con 4.600 seguidores en Twitter”, “defensor institucional, con 400 seguidores”, “profesional, con 500 seguidores” …

La mayor parte de ellos están de acuerdo (42,1%) o muy de acuerdo (16,1%) con la idea de que “las redes sociales crean opinión y generan mentalidades dominantes y principios compartidos que contribuyen a determinadas percepciones sobre los grandes temas”. Un 38,3% dice que no siempre sucede así (“unas veces, sí, y otras veces, no”) y solo el 3,4% restante se muestra en desacuerdo o muy en desacuerdo con la hipótesis expuesta.

3.2.2. Facebook, la red más influyente, y Whatsapp, la más utilizada En esta construcción de opinión a través de redes sociales, se confirma la hipótesis segunda en el sentido de que Facebook es la red más influyente, sumando 1.211.800 engagements del total de 1.267.403 shares contabilizados en las diez noticias más compartidas durante los meses de septiembre a noviembre de 2016, en datos disponibles en Buzzsumo, que no incluye Whatsapp. Le sigue a mucha distancia Twitter, con 45.296 shares y Linkedin, con 3.569. Google+ alcanza un total de 564 y Pinterest 109. “El dominio es absoluto de Facebook en todas las noticias, superando siempre los 76.800 engagements, mientras que las demás redes sólo sobrespasan una vez los 750 shares; en concreto, Twitter, en la tercera noticia, la relativa al daño de Trump a la industria propia en beneficio de la china, en la que acumula 43.100, lejos todavía de los 126.000 de Facebook.

En nuestra encuesta, en la que cada respondente podía citar las tres más usuales, la red que aparece como más utilizada es Whatsapp (92,5%), por lo que se acerca bastante al total. A continuación, se sitúa Facebook (35,0%) y, a bastante más distancia, aunque muy frecuentadas también, Youtube (46% de los encuestados) y Twitter (36,6%). Hasta un 36,5% de las personas que respondieron a nuestra encuesta se declaran medianamente influidos y un 37,6% reconocen sentirse poco influidos. Sólo un 2,1% se considera muy influido y un 12,1% bastante influidos. El 11,5% asegura no sentirse nada influidos. La exposición a la influencia de las redes queda constatada por el hecho de que el 92% declara utilizarlas todos los días y el 6,4% algunos días, quedando reducido al 1,6% el número de quienes no las utiliza casi nunca o nunca.

3.2.3. Veracidad e interés en las redes sociales El análisis de los contenidos correspondiente a las diez noticias más seguidas en redes durante el periodo estudiado confirma las cualidades de veracidad, interés y debate de ideas, que postulamos en la hipótesis tercera, al menos cuando se trata de noticias de interés internacional, como la mayoría de las diez seleccionadas. Aunque en otros casos 130 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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los contenidos pueden llegar a ser más frívolos, se confirma que la mayor parte de los 401 comentarios seleccionados plantean debates de ideas sobre China, Trump, India, Filipinas…

Los resultados de la encuesta fijan en el 66,1% el porcentaje de quienes consideran que lo que publican las redes sociales occidentales es unas veces interesante y verdadero y otras no, a los que podrían sumarse el 5,6% de quienes se muestran de acuerdo con la visión positiva de las redes, mientras que el 28,2 lo consideran poco interesante. El porcentaje de los que están en desacuerdo y muy en desacuerdo con la veracidad e interés de lo publicado en las redes chinas sube hasta el 32,4, abarcando el 65,1% la ratio de quienes unas veces están de acuerdo y otras, no y quedando en el 2,5 el porcentaje de los que están de acuerdo o muy de acuerdo con su interés y veracidad.

Abundando en ello, un 33,3% se declara en desacuerdo, más un 9,1% muy en desacuerdo con que las redes sociales occidentales son independientes de poderes políticos y económicos, frente al 18% que cree en su independencia, permaneciendo el 38,2% restante unas veces de acuerdo y otras en desacuerdo. La desconfianza crece en el caso de las redes sociales chinas, que algunos de los encuestados afirman no conocer, elevándose al 34,8 + 21,5 el porcentaje de los que no creen que sean independientes de los poderes políticos y económicos, frente al 6,9+0,5 que sí que lo creen, quedando el 36,2% restante en posiciones intermedias.

3.2.4. Influencias integradoras y desintegradoras Un buen número de investigaciones sobre los usos y abusos de los medios han demostrado la incidencia de los encuadres mediáticos y del empleo de estereotipos en los comportamientos de los ciudadanos (M. Fernández, 2013).

El estudio realizado permite validar la cuarta hipótesis en el sentido de que “los medios y agentes que operan en Internet ejercen influencias ambivalentes, contribuyendo tanto al mejor conocimiento y entendimiento entre países (influencias integradoras) como a generar desinformación, desconfianzas y recelos mediante comentarios alarmistas, uso de estereotipos, etc. (influencias desintegradoras)”; aunque habría que matizarla en el sentido de que abundan más las influencias negativas.

En las noticias y comentarios analizados destacan el gran número de textos contrarios a Donald Trump (contenidos 1 y 3) desde posicionamientos desintegradores: el entonces candidato es descalificado por tener productos chinos en sus hoteles y por comprar su acero, lo que podría haberse interpretado también en términos de libre mercado, de beneficio económico, etc. Los internautas aprovechan para criticar lo que consideran mala calidad de los productos chinos, salarios bajos o perjuicio para la economía. Incluso el candidato es calificado de “charlatán”, “hipócrita” e “hypocritical rat-bastard”. Las noticias y comentarios desde la India (contenido 2) apoyando la decisión de no comprar productos chinos, descalificándolos por el hecho de apoyar a Pakistán en sus reivindicaciones en Cachemira son asimismo posicionamientos desintegradores por la radicalidad de los mismos (“China enemy”). También se crea desconfianza, recelo e influencias negativas en la noticia y apreciaciones (nº 6) sobre la acusación de traición al senador filipino Antonio Trillanes por contactar con China y darle poder sobre los bancos de arena de los mares del sur.

Algo más integradores resultan los comentarios sobre la mujer que dijo a una familia que volviera a China (contenido 5), porque se rechaza y condena esa actitud racista y discriminatoria, y la relativa a la amistad chino pakistaní (noticia 7) en el conflicto con la 131 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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India, aunque en el primer caso hay un trasfondo de rechazo homófobo y en el segundo una alianza contra un tercero (India). La misma intencionalidad integradora tiene la noticia o contenidos número 8 que pretende convencer a la población del interés de conocer el mandarín, aunque los comentarios de los internautas lo cuestionan y rechazan, hablando de “resultados devastadores”, “mala calidad”, etc. Más integrador resulta el contenido 9, en el que se justifican ayudas e inversiones chinas en Filipinas. Y en la línea ambivalente, la noticia 10 habla de colaboración entre China y Filipinas, para la compra de armas, aunque sean “para luchar contra el terrorismo”.

Paradójicamente, los respondentes a la encuesta, realizada para contrastar el análisis de contenidos, suscriben, en un 84,3%, que su propia influencia en redes “contribuye a un mejor conocimiento y entendimiento entre países y resulta integradora”, frente al 15,6% restante que la consideran como “fundamentalmente crítica con el statu quo y puede resultar desintegradora”.

3.2.5. Percepciones positivas y negativas sobre China El análisis de contenido cuantitativo y cualitativo sobre las palabras y expresiones más usadas pone de manifiesto la alta incidencia de los contextos y confirma la hipótesis en torno a que la percepción sobre China varía mucho en función de los temas tratados (muy negativa cuando se habla de negocios que dan al traste con la industria occidental y más positiva cuando se habla de colaboración con países vecinos como Pakistán y Filipinas).

Es más, la palabra business tiene connotaciones negativas aplicada a China cuando se emplea en Occidente y positivas cuando se utiliza en países asiáticos. Esta variación semántica corrobora nuestro análisis en torno a los informes del Pew Research Center de Washington apuntando a que la valoración sobre China es más positiva a medida que nos acercamos geográficamente al país (con algunas excepciones como India) y más negativa cuanto más nos alejamos (algunos países europeos y americanos, aunque con bastantes excepciones).

El análisis cuantitativo de contenidos mediante la herramienta de nube de palabras Wordclouds.com (http://www.nubedepalabras.es/), aplicado a la unidad de análisis de las diez noticias sobre China más seguidas en Internet, muestra las empleadas más veces y las que pueden tener mayor interés desde el punto de vista semántico. Exceptuando, mediante el correspondiente filtrado, los términos septiembre (327), octubre (42) y noviembre (16), como meses en los que están fechadas las noticias y comentarios; los correspondientes a los protocolos de redes, como recommended (311), times (288), like (72), replay (69), partículas y nexos como just (33), can (31), will, back (29), even (29), etc., aparece como palabra más repetida el nombre de Trump (142+22 de Trump´s), sin contar Donald (19), por la gran polémica generada en torno al uso de productos chinos en sus hoteles y por la compra de acero del mismo origen; seguida de China (79 +27 de Chinese). El siguiente nombre propio, en plena campaña electoral a las presidenciales de Estados Unidos, fue el de Hillary (24 con 13 de Clinton) y Dana (12). Aparecen los nombres American (32+22 América), U.S. (16); people (31), York (12), States (11), United (11) …por el americanismo denotado principalmente en la noticia sobre los hoteles de Trump, en la que se reivindica comprar productos propios. Se repiten Pakistán (21) e India (16) por el conflicto fronterizo en Cachemira.

Aparte de los nombres protagonistas, los vocablos más repetidos en estos foros y por tanto las que más interés despiertan son relativos a cuestiones económicas y empresariales; además de hotel (47+13), producción, productos, trabajo y negocios: made (48), make (22), workers (24), business (22), jobs (21), companies (20+13 company), professional 132 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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(19), works (18 +16 work), money (18), goods (16). Aparecen también new (20), way (19), media (16), room (15), steel (15), thing (14), smart (13), aluminum (12), item (12), first (12), sure (12), something (11), campaign (11), years (11). Tienen igualmente significación semántica y en este caso una connotación de oposición los pares foreign (20)/country (19) y good (27)/ bad (11). Los verbos más relevantes son los que expresan pensamiento y acción, como said (35), can (31), back (29), get (26), know (23), make (22+13 made), want (17), going (16), think (16), take (16), look (13), used (13), done (12), pay (12), bring (11), see (11). Aparecen asimismo adjetivos o adverbios de gradación como many, much…

Figura 2. Nube de palabras obtenida con la herramienta Wordclouds.com (http://www.nubedepalabras.es/)

Fuente: elaboración propia

Más allá del cómputo de palabras, el análisis comprensivo e interpretativo realizado pormenorizadamente en cada una de las noticias, utilizando la Escala de Likert aplicada a las percepciones positivas o negativas sobre China, que se desprenden de cada uno de los contenidos, da como resultado, en el conjunto de la unidad de análisis, una valoración de -6, bastante negativa, ya que predominan las valoraciones peyorativas y los estereotipos: “made in China”, “goods from China”, “wages as China”, “oligarchs China”, “China enemy”, “China flooding”, “Chinatown”, “back to China”, “fucking country”, “karate and nunchucks”, “China supprisses the rights”, “fracking chinese colony”, “difficult language”, “worse quantity”, “the second Persian Gulf”, “history of conflict and suspicion”, “aggressively moving”… En menor medida aparecen expresiones favorables: “China dosti” (amistad con China), “love China”, “friendship of China”, “Partnership with China”, “help of China”, “Chinese History”, “billions from China”, “relations with China” ...

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3.2.6. Análisis y contraste a partir de la encuesta Nuestra encuesta confirma, además de lo señalado anteriormente, que las opiniones sobre el país son favorables cuando se pregunta sobre cualidades de la población y contrarias cuando se apunta a su poderío económico y militar. El 58,3% de los encuestados está de acuerdo en que “China es un país y una población de emprendedores y trabajadores”, frente al 8,0 que se manifiesta en desacuerdo y un 38,4 que considera que unas veces es verdad y otras no. Un 30,9% está de acuerdo (más un 2,9% muy de acuerdo) en que “China es un país y una población pacífica, afable y colaboradora”, frente al 15,6 que está en desacuerdo (más un 1,0% muy en desacuerdo) y un 48,6% que oscila entre ambas posturas. Pero el 35,6% de los encuestados se preocupa porque China sea una de las mayores potencias en lo económico y militar, más un 7,5% que está muy de acuerdo con esta preocupación, frente al 26,1% que está en desacuerdo con que el hecho sea preocupante, más un 1,9 que está muy en desacuerdo. El 28,8% restante queda en posiciones intermedias. De forma similar los encuestados son críticos con los productos chinos. Ante la afirmación de que esos productos son de tanta calidad y fiables como los europeos, el 31,5% se manifestó en desacuerdo, más un 9,9% muy en desacuerdo; frente al 9,1 por ciento y 1,3 que se declararon de acuerdo o muy de acuerdo. El 48,1% consideró que unas veces sí que son fiables y otras no.

3.2.7. Comparación con otros estudios en torno a la percepción sobre China Existen paralelismos en nuestro trabajo sobre la percepción acerca de China en redes sociales con otros estudios como el del Pew Research Center de Washington que muestra que la valoración sobre China es más positiva a medida que nos acercamos geográficamente al país, aunque con excepciones en nuestra investigación, como el caso de la India, y resulta más negativa cuanto más nos alejamos (algunos países europeos y americanos, aunque con bastantes excepciones).

La valoración mayoritariamente positiva coincide asimismo con “Ratings for China Generally Favorable. Views of China”, Spring 2014 Global Attitudes survey. Q15b)7, que muestra una opinión predominantemente favorable a China en América Latina. Y con el informe Transatlantic Trends, que confirma esta tendencia. Por el contrario, Ariel C. Armony y Nicolás Velásquez constatan la existencia de un discurso antichino en América Latina vinculado a su impacto sobre el medio ambiente, la migración y la demanda de recursos naturales y a su ascenso en la región.

Nuestra aportación se alinea asimismo con los trabajos de Rodríguez-Wangüemert, Rodríguez-Breijo y Pestano Rodríguez (2017), quienes observan la coexistencia de diferentes tratamientos televisivos en España sobre China como país en transición hacia el centro del contexto internacional. Los citados autores encuentran sin embargo valoraciones negativas en los canales televisivos estudiados, que promueven y mantienen recelos y prejuicios sobre su relevancia mundial (2019). De la misma forma nuestra investigación corrobora lo publicado por Arroyo-Almaraz y Van-Wyck respecto a la percepción española sobre China en el sentido de que “la población asiática, mayoritariamente procedente de China, es la más dinámica y emprendedora de todas las poblaciones inmigrantes” en el país.

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http://www.pewglobal.org/2014/07/14/.

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4. Conclusiones, limitaciones y discusión El estudio realizado sobre la creación de opinión y percepción sobre China en redes sociales, sobre la base de las diez noticias más seguidas en los meses de septiembre a noviembre de 2016, permite apuntar, como principales resultados y con las limitaciones propias de un estudio sobre una unidad de análisis reducida, a un modelo de comunicación y de creación de opinión en redes sociales occidentales, con las siguientes características: 1. Los medios de comunicación siguen siendo los principales creadores de opinión y los que más shares y commented reciben a sus contenidos. 2. Junto a los medios aparecen influenciadores muy activos en redes (“authorities”), que contribuyen a la formación de opinión y a la generación de un debate al que se van uniendo más o menos participantes (hubs o agrupaciones de usuarios que comentan poco), según el interés despertado.

Creemos que en este punto la aplicación de la teoría de grafos, rama de las matemáticas discretas, que importamos del campo de las Humanidades Digitales, ha dado muy buen resultado y puede utilizarse para seguir estudiando las conexiones que se producen en Internet en la creación de opinión. Es un modelo en el que (3ª característica o resultado) se duda del interés y veracidad de lo publicado en las redes, pero a la vez se reconoce el uso cotidiano mayoritario de las mismas y la existencia de significativas influencias.

La encuesta realizada a través de Google forms se ha revelado asimismo como una herramienta interesante para este trabajo, ya que ha permitido tanto corroborar muchos de los resultados del análisis como matizar otros. Y deja entrever contradicciones (4ª característica o resultado), haciendo la comparación entre lo que los usuarios afirman de sí mismos y lo que resulta en las redes; por ejemplo, consideran que su influencia y participación son mayoritariamente integradoras, aunque resultan críticas…

Otra limitación temporal y espacial nos ha impedido desarrollar el análisis de palabras con el programa Atlas.ti y sus técnicas basadas en métodos de semántica cuantitativa. No obstante, hemos realizado un trabajo similar al propuesto por Duojiezhaxi (2016: 351) para el análisis de vocabulario: 1) palabras repetidas, es decir, frecuencias más repetidas de términos empleados en los textos, y 2) palabras clave o técnica KWICV (Key – Word in Context) para buscar los términos clave en su contexto y valor simbólico; renunciando al apartado 3 (palabras “indígenas” o nexos), por ser irrelevantes o carecer de significado semántico.

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138 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Eficacia de los sitios webs como herramienta comunicacional de los Diputados chilenos.

Efficacy of websites as a communication tool for Chilean deputies.

Fuente-Alba Cariola, F. y Parada Gavilán, C. 1 Recibido: 05-04-2019 – Aceptado: 27-07-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A7

RESUMEN: Este artículo estudia la eficacia de los sitios webs de Diputados chilenos como herramienta comunicacional. Los investigadores realizan un análisis de contenido a la totalidad de webs de parlamentarios en dos momentos: 2015 y 2018. Un primer dato es que sólo la mitad de los Diputados tiene sitio web, desechando su potencial como herramienta de comunicación con los ciudadanos. Además, ninguna de las 129 webs analizadas, 66 el 2015 y 63 el 2018, es eficaz en términos de comunicación digital, subutilizando el potencial informativo y dialogante de esta herramienta. El artículo también entrega datos en torno al uso de Facebook y Twitter por los parlamentarios. A la luz de los resultados, los webs y plataformas sociales de Diputados chilenos son utilizados en la lógica antigua de la comunicación de masas que contempla un emisor y un público pasivo, contradiciendo la democratización digital que caracterizan la comunicación del siglo XXI. Palabras claves: sitios webs; internet; ciberdemocracia; comunicación digital.

ABSTRACT: This article studies the effectiveness of websites of Chilean deputies as a communication tool. Researchers conduct a content analysis of the entire website of parliamentarians at two moments: 2015 and 2018. A first fact is that only half of the deputies have a website, rejecting its potential as a communication tool for citizens. In addition, none of the 129 websites analyzed, 66 in 2015 and 63 in 2018, is effective in terms of digital communication, underutilizing the informative and dialogical potential of this tool. The article also provides information about the use of Facebook and Twitter by parliamentarians. In the light of the results, the websites of Chilean deputies are used in the old logic of mass communication that includes a sender and a passive public, contradicting the digital democratization that characterizes the communication of the 21st century.

Keywords: websites; internet; cyberdemocracy; digital communication.

1

Fernando Fuente-Alba Cariola es Doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense de Madrid y Profesor de Lenguaje Audiovisual y seminarios de investigación en nuevas tecnologías y sociedad en la Facultad de Comunicación, Historia y Ciencias Sociales de la Universidad Católica de la Santísima Concepción. ffuentealba@ucsc.cl, https://orcid.org/0000-0002-4316-5097 Carolina Parada Gavilán es Doctora en Comunicación y Sociología por la Universidad Complutense de Madrid y Profesora de Comunicación Política, Comunicación Estratégica y Pensamiento Político en la Facultad de Comunicación de la Universidad del Desarrollo. cparada@udd.cl, https://orcid.org/0000-0001-9673-9085 139 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Fuente-Alba Cariola, F. y Parada Gavilán, C.

1. Introducción La desafección política propia de las democracias occidentales, sumada a la crisis de confianza transversal de las instituciones chilenas, le ha demandado a la clase política mayores niveles de transparencia, interacción y coherencia entre el “ser” y “parecer”, en lenguaje aristotélico. Especialmente en un momento donde la ciudadanía está cada vez más vigilante del poder, buscando un ejercicio de coherencia entre lo que es y lo que dice ser.

El proceso de construcción de marca de la clase política, se alimenta por un lado de un contexto social marcado por la desconfianza, el descrédito y la vigilancia ciudadana a las instituciones de poder, incluidos los medios de comunicación, la personalización de la política; y por otro lado de un contexto tecnológico caracterizado por la democratización de la tecnología, la masificación del uso de las redes sociales on line y la instantaneidad de la información (Arriagada y Navia, 2013).

Es en este escenario donde los sitios webs, como nodo de red informativo desde la óptica de la Teoría de Redes, se puede visualizar como un artefacto que aporta a la comunicación de los Diputados chilenos con sus diferentes públicos. Desde esa perspectiva es importante conocer por ejemplo ¿Cuál es el nivel de interacción de los sitios webs?, ¿Qué uso hacen los Diputados chilenos de sus webs como herramienta comunicacional? y si ¿existen estrategias de comunicación digital presentes en las webs de los Diputados chilenos?

Enmarcado en la línea investigativa de análisis de sitios webs del profesor José Luis Dader y su equipo, el presente estudio recoge las cuatro grandes dimensiones: Información, Interactividad, Sencillez de uso y Atractivo Persuasivo, añadiendo la dimensión Redes y adaptando el instrumento a indicadores propios de la realidad chilena. La reflexión se realiza desde el prisma de la Teoría de Redes y busca estudiar la eficacia de los sitios webs de los Diputados chilenos como herramienta comunicacional, mediante un estudio exploratorio-descriptivo. Para ello, se consideró la totalidad de los sitios webs alojados en la red al momento de la investigación y pertenecientes a Diputados del período 2014-2018. La observación se hizo en dos momentos diferentes, considerando la proximidad de las elecciones parlamentarias, finales del 2015 y primeros meses del 2018.

2. Marco Teórico 2.1. Política e Internet en Chile Siguiendo la tendencia mundial y latinoamericana, Chile ha experimentado un crecimiento exponencial en su índice de conectividad a Internet. En una década los chilenos conectados pasaron de constituir el 20% a un 91%, incluido internet fija y móvil (fuente Subtel, informe julio 2017).

El ejercicio de la política no se ha mantenido ajeno a esta tendencia, y desde la campaña presidencial de 1999 a la fecha la presencia de Internet en la comunicación política va en ascenso, registrando algunos peak en periodos de contienda electoral. Sitios webs, blogs y redes sociales han proliferado bajo el discurso de acercamiento entre gobernantes y gobernados. La desafección ciudadana hacia la política no disminuye y por el contrario parece aumentar a la luz de la negativa, principalmente de los jóvenes, de participar en el ejercicio democrático a través del voto. A lo anterior se suma la crisis de legitimidad que vive la política chilena, con 140 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Eficacia de los sitios webs como herramienta comunicacional de los Diputados chilenos.

numerosos casos de corrupción que complican de manera transversal a gobierno y oposición y que tienen como elemento en común la escasa transparencia en el ejercicio de las funciones de líderes de distintos sectores.

Así las cosas, este cuadro de desafección política, justifica la opción de explorar las posibilidades que ofrece la web como herramienta de acercamiento entre elite política y ciudadanía. De hecho, un estudio realizado el 2017 en Chile y España, demuestra que los jóvenes encuestados coincidieron en valorar como positivo el uso de nuevas formas de participación democrática. En este sentido, “los jóvenes estudiantes apoyaron la necesidad de un mayor esfuerzo por hacer partícipe al ciudadano de la vida política, tanto en el terreno online como en el offline” (Sola-Morales y Hernández-Santaolalla, 2017: 648). ¿Por qué diagnosticar la eficacia de los sitios webs de Diputados chilenos como herramienta comunicacional de estrategia política? Por un lado, los escasos estudios que abordan la temática de ciber política chilena lo justifican, pero por otro no menos importante el que la web sea definida como un instrumento para perfeccionar la democracia no deja de ser un reto de investigación, especialmente cuando se busca aprovechar la Red para romper el modelo unidireccional de comunicación, estableciendo la realidad virtual de los legisladores chilenos. Por otro lado, el nivel de conectividad del país es de lo más altos de Latinoamérica, por lo que cabe preguntarse si los representantes en el Parlamento están a la altura de dichas estadísticas y si realmente existen estrategias de comunicación presentes en el diseño y estructura de sus plataformas.

Por último, el voto voluntario vigente en Chile desde el año 2012, obliga a los políticos a utilizar nuevas herramientas de difusión ante sus potenciales votantes. La presencia del parlamentario en perfiles de Facebook y Twitter son un ejemplo de los esfuerzos comunicacionales de los equipos políticos. Cambios sociales influidos por la crisis de confianza y legitimidad de las instituciones, ponen de manifiesto que los políticos no están logrando sintonizar con la ciudadanía a través de las herramientas tradicionales y que necesitan urgentemente ser reconocidos y posicionarse positivamente. En este sentido el sitio web puede representar un aporte relevante si se administra eficazmente.

2.2. Comunicación política y marketing Antonio Caro (2010) lo mencionaba ampliamente, la publicidad omnipresente que construye marcas comerciales y corporativas hoy trasciende al producto y construye personalidades. Es una época donde confluyen “campañas modernas y posmodernas” (Norris, 1997), caracterizada por una crisis de credibilidad de los partidos. Los líderes políticos, merced a una preponderante profesionalización de la asesoría en comunicación, han optado por erigirse en ‘marcas’ fácilmente identificables, posicionadas y diferenciadas, con su propio espacio en la mente del ciudadano y elector (Pérez Díaz, 2010).

El hecho que determinadas personas, en este caso líderes políticos, sean considerados como una marca no es un planteamiento nuevo. Su discusión inicial surge a finales de los 70 con el marketing político, como un intento de aplicar las estrategias comerciales de la publicidad a la arena política y competitividad electoral (O’Shaughnessy en Uribe, Buzetal & Reyes, 2017).

Desde esta perspectiva todo podría influir en la marca del político. Tanto lo que haga, diga o deje de decir, como su web, twitter, facebook, instagram o whatsapp deben estar alineados para 141 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Fuente-Alba Cariola, F. y Parada Gavilán, C.

conseguir el objetivo estratégico propuesto. De hecho, en las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos, según un estudio de Pew Research Center (18 de julio de 2016), un 44 por ciento de los adultos de Estados Unidos obtuvieron información sobre los candidatos a través de las redes sociales (Williams, 2017).

Existen importantes estudios durante el último lustro que se refieren a la importancia de algunos factores que pueden influir en la construcción de una marca para un político determinado.

Recientemente Achor, Nwachukwu y Udensi investigaron empíricamente como la marca política y los rasgos o dimensiones de la personalidad de la marca-candidato, influyen en el voto de los electores. Los resultados muestran que las dimensiones de la personalidad de la marca, (el candidato) como la competencia, la credibilidad, la sinceridad, sofisticación o audacia son atributos que influyen en la elección de los votantes de un candidato político antes y durante la elección (Achor, Nwachukwu y Udensi, 2017).

Habrá que preguntarse entonces, cómo las estrategias de los asesores comunicacionales de los parlamentarios logran volcar en sus sitios webs las directrices correctas para mejorar la imagen de marca de cada diputado y de acuerdo a qué indicadores.

2.3. La web como estrategia política La postura predominante en la esfera de organizaciones políticas es la que considera que el posicionamiento web de una organización es la suma de medidas adoptadas para que los públicos de interés tengan conocimiento on line de su actividad, manejando un conjunto de variables de diseño que aumentan el atractivo de la marca e incitan a su prueba (Chong y Druckman 2007 en Vila- Lopez, 2013).

Ya Vila-López el 2013, mediante un estudio donde encuestó a 217 internautas de web políticas, llegaba a concluir que los aspectos innovadores del sitio del partido político aumentan la calidad percibida del servicio y de paso los del candidato. La prestación de servicios electrónicos, la mejora de la funcionalidad de la web, un diseño atractivo y un mayor grado de información sobre los diferentes servicios, favorecerá el boca oreja entre los diferentes usuarios (Vila-López, 2013).

De esta manera, el internauta a través de las webs de parlamentarios debería tener acceso a ampliar su información respecto a temas como la familia, la seguridad, salud, educación y medio ambiente. Una buena manera es través de links a blogs de especialistas utilizando la conexión con redes sociales. Todo ello, con un importante número de herramientas interactivas como suscripciones, conversaciones virtuales, postcast y la sindicación de contenidos de redes sociales. Así debieran desencadenarse opiniones favorables hacia dicha marca política, sea el partido o el candidato, arrastrando más potenciales votantes y logrando un mayor éxito en las elecciones (Brams y Davis, 1974; Bartels, 1988 en Vila-López et al, 2013).

Sin embargo, a pesar de las ventajas expuestas, el uso de estos recursos digitales sigue siendo muy intuitivo y rara vez responde a una estrategia real por parte del político, aun cuando “se han integrado ciertos reflejos digitales de actividad (sitios webs, fan page, una cuenta de Twitter o un canal de YouTube). No obstante, los usos de estas herramientas son poco transparentes y asociados a asesores especializados privados” (Cárdenas, Ballesteros y Jara, 2017, p.28).

142 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Eficacia de los sitios webs como herramienta comunicacional de los Diputados chilenos.

No es extraño entonces, como dicen Williams & Gulati (2010) que se considere que los contenidos web sobre política, como las páginas de candidatos, blogs y especialmente las SNS (Social Networking Sites), supongan un nuevo terreno en el que se establece la batalla electoral, a partir de la cercanía y proximidad entre los candidatos y ciudadanos que dichos soportes facilitan (Muniz, Dader et al, 2016). Desde este punto de vista los parlamentarios debieran aprovechar las ventajas de la comunicación digital, especialmente pues “las tecnologías digitales promueven enormes cambios en las prácticas comunicativas y la sociabilidad: donde los públicos locales son limitados, los públicos digitales son, en teoría, ilimitados.

Redes sociales como Facebook y Twitter, páginas webs especializadas, blogs y teléfonos inteligentes proveen información y se utilizan como medios para la promoción de acciones de movilización” (Grau, 2016, pp.755-787).

En la vereda contraria, los ciudadanos a través de nuevas tecnologías y mejores mecanismos de control, pueden evaluar el desempeño de sus autoridades de forma activa y regular. De igual forma, las audiencias utilizan las nuevas tecnologías para equilibrar a su favo r el balance de poder que existe entre la gente y los medios de comunicación (Arriagada y Navia, 2013, p.13).

2.4. Tecnología, democracia y ciberactivismo El entusiasmo que varios autores (Norris, 1997; Davis, 1999; Graber, 2001; Di Maggio, 2004; Dahlgren, 2005; Fages-Ramió 2008; Resina, 2010) han visto en las posibilidades de las nuevas tecnologías radica en poder utilizarlas para contrarrestar la crisis de legitimidad, credibilidad y participación por la que atraviesan los sistemas democráticos. Ello queda en evidencia en las bajas tasas de participación electoral y en actitudes de mayor desconfi anza hacia partidos, parlamentarios y políticos. En mayor o menor medida, las críticas al ejercicio del poder son unánimes en las democracias occidentales. Diversos estudios con fuerte base empírica, demuestran la creciente insatisfacción por el funcionamiento de los sistemas políticos y la desafección de los ciudadanos hacia los actores e instituciones políticas de cada país (Norris, 2002; Montero et al, 2006).

Las nuevas tecnologías incorporan elementos a las formas tradicionales empleadas por organizaciones políticas con la intención de movilizar a las personas. Pareciera, analizando los sitios webs de parlamentarios chilenos, que ellos no toman conciencia de la democratización digital que se está viviendo. Internet permite que individuos no organizados lideren campañas masivas y exitosas (Peretti y Micheletti, 2004; Sampedro, 2005). Los nuevos movimientos sociales han sido pioneros en el uso de nuevas herramientas de la información y la comunicación, demostrando que las posibilidades de comunicación en red y de interacción continuada reducen los costes de la movilización (Della Porta y Mosca, 2005; Van Aelst y Walgrave, 2004; Geser, 2001). Así la facilidad con la que se crean las redes y la opción de agrupar colectivamente a personas con intereses comunes conectan el uso de nuevas tecnologías con la movilización (Garrett, 2006).

Internet y las redes sociales constituyen una plataforma segura que permite a los ciberactivistas comunicarse, organizarse y realizar las acciones necesarias para mantener viva la lucha social a nivel local, al margen de la censura oficial y de la vigilancia del Gobierno. El ciberactivismo 143 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Fuente-Alba Cariola, F. y Parada Gavilán, C.

permite visibilizar las carencias del país y hacer llegar las protestas y denuncias a foros internacionales, que es donde tienen más impacto y son más efectivas (Soengas & Assif, 2017).

En definitiva, perseguir una sociedad más transparente y predispuesta a la rendición de cuentas de sus acciones y actuaciones, permite estimular una participación más activa de sus ciudadanos, de su tejido asociativo y, a la vez, tenderá los puentes necesarios para que las instituciones y organizaciones se acerquen a la ciudadanía (Baamonde, 2017).

3. Métodos y técnicas de investigación Esta investigación se trazó como objetivo general analizar la eficacia de los sitios webs de los Diputados chilenos como herramienta comunicacional. Con este fin se establecieron los siguientes objetivos específicos A) Determinar los niveles de interacción existentes entre los Diputados y la ciudadanía a través de los sitios webs. B) Analizar el uso que los Diputados chilenos otorgan a los sitios webs como herramienta comunicacional C) Determinar qué estrategias de comunicación digital son utilizadas por los Diputados en sus páginas webs.

Esta investigación corresponde a un tipo de estudio exploratorio-descriptivo de acuerdo a la clasificación de Danhke (Salinas y Cárdenas, 2008) que utiliza como método un análisis de contenido diseñado específicamente para sitios webs (Dader, 2004, 2006, 2008, 2011) basado en una escala valorativa. Dicha escala valorativa fue aplicada a la totalidad de los sitios webs de los Diputados en ejercicio, período 2014-2018 en dos momentos distintos dada la cercanía de elecciones parlamentarias. El primero de ellos fue en octubre del 2015 y el segundo momento en enero del 2018. Totalizando 66 sitios webs de Diputados en ejercicio, analizados durante octubre del 2015 y 63 sitios en enero del 2018. Para el análisis, se utilizaron las cuatro grandes dimensiones propuestas por Dader que, a su vez, se inspira, originariamente en De Landtsheer (1999), adaptado a indicadores propios de la realidad chilena, por lo que se añadieron otras dimensiones fruto de la reflexión propia de los investigadores.

Así, a las dimensiones existentes (Información, Interactividad, Sencillez de uso y Atractivo) se agregó una nueva dimensión identificada como “Redes” que enriqueció y actualizó el instrumento. Tanto para las dimensiones como para sus indicadores dicha metodología fue complementada con algunos elementos de la propuesta metodológica de los autores ingleses Rachel Gubson y Stephen Ward, diseñada para el estudio de la función y eficacia de los websites de partidos y candidatos (Gibson y Ward, 2004).

Cada dimensión fue analizada a través de criterios específicos. Así la dimensión Información fue analizada por los criterios 1) Presentación y relaciones públicas, 2) Información externa, 3) Información de generalidades útiles, 4) Información política para los ciudadanos, 5) Información política de contexto y 6) Símbolos de propaganda política. La dimensión Interactividad fue analizada por los siguientes criterios 1) Posibilidad de lectura, 2) Lectura y respuesta a formularios, 3) Exposición de información que promueve el diálogo, 4) Posibilidades de auto-presentación. La dimensión Sencillez de Uso fue analizada por los siguientes criterios: 1) Actualización o puesta al día, 2) Condensación, 3) Ayuda para la búsqueda y la navegación. La dimensión Atractivo se analizó por los siguientes criterios: 1) Sentido del humor e ironía, 2) Imágenes y fotos, 3) Atractivo visual y diseño. La dimensión Redes, en tanto, fue analizada por 1) Convergencia con otros formatos, 2) Conexión con medios 144 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Eficacia de los sitios webs como herramienta comunicacional de los Diputados chilenos.

de comunicación, 3) Posibilidad de acceso de redes sociales, 4) Posibilidad de organizar actividades y 5) Flujo multidireccional.

La suma de las cinco dimensiones: Información, Interactividad, Sencillez de Uso, Atractivo y Redes, descritas anteriormente, permite alcanzar un total absoluto.

Cada una de las dimensiones principales comprende criterios que puntúan de acuerdo a la escala de Likert de la siguiente manera: 0 puntos = El rasgo analizado nunca está presente 1 punto = El rasgo está presente raramente 2 puntos = El rasgo está presente ocasionalmente 3 puntos = El rasgo está presente frecuentemente 4 puntos = El rasgo está presente muy frecuentemente Después de sumar, se obtienen los resultados para cada una de las categorías especificas o principales. La suma general de todas las dimensiones determina un indicador general de la eficacia del sitio web y de sus diferentes elementos. Al término del análisis anteriormente expuesto, se restablece una codificación que determina el nivel de eficacia de los sitios webs de los Diputados chilenos como herramienta comunicacional.

Tabla 1. Rangos de eficacia Rango

Valores

1

Ineficaz

0 – 20

2

Mediamente ineficaz

21 – 41

3

Medianamente eficaz

42 – 62

4

Eficaz

63 – 84 Fuente: Elaboración propia

En una última etapa de la investigación, los autores decidieron agregar datos que demuestran la presencia de los parlamentarios en perfiles de Facebook y Twitter. Dicha observación si bien se realizó en Julio del 2019 consideró el mes de enero del 2018, como una forma de analizar a los mismos parlamentarios en ejercicio cuyas webs son revisadas en el estudio. Las variables utilizadas son la presencia o no presencia del parlamentario en perfiles de Facebook y Twitter y la cantidad de post y twist respectivamente.

4. Resultados Un primer dato es que la cantidad de sitios webs disminuye en número el 2018, respecto del 2015. Mientras el 2015 un 55% del total de Diputados contaba con un sitio web, el 2018 baja a un 52,5 % de los Diputados. Asimismo, los Diputados sin sitio web pasan de un 45% a 47,5% en los años 2015, 2018, respectivamente. (Figura 1).

145 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Fuente-Alba Cariola, F. y Parada Gavilán, C.

Figura 1. Existencia de sitios webs de Diputados Con Web 55%

Sin Web 52.50%

45%

2015

47.50%

2018

Fuente: Elaboración propia

Respecto a los indicadores de criterios, los resultados indican que ninguno de los sitios webs alcanza el nivel de eficacia propuesto en alguno de los momentos de observación, octubre del 2015 y enero del 2018. (Figura 2).

El porcentaje de sitios medianamente ineficaces es casi el mismo para el 2015 (Figura 2) y 2018, un 68,1% para el 2015 y un 68,2% para el 2018. Sin embargo, existe diferencia a favor de los sitios medianamente eficaces el 2018, donde suben a un 20,6% contrastando con el 16,6% del 2015. Los sitios ineficaces en tanto bajan de un 15,1% del universo el 2015 a sólo un 11,1% el 2018 (Figura 2).

Respecto a la dimensión “Información” uno de los criterios que mantiene su presencia es el de Auto-presentación y relaciones públicas. Sumados los indicadores de está presente frecuentemente y está presente muy frecuentemente el 2015 alcanza el 53%, mientras que el 2018 el criterio suma un 58% sumando los mismos indicadores. Ello evidencia que existe un alto porcentaje de Diputados que tiende a la auto presentación como una forma de darse a conocer al internauta, priorizando su marca política personal sin la identificación del conglomerado político.

En la misma dimensión “Información”, en Información externa los datos enuncian que el criterio descrito nunca está presente. Esto confirma el escaso interés por parte del diputado por orientar a la ciudadanía en otros temas que no sea la noticia en la que participó el propio parlamentario, encapsulando sus acciones e incluso dando pie a expresiones de individualismo y megalomanía.

Continuando con la dimensión “Información”, en el criterio Información política para los ciudadanos, los resultados no son claros respecto de la presencia o ausencia del rasgo, siendo el porcentaje más alto el indicador está presente ocasionalmente con un 28 % en ambos períodos

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Eficacia de los sitios webs como herramienta comunicacional de los Diputados chilenos.

Figura 2. Nivel de eficacia por momentos de observación oct-15

68.10%

15.10%

11.10%

ene-18

68.20%

16.60%

20.60% 0

Ineficaz

Medianamente ineficaz Medianamente eficaz

0

Eficaz

Fuente: Elaboración propia

Continuando con la dimensión “Información”, en el criterio Información política para los ciudadanos, los resultados no son claros respecto de la presencia o ausencia del rasgo, siendo el porcentaje más alto el indicador está presente ocasionalmente con un 28 % en ambos períodos.

Respecto a la información política de contexto definitivamente no está presente en ningún período de observación. El 2015 alcanza un 68,2% y el 2018 un 70% al sumar los indicadores nunca está presente y presente raramente. Esto indica la subutilización del sitio digital como herramienta de branding y posicionamiento de marca, sin la posibilidad de aportar información política y documentación de calidad que ayude al ciudadano a tomar decisiones de forma informada. Ya en el criterio de símbolos y propaganda política, los datos indican que el 2015 este rasgo nunca está presente en un 80% de los sitios, mientras que en el 2018 las cifras alcanzan el 79% sumando los nunca está presente y los presente raramente. Ello indica que los símbolos y propaganda del partido al que pertenece el parlamentario no figuran y menos se vinculan con la web del Diputado. Existe una tendencia clara por desvincularse del partido político en términos de branding, desmarcándose del mensaje del conglomerado y personificando el mensaje político en una persona y no en un bloque partidario.

En torno a la dimensión “Interactividad”, la mayoría de los sitios sólo permiten la lectura y no admiten otro tipo de interactividad. Esto queda de manifiesto en ambos momentos de observación tanto el 2015 con un 62 % y el 2018 con un 54 %, lo que provoca que el usuario no pueda comentar alguna noticia en la web y sólo se remita a leer. En esta dimensión de interactividad, el dato más clave es la no posibilidad de autopresentación por parte del usuario.

El 2015 el 100% de los sitios y el 2018 el 95% de ellos no da la oportunidad a sus usuarios de presentarse a sí mismos. No existe la posibilidad de que los ciudadanos puedan comentar temas relevantes, tampoco enlazar otras páginas, en general, no es permitida la integración ni la interacción entre las partes.

Respecto a la dimensión “Sencillez de uso”, la mayor parte de los sitios de los Diputados no incluyen el criterio de la ayuda o búsqueda de información. 62% el 2015 y 59% el 2018. Por lo tanto, el facilitar el proceso de búsqueda de datos de interés ciudadano no es prioritario para los 147 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Fuente-Alba Cariola, F. y Parada Gavilán, C.

sitios webs. Respecto a la actualización de información, los datos no son tan claros, predominando el indicador presente ocasionalmente en ambos períodos de observación, con un 33,3% el 2015 y un 27% el 2018. También hay una buena evaluación para el criterio condensación de información en esta dimensión, lo que potencialmente facilita la lectura del sitio, con un 57,6% el 2015 y un 58% el 2018 sumados los presentes frecuentemente y muy frecuentemente presentes.

Ya en la dimensión “Atractivo” de los sitios, el criterio sentido de humor y la ironía no están presentes definitivamente. Un 100% el 2015 y un 98% el 2018 nunca está presente el criterio, lo que indica que los sitios webs de Diputados chilenos se caracterizan por su estilo solemne, sin innovación en el tratamiento, ni pretenden acudir a este tipo de recursos para enlazar con el ciudadano. Respecto al criterio Imágenes y fotografías, la dimensión debe considerar que las imágenes y fotos expuestas en los sitios webs en general, son cuantiosas, sin embargo, la medición estipula que, si las imágenes y/o fotografías presentadas sólo incluían al parlamentario en cuestión, no sería bien evaluado; dicha situación es recurrente en un 62 % de los casos analizados el 2015 y en un 67 % el 2018.

De ahí que la mayoría de los sitios webs examinados presenta fotografías únicamente del diputado a quien pertenece dicha página. No integrando la imagen marca del Diputado con la ciudadanía. Ya respecto al criterio atractivo visual y estructura, se nota una preocupación por la estética del sitio en un grado medio, es decir presente ocasionalmente, lo que habla de la escasa uniformidad de los sitios, pero también del poco esfuerzo por figurar con una página cautivadora o que presente rasgos innovadores en su diseño. Esto es importante de considerar, pues no existe un interés claro de innovar en el diseño y estructura como una forma de marcar diferencias respecto a los otros Diputados.

En torno a la dimensión “Redes”, el criterio Convergencia el 2015 alcanza un 51,5% y el 2018 un 50% los sitios que se preocuparon de tener otros formatos en sus plataformas, entiéndase video o audio, sumados los presentes frecuentemente y muy frecuentemente presentes. En ese sentido, no hay una preocupación mayoritaria por virilizar contenido en la red a través de la convergencia de formatos. Respecto al criterio conexión con otros medios de comunicación, una gran mayoría de los sitios no cuenta con ningún enlace a medios de comunicación, de hecho, el 2015 un 78,8 % de los sitios no tenía link a medios de comunicación, mientras que el 2018 la ausencia de dicho criterio sube al 83%. El porcentaje logrado muestra la tendencia irrefutable de la personalización y el encapsulamiento de la política en Chile, exponiendo una desconexión del mundo político y/o comunicacional a través de sus sitios webs.

En la misma dimensión, pero en el criterio Redes Sociales, los datos indican que el 2015 un 87,9% de los sitios webs indagados las utilizan, sumado la opción del presente frecuentemente y presente muy frecuentemente, mientras que el 2018 un 92% de ellos las incluyen en sus contenidos. Es importante señalar que el hecho que el acceso a redes sociales esté disponible, no significa -necesariamente- que puedan mantener comunicación directa con el diputado/a en cuestión. El uso que hacen los Diputados de sus sitios webs merma la posibilidad de democratizar/ceder poder a los ciudadanos, es decir, no permite que éstos puedan aportar/incidir en la construcción de agenda pública, como podría lograrse por medio de la participación a través de redes sociales. También en la dimensión Redes, pero en el criterio posibilidad de organizar actividades (por parte de los usuarios), un 98,5% de los sitios estudiados el 2015 e 148 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Eficacia de los sitios webs como herramienta comunicacional de los Diputados chilenos.

igual porcentaje el 2018 nunca lo incluyen dentro de las posibilidades de interacción para los ciudadanos, marginándolos del proceso de construcción comunicacional bidireccional.

Similar situación ocurre con el criterio flujo multidireccional de los sitios webs analizados. El 2015 un 97% de ellos carecía de esta condición, mientras que el 2018 un 90% de ellos no incluía el recurso en sus contenidos, cuestión que reafirma la tendencia mostrada hasta el momento respecto de la escasa preocupación de los parlamentarios por utilizar los sitios webs como espacios que convocan y generan interacción entre los diversos actores.

Si bien no es uno de los objetos de investigación de este artículo, vale la pena detenerse a observar cómo ha sido el comportamiento de interactividad de los 120 Diputados chilenos analizados en relación al uso de las dos redes sociales más populares como son Facebook y Twitter. Dichos datos pueden servir para potenciar futuras investigaciones al respecto en torno a la relación existente entre redes sociales y política y también para comparar el uso de dichas plataformas en concordancia con el uso de sus webs, dando así una mirada más amplia a esta investigación. La observación de dichas plataformas sociales si bien se hizo en julio del 2019, se centró en analizar el mes de enero del 2018 para coincidir con los Diputados cuyos sitios webs fueron objeto de investigación y también para anticiparse a la renovación del Parlamento ocurrida en marzo del 2018 que vino a modificar la Cámara tanto en número, de 120 a 155, como en nombres de Diputados.

En el caso de la red social Facebook de los 120 Diputados en ejercicio durante el mes de análisis, 104 parlamentarios lo ocupan, lo que equivale a un 86,6% del total de la cámara. Totalizando 1 mil 287 post durante todo el mes, lo que anota un promedio de 12 post por diputado mensuales, es decir un post cada 2,5 días.

En el caso de la red social Twitter, creada en el 2006, son 99 los parlamentarios que poseen Twitter durante enero del 2018, lo que equivale a un 82,5 % del total de la Cámara. Totalizando 4 mil 658 tweets durante todo el mes, lo que anota un promedio de 47 tweets por Diputado mensuales, es decir un tweet cada 1,5 días.

Considerando lo anterior cabe señalar que, si bien existe un alto porcentaje de adopción de dichas plataformas, no se observa una sinergia con las otras herramientas digitales de los Diputados ni una planificación estratégica coherente entre los distintos soportes comunicacionales. El modelo de “muchos a muchos” propio de la sociedad red (Castells, 2009) tampoco se ve representando en el uso de las redes sociales, manteniendo el esquema unidireccional del antiguo paradigma de la comunicación de masas.

Asimismo, el uso de las redes tanto de Facebook como de twitter, está asociado a un nivel exclusivamente informativo sin la invitación a interactuar para convertirse en un nodo eficiente como propone la Teoría de Redes.

5. Conclusiones.

La irrupción de las Tics en política no ha sido ni es sinónimo de una democracia directa, pero sí podría representar una esperanza en cuanto a las posibilidades de transparencia por parte de la clase política, interacción con sus votantes y participación del ciudadano que en definitiva se puede traducir en mayor democracia.

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Un promedio del 50% de los Diputados chilenos, en ambos momentos de observación, cuenta con sitio web. A pesar que Internet brinda la posibilidad de desarrollar diversos mecanismos de comunicación, los sitios webs de políticos analizados muestra un evidente retraso en la utilización de estas posibilidades como herramientas de branding digital. De hecho, gran parte de la información del sitio web del parlamentario es utilizada de manera unidireccional y de forma similar a los tradicionales medios de comunicación como la tv, radios y periódicos. Se evidencia entonces una manera de expresión vertical de información política, pero en formato digital. No se distingue una estrategia digital tendiente a crear una comunicación multidireccional con el internauta y posible votante. Por lo tanto, el Diputado sigue siendo una persona lejana para el público con un alto grado de dificultad de poder acceder a él.

La dimensión de “Información” revela que la mayoría de los parlamentarios no entrega datos que permitan a la ciudadanía conectar con ellos, comprobándose el encapsulamiento de los Diputados de Chile que se alejan de la dinámica de relacionamiento propia de la sociedad red propuesta por Castells (2001 y 2009). Dicha situación, se visiona también en el criterio de “información general” que indica que éstos impiden generar instancias de accesibilidad y acercamiento con los ciudadanos. Esto es contrario a lo impulsado ya hace 20 años por Bartels y replicado por Vila–López (2013), donde se hace necesaria la presencia de información respecto a temas que le sean próximos a los electores: familia, educación, seguridad, vacaciones, como una manera de hacer más cercana la “marca” del Diputado a la ciudadanía. Ante la ausencia de links a especialistas, a documentación, a videos que toquen temas cercanos a la gente, se observa un temor en la estrategia por perder al internauta en otros temas ajenos a la figura del Diputado, siendo que el efecto es muy favorable para “la marca”, pues se asocia como una forma de consejo positivo del diputado frente a temas que le son importantes al usuario y que determinan un mejor posicionamiento del político en la mente del elector.

Respecto de los resultados de la dimensión” Interactividad”, la idea de posibilidad única de lectura demuestra que existe una manera de expresión vertical de información desde los políticos a la ciudadanía, transformando la web en una especie de panfleto personalizado, sin posibilidad de interacción para el ciudadano. Cuestión que se acrecienta con los criterios de “lectura y sólo respuesta a formularios” y la total ausencia del criterio “exposición de información que promueve el diálogo”, demostrando que los sitios webs no consideran la participación activa de los votantes, ni tampoco promueven, incitan o propician condiciones para el intercambio de información. De esta forma, los sitios webs son más bien espacios de difusión de mensajes y contenidos sobre sus actividades, más que una vía para establecer debates y discusiones colectivas, destinadas a influenciar el proceso de elaboración de políticas públicas y de toma de decisiones, según plantean autores como Davis, Norris, y otros (1999). Ello impide, como dice Larrondo, el fortalecimiento de un tejido social más comprometido y por supuesto la consolidación de una estrategia digital a través de las herramientas digitales que potencialmente tiene un sitio web. De esta manera, los sitios webs son desaprovechados como herramienta comunicacional especialmente por la falta de una estrategia digital que busque consolidar al diputado en una o algunas áreas específicas de interés social, según sea la propia naturaleza profesional del diputado, la circunscripción que representa o la experiencia parlamentaria en comisiones específicas de la Cámara.

La dimensión “Sencillez de uso” es relevante dado que los resultados indican que los políticos chilenos no hacen utilización de las bondades de la comunicación política, dado que no 150 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Eficacia de los sitios webs como herramienta comunicacional de los Diputados chilenos.

transmiten mucha información; la velocidad y la actualización no es permanente ni acorde a las posibilidades propias de esta herramienta virtual, ni tampoco enlazan con otras fuentes de información, por lo que la entrega de información sigue siendo centralizada.

Con la dimensión “Atractivo” del sitio web, al igual que otras dimensiones anteriores, no se logra utilizar a cabalidad un mecanismo altamente creativo capaz de conectar y persuadir a públicos cada día mucho más exigentes e informados. Criterios como el humor o elementos visuales relevantes, como animaciones, cápsulas o secuencias de imágenes están ausentes en la gran mayoría de los sitios analizados. Ello adquiere más relevancia cuando la sociedad en red tiene como característica la posibilidad de viralizar otros formatos, no necesariamente el escrito, cuestión que aporta a la masificación de la información. Según algunos autores, el poder de la imagen es muy utilizado en la comunicación política, creando una especie de sociedad teledirigida que permite “facilitar” el trabajo de interpretación del ciudadano, entregando el mensaje “envasado”.

Finalmente, la dimensión de “Redes” muestra que no existe preocupación por transformar a la web en una herramienta comunicacional interactiva que facilite el contacto con los ciudadanos.

A pesar que el valor del sitio web -desde el punto de vista de las redes- está en la posibilidad de constituirse como un nodo, eso definitivamente no se logra. En general, es una muestra de comunicación de tipo jerárquica, entre políticos y ciudadanía, considerados éstos últimos como pasivos desde el punto de vista del emisor del mensaje. Parece ser una constante en el mundo político analizado que las “bondades de la comunicación política” no son utilizadas en todo su potencial, los Diputados pierden la oportunidad de generar este tipo de relaciones, que, dado el alto nivel de avance de las comunicaciones digitales, debería estar en un alto nivel de retroalimentación. De este punto de vista, el diputado se muestra como inalcanzable para el común de la población y no como un líder de opinión que “escuche” a sus potenciales electores.

Por último, los resultados respecto del criterio “flujo multidireccional” que también puntúa a la Dimensión “Redes” muestra que en la mayoría de los sitios webs de Diputados chilenos, persiste el paradigma de la comunicación de masas, a pesar de las múltiples tendencias que indican que éste ha sido reemplazado por la auto comunicación de masas. A todas luces, la comunicación política no es entendida como la etapa en que los protagonistas del proceso comunicativo (gobernantes – ciudadanos) deberían relacionarse desde un equilibrio de poder distinto, por medio del flujo comunicacional multidireccional y multimodal. Todas ellas alternativas que pueden ser incluidas en un sitio web, por tanto, en la práctica, no es posible hablar de un nuevo paradigma. La comunicación sigue fluyendo de un emisor a una audiencia, que dadas las posibilidades tecnológicas pudiese eventualmente no ser anónima ni dispersa.

De acuerdo a los puntajes obtenidos en las distintas dimensiones analizadas se desprende que los sitios webs de los Diputados chilenos como herramienta comunicacional son medianamente ineficaces, promediando 28 puntos el 2015 y 34 puntos el 2018, de un máximo total de 84 que los catalogaría como sitios eficaces. Esto se torna importante de concluir si dichos datos se analizan a la luz de los indicadores de uso de las tecnologías de la información en Latinoamérica, que alzan a Chile como uno de los países con más altos índices en este sentido (Informe Subtel 2017). Así entonces, los sitios webs de parlamentarios están subutilizando el potencial informativo, dialogante y participativo de esta herramienta que pudiera realmente posicionar al candidato entre los electores. También se puede concluir que si bien no existe una estrategia de comunicación digital que busque potenciar la imagen comunicacional de cada político, existe 151 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Fuente-Alba Cariola, F. y Parada Gavilán, C.

conciencia que los sitios webs pueden constituir una buena herramienta comunicacional respecto de la imagen y quehacer del parlamentario candidato. Esto explica que surgieran 18 sitios webs nuevos en forma previa a las elecciones de diciembre del 2017, como una forma de dar a conocer quién es el diputado, cuál ha sido su labor y promover su candidatura. Sin embargo, la subutilización de la herramienta virtual y el desconocimiento de las potencialidades de la información política en una web, más que acercar a sus electores, muchas veces desconciertan al ciudadano, afectando la imagen del diputado.

A diferencia de lo que ocurre en otros espacios como los medios de comunicación o la publicidad donde se ha generado la integración digital, en la Cámara de Diputados no se observa una estrategia global de unificación de soportes. Los contenidos estáticos tanto de los sitios webs como de las redes sociales, que además no sintonizan entre sí, desaprovecha las ventajas de la tecnología como una herramienta eficaz de comunicación política.

A la luz de los resultados es claro que el uso que hacen los Diputados de sus sitios webs y de las plataformas sociales merma la posibilidad de ceder poder a los ciudadanos y no permite que éstos aporten o incidan en la construcción de agenda pública, consiguiendo sólo que los espacios públicos propios de la comunicación política se amplíen. Ello atenta contra la imagen parlamentaria en general y contra la marca del diputado en particular. Un parlamentario con una web idónea en términos de comunicar eficazmente, aportaría no sólo a posicionar al diputado en la mente de sus electores e internautas en un área específica, sino también a disminuir el flujo unidireccional en la comunicación político-ciudadano. Se concluye por tanto que los sitios webs de los Diputados chilenos necesitan ser repensados estratégicamente en términos de comunicación digital, pues actualmente están siendo utilizados en la lógica antigua y desfasada de la comunicación de masas y público pasivo, contradiciendo la participación ciudadana y la democratización digital que caracteriza al Chile del siglo XXI. Bibliografía Achor, N., Nwachukwu P. & Udensi, M. (2017). Political Branding/Brand Personality and Voters’ Choice of Candidate: An Empirical Inquiry into 2015 Presidential Election in Nigeria.

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Perfiles y roles de los conductores de TV en momentos de desastres: propuesta conceptual a partir del caso del terremoto del 27F en Chile Profiles and roles of TV anchorpersons in a disaster context: conceptual proposal from the case of the 27F earthquake in Chile Grassau, D., Puente, S., Vatter, N. y Rojas, R. 1 Recibido: 13-12-2019 – Aceptado: 10-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A8 RESUMEN: A partir del análisis de discurso de las intervenciones de los conductores de noticiarios de TV abierta de Chile durante el terremoto de 8,8 Mw de 2010, se desarrolló una propuesta conceptual de perfiles y roles que estos pueden asumir durante la cobertura de un desastre. Esta se usó para identificar y describir la presencia de tres potenciales perfiles: informativo (presentación descriptiva del contenido), opinante (predominio del juicio de valor), y de diálogo con la audiencia (mensaje directo a los espectadores). Los datos muestran que el perfil predominante fue el informativo, que el opinante aparece con fuerza durante los primeros días de desastre y luego se debilita, y que el de diálogo con la audiencia comienza a tomar fuerza desde el tercer día. Estos resultados abren una línea de investigación sobre el rol de los medios en la promoción de la recuperación espontánea del trauma que experimenta la población.

Palabras clave: periodismo; desastres; conductores; noticiarios; roles; perfiles.

ABSTRACT: A conceptual proposal of the profiles and roles that communicators can assume during the coverage of a disaster was developed based on the discourse analysis of the interventions made by the anchorpersons of the Chilean broadcast TV newscasts during the 8.8 Mw earthquake of 2010. This was used to identify and describe the presence of three potential profiles: informative (descriptive presentation of the content), judgmental (a judgment position prevails), and of dialogue with the audience (direct message to viewers). The data shows that the predominant profile was the informative one, whereas the judgmental appears strongly during the first days of disaster and then weakens, and that the dialogue with the audience is strengthened from the third day. These results open a line of research on the role of the media to promote the spontaneous recovery of a population faced with a trauma.

Keywords: journalism; disasters; anchorpersons; newscasts; roles; profiles.

1

Daniela Grassau es candidata a doctora en Sociología por la Pontificia Universidad Católica de Chile, magíster en Sociología y en Comunicación Social, periodista, y profesora asistente de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile. dgrassau@uc.cl, https://orcid.org/0000-0001-7846-8322 Soledad Puente (autor correspondiente) es Doctora en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra, periodista, y profesora titular de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile. spuente@uc.cl, https://orcid.org/0000-0002-6288-883X Nicolás Vatter es sociólogo de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Ha trabajado en proyectos de investigación sobre participación ciudadana y medios de comunicación, y en la coordinación y ejecución de análisis para el diseño, implementación y evaluación de programas sociales. nevatter@uc.cl, https://orcid.org/0000-0003-4929-0320 Rodrigo Rojas es sociólogo de la Pontificia Universidad Católica de Chile y consultor para el Instituto Profesional de Chile. rnrojas@uc.cl, https://orcid.org/0000-0002-0808-0426 155 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Grassau, D., Puente, S., Vatter, N. y Rojas, R.

1. Introducción2 El 27 de febrero de 2010 Chile se vio enfrentado a un terremoto de 8,8 Mw, el tercero de mayor magnitud que ha sufrido el mundo entero durante el siglo XXI y el, hasta la fecha, octavo más fuerte en toda la historia registrada. A los 20 minutos se inició un tsunami que azotó la costa del país, dejando bajo el agua a un número importante de ciudades costeras y que gatilló una alerta de tsunami en más de 50 países en la cuenca del Pacífico. Hacía 25 años que los chilenos, relativamente acostumbrados a este tipo de embates de la naturaleza, no padecían algo similar, pues el terremoto anterior había sido en 1985 y solo había alcanzado los 8 Mw. Un estudio desarrollado por el Consejo Nacional de TV de Chile (CNTV, 2010; Souza-Mayerholz & Ravanal, 2011) mostró cómo, en ese contexto, los chilenos se volcaron a los canales de televisión abierta para conocer los detalles de lo que ocurría. El 56% de la audiencia nacional declaró haber visto más televisión de lo habitual durante esos días. Se inició así una maratón televisiva semejante a la ocurrida en Israel en 1996, cuando tres buses sufrieron atentados terroristas (Blondheim & Liebes, 2002) o en 2001, cuando, en Nueva York, las Torres Gemelas fueron derribadas por Al Qaeda (Zelizer & Allan, 2011; Blondheim & Liebes, 2002). La televisión chilena inició un ciclo de 24 horas de transmisión ininterrumpida, en el que por varios días la programación giró en torno a lo que ocurría en los sectores más afectados y en el que prácticamente la totalidad de los contenidos fueron programas de noticias (Puente, Pellegrini, & Grassau, 2013a y 2013b; Pellegrini, Puente, & Grassau, 2015; Grassau & Puente, 2014). En la ocasión, los conductores tradicionales de los informativos, todos periodistas, adoptaron diferentes perfiles y roles, tanto mientras transmitían desde los estudios de los canales como cuando salieron a terreno. Una primera revisión cualitativa de los contenidos emitidos permitió observar que durante los primeros siete días posteriores al desastre algunos conductores se dedicaron principalmente a informar, mientras que otros adopton una perspectiva más editorialista y crítica, y otros enfocaron su trabajo en mostrar apoyo a una población altamente vulnerable. Considerando estos antecedentes, sumados a la revisión del estado del arte en la materia, se desarrolló una propuesta conceptual que permitiera identificar los perfiles y roles que conductores de TV asumieron durante la cobertura del terremoto del 27 de febrero de 2010 (en adelante, 27F) en los canales abiertos de Chile.

Para probar la pertinencia de la conceptualización, se realizó un estudio cualitativo para analizar el comportamiento de los conductores de noticiarios durante el 27F. Para ello, se revisaron 3782 intervenciones realizadas por 28 conductores de noticias de los cuatro canales de televisión abierta más importantes de dicho país, tomando en consideración las 24 horas inmediatamente posteriores al desastre –cuando reinaba la incertidumbre–, y los noticiarios centrales de los seis días posteriores –cuando la vida y las noticias regresaban lentamente a la normalidad–. El análisis se realizó para la totalidad de las intervenciones y luego distinguiendo por medio y momento de la transmisión, con el fin de determinar la presencia/ausencia de los roles propuestos y, posteriormente, interpretar las posibles asociaciones con los perfiles sugeridos.

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Este artículo fue realizado en el marco del proyecto Fondecyt Regular #1170246 “Transcurso y metamorfosis de la cobertura informativa de desastres: alteraciones y modificaciones de los objetivos informativos en las distintas fases y tipos de desastres” financiado por la Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica, CONICYT. 156 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Perfiles y roles de los conductores de TV en momentos de desastres: propuesta conceptual a partir del caso del terremoto del 27F en Chile

2. Marco teórico 2.1. Los desastres para el periodismo Considerando lo que plantea Lozano (2004), se considera que ocurre un desastre cuando nos enfrentamos a acontecimientos imprevistos, repentinos, a menudo peligrosos, e incluso inexplicables. Su ocurrencia gatilla una necesidad urgente de los habitantes de una localidad, por acceder a datos sobre la magnitud y características del evento, pero también de las consecuencias que este ha provocado en su vida cotidiana (ej. dónde debe/no debe ir, a qué autoridades recurrir, etc.) (Pellegrini, Puente & Grassau, 2015). Sin embargo, por sus propias características, estos sucesos también dañan el correcto flujo de la información requerida, ya sea desde las fuentes (autoridades, expertos, responsables del manejo de la emergencia, etc.) hacia los medios de comunicación o desde los propios periodistas y medios hacia las audiencias que se enfrentan a una enorme incertidumbre (Rogers & Sood, 1982; Higuera, 2013; Lowrey et al., 2007; Puente, Pellegrini, & Grassau, 2013a).

Los periodistas son parte de la tarea de permitir que la comunidad afectada pueda volver a la normalidad (Hindman & Coyle, 1999; Puente, Pellegrini, & Grassau, 2013b; Grassau & Puente 2014; Garfin, Silver, Ugalde, Linn, & Inostroza, 2014), y también son clave en apoyar el movimiento de poblaciones enteras desde el trauma hacia la recuperación (Philo, 2002; Zelizer & Allan, 2011; McFarlane, 2011; Puente, Marín, Álvarez, Flores y Grassau, 2019).

El trabajo académico sobre el comportamiento informativo y medial durante los desastres puede agruparse en al menos cuatro vertientes. En primer lugar, desde la unión entre las Ciencias Sociales y los medios de comunicación, con trabajos que analizan el sentido cultural y político de los desastres (Quarantelli, 1987; Dussaillant & Guzmán, 2014; Pantti, Wahl-Jorgensen & Cottle, 2012; García-Santa, García Cuesta, & Villazón-Terrazas, 2015; Ewart, McLean, & Ames, 2016; Martínez-Solana, Frazão Nogueira, & Valarezo, 2017); en segundo lugar, desde la calidad de la información y los focos de las historias que presentan los medios (García-Santamaría, 2010; Heinzelman & Waters, 2010; Oh, Kwon, & Rao, 2010; Pellegrini, Puente, & Grassau, 2015; Alkali & Habil, 2016; Odriozola-Chéné, Gutiérrez-Atala, Domínguez-Panamá, & Pérez-Arozamena, 2019); en tercer lugar, desde los aspectos éticos y enfoques sensacionalistas que algunas veces adopta el tratamiento informativo de los desastres y crisis (Newhagen & Reeves, 1992; Grabe, Zhou, & Barnett, 2001; Yez, 2013; Etchegaray & Matus, 2015); y, finalmente, desde la casuística que permite que la academia aporte la mirada particular desde eventos individuales a un fenómeno general (Walters & Hornig, 1993; Houston, Pfefferbaum, & Rosenholtz, 2012; Cant, 2016; Krajewski & Ekdale, 2017). Para el análisis de estas cuatro vertientes, se han agregado a los soportes tradicionales –prensa, radio y televisión–, con fuerza, los trabajos de investigación que incorporan a las redes sociales al análisis informativo en desastres (Endo, 2013; Tanner, Friedman, Koskan, & Barr, 2009; Muralidharan, Rasmussen, Patterson, & Shin, 2011; Castillo, Mendoza & Poblete, 2011; Bruno, 2011; Thomson et al., 2012; Bruns & Burgess, 2012; Crawford & Finn, 2015; Valenzuela, Puente, & Flores, 2017).

La importancia que el periodismo juega en la difusión de contenido informativo durante la respuesta ante un desastre, justifica la necesidad de estudiar de manera crítica la labor realizada por los medios de comunicación cuando se enfrentan a situaciones de alta complejidad en las que se pone a prueba su función social (Öhman, Giritli Nygren, & Olofsson, 2016; Wilkins, 2016; Orgeret, 2016; Norris, 2017; McKinzie, 2017; Joye, 2018). El ataque contra el World Trade Center el 11 de septiembre de 2001, estudiado por Zelizer y Allan, es un claro ejemplo de las interrupciones 157 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Grassau, D., Puente, S., Vatter, N. y Rojas, R.

causadas por un evento disruptivo en las rutinas periodísticas y de cómo “la conciencia pública exige un pensamiento más creativo, convincente y crítico sobre lo que el periodismo en este nuevo siglo debe representar. Solo entonces podemos empezar a considerar las medidas necesarias para garantizar que el trauma sea contenido y que no se convierta en una influencia desenfrenada para el periodismo” (Zelizer & Allan, 2011, p. 11).

2.2. Roles periodísticos en la cobertura de desastre Los roles que los periodistas adoptan durante la cobertura de un desastre (natural o provocado por el hombre) y la forma en que tratan las historias sobre el trauma inevitablemente asociado a dicho acontecimiento pueden afectar la percepción que la audiencia y las víctimas tienen sobre este hecho (McMahon, 2001; Vasterman, Yzermans, & Dirkzwager, 2005; Liebes & Kampf, 2009; WalshChilders, Lewis, & Neely, 2011; Amend, Kay, & Reilly, 2012; Pantti, Wahl-Jorgensen & Cottle, 2012; Emanuel Korstanje, 2014; Reis, Mattedi & Barrios, 2017). El Dart Center for Journalism and Trauma de la Universidad de Columbia hace hincapié en “que la cobertura de un evento traumático siempre tendrá un impacto en sus lectores, televidentes u oyentes” (Hight & Smyth, 2003, p. 6), mientras que Stolzenburg (2007) insiste en que es necesario que los profesionales de los medios sean concientes de que no es suficiente con relatar los acontecimientos de la manera en que los perciben, sino que un adecuado tratamiento de los datos debe incorporar una mirada en profundidad a los hechos, incluyendo sus antecedentes y consecuencias.

De acuerdo con Reynolds y Barnett “los roles son normas aplicadas a tipos de comportamiento específicos que se esperan de personas que ocupan ciertas posiciones en la sociedad” (2003, p.

691). Para estos autores, son tres las clasificaciones clásicas de roles que los periodistas asumen habitualmente: interpretativos (que consideran que su tarea es llevar a cabo un análisis en profundidad sobre los hechos y problemas); divulgadores (para los que lo más importante es la difusión de información a la audiencia de manera rápida), y adversarios (que se presentan en una postura antagónica de las fuentes). Adicionalmente a estos roles, los autores consideran que en situaciones de emergencia que gatillan una cobertura de última hora, los periodistas también adoptan roles protagónicos en que se presentan a ellos mismos como testimonios o fuentes afectadas e incluso, en determinadas ocasiones, tienden a adoptar la postura de expertos en los temas.

Antes de los años 90, lo que primaba en los medios de comunicación era la figura de un periodista que trataba de ser un observador más bien neutral y distanciado de la historia y cuyo objetivo central era presentar de manera equilibrada las distintas aristas y actores de una noticia (Schudson, 1995). Las propias limitaciones y la paulatina sustitución del concepto de objetividad a favor de la idea de framing (Sádaba, 2001) se han asociado al surgimiento de figuras periodísticas intermedias que no pretenden reflejar de manera directa, neutra y absoluta la realidad. Por un lado, la literatura reconoce la existencia de un grupo de periodistas con compromiso social y que, de acuerdo a su propio discurso, buscan ser “la voz de los débiles y marginalizados” (Liebes & Kampf, 2009, p.

241). Por otro lado, distintos autores coinciden en que un rol recurrente en la actualidad es el de los periodistas investigadores, que se enfocan en la denuncia de los poderosos, especialmente de la corrupción y las conductas inapropiadas de las autoridades (Ettema & Glasser, 1997; Molotch & Lester, 1974, en Liebes & Kampf, 2009).

El protagonismo adoptado por los periodistas, predominantemente en TV, muchas veces dejando de lado a la noticia, es quizás el rol que la literatura menciona con mayor frecuencia desde una 158 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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perspectiva crítica: “Dichas prácticas periodísticas tienen algo en común; hemos llamado a este nuevo modo de reportear como performance, esto es, historias donde el periodista coge un papel activo (…) generalmente posicionándose a sí mismo como protagonista del relato” (Liebes & Kampf, 2009, p. 240). De acuerdo a estos autores, el periodista-celebridad es consciente de la importancia que tienen en los medios audiovisuales la autenticidad, la acción en vivo y en directo y el drama. Este rol se define por el actuar del periodista y no por su ubicación, pues “puede ser la persona en el estudio, o alternativamente, se puede mover fuera del estudio en el mundo ‘real’, no solo para documentar e informar sobre la acción, sino que más importante, para llevar a cabo, es decir, tomar un rol de liderazgo en la trama, a veces incluso para crearla” (Liebes & Kampf, 2009, p. 242).

El trabajo de Reynolds y Barnett (2003) relacionada con el 11/S en EE.UU. en 2001, publicado previamente a la operacionalización de este concepto, da cuenta de que esta figura ha emergido con fuerza en contextos de crisis o desastre. Este trabajo concluyó que durante la transmisión de breaking news como esta, que rompen con los contenidos habituales de un medio, los periodistas en pantalla suelen representar diversos roles que se alejan de los que adoptan de manera habitual: durante el ataque a las Torres Gemelas los periodistas “se comportaron como expertos y comentaristas sociales, reportearon rumores, usaron fuentes anónimas, y con frecuencia incluyeron referencias personales en su reporteo” (Reynolds & Barnett, 2003, p.1).

Desde una perspectiva normativa, por otro lado, existen organizaciones expertas en manejo de desastres que sugieren activamente y de manera práctica la adopción de ciertos roles que deberían potenciarse y otros que los periodistas a cargo de una transmisión de este tipo deberían evitar. La Organización Panamericana de la Salud (OPS), por ejemplo, plantea que los periodistas deberían adoptar una actitud de servicio y preventiva, en la que quien aparezca en pantalla (…) debe ser didáctico y exige un proceso de conocimiento, capacitación y comprensión del evento (…) por parte del profesional en comunicación con el fin de explicarlo debidamente al público lector. Es fundamental transmitirle al público lector la gravedad de una emergencia o desastre, pero de una forma transparente y directa. No basta con divulgar un inventario de crisis, (…) es necesario hablar de las acciones que la población debe seguir para protegerse, de hechos positivos, de personas que salieron bien libradas por las medidas tomadas, de los casos de familiares que por las acciones preventivas no se vieron afectados, (…) entre otros (OPS, 2011, pp. 14-15).

Potter y Ricchiardi, en tanto, enumeran una serie de recomendaciones para quienes son responsables de la conducción informativa, tanto en televisión como en radio: Manténgase con calma. Sea claro, preciso y condescendiente. Escoja las palabras con mucho cuidado para evitar que se empeore la situación o se cause más estrés o pánico. Describa la escena y sea específico. Los que transmiten por radio o televisión deben ser muy cuidadosos del tono y el volumen de la voz. El expresar al aire sus emociones personales es una cosa (…), pero los periodistas deben tener cuidado de no expresar pánico, lo que podría dañar su credibilidad cuando cubren algún desastre (2006, p. 32).

Estas autoras, en su manual para coberturas de desastres y crisis realizado para el International Center for Journalists, llaman la atención sobre la necesidad de que estos profesionales, en estudio o en terreno, prescindan de la especulación, y enfatizan en las consecuencias negativas sobre la población si no se toma en cuenta “el daño que puede ocurrir si los reporteros especulan al aire o por Internet sobre lo que ha ocurrido, donde esos errores se mantienen frescos incluso después de que ellos los hayan corregido” (2006, p. 33).

Finalmente, en el caso específico de Chile, a raíz del terremoto que dio origen a esta investigación, el Consejo de Ética de los Medios de Comunicación (CEM) de ese país advirtió sobre determinados comportamientos que los periodistas en estudio y en terreno deberían evitar, entre ellas 159 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Grassau, D., Puente, S., Vatter, N. y Rojas, R. su propio protagonismo (…), la tendencia a hacer denuncias, que en circunstancias extremas no siempre tienen fundamentos sólidos; a juzgar a los entrevistados (…); a editorializar (…) apreciaciones que son opiniones personales y que no representan necesariamente la línea editorial del medio; (o) a montar escenas con público a su alrededor (CEM, 2010, p. 3).

Tomando en cuenta todos estos antecedentes es que este trabajo se planteó como desafío la necesidad de operacionalizar los roles y perfiles que los conductores de televisión podrían adoptar durante la cobertura de un desastre. De esta manera, los objetivos que guiaron este trabajo fueron: Objetivo 1: Desarrollar una propuesta conceptual de perfiles y roles que los conductores de TV pueden potencialmente asumir durante la cobertura de un desastre.

Objetivo 2: Identificar, a partir de la categorización propuesta, los roles que los conductores de TV chilenos asumieron durante la cobertura del 27F. Objetivo 3: Describir cómo dichos perfiles aparecen en la cobertura chilena del 27F, distinguiendo por momento de la transmisión y medio.

3. Metodología 3.1. Operacionalización de roles y perfiles de conductores Tomando en cuenta los antecedentes planteados anteriormente, y el estado del arte en la investigación sobre los roles profesionales de los periodistas, este equipo de investigación desarrolló una propuesta conceptual elaborada a partir de una exhaustiva revisión de la literatura y de la revisión cualitativa de todo el material audiovisual emitido por los cuatro canales de TV abierta de Chile de alcance nacional (Canal 133, CHV4, Televisión Nacional de Chile (TVN)5 y Mega6) durante las primeras 24 horas inmediatamente posteriores al terremoto del 27F y los noticiarios centrales de los siguientes seis días. Esta operacionalización permitirá posteriormente determinar y describir las características del comportamiento de los periodistas que actúan como conductores (hombres y mujeres ancla) de noticiarios de TV durante la cobertura de una catástrofe.

La propuesta, que luego actuará como guía de observación y clasificación del material analizado, describe, en primer lugar, ocho posibles roles que los conductores de noticiarios adoptan durante una cobertura de desastre y, luego, asocia la presencia/ausencia de dichos roles a tres potenciales perfiles.

En primer lugar, considerando principalmente dos antecedentes, por un lado, los llamados roles tradicionales del periodismo que mencionan diversos autores y que se asocian a la transmisión de datos sin mayor intervención del periodista (el periodista neutral del que hablaba Schudson (1995), el divulgador de Reynolds y Barnett, (2003), etc.), y, por otro, los consejos de instituciones expertas como la OPS (2011), el Dart Center for Journalism and Trauma (Hight & Smyth, 2003) y el CEM (2010), se proponen dos roles: netamente informativo e informativo con conceptos calificativos

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Canal privado. En ese momento pertenecía por completo a la Pontificia Universidad Católica de Chile y compartía su misión social. Hoy, la universidad ya no participa de la propiedad y el principal accionista, así como la administración, está en manos de un empresario privado.

4 Canal privado. En ese momento estaba en manos del holding chileno Bancard, perteneciente hasta el año anterior al entonces presidente electo de la república, Sebastián Piñera. Desde mediados de 2010, pertenece al grupo Turner.

5 Canal público del Estado, autofinanciado (vía publicidad).

6 Canal privado. En ese momento era propiedad del Grupo Claro.

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descriptivos. La adopción recurrente de ambos roles por parte de un conductor de noticiario se asociaría a un perfil informativo.

Luego, se propone un segundo grupo de roles en que los periodistas buscan intervenir e influir en el juicio que las audiencias se formen respecto de las informaciones y fuentes presentadas. Esta clasificación se distancia de las propuestas de la literatura, en el sentido de que no distingue como una categoría al periodista celebridad (Liebes & Kampf, 2009), sino que toma ciertos elementos de este, junto con otras características clásicas y los desglosa en tres tipos de roles pertenecientes a un perfil opinante y que se distinguen entre sí por los objetivos de la perfomance periodística y el carácter protagónico que este profesional asume: valorativo, fiscalizador y especulativo.

Tabla 1. Propuesta de roles y perfiles de conductores de noticiarios Roles Netamente informativo: entrega información sobre una situación específica restringida a los datos disponibles.

Informativo con conceptos calificativos descriptivos: entrega información sobre una situación específica calificándola, sin incorporar juicios de valor.

Valorativo: emite juicios de valor y declaración de sensaciones o emociones propias sobre la información que reporta.

Fiscalizador: asigna responsabilidades respecto de alguna persona o institución implicada en la situación sobre la cual informa.

Especulativo: habla sobre situaciones hipotéticas relacionadas con el desarrollo futuro de la situación sobre la cual informa.

Compañía y contención: llama a la calma, apoya, da esperanza, distrae a la audiencia.

Utilidad pública: le dice a la audiencia qué hacer o qué no hacer frente a una situación de riesgo asociada a la catástrofe.

Llamado a la ayuda solidaria: motiva a la audiencia a ayudar y/o participar de las distintas iniciativas solidarias sobre las cuales informa.

Perfiles Informativo: entrega datos comprobables sobre la noticia.

Opinante: entrega su opinión respecto de la información que reporta, la que puede ser positiva o negativa.

Diálogo con la audiencia: interpela directa o indirectamente a la audiencia para ayudar a su recuperación espontánea.

Fuente: Elaboración propia.

Por último, considerando la propuesta y advertencias realizadas por las organizaciones expertas (OPS, 2011; Potter & Ricchiardi, 2006; CEM, 2010) y al trabajo previo realizado por este equipo de investigación (Puente, Pellegrini, & Grassau, 2013b; Pellegrini, Puente, & Grassau, 2015; Valenzuela, Puente, & Flores, 2017; Puente, Marín, Álvarez, Flores y Grassau, 2019) se proponen tres roles que apuntan al perfil de diálogo con la audiencia y que se distinguen según sus objetivos relacionados con el apoyo a la recuperación espontánea de esta: compañía y contención, utilidad pública y llamado a la ayuda solidaria. Este último se incluye dadas las particularidades del caso chileno que, durante este tipo de eventos, suele promover campañas solidarias7 de recolección de

7

El evento de este tipo de mayor importancia fue la campaña solidaria Chile ayuda a Chile, que aglutinó a diversos personajes de la televisión y la vida pública para reunir fondos para la reconstrucción. Este evento movilizó esfuerzos de distintos canales y conductores analizados en esta investigación, cuestión que se refleja especialmente en los llamados a la ayuda solidaria que muchos realizaron. Si bien ese evento se realizó en una fecha fuera de la muestra de análisis, en los días analizados se incluyó toda la campaña previa de difusión y propaganda asociada a él.

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Grassau, D., Puente, S., Vatter, N. y Rojas, R.

fondos y bienes para los damnificados por la tragedia. La propuesta y definición operacional se sintetiza en la tabla 1.

A la luz de esta propuesta conceptual se plantearon las siguientes hipótesis: H1: Durante la cobertura del 27F los tres perfiles que los conductores de noticiarios pueden asumir (informativo, opinante y de diálogo con la audiencia) estarán presentes en todos los canales con proporciones que diferirán dependiendo del momento del desastre que se está informando y del perfil del medio del que se trate.

H2: Es esperable que, como ocurrió en el caso del 11-S, en los primeros momentos del desastre los periodistas asuman con mayor fuerza un perfil opinante, el cual irá disminuyendo en la medida en que se recupera la normalidad.

H3: Considerando las recomendaciones de las instituciones expertas, habrá un porcentaje relevante de conductores que asuman roles de diálogo con la audiencia, asociados con la ayuda a la recuperación espontánea de la población, los cuales aumentarán con el paso del tiempo.

3.2. Método y técnica de análisis Para cumplir con los objetivos de este trabajo se realizó un estudio de carácter descriptivo con base en técnicas de análisis cualitativas, específicamente de observación de material audiovisual y análisis de discurso, entendido este último como el estudio de las “prácticas lingüísticas que mantienen y promueven ciertas relaciones sociales” (Íñiguez & Antaki, 1994, p. 63), y cómo “esas prácticas actúan en el presente manteniendo y promoviendo estas relaciones” (Ibáñez & Íñiguez, 1997, p. 75).

En este trabajo, las categorías relacionales que se busca establecer son entendidas como los roles, que, a su vez, se pueden inferir a partir de la revisión de las prácticas lingüísticas (fragmentos discursivos) realizadas por los conductores de noticiarios. Para ello, se analizó específicamente el discurso entregado por todos los conductores de noticiarios que aparecieron en el estudio de TV y en terreno en la misma muestra de contenidos utilizada previamente para establecer la propuesta de roles. Debido a los objetivos de este trabajo, solo se analizó el contenido textual de lo que dicen los conductores y no las imágenes que los acompañan, pues el objeto de estudio son estos sujetos y aquello que presentan a la audiencia y no elementos gráficos adicionales que podrían provenir de diversas decisiones editoriales que van más allá de la acción directa de estos periodistas.

Dicho material fue transcrito en su totalidad y dividido en unidades noticiosas, las que se definieron operacionalmente como una narración informativa claramente delimitable en tiempo o espacio, comprensible por sí misma. Respecto a cada una de ellas se analizó la intervención correspondiente al conductor en estudio o terreno, quien habitualmente dice el lead de una nota o introduce la información que sigue. Estas unidades se distinguen entre sí por los cambios de tema en la cobertura noticiosa. La muestra final con la que se trabajó fue de 1612 unidades.

Para detectar la presencia de los roles y perfiles propuestos se utilizó el software de análisis de datos cualitativos NVivo 10, con el que se codificaron dichas unidades. A su vez, estas se subdividieron en 3782 intervenciones correspondientes a 28 conductores, que fueron codificadas por unidad semántica, es decir, en párrafos o frases subdivididos por tema y con un sentido específico.

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Si bien el análisis fue cualitativo, los datos se reportan a partir de la cuantificación de los roles asignados a cada unidad semántica, la cual permitió establecer los perfiles y roles asumidos por los conductores con independencia de la duración de las intervenciones. Por ello, parte importante de los datos de este trabajo se presentan en términos cuantitativos. Finalmente, los tipos de perfiles y roles identificados fueron ordenados por medio de comunicación y por momento de la transmisión con el fin de permitir un análisis de sus variaciones y evolución.

4. Resultados 4.1. Presencia efectiva de los roles propuestos La aplicación de la propuesta teórica a la muestra analizada permitió comprobar su pertinencia para distinguir la existencia de todos los roles propuestos y de los tres tipos de perfiles sugeridos. A partir de ella, fue posible clasificar la totalidad de las 3782 intervenciones analizadas en alguna de las categorías propuestas en los 28 conductores de noticiarios analizados.

A partir del análisis, se estableció que el perfil predominante de la cobertura es el informativo (62%), tanto respecto del total de intervenciones codificadas como de la tendencia general de la mayoría de los conductores analizados (ver Figura 1).

Figura 1. Roles de los conductores de noticiarios (%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

38.1% 23.9%

18.8% 3.4%

Netamente Informativo Valorativo informativo con uso de calificativos descriptivos Informativo

4.5%

4.8%

Fiscalizador Especulativo Compañía y contención

Opinante

5.0% Utilidad pública

1.5% Llamado a la ayuda solidaria

Diálogo con la audiencia

Fuente: Elaboración propia.

A continuación, se describirá el material analizado a partir de las frecuencias de los roles descritos y se los ejemplificará mediante citas. En primer lugar, se observa cómo la tendencia más frecuente (38,1%) fue la de adoptar el rol netamente informativo, es decir, en la que los conductores se dedicaron a entregar datos duros o a presentar una nota de la manera más neutra posible, casi sin utilizar adjetivos calificativos. Las siguientes citas textuales ejemplifican este rol8.

8

En este trabajo, las citas de los conductores de noticiarios no son identificadas ni con el nombre del conductor ni con el medio del que provienen, pues son consideradas como ejemplos genéricos de los roles transversalmente asumidos.

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Grassau, D., Puente, S., Vatter, N. y Rojas, R.

Aquí el temblor llegó a los 6 grados en la escala de Richter. Lo que vemos desde las terrazas del Hotel Sheraton es el borde costero con tránsito normal. Sin embargo, el éxodo es masivo y, de hecho, hay reportes de que llegar a la ruta 78 por Agua Santa está demorando más de una hora. Respecto de las víctimas fatales, el comandante del Cuerpo de Bomberos de Valparaíso ha informado de 3 muertos.

En el caso de Chile, la situación de peligro de que se produzca un tsunami ya pasó completamente. Según nos explicaba el geólogo, eso se produce entre 1 y 2 horas con posterioridad al movimiento principal, que fue el que vivimos pasadas las 3:30 de la mañana.

El uso de conceptos calificativos descriptivos (23,9%) en el marco de estas intervenciones informativas apuntó, por su parte, a evaluar el acontecimiento principal y sus consecuencias como un evento trágico.

Una jornada tan intensa y sumamente trágica para todo Chile. El gobierno tomó medidas y decretó zona de catástrofe en las regiones del Bío-Bío y El Maule.

Las réplicas han sido demasiado fuertes y eso alarma a la población. Sin embargo, muchos han decidido pasar la noche en las calles, fuera de sus casas por temor a que haya daños en su estructura y esa es la imagen más impactante que estamos mostrando, que hemos revisado al menos de los daños en la región Metropolitana.

Los conceptos calificativos más utilizados para describir esta situación fueron los que se muestran en la tabla 2.

Tabla 2. Conceptos calificativos más frecuentes Términos

Cantidad de menciones

Dañado

2170

Bueno

1837

Afectados

1316

Fuerte

1139

Gran

1021

Tragedia/trágico

585

Fatal(es)

422

Fuente: Elaboración propia.

Los conductores analizados adoptaron además un rol valorativo, en el que la intervención del periodista está marcada por la combinación de la entrega de información con juicios de valor y declaración de sensaciones o emociones propias, en un 18,8% de las intervenciones.

Solamente agregar ahí un dato: que esta coordinación entre las autoridades actuales y las autoridades entrantes es fundamental. Estamos ad portas del cambio de mando. Recordemos que es el 11 de marzo y, por lo tanto, se necesita en este momento, de una coordinación muy estrecha, de que las dos autoridades, salientes y entrantes, estén muy al tanto de lo que sucede porque evidentemente esto no se soluciona en 2 o 3 días.

Bueno, alguien tendrá que levantar un monumento al teniente Gonzalo Arroyo, de Bomberos, y a tantos otros bomberos que han participado con calma, profesionalismo y un enorme valor en la ayuda de las víctimas. ¿Pagados por quién? Por nadie. Reciben cero pesos. ¿Quién costea sus gastos? Ellos mismos.

Existe un 3,4% de intervenciones en que los conductores adoptan un rol fiscalizador marcado por un reclamo del periodista hacia una persona o institución a quien culpa por alguno de los hechos narrados. Este rol aparece principalmente con relación a cuatro temas. Primero, críticas a la Oficina Nacional de Emergencia (ONEMI) y a otras autoridades por los errores de gestión cuya principal consecuencia fue la demora en la entrega de información y de la alerta sobre un tsunami; segundo, 164 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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respecto de los tiempos en que se tomó la decisión de decretar toque de queda en las zonas afectadas por parte de las autoridades centrales; tercero, críticas a las personas que participaron de saqueos de tiendas y artículos que no son de primera necesidad; y, finalmente, críticas a empresas privadas de construcción por la atribución de negligencias en la construcción de viviendas que colapsaron.

Es imperativo que exista una autoridad que tenga el control, que lleve la información y que sea confiable, porque cuando el propio Ministro de Defensa dice “la ONEMI dijo que no iba a haber tsunami, pero es mejor prevenir que lamentar”, es decir, ni el mismo ministro se atreve a decir con un cien por ciento de seguridad lo que se está diciendo.

Absolutamente repudiable todas las declaraciones que se han hecho acá al menos desde Santiago por parte de las autoridades. Entiendo que son los jefes de plaza en conjunto con los intendentes los que deciden decretar o no el toque de queda, por lo tanto, ¿esto no debiera extenderse en todas las provincias de la región? ¿Estoy en lo correcto? (…) mientras miles de chilenos claman por ayuda (…) hay otros que aprovechan para el pillaje. A tres días del terremoto y el tsunami siguen los saqueos en la capital, la verdad es que no hay ningún tipo de desabastecimiento.

Bueno también se han reporteado bandas armadas en los barrios donde no hay luz para robar en las casas.

Hay que revisar los estándares de construcción en estos casos particulares que han fallado y también hay que ver e imitar las prácticas de aquellos que han salido bien parados de esta durísima prueba (…). Algunas edificaciones, algunas obras viales resistieron bien. Otras no. Bueno, aquellas que no resistieron bien habrá (…) que ver por qué no resistieron bien y si se fiscaliza o no el respectivo cumplimiento de la norma antisísmica en nuestro país.

Por otro lado, se determinó la presencia de un rol especulativo en 4,5% de las intervenciones codificadas, entendido como aquellas marcadas por la deducción por parte del periodista de mundos posibles surgidos a partir de hechos actuales o conversaciones con fuentes.

Hay problemas en el abastecimiento de combustible, hay muy pocas bombas de bencina funcionando y esto también podría hacer que el transporte público colapsara.

Francamente, este desastre que está viviendo hoy nuestro país va a tener incidencias en todos los procesos que estamos viviendo. Este es un desastre que va a cambiar las prioridades presupuestarias, las prioridades políticas, las urgencias, tanto de lo que queda de la actual administración, como de quienes van a asumir.

En un 4,8% de las intervenciones codificadas se distinguió un rol de compañía y contención hacia la audiencia, es decir, en el que los hombres y mujeres ancla buscan transmitir que ellos mismos no son ajenos al acontecimiento que informan y que, por lo tanto, los entienden y acompañan en esos momentos. Uno de los recursos más utilizados en estos casos fue el uso de la primera persona plural (nosotros, nuestros) como una forma de mostrar empatía y de ser parte del acontecimiento.

Un segundo recurso fue la interpelación directa a la audiencia para que compartieran a través de redes sociales sus imágenes y comentarios para que fueran difundidos en los noticiarios. Lo anterior se hacía agradeciéndole constantemente a la audiencia, como una forma de acercar el relato a la experiencia directa de los televidentes.

Es una lástima acompañarlos en estas condiciones y llevando a casa este tipo de noticias. La verdad que estábamos en otras cosas, estábamos celebrando, además, un Festival. Esperábamos que hoy fuera su noche de cierre, pero bueno, la naturaleza ha dicho algo muy distinto. Sin embargo, los queremos invitar a todos ustedes a permanecer en nuestra sintonía para conocer todos los detalles de lo que está ocurriendo y, sobre todo, de decirles a los chilenos que tenemos que salir adelante, que tenemos que conocer todavía cuáles son las cifras oficiales.

Y nos ha sacudido también en lo emocional, pero tomo las palabras de la Presidenta de la República en esta cadena nacional: “Saldremos adelante”.

Los roles de utilidad pública, en los que el conductor le explica a la audiencia ciertas medidas que debe tomar por su propio bien o seguridad, y de llamado directo a la ayuda solidaria, están presentes en conjunto en 6,5% de las intervenciones.

Puntualizar algunas informaciones: el Hospital de Talca no se encuentra disponible producto de algunos daños que sufrió. El Hospital de Parral también está siendo evacuado y aquí en Santiago el Hospital San José tiene algunas 165 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Grassau, D., Puente, S., Vatter, N. y Rojas, R.

grietas en las paredes por lo que se señala y, por lo tanto, las personas dirigirse a otros centros hospitalarios si así lo deciden.

Y de una manera concreta: con plata, con dinero, en la cuenta 2702 en los bancos Chile y Santander. Esperamos su aporte para cumplir la meta del Chile Ayuda a Chile que comienza a continuación.

Finalmente, al agrupar los roles respecto de los perfiles que cada uno de ellos describe, es posible establecer que, del total de intervenciones realizadas por todos los medios, 62% corresponde a un perfil informativo, 26,7% se asocia a un perfil opinante y 11,3% a uno de diálogo con la audiencia.

4.2. Análisis temporal Con la metodología propuesta fue posible observar, además, el comportamiento temporal de estos tres perfiles en la totalidad de los medios analizados. Como muestra la figura 2, el perfil informativo es el predominante durante los siete días, sin embargo, los otros dos perfiles presentan una evolución disímil con el paso del tiempo. Durante los tres primeros días se observa una alta presencia del perfil opinante en todos los medios y una muy baja presencia, especialmente el segundo día, del de diálogo con la audiencia.

Figura 2. Presencia de perfiles por día (%) Informativo

Opinante

Diálogo con la audiencia

100% 90% 80% 64.48%

70% 60% 50%

52.54% 40.19%

63.92%

48.73% 42.71% 41.12%

30%

10%

64.38%

55.78%

40%

20%

61.78%

10.15%

7.26%

25.68%

28.89%

9.84%

21.92% 9.33%

1.51%

13.70%

19.62%

16.46%

0% 1

2

3

4

5

6

7

Días

Fuente: Elaboración propia.

Estos antecedentes, sumados a los del apartado anterior, permiten confirmar en parte la hipótesis 1, pues se demuestra que los tres perfiles propuestos estuvieron presentes en el trabajo de los conductores de TV abierta durante la cobertura del 27F y los días posteriores. Adicionalmente, se confirma la hipótesis 2, pues se demuestra que el perfil opinante tuvo fuerza en los primeros momentos del desastre y que, a partir del cuarto día irá disminuyendo en la medida en que se recupera la normalidad y hay una mayor disponibilidad de datos concretos. La hipótesis 3 también se ve confirmada, en la medida en que desde el día 3 en adelante, más de un 10% de las intervenciones de los conductores adoptan un rol asociado al perfil de diálogo con la audiencia.

166 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Perfiles y roles de los conductores de TV en momentos de desastres: propuesta conceptual a partir del caso del terremoto del 27F en Chile

Este último alcanza su máxima presencia el día 7, justo antes de una gran campaña solidaria televisada, en el que un 16,4% de las intervenciones de conductores se asocian a este perfil.

El análisis cualitativo de los datos permite sugerir que estos cambios se deben en parte al ciclo propio de un desastre, en el que durante los primeros dos días predomina en los medios la sorpresa y el shock que se expresa en la presentación de datos duros y opiniones, y en los que, a partir del tercer día, el foco se traslada a la entrega de ayuda y en empezar a volver paulatinamente a la normalidad.

Análisis por canal de TV Una vez establecidas las tendencias generales, se examinaron las diferencias en la presencia de dichos roles y perfiles en los distintos canales de TV analizados (ver tabla 3). Si bien se observa que en todos los medios se repite la tendencia general de que más de la mitad de las intervenciones corresponden a un perfil informativo, es posible reconocer diferencias relevantes entre ellos, como el hecho de que en CHV, medio que en ese año presentaba una línea editorial más bien popular y caracterizada por la presencia de conductores altamente críticos, un 42,3% de las intervenciones sean de un perfil opinante.

Fiscalizador

Compañía y contención

Utilidad pública

C13

36,1%

29,0%

65,1%

10,6%

2,4%

7,4%

20,4%

7,3%

5,2%

2,0%

14,5%

834

CHV

30,3%

22,3%

52,5%

31,1%

5,7%

5,6%

42,3%

2,0%

1,5%

1,6%

5,2%

737

MEGA

37,1%

29,1%

66,2%

6,1%

6,3%

4,9%

17,3%

7,1%

8,6%

0,7%

16,4%

687

TVN

43,4%

19,5%

62,9%

23,2%

1,4%

2,3%

26,9%

3,6%

5,0%

1,6%

10,2%

1524

Total

38,1%

23,9%

62,0%

18,8%

3,4%

4,5%

26,7%

4,8%

5,0%

1,5%

11,3%

3782

N total

Valorativo

Perfil Diálogo con la audiencia

Informativo con uso de calificativos descriptivos Perfil Informativo

Llamado a la ayuda solidaria

Netamente informativo

Perfil Opinante

Medio

Especulativo

Tabla 3. Roles y perfiles por canal de televisión

Fuente: Elaboración propia.

Para analizar la presencia de los distintos perfiles en cada uno de los medios analizados se estableció su presencia con relación a la media establecida previamente para todos los canales. La figura 3 muestra que es Televisión Nacional de Chile (TVN) el canal que más se acerca en todos los casos a la media de toda la TV abierta chilena. Lo anterior podría explicarse porque este medio es el que presenta la mayor cantidad de intervenciones, pues fue el primero en salir al aire, pocos minutos después de ocurrido del terremoto, y además porque fue uno de los que presentó noticiarios centrales con mayor duración durante los seis días posteriores al evento. Canal 13 y Mega son los medios que más tienden a acercarse a un perfil de diálogo con la audiencia, mientras que CHV es, por mucho, el canal de TV en que predomina un perfil opinante.

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Figura 3. Desviación porcentual respecto de promedios observados por perfil según canal

Fuente: Elaboración propia.

5. Discusión y conclusiones Este trabajo permitió comprobar la pertinencia de la operacionalización propuesta para analizar el comportamiento de los conductores de televisión durante momentos de alto estrés social, como es el caso del terremoto (8,8 Mw) y tsunami que azotaron la zona centro sur de Chile el 27 de febrero de 2010. El análisis permitió identificar los roles que 28 hombres y mujeres ancla asumieron durante la conducción (en estudio y en terreno) de los cuatro principales noticiarios de TV abierta de Chile, a partir del análisis de las 3782 intervenciones realizadas por ellos durante las primeras 24 horas de transmisión posteriores a este acontecimiento y durante los noticiarios centrales de los siguientes seis días. A partir de ese análisis fue posible determinar cómo dichos roles se pueden asociar a la presencia de tres distintos perfiles e identificar su presencia por medio de comunicación y por momento de la transmisión.

El trabajo de aplicación de la propuesta conceptual desarrollada por este equipo a partir del estado del arte y de la revisión cualitativa de los contenidos emitidos por la TV chilena durante el 27F, permitió comprobar que la asociación teórica entre roles y perfiles propuestos es coherente: un perfil informativo sería el resultado de un mayor predominio del rol netamente informativo y de uno informativo con conceptos calificativos descriptivos; el perfil opinante estaría asociado a un rol valorativo, a uno fiscalizador y a uno especulativo; y, el perfil de diálogo con la audiencia correspondería a una mayor presencia de los roles de compañía y contención, de utilidad pública y de llamado a la ayuda solidaria.

Los resultados muestran empíricamente, en primer lugar, la heterogeneidad de los roles asumidos por los conductores de la televisión chilena. Esto permitió confirmar la hipótesis 1 de este trabajo que planteaba que durante la cobertura del 27F los tres perfiles que los conductores de noticiarios asumen estarían presentes en todos los canales con proporciones que diferirían dependiendo del momento del desastre que se está informando y del perfil del medio del que se trate.

En segundo lugar, se pudo establecer que, pese a esa heterogeneidad, el perfil predominante en los medios analizados fue el informativo, que se mantuvo como el preferido durante toda la semana estudiada y en los distintos niveles analizados. Por su parte, el perfil opinante y el de diálogo con 168 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Perfiles y roles de los conductores de TV en momentos de desastres: propuesta conceptual a partir del caso del terremoto del 27F en Chile

la audiencia presentaron modificaciones relacionadas principalmente con el paso del tiempo: en la medida en que se recupera la normalidad y se organizan campañas solidarias, el primero disminuye y el segundo aumenta. Esto permitió confirmar las hipótesis 2 y 3 planteadas, que proponían, por un lado, que era esperable que, como ocurrió en el caso del 11-S, en los primeros momentos del desastre los periodistas asumieran con mayor fuerza un perfil opinante, el cual iría disminuyendo en la medida en que se recupera la normalidad, y, por otro, que considerando las recomendaciones de las instituciones expertas, habría un porcentaje relevante de conductores que asumirían roles asociados con el diálogo con la audiencia y la ayuda a la recuperación espontánea de la población, los cuales aumentarían con el paso del tiempo.

Al analizar los resultados por medio, se pudo establecer que existen considerables diferencias en el tratamiento informativo que realizaron estos, según la impronta que sus conductores imponen al momento de encabezar las transmisiones. Lo anterior se evidencia a través de los juicios de valor que emiten sobre los acontecimientos y actores de la noticia y mediante los diversos roles que adoptan en los distintos momentos informativos. Si bien suele predominar un tipo de rol en cada canal, ninguno se puede asociar exclusivamente a uno de ellos.

Aunque la meta de este trabajo fue generar y aplicar una propuesta conceptual capaz de describir el comportamiento de los hombres y mujeres ancla en momentos de alto estrés y vulnerabilidad de la población, los alcances de este estudio sugieren la posibilidad de analizar en conjunto con otras disciplinas especializadas en manejo de desastres cuál es el tipo de comportamiento esperado para este tipo de eventos por parte de los periodistas en pantalla, de manera que les permita enriquecer la calidad del trabajo periodístico en momentos de desastre y ayudar a promover la recuperación espontánea del trauma que afectados y no afectados experimentan en estos contextos.

Los antecedentes recolectados hasta el momento, así como los últimos estudios analizados sobre el efecto de los medios en poblaciones vulnerables (Pantti, Wahl-Jorgensen y Cottle, 2012; Reis, Mattedi, & Barrios, 2017) permitirían sugerir que los medios y periodistas deberían centrar su preocupación en la ejecución de aquellos roles asociados con el diálogo con la audiencia. La promoción de espacios de contención y compañía, así como la entrega de datos prácticos urgentes –de utilidad pública– y el sentido de pertenencia y comunidad que se pone en evidencia a través de los llamados a la entrega de ayuda solidaria, son roles que, de acuerdo a los expertos en salud mental (McFarlane, 2011), son fundamentales en la recuperación de la población en momentos de desastres. Por su parte, las propias recomendaciones de instancias de análisis del trabajo de los medios (CEM, 2011; Hight & Smyth, 2003) permiten pensar que estos deberían preocuparse por evitar a los periodistas opinantes, especialmente a aquellos que actúan de manera crítica tensionando a la población con sus juicios de valor. El momento de evaluación y juicio a las autoridades probablemente deberá postergarse a los días en que se comience a volver a la calma, pues insistir en los errores durante las primeras horas de la crisis aparece como una acción que atenta contra la recuperación de las audiencias en la medida en que dirige su atención hacia la formación de un juicio que no es indispensable en momentos en que debe enfocarse en obtener y entregar ayuda.

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175 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional Virtual reality and 360º video in business and institutional communication Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P. 1 Recibido: 14-05-2019 – Aceptado: 12-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A9

RESUMEN: Abordar la presencia y el desarrollo de la realidad virtual en el ámbito profesional supone un reto complejo sobre el que profundizar. Es una temática de actualidad en múltiples foros y un campo emergente, ya que no se ha consolidado una base sólida teórica y académica sobre la que fundamentar su presencia en la sociedad, así como sus posibilidades en relación a la construcción de relato, de nueva mirada y de modelos de negocio.

Este artículo profundiza en el uso comunicativo de la realidad virtual en el ámbito empresarial e institucional. Se plantea a través de una revisión de casos los usos del formato multimedia con capacidad inmersiva que desarrollan determinadas instituciones, con el fin de delimitar su intencionalidad para concienciar, educar, entretener, informar o desarrollar estrategias de marketing. Y además plantea si este formato es solo una moda temporal o una estrategia para lograr mayor presencia de marca.

Palabras clave: realidad virtual; vídeo 360º; comunicación corporativa; periodismo inmersivo.

ABSTRACT: Addressing the presence and development of virtual reality in the professional field is a somewhat complex challenge. It is a current topic in multiple forums and an emerging field, but it has not consolidated a solid theoretical and academic basis on which to base its presence in society, as well as its possibilities in relation to the construction of storytelling, a new look and business models.

This article explains the communicative use of virtual reality in the business and institutional spheres. It is proposed through a representative review of case studies the uses of the multimedia format with immersive capacity and virtual reality developed by some institutions, in order to delimit their intentionality to raise awareness, educate, entertain, inform or develop marketing strategies. In the same way, it describes if this format is only a fashion or a strategy to achieve presence of branding.

Keywords: virtual reality; 360 video; corporate communication; immersive journalism.

1

José María Herranz de la Casa es doctor en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y profesor titular de Comunicación Institucional y Corporativa, y Taller de Periodismo Especializado en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Castilla-La Mancha. josemaria.herranz@uclm.es, http://orcid.org/0000-0002-3667-2664 Raquel Caerols Mateo es doctora en Creatividad Aplicada por la Universidad Complutense de Madrid y Profesora Adjunta en el área de creatividad y artes visuales de la Facultad de Comunicación de la Universidad Francisco de Vitoria. r.caerols.prof@ufv.es, https://orcid.org/0000-0001-5167-8629 Pavel Sidorenko Bautista es doctor por la Universidad de Castilla-La Mancha y profesor colaborador en la Facultad de Comunicación de la misma universidad. profesor.psidorenko@uclm.es, https://orcid.org/0000-0002-8094-3089 177 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P.

1. Introducción 1.1. Innovación, nuevas narrativas y cambio de paradigma La comunicación vive hoy un momento convulso en su evolución, marcado por la propia y veloz evolución de la tecnología. Como ha venido ocurriendo en otras manifestaciones sociales, la transformación de la comunicación como consecuencia de lo que han denominado “la cuarta revolución industrial” (Schwab, 2016) pone de manifiesto una creciente complejidad para llegar a la audiencia.

Como afirman Sábada (2012) y Andiressen y Vartiainen (2006), esta transformación, además, trasciende al mero aspecto tecnológico. La mayor segmentación de audiencias, así como la consecuente apertura de manifestaciones de consumo informativo, han provocado por igual una modificación en lo social y en lo cultural.

Adicionalmente, hoy en día la audiencia ha abandonado su condición pasiva, para así participar por igual en el proceso comunicativo. Las redes sociales, por ejemplo, han permitido que los usuarios pasen de consumidores a prosumidores (Toffler, 1980), lo que Castells (2010) pasa a denominar como “autocomunicación de masas”.

Según los “influencers” y usuarios de la red Twitter, @OfficiallyChadd y @lorilewis, el flujo de mensajes a través de WhatsApp en 2019 ha ascendido a 38 millones en solo 60 segundos, el número de “tuits” a 481.000, los visionados en Youtube a 4,3 millones y las descargas de apps móviles a 375.000, por citar algunas cifras (véase https://bit.ly/2Yvy9y9). Esto deja en evidencia la profunda y creciente digitalización de la comunicación humana.

En otras palabras, asistimos a un cambio de paradigma donde los dispositivos móviles de comunicación se imponen y marcan la hoja de ruta de las personas naturales y jurídicas.

Si bien al término de la primera década del siglo XXI se imponía el modelo mobile first, es inevitable reconocer que actualmente hemos pasado al mobile only, es decir, consumimos desde un Smartphone o Tablet y producimos contenidos por la misma vía.

Cada vez somos más globales, digitales y móviles.

Tal y como se desprende del estudio de Sidorenko, Calvo y Cantero (2018), este contexto rompe con las tradicionales fronteras territoriales, interconectando a la mitad de los hogares del mundo (sin contar con empresas e instituciones de cualquier índole). Una interconexión que ahora también, a través de la veloz trasformación digital, vincula a las personas dentro de cada uno de sus hogares, escuelas, museos, empresas y comercios, gracias a la inteligencia artificial (AI) y al internet de las cosas (IoT).

En el mundo de la comunicación corporativa e institucional, pese a existir similitudes entre los actores y el modelo en grandes rasgos, la intencionalidad del mensaje difiere radicalmente, lo cual condiciona a las audiencias y los recursos para hacerlo.

Existe una imperiosa necesidad de ir desarrollando nuevos formatos y nuevas alternativas para dirigir el mensaje, siempre condicionado por la demanda y gustos de una audiencia en particular. Los hábitos informativos de los Millennials (Generación X) son muy diferentes a la Generación Z (actuales adolescentes y jóvenes).

En este contexto han surgido nuevos recursos para interactuar con nuestro entorno, con los contenidos y con el mensaje. Así, encontramos conceptos como Realidad Aumentada (AR), Realidad Mixta (MR), Realidad Virtual (VR) y Realidad extendida (XR) (uso y confluencia de las tres anteriores).

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La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional

2. Marco teórico 2.1. Realidad virtual y contenidos multimedia con capacidad inmersiva 2.1.1. Conceptualización y estado actual de la cuestión Desde que se produjo el retorno de la realidad virtual a partir de 2014 de la mano de corporaciones como Facebook y Google, quizás lo más destacable de este proceso tecnológico ha sido la disposición firme por masificar y simplificar el uso de esta tecnología, por la mayor cantidad posible de personas en el mundo. Un proceso que se ha mantenido en el tiempo por la voluntad y determinación de otras empresas tecnológicas como Samsung, HTC, LG, Asus, Acer, Microsoft, Alcatel, Xiaomi, Intel, Insta360 y Pico, entre muchas otras.

Este desarrollo, que ya suma 4 años, deja en evidencia una evolución en los conceptos y formatos, delimitándolos según la manera en que son consumidos, así como en la forma en que son producidos.

El concepto de realidad virtual ha sufrido algunas variaciones a lo largo del tiempo.

Actualmente se entiende como una experiencia digital potenciada a través de un gadget de visión (visores especiales) por medio del cual, ante la reproducción de un entorno (artificial u obtenido a partir de hechos reales), se alcanzan sensaciones y reacciones tanto físicas como emocionales, tal y como se experimentan en la vida real (Sidorenko, et al.

2018). En otras palabras, sería la ilusión de que algo está ocurriendo, de que existe en realidad (Slater, 2009).

Existen dos categorías con las cuales clasificar estos contenidos: Realidad Virtual Virtual (RV2) en atención a los contenidos generados totalmente por software informático especializado en la creación y diseño en 3D, y Realidad Virtual Real (RVR) cuando se está en presencia de contenidos con capacidad inmersiva, obtenidos a partir de experiencias reales con la ayuda de equipos de grabación especiales (Herranz, Sidorenko & Cantero, 2019).

Sobre estas categorías, entendidas a priori sobre el formato multimedia en 360º, hay que agregar que admiten la inmersión, siempre y cuando el consumo de contenidos se haga a través de unos visores para tal fin, pues de lo contrario, estaríamos ante una interacción semiinmersiva.

Algunos sostienen que la verdadera inmersión se consigue cuando los dispositivos de consumo de realidad virtual permiten al usuario no solo obtener una experiencia visual, sino también sensorial (De La Peña, 2010; Pavlik, 2001; Pérez, 2016; Pryor, 2000), lo que hoy se define como 6DoF2.

En el momento en que suscribimos las presentes líneas, dispositivos como las Oculus Rift, Oculus Quest, HTC Vive, HTC Vive Focus, Lenovo Mirage Solo, Microsoft Hololens y PlayStation VR, son los únicos que permiten involucrar otros miembros del cuerpo en el proceso de interacción ya descrito.

Como dato adicional al respecto, y ante la dificultad de la gran cantidad de personas a nivel global para disfrutar de manera efectiva de estos contenidos, Google ha venido desarrollando desde 2017 un formato alternativo: 180º con capacidad inmersiva. De un modo más simple, se trata de una propuesta multimedia cuyo rango de visión se limita Se refiere a Six degrees of freedom, por sus siglas en inglés (“Seis grados de libertad”), donde el usuario, dotado de los visores de realidad virtual, interactúa con los contenidos manualmente a través de unos mandos especiales conectados al dispositivo de visión.

2

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Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P.

hasta donde podemos girar la cabeza, sin necesidad de estar dando vueltas, con la posibilidad de ser disfrutado igualmente a través de unos visores de realidad virtual, para así alcanzar mayor inmersión en lo que estamos viendo.

La realidad virtual y los contenidos con capacidad inmersiva permiten presentar la información/marca/producto de una manera más cercana ante la audiencia. Es la tecnología para generar empatía (Aitamurto, 2018; Bailenson, 2019; Paíno & Rodríguez, 2019), pues conecta humanos entre sí de una forma profunda, lo que permite una mayor comprensión, conexión y compasión, y que al final deriva en un usuario mucho más humano, como señala Chris Milk, Fundador y CEO de la compañía de realidad virtual Vrse (Witt et al., 2016). De esta manera, podemos diferenciar diversos roles de usuario: observador periférico o pasivo, observador activo, participante pasivo, participante activo (Benítez & Herrera, 2017, p. 216).

Adicionalmente, la omnidireccionalidad permite disponer de más información en comparación con el vídeo tradicional, y su inmersión característica fortalece el sentido de presencia del espectador. Hablamos de particularidades que apuestan por un mayor compromiso emocional con el contenido, así como por una mayor interacción (Aitamurto, 2018).

Siguiendo en esta línea, para que ello ocurra quedan en evidencia cuatro elementos imprescindibles en la interacción usuario-contenido al tratarse de virtualidad, según se desprende de los estudios de Sherman y Craig (2003), coincidentes con Burdea y Coiffet (2003) y Ryan (2015): 1. Mundo virtual: un espacio imaginario o la descripción de una colección de objetos en un espacio con reglas y relaciones entre ellos.

2. Inmersión: sensación de estar en un entorno; La inmersión física es una característica definitoria de la realidad virtual; La inmersión mental es el objetivo de la mayoría de los creadores de medios.

3. Retroalimentación sensorial: respuesta del sistema basada en la posición física del usuario; en la mayoría de los casos es de tipo visual, exclusivamente en entornos de realidad virtual, es de tipo háptica.

4. Interactividad: la respuesta a la acción del usuario; Puede ser la capacidad de afectar el mundo virtual o cambiar el punto de vista dentro del mundo, por ejemplo, con el movimiento de la cabeza. [Traducción de los autores] 2.1.2. Desarrollo, usos, potencial y alcances Hasta el último trimestre de 2018, el ámbito que consigue un mayor desarrollo y, en cierta medida, mayor demanda, es el de los videojuegos y el entretenimiento.

Este sector, donde Oculus (Facebook) y HTC han invertido ingentes esfuerzos en software y hardware, también se ha visto respaldado por la japonesa Sony, responsable del lanzamiento a finales de 2016 de sus PlayStation VR, visores imprescindibles para consumir contenidos inmersivos a través de la consola PlayStation 4.

No obstante, pese a la limitación de la interacción a través de la vista o de algún mando accesorio, Oculus, en asociación con Samsung, también ha llevado a cabo el desarrollo de los visores Gear VR, con el fin de reproducir contenidos virtuales e inmersivos a través de diversos smartphones y apps de gama alta de la marca coreana Samsung. Algo que viene replicando Xiaomi con especial énfasis en el mercado chino.

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La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional

Además, aunque aparentemente el desarrollo de hardware, apps y contenidos parece estar condicionado por y para este ámbito, lo cierto es que el periodismo, la educación, la salud y el marketing, por mencionar algunos sectores, cada vez recurren más a estas nuevas narrativas con el fin de llegar a la mayor cantidad de audiencia posible y también con el objetivo de innovar y presentar contenidos alternativos, más atractivos e interactivos.

En esta evolución es necesario identificar tres períodos. En primer lugar, el que transcurre entre 2014 y 2016, desde que Facebook y Google apuestan por el retorno y la masificación de la realidad virtual con especial énfasis en el consumo a través de dispositivos móviles.

El segundo período surge durante el 2016, cuando se produce un importante repunte, bien por tendencia, bien porque las empresas tecnológicas abandonan la timidez para desarrollar equipos pensados para la reproducción e interacción con este tipo de contenidos. Asimismo, los principales promotores e impulsores demuestran su apuesta por la expansión y desarrollo de plataformas y lenguajes de programación, lo cual motiva a productores y empresas a experimentar.

No obstante, a finales del mismo año, parecía que se desinflaba el interés por producir y presentar contenidos con capacidad inmersiva, principalmente ante el desconocimiento de grandes sectores de la población, que aún no logra dominar eficientemente la interacción del formato 360º. Este escenario motiva particularmente a Google en enero de 2017 a presentar paralelamente el ya referenciado formato inmersivo “VR180” como un intento de captar la atención de aquellos que no logran dominar aún (y que repetimos, son la mayoría) el otro formato con capacidad inmersiva.

El tercer período transcurre en un contexto donde todos los dispositivos móviles de gama alta vienen optimizados con procesadores y pantallas para reproducir realidad virtual, caso similar al de los equipos informáticos con altas prestaciones de vídeo, etapa que obedece al momento en que suscribimos estas líneas. También existe un desarrollo de los visores de VR del tipo standalone, es decir, inalámbricos todo-en-uno y, sobre todo, donde la tecnología 5G asoma a la puerta y empieza su despliegue.

2.2. La realidad virtual y el formato multimedia con capacidad inmersiva para comunicar desde las instituciones y las empresas La comunicación de las organizaciones evoluciona día a día y en estos momentos se han incorporado nuevas formas de comunicar que van desde el uso de la realidad virtual y los vídeos 360º hasta el brand journalism, la inteligencia artificial, los chatbots, los vídeos online en directo, el neuromarketing o el inbound marketing. Esta transformación se rige en base al concepto de reputación que, como señala Timoteo (2009, p.28), aglutina toda actividad de comunicación corporativa y su soporte vital, respondiendo a lo que la corporación es, lo que hace y lo que dice de sí misma.

La gestión de la comunicación supone una forma de liderar la empresa en cualquier organización, y como afirma La Porte (2001, p.78): “Gobernar, en cierto sentido, es un modo de comunicar”. En este sentido, los datos del European Communication Monitor 2018 (Zerfass et al., 2018), señalan que el trabajo conjunto de la estrategia empresarial y la de comunicación es el segundo punto más importante (37,3%) para los directores de comunicación europeos hasta el 2021, superado solamente por la creación y el mantenimiento de la confianza (39,5%). Esta relevancia de la comunicación en una organización hay que buscarla, según señala Bel (2004, p.157), en el lugar que ocupa el

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Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P.

departamento de comunicación dentro del organigrama de la institución, ya que cuanto mayor sea su cercanía a la presidencia, mayor será su capacidad de influencia.

Sin embargo, a pesar de la trascendencia de la comunicación corporativa en la estrategia empresarial, en estos momentos, el futuro de cualquier organización pasa por una estrategia dominante dirigida hacia las relaciones directas con los consumidores o usuarios. Se está empezando a dejar de hablar de target, para hablar de drivers, públicos conducentes. Los consumidores no son la diana, sino que son los que conducen el proceso de relación con la empresa.

No hay sumisión, sino elección, y por esa razón son drivers. Eligen dentro de la oferta propuesta en televisión. No compran lo que ofrece la tienda, sino que lo construyen en los fab lab. Se convierten en protagonistas, en agentes activos que cuestionan el entorno y dejan de ser audiencias para pasar a un siguiente estadio o nivel de relación. Es lo que Timoteo (2009, p.33) señala como un camino hacia el concepto del mercado de lo individual, pero a la vez también de lo colaborativo, con toda la economía que lo sustenta.

En este punto es donde las nuevas narrativas, como la realidad virtual, irrumpen para abrir ese nuevo abanico de posibilidades y de relaciones con los clientes. Las empresas desean generar fidelidad e, inclusive, empatía con el público y la clientela: un producto, una experiencia, un servicio. La realidad virtual, por su capacidad de inmersión, permite estrechar esta relación, acercando a ambas partes.

Somos testigos, como bien señalan Sidorenko et al. (2018) de cómo diversas marcas han recurrido al formato inmersivo con la intención de proporcionar una nueva perspectiva o una nueva experiencia en torno a un producto determinado, generando en muchas ocasiones aprendizajes exclusivos que en otras circunstancias sería imposible de llevar a cabo o que podrían representar un gasto muy elevado. A esto lo podemos denominar como publicidad o marketing inmersivo.

Asimismo, a día de hoy y a través de recursos como los que tienen capacidad 6DoF, esta tecnología también permite optimizar procesos de adiestramiento, permitiendo atender mayor cantidad de capital humano con la menor cantidad de recursos posible.

Así, ha trascendido cómo Ford explota el recurso para el diseño de sus vehículos, Audi para la optimización de ventas en concesionarios y Volkswagen, KFC y Waltmart en el adiestramiento de personal de planta. De acuerdo a los objetivos, la interfaz cambia y se adapta a las necesidades del negocio, sin necesidad de desarrollar importantes infraestructuras y/o logísticas complejas.

Ahora bien, ¿qué ocurre cuando no se quiere vender un producto o un servicio, pero deseamos generar una relación más estrecha entre la audiencia y el mensaje? En este escenario entran las organizaciones no gubernamentales que persiguen concienciar bajo los mismos preceptos comunicacionales de cualquier organización, así como las instituciones y organizaciones culturales, que, al fin y al cabo, tienen como último objetivo apostar por una mayor difusión y promoción de su patrimonio.

Como en otros casos, las nuevas tecnologías tienen una gran presencia en las prácticas artísticas contemporáneas, con lo cual, tanto la realidad virtual como los formatos inmersivos forman parte de ello. Esto es lo que conocemos como media art.

Al igual que ya indicamos, la comunicación institucional y corporativa tiene unos elementos comunes, donde la apuesta en valor de la imagen, la reputación y objetivos del emisor son los protagonistas principales, pero que dependiendo de la actividad y la

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La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional

audiencia a la que se dirige, cambian radicalmente, haciendo cada vez más particular cada caso.

En ese abanico, ya pudimos entrever que encontramos casos tan disímiles como corporaciones, empresas, organizaciones no gubernamentales e instituciones culturales.

Su modelo de comunicación parte del que aquí hemos venido exponiendo, cuya finalidad difiere por los intereses y funciones de cada uno: vender, concienciar, divulgar o educar.

Quizás el caso de las instituciones culturales es el más particular, puesto que su proceso de innovación suele estar sujeto a las políticas y la determinación del sector público y los gobiernos.

Por ejemplo, en el ámbito europeo, desde 2007 se han tomado en consideración las industrias creativas, coordinadas bajo la denominación de New European Media3, que ha permitido que años después naciera en su seno eNEM, la Plataforma de Tecnologías Multimedia y Contenidos Digitales, la cual abarca los aspectos de I+D+i del sector de contenidos digitales y las industrias culturales y creativas.

La relevancia y pertinencia quedaron en evidencia el 7 de marzo de 2018, cuando se celebró en el Museo Arqueológico Nacional (primer museo de Madrid que ofrece visitas con gafas de realidad virtual), la primera Jornada de Transformación Digital de Museos y Patrimonio Cultural, bajo el proyecto de Hibridación TICC (Tecnologías aplicadas a las industrias creativas y culturales)4, enmarcado asimismo dentro del Año Europeo de Patrimonio Cultural 2018.

Una estrategia respaldada con otras iniciativas como jornadas emprendidas por la AMETIC patronal representante del sector de la industria tecnológica digital en España, y por los principales responsables de las empresas más relevantes de este sector: Samsung, Google, GVAM o Gammera Nest entre otros, en las cuales se ha determinado que las nuevas tecnologías mejoran la accesibilidad al Patrimonio Cultural y son la mejor forma de proteger el Patrimonio Cultural y darlo a conocer, así como que gracias a estas innovaciones, el público puede visitar los museos más famosos del mundo y contemplar sus obras y exposiciones sin moverse de casa5.

3. Metodología Partiendo de la condición empática de los contenidos inmersivos, y en virtud de la premisa de que las empresas e instituciones con ánimo de lucro recurren a los nuevos formatos para afianzar valores internos y para publicidad, las ONGs para concienciar y recaudar fondos, y los museos e instituciones culturales para divulgar y educar, se pretende llegar, a través de una revisión representativa de casos, a una evidencia sobre si estos contenidos corresponden a una estrategia organizada y futurible o, por el contrario, obedecen a una coyuntura específica y enmarcada en un momento muy bien delimitado.

Para intentar alcanzar una aproximación, surgen de antemano preguntas como si es posible establecer delimitación de los usos de los contenidos inmersivos en los procesos comunicacionales de las empresas, organizaciones e instituciones: educar, comunicar/informar, marketing, formación, concienciación y entretenimiento; si pueden las empresas, organizaciones e instituciones hacer uso del formato en más de una de estas

3

Véase https://bit.ly/2qrz400 (Consultado el 09-02-19) Véase https://bit.ly/2qrsgPf (Consultado el 09-02-19) 5 Véase https://bit.ly/2Hjb2OG (Consultado el 09-02-19) 4

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Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P.

dimensiones comunicativas, o si el contenido con capacidad inmersiva aporta valor agregado al proceso de comunicación corporativa/institucional.

La presente investigación tiene un carácter exploratorio, cuyos datos y fuentes son abordados a partir de una revisión en términos cualitativos. Por tanto, se ha tomado en consideración llevar a cabo un análisis comparativo de casos, mediante el cual se puedan demostrar los objetivos planteados, así como aspectos eventuales o variables que se desprendan de la observación.

Por tratarse de una revisión de elementos electrónicos online, la muestra será representativa en las siguientes categorías: empresas, organizaciones o instituciones de carácter cultural, instituciones públicas, instituciones deportivas y organizaciones no gubernamentales.

La selección de casos intenta mostrar ejemplos ilustrativos en cada una de las categorías en diversas áreas geográficas como Latinoamérica, Norteamérica, Europa y Asia, así como el amplio espectro de actividades económicas, objetivos, intenciones y muestras.

Asimismo, se intenta mostrar un abanico amplio de segmentos y actividades en cada una de las categorías.

Con el fin de delimitar la muestra, en lo concerniente a plataformas digitales online, el arqueo se ha realizado únicamente en Youtube, quedando fuera los eventuales resultados en Facebook. No obstante, se han tomado en consideración casos particulares en tiendas de apps móviles o fuera de las redes sociales referenciadas.

La razón por la cual no se procedió a realizar la exploración en Facebook, obedece al hecho de que el buscador interno de dicha red social no siempre refleja la totalidad de resultados sobre los términos deseados, lo cual ralentiza considerablemente el proceso de localización del contenido requerido.

Cabe destacar que la selección no corresponde a una técnica específica, sino a una simple exploración a través de los buscadores integrados en las plataformas digitales referidas a partir de términos como “360”, “VR”, “realidad virtual”, “inmersivo”, “immersive”, y ver qué tan visibles o fáciles de ubicar son estos contenidos. Por tanto, los nombres de empresas y organizaciones aquí trabajados corresponden a este proceso y no a una selección específica e intencional.

En la mayoría de las ocasiones, quienes publican contenidos con capacidad inmersiva, lo hacen tanto en Youtube como en Facebook, aunque en muy pocas ocasiones hay quienes prefieren la segunda como tribuna principal para tales fines. Para todos los casos y plataformas digitales, el monitoreo se realizó durante el último trimestre de 2018.

Como una limitación de la presente investigación, no fueron incluidas las empresas informativas y medios de comunicación, ya que el desarrollo que estos vienen haciendo del formato en cuestión a nivel global, obedece al concepto de “periodismo inmersivo”, lo que no corresponde con los intereses planteados en esta ocasión.

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La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional

4. Resultados Tabla 1. Contenidos multimedia con capacidad inmersiva en función de los objetivos y la tipología de empresa e institución Objetivos

Empresas

Institución u organización cultural

Otras instituciones públicas

Educar

Diageo

Museo Thyssen Bornemisza, Museo del Prado, Museo Arqueológico de Madrid

Gerencia de Patrimonio Cultural de Morelia, Secretaría de Cultura de México, Ministerio del Ambiente de Perú

Comunicar/

General Electric, Wahlburgers, IKEA, McDonalds, Pepsi, CocaCola, Orange, Volkswagen, Phoenix Economic Council, Vita Fitness, Tomz, DO La Mancha

Museo del Prado, Royal Opera House

Patrimonio Histórico de la Comunidad de Madrid, Ayto.

Mairena de Aljarafe, Ayto. de Elche, Turismo Córdoba, Ayto.

Castro del Río, Gerencia de Patrimonio Cultural de Morelia, Ayto de Cartaya, Ayto.

Valdemoro, Municipio Tres de Febrero, Min. De Seguridad de Argentina, Min. Defensa de España

Informar

Marketing

Smirnoff; IKEA; CocaCola; General Electric; Licor 43; VR Global Real Estate, Vita Fitness, Tomz, Wahlburgers, Johnnie Walker, Sanitas, Orange, Volkswagen, DO La Mancha,

Instituciones deportivas

ONG

WWF, Greenpeace, Unicef, ONU, Médicos sin Fronteras, Oxfam, Amnistía Internacional, World Vision, Water Aid, Conservation International, Save the Children Comité Olímpico Internacional, Selección de Fútbol de España, NHL, MLB, NFL, NBA, X Games, Nascar

NBA, Real Madrid

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Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P.

Mitchell W. Stout Physycal Fitness Center Formación

Orange, Volkswagen

Concienciaci ón

Diageo, CocaCola

Entretenimi ento

Smirnoff; Coca-Cola; General Electric, The Classic Malts, Orange, Pepsi, Volkswagen, Amstel

DGT (España)

Filarmónica de Londres, MoMA, Carnegie Hall, Nationale Opera & Ballet, Museo Thyssen Bornemisza, Museo del Prado, Museo Dalí, Museo Arqueológico de Madrid, Filarmónica de Berlín, Smithsonian Museum, Royal Opera House, British Museum, Natural History Museum

Ayto. Barakaldo, Ayto.

Valderrobres, Min. del Ambiente de Perú

WWF, Greenpeace, Unicef, ONU, Médicos sin Fronteras, Oxfam, Amnistía Internacional, World Vision, Water Aid, Conservation International, Save the Children Comité Olímpico Internacional, NBA, NHL, MLB, NFL, Fórmula 1, Juventus, Real Madrid, Selección Española de Fútbol, X Games, Nascar

Fuente: Elaboración propia

 Empresas: The Classic Malts, Greater Phoenix Economic Council, General Electric, Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker), IKEA, Coca-Cola, Pepsi, McDonalds, Orange, Sanitas, Volkswagen, Licor 43, Whalburgers, VR Global Real Estate, Mitchell W. Stout Physycal Fitness Center, Vita Fitness, Amstel, D.O. La Mancha y Tomz Corp  Instituciones u organizaciones culturales: Museo Thyssen Bornemisza, Museo del Prado, Museo Arqueológico de Madrid, Smithsonian National Museum of Natural History, British Museum, Filarmónica de Berlín, Filarmónica de Londres, Museo Dalí, Royal Opera House, Nationale Opera & Ballet (Holanda), MoMA, Carnegie Hall.  Otras instituciones públicas: Ayto. de Mairena de Aljarafe, Ayto de Elche, Ayto. de Castro del Río, Ayto. de Valdemoro, Ayto. de Cartaya, Ayto. de Barakaldo, Ayto. de Valderrobres, Ayto. de Salamanca, Turismo Córdoba, Gerencia de Patrimonio Cultural de Morelia, Patrimonio Histórico de la Comunidad de Madrid, Secretaría de Cultura de México, DGT, Ministerio del Ambiente de Perú.

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La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional

 Instituciones deportivas: COI, NBA, MLB, Selección española de fútbol, Real Madrid, Juventus, NFL, NHL, X Games, NASCAR, F1.  Organizaciones no gubernamentales: WWF, Greenpeace, Unicef, ONU, Médicos sin Fronteras, Oxfam, Amnistía Internacional, World Vision, Water Aid, Conservation International, Save the Children.

5. Discusión A primera vista, resalta que, a pesar de la gran variedad del notable abanico de empresas y organizaciones, los nuevos formatos y las nuevas narrativas han sido incluidas en el proceso de comunicación corporativa e institucional tradicional, es decir, a través de un contenido específico, muestro lo que hago, cómo lo hago y los eventuales resultados que se pueden esperar.

En este escenario, las organizaciones no gubernamentales diluyen su estrategia con la de concienciar y/o educar, de ahí que el cuadro precedente sean las grandes ausentes en dicho espacio. Con el resto de las categorías, se denota la intencionalidad o función de las instituciones que articulan su mensaje a través de este proceso comunicativo e innovador.

Sin embargo, antes de reparar en casos específicos, debemos entender que los promotores tecnológicos para el retorno y masificación de la realidad virtual y los contenidos inmersivos, anunciaron el desarrollo y disposición de esta tecnología en el último trimestre de 2014. Con lo cual, la adopción y uso de este recurso comenzó de manera tímida como alternativa comunicacional global durante el 2015 y tras revisar cada uno de los casos, nos quedamos con dos elementos clave: experimentación y empirismo.

Ya en 2016, después de los primeros experimentos, y sobre todo con la apuesta de empresas como Samsung y LG por apoyar la masificación de esta tecnología con el desarrollo de gadgets, otros departamentos de comunicaciones de empresas y organizaciones toman en consideración la inclusión de las nuevas narrativas como alternativas comunicacionales. Quizás en una primera instancia es el momento de mayor expansión de estos contenidos en plataformas sociales. Continúa del mismo modo la experimentación por parte de particulares, con lo cual hay una suerte de infoxicación, pero se desarrollan por igual iniciativas interesantes.

Las empresas y organizaciones ven una alternativa interesante en estos formatos, para llevar nuevas experiencias y contenidos adicionales sobre diversas marcas a clientes fijos y, sobre todo, de cara a los nuevos.

Son grandes corporaciones y empresas las que se aventuran a innovar en este sentido, especialmente en lo relacionado a la comunicación, como ya indicamos, así como para estrategias de marketing. De igual manera, pero en menor medida, desarrollando experiencias enfocadas en el entretenimiento, tales como Smirnoff (Diageo), Coca-Cola y General Electric.

Puede que esto en una primera instancia como tendencia, pero poco a poco, también en una búsqueda por atender la creciente segmentación de las audiencias como consecuencia del acelerado desarrollo de las redes sociales y las tecnologías móviles.

El caso particular de IKEA es interesante, porque se apoyaron en el formato multimedia con capacidad inmersiva para enriquecer su comunicación externa, a través de unos contenidos que permiten conocer los servicios ofrecidos al margen del catálogo de productos.

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Asimismo, para quien desconozca en qué consiste su propuesta de venta, ponen a disposición tours que muestran la distribución de los locales, que son prácticamente iguales en todo el mundo, y las categorías en que son dispuestos los productos en ellos (http://bit.ly/2LF1ujx – 2015; http://bit.ly/2K1jzVJ y http://bit.ly/30VANL6 – 2016; http://bit.ly/2JRyK4Y – 2017) Esta empresa, además de estos vídeos en 360º “RVR” distribuidos a través de Youtube, ha puesto en marcha una plataforma virtual para realizar compras de manera inmersiva desde el hogar, bajo una estética “RV2” y mediante el uso obligado de dispositivos del tipo Rift, Vive o Quest, es decir, con dispositivos que aseguren una experiencia con 6DoF. A través de https://bit.ly/2ixQI0X ha desarrollado igualmente un recorrido virtual para ser ejecutado desde cualquier PC o dispositivo móvil, por el cual podremos no sólo desplazarnos a nuestro antojo por el establecimiento, sino realizar la compra del artículo que resulte de nuestro interés. Esta última experiencia puede ser consumida indistintamente de manera inmersiva o semiinmersiva.

Cabe hacer mención también de General Electric, ya que ha explotado este recurso con énfasis en la comunicación corporativa, que, si bien es de carácter externo, la misma iniciativa podría funcionar perfectamente como estrategia interna para reafirmar sus valores e imagen en el seno de su capital humano. Su adopción del formato y su mantenimiento con el paso del tiempo, deja en evidencia que no es un fenómeno de tendencia o moda, sino una determinación por diversificar su imagen corporativa y publicitaria de cara a la mayor cantidad de plataformas y audiencias posible.

Sus primeras publicaciones al respecto en “RVR” http://bit.ly/2Z6EYmG, http://bit.ly/2YiwHe2 son prueba, no sólo de una perfecta comprensión del formato aplicado, colocando a la audiencia en primera persona, sino también de una importante determinación por parte del departamento de comunicación, de elaborar contenidos atractivos para fácil consumo y distribución a través de redes sociales.

Corresponde a este empuje inicial la creación de una experiencia en “RV2” para consumo a través de equipos del tipo 6DoF, cuya ejecución corresponde a la empresa de puertas hacia adentro (vídeo referencial http://bit.ly/2Kh3Lyl) lo que funciona como una actividad lúdica novedosa, así como de formación y comunicación interna.

No obstante, como bien indicamos, lejos de representar este esfuerzo una simple tendencia o moda, la empresa ha continuado publicando contenidos multimedia con capacidad inmersiva, con fuerte énfasis en el marketing y promoción de sus productos industriales (http://bit.ly/2LFZHuK, http://bit.ly/2y8JhlN, http://bit.ly/2y8JhlN y http://bit.ly/32OZ0Eq – 2016; http://bit.ly/2LFxDHw - 2017).

El último contenido referenciado corresponde a una actividad de índole cultural que consistió en la proyección de un documental científico en el techo de la Gran Estación Central de la ciudad de Nueva York. Es típico que este tipo de organizaciones, en el marco de sus políticas de responsabilidad social corporativa, lleven a cabo esta clase de actividades en pro del desarrollo social.

Dentro de las grandes empresas, Coca-Cola es quizás una de las que más innova en el ámbito de la comunicación en términos globales, y por tanto es otra que acompañó al empuje inicial de los contenidos inmersivos de cara a la comunicación corporativa. En diciembre de 2015 preparó su acostumbrada campaña navideña, donde dispuso de un vehículo de carga, en cuyo remolque funcionaron unos equipos informáticos que con la ayuda de unos visores Oculus Rift, permitieron a quien se dispusiera, asumir el rol de

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La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional

Santa Claus (Papá Noel) en su misión de repartir regalos por el mundo (http://bit.ly/2Yjh6iJ).

En ese mismo año y en determinados países, la empresa dispuso de aditamentos tecnológicos en varios supermercados, con el fin de que la clientela allí dispuesta ejecutara un juego donde la preeminencia de la marca y sus productos era el eje central (http://bit.ly/2GnOBpR). En otras palabras, una estrategia publicitaria donde quedaron imbricados el entretenimiento y el marketing.

Sin embargo, la innovación en el campo de los contenidos inmersivos no se ha limitado a lo anteriormente descrito, ya que hasta 2018 la empresa ha ido disponiendo de diversos vídeos de categoría “RVR” a través de Youtube, donde identificamos trabajos meramente enfocados en el entretenimiento, que también tienen impacto o sirven de apoyo para la estrategia de marketing y publicidad, así como al refuerzo de la imagen de marca (http://bit.ly/2Odl8oH, http://bit.ly/32PXOAY y http://bit.ly/2y72Z1c – 2016; http://bit.ly/30Xec0q - 2017; http://bit.ly/2Yj6MTE – 2018).

Además, también hay contenidos cuya finalidad está estrictamente enfocada a la comunicación corporativa, donde se muestran procesos y áreas de trabajo, lo cual asigna transparencia a la labor desempeñada. Estos contenidos pueden incluso formar parte de la estrategia de formación del nuevo capital humano, quienes tendrán la posibilidad de posicionarse en primera persona con lo allí mostrado (http://bit.ly/2LIm8z5, http://bit.ly/2Y5ZUOc, http://bit.ly/2OiJUEe y http://bit.ly/2JS32od – 2017).

El último contenido allí aludido, corresponde además a acciones que ha tomado la empresa en aras del desarrollo de algunos lugares empobrecidos en África. Las escenas allí mostradas, acompañadas del trabajo adelantado por la empresa, pueden ser utilizadas con el fin de concienciar sobre la desnutrición y la precariedad energética que azota a ese continente en particular.

Por su parte, las pequeñas y medianas empresas también buscaron tener presencia en la articulación de estas nuevas narrativas desde el inicio de su retorno. En España, una marca pionera fue Licor 43, que quiso sumarse desde el principio, pero que no lo ha mantenido en su estrategia de comunicación.

Caso diferente a VR Global Real Estate, empresa que ha conseguido su modelo de negocio justamente en los formatos inmersivos y nuevas narrativas. En un campo tan copado como el sector inmobiliario, esta empresa ha querido revolucionarlo, simplificando el proceso de promoción y venta. Se lleva el producto hasta el cliente y se le pone en primera persona, permitiéndole obtener una mejor visual del inmueble deseado. Si bien la plataforma y experiencia desarrollada por esta empresa es a través de dispositivos del tipo Rift o Vive para que los clientes se sientan envueltos en el contenido, algunas muestras se encuentran publicadas en Youtube (http://bit.ly/2LFy30R).

En Escocia, The Classic Malts aglutina varias marcas y empresas productoras de whisky.

Este grupo empresarial produjo diez contenidos en total, de los cuales, uno está orientado al marketing y publicidad (http://bit.ly/2JNS82J) y el resto (colocaremos uno solo de manera referencial) si bien está asociado a una de estas bebidas en el marco del aniversario de la marca, constan de experiencias relajantes para ser disfrutadas en compañía de esa bebida. La apuesta, por tanto, en categoría “RVR”, es completamente inmersiva y por tanto debe ser consumida con visores de realidad virtual para poder ser apreciada al máximo.

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Aquí la estrategia comunicacional busca relacionar la marca con un estilo de vida o un momento determinado. No recurren directamente a la publicidad explícita, sino a la relación que puede establecer el cliente entre el producto y la experiencia.

Una gran empresa como Sanitas, por su parte, que no ofrece productos sino servicios de salud, desarrolló tres experiencias inmersivas en “RVR” en España, para que las personas que estén en proyecto de tener un hijo, escojan los centros de salud que allí señalan, así como las opciones más oportunas para traer al mundo a esa nueva vida (http://bit.ly/30QqSpS, http://bit.ly/2YqvBBk y http://bit.ly/2YhByw7).

Asimismo, para mostrar sus instalaciones y proceder de los profesionales involucrados con la institución, desarrollaron un contenido en especial donde la audiencia asume el rol de médico observador frente a la atención, frente a un caso urgente por traumatismo (http://bit.ly/2JOOJ3G) En resumen, se trata de una estrategia de marketing y publicidad que también funciona como elemento de comunicación corporativa externa, donde se pone de manifiesto el estado de las instalaciones y protocolos de atención.

Otras grandes empresas se suman por igual a esta tendencia. En el sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, identificamos, por ejemplo, a Johnnie Walker y Pepsi, quienes ven en este formato un filón importante para desarrollar contenidos centrados en marketing y publicidad exclusivamente, en vez de tomarlo como contenidos para la comunicación en la empresa (http://bit.ly/2YgEDga, http://bit.ly/2YmWGVN, http://bit.ly/30Xjf0S – Johnnie Walker; http://bit.ly/2y62h4j, http://bit.ly/2LFlfHB y http://bit.ly/2YmTOIJ - Pepsi).

En la mayoría de los casos, queda en evidencia que no hay una completa compresión de las virtudes del formato, a diferencia del caso de Sanitas, donde la audiencia se toma en consideración todo el tiempo. Quizás Pepsi tenga un poco de mayor calidad en su propuesta, pero tampoco apostaron más por ello.

Se limitaron a tener presencia en ese momento de expansión y ya, que no es el caso de McDonalds, quien por el contrario, si bien tampoco ha seguido desarrollando este tipo de contenidos, pone por igual en primera persona a su clientela en sus propuestas inmersivas (http://bit.ly/2Oh4On9 y http://bit.ly/2yc5ZcI) que pueden ser consideradas más de comunicación empresarial que de marketing o publicidad.

Si hablamos de constancia de publicación en nuevos formatos, debemos hacer mención de Volkswagen y Orange. La primera es una empresa automovilística de alcance global y la segunda, del sector de las telecomunicaciones, con fuerte presencia en varias partes del mundo.

En cuanto a la alemana, al igual que ocurre con otras empresas del mismo sector, este tipo de contenidos permiten fácilmente a los potenciales clientes, colocarse en el interior de los vehículos (a distancia) en primera persona y poder detallarlos según preferencia. Pero la estrategia de comunicación, publicidad y marketing no se ha limitado a esto, que quizás es lo más obvio.

Como muchas empresas, apartando la actividad económica y comercial que desarrollan, también llevan a cabo actividades culturales y de desarrollo social en cumplimiento de las leyes de responsabilidad empresarial. Es así como Volkswagen apoya y difunde conciertos de música clásica, espacio en el que el formato inmersivo ha resultado importante. Como hemos indicado en ejemplos precedentes, con la ayuda de visores 190 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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especiales, posiciona a la audiencia en el lugar en el que se desarrolla la actividad (http://bit.ly/2K0Hc0v, http://bit.ly/2Ybmhgo y http://bit.ly/2LFvWKi).

En términos de comunicación corporativa externa, identificamos ejemplos como http://bit.ly/2JShmwZ y http://bit.ly/2Oki7Dg. Evidentemente, el marketing y la publicidad son los campos donde más explotan este recurso: http://bit.ly/2ybDR9q, http://bit.ly/2LGSxpM, http://bit.ly/2K0Kjpr, http://bit.ly/2YpbCTx, http://bit.ly/2Zc4GWO y http://bit.ly/2SJ7Xe4. Se trata de una forma interactiva y más cercana de conocer los vehículos.

Como otra estrategia de marketing, en un intento para tener solamente presencia de marca, desarrollaron una serie en 2017 y 2018, donde asocian diversas actividades extremas al aire libre como estilo de vida. En estos contenidos la presencia de los vehículos es poca o inexistente. Por ser un número importante, hacemos alusión a dos de manera referencial: http://bit.ly/30SLON5.

Al margen de todo esto, trascendía en 2017 en una nota de prensa en la web de la compañía en la ciudad de Navarra (España) (https://bit.ly/2MeylrF), que se adoptaba la tecnología de la realidad virtual como un recurso de adiestramiento y formación de los empleados de la planta ensambladora. De la información se destaca: Semanalmente, unos 30 trabajadores de Volkswagen Navarra tienen la oportunidad de realizar un curso que recoge diferentes aspectos del Volkswagen Polo. Tras completar siete horas de formación, los trabajadores pasan a colocarse unas gafas de realidad virtual, con las que pueden apreciar, en un entorno generado mediante tecnología, elementos del vehículo.

En el caso particular de Audi, que también pertenece a Volkswagen, esta resultó pionera en España en el desarrollo de una campaña publicitaria y de marketing basada en realidad virtual (Sidorenko, et al. 2018). Con esta iniciativa ahorran en espacio y recursos en los concesionarios, acercando los clientes al producto a través de un entorno estrictamente virtual.

El departamento de comunicación de Volkswagen en España, publicó en 2018 en su web la posibilidad de conocer el modelo Toureg a través del recurso de la realidad virtual en los concesionarios de la marca (https://bit.ly/2tynrW3). En otras palabras, esta empresa consiguió con esta nueva tecnología y narrativa, un elemento importante no solo en la promoción de sus productos y el posicionamiento de su marca a través de redes sociales y entornos digitales, sino también un recurso importante en el adiestramiento de su plantilla.

Por el contrario, en el caso de Orange, cuyo ámbito comercial es el de las telecomunicaciones y muy en especial la venta de servicios de comunicación móvil, los contenidos con capacidad inmersiva les permite disponer de un recurso publicitario atractivo, sobre todo en el sector de los smartphones.

A través de Youtube, hemos podido identificar solo dos vídeos orientados a la comunicación de la empresa (http://bit.ly/2LF6QLH y http://bit.ly/2OkkjdY) que resultan pertinentes en estrategias tanto de carácter interno como externo. El resto son de carácter más lúdico y de entretenimiento, donde hay presencia de la marca pero, sin ningún tipo de relación con su ámbito comercial (http://bit.ly/2Y6IC3F, http://bit.ly/2KeWM9d, http://bit.ly/2YjdM7a, http://bit.ly/2SFjaMp y http://bit.ly/2Of9BFr).

Las pequeñas y medianas empresas se han intentado sumar a estas estrategias, con el atenuante de que dependiendo de la actividad que desarrollen, no les resulta necesario 191 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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mantener en el tiempo la creación de este tipo de contenidos, pues con uno solo les basta y les sobra para mostrar sus productos y/o servicios.

Sería el caso de Wahlburgers y Mitchell W. Stout Physycal Fitness Center. El primero, un comercio del sector alimentos, y el segundo, un establecimiento para el desarrollo físico y la capacitación deportiva.

En ambos asuntos el formato inmersivo resultó pertinente para mostrar las instalaciones, la calidad de los espacios, así como el catálogo de productos y servicios ofrecidos. En lo concerniente a Wahlburgers, su dueño hace de guía y anfitrión en el vídeo, lo que da una idea de cercanía y transparencia con respecto a los clientes (http://bit.ly/2MeoRzQ). En el caso del gimnasio, una secuencia de planos resulta más que suficiente para saber si nos interesa hacernos socios o no (http://bit.ly/2OdpuMz).

Quizás lo más llamativo es que las instituciones de índole cultural y organizaciones no gubernamentales empiezan a articular otros mensajes y otros contenidos gracias a estas tecnologías, con el fin último de involucrar aún más al espectador a partir de 2016. Un proceso que a priori parecía asociado estrictamente al ámbito comercial, constituye una alternativa comunicacional a otro tipo de organizaciones, para articular su comunicación institucional con un carácter más cercano, más innovador y de cara a nuevas audiencias, al tiempo que les permite reforzar su presencia en diversos canales digitales.

Con el caso de las ONGs, independientemente de la causa que defiendan, se ponen de manifiesto realidades y problemáticas de manera más cercana, gracias al storytelling, es decir, a la construcción de historias que generen un mayor nivel de empatía entre audiencia y contenido.

En esta labor comunicativa, se pone de manifiesto en muchos casos, el trabajo emprendido por los voluntarios y responsables de estas organizaciones, que se puede interpretar como una herramienta de comunicación corporativa interna. Además, por el ámbito en el que se desempeñan, al mismo tiempo esos mismos contenidos se convierten en instrumentos de educación, formación y obviamente, concienciación.

También podríamos hablar de marketing: una parte de los ingresos de estas organizaciones dependen de socios y donantes, al margen de las campañas específicas de recaudación. Por tanto, estos contenidos, por su intento de desarrollar mayor nivel de empatía en el público, sirven como instrumentos para estos fines de sensibilización y fundraising.

Naciones Unidas es la institución que más ha apostado por la realidad virtual y, de hecho, cuenta con una web exclusiva para presentar todos los proyectos que ha hecho hasta ahora (http://bit.ly/2yaHDjC). Desde enero de 2015 ha desarrollado distintos vídeos como Clouds Over Sidra, que cuenta la historia de una niña siria refugiada de 12 años que vive en el campo de refugiados de Za’atri, en Jordania. Este se realizó a través de su agencia UNICEF y se ha presentado en distintos foros (Foro de Davos 2015) y espacios públicos con ciudadanos (http://bit.ly/30RrHir). Este proyecto logró conseguir 3,8 billones de dólares, 70% más de lo proyectado en una conferencia de donantes.

También es necesaria una mención especial al caso del storytelling, lo vemos en el trabajo de Oxfam Intermon “Evelyn´s Story” (http://bit.ly/2GsxVxq), donde Evelyn, una niña de un remoto asentamiento poblacional de Kenya, nos recibe e invita a acompañarla en el tortuoso proceso de conseguir algo de agua para su familia.

En esta pieza de casi 10 minutos de duración, somos testigos de la larga travesía que implica la búsqueda del vital líquido y vivimos en primera persona la frustración de no 192 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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obtenerla por los escasos canales regulares, por resultar insuficiente ante la alta demanda.

Al final del vídeo nos hacen testigos de la labor de esta ONG, responsable de un proyecto de extracción de agua subterránea mediante sistema alimentado por paneles solares. En otras palabras, somos parte de una campaña de concienciación sobre el drama que viven estas personas y, al mismo tiempo, se nos informa sobre la labor adelantada por una organización en específico, para hacer frente a esta adversidad.

Vemos entonces cómo la estrategia de concienciación se entreteje con el mensaje inherente a la comunicación convencional, al tiempo de apreciarse visos de marketing, con el fin de materializar la sensibilización de la audiencia a través de donaciones, al mismo tiempo que se convierte en un instrumento de transparencia y rendición de cuentas.

Es un caso similar el que podemos apreciar con la campaña “Seguir con vida” de Médicos sin Fronteras (http://bit.ly/2Fnh69a) en Youtube, enfocada a mostrar desde otra perspectiva la complejidad de diferentes movilizaciones de personas por razones forzosas. En uno de los casos, acompañamos al equipo de dicha organización a rescatar a un grupo de inmigrantes en una precaria embarcación a la deriva en el mar Mediterráneo.

Pero no corresponde solamente a este tipo de instituciones la labor de sensibilizar, educar eventualmente y concienciar a las personas. En el ámbito empresarial, un ejemplo de concienciación sería la campaña desarrollada por Diageo exclusivamente en formato multimedia inmersivo 360º, para alertar sobre los riesgos que acarrea el consumo de alcohol en exceso.

A través de la construcción de historias, desarrollaron la visión desde cada uno de los implicados, para así dejar en evidencia las diversas formas en las que se pueden ver perjudicadas las personas por el motivo antes expuesto. La campaña se llama “Decisions”, fue desarrollada en 2018 y consta de cinco contenidos: http://bit.ly/2YiU3R1, http://bit.ly/2LFbyck, http://bit.ly/2Y0bQBb, http://bit.ly/2SCqlVM y http://bit.ly/2SBtZzj. Si bien pudimos ver anteriormente que esta corporación recurre a este recurso multimedia con fines de marketing y publicidad, a través de las marcas específicas (Johnnie Walker y Smirnoff), en el marco de la responsabilidad social empresarial, con la firma de la corporación, desarrolla esta campaña en nombre de todas sus marcas y productos, ubicados justamente en el sector de la comercialización de bebidas alcohólicas.

Otro caso reseñable es el de la Dirección General de Tráfico de España (DGT), que se valió de la particularidad e interactividad de este formato, a partir de la construcción de una historia con tres tipos de desenlaces. Con el título “Tú eliges” (http://bit.ly/2MhWIYV) en 4 minutos de vídeo nos colocan en primera persona en una fiesta donde las personas que nos acompañan están consumiendo alcohol a excepción de nosotros. A la salida, el vehículo en el que nos instan a desplazarnos es detenido por un punto de control de las autoridades de tráfico para practicar la inspección de rutina de niveles de alcohol del conductor, que en este caso son correctos.

Acto seguido volvemos a estar en el vehículo después de la fiesta y, después de una breve distracción con el teléfono móvil, tenemos un accidente con implicación de un tercero en la vía pública, con sus correspondientes consecuencias. Una tercera transición nos vuelve a colocar en primera persona en el volante y, tras cometer una imprudencia por exceso de velocidad, tenemos un accidente con resultados fatales, es decir, nos ponen en el rol de haber fallecido como resultado del hecho.

Esta no es la única institución pública que hace uso del formato como mecanismo de comunicación e información. Del arqueo representativo realizado, hemos podido dejar 193 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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constancia de que en diferentes partes del mundo y en diferentes niveles de la administración pública, los entes del Estado recurren a esta alternativa para comunicar sobre las labores que adelantan, promocionar ciudades o desarrollar experiencias lúdicas que persiguen por igual generar mayor interés por parte de turistas y visitantes.

En el ámbito de las instituciones culturales, especialmente los museos, sí que la introducción de estos formatos está siendo significativa. Estas instituciones desarrollan contenidos de difusión de actividades, así como para mostrar la oferta de nuevos servicios y experiencias, siendo las estrategias comunicacionales similares a la de cualquier empresa. En este sentido, podemos identificar algunos museos que han adoptado formalmente la realidad virtual y los contenidos inmersivos, no solo como una alternativa para promocionarse, sino también para diversificar su muestra.

Empezamos por el Museo Thyssen Bornemisza, precisamente porque resulta un ejemplo que muestra lo que hemos determinado como propuestas permanentes y con continuidad en el tiempo y aquellas que tienen que ver con acciones puntuales. En la medida en que han creado un portal dedicado a las apps y a la comunidad, podríamos afirmar que es una propuesta permanente, por lo que estaría ya dentro de una estrategia de comunicación.

Ahora bien, no tanto dentro de un objetivo de marketing. En esta dirección, sí podemos clasificar como una acción de marketing la realizada el fin de semana de la Noche y el Día de los Museos. En dicha acción, los visitantes podían adentrarse en varios cuadros y tener una experiencia tridimensional mediante unas gafas de inmersión. Este hecho solo puede contemplarse como un elemento de marketing en el que el museo busca visibilidad en el competitivo triángulo del arte.

El Museo del Prado cuenta con un área de desarrollo digital, compuesta por dos servicios: servicios de informática y servicio de página web. Con ello mostramos que la institución cuenta con una estructura para responder al contexto digital contemporáneo. No obstante, si observamos su organigrama (https://bit.ly/2KfAyTd), podemos comprobar que es un área menor en relación a todas la que conforman la gran estructura del centro y este hecho tiene una traducción concreta en las acciones y estrategias que tiene el Museo al respecto.

En ese sentido, en cuanto a experiencia virtual te permite ver numerosas obras con una foto con zoom. Para mejorar la experiencia virtual, el Museo cuenta con dos apps oficiales, Seconds Canvas Museo del Prado-Obras Maestras (compuesta por 14 obras maestras) y Seconds Canvas Museo del Prado-Bosco. Estas son por ahora las propuestas del Museo del Prado, propuestas permanentes, con un carácter comunicativo y de difusión.

El Museo Arqueológico Nacional es un caso paradigmático en la oferta cultural, no solo madrileña, sino española. Se trata del único caso en España que ha incluido en el recorrido de su exposición permanente gafas de realidad virtual. Al ser una experiencia individual, el museo cuenta por ahora con varias gafas, cada una de ellas correspondiente a cada una de las salas del centro. Podríamos decir que, aunque es una apuesta novedosa, es poco significativa porque cuenta con tan solo cinco gafas, pero realmente es una acción para quedarse, permanente, puesto que le siguen otra serie de acciones que van a transformar la experiencia de visitar un museo. La propia página lo describe así en relación a las estrategias programadas que se han desarrollado en otoño de 2017.

Se anunció para otoño de 2018 el lanzamiento de una visita virtual multiplataforma, accesible desde smartphone, tablet y ordenador, que permitirá a los usuarios de todo el mundo visitar de manera remota las salas del Museo Arqueológico Nacional. Se trata de uno de los proyectos más ambiciosos incluidos en la colaboración de Samsung con el Museo, dado el gran número y valor de las piezas que integran la colección. Así pues, la 194 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional

experiencia de visita de realidad virtual se traduce de esta manera en distintas panorámicas que muestran: 

40 salas en 4 plantas.



337 vitrinas y 250 plataformas sobre 13.000 objetos arqueológicos.



3802 puntos de interés, 728 paneles gráficos, 2.583 cartelas explicativas, 329 ilustraciones, 86 mapas originales y 45 vídeos.



587 enlaces a la base de datos corporativa, ceres.es, para obtener más información en la red.

La descripción aquí planteada de visita virtual tiene un objetivo claramente comunicativo, de difusión, así como la experiencia de las gafas más de carácter educativo y de entretenimiento. Curiosamente, debemos destacar que su departamento de difusión está formado por dos conservadoras y dos técnicos de museos. Sin duda, es el museo español que ha hecho una apuesta más fuerte en esta dirección.

El Smithsonian National Museum of Natural History es un museo de Ciencias Naturales de la ciudad de Washington, que presenta una apuesta firme por la realidad virtual como medio para la conformación del nuevo relato. La incorpora en la forma de contar del arte, generando una estructura para construir un verdadero museo virtual. Este hecho confirma las posibilidades que ofrece al usuario. Dispone de paseos virtuales por la exposición permanente, por exposiciones pasadas, por otros espacios del museo, como sus fondos.

Por tanto, son potentes herramientas de comunicación, difusión y divulgación no solo con carácter permanente sino con desarrollo de futuro, puesto que la estructura ya está creada.

Con todo, podemos afirmar que existe otro museo en paralelo: el museo virtual de ciencias naturales de Washington.

El British Museum es otro caso único e imprescindible para destacar, pues siendo un gran museo, tanto por sus dimensiones como por la colección que alberga, lo puedes recorrer virtualmente y conocer sus piezas a detalle. Además, puedes hacer la visita con gafas de realidad virtual. Por tanto, se puede afirmar que el British Museum tiene su versión virtual (http://bit.ly/2PxhJ4n).

También hay que destacar propuestas como la del Museo del Consejo Regulador de la Denominación de Origen La Mancha, que tienen un vídeo 360º, que permite visualizar las salas del museo, de manera que pueda adelantar al futuro visitante qué es lo que se va a encontrar en él cuando lo visite (http://bit.ly/2LFoNJV). Una propuesta de realidad virtual que pretende comunicar los aspectos más diversos del vino.

El deporte también se articula y funciona con empresas dedicadas a su expansión y desarrollo, al margen de las organizaciones y instituciones públicas relacionadas. En el análisis se ha visto cómo los clubes de diferentes disciplinas cada vez tienen comportamientos y dinámicas asociadas al mundo empresarial, inclusive en detrimento del propio deporte.

En este sentido, es comprensible que las estrategias de comunicación estén desarrolladas en la línea del marketing y la comunicación corporativa en el sentido más estricto del término. Así pues, de la observación realizada, más allá de una pequeña excepción, ha quedado en evidencia que el formato multimedia con capacidad inmersiva y la realidad virtual se han considerado para desarrollar experiencias exclusivas y lúdicas.

Decimos exclusivas porque en muchos casos el guion del contenido plantea que, como público, tengamos acceso a diversos momentos y lugares que bajo otras circunstancias 195 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P.

nos resultaría imposible o muy difícil acceder. También existe el caso de haber sido asistentes a un determinado evento y luego consumimos estos contenidos, con la intención de tener otra perspectiva o percepción de aquello que ya hemos vivido en nuestra propia piel.

La mayoría de estas experiencias están ubicadas en Youtube, pero existe el caso de equipos como el Real Madrid y Juventus, que han desarrollado sus propias apps móviles que compilan diferentes contenidos virtuales. Del cuadro desarrollado queda en evidencia que el entretenimiento es la principal función de este formato para las instituciones relacionadas al ámbito deportivo, que, por el contrario, no lo es para otras como ya hemos dejado constancia.

Un elemento coincidente en esta observación general acerca de la innovación en los procesos de comunicación corporativa e institucional a partir de contenidos virtuales e inmersivos, tiene que ver con la todavía poca constancia en el uso y articulación de los contenidos en dicho formato. Como se ha reiterado en diferentes párrafos, la tendencia o el mainstream parece ser en muchos casos un elemento determinante para que algunos agentes se aventuren en la publicación de este tipo de contenidos.

A este respecto, es difícil comprender la construcción de una estrategia que permita sostener y desarrollar el discurso y la narrativa a través de dicho recurso multimedia en el tiempo. En este sentido, no solo dificulta la comprensión y uso de ello por parte del público –incluida una eventual apropiación del mensaje-, sino que también entorpece el desarrollo propio del formato, en aras de permitir nuevas experiencias y nuevas dimensiones en la relación del cliente/público/audiencia con la empresa/organización y el mensaje.

6. Conclusiones Las principales conclusiones de esta investigación permiten afirmar que hay un desarrollo de la realidad virtual y los contenidos multimedia con capacidad inmersiva, incorporados como elementos en los procesos de comunicación interna y externa de las organizaciones.

El desarrollo tecnológico, la profunda digitalización del espectro comunicacional y mediático global y la demanda de nuevas propuestas y formatos por parte de las audiencias, parecen ser factores determinantes para que, en el ámbito empresarial e institucional, sumen esta alternativa a su oferta de contenidos y vías de difusión.

Ha quedado en evidencia que no hay una tendencia o una estrategia clara en el uso de esta nueva narrativa de manera sostenida en el tiempo, pese a que sí hay ejemplos de organizaciones que apuestan por ello de manera reiterada, transformando sus experiencias y sumando nuevas propuestas, como el caso de Coca-Cola o Diageo, por mencionar alguna. En otras palabras, impera aún la experimentación y, sobre todo, el testeo en términos de interacción y engagement con la audiencia.

En cuanto a los productores de contenidos, tampoco existe una coincidencia o convención sobre los elementos técnicos y estéticos que deben integrar este tipo de contenidos.

Investigaciones como las de Benítez y Herrera (2017), Herranz, et al. (2019) y Paíno y Rodríguez (2019) intentan empezar a darle forma a este tipo de aspectos que resultan importantes a la hora de fijar estrategias de cara a segmentos específicos de la audiencia y, sobre todo, una taxonomía más delimitada.

El espectro de la comunicación corporativa es muy amplio, especialmente en lo concerniente a la comunicación externa, y queda en evidencia con los casos aquí 196 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

La realidad virtual y el vídeo 360º en la comunicación empresarial e institucional

referenciados, que como se ha podido constatar, se mueven desde lo puramente informativo hasta los enfoques más específicos en torno al marketing y la promoción de productos o servicios. Esto está especialmente desarrollado en el ámbito más empresarial, lo cual contrasta con la labor y objetivo educativo o de concienciación reservado en muchas ocasiones a las organizaciones sociales, a las instituciones culturales y también a las propuestas de responsabilidad social corporativa, donde el valor de la inmersión aumenta la capacidad de empatía del público/consumidor con el contenido.

Si bien resultó complejo estudiar organizaciones/instituciones con fines y objetivos tan diferentes, su imagen y feedback con el público obedece a los mismos elementos y estrategias de la comunicación corporativa, en sus dimensiones tanto internas como externas.

En los nuevos usos de la realidad virtual como herramienta de comunicación interna y de formación en la empresa, los casos son todavía muy reducidos y es difícil encontrar ejemplos claros como el de Orange.

En este sentido, con casos palpables deseamos hacer referencia a ejemplos públicos que puedan ser ubicados a través de las plataformas digitales estudiadas. Casos no referenciados aquí como Volkswagen y sus empresas afiliadas (Audi, Seat) y Mahou, cuentan con recursos en realidad virtual destinados al adiestramiento constante del personal de fábrica, así como para optimizar procesos de comunicación interna.

En otro sentido, sí se evidencia una apuesta más clara en el uso de este formato y tecnología en el proceso de comunicación externa, con el objetivo de mostrar transparencia operativa y trazabilidad, como en el caso de General Electric, IKEA, Sanitas o Wahlburgers.

Hay que destacar también el aspecto lúdico y de entretenimiento de este tipo de narrativas.

En muchos casos, este objetivo responde al interés de la organización por probar la tecnología, y por conocer si es posible llegar hasta el consumidor con otro discurso. Es además una intencionalidad prácticamente reservada a instituciones y empresas relacionadas con las disciplinas deportivas.

Sin duda, el desarrollo de las conexiones de internet a mayor velocidad a través de las redes 5G será un elemento determinante para la masificación, futura implantación y uso de la realidad extendida (virtual, aumentada y mixta). De la misma manera, gracias al potencial “empatizador” del formato, las empresas y organizaciones usarán esta tecnología para comunicar su transparencia, potenciar su reputación y generar una mayor confianza entre los ciudadanos, o simplemente para acercar el producto o servicio mucho más al público, en coincidencia con los postulados y análisis de Barnes (2016) y Sidorenko, et al. (2018). De esta manera, estamos ante un nuevo formato asentado ya como nueva alternativa para enfrentar la cada vez mayor segmentación de las audiencias.

Aunque no fueron ejemplos abordados en la investigación, vemos cómo otros perfiles institucionales como el educativo, hacen uso de este formato con intención de marketing, aparte del de formación, adiestramiento y transferencia. Un ejemplo de ello es la Universidad de Nebraska (EEUU) (http://bit.ly/2GuFl3h y http://bit.ly/313wv4h) quienes promocionan mediante contenidos en 360º a través de Youtube las bondades del Departamento de Física y Astronomía o del Campus, así como la Facultad de Comunicación de la Universidad de Castilla-La Mancha (España) (http://bit.ly/2Gztykc) quienes promocionan el Grado en Periodismo con un recorrido de 6 minutos por las diferentes instalaciones y cursos de dicho centro de estudios.

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Herranz de la Casa, J. M., Caerols Mateo, R. y Sidorenko Bautista, P.

Con ello se constata la premisa de interacción y mayor acercamiento del contenido y la audiencia a través de este tipo de contenidos.

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El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos. Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas ‘Citizenship’ in Peruvian cybermedia: Media, users and journalists’ perspectives

Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A. 1 Recibido: 15-01-2019 – Aceptado: 20-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A10

RESUMEN: Este artículo analiza el tratamiento dado al concepto de ciudadanía en 15 cibermedios peruanos y el uso que los internautas hacen del mismo a partir de la información publicada para conocer las coincidencias y diferencias semánticas en las agendas mediática y pública. La investigación utiliza un método mixto que combina el análisis de contenido clásico de las noticias, el análisis mediado por computadora de los comentarios de los usuarios y la entrevista. Entre otros hallazgos -validados con periodistas de los medios- resalta la poca atención que las plataformas conceden al ser ciudadano y el divorcio de los enfoques de los emisores y sus usuarios. Asimismo, el trabajo propone algunas salidas a este desentendimiento en un campo de indudable interés público que repercute en el debate público y la construcción de ciudadanos conscientes de su papel en la sociedad.

Palabras clave: ciudadanía, ciudadano, comunidad, periodismo digital, agenda-setting, noticia.

ABSTRACT: This article analyses how the concept of citizenship is addressed in 15 Peruvian cybermedia platforms and how Internet users use this term on the basis of the information published, in order to know the semantic coincidences and differences in media and public agendas. This research was carried out using a mixed method which combines the classical analysis of news’ content, computer analysis of users’ comments and interviews. Among findings validated by media journalists, the little attention paid by platforms to citizens is highlighted, as well as the divergence between the approaches of the senders and users. Some solutions to the abovementioned misunderstanding in this field of unquestionable public interest that affects both public debate and the development of citizens who are aware of their roles in society are proposed.

Keywords: citizenship, citizen, community, digital journalism, agenda-setting, news.

1

María Mendoza Michilot es Doctoranda y Magister en Sociología por la Pontificia Universidad Católica del Perú, Master en Periodismo y Comunicación Digital por la Universitàt Autónoma de Barcelona y la Universidad Carlos III de Madrid y Docente en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima y de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. tmendoza@ulima.edu.pe, https://orcid.org/0000-00017293-5110 Branca Viaña Díaz del Olmo es Máster en Periodismo y Comunicación Digital por la Universitàt Autónoma de Barcelona, Profesora asistente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima y Asistente de investigación del Instituto de Investigación Científica de la misma universidad. BVIANA@ulima.edu.pe, https://orcid.org/0000-0002-9862-5660 Antonio Espinoza Guanilo es Máster en Medios, Comunicación y Cultura por la Universitat Autónoma de Barcelona y Asistente de investigación del Instituto de Investigación Científica de la Universidad de Lima.

20080360@aloe.ulima.edu.pe, https://orcid.org/0000-0002-6679-7855

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Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A.

1. Introducción La encuesta anual Latinobarómetro revela que algunos medios de comunicación de América Latina no están mostrando las percepciones reales de la población respecto al progreso de la región (que en los últimos ocho años han sido progresivamente negativas) ni sobre la reducción del apoyo ciudadano a la política, la democracia y las instituciones; es más, se afirma que más bien destacan como importantes ciertas percepciones que no son las mayoritarias (2018).

En el Perú, algunas de esas demandas ciudadanas han contado durante el presente siglo con el respaldo y promoción ciberactivista, a través de plataformas independientes y redes sociales, para exigir desde la derogatoria de una deficitaria ley laboral hasta rechazar una candidatura que se creía ganadora. Como en otras latitudes, los protagonistas no se conocían, pero se unieron para defender causas que consideraban justas (Rheingold, 2004).

En esos eventos, los medios ejercieron más bien un periodismo tradicional (Nip, 2006).

De allí la pertinencia de analizar, cuál es el concepto de ciudadanía que utilizan las plataformas informativas digitales y sus periodistas, en el tratamiento de las noticias vinculadas con este tema, así como los usuarios que las reciben, a fin de identificar las coincidencias y diferencias de sus agendas.

Explorar en estas perspectivas semánticas es relevante para plantear puntos de encuentro en la interacción de las partes involucradas, el debate y la búsqueda de soluciones a los grandes y los pequeños problemas de la democracia que terminan afectando los derechos básicos de las personas (Latinobarómetro, 2017; Fuentes, 2010).

2. Marco referencial 2.1. El contexto Solo 11% de los peruanos está satisfecho con la democracia, 85% piensa que se gobierna para unos pocos y 72% que la corrupción ha aumentado; en los 2 últimos años, la política muestra una regresión y el Perú aparece entre los 7 países donde la corrupción ocupa los primeros lugares entre los problemas nacionales (Latinobarómetro, 2018).

El organismo público que goza de mayor credibilidad en el país es el Registro Nacional de Identificación y Estado Civil (Reniec), lo cual refleja la importancia que las personas confieren al reconocimiento de su identidad como sujetos con derechos y deberes (El Comercio-Ipsos Perú, 2017). En segundo lugar se halla la prensa (Latinobarómetro, 2017, 2018; Kantar Ibope Media, 2018) aunque, a lo largo del siglo XX, el periodismo ha fluctuado entre el compromiso, la indiferencia y la parcialización respecto de los fenómenos sociales (Mendoza, 2015).

Algunos politólogos consideran que el papel de la prensa en la difusión de asuntos ciudadanos ha consistido en mostrarnos el tipo de comunidad política que somos y aquella que imaginamos o hemos querido construir (Anderson, 1997; López, 1997). Desde los primeros años del siglo XXI, la confianza hacia los medios coincide con los cambios producidos en “las gentes comunes y corrientes” cuando exigieron ser tratadas como ciudadanos con iguales derechos y responsabilidades, se organizaron en grupos y empezaron a destacar más que los políticos en las acciones colectivas que emprendieron como miembros de una sociedad civil fuertemente moralizadora y movilizada (López, 2013; Cohen y Arato, 2000). Ser ciudadano hoy en el Perú, sin embargo, significa una inclusión simbólica porque no todos los derechos (políticos, sociales y culturales) están 202 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos.

Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas

garantizados. La mayoría no solo desconoce el impacto de la democracia en sus vidas, sino que desconfia de las instituciones y del poder político, se siente desvinculada del Estado y limitada en el ejercicio de su ciudadanía (IEP, 2015).

En este contexto, al periodismo se le atribuye la función de difundir los asuntos ciudadanos de manera prioritaria (López, 1997) a través de especialidades que priorizan al individuo como agente social, sobre todo en entornos digitales (Gutiérrez, RodrigoAlsina, & Medina-Bravo, 2016; Bautista, 2016; Cytrynblum, 2009; Moreno, Molina, Corcoy, Aguilar, & Borrás, 2013). Desde una dimensión social del periodismo (SaizEchezarreta & Galletero-Campos, 2017), se propone que comprometa a una masa crítica para generar acciones sociales y políticas (Ortega, 2015).

Los medios de comunicación son escenarios para la discusión ciudadana cuando incursionan en el periodismo cívico o público y social, campos que privilegian temas como la calidad de vida, la pobreza, la educación, el racismo y la discriminación, la inseguridad ciudadana (Gutiérrez, Rodrigo-Alsina, & Medina-Bravo, 2016; Turati, 2007), así como la inmigración, la situación de las mujeres, los conflictos bélicos, ambientales y la cooperación para el desarrollo. Pueden buscar compromisos y priorizar el interés colectivo, así como una ciudadanía plural (Cytrynblum, 2009; Gutiérrez, Rodrigo-Alsina, & Medina-Bravo, 2016; Moreno, Simelio, Rovetto, & Buitrago, 2007).

Todo depende del tipo de relación que quieran entablar con las audiencias para alcanzar los objetivos de un periodismo público o cívico, definido por Joyce Nip como aquel orientado a involucrar a las personas como ciudadanos tanto en el proceso de creación como en el uso de las noticias (2006).

Esto implica desarrollar no solo una agenda temática que aborde lo que el politólogo Guillermo O’Donnell (2003) denomina los derechos civiles y políticos para incorporar a más personas como miembros de pleno derecho, así como a las organizaciones de la sociedad civil organizada como actores estelares y centro de la atención de los estados (Gutiérrez, Rodrigo-Alsina, & Medina-Bravo, 2016). También supone contactar con los públicos, recoger sus puntos de vista e incluso asociarse con ellos para recopilar noticias (Nip, 2006).

2.2. Ciudadanía: sus dimensiones tradicionales y digitales Antes de identificar el concepto de ciudadanía que exponen los cibermedios, sus periodistas y usuarios, es necesario reflexionar previamente sobre las diferentes acepciones que suelen emplearse, y que provienen de la ciencia política, la sociología y la comunicación (Cytrynblum, 2009; López, 1997; Marshall & Bottomore, 1991; O'Donnell, 2008; Turati, 2007; Waisbord, 2007).

Ciudadanía (otros vocablos relacionados con su ejercicio son nacionalidad, ciudadano/a, derechos, pueblo, poblador/a, compatriota y comunidad) es un concepto polisémico que se halla en revisión ante los cambios impuestos por la globalización y el debate sobre el futuro de las naciones (Waisbord, 2007), las soberanías móviles, la formación de las translocalidades, las migraciones -que redefinen la relación nacionalidad-ciudadanía(Appadurai, 1999; Borja, 2002; Fuentes, 2010; Kymlicka & Norman, 1996; Mato, 2004; Sassen, 2007), la crisis del Estado-nación y de los lazos ciudadanía-Estado, la calidad de la democracia y el estado de bienestar (Karl, 2003; Martínez, 2004; O'Donnell, 2003).

Es un término complejo, que ha originado tensiones a lo largo del tiempo (López, 1997).

La primera y más extendida definición moderna formulada por Thomas H. Marshall hace 203 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A.

70 años lo entendió como el estatus que se confiere a quienes son miembros de pleno derecho en una comunidad; desde entonces las libertades individuales y las que garantizan la participación de las personas se han visto enriquecidas con la aparición de nuevos derechos motivados por preocupaciones más globales (Marshall & Bottomore, 1991; O’Donnell, 2003), como los derechos humanos de tercera generación (derecho a la paz, al desarrollo sostenido, a un medioambiente sano, al patrimonio común de la humanidad y de los grupos) y los derechos de cuarta generación (vinculados a la bioética e ingeniería genética) (Acnur, 2018; Vieira, 1998).

Ciudadanía significa nacionalidad, pertenencia o adscripción a una nación, a un Estado que reconoce derechos legítimos a sus miembros (O'Donnell, 2004; 2008); también es la expresión del voto, la “participación por iniciativa”, elegir, ser elegido e intervenir en actividades públicas, institucionalizadas y no institucionalizadas (Remy, 2005); en otras palabras, ejercer una “ciudadanía política” (O'Donnell, 2008), contestar al Estado o, como anotaba Foucault (2002), hacer “resistencia al poder” (Martínez, 2004).

Ciudadanía es la “inclusión en una comunidad de ciudadanos” (Rosanvallon, 2004, p.35).

Se le ubica en las ciudades, donde se origina y donde las personas interactúan y se realizan; pero sobre todo en sociedades con instituciones fuertes y representativas. Se consolida tras procesos conflictivos, sociopolíticos, culturales y político-jurídicos o institucionales (Borja, 2002), y no existe donde no se garantizan condiciones mínimas de accesibilidad a una mesa de votación, a una plaza pública o al ciberespacio (Coleman & Ross, 2010).

Ciudadanía es sinónimo de pueblo o el conjunto de personas vinculadas, que deliberan entre sí y con otros conciudadanos para encontrar metas comunes (Cortina, 2007); para Karl W. Deutsch (1981), pueblo es la base para la formación de la nacionalidad (Schlesinger, 2007). Desde una vertiente izquierdista, significa clase social, y desde una conservadora, nación o corazón de la patria. En sistemas populistas, puede implicar multiplicidad de intereses, un confuso abanico de identidades y objetivos cambiantes (Waisbord, 2013). A juicio de Martuccelli, pueblo no es igual a ciudadanía y, en el caso peruano, es un vocablo eclipsado que en gran parte del siglo XX fue sinónimo de interpelación política; hoy ha sido sustituido por el de ciudadano y ciudadanía, que son desde su punto de vista ideas nuevas en el Perú (Martuccelli, 2015).

En el pasado, algunos historiadores señalaron que ‘vecino’ se usó en el Perú, antes que ciudadano, para hacer referencia a la nación durante la primera parte del siglo XIX, en los primeros años de la Independencia (Nuñez, 2007). En el presente, en el mundo de las comunicaciones, Dahlberg (citado por Peters & Witschge, 2015) señala que las audiencias son otro término para referirse a los ciudadanos comprometidos racionalmente, que seleccionan las noticias entre una variedad de opciones para mantenerse informados.

Sin embargo, el concepto de ciudadanía se ha transformado en la web (Fuentes, 2010): puede significar ambivalencia, heterogeneidad, poca certeza e inestabilidad; lucha por el reconocimiento y la conquista de derechos; o espacio ideal de libertad y ejercicio democrático que trasciende los límites de una institucionalidad y la legislación estatal y nacional (Lozada, 2004).

Esta ‘nueva ciudadanía’ digital sería diferente a la tradicional por las formas y soportes utilizados (Ortega, 2015), y porque estaría más dispuesta al diálogo, al debate, a la deliberación, a la acción colectiva y a la reafirmación de las identidades individuales y grupales (Sierra & Gravante, 2016). En el ciberespacio, la ciudadanía remite a una ‘comunidad’ virtual (Rheingold, 2009; Boczkowski & Mitchelstein, 2013), global o 204 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos.

Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas

traslocal, creada formal o informalmente por sus miembros, que no necesita del Estado para intercambiar experiencias, ventilar conflictos o emprender acciones conjuntas (Trejo, 2002; Martínez, 2004), porque está enlazada en redes que pueden carecer de organización, pero no de afinidad, compromiso y cohesión en medio de su diversidad (Aguirre Sala, 2015).

El ‘ciudadano virtual’ tiene una aspiración cosmopolita, afán de conocimiento y la pretensión de adscribirse territorialmente o de pertenecer a un espacio, aunque su práctica ciudadana no tenga arraigo, porque es nómade, leve y voluble (Trejo, 2002). Por eso se sostiene que el concepto de ‘ciudadanía virtual’ es todavía impreciso e insuficiente (Ortega, 2015) y no involucra aún un acuerdo democrático como en el mundo real (Aguirre Sala, 2015). Este ciudadano es el usuario, consumidor, cliente. Opera individual o comunitariamente, pero parafraseando a Pierre Bourdieu (2012) carece de los habitus para desarrollar un capital social suficiente y ejercer poder, influencia o actuar en el nuevo campo de la sociedad de la información (Schiavo, 2002). Pese a estas limitaciones, se considera que los new media pueden aportar diversidad, ubicuidad, representatividad sin vínculos partidistas y una participación ciudadana frente a la cual los poderes de facto no tienen ninguna oportunidad (Aguirre Sala, 2015).

2.3. La agenda mediática y la agenda pública La exposición a las noticias digitales y la discusión pública que estas desencadenan pueden contribuir al desarrollo de una reciprocidad entre las personas y sus capitales sociales (Ardevol-Abreu, Diehl, & Gil de Zuñiga, 2018), a través de coberturas suficientes y de calidad (Peters & Witschge, 2015). Los enfoques que los medios dan a las noticias (agenda-setting y framing) pueden tener: (1) efectos significativos en la manera cómo la ciudadanía entiende e interpreta los temas públicos, sobre todo cuando las personas desconocen dichos asuntos, carecen de una opinión o de interés en ellos; o (2) efectos mínimos que también refuerzan convicciones existentes en los sujetos (Waisbord, 2013).

No obstante, investigaciones académicas de los últimos veinte años vienen cuestionando estos impactos mediáticos y quién fija la agenda en la era digital; se basan en que los mass media no son los únicos intermediarios en el espacio público y que los new media digitales y redes sociales- han asumido mayor protagonismo en las agendas mediática, política y ciudadana (Carazo, 2018; Charron, 1998).

De otro lado, la histórica falta de coincidencia entre las agendas mediáticas y ciudadanas (Martín-Barbero, 1987; McCombs, 2006) parece mantenerse en la relación de las audiencias, usuarios o consumidores virtuales y las nuevas plataformas digitales noticiosas. Estudios previos han hallado que los criterios de relevancia de los periodistas digitales y de los prosumidores no concuerdan necesariamente, que existe una brecha entre la oferta y la demanda de noticias, que va más allá de la orientación de las líneas editoriales y que solo disminuye en períodos de intensificación política. Hay un disloque temático: mientras los cibermedios destacan la política, la economía y en general la noticia dura, los usuarios privilegian el deporte, el clima, la noticia policial, el entretenimiento, la noticia blanda (Boczkowski & Mitchelstein, 2013; Carazo, 2018).

Uno de los cambios más significativos del periodismo de la última década ha sido el aporte de los ciudadanos en el proceso informativo, la cultura periodística y la comunicación ciudadano-periodista (Suárez-Villegas, 2017). Pero la diferencia de agendas está limitando la función de servicio público de los espacios mediáticos 205 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A.

dominantes y su aporte a la democracia, como anotan los estudios de Boczkowski y Mitchelstein (2015). También está invisibilizando al “ser ciudadano” explícita o implícitamente en el discurso (Ruiz, 2014; Wodak, 2003), y obstaculizando que los cibermedios actúen como intermediarios sociales, autónomos e independientes (Rincón, 2017), que contribuyan al control social del Estado y de los funcionarios públicos (Rosenberry, 2017; Peters & Witschge, 2015; Dalhberg, 2011; Rincón, 2017; Brambilla, 2017; Amado, 2014; Yezers'ka, 2008; Legoas, 2007), y sean voceros de un consumidor cada vez más participante, demandante e independiente (Peters & Witschge, 2015).

Como anotan Westlund y Ekström, no solo los periodistas producen noticias como una forma de conocimiento. Los públicos han pasado de suministrar fotos o datos a convertirse en aliados de la creación de noticias (periodismo público) en los cibemedios o a generarlas independientemente (periodismo participativo) en sitios diferentes. Hay un interés por debatir. Lo que falta es que los cibermedios, como otras plataformas individuales, involucren más a la audiencia en formas positivas de participación y generación de contenidos veraces (Westlund & Ekström, 2018).

3. Método La investigación tiene como objetivo analizar el tratamiento dado por los diarios digitales peruanos más influyentes a los asuntos vinculados con el ejercicio de la ciudadanía, y su repercusión en los potenciales usuarios. Por eso, se buscó contestar a las siguientes interrogantes: ¿cuáles son los recursos periodísticos-digitales y los enfoques temáticos utilizados por las plataformas informativas en esta cobertura? ¿Cuál es la respuesta de los usuarios cuando se informa sobre sus derechos y deberes? ¿Qué apropiación hacen del concepto de ciudadanía los periodistas, responsables de la mediación de estos asuntos?

El trabajo propone como hipótesis que: (1) la prensa digital peruana hace una cobertura limitada de los temas vinculados a la ciudadanía, entendida como el conjunto de prácticas que definen a una persona como miembro de pleno derecho dentro de una sociedad (Giner, Lamo, & Torres, 2006); (2) existe un divorcio entre los significados que le conceden a este concepto los medios y los usuarios; (3) los periodistas difieren de las agendas de sus medios, pero las hacen suyas. Y, para comprobar estos supuestos, se construyó un método cuantitativo y cualitativo, con tres componentes.

En primer lugar, se hizo un estudio exploratorio para, a través del análisis de contenido clásico de las noticias (documentos), cumplir dos actividades: (1) identificar las plataformas digitales que incluían con mayor frecuencia la palabra ‘ciudadanía’ u otros 15 vocablos vinculados (ciudadano/a, vecino/a, poblador/ora, pueblo, usuario/a. consumidor/a, compatriota, nacionalismo, nacionalista, peruano/a); (2) determinar los vocablos de más frecuente uso (unidades de análisis en adelante denominadas ‘palabras clave’). Para validar la selección de los medios se utilizaron los rankings de popularidad para el Perú de Alexa.com, TopSiteWebs, Page Rank Google, Montt.pe. y Comscore.

Asimismo, las palabras clave se seleccionaron con base en los marcos de referencia de la investigación sobre el concepto clásico de ciudadanía (Marshall & Bottomore, 1991; Deutsch, 1981), y las dimensiones y acepciones planteadas por propuestas teóricas más contemporáneas (O’Donnell, 2003; López, 1997; Martuccelli, 2015; Waisbord, 2007).

En esta etapa se analizaron 15 plataformas digitales en su mayoría pertenecientes a empresas de comunicación convencionales de trayectoria en la prensa, radio y televisión peruanas (AméricaTV.pe, CanalN.pe, Correo.pe, Depor.pe, DiarioUno.pe, ElBocón.pe,

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El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos.

Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas

elcomercio.pe, ElPeruano.pe, Expreso.pe, Gestión.pe, LatinaTV.pe, Larepública.pe, Perú21.pe, RPP.pe y el sitio web LaMula.pe).

Este estudio exploratorio, realizado entre mayo y julio del 2018, permitió reunir un universo de 7,534 documentos -tras la revisión diaria de las páginas de entrada de los buscadores de cada plataforma-, del cual se obtuvo una muestra compuesta por 1,925 documentos publicados en cinco plataformas (Elcomercio.pe, Larepública.pe, ElPeruano.pe, CanalN.pe y Gestión.pe). Luego de la cuantificación, se encontraron estas seis palabras clave más frecuentes: ciudadanía, ciudadano/a, pueblo, usuario/usuaria.

Para seleccionar la muestra se tomaron en consideración los siguientes criterios: (1) Tamaño de la muestra: calculado bajo el supuesto de la máxima dispersión (p=q=0.5), con un nivel de confianza de 95% y margen de error de + 1,9%. (2) Los cibermedios seleccionados difunden noticias que exhiben la mayor cantidad de palabras clave. (3) Las palabras clave se localizan en las 10 primeras páginas de entrada de los buscadores de cada plataforma (véase la tabla 1). (4) Los cibermedios seleccionados muestran líneas y enfoques editoriales (generalista y especializado) diferentes y, en la medida de lo posible, provienen de formatos diferentes (prensa, radio, televisión y web).

Tabla 1. Muestra de documentos en las plataformas seleccionadas según palabras clave Palabras

Medios analizados/Número de documentos

Clave

Elcomercio.pe

Larepublica.pe

CanalN.pe (*)

Gestión.pe

Elperuano.pe

Ciudadanía

100

100

25

100

100

Ciudadano/a (**)

100

100

100

100

100

Pueblo

100

100

100

100

100

Usuario/a (***)

100

100

100

100

100

Nota: (*) La palabra ciudadanía en este medio no fue muy frecuente en los últimos 4 años (**) Se recogieron 50 notas con la palabra ciudadano y 50 con la palabra ciudadana (***) Se recogieron 50 notas con la palabra usuario y 50 con la palabra usuaria

Elaboración propia

Luego de codificar y digitar la información revisada se procedió a elaborar un Plan de Cuadros con la finalidad de organizar y analizar los contenidos mediante la determinación de variables generales, categorías e indicadores, para formular inferencias sobre las condiciones de producción del mensaje (Bardin, 2002). El procesamiento de datos se realizó empleando el paquete estadístico SPSS versión 24.

Las variables generales se operacionalizaron como sigue: (1) características del mensaje (temáticas, origen de la noticia, actores sociales involucrados por indicadores sociodemográficos y por roles); (2) tratamiento de la información (ubicación de palabras clave en el texto, por área y sección periodística, por géneros, recursos digitales y fuentes); (3) nivel de vinculación con el concepto de ciudadanía (directa, cuando la ciudadanía fue el tema principal o detonante de la noticia; indirecta, se menciona el tema, pero no se explica; y referencial, cuando se hace mera referencia a alguna de las palabras clave vinculadas al concepto) (véase la tabla 2).

El segundo componente de la investigación consistió en el análisis de los comentarios y reacciones de los usuarios ante los contenidos propalados por las plataformas digitales en las que la ciudadanía fue el tema principal o el detonante de la noticia. Para ello, se observaron los comentarios publicados en las cuentas de Facebook de los cibermedios (1.228), a través del Computer-Mediated Communication (CMC), basado en el 207 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A.

paradigma de ‘codificación y conteo’ para contenidos virtuales (Herring, 2001). Se utilizó esta técnica de investigación para descubrir las actitudes de los cibernautas hacia el concepto de ciudadanía, de qué hablaron (temas) y de quién hablaron (actores). Los comentarios se clasificaron, digitaron y codificaron con el software cualitativo NVivo, a fin de reconocer los tipos de participación e interacción verbal del internauta que pueden ser: emocional (usuario responde Me Gusta o comparte la noticia), de reacción (comenta la noticia), de compromiso de acción (analiza el tema en un post que publica) y acción final (usuario pasa a la acción; eventualmente el medio comenta o responde).

Tabla 2. Variables generales y categorías analizadas en la muestra Características del mensaje Tratamiento de la información

Vinculación concepto

Temáticas

Ubicación de las palabras clave

Directa

Origen de la noticia

Géneros periodísticos

Indirecta

Actores involucrados

Recursos digitales

Referencial

con

el

Fuentes

Elaboración propia

Para un mayor esclarecimiento del nivel de participación, los comentarios de acción (78) fueron codificados según los siguientes indicadores: definición (el usuario publica enfoque propio), crítica (aprueba o desaprueba el concepto, al medio o el tratamiento de la información), ejemplo (hace referencia a un caso en particular) y participación (detalla cómo participará o actuará frente al hecho) (Herring, 2001; Masip & Suau, 2014; Brandtzaeg, Folstad, & Mainsah, 2012; Chauca, 2012).

El tercer componente del trabajo implicó la aplicación de una entrevista a profundidad a diez periodistas de trayectoria destacada en los cibermedios analizados, mediante un cuestionario semiestructurado, para recoger sus puntos de vista sobre cuatro variables: significado del concepto ciudadanía y sinónimos o nomenclaturas empleadas para definirlo; valoración del rol de los medios (convencionales y digitales) en la difusión de los asuntos de interés ciudadano; actitudes hasta el ‘ciudadano virtual’ y propuestas para una cobertura social. Sus respuestas fueron codificadas también mediante el software cualitativo NVivo.

4. Resultados Por razones de espacio, se presentan los hallazgos más importantes en los tres componentes abordados: mensaje y tratamiento del concepto de ciudadanía en las noticias digitales; significaciones para los usuarios, reacciones, actitudes y compromisos sobre ser ciudadano; y percepciones y agenda de los periodistas.

4.1 Mensaje y tratamiento del concepto de ciudadanía en las noticias digitales Las palabras analizadas o palabras clave (ciudadanía, ciudadano/a, pueblo y usuario/a) aparecen principalmente en el cuerpo de las noticias (72%), en desmedro de los titulares (9,2%) y los subtítulos o bajadas (8,5%) que son el primer nivel de lectura (macroestructuras) (Van Dijk, 2009).

Un hallazgo a considerar es que en 9,9% de la muestra (200 documentos) las palabras clave no estaban en el cuerpo o en los titulares, sino en el hipertexto o en la URL; también 208 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos.

Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas

sucedió que su link target era distinto (es decir, el texto ancla incluía términos que no aparecían en el link). Se optó por considerarlos en la cuantificación final (código 95) porque forman parte del tratamiento de la información y porque traducen las estrategias SEO (Search Engine Optimization) aplicadas por los medios para visibilizar mejor sus contenidos en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda.

Entre todos los vocablos, ‘pueblo’ es el más resaltante tanto en los titulares (52,9%) como en el cuerpo de las noticias (25%); así como en los enlaces o links (54,7%). La segunda palabra más frecuente es ‘ciudadanía’, sobre todo en las bajadas o subtítulos de las informaciones (21,4%); en los espacios multimedia, aparece en videos o audios (47,4%), y en las fotografías (34,3%) (véase la figura 1).

Figura 1. Palabras clave y recursos digitales más frecuentes 70 60 50 40 30 20 10 0

Texto

Fotografía

Enlace a red social

Enlace a multimedia

95

Fuente: elaboración propia La tematización de ‘ciudadanía’ se da en el área Política (16,9%) y más en las informaciones nacionales (62%) que en las internacionales (25,6%). Del total de documentos analizados, 501 tienen como origen geográfico el Perú; le siguen Venezuela (52), Estados Unidos (47), el mundo en general (13), Colombia (12), Corea del Norte (12), Nicaragua (12), América Latina en general (10), etc. Las menciones a estos países deben entenderse en el contexto noticioso vigente al momento de la captura de la información. Por ejemplo, la crisis en Venezuela y sus efectos en la migración de connacionales a América Latina y al Perú; y la frustrada reforma migratoria en Estados Unidos bajo el mandato de Donald Trump, y el futuro incierto de los llamados ‘dreamers’ latinos.

La mayor cantidad de palabras clave (50%) se halla en documentos en los que los protagonistas principales no son individuos, sino otros actantes (Latour, 2008); entre los más citados aparecen las organizaciones no gubernamentales-ONG (71,4%) y los grupos o colectivos (47,2%).

En aquellos documentos donde el individuo es el protagonista aparecen más varones (27,4%) que mujeres (11,3%). Por rango de edad, los jóvenes sobresalen en las noticias que emplean el término ‘ciudadanía’ (42,9%) y ‘ciudadano/a’ (42,9%).

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Las palabras clave aparecen mayoritariamente en los documentos informativos (82%); las fuentes son diversas -locales (34,3%), nacionales (29,7%) e internacionales (25,5%)en concordancia con el origen y naturaleza de los acontecimientos.

Uno de los resultados más importantes se refiere al nivel o grado de vinculación de la nota periodística con el concepto operativo de ‘ciudadanía’, sus dimensiones y redefiniciones; y la profundidad con que se abordó, es decir, si el interés del periodista fue referirse a este tema de manera superficial o referencial, indirecta o directamente.

De 1,925 documentos revisados, apenas el 1,6% (32) versaron sobre algún tema relacionado directamente con las definiciones de ciudadanía. En 73,4% (1,404) las palabras clave aparecen como simples menciones, como sinónimos de población, pobladores, personas o peruanos; y en 13,9% (265) fueron referencias indirectas, en las que se desarrolla brevemente alguno de los conceptos. En los documentos donde se hace referencia directa al concepto se utilizan estas acepciones: a. ‘Ciudadanía’ como ejercicio de los derechos civiles (47%) del ‘pueblo’ o de los ‘usuarios’ a una identidad, intimidad, al trabajo, a un ambiente limpio; a interactuar en el mercado como consumidores libremente y a disponer de servicios públicos de calidad, en los mundos offline y online. b. ‘Ciudadanía’ como sinónimo de ‘nacionalidad’ o adscripción a una comunidad (19%). c. ‘Ciudadanía’ y migración (22%), derechos del ‘ciudadano/a´ a cruzar las fronteras; del ciudadano global y del migrante que, más allá de sus países de origen, gozan de prerrogativas garantizadas por normas supranacionales. d. ‘Pueblo’ para hacer referencia a los derechos de sectores menoscabados (9,4%), como los pueblos indígenas y las mujeres, conglomerados cuyos derechos políticos a elegir y ser elegidos fueron reconocidos en el Perú hace apenas 39 años (Mendoza, 2015). e. ‘Ciudadanía’ como sentimiento y expresión de prácticas sociales de fuerte raigambre popular, como el fútbol (6,4%), generadoras de sentimientos de pertenencia a una colectividad.

A diferencia del resto de la muestra, en estos documentos se abordaron más asuntos internacionales y globales, que locales y nacionales. Es el caso de crisis en Venezuela y la frustrada reforma migratoria en Estados Unidos, antes mencionados, hechos que tuvieron una amplia cobertura en la que primó la palabra ‘pueblo’. Otros temas internacionales fueron: el centenario de Azerbaiyán y el desarrollo de su democracia; el otorgamiento de la ciudadanía a minorías étnicas que contribuyen con el estado de bienestar de Francia; las mujeres, su derecho a sufragio y a postular a la presidencia de sus país; restricciones a los derechos de los indígenas en América Latina; derecho a la intimidad y las políticas inmersivas de Facebook y otras redes sociales; protección de los derechos de los consumidores frente a los abusos de los servicios de telecomunicación en la región andina, garantizados por acuerdos supranacionales; y la promoción de una ciudadanía ambiental mundial.

Entre las noticias nacionales figuran: la doble nacionalidad de expresidentes y políticos peruanos, y los riesgos que ello implica; la participación del Perú en el Mundial de Fútbol 2018; el restringido derecho de los medios de comunicación peruanos para acceder a la publicidad estatal; y una serie de noticias sobre limitaciones a derechos laborales y del consumidor (telefonía, transporte y acceso a programas estatales de ayuda social). Se halló que solo un medio digital -Larepublica.pe- tiene una sección denominada Reportero

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El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos.

Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas

ciudadano que recoge las aportaciones informativas de sus usuarios sobre problemas que afectan su cotidianeidad.

4.2. Significaciones para los usuarios, reacciones, actitudes y compromisos La cobertura motivó diversas reacciones en los consumidores de los medios digitales. Del total de comentarios recogidos, la respuesta mayoritaria fue reactiva (93,6%), es decir, además de reaccionar emotivamente, el usuario publicó un comentario breve vinculado al tema. Solo 6,35% se mostró comprometido con la discusión, analizó el tema y dio su concepto de ciudadanía. En 73,2% los comentarios fueron de varones y 23,2% de mujeres; no se pudo identificar a los autores de 3,5% de las respuestas.

Tabla 3. Temas dominantes en las agendas digitales mediática y ciudadana Agendas temáticas Medios digitales

Cibernautas

Política

Inmigración/Identidad

Economía

Sociedad y pobreza

Ciudad/ violencia

Economía

Democracia/participación

Política

Fuente: elaboración propia

Los usuarios más comprometidos reconocen en sus comentarios una preocupación mayor por otros individuos que por las instituciones; por ejemplo, los migrantes venezolanos residentes en el Perú, así como personajes de la política y realidad peruana (como el presidente de la República, Martín Vizcarra, otros expresidentes y líderes deportivos).

Resaltan cuatro rubros temáticos: asuntos relacionados con la inmigración e identidad, la sociedad y pobreza, la economía y globalización, y la política. Se trata de una agenda coincidente en algunos campos temáticos con la mediática, pero diferente respecto a la priorización e importancia de los asuntos (véase la tabla 3).

Tabla 4. Prioridades informativas para los medios y usuarios Enfoques de las noticias digitales

Enfoque de los comentarios de usuarios

Derechos civiles

Migraciones venezolanas

64,1%

Ciudadanía digital

Derechos civiles

20,5%

Usuarios digitales

Ciudadanía digital

Normas supranacionales

Usuarios digitales

50%

Migraciones venezolanas

22%

Normas supranacionales

Nacionalidad

19%

Nacionalidad

Nacionalidad EE.UU. Pueblos indígenas

Nacionalidad EE.UU. 9,4%

Derechos políticos (mujer) Fútbol, construye ciudadanía

8,9%

Pueblos indígenas

3,5%

Derechos políticos (mujer) 6,4%

Fútbol, construye ciudadanía 2,5%

Elaboración propia

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Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A.

Algunas preocupaciones ciudadanas no son destacadas por los medios digitales: mientras a los primeros les preocupa las repercusiones de las migraciones de los venezolanos en la vida nacional, los segundos valoran, aunque de manera abstracta, la defensa de los derechos de los peruanos (véase la tabla 4).

La codificación y procesamiento de los comentarios en el programa cualitativo NVivo arrojó que la palabra más frecuente para significar ‘ciudadanía’ fue ‘nacionalidad’, concepto que los usuarios definen en función de sus vivencias, el accionar de los actores políticos, de las instituciones y de otros peruanos (véase la figura 2).

Figura 2. Significado de la palabra ciudadanía para el usuario

Elaboración propia

Además de las definiciones señaladas (Definición), los usuarios critican a quienes atentan contra los derechos de las personas (Crítica), ejemplarizan el ejercicio de la ciudadanía (Ejemplos) y toman una posición (Participación) (véase la tabla 5): Tabla 5. Actitudes de los ciudadanos Palabra clave

Definición

Crítica

Ejemplo

Participación

Ciudadanía

Perú, nacionalidad, Doble nacionalidad, peruano, [la tierra] de mi padre, todos, fútbol peruano, Pasaporte

Políticos y su doble Nacionalidad Prensa Manipuladora

[Nadie dice] nada sobre Doble nacionalidad de políticos

Aprobarían Doble Nacionalidad

Ciudadano/a

Los peruanos somos ciudadanos, los extranjeros son ciudadanos.

Pocos beneficios para los peruanos.

Venezolanos son Ciudadanos Merecen respeto

[Todos tienen que pagar impuestos]

Los que pagan impuestos. Los que tienen derechos Derechos

Muchos beneficios para los venezolanos

Venezolanos

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El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos.

Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas Pueblo

Usuario/a

Peruano, pobre, crítico de la Corrupción

Al Estado, a los medios de comunicación, presidente de la República

Pueblo venezolano tiene derechos y deberes

A Facebook por vender Datos

Pueblo rechaza corrupción; apoya Lucha Anticorrupción de Gobierno Peruano Demanda sanción para Servicios tradicionales y digitales (Facebook)

Elaboración propia

- Definición: Ciudadanía como sinónimo de nacionalidad. Se entiende como la tierra donde nacieron sus padres y la pertenencia a un Estado; es el status del ciudadano, que le confiere derechos y deberes ante la ley. Ciudadano es todo peruano, pero también lo es el extranjero; el ciudadano peruano acepta que los políticos tengan doble nacionalidad, pero rechaza la corrupción política; considera que todos -peruanos y extranjeros- deben pagar impuestos; ama el fútbol.

-Crítica: No hay una crítica explícita a la ‘ciudadanía’, pero sí a determinados actores sociales como el Estado, por no defender los derechos del ciudadano y por aplicar una política migratoria que ha generado un problema social laboral que castiga al peruano versus el extranjero; los políticos que usufructúan con su doble nacionalidad; la prensa porque manipula la información deportiva; y a Facebook por filtrar datos privados de sus usuarios.

-Ejemplo: sacrificado pueblo venezolano; migrantes venezolanos son ciudadanos, pero como tales tienen derechos y deberes que deben cumplir en el Perú.

-Participación: Aprueban doble nacionalidad; demandan que todos los ciudadanos incluyendo los extranjeros- paguen impuestos; apoyan lucha contra corrupción; rechazan servicios públicos deficientes (telefónicos, digitales, entre otros).

4.4. Percepciones y agenda de los periodistas Para los periodistas, la palabra ‘ciudadanía’ es sinónimo de ‘derechos’; en otras interpretaciones la definen como el ejercicio del voto universal, del control social ciudadano y como la pertenencia a una colectividad (véase la figura 3).

- Sinónimos. Para referirse a ciudadanía, los periodistas entrevistados utilizan como sinónimos dos tipos de categorías: unas principales y otras secundarias. Las principales suelen ser acepciones generales: ‘ciudadanía’ es ‘sociedad’, ‘población’, ‘civilización’, ‘vecinos’, ´publico’ y ‘público adulto’. Las secundarias son más acotadas: ‘ciudadanía’ como ‘nación’, ‘nacionalidad’, ‘sociedad organizada’, ‘civismo’ y ‘cultura ciudadana’.

- Rol de los medios. La lista de asuntos relacionados con la ciudadanía es amplia y diversa. Los 10 periodistas consideran que difundir este concepto es una responsabilidad ineludible del periodismo como actor social, fiscalizador de la cosa pública, intermediario entre las instituciones y la población, constructor del ciudadanía y de un país mejor, e incluso el compromiso de un periodismo activista.

213 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A.

Figura 3. Definición de ciudadanía para los periodistas

Elaboración propia

La mitad, sin embargo, piensa que la prensa en el Perú no cumple estas tareas a cabalidad por diversos motivos: existe “desinterés” en generar noticias e investigaciones propias y el tema no forma parte de la línea editorial (E.C), “es tarea de las instituciones de la sociedad civil” (J.C.) o porque “eso lo hacen las redes” (G.A). La otra mitad de entrevistados dijo que las funciones se cumplen parcialmente, aunque “podrían ser llevadas a cabo de una manera más profesional” (F.L.), contextualizada, interpretativa y sustentada en fuentes (M.B.). Una periodista señaló que frente al incumplimiento, los públicos deben exigir mayor compromiso como lo hace el llamado periodismo ciudadano (M.A.).

- Convencionales o digitales. Siete de los diez periodistas aseguraron que la prensa convencional cumple con difundir los temas ciudadanos, aunque ello no garantiza calidad y transparencia. Las posiciones estuvieron divididas respecto al periodismo social (Cytrynblum, 2009; Rodríguez-Martínez, Codina, & Pedraza-Ramírez, 2012) que realizan las plataformas digitales; es decir, el conjunto de prácticas orientadas a escuchar a los usuarios (Salaverria, 2005), entregarles información relevante sobre los temas que les interesa (Anderson, et al., 2014; Orihuela, 2012; Gallas, 2014) y sobre los derechos ciudadanos. Cuatro entrevistados dijeron que el periodismo más influyente sí da espacio al tema; otros cuatro consideran que no es una labor sostenida ni prioritaria. Dijeron que la excepción es la nueva prensa digital nativa que hace una cobertura heterogénea y “no depende de los anunciantes, lo cual garantiza su independencia” (E.C.). Dos periodistas creen que esta función ha sido asumida en el Perú por las redes sociales (G.A.).

Solo la mitad de periodistas interactúa de manera sostenida con los cibernautas. Señalan que una dificultad es la cantidad de mensajes que deben leer y contestar “para saber qué necesitan o quieren saber” (M.F.); los atienden según importancia, urgencia, veracidad y especificidad (F.L.).

Cinco periodistas consideran que los ciudadanos deben tener una sección especial en la que expresen sus puntos de vista; otros cinco postulan que los temas ciudadanos deben ser abordados de manera transversal en todo el discurso periodístico digital con el despliegue que ofrecen los recursos multimedia (J.C.).

214 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos.

Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas

5. Discusión Esta investigación confirma los tres supuestos planteados inicialmente. Primero, que los cibermedios hacen una cobertura limitada de los temas vinculados con el ejercicio de la ciudadanía por parte de los peruanos. Segundo, que hay un divorcio entre el concepto de ciudadanía que exponen las plataformas digitales y el de sus destinatarios usuarios.

Tercero, que las agendas de los periodistas responsables de estos contenidos no siempre coinciden con los enfoques de los medios donde laboran.

Respecto a la cobertura limitada de las plataformas digitales analizadas habría que señalar que no se condice con el estatus que han alcanzado como organizaciones que gozan de un alto nivel de credibilidad, superior a otras instituciones y estamentos públicos y privados.

Desde una perspectiva semántica, se constata que la palabra ‘ciudadanía’ es la menos citada y también la menos destacada en la muestra, sobre todo en las macroestructuras del discurso, donde se sintetiza, engloba o jerarquiza el significado o idea dominante de un texto periodístico. Es más, se emplea en cortas notas informativas, sin contexto, desarrollo ni profundidad, lo cual revela la superficialidad con que se abordan estos temas frente a la creciente ebullición de una sociedad civil -cuyo despegue documenta Sinesio López en los primeros años del presente siglo-, que exige respeto, justicia y moralización.

En su lugar, los cibermedios utilizan el vocablo ‘pueblo’, que tiene un sentido más colectivo, pero que no se equipara al de ‘ciudadano’, reconocido como la mejor expresión atribuible al individuo en una sociedad democrática moderna (Martuccelli, 2015). Si bien el discurso periodístico personifica la acción de la ciudadanía en el quehacer de los grupos o de las organizaciones no gubernamentales (ONG), como interlocutores y protagonistas en el debate y como públicos activos y representantes de la sociedad civil organizada, no sucede lo mismo con la caracterización de los ‘ciudadanos’ que aparecen por lo general como sujetos sin identidad, invisibilizados explícita o implícitamente (Ruiz, 2014; Wodak, 2003).

Desde la perspectiva del usuario, se confirma que sus criterios de relevancia son diferentes a los expuestos por los medios (Boczkowski & Mitchelstein, 2013), lo cual explicaría las características de su participación. No obstante, como demuestran los comentarios más comprometidos, a los usuarios les interesa participar en el debate (Westlund & Ekström, 2018).

El trabajo confirma que los cibermedios peruanos y sus eventuales usuarios difunden dos conceptos diferentes sobre el ‘ser ciudadano’. Mientras que, para los emisores, la ciudadanía es sinónimo de ‘defensa de derechos’, para los usuarios es igual a ‘nacionalidad’.

La primera acepción más frecuente en los cibermedios -ciudadanía en función de los derechos civiles- es muy pertinente en una sociedad caracterizada por el irrespeto a las libertades individuales, pero puede devenir en tradicional, retórica y abstracta para ciudadanos con acceso a varios canales de información que no requieren necesariamente de la prensa para informarse, sino de interpretaciones más profundas a fin de entender los alcances de los fenómenos que los afectan (Peters & Witschge, 2015).

La segunda acepción más frecuente en los cibermedios relaciona la ciudadanía con las migraciones, un tema que, para los usuarios, es el más importante como pude verificarse en sus comentarios, donde exponen una serie de críticas y demandas sociales que la agenda mediática no atiende a profundidad. Las migraciones marcan un antes y un después en las preocupaciones ciudadanas probablemente, como señalan los analistas, 215 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mendoza Michilot, M., Viaña Díaz del Olmo, B. y Espinoza Guanilo, A.

porque redefine la relación nacionalidad-ciudadanía (Appadurai, 1999; Borja, 2002; Fuentes, 2010; Kymlicka & Norman, 1996; Mato, 2004; Sassen, 2007).

Un caso que se comenta es la preocupación que estos cibernautas muestran por la migración venezolana, sus alcances y efectos en la economía local; un tema que tampoco aparece como prioridad en la agenda mediática virtual. Los usuarios peruanos entienden que el ser ciudadano trasciende a cualquier diferencia, incluyendo la geográfica, y reconocen que el estatus de ciudadanos alcanza a todos los nacidos en el Perú y también a los venezolanos que se vieron obligados a abandonar su tierra en busca de mejores condiciones de vida, o los latinos que la reforma migratoria de Estados Unidos quiere expulsar. Sin embargo, subsiste en el imaginario, dudas y resquemores que afectan la sana convivencia del peruano y que se traducen en expresiones como “el gobierno favorece al extranjero y sanciona al peruano”, cuando cuestionan la solidaria política de apertura del Estado Peruano hacia los venezolanos.

A diferencia de otros trabajos, que sustentan que las agendas de los usuarios pueden ser más superficiales que las ofrecidas por los cibermedios, en esta investigación se observa que los temas ciudadanos resultan de interés y son valorados por un sector de los cibernautas (Boczkowski & Mitchelstein; 2013; Van Dijk, 2009; Sádaba, 2016; Castells, 2014), sobre todo cuando los afecta y obliga a tomar una posición.

Este análisis sobre los contenidos y la respuesta de los usuarios se ve ratificado por los periodistas entrevistados quienes reconocen que -por línea editorial, desconocimiento, desinterés o simplemente falta de tiempo- las noticias vinculadas a estos temas son de escasa importancia informativa para la prensa digital, pese a las potencialidades que ofrece el interactivo lenguaje digital y sobre todo la urgencia de difundir asuntos de notable interés público y ciudadano, que permitan construir ciudadanía. En otras palabras, como anota O’Donnell (2003), incorporar a más personas como ciudadanos iguales ante la ley.

En este esfuerzo, será valioso el compromiso con las audiencias que expresan y mantienen los periodistas, intensificado en las rutinas del ciberperiodismo (Yezerska, 2008; Mendoza, 2017), sobre todo en el caso de aquellos que laboran en plataformas virtuales noticiosas más consolidadas. En estos casos, los periodistas suelen definirse como piezas fundamentales en el proceso democrático de informar a los ciudadanos (Hermida, y otros, 2011), para entregarles contenido que los forme o actualice respecto a aquello que altera su cotidianidad y los compromete con el futuro de sus naciones (Peters & Witschge, 2015; Schudson, 2000).

6. Conclusiones En concordancia con el marco referencial recogido para este trabajo y el análisis realizado se concluye que: - Las agendas mediáticas digitales peruanas están distanciadas de las públicas respecto a la discusión de temas ciudadanos no solo por una cuestión semántica -la ciudadanía significa cosas diferentes para los cibermedios y sus públicos-, sino porque hay diferencias en los enfoques temáticos y en la priorización narrativa de los asuntos vinculados con el ser ciudadano. Las visiones pueden ser complementarias, pero prevalecen disonancias que ponen en evidencia un divorcio y dos discursos.

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El concepto de ‘ciudadanía’ en los cibermedios peruanos.

Las perspectivas de los medios, los usuarios y los periodistas

Como sucede en el periodismo convencional, donde las líneas editoriales de los medios no suelen coincidir con las expectativas de los públicos, el distanciamiento digital demanda un giro en la fijación de las agendas informativas que contempla lo siguiente: (1) Reorganizar la tematización, a favor de una mirada menos política y pensada en función del usuario. (2) Abordar los asuntos más complejos de la realidad nacional vinculados directamente con los derechos ciudadanos; actualmente se refieren sobre todo a acontecimientos de origen internacional. (3) Dar identidad a las personas; hoy los actores principales son las instituciones, organizaciones, autoridades o el Estado, más que el individuo, el ‘ciudadano’ o el sujeto de los derechos y de los deberes. (4) Reorientar las asociaciones temáticas más frecuentes -‘ciudadanía-política’, ‘ciudadanía-ONG’ y ‘ciudadanía-cuestión de adultos’- para incorporar otros ámbitos de la vida ciudadana, otros actores y derechos; las minorías étnicas y las mujeres por ejemplo están ausentes en las prioridades de los cibermedios y también de los usuarios.

- Una tarea gravitante para el periodismo digital será participar en la transformación del concepto de ciudadanía en la web. El llamado periodismo cívico o público -que en otros países latinoamericanos explora en los derechos civiles y políticos- es un camino pendiente por recorrer en las plataformas digitales analizadas. Hoy la presencia de los ciudadanos digitales es heterogénea y ambivalente; de reconocimiento de derechos, pero también de escaso compromiso. La esperanza mayor tal vez sea que a diferencia de otras realidades, un porcentaje de los cibernautas peruanos busca, reclama y crea agendas socialmente responsables en plataformas externas.

Si bien los cibermedios no son todopoderosos, su prestigio en barómetros nacionales y extranjeros, los convierte en voceros autorizados de la ciudadanía. El estudio exploratorio realizado entre mayo y julio del 2018 revela las prioridades de la agenda pública peruana (inmigración e identidad, sociedad, pobreza y economía), pero también problemas estructurales que no son recogidos suficientemente por los medios digitales.

- Los resultados señalan la necesidad de repensar la cobertura para, como señalan los defensores y críticos de una “ciudadanía digital”, consolidar una nueva relación entre periodistas y ciudadanos, mantener la credibilidad de la prensa, facilitar el diálogo, establecer nuevos canales de colaboración y de fiscalización a través de foros, redes y otras culturas (moblogging, microblogging, periodismo hiperlocal y de datos). El vertiginoso desarrollo del periodismo digital y de las redes sociales abre posibilidades interesantes en el esfuerzo de construir una ciudadanía sólida donde prime el respeto de los derechos de todas las personas y una mejor convivencia.

- En síntesis, la prensa digital peruana tiene que definir su concepto de ciudadanía que, en principio, debería recoger las expectativas de los ciudadanos para hacer un periodismo con los usuarios y no solo para los usuarios. Las divergencias son positivas en el debate público, pero poco convenientes cuando se trata de avanzar hacia consensos, contribuir al mejor entendimiento de la realidad y a reconocernos como miembros de una misma colectividad. La agenda de la prensa peruana ha girado históricamente en torno a la política, la economía, lo judicial y los deportes. Falta visibilizar al ciudadano, tarea que podría asumir la prensa digital.

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La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa The transmedia storytelling applied to corporate communication

Mut Camacho, M. y Miquel Segarra, S. 1 Recibido: 04-03-2019 – Aceptado: 20-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A11

RESUMEN: Los continuos cambios en las dinámicas sociales, tecnológicas y mediáticas han obligado a que las estrategias de comunicación de las empresas evolucionen. En el contexto actual, caracterizado por los bajos índices de atención, por la saturación de mensajes y por el consumo multipantalla, el contenido se ha convertido en un elemento distintivo y de valor para conectar con los públicos. Las narrativas transmedia ofrecen unas características que fomentan la participación y la implicación de las audiencias. Esta investigación realiza una revisión bibliográfica para, a partir del análisis de casos transmedia, descubrir las claves de esta narrativa.

El fin último será analizar su potencialidad para su aplicación a la comunicación en las organizaciones.

Como primera aproximación, si bien la narrativa transmedia cumple con los principios básicos de relación con los públicos, su uso carecerá de valor si los objetivos planteados no están alineados con los planteamientos estratégicos de comunicación corporativa.

Palabras clave: comunicación corporativa; digitalización; narrativa transmedia; stakeholders.

ABSTRACT: The continuous changes in social, technological and media dynamics have forced the communication strategies of companies to constantly change. In the current context, characterized by low attention rates, the saturation of messages and multi-screen consumption, content has become a distinctive and valuable element to connect with audiences. In this sense, the transmedia storytelling, offer characteristics that encourage the participation and involvement of the audiences to which they are directed. This research intends to make a bibliographical review to discover what the key elements of this storytelling are. The ultimate goal will be to analyze its potential for its application to communication in organizations.

As a first approximation, it is worth noting that although the transmedia storytelling complies with the basic principles of relation with the public, its use will be of no value to the organizations if the stated objectives are not aligned with the strategic approaches of corporate communication.

Keywords: corporate communication; digitalization; transmedia storytelling; stakeholders.

1

Magdalena Mut Camacho es Doctora en Comunicación empresarial e institucional por la Universitat Jaume I y Profesora de Dirección de Comunicación del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I de Castellón. mcamacho@uji.es, https://orcid.org/0000-0002-1456-8567 Susana Miquel Segarra es Doctora en Comunicación Corporativa por la Universidad de Alicante y Profesora de Dirección de Comunicación del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I de Castellón. smiquel@uji.es, http://orcid.org/0000-0002-0337-7503 225 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mut Camacho, M. y Miquel Segarra, S.

1. Introducción Uno de los requisitos más importantes de la comunicación corporativa es conocer los perfiles y circunstancias de sus stakeholders. Hoy en día, la gran mayoría de los públicos están presos del fenómeno multipantalla y son consumidores de información a la misma vez que productores. Por este motivo, al igual que ocurre en otros ámbitos, como el periodismo (Casero, 2012 citado en Costa-Sánchez et al., 2015), la publicidad (Rodríguez-Ferrandiz, 2014; López-Trigo & Puchalt-López, 2017) o el audiovisual (Scolari, 2014), la comunicación corporativa, apoyada en la idea de convergencia mediática tiene en la narrativa transmedia (NT) un nuevo formato para conectar con sus públicos (Costa-Sánchez, 2014). La empatía de las organizaciones con sus públicos de interés se ha convertido en una actitud indispensable para diseñar soluciones comunicativas participativas que logren conectar con unos públicos a quienes les gusta profundizar en la información según su voluntad.

Por consiguiente, las tendencias actuales en comunicación permiten a las empresas utilizar mejor herramientas y técnicas, beneficiarse de modelos, formas, formatos y canales, de sus características y potencialidades, y ofrecer una nueva comunicación corporativa que crea, distribuye y sincroniza contenido en un proceso holístico de comunicación. Todo ello sumado a las posibilidades que ofrece la personalización de usuario, exploración y las experiencias inmersivas (Serrano, 2016:69), puede brindar a las marcas una nueva forma de conversar con sus seguidores.

1.1. La comunicación corporativa La comunicación se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importantes de las organizaciones, y es que la gestión de los activos y recursos intangibles, amparados por la comunicación corporativa, es una oportunidad de creación y protección de valor para las empresas e instituciones (Corporate Excellence, 2015). De forma sencilla y sintética, “llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma” (Capriotti, 1999).

Hasta ahora las organizaciones han trabajado con un modelo de emisión masiva de mensajes unidireccionales para persuadir a los grupos de interés, sin embargo, las nuevas tendencias en comunicación corporativa parten de la creación de una identidad fuerte y relevante para los grupos de interés que permita generar identificación (creencias compartidas).

Esta identificación será la que lleve a la acción y posibilite que los stakeholders de una organización compartan de forma voluntaria las creencias de la misma recomendando activamente los productos, los servicios y la propia organización a todas las personas con las que se relaciona.

La continua búsqueda de este objetivo hace que la comunicación corporativa necesite de constantes nuevas fórmulas que, por otra parte, también se ven determinadas por las tensiones disruptivas de las tecnologías. Castelló, Del Pino y Tur-Viñes (2016) demostraron que, desde la industria comunicativa y publicitaria, los profesionales son conscientes del proceso de cambio constante, de ahí su esfuerzo en diseñar soluciones comunicativas bajo fórmulas narrativas que permitan una distribución multiplataforma, fomentando la interacción entre prosumidor y marca.

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La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa

1.2. Internet y la cultura colaborativa En la actualidad Internet y las nuevas tecnologías han dado paso a la llamada economía colaborativa en la que las personas comparten tanto sus conocimientos como sus bienes y servicios (Corporate Excellence, 2015). Se trata de un nuevo modelo basado en la colaboración entre personas que comparten intereses, y hoy en día, gracias a Internet las personas tienen a su alcance herramientas que les permiten hacerlo.

Sin embargo, para que las empresas formen parte de esta realidad es necesario que se transformen, y que lo hagan desde dentro, posibilitando que las personas que tienen relación directa con la misma puedan compartir su historia y sentir que forman parte de la misma. Incluso más allá, conseguir su participación activa, autores como Scolari propugnan que se deben crear dispositivos para fomentar la producción de los usuarios, difundirla y enriquecer el mundo narrativo transmedia creado (Scolari, 2014:75).

Liuzzi (2015:107) considera este contexto tecnológico como un reto para los comunicadores y compara la NT con una “orquesta sinfónica”, en la que cada instrumento puede catalogarse como un medio que desarrolla un fragmento de la obra, una melodía, que puede ser apreciada de forma individual con toda lógica, pero cobra mayor sentido si se contempla de forma coordinada con los demás instrumentos que la componen.

En este sentido, la narrativa transmedia se ajusta a este objetivo pues se desarrolla como una conversación de realidad donde alguien propone un tema y cada quien hace comentarios sobre el tema, cuenta alguna historia relacionada, le da otro enfoque, sugiere nuevos ejemplos. Cada uno tiene su mirada sobre los temas de la comunidad, pero se construye su comunicación entre todos tal cual, como se hizo la comunicación alternativa, comunitaria o ciudadana de la era análoga, con la contribución y el aporte voluntario de sus miembros, respondiendo a su natural necesidad de diálogo en comunidad (Moreno, 2014:102).

Rodriguez Ferrandiz (2014:34) ve la inclusión del discurso de marca en la NT como la unión perfecta donde transmedialidad publicitaria y ficción narrativa encuentran un territorio común donde hay un buen relato funcional.

No obstante, hacer uso del transmedia no es una tarea sencilla y espontánea, pues producir contenidos en clave hipermedia no es simplemente la posibilidad de producir contenidos con diferentes lenguajes que se complementen, sino que es una forma integrada convergente, un lenguaje nuevo que imbrica diversos lenguajes en un todo armónico narrativo. Pensar una producción multimedia narrativa es diseñar una estructura narrativa con un alto grado de multimedialidad, hipertextualidad e interactividad en un sistema convergente (Irigaray, 2013:93).

1.3. Creación de contenidos para construir relaciones de valor Uno de los ingredientes básicos de la nueva cultura colaborativa es convertir a los miembros de las comunidades en cómplices de la compañía e incentivar así la cocreación de contenidos. Así pues, para que las empresas consigan engagement con sus públicos, será clave promover la participación activa de sus audiencias para que éstas sean los protagonistas de sus narraciones (Llorente & Cuenca, 2016).

El director de comunicación de BBVA, Ignacio Moliner, afirma que el 80% de los contenidos que vemos corresponden a medios ganados (contenidos generados por los usuarios) y medios propios (contenidos generados por la propia organización) (Corporate 227 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mut Camacho, M. y Miquel Segarra, S.

Excellence, 2015). La cantidad de información en tiempo real y las nuevas tendencias de consumo destacando el uso de la multipantalla y de múltiples dispositivos dificultan cada vez más llegar a las audiencias. Las organizaciones deben entender que para conseguir vincular a sus grupos de interés tienen que crear contenidos que interesen y generen emoción, y que, además, transmitan los valores de marca.

La economía colaborativa, permite a los grupos de interés participar en la creación de contenidos basados en los intereses comunes entre ellos y con las empresas. Las empresas deben participar de esta colaboración y generar contenidos coherentes con este nuevo contexto que apuesta por la multipantalla con un predominio de lo visual frente a lo escrito.

Por otra parte, la comunicación corporativa tratará de generar relaciones mutuamente beneficiosas entre las marcas y sus consumidores. Una práctica que se diferencia claramente de la publicidad o el marketing, ya que en ella no existe un pago directo en la generación de esa comunicación, apoyándose en la información, las experiencias y los contenidos de valor para ese público final. Esta forma de comunicarse las marcas con sus consumidores se hace cada vez más sofisticada y multifactorial. Ya no sirven los antiguos paradigmas (Llorente & Cuenca, 2016: 3). Por todo ello, podríamos decir que las marcas, y quienes gestionan su comunicación, ya no se enfrentan a simples consumidores, sino a una especie de fans o detractores difíciles de conquistar si no es a través de una comunicación honesta y atractiva que pueda convertirles en auténticos ‘brand lovers’ y embajadores de marca.

Integrar en la comunicación corporativa técnicas transmedia ofrece, como señala Irigaray (2013:95), un espacio de convergencia tecnológica y cultural, caracterizado por la presencia de tecnologías que afectan al consumo de contenidos, la aparición de nuevas textualidades multimedia e interactivas y la difusión de nuevos paradigmas de comunicación orientado a la construcción de espacios de comunicación democráticos, participativos y colaborativos.

En esta línea, y analizando la NT desde el periodismo, Atarama (2017:14) define el beneficio del modelo transmedia señalándolo como una forma de narrar un hecho valiéndose de distintos medios, soportes y plataformas, donde cada mensaje tiene autonomía y expande el universo informativo, y los usuarios contribuyen activamente a la construcción de la historia.

Porto y Flores (2012:54) hablan de nuevos espacios y caminos en el actual contexto comunicacional para la comunicación interpersonal, además de para los procesos comunicacionales, con espacios que surgen “para atender a una demanda social, donde las personas buscan encontrar sus iguales en intereses y gustos en sus territorios virtuales” y donde “el receptor/usuario, ahora también convertido en autor, como los productores de contenido comunicacional sigue caminos para alcanzar sus objetivos”.

En este sentido, las narrativas transmedia, hasta ahora vinculadas sobre todo al ámbito de la ficción audiovisual, ofrecen unas características que fomentan la participación y la implicación de las audiencias a las que se dirigen. Es por ello que, antes de profundizar en su aplicación, resulta una tendencia muy interesante para poder ser integrada en las estrategias comunicativas de las organizaciones. Por eso, esta investigación analizará las condiciones y características que tienen en común algunos casos transmedia estudiados con anterioridad.

228 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa

2. Objetivos El objetivo de este artículo es descubrir cuáles son los elementos claves y las características diferenciales de la narrativa transmedia. De manera específica trataremos de conocer: - las condiciones y/o requisitos necesarios para la creación de una narrativa transmedia, - las características básicas de la NT, - tipología de formatos, - tipología de audiencias.

El fin último de esta investigación será analizar su potencialidad para su aplicación e implementación a la dirección estratégica de la comunicación en las organizaciones.

3. Metodología Esta investigación pretende realizar una revisión de casos estudiados con anterioridad y publicados en revistas científicas de ámbito internacional en los últimos años. Para localizar estos documentos se recurrió a la base de datos de Google Scholar y Web of Science (WOS). De esta forma, con el propósito de encontrar la producción científica objeto de estudio se utilizó una búsqueda básica en Google Scholar mientras que en WOS se realizó una búsqueda avanzada limitada al campo “título”. Así, se localizaron los textos que contuvieran al menos una expresión relacionada con el ámbito concreto de estudio (Narrativa Transmedia/ Transmedia Storytelling) y otra relacionada con la metodología de análisis empleada (caso/ case). Además, se escogió un periodo de tiempo personalizado que abarcaba desde 2013 hasta 2018. La búsqueda se limitó por tipo de documento (article) y por área de investigación (communication).

Tras eliminar duplicidades, se obtuvieron 34 documentos que aparecen referenciados en la Tabla 1.

Tabla 1. Artículos que conforman la selección de análisis 1

Albadalejo Ortega, S. (2014). El universo transmediático de Los Teleñecos como lugar de encuentro de géneros y formatos. Cuadernos de Información y Comunicación, 19, 87-99.

2

Atarama-Rojas, T., y Menacho-Giron, N. (2018). Transmedia storytelling and transmedial worlds: A methodological proposal for the analysis of a media ecosystem, case Civil War. Revista de Comunicación, 17(1), 34-56.

3

Barrientos-Bueno, M. (2015). Expansión narrativa caso Víctor Ros: Transmedia Storytelling en Twitter. Opción, 31(3).

4

Castillo, S. S. (2016). Narrativa transmedia y percepción cognitiva en El Ministerio del Tiempo (TVE). Revista Latina de Comunicación Social, 71(5).

5

Calzada, C. E. S. (2015). La narrativa transmedia y el contenido generado por usuarios como estrategias para la música independiente. Casos: Sigur Rós y Vetusta Morla. Razón y Palabra, 88, 375-390.

6

Carrizo, J. G. y Díaz, O. H. (2015). Propuesta de un modelo genérico de análisis de la estructura de las narrativas transmedia. Icono 14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 13(2), 260-285.

7

Costa-Sánchez, C., Rodríguez-Vázquez, A. I., y López-García, X. (2015). From transmedia to repurposing journalism. Elpais.com press coverage about case of ebola in Spain. El Profesional de la Información, 24(3), 282-290.

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Mut Camacho, M. y Miquel Segarra, S.

8

Costa-Sánchez, C. (2013). Narrativas Transmedia Nativas: Ventajas, elementos de la planificación de un proyecto audiovisual transmedia y estudio de caso. Historia y comunicación social, 18, 561

9

Costa-Sánchez, C. (2014). Transmedia Storytelling, un aliado de la comunicación corporativa: # Caído por el estudio de caso de Heineken. Comunicación y Sociedad, 27 (3).

10

Chenovart-González, J., & Castelló-Belda, R. (2018). University radio training in the transmedia model: the case of Radio Universitat (2011-2015). Revista Mediterránea de Comunicación, 9(1), 97-116.

11

Chomon-Serna, J. M., y Busto-Salinas, L. (2018). Science and transmedia: A binomial for scientific dissemination. The Atapuerca case. El profesional de la información, 27(4), 938-946.

12

Corona-Rodríguez, J. M. (2017). Transmedia Archaeology: audiences participation on the expansion of the World War II narratives (case Band of Brothers). Adcomunica. Revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, (13), 175-199.

13

Doladé, A. (2017). Transmedia, sophists and the beautiful game. Case study: Santander Futbol Pasion. Adcomunica. Revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, (14), 251-253.

14

García, J. & Heredero, O. (2015). Propuesta de modelo genérico de análisis de la estructura de las narrativas transmedia. Icono 14, 13(12), 260-285.

15

Garrido, P., & Estupiñán, Ó. (2016). Analysis of character construction in transmedia advertising narrative. Case study: campaign "Cerca" by Sabadell Bank. Prisma Social, (17), 140-161.

16

Gifreu-Castells, A. (2014). El Documental interactiu i transmèdia. Aproximació, estat de desenvolupament i anàlisi de casos en l'àmbit espanyol. Comunicació: revista de recerca i d'anàlisi, 19-45.

17

Guerrero-Pico, M. & Scolari, C. A. (2016). Narrativas transmedia y contenidos generados por los usuarios: el caso de los crossovers. Cuadernos. info, (38), 183-200.

18

Ignacio de la Puente, M. (2018). Transmedia, interactive documentary and education: case analysis. Question, 1(59).

19

López-Trigo Reig, M., & Puchalt López, M. (2017). El caso MoviStar en medios: ¿cumple la tendencia transmedia?. Adcomunica. Revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, (14), 107-128.

20

Mayor, F. (2014). Transmedia Storytelling desde la ficción televisiva serial español: El caso de Antena 3. CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, 19, 69-85.

21

Marwick, A., Gray, M. L., & Ananny, M. (2014). “Dolphins are just gay sharks” glee and the queer Case of transmedia as text and object. Television & New Media, 15(7), 627-647.

22

Mateos-Rusillo, S.M., & Gifreu-Castells, A. (2018). La narrativa transmedia y su aplicación natural en los museos. El caso del proyecto Bosch en el Museo Nacional del Prado. Curator: The Museum Journal, 61 (2), 301-313.

23

Miranda-Galbe, J., & Figuero-Espadas, J. (2016). The role of the prosumer in the expansión of transmedia storytelling on Tv fiction stories: The case of “MINISTRY OF TIME'. Index Comunicación, 6(2), 115-134.

24

Molpeceres-Arnaiz, S., & Rodríguez-Fidalgo, M. I. (2014). The introduction of the receiver's discourse in transmedia storytelling: the case of TV shows/La insercion del discurso del receptor en la narrativa transmedia: el ejemplo de las series de television de ficcion. Historia y Comunicación Social, 31-43.

25

Rodríguez-Fidalgo, M. I., Paino-Ambrosio, A., y Jiménez Iglesias, L. (2016). The cross-platform format as key of sucess in Transmedia Storytelling. Case of study:" Las Sinsombrero" webdoc.

Revista ICONO 14-Revista científica de comunicación y tecnologías, 14(2), 304-328.

230 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa

26

Rodríguez-Fidalgo, M.I., & Paíno-Ambrosio, A (2017). Nuevos avances en la narrativa transmedia en la ficción española. Estudio de caso de la serie de televisión 'El Ministerio del Tiempo'. En Media and Metamedia Management (pp. 183-188). Springer, Cham.

27

Rodríguez-Fidalgo, M. I., Paino-Ambrosio, A., Ruiz-Paz, Y., & Jiménez Iglesias, L. (2017). New advertising in-real-time formats and transmedia storytelling. A case study on Tous' Tender Stories campaign. Adcomunica. Revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, (14), 27-50.

28

Rodríguez-Ferrándiz, R., Ortiz-Gordo, F. & Sáez-Núñez, V. (2014). Transmedia contents created around Spanish television series in 2013: typology, analysis, overview and trends. Communication & Society, 27(4), 73-96.

29

Sánchez, S. & Galán, E. (2016). Narrativa transmedia y percepción cognitiva en El Ministerio del Tiempo (TVE). Revista Latina de Comunicación Social, 71(5), 508-526.

30

Scolari, C. & Piñón, J. (2016). Las narrativas transmedia en el caso del audiovisual latino de Estados Unidos. Actores, contenidos y estrategias. Comunicación y sociedad, (27), 13-52.

31

Torrego-González, A., y Gutiérrez-Martin, A. (2018). Literary consumption as a shared experience in transmedia environments. The club of the misunderstood case. Revista Mediterranea de Comunicación, 9(2), 231-240.

32

Tur-Viñes, V., y Rodríguez-Ferrándiz, R. (2014). Engagement fiction series and social networks: The case of Pulseras Rojas's official Facebook page (Antena 3, Spain). Cuadernos.info, 34, 115-131.

33

Villen-Higueras, S. J. (2017). Transmedia strategies in TV series: the transformation of a tie-in website in the beginning of an ARG (case Discover Westworld). Adcomunica. Revista científica de estrategias, tendencias e innovación en comunicación, (14), 119-140.

34

Zorrilla-Abascal, M. L. (2016). Transmedia intertextualities in educational media resources: The case of BBC Schools in the United Kingdom. new media & society, 18(11), 2629-2648.

Fuente: elaboración propia

A partir del análisis de los artículos que conforman la selección, se pretende extraer las aportaciones y resultados que den respuesta a cada uno de los objetivos fijados en el apartado anterior.

4. Resultados 4.1. Condiciones y requisitos Los autores de las investigaciones analizadas coinciden en que el primer condicionante y requisito indispensable para que las nuevas narrativas se hayan desarrollado es la aparición de Internet. Al margen de su imprescindible existencia para que se fomente la bidireccionalidad en la comunicación, son distintos los motivos que sitúan Internet como elemento clave para las NT: por un lado, Internet se está convirtiendo en el único gran contenedor capaz de difundir todos los medios y todos los contenidos (Costa-Sánchez, 2013); por otro lado, esta capacidad incrementa la expansión de contenidos difundidos no solo por las organizaciones sino, sobre todo por el público, quién cada vez más decide cómo y cuándo consumir contenidos.

En este mismo sentido, otras condiciones indispensable para las NT ha sido el desarrollo de la tecnología y accesibilidad a los dispositivos móviles (Costa-Sánchez et al., 2015) a través de los que la audiencia puede acceder a contenidos, así como la convergencia de medios y el papel que han asumido los espectadores como creadores (prosumidores) . Sin embargo, los nuevos consumidores “son activos, migratorios, ruidosos y muestran una dudosa lealtad a las cadenas, las redes y los medios” (Jenkins, 2006 citado en Atarama231 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mut Camacho, M. y Miquel Segarra, S.

Rojas & Menacho-Girón, 2017:37). Esta condición y exigencia hace que ninguno de los dispositivos ni plataformas satisfaga por sí solo al usuario, motivo por el cual los contenidos de las historias se distribuyen mediante plataformas distintas (Pratten, 2011; Costa-Sánchez, 2013).

En la NT cada medio debe hacer una “contribución exclusiva, distintiva y valiosa a la construcción de la historia” (Rodríguez, 2013: 20), “cada medio hace un aporte a la construcción del mundo narrativo; evidentemente, las aportaciones de cada medio o plataforma de comunicación difieren entre sí” (Scolari, 2013, pág. 24) y son únicas en función del medio (Ignacio de la Fuente, 2018). Cada una de ellas supone un nuevo punto de entrada al mundo de la historia, pero no se exige el acceso a todas las plataformas/contenidos para poder disfrutar de la experiencia, además se pretende que cada plataforma pueda acoger a una audiencia distinta (García Carrizo & Heredero Díaz, 2015) (Costa-Sánchez, 2013) 4.2. Características Tal y como reflejan la mayoría de los autores citando a Jenkins (2003), una de las principales características de la NT es su complejidad frente a las narrativas lineales, ya que uno de los elementos básicos es la utilización de diferentes plataformas para narrar partes de una historia. Consecuentemente, la complejidad de la historia y su grado de sofisticación son también más elevados. Uno de los motivos de esta complejidad es que el contenido debe ser específico para cada uno de los soportes utilizados.

Otra característica diferencial que aparece en los textos analizados es el papel primordial de la audiencia. En la NT el usuario participa de alguna o múltiples maneras en la creación y desarrollo de la historia. Los espectadores “se convierten en prosumidores (usuarios+creadores)” (Ignacio de la Puente, 2018). El término “prosumidor”, recogido en los textos, debe entenderse como el individuo “capaz de producir y generar el contenido gracias a su desenvoltura en Internet y las tecnologías 2.0, teniendo especial relevancia ya que es capaz de crear un contenido completo sin necesidad de que haya un equipo a su alrededor” (Casajús; Vázquez Guerrero, 2014: 90 citado en ChenovartGonzález & Castelló-Belda, 2017) Incluso podemos profundizar en este aspecto y afirmar que las NT se caracterizan por dejar una “puerta abierta en la historia” e invitar al usuario a la inmersión y a la interactividad donde “el receptor pueda aportar su parte de la historia, su propio discurso” (Molpeceres & Rodríguez Fidalgo, 2014:38). Es decir, que serían construidas con el propósito de inducir al usuario a experimentar e interactuar de modo imaginativo (Jones, 2002).

Por otro lado, las NT se caracterizan por construir un relato distinto para cada soporte. La suma de todos ellos, contribuye a la creación de un relato unitario más grande (Costa Sánchez & Piñeiro Otero, 2012). Así mismo, es importante que cada “medio” sea independiente y no necesite de los demás para ser comprendido (Jenkins, 2003).

En la tabla 2, aparece una recopilación de las principales características de las NT enumeradas por los diferentes autores que han sido citados en los artículos analizados:

232 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa

Tabla 2. Características de la narrativa transmedia (NT) Autor

Características

Dena (2007)

1)

El contenido es originado por uno o muy pocos visionarios.

2)

La transmedialidad debe ser prevista al principio de la vida de la franquicia.

3) La estrategia de distribución se establece a través de tres o más plataformas de medios.

4) El contenido escénico, aprovecha los puntos fuertes específicos de cada plataforma y no es reutilizado por otra.

5)

Las diferentes historias comparten una visión única del mundo narrativo.

6)

Se hace un esfuerzo concertado para evitar fracturas y escisiones.

7)

Integración vertical que abarque a terceros.

8) Incluir la participación de las audiencias: portales web, redes sociales y contenidos generados por los usuarios.

Scolari (2009)

1) La creación de microhistorias intersticiales. Si, por ejemplo, se cuenta lo que le ha ocurrido a los personajes de una trilogía entre cada una de las entregas de la misma.

2) La creación de historias paralelas que pueden narrar otra historia que se desarrolla al mismo tiempo que la macrohistoria.

3) La creación de historias periféricas, es decir, pequeñas historias que tan solo tienen una ligera relación con la historia central.

4) A través de contenido generados por los usuarios (CGU-consumer-generated content)

Rodríguez-Ferrándiz, R., Ortiz-Gordo, F.y Sáez-Núñez, V. (2014).

1) Los múltiples medios y plataformas en que se disemina el universo narrativo; 2) la necesidad de que cada uno de ellos haga con dicho universo lo que sabe hacer mejor sin caer en redundancias, sino expandiéndolo y profundizándolo al mismo tiempo; 3) El balance calculado entre relatos que se sostengan por sí mismos en un sólo medio, es decir, que no resulten incomprensibles para un público ocasional, y relatos que sean fragmentos de un todo más comprensivo capaz de arrastrar a un público transmedia, más implicado, 4) La necesidad por ello de un control creativo centralizado, a veces incluso unipersonal, pero al tiempo 5) La inevitable dispersión del universo a partir de relatos no canónicos, producto de la creatividad irrestricta del usuario

Marwick, Gray y Ananny (2013)

1) Las creaciones que los fans elaboran y promueven se convierten en textos alternativos reales, convirtiéndose en fanfiction y su subgénero "slash fiction".

2) El contenido puede llegar a servir como mensaje simbólico y cultural más allá de la producción textual.

233 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mut Camacho, M. y Miquel Segarra, S.

Molpeceres & Rodríguez-Fidalgo (2014)

1) Se sirven de la existencia de diversas plataformas para narrar distintas partes de una misma metahistoria

Del Río (2015)

1) Las historias se expanden por múltiples canales (Internet, cómic, novela, redes sociales, etc.).

2) El receptor tiene un papel relevante debido a su capacidad de interacción (pasiva, activa y creadora).

2) Todos los canales ofrecen una historia propia que en conjunto con las otras forman un universo de significado mayor que la suma de las partes.

3) Cada canal o cada medio aporta un contenido, el cual puede ser disfrutado de forma autónoma sin necesidad de conocer el resto de los soportes.

4) Los usuarios crean contenidos propios que hacen que se amplíen los relatos.

Miranda y Figuero (2016)

1)

Es comunicación sin restricciones

2) Los seguidores se mantienen informados y en contacto permanente, creando comunidades online alrededor de sus preferencias y generando una cantidad enorme de contenido nuevo.

6) Deja abiertas muchas puertas para la creación de nuevas tramas, personajes, etc.

Garrido y Pintado (2016)

1) No hay límites a la trama, de cada elemento pueden surgir nuevas formas de comunicar el mensaje y nuevas formas de interactuar con los consumidores.

2) La NT es responsable de realzar los elementos de la historia que por su propia expresión resaltan la idea de la historia y la comunicación de lo que hay entre líneas.

López-Trigo y Puchalt, (2017) (Jenkins, 2008 citado en Scolari, 2013)

1) Expansión (Spreadability) vs. Profundidad (Drillability). El concepto de expansión entendido mediante la viralidad del relato frente al concepto de profundidad como forma de conectar con los fans de la obra.

2) Continuidad (Continuity) vs. Multiplicidad (Multiplicity). Debe haber una coherencia y continuidad a través de los distintos lenguajes, medios y plataformas de difusión del relato. En este sentido, la continuidad se complementa con la multiplicidad mediante el traspaso de los mundos narrativos originales.

3) Inmersión (Immersion) vs. Extraibilidad (Extractability). Todos los medios, desde el cine hasta los videojuegos, se caracterizan por proponer experiencias inmersivas que permiten a los usuarios sumergirse en el relato e, incluso, extraer elementos del mismo y llevarlos al mundo cotidiano.

4) Construcción de mundos. Los profesionales de las narrativas transmedia se identifican muchas veces como creadores de mundos donde la incredulidad de los consumidores se ve suspendida.

5) Serialidad (Seriality). Para Jenkins, las narrativas transmedia heredan la tradición de la novela decimonónica por entregas en una versión hiperbólica gracias al hipermedio.

234 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa

6) Subjetividad (Subjectivity). Los relatos se caracterizan por la presencia de subjetividades múltiples, es decir, se potencia una polifonía de personajes e historias que reclaman del lector un trabajo extra de recomposición.

7) Realización (Performance). Las acciones llevadas a cabo por los usuarios, desde los evangelizadores hasta los prosumidores, son fundamentales.

Ignacio de la Puente (2018) Basadas en Henry Jenkins (2008)

1)

Expansión y profundidad

2)

Continuidad y multiplicidad

3)

Inmersión y “extraibilidad”

4)

Construcción de mundos

5)

Realización o performance

Fuente: elaboración propia

4.3. Formatos Las NT “se expanden a través de todo tipo de productos ficcionales, desde largometrajes cinematográficos y series televisivas hasta videojuegos, novelas, cómics o webseries” (Albadalejo-Ortega, 2014:88). Sin embargo, como coinciden la mayoría de los autores, el contenido generado por el usuario (CGU) tiene una relevancia fundamental para que la historia se desarrolle con éxito, si bien, como dice Jenkins, los resultados de esta interacción pueden ser “imprescindibles”.

Entre los formatos más habituales del CGU, podemos encontrar “todas aquellas manifestaciones textuales, gráficas y audiovisuales que los fans de una determinada producción realizan en torno a ella” (Scolari, Jiménez, & Guerrero, 2012:151) Así pues, podemos encontrar formatos como: historias escritas (fan fiction), a videos (fan vids), dibujos (fan art) o comunidades de fans (fandoms), wikis, parodias, finales alternativos o falsos avances (recut trailers) (Guerrero, 2014; Fernández Castrillo, 2014; Miranda & Figuero, 2016).

Dado su carácter clarificador y el objetivo último de la presente investigación, parece oportuno reflejar la categorización de productos/herramientas que realiza Askwith (2007) y que recoge algunos de los trabajos analizados como el de Rodríguez-Ferrandiz, 2014, Zorrilla Abascal (2016), Atarama y Menacho-Girón (2018) o el de Tur-Viñes y Rodríguez (2014) que la reconoce como una “acertada catalogación de la variedad formal que pueden adoptar las extensiones textuales de una ficción televisiva, y son aplicables universos transmedia generados en torno a naves nodriza de otra naturaleza (filmes, cómics, videojuegos…)”.

Askwith, que pone en el centro del proyecto al medio televisivo, divide los productos transmedia en siete categorías, que aparecen sintetizadas en la Tabla 3: Tabla 3. Categorías de productos transmedia Categoría

Características y productos

1. Acceso expandido al texto televisivo

Expanden el contenido a partir de formatos que convierten el producto en producto editorial (DVD) o que buscan un compromiso entre ambos: vídeo en streaming, video on demand, iTunes video, etc.

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Estos productos recogen íntegramente, sin alteración, la emisión televisiva.

2. Contenido adaptado

Sería aquel que genera nuevo contenido a partir de variaciones sobre contenido preexistente.

No ofrecen información adicional, pero interconectan y sistematizan la información disponible. Y ello con el propósito tanto de orientar al espectador ocasional, no fidelizado, como de reavivar el interés del fan.

3. Contenido expandido

Contenido inédito que se ofrece, ausente de las emisiones televisivas, y que provee información que amplía el saber del espectador sobre la ficción narrativa.

3.1. Extensiones textuales

Lo que se expande es propio del universo

3.1.1. Narrativas

Nuevas historias, suministradas como tales en los formatos típicos de las narraciones comerciales.

Pueden ser secuelas, precuelas o spinoffs de la serie original.

Pero también pueden materializarse en otros medios y/o plataformas (novelas, comics, webisodios, las miniseries on line o webseries, los videojuegos…)

3.1.2. Diegéticas

Son elementos que hacen consistente la narración pero no se circunscriben únicamente al relato, sino que van más allá (diarios, álbumes de fotos, e-mails, páginas web o weblogs de los personajes, de las instituciones…)

3.2. Información relevante

Dan consistencia al universo creado a través de detalles que conforman una especie de conocimiento enciclopédico dentro de la ficción.

3.3. Información extratextual

Puede ser profesional (datos sobre el equipo de producción, pequeños vídeos behind-the-scenes y podcasts donde hablan guionistas, directores, productores; detalles sobre las localizaciones de la grabación o sobre el proceso de selección de actores, incluso informes sobre los resultados de audiencia), o bien relativa a las celebridades que intervienen en la serie.

4. Productos de la marca

Se trata de objetos relacionados con la serie y que muestran claramente la marca (merchandising: salvapantallas, tonos para el móvil, (posters, llaveros, camisetas …).

Son un elemento clave para identificar públicamente la afiliación a un universo narrativo determinado.

5. Actividades relacionadas

Se trata de puntos de contacto que requieren que el consumidor adopte un rol activo y participativo.

5.1. Actividades tematizadas

Permiten o demandan incluso la interacción con el usuario (juegos temáticos, puzles…)

5.2. Actividades experienciales

Se orienta a los usuarios para asumir un rol relacionado con la historia (videojuegos o juegos de rol)

5.3. Actividades productivas

Sitúan al espectador en la posición de creadores de contenido (participación en wikis, en webs…).

5.4. Actividades competitivas

Dan la posibilidad a los jugadores de mostrar sus habilidades, competencias y destrezas sobre el show al resolver retos (trivials …)

6. Interacción social

Se intenta explotar la movilización de comunidades de fans a través de Internet

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La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa

6.1. Relación horizontal

Entre espectadores. Se comenta o se analiza el show, se alaba o se critica, se proponen interpretaciones posibles, se comparten respuestas emocionales.

6.2. Relación vertical

De los telespectadores con las celebrities del show.

Desde actores hasta guionistas, productores, directores.

6.3. Relación diagonal

Aporta la oportunidad de una interacción con los personajes (blogs, perfiles en redes sociales) obviamente detrás de los personajes existen guionistas que asumen el rol del personaje.

7. Interactividad

Existen varios tipos: - “interacción mecánica” propia del uso del mando a distancia y la selección de canales, - “activación de contenido”, que es lo que hace el jugador de un videojuego cuando selecciona una acción que lleva aparejadas reacciones previstas.

Fuente: Elaboración propia a partir de Rodríguez-Ferrandis et al., 2014 (Basado en Askwith, 2007)

4.4. Audiencia y tipología de públicos La NT supone una nueva forma de fidelización de la audiencia y se posiciona como un medio privilegiado para atraer a las nuevas generaciones de nativos digitales (Molpeceres y Rodríguez-Fidalgo, 2014; Costa-Sánchez et al., 2015; López-Trigo & Puchalt-López, 2017). La narrativa transmedia ha cambiado el concepto tradicional de receptor o audiencia del producto audiovisual. Ha evolucionado a un nuevo tipo de espectador que quiere participar e interactuar con el emisor (Rodriguez-Fidalgo & Paíno-Ambrosio, 2017). De hecho, los impulsores de la educación mediática ya han adoptado nuevos enfoques interdisciplinares de análisis de audiencias en fronteras desdibujadas entre creadores y consumidores, entre viejos y nuevos medios y géneros (Torrego-González & Gutiérrez-Martín, 2018).

Como indica Costa-Sánchez (2013) dicha transformación se basa en cuatro cambios que afectan directamente al público: 1) el producto transmedia se dirige a distintos tipos de audiencias a los que se llega mediante contenidos y plataformas distintas.

2) fomenta la interactividad. Busca la implicación de las audiencias.

3) promueve la actividad co-creadora por parte de las audiencias.

4) Se recurre a nuevos modelos de negocio como el crowdfunding, que cuenta con la implicación de las audiencias.

Todos estos cambios hacen que los públicos tengan diferentes roles. En la tabla 4 se recogen las diferentes clasificaciones de usuarios a las que los autores de los artículos analizados han hecho referencia. Como se puede comprobar, el principal aspecto a partir del cual se realizan la mayoría de las clasificaciones es el grado de implicación que la audiencia tiene con la historia.

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Tabla 4. Clasificación de los usuarios Autor

Clasificación

Scolari (2009)

1) Consumidor de un único texto: aquel que solo consume lo relativo a la macrohistoria, es decir, la parte central y con mayor peso del universo transmedia.

Suele corresponderse con el usuario observador.

2) Consumidor de un único medio: el que explora el universo a través de un único medio; por ejemplo, exclusivamente a través de Internet, y que no necesariamente ha de consumir exclusivamente la parte correspondiente a la macrohistoria.

3) Consumidor transmedia: es el usuario que consume todas aquellas partes del universo transmedia que estén a su alcance. Es el usuario que más posibilidades tiene de acabar siendo creador, ya que es el que más se acerca a la figura del fan.

Hernández y Grandío (2011)

1) Difusor de los productos narrativos, principalmente a través de Internet y enlaces P2P. 2) Intérprete del conjunto de textos al agruparse junto con otros fans en comunidades e intercambiar opiniones.

3)

Guerrero (2014)

Creador de nuevos relatos.

1) Modelo observativo. Es aquel público que se comporta como un participante silente. No deja una marca en el contenido que consume, pero el tipo de producto que consume dentro del universo transmedia afecta al desarrollo de este. Son aquellos usuarios que, por ejemplo, influyen en el número de visitas de un video.

2) Modelo discursivo/argumentativo. Es un consumidor que participa del universo transmedia en aquellos espacios reservados para ello.

3) Modelo creativo/divulgativo. Este tipo de público sí genera contenido que contribuye a la expansión del universo narrativo que consume. Lo hace de dos formas: a través de nuevos trabajos que amplían el universo narrativo (fan fiction, fan video, fan art) y mediante productos destinados a dar a conocer ese universo narrativo a otros (review en un blog, un vídeo de YouTube,…).

Molpeceres & RodríguezFidalgo, 2014

El usuario tiene una dimensión activa determinada por el tipo de interaccción: Interacción pasiva, el usuario se limita a interaccionar con el producto sin recibir ningún tipo de retroalimentación Interacción activa, el usuario sí recibe retroalimentación, feedback, que puede venir de otros usuarios o del producto en sí.

-

García y Heredero (2015)

Interacción creadora, en la que el receptor se torna creador.

1)

Observador.

2)

Difusor.

3)

Discursivo.

4)

Creador.

Fuente: Elaboración propia

5. Discusión y conclusiones El panorama actual nos presenta un mundo de posibilidades donde todo es una ventaja para la comunicación corporativa: la popularización de las redes sociales, la posibilidad de viralización, la tendencia a la audiovisualización, la transversalidad de soportes.

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La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa

La particularidad que tiene la NT de creación de mundos imaginarios, recreación de mundos perdidos o intensificación del mundo real, se convierte para las marcas en un potencial enorme de enriquecimiento comunicativo (Mateos-Rusillos & Gifreu-Castells, 2018). Para convertirse en una estrategia de comunicación empresarial atractiva debe conseguir no sólo que el usuario participe, sino que se convierta en protagonista de la experiencia transmedia (Villén Higueras, 2017) y por ende, protagonista de una experiencia de marca.

Queda demostrado que la NT es una herramienta de comunicación corporativa muy potente para obtener el vínculo emocional de la empresa con sus públicos pues consigue tres efectos muy útiles, por un lado, intensifica emocionalmente al seguidor (Miranda & Figuero, 2016), por otro, refuerza el nivel simbólico del discurso (Garrido & Pintado, 2016) y, por último, al entretejer ficción y realidad consigue sorprender a los usuarios receptores de la comunicación (Villén Higueras, 2017).

Hemos comprobado que el relato transmedia no es lineal ni unidireccional, como tradicionalmente ha sido la comunicación de marca, puesto que el gran papel que Internet y las nuevas tecnologías han jugado en la comunicación corporativa es el poder realizar una comunicación bidireccional y participativa.

Hemos evidenciado que hay que construir discursos con una lógica diferente, hay que saber cambiar el relato, pensar en una estructura holística, compleja, cohesionada y coherente (Irigaray, 2013:93).

Como señala Jenkins (2008), el transmedia es el arte de construir mundos, por tanto, para establecer esta conexión entre la marca y la narrativa transmedia es importante recordar unos puntos esenciales (Corporate Excellence, 2015): 1. Establecer la estrategia de dicha conexión: fijando también, como siempre, los objetivos correspondientes, logrando y manejando los recursos –de personas, tiempo y dinero– necesarios y diagnosticando regularmente la reputación.

2. Escuchar permanentemente a los stakeholders: identificando y priorizando bien inicialmente quiénes son los grupos que real y efectivamente aportan más a dicha reputación, además de conocer sus actitudes hacia la empresa.

3. Asegurar la comprensión efectiva de los mensajes: escogiendo los canales adecuados en cada caso, y estructurando los mensajes coherente y consecuentemente.

4. Integrar en la estrategia las respuestas: revisando tanto las comunicaciones como las acciones que emprende la compañía en relación con ellos.

Por tanto, una vez la estrategia de comunicación corporativa está diseñada, se puede conseguir un mensaje más efectivo si se aplica la serie de ventajas detectadas en el uso del relato transmedia: Aunque haya parte del público que no se implique en la comunicación transmedia, se corrobora que todos son potenciales prescriptores de la marca.

Se confirma que el relato transmedia supone una interesante vía para la creación de una comunidad de seguidores (Costa-Sánchez, 2013).

Sirve para un mejor aprovechamiento de materiales audiovisuales generados por la marca.

Consigue la atracción de pequeños mecenas en un nuevo modelo de negocio, el crowdfunding (Costa-Sánchez, 2013).

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Se alcanza un discurso corporativo más dinámico y permite que los personajes, que en el universo publicitario, a menudo son líderes de opinión, refuercen los valores que se les atribuyen, ya sea por lo que hacen, dicen o comunican (Garrido & Pintado, 2016).

Otra evidencia descubierta para el éxito del mensaje transmedia aplicado a la comunicación corporativa se refiere a la imprescindible labor comunicativa enlazada: una tarea esencial es alentar a los usuarios a generar contenidos (Mateos-Rusillos & GifreuCastells, 2018); desde los canales de comunicación usuales de la marca se debe dar visibilidad a las composiciones de la NT (Miranda & Figuero, 2016); el engranaje fundamental para que se produzca la aportación de los seguidores son las redes sociales, las cuales actúan como un vehículo perfecto para la expansión del universo narrativo de la historia (Rodríguez-Fidalgo, Paíno-Ambrosio & Jiménez-Iglesias, 2016); las redes sociales se convierten en el mejor elemento para compartir o comentar (RodriguezFidalgo, Paíno-Ambrosio, Ruiz-Paz & Jiménez-Iglesias, 2017).

Por otra parte, autores como Tur-Viñes y Rodriguez Ferrandiz (2014) o Villén Higueras (2017) proponen el continuo análisis de las respuestas en redes sociales para obtener información útil y así optimizar la gestión estratégica de contenidos transmedia.

También se han detectado una serie de inconvenientes en este modelo de comunicación transmedia, por tanto, el diseño del mensaje corporativo tendrá en cuenta lo siguiente: Los proyectos transmedia nativos son más arriesgados en términos de inversión, en la medida en que parten de una concepción y una historia nueva. Suponen todo un reto para sus creadores y productores pues deben trabajar la implicación de los públicos desde el primer momento” (Costa-Sánchez, 2013:563) Tal y como explica Jeff Gómez, CEO de Starlight Runner Entertainment (recogido por Scolari, 2013: 43), “incluso a los grandes estudios de Hollywood les resulta difícil predecir el éxito de un producto; desde esta perspectiva, pocos están dispuestos a invertir en contenidos para muchas plataformas y medios desde el principio”.

El proyecto transmedia debe estar firmemente afianzado en su estrategia, pues como señala Antonin Leónard, fundador de OuiShare, “para navegar con éxito en este nuevo contexto económico las organizaciones deben transformarse en plataformas lideradas por comunidades” (Corporate Excellence, 2015).

Como hemos visto, una de las características más potentes que la NT ofrece es su potencial colaborativo. En este sentido, para navegar con éxito en la economía colaborativa se deben tener en cuenta estos consejos: 1. Entender el porqué de la empresa, la razón por la que fue creada (solventar una necesidad, prestar un determinado servicio, etc.).

2. Escuchar de forma honesta y auténtica a los grupos de interés.

3. Comprender que para construir comunidades con propósitos diferenciales es necesario contar con el apoyo todos los grupos de apoyo que hacen posible que la organización exista.

4. Motivar a los grupos de interés para que compartan su propia historia posibilitando una comunicación más auténtica y creíble.

5. No forzar la situación y entender que no se puede controlar el mensaje percibido.

6. Asegurar que el valor generado es mayor que el percibido.

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La narrativa transmedia aplicada a la comunicación corporativa

Por último, se puede afirmar que ya no sirve diseñar milimétricamente estrategias en las que el storytelling se expande a través de diferentes perspectivas en diferentes formatos y canales. Ahora, además es necesario estimular que los fans completen esa historia, lo que aunque implica una pérdida de control, también es la única oportunidad que las marcas tienen de trascender dentro de un entorno saturado (Llorente & Cuenca, 2016:6).

Las marcas tendrán que hablar de manera íntima y personalizada con sus audiencias a través de estas plataformas y no lanzar un mensaje general que pueda caer en el olvido.

El discurso y la forma del discurso de las marcas deben aspirar a la generación de un fandom que las impulse y retroalimente.

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244 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Actores Europeos y Desinformación: la disputa entre el factchecking, las agendas alternativas y la geopolítica European Actors and Disinformation: the dispute between factchecking, alternative agendas and geopolitics Tuñón Navarro, J., Oleart, A. y Bouza García, L. 1 Recibido: 10-05-2019 – Aceptado: 15-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A12

RESUMEN: El referéndum del Brexit es un buen ejemplo de la especial vulnerabilidad del proyecto europeo ante la desinformación. Por ello las instituciones han desarrollado una serie de iniciativas durante 2018 para definir una estrategia europea contra la desinformación que enfatiza la responsabilidad de las redes sociales en la denuncia de los contenidos falsos. Además, ante la debilidad de la esfera pública europea, las instituciones europeas apoyan la creación de redes europeas de fact checkers. Esta estrategia implica la denuncia de las mentiras en lugar de una de creación de marcos alternativos, lo que autores como Lakoff (2004) consideran un error desde la perspectiva del framing. Empíricamente demostramos mediante un análisis de las principales redes de actores en este asunto (académicos, fundaciones, think tanks, medios, plataformas de redes sociales y fact checkers) que existe una disputa para definir la mejor forma de combatir la desinformación a escala europea.

Palabras clave: desinformación; framing; factchecking; redes europeas; Brexit; Unión Europea.

ABSTRACT: The Brexit referendum is a good example of the particular vulnerability of the European project when fighting disinformation. Therefore, EU institutions have developed a series of initiatives throughout 2018 to define a European strategy to counter disinformation that emphasizes the responsibility of social networks in reporting false content. In addition, given the weakness of the European public sphere, the European institutions support the creation of European networks of fact checkers. This strategy implies the denunciation of lies, rather than the promotion of alternative interpretive frames, which authors like Lakoff (2004) consider an error from a framing point of view. Empirically, we demonstrate through an analysis of the main networks of actors on this matter (academics, foundations, think tanks, media, social network platforms and fact checkers) that there is a dispute to define the best way to combat disinformation at the European level.

Keywords: disinformation; framing; fact-checking; european networks; Brexit; European Union.

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Jorge Tuñón Navarro es Doctor Europeo en Comunicación y Relaciones Internacionales por la Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Edimburgo. Coordinador Responsable de las asignaturas Periodismo Internacional y Comunicación Europea de la Universidad Carlos III de Madrid. jtunon@hum.uc3m.es, https://orcid.org/0000-0003-0393-6560 Álvaro Oleart es Doctor en Información y Comunicación por la Université Libre de Bruxelles, y Master in New Media and Society in Europe por la Vrije Universiteit Brussel. Actualmente es Investigador postdoctoral de Vrije Universiteit Amsterdam. Political Science and Public Administration. a.oleart@vu.nl, https://orcid.org/0000-0002-9696-4298 Luis Bouza García es Doctor en Ciencias Sociales por la Universidad de Aberdeen y Coordinador Responsable de las asignaturas Comunicación Política y Unión Europea de la Universidad Autónoma de Madrid. luis.bouza@uam.es, https://orcid.org/0000-0002-0486-2340 245 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Tuñón Navarro, J., Oleart, A. y Bouza García, L.

1. Introducción En 2016 se produjeron tres acontecimientos inesperados, que nos han modificado la visión del poder y, del periodismo (Elías, 2018), a saber: el resultado del referéndum de salida del Reino Unido de la Unión Europea (UE); la victoria de Donald Trump en las elecciones de Estados Unidos (EE. UU); y el resultado del primer referéndum para el proceso de paz en Colombia. Se ha señalado que para dichos resultados confluyeron el desarrollo de las tecnologías (redes sociales) y el de las modernas estrategias políticas de comunicación por establecer lo verdadero y lo falso (Del-Fresno, 2018; Riva, 2018; Redondo, 2018; Elías, 2018; Lewandowsky, Ecker y Cook, 2017, D’Ancona, 2017, Ball, 2017, o Gilchrist, 2018, entre otros). Es por ello que últimamente han ganado una inusitada notoriedad conceptos como post-verdad, noticias falsas -fake news-, y desinformación (la primera y la segunda fueron designadas como palabra del año por el Diccionario Oxford en los años 2016 y 2017, respectivamente), en tanto en cuanto han quedado probadas diferentes campañas de intoxicación informativa, para incidir en diversos procesos electorales en países democráticos.

Ante ello, la Comisión Europea (2018a) emitió el 26/04/18 su Comunicación sobre “La Lucha contra la desinformación en línea”, en la que abogaba, entre otras medidas, por la creación de un ecosistema en línea más transparente, fiable y responsable anclado en un código de buenas prácticas. Esta perspectiva sobre la desinformación en la UE serviría para “proporcionar un marco de cooperación eficaz entre las partes interesadas relevantes, incluidas las plataformas, los anunciantes, los medios y la sociedad civil, para garantizar el compromiso de coordinar y aumentar los esfuerzos para combatir la desinformación”; y el apoyo a un periodismo de calidad incluyendo iniciativas de capacitación, nuevas tecnologías y plataformas colaborativas basadas en datos.

A partir de trabajos previos sobre la competición entre actores políticos para crear marcos comunicativos europeos (Bouza-García y Oleart, 2018) en redes sociales como Twitter (Bouza-García y Tuñón-Navarro, 2018; y Bouza-García, Oleart y Tuñón-Navarro, 2019), esta investigación pretende cartografiar las redes de cooperación entre medios de comunicación europeos y su contribución al debate crítico para combatir la desinformación, incidiendo en el papel que se atribuyen a sí mismos. Partiendo de la asociación de periódicos líderes LENA, reconstruiremos las redes de cooperación y competición en el marco del debate sobre la desinformación, en base a las alianzas establecidas por los diferentes medios y su estrategia periodística. A partir una metodología mixta, construiremos un análisis de red que podrá verificar nuestra pregunta de investigación: ¿cómo los medios de comunicación enmarcan en Europa el debate sobre la desinformación, y cuáles son y cómo se asocian las principales comunidades online que se movilizan al respecto? Nuestra hipótesis es que hay una competición entre ‘clusters’ por redefinir la 'raison d’être' del periodismo en la era de la desinformación.

Mientras que los actores más establecidos en el campo periodístico invierten en el ‘factchecking’, redes de actores alternativos tratan por el contrario de promover una agenda política alternativa.

1.1. La desinformación en contexto europeo Los términos “posverdad” y “fake news” vienen alcanzando un inusitado interés durante los últimos dos años (Lewandowsky, Ecker y Cook, 2017; Mcintyre 2018). Ambos conceptos están íntimamente ligados con el concepto de desinformación, no solo más antiguo sino más complejo, ya que se refiere a los contenidos producidos y distribuidos por cualquier canal tecnológico con diferentes grados de falsedad y la intención de 246 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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hacerlos pasar por auténticos, alterando las percepciones y buscando influir en el comportamiento individual y colectivo sobre cualquier tema público, lo que hace mucho más difícil su identificación, análisis y desactivación (Del-Fresno, 2018).

En la época de las noticias falsas y los hechos alternativos (Riva, 2018), más allá de esta aproximación, uno de los retos actuales es el de encontrar tanto una definición como una clasificación consolidada de desinformación (Coromina y Padilla, 2018). De hecho, no deben confundirse o equipararse términos como: la tradicional desinformación (difusión de informaciones sobre hechos, bien sin contrastar, bien de difícil verificación, y la subsiguiente utilización de la misma para obtener cualquier tipo de beneficio) y las más recientes fake news (informaciones falsas o parcialmente falsas diseñadas para hacerse pasar como noticias verídicas con la intención de confundir a las audiencias y obtener un beneficio político o económico), si bien las fake news suponen una tipología (más reciente y profusamente viralizada) de desinformación. Se trata de la consecuencia directa de la fagocitación del marco teórico fruto de la emergencia y viralización de fenómenos como las fake news y la post-verdad, así como de la falta de una taxonomía consensuada en ámbito académico que distinga todas las tipologías de desinformaciones (Wardle y Derakhshan, 2017), por mucho que hayan sido varios los intentos al respecto (Gilchrist, 2018; o Amorós, 2018, entre otros).

Si se conviene que el funcionamiento de una democracia se sustenta en una opinión pública bien informada (Potter, 2006), si ésta es persuasivamente desinformada, aumentan exponencialmente las posibilidades de que las decisiones sociales sean poco eficientes y generen consecuencias adversas (Lewandowsky, Ecker y Cook, 2017).

Se han convenido dos grandes tipos de objetivos tras la publicación de desinformaciones: el interés económico en forma de impacto publicitario mediante la técnica del clickbait (Redondo 2018); y el interés ideológico, que pretende ofrecer un relato y un marco discursivo que se incorpore a la narrativa de los hechos distorsionando la realidad y dificultando los procesos de toma de decisiones en favor de un determinado interés ideológico o político, incluido el refuerzo de las opiniones preconcebidas o sesgo de confirmación (Riva, 2018; Amorós, 2018; Coromina y Padilla, 2018; entre otros).

Es precisamente esa segunda tipología de desinformaciones la que permite que, en los casos de conformación de narrativas estratégicas, se puedan llegar a moldear las percepciones y la articulación de posiciones de la ciudadanía sobre cuestiones determinadas (Khaldarova y Pantti, 2016), como sucedió en el referéndum del Brexit o en la victoria de Donald Trump (Del-Fresno, 2018; Riva, 2018; Redondo, 2018; Elías, 2018; Lewandowsky, Ecker y Cook, 2017, D`Ancona, 2017, Ball, 2017, o Gilchrist, 2018, entre otros). Ha sido precisamente ese uso sistemático de desinformaciones en la articulación de narrativas estratégicas el que ha llevado a la UE (Comisión Europea, 2018b) a catalogarlas como un peligro para la vida democrática y a redoblar su atención y lucha contra las mismas (principalmente) en el marco de los procesos electorales europeos.

1.2. Las iniciativas de la UE para paliar la desinformación y las noticias falsas Durante las elecciones presidenciales norteamericanas de 2016, el fact-checker independiente PolitiFact verificó que el 70% de las declaraciones del ahora presidente Donald Trump eran “falsas o mayormente falsas”, mientras que la proporción “sólo” llegó al 26% para el caso de su oponente, Hillary Clinton (Politifact, 2016). Ha sido desde entonces tarea de investigadores y académicos averiguar el impacto real de dichas 247 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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desinformaciones en la toma de decisiones de los electores, así como indagar sobre las fórmulas de verificación y lucha contra las desinformaciones (Lewandowsky, Ecker y Cook, 2017; Coromina y Padilla, 2018; o Tuñón-Navarro, Bouza- García y Carral-Vilar, 2019), para limitar el impacto de las mismas en futuros procesos electorales.

En efecto, la escalada de preocupación ha puesto en alerta a los medios de comunicación y a los poderes públicos a escala global y europea. Así, gobiernos como el alemán, el francés, el británico, el italiano o el español ya han puesto en marcha diversas iniciativas en materia de lucha contra la desinformación, si bien conscientes del limitado impacto de una lucha a escala solo nacional en el marco del desarrollo de las TIC y de la globalización, el ámbito de actuación se ha ampliado a la Unión Europea (Pauner, 2018).

Ante la preocupación suscitada, a inicios de 2018 la Comisión Europea impulsó la creación de un grupo independiente de alto nivel (formado por cuarenta profesionales representantes de redes sociales y empresas tecnológicas, fact checkers, medios de comunicación, académicos o miembros de la sociedad civil) encargado de elaborar el “Informe del grupo independiente de alto nivel sobre fake news y desinformación en línea” (Comisión Europea, 2018a), para, desde una perspectiva institucional europea, definir y cuantificar las desinformaciones, además de estudiar los posibles mecanismos legales y contramedidas para combatirlas. El informe, además de aconsejar el reemplazo de la expresión “noticias falsas” por la más genérica de “desinformación” sugería centrarse en: transparencia de las noticias y su circulación en línea (creación de algoritmos de credibilidad); alfabetización mediática y digital; empoderamiento de usuarios y periodistas para combatir la desinformación (colaboración con fact-checkers independientes); sostenibilidad del ecosistema mediático (eliminación de anuncios en webs propagadoras de desinformación); y la evaluación y el seguimiento de las soluciones ofrecidas para verificar la eficacia de las mismas.

A pesar de no ser vinculante, el informe se vio mayormente reflejado en la subsiguiente comunicación de la Comisión Europea del 26/04/2018 sobre “La Lucha contra la desinformación en línea” (Comisión Europea, 2018b), en la que abogaba, entre otras medidas, por: la creación de un ecosistema en línea más transparente, fiable y responsable anclado en un código de buenas prácticas. Esta perspectiva sobre la desinformación en la UE serviría para “proporcionar un marco de cooperación eficaz entre las partes interesadas relevantes, incluidas las plataformas, los anunciantes, los medios y la sociedad civil, para garantizar el compromiso de coordinar y aumentar los esfuerzos para combatir la desinformación”; y el apoyo a un periodismo de calidad incluyendo iniciativas de capacitación, nuevas tecnologías y plataformas colaborativas basadas en datos.

La intención de la Comisión era la de dar un plazo razonable a las plataformas digitales, las redes sociales o los anunciantes de internet, para adaptarse al Informe y a la Comunicación, antes de plantearse ulterior legislación sobre desinformación. Si bien es solo un documento, de cuya implementación dependerá su eficacia, la Comisión se felicitó por el acuerdo de auto-regulación “Código europeo de práctica en desinformación” (Comisión Europea, 2018c). En tal acuerdo, plataformas digitales, redes sociales o anunciantes en internet como Facebook, Google, Mozilla o Twitter se comprometieron el 26/09/2018, “de forma voluntaria a unos estándares de auto regulación para hacer más transparente la publicidad política o introducir mecanismos de verificación de datos para luchar contra la desinformación en el marco de las elecciones europeas de mayo de 2019 y otros futuros procesos electorales”. Específicamente las empresas se comprometieron a: fomentar más transparencia en la propaganda política; cerrar cuentas falsas o a desacreditar a proveedores de desinformación; invertir en 248 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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tecnologías y programas como los “indicadores de confianza” que ayuden a la ciudadanía a tomar decisiones informadas; usar medios tecnológicos que den prioridad a “información relevante, auténtica y de autoridad"; o trabajar con la sociedad civil o los gobiernos para "mejorar el pensamiento crítico y los conocimientos sobre medios digitales".

El interés de la UE por la desinformación también ha desarrollado (como en EE.UU) una preocupación por la vulnerabilidad de las democracias y del proyecto europeo a la manipulación de sus procesos electorales por parte de potencias extranjeras, y especialmente de la Federación Rusa. El actor clave en el desarrollo de esta perspectiva ha sido el Servicio Europeo de Acción Exterior (SEAE). Su primera intervención tuvo naturaleza informal con el desarrollo del East StratCom Team y la campaña EU vs Disinformation en 2015, un equipo de comunicación que colabora con fact checkers y fundaciones para denunciar la difusión de noticias falsas por parte de Rusia en los Estados orientales de la política de vecindad de la UE. Este interés por parte de los actores de seguridad y diplomáticos acaba de ser formalizado el 5 de diciembre de 2018 con la adopción de un plan de acción contra la desinformación que vincula las noticias falsas con los procesos de desestabilización típicos de los ataques híbridos (Alta representante para la PESC, 2018: 11-12). Dicho documento engloba la desinformación en el contexto de las amenazas geopolíticas híbridas a las que hacen frente la UE y sus estados miembros, formaliza los equipos de comunicación como el mencionado East StratCom y refuerza los servicios de la UE en busca de la cooperación con el SEAE de los medios sociales y fact checkers firmantes del código mencionado más arriba. Sin embargo, este documento apenas presta atención al papel de los periodistas y medios.

1.3. Los actores y las diferentes estrategias para combatir la desinformación: Framing, fact-checking y securitización Los medios de comunicación son espacios de disputa discursiva, al tiempo que son actores dentro de tal disputa. Actores políticos, así como los propios medios, contribuyen a definir la agenda política (agenda-setting) y qué marcos interpretativos (framing) se utilizan para discutir sobre los temas. Por tanto, los medios juegan un rol central a la hora de combatir la desinformación. Sin embargo, al tiempo que el grado de desinformación presente en la esfera pública ha crecido, existen diferentes estrategias para combatirla, pero no un consenso en torno a cuál es la más apropiada. En esta sección, utilizaremos la perspectiva del framing para discutir sobre las diferentes estrategias de combatir la desinformación por parte de diferentes actores.

La perspectiva del framing se basa en analizar cómo los problemas se construyen discursivamente en la esfera pública (Gamson, 1989 y 1992). De forma abstracta, un marco es una idea que ‘enmarca’ cuál es la esencia de un tema concreto (Gamson y Modigliani, 1989: 143). Uno de los académicos que más ha trabajado la teoría del framing es George Lakoff (2004), cuyo libro más popular se titula ‘No pienses en un elefante’. La idea fundamental de Lakoff es que la repetición de un marco, aunque sea para combatirlo, lo extiende. La negación de un marco implica su evocación y activación en el cerebro de la audiencia expuesta a él. Es por ello que Lakoff ha argumentado que quien gana el debate en la esfera pública es quien enmarca primero. El momento en el cual un actor utiliza conceptos y el lenguaje de los adversarios políticos es una señal de su derrota en la esfera pública, pues indica que un actor ha logrado enmarcar un tema en torno al marco interpretativo propuesto. La repetición y circulación de un marco, ya sea para afirmarlo o para refutarlo, lo activa.

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Desde el punto de vista del framing, se han desarrollado a grandes rasgos dos estrategias por parte de los medios de comunicación europeos para combatir la desinformación: La primera estrategia es el fact-checking, una práctica que ha crecido exponencialmente en los últimos años (Singer, 2018). El fact-checking como estrategia para combatir la desinformación es simple: desmentir las falsedades que circulan en la esfera pública (Coddington et al, 2014). En España, en enero de 2018 la popular periodista de La Sexta Ana Pastor fundó ‘Newtral’, una startup que tiene como objetivo “la innovación en el periodismo a través del fact-checking (verificación de datos)” (Newtral, 2018). Una de las iniciativas de ‘Newtral’ tuvo lugar durante el debate de las elecciones andaluzas de diciembre 2018, donde los periodistas de ‘Newtral’ se dedicaron a verificar una importante cantidad de las afirmaciones que hicieron los diferentes candidatos y denunciar las falsedades emitidas a través de Twitter en tiempo real. El fact-checking podría ser relativamente efectivo en el corto plazo, puesto que parte de la premisa de que las falsedades que desmiente ya son ‘mainstream’ y hay que refutarlas. Es una estrategia que va pegada a la actualidad, y que asume la agenda y los marcos de otros actores (habitualmente líderes políticos), a los que se verifican afirmaciones. Sin embargo, si bien es cierto que esta estrategia es utilizada por gran parte de los medios de comunicación tradicionales (algunos de ellos incluidos en la IFCN, como El Objetivo de La Sexta o ‘Les Décodeurs’ de Le Monde), plantea ciertos problemas desde la perspectiva del framing.

Al tiempo que los fact-checkers refutan aquellas falsedades que circulan en la esfera pública, reproducen los marcos y pueden acabar amplificando más la desinformación que si hubiera simplemente ignorado ciertas mentiras y marcos. Además, la denuncia de noticias falsas a través del fact-checking no siempre alcanza el impacto y la notoriedad que tiene la noticia original.

La segunda estrategia para combatir la desinformación por parte de los medios de comunicación es la promoción de marcos alternativos. Esta estrategia no asume la desinformación como el problema a combatir, sino como un síntoma de un periodismo que de forma sistémica prioriza la voz de ciertos actores al tiempo que invisibiliza otros.

Un ejemplo de esta estrategia es ‘Political Critique’, una revista en línea que abiertamente promueve contenido desde un punto de vista que va ‘más allá del estado nación’ (Political Critique, 2018). Otro ejemplo es ‘Médiapart’, un medio francés que invierte en el periodismo de investigación y la participación ciudadana como ejes centrales de su contenido. Es por ello que, en vez de estar presente en todas las conferencias de prensa de Macron, Médiapart se dedica a: por un lado, profundizar más sus temas prioritarios (como la evasión fiscal, un tema en el que han colaborado con otros medios de investigación internacionales); y por otro abrir un espacio para dar voz a todo aquel ciudadano que quiera escribir. La promoción de marcos alternativos tiene sus obstáculos, dado que los temas y marcos que son promovidos están habitualmente fuera del ‘mainstream’ de entrada. Sin embargo, esta estrategia tiene a largo plazo sus ventajas, dado que quien enmarca primero suele ganar la disputa discursiva en la esfera pública.

La incertidumbre con respecto a cómo dar respuesta a la desinformación constituye un terreno de juego político, en el que puede estar teniendo lugar una competición por convertirse en el intelectual orgánico de la UE. Además, más allá de las dos estrategias periodísticas descritas, el debate en torno a la desinformación se ha convertido también en un enclave geopolítico y de ‘seguridad nacional’, lo cual complica todavía más el puzzle. La parte empírica aclarará si podemos observar diferentes ‘clusters’ que compiten por ser la referencia contra la desinformación.

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2. Metodología Para entender el proceso de construcción del interés de la UE por la desinformación y las redes de cooperación entre medios de comunicación europeos en el debate para combatir la desinformación en la UE, es necesario entender qué está en juego para los diferentes actores del campo de la comunicación europea. Entendemos dicho campo desde la perspectiva relacional de la sociología política (Bourdieu y Wacquant, 2005: 146 - 151) y del neoinstitucionalismo (Fligstein y McAdam, 2012) como un espacio delimitado y autónomo de posiciones y relaciones relativamente estables en el cual los actores compiten por bienes sociales y recursos producidos en el propio campo. En este caso lo que está en juego es la definición del método y el actor más capacitado para ayudar a las instituciones europeas a distinguir lo verdadero de lo falso. Este proceso es especialmente relevante porque la participación de las instituciones en este proceso le otorga visos de continuidad en el tiempo. Por lo tanto, por emplear dos conceptos de Gramsci, sugerimos que este proceso debe entenderse como una competición por constituir un intelectual orgánico colectivo que contribuya a construir y fijar discursos hegemónicos sobre lo verdadero y lo falso. La literatura neo-marxista sobre la UE ha empleado la noción de intelectual orgánico (ver Horn 2009 por ejemplo) del pensador italiano en La formación de los intelectuales (1921) para señalar que el sentido común hegemónico – en este caso, que la información disponible en internet es susceptible de afectar al proceso democrático – sobre asuntos europeos no se produce de forma natural sino que es fruto del trabajo de actores con elevadas capacidades intelectuales que no trabajan de forma autónoma sino de manera fuertemente coordinada con el grupo social cuyos intereses consolida dicho sentido común.

El análisis de red es una excelente forma de analizar las dinámicas de competición y cooperación en un campo. Utilizamos el análisis de red como una herramienta metodológica para trazar el campo y los patrones de agencia (Fligstein y McAdam, 2012: 29-30) más que como modelo teórico (ver McAdam y Diani, 2003). Completamos el análisis de estas posiciones en el campo analizando las estrategias de los actores y distinguiendo entre los diferentes tipos de enlaces en la red, lo cual facilita la identificación de ‘clusters’, coaliciones y oposiciones. El censo de los actores que debían incluirse en el análisis se ha realizado mediante una búsqueda sistemática apoyada teóricamente en la identificación de las diferentes alternativas sobre desinformación señaladas por la literatura. En primer lugar, hemos identificado mediante la revisión de la literatura las principales iniciativas y redes en materia de lucha contra la desinformación en la UE en la última década. El resultado es la identificación de seis iniciativas de lucha contra la desinformación a escala europea hasta final de 2018: LENA y Proyecto Europa, IFCN (Red Internacional de Verficadores), Political Critique, el Grupo de Alto Nivel sobre Fake News y Desinformación y el East StratCom Team del SEAE. A continuación, se ha obtenido el listado de organizaciones que participan en cada iniciativa de la web de cada una de ellas y se ha clasificado a los actores en función de su naturaleza: iniciativas de factchecking (20,4% de los actores), actores mediáticos (15% de los actores), asociaciones de periodistas y medios (6,4% de los actores), actores académicos (7,5%), medios audiovisuales (8,6% de los actores), think tanks (3,2% de los actores), actores institucionales europeos (2,2% de los actores), asociaciones de la sociedad civil (5,4% de los actores), fundaciones (2,2% de los actores), plataformas de información paneuropeas (2,2% de los actores), y medios alternativos (21% de los actores),) y empresas de ciberseguridad de la red (1,5% de los actores). El resultado es un listado de 93 organizaciones (consultar el listado en el anexo).

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Representamos y analizamos las iniciativas como una red de dos modos. Cada una de las seis iniciativas constituye un nodo de afiliación y a su vez la red señala la relación de cada actor con otros actores y las seis iniciativas en el marco del debate contra la desinformación. Nuestro objetivo en esta investigación no es describir los contactos directos ya existentes entre los actores, sino cartografiar las redes de cooperación en torno a la desinformación, de forma que podamos identificar clusters, en función de las diferentes estrategias desarrolladas. La red se basa en datos sobre la participación en redes de fuentes de datos abiertos como la lista de miembros de cada iniciativa.

3. Análisis de los resultados Aunque las recientes iniciativas de la Comisión Europea supongan las primeras propuestas institucionales supranacionales en la materia, la cuestión de la desinformación es una problemática sobre la que redes de cooperación de medios y fact checkers llevan tiempo trabajando (Cazalens et al., 2018; Coromina y Padilla, 2018). Desde hace más de diez años los medios de referencia desarrollan estrategias de cooperación mutua como el Proyecto Europa o la asociación LENA para mejorar la cobertura de los asuntos europeos.

Más recientemente ha comenzado a desarrollarse en Europa el trabajo de verificadores como: Full Fact, FactChecker, Pagella Politica, Maldito Bulo, Newtral; o las iniciativas de verificación lanzadas desde los propios medios tradicionales: Désintox y Check News (Libération), Décodeurs (Le Monde). La invitación a la red internacional de verificadores a formar parte del grupo de alto nivel reseñado más arriba supone un reconocimiento del interés de estas organizaciones para la UE. Figura 1 muestra el campo de la comunicación europea, situando las seis iniciativas como una única red. Tal representación no solo se basa en la consideración teórica del campo como espacio común donde diferentes actores compiten por algo en el campo, sino también en una consideración empírica, ya que podemos observar que toda la red está conectada, aunque sea de forma tenue.

El primer hecho llamativo es la diversidad de los actores de la red. Dicho esto, también parece que con la excepción del grupo de alto nivel sobre fake news y desinformación de la Comisión, la red se dispone en varios clusters bastante homogéneos en los cuales hay poca o ninguna colaboración entre actores diferentes. El hecho de que toda la red esté conectada es coherente con la teoría de los campos señalada más arriba: nos encontramos ante un espacio de posiciones y relaciones entre actores diferentes, pero que se reconocen mutuamente. La red identifica cuatro sub-espacios o clusters: los grupos de trabajo institucionales, la red de fact checkers, la red medios de referencia y la red de medios alternativos.

Esta representación sitúa a los actores más centrales (aquellos que están más cerca de los demás miembros de la red) en el centro y reenvía a los más alejados a las periferias. La tendencia a que los actores del mismo tipo se encuentren agrupados en el centro (instituciones, fundaciones y fact checkers) y la periferia (medios de referencia y alternativos) también sugiere que nos encontramos ante un espacio claramente competitivo y en proceso de jerarquización. En este sentido, si consideramos que los grupos compiten por establecer el diagnóstico hegemónico sobre la mejor estrategia en el combate de la UE contra la desinformación y por institucionalizar dichas estrategias en los grupos de trabajo de la UE, parece que en el debate teórico señalado más arriba se 252 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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imponen las estrategias de fact checking sobre las de establecimiento de la agenda, ya sea por medios de referencia o alternativos. El análisis cualitativo de los documentos oficiales reseñados más arriba también apoya esta interpretación.

Figura1. Centralidad por cercanía de los actores de la red2

Fuente: elaboración propia La naturaleza competitiva también queda confirmada si se presta atención a los discursos de los medios de calidad, actores que aquí aparecen periféricos pero que en el pasado han reivindicado un mayor peso en la esfera pública europea por cubrir los asuntos europeos en mayor profundidad y de manera más favorable (Pfetsch, Adam y Eschner 2010: 158).

La siguiente cita de este editorial de la versión en inglés de El País demuestra que los diarios de calidad intentan defender su espacio respecto a los gigantes de las redes sociales, imputándoles parte de la responsabilidad de la difusión de la desinformación:

2

Utilizamos el siguiente código de color para diferenciar a los actores: el gris representa a iniciativas de factchecking, el verde más oscuro representa a actores mediáticos, el verde claro a asociaciones de periodistas y medios, el rojo a actores académicos, el morado oscuro actores audiovisuales, el morado más claro a think tanks, el azul oscuro a actores institucionales europeos, el azul claro a iniciativas y asociaciones de la sociedad civil y el turquesa a fundaciones. El amarillo representa plataformas de información paneuropeas y el amarillo más oscuro a medios alternativos. En blanco aparece representada la única empresa de ciberseguridad de la red y en color salmón los grandes portales en internet y redes sociales.

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Quality media companies, which use reliable and verified data, prioritize journalistic truth, base their stories on facts and fact-check stories, are the best guarantee to safeguard citizens’ right to be informed. Stopping anti-European messages from gaining ground requires the cooperation of tech companies such as Google and Facebook. The first, albeit insufficient, step is for tech companies to change their algorithms so that fake news is given a lower ranking and is harder to find online, and quality content is given greater visibility (El País, 2018)

La Open Society Foundation de George Soros aparece aquí como un actor clave en la conexión de los distintos clusters. Su posición es especialmente interesante, puesto que es junto con la Comisión Europea y en menor medida Political Critique de los pocos actores que colaboran con diferentes tipos de actores, lo cual les aporta una posición especialmente dominante en el campo. Por contra, es llamativo que las plataformas digitales como Twitter o Facebook tengan un papel tan modesto, toda vez que son objeto de buena parte de la reflexión de los grupos de trabajo mencionados.

La red también indicate que dentro de la rama ejecutiva de las instituciones europeas hay ciertas discrepancias: la SEAE colabora con actores muy distintos de los que seleccionó la Comisión Europea para el grupo independiente de alto nivel. Ello indica precisamente que no hay un consenso claro dentro de las instituciones europeas sobre cómo (y quién) dar respuesta a la desinformación. Mientras que la Comisión parece preferir a los factcheckers, la SEAE está contribuyendo a la creación de un nuevo cluster geopolítico.

Desde 2016 hay una serie creciente de actores que no están recogidos en la red que son importantes, la mayor parte de ellos conectados con la política exterior. Actores como la iniciativa transatlántica Alliance for Securing Democracy (que forma parte del influyente think tank German Marshall Fund), Kremlin Watch (con sede en Praga) o el proyecto Beacon del International Republican Institute, todos ellos activos en Bruselas y bien conectados con la SEAE, la OTAN y las instituciones europeas, están llevando el tema de la desinformación a la geopolítica. Estos actores se situarían en la red cerca de East StratCom (en el extremo derecho de la red), tratando la desinformación como un tema de seguridad europea, en peligro por las interferencias de regímenes autoritarios. Desde este punto de vista, Rusia, China y otros actores no sólo son una amenaza económica, sino que también están contribuyendo a la creación y distribución de desinformación.

4. Discusión y conclusiones: ¿Quién es el intelectual orgánico de Europa? La constitución de un campo de la verdad entre periodistas, actores geopolíticos y fact checkers europeos Planteaba este trabajo como pregunta originaria de investigación: ¿cómo los medios de comunicación enmarcan en Europa el debate sobre la desinformación, y cuáles son y cómo se asocian las principales comunidades online que se movilizan al respecto?, sugiriendo como hipótesis que existía una competición entre ‘clusters’ por redefinir la 'raison d’être' del periodismo en la era de la desinformación. Mientras las empresas periodísticas tradicionales invierten en ‘fact-checking’, las redes de actores alternativos trataban por contra en promover una agenda política alternativa, y actores geopolíticos tratan de securitizar el debate sobre la desinformación.

El análisis de red ha confirmado que se está conformando un campo de la comunicación europea, donde diferentes clusters están compitiendo por ser el intelectual orgánico de la UE para dar respuesta a la desinformación a nivel europeo. Este campo está marcado no 254 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Actores Europeos y Desinformación: la disputa entre el factchecking, las agendas alternativas y la geopolítica

sólo por la competición entre clusters de medios de comunicación, sino también por la participación en el campo del SEAE, un actor que trata la desinformación como un tema de seguridad nacional, dado el rol de actores como los gobiernos ruso o chino.

En este contexto altamente competitivo avanzamos como hipótesis futura que cada tipo de actor va a intentar definir su competencia principal como la mejor estrategia contra la desinformación. En este sentido la IFCN intentará que se reconozca la utilidad del fact checking, los medios alternativos defenderán la importancia del establecimiento de la agenda y el cambio de marcos, mientras que otros (LENA) defenderán la importancia del tratamiento periodístico clásico: grandes firmas, gran reportaje y corresponsalías. Por último, la SEAE y otros actores geopolíticos tratarán de que la desinformación sea desde el punto de vista de la geopolítica y la securitización, como una amenaza a la seguridad europea. Estamos frente a una disputa por convertirse en el intelectual orgánico de Europa en materia de desinformación.

Más allá de las limitaciones espacio-temporales de la presente investigación, futuros trabajos podrán incidir en: el resultado final de la disputa planteada; la posible reconfiguración del tablero de la aproximación al debate de la desinformación europea; la aparición de nuevos actores; o la existencia de contribuciones decisivas (mayormente legislativas y por parte de la Comisión Europea) que desequilibren el actual status quo.

Nota Este artículo forma parte de sendos proyectos europeos en vigor financiados por la Agencia Europea de la Educación, la Cultura y el Audiovisual (EACEA) de la Comisión Europea, el módulo Jean Monnet EUCOPOL (referencia: 587167-EPP-1-2017-1-ES-EPPJMO-MODULE) y la Red Jean Monnet OPENEUDEBATE (referencia: 600465-EPP-1-2018-1-ES-EPPJMONETWORK). El contenido de este artículo es responsabilidad exclusiva de los autores y la EACEA no es responsable del uso que pueda hacerse de la información aquí difundida.

Este artículo forma también parte del Proyecto FAKENEWS financiado por la Agencia Española de Investigación del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades del Gobierno de España (Referencia: RTI2018-097709-B-I00).

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Anexo I. Listado de organizaciones incluidas en el estudio Nombre de la organización

Tipo de organización

High Level Expert Group on Fake News and Online Disinformation

actores institucionales europeos

Political Critique

plataformas de información paneuropeas

IFCN

iniciativas de factchecking,

Lena

asociaciones de periodistas y medios,

Europa project

asociaciones de periodistas y medios,

EastStraCom

actores institucionales europeos

OpenSociety Foundation

fundaciones

Aarhus University

actores académicos

Reuters Institute for Journalism Oxford

actores académicos

Maldita.es / El Objetivo de Ana Pastor

iniciativas de factchecking,

Sorbonne Nouvelle University

actores académicos

Bocconi University

actores académicos

Riga Stradings University

actores académicos

University of Bucharest

actores académicos

University of Ljubljana

actores académicos

EBU

asociaciones de periodistas y medios,

ARD

medios audiovisuales

RTL Group

medios audiovisuales

Mediaset

medios audiovisuales

Nordic Public Service Broadcasting

medios audiovisuales

RTVS

medios audiovisuales

Sky News

medios audiovisuales

BEUC

asociaciones de la sociedad civil

258 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Actores Europeos y Desinformación: la disputa entre el factchecking, las agendas alternativas y la geopolítica Reporters sans frontiŠres

asociaciones de periodistas y medios,

Bertelsmann & Co

medios audiovisuales

Lie Detectors

iniciativas de factchecking,

Faktabaari

iniciativas de factchecking,

CyAN

empresas de ciberseguridad de la red

Civic Institute

asociaciones de la sociedad civil

First draft

iniciativas de factchecking,

Wikimedia

portales internet - RRSS

Mozilla Firefox

portales internet - RRSS

Google

portales internet - RRSS

Twitter

portales internet - RRSS

Facebook

portales internet - RRSS

European Federation of Journalists

asociaciones de periodistas y medios,

EurActiv

plataformas de información paneuropeas

AFP

actores mediáticos,

Independent News and Media

medios audiovisuales

News Media Europe

asociaciones de periodistas y medios,

European Cultural Foundation

fundaciones

Green European Journal

medios alternativos

Isles of the Left

asociaciones de la sociedad civil

NovaraMedia

medios alternativos

CriticAtac

medios alternativos

Katoikos.eu

medios alternativos

Hulala

medios alternativos

AthensLive

medios alternativos

Pikara Magazine

medios alternativos

Senso Comune

medios alternativos

The press project

medios alternativos

PC Ukraine

medios alternativos

Pole

medios alternativos

openDemocracy

asociaciones de la sociedad civil

La Grieta

medios alternativos

Kett”s M‚rce

medios alternativos

Internazionale

medios alternativos

Ctxt

medios alternativos

Balkanist

medios alternativos

259 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Tuñón Navarro, J., Oleart, A. y Bouza García, L.

A2LARM

medios alternativos

European Alternatives

asociaciones de la sociedad civil

Krytyka Polityczna

medios alternativos

Demagog.cz

iniciativas de factchecking,

La VOCE

medios alternativos

FactCheckNI

iniciativas de factchecking,

Faktograf.hr

iniciativas de factchecking,

Full fact

iniciativas de factchecking,

Liberation - CheckNews

iniciativas de factchecking,

Observador Fact-Check

iniciativas de factchecking,

Pagella Politica

iniciativas de factchecking,

Patikrinta 15min

iniciativas de factchecking,

TheJournal.ie

actores mediáticos,

TjekDet.dk

iniciativas de factchecking,

Viralgranskaren

iniciativas de factchecking,

Les Décodeurs

iniciativas de factchecking,

Die Welt

actores mediáticos,

El Pais

actores mediáticos,

La Repubblica

actores mediáticos,

Le Figaro

actores mediáticos,

Le Soir

actores mediáticos,

Tages-Anzeiger

actores mediáticos,

Tribune de Geneve

actores mediáticos,

Gazeta Wyborcza

actores mediáticos,

The Guardian

actores mediáticos,

Le Monde

actores mediáticos,

La Stampa

actores mediáticos,

Süddeutsche Zeitung

actores mediáticos,

European Values

think tanks

StopFake

iniciativas de factchecking,

Political Capital Institute

think tanks

Prague Security Studies Institute

think tanks

Polygraph

iniciativas de factchecking,

disinfolab

iniciativas de factchecking,

260 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Algorithms and the News: Social Media Platforms as News Publishers and Distributors Algoritmos y noticias: Redes sociales como editores y distribuidores de noticias Cetina Presuel, R. y Martínez Sierra, J. M. 1 Recibido: 15-01-2019 – Aceptado: 10-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A13 ABSTRACT: With billons of users, social media platforms (e.g. Facebook) are dominant players in a highly-concentrated online news market. They have great power over the distribution of information to their users, and over the organizations and individuals that produce it. Social media platforms use algorithms to perform functions traditionally belonging to news editors: deciding on the importance of news items and how they are disseminated. However, they do not acknowledge the role they play in informing the public as traditional news media always have and tend to ignore that they also act as publishers of news and the responsibilities associated with that role. This paper argues that it is essential for social media platforms to understand and embrace their role as both news publishers and distributors and highlights the essential responsibilities they must undertake so they can satisfy the information needs of their audiences and protect the public’s right to information.

Keywords: social media platforms; algorithms; news distribution; news publishing; duties and responsibilities; right to information.

RESUMEN: Con miles de millones de usuarios, las redes sociales (ej. Facebook) son actores dominantes en un mercado de noticias online altamente concentrado. Ostentan gran poder sobre la información que distribuyen al usuario y sobre las organizaciones e individuos que la producen. Además, utilizan algoritmos para realizar funciones propias de los medios: deciden sobre la importancia de las noticias y como deben distribuirse. Sin embargo, no entienden adecuadamente su papel como informadores de la misma manera que lo hacen los medios tradicionales ni parecen querer reconocer que cumplen funciones propias de los editores de noticias, así como las responsabilidades propias de dicho papel. Este trabajo argumenta que es esencial que las redes sociales entiendan y acepten su rol como distribuidores y editores de noticias y resalta las responsabilidades esenciales que deben de asumir para satisfacer las necesidades informativas de sus audiencias y proteger el derecho a la información del público.

Palabras clave: redes sociales; algoritmos; distribución de noticias; edición de noticias; responsabilidades y deberes; derecho a la información

1

Rodrigo Cetina Presuel es Doctor por la Universidad Complutense de Madrid, Investigador en la Harvard Law School, Director Ejecutivo del Real Colegio Complutense en Harvard y Co-Chair de la Sección de Derecho de la International Association for Media and Communication Research. rcetinapresuel@law.harvard.edu, https://orcid.org/0000-0002-1061-0166 José Manuel Martínez Sierra es Jean Monnet ad Personam Chair in European Union Law and Government y Faculty Director del Real Colegio Complutense en Harvard. Es Co-Chair del European Union Law and Governmente Study Group en el Minda de Gunzburg Center for European Studies at Harvard y Profesor responsible de la Harvard European Law Association en la Harvard Law School.

Jose_martinez@harvard.edu, https://scholar.harvard.edu/martinezsierra

261 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Cetina Presuel, R. y Martínez Sierra, J. M.

1. Introduction Over the past decade, we have seen social media platforms invest in initiatives that integrate the distribution of news content in the products they offer. Companies like Facebook and Alphabet (Google’s parent company) provide users with news content based on the creation of profiles about them. This is done by collecting user-provided information and the constant monitoring of the online activities of these users. For the purpose of this work, we will collectively refer to companies that use these methods, and more specifically to Facebook and Google as Social Media Platforms.

Large amounts of data about users collected by these companies allow them to create sophisticated, although flawed profiles (Solove 2011; Pariser 2011) of users. This information has proven to be immensely valuable for advertisers who are eager to spend their dollars on advertising on social media platforms. This has allowed these companies to become the biggest players in the advertising business and major players in the media market worldwide with an audience that counts itself by the billions. As of 2017, Google and Facebook own a combined 63.1% of the online advertising market (eMarketer 2017) and they follow a business model that seems to seek total market dominance (Mason 2015). In this paper, we outline challenges and explain the negative consequences of this emerging new media concentration.

Regarding Twentieth-century mass media organizations many authors (Nerone 2002; McChesney and Nichols 2002; Bagdikian 2004; Meiklejohn 1948; Barron 1967; Sunstein 1993 & 1994) have worried about the negative effects’ concentrated control over means of expression can have on the quality of public debate and on democratic life, namely, on the ability of citizens to stay informed and on ensuring the presence of a plurality of voices and opinions in the news. These worries should be present when analyzing social media platforms because “the problem of media concentration has not disappeared with the advent of the Internet” (Yemini 2018) and because “the same factors that have produced concentration and undermined diversity in traditional mass media have carried over in substantial measure to cyberspace” (Margarian 2007).

News delivery through social media platforms differs from traditional news distribution in important ways. The use of algorithms2 enables online platforms to serve tailored content to users.

They can also be used to exclude information and opinions that they may have an interest in not circulating, for example if such information does not please advertisers or is not engaging for users.

Algorithms can also be used to give some content preeminence over others either by deciding at what time they should appear on a feed or in what order. This raises questions related to “the impact of platform curation algorithms on agency and exposure to diversity” (Dwyer and Martin 2017).

There is evidence that these platforms take into account freedom of expression and of the press considerations (Klonick 2019) when they moderate content posted by their users, but there is also evidence that social media platforms try to conciliate these decisions with their own business goals and that those goals may be given precedence (Cintron 2014; Gosh and Scott 2018; Klonick 2019).

2

According to the Merrian-Webster dictionary an algorithm is “a step-by-step procedure for solving a problem or accomplishing some end.” It is “commonly used nowadays for the set of rules a machine (and especially a computer) follows to achieve a particular goal.” In the case of a social media platform like Facebook, algorithms may, among other things, decide what content any given user will see at any particular time, and in what order, when using the platform.

262 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Algorithms and the News: Social Media Platforms as News Publishers and Distributors

Since algorithms that automatically make decisions about content can be said to be simply “following orders” from those that programmed them and deploy them on social media platforms, it can be argued that what they do is enforce the editorial policy that their owners favor. This remains true even if social media platforms do not create content themselves and depend on the content created by either legacy or digitally native news organizations, even if it is created by individual users or independent journalists.

For Emily Bell (2016), this means that they behave as news publishers and should raise questions about what their ethical and legal duties are. What are the goals that motivate the decisions social media platforms make over content distributed on their platforms in general, but particularly the decisions over news content? What if the drive for earning profit is the most important factor when making decisions about news distribution? Do social media platforms simply choose which news content to show based on a desire to keep people on their platforms so they can engage in constant user-surveillance to extract data that allows them in turn to fuel the targeted ads that have made them into dominant players in the market? Does this drive social media companies to privilege content perceive as engaging or entertaining rather than newsworthy or truthful? In turn, does this desire for a share of the audience and advertising revenue drive legacy and digital news organizations to produce content likely to be privileged by social media platforms?

This paper explores two hypotheses: the first is that social media platforms almost completely control the distribution of news online by controlling the online news industry as a whole and making other players, such as print news and digital-only news media companies, dependent on them for news distribution, but without acknowledging the -often negative- consequences and effects they are having over the distribution of information online.

The second hypothesis this paper explores is that social media companies also perform an editorial function through the algorithms deployed on their platforms and thus should accept their role as news publishers and follow guidelines that journalists have traditionally followed when performing their editorial function.

This paper also takes stock on the current state of the news market online and argues that social media platforms are indeed performing the role of a publisher and should embrace such a role which then necessitates analyzing what the duties and responsibilities of social media platforms performing that role ought to be. In the conclusions, we argue that social media platforms need to acknowledge and embrace the responsibilities of their role as news distributors and editors because of the great amount of power they now wield over a highly-concentrated online news market. We argue that such duties and responsibilities mandate that they must make a commitment to freedom of expression and of the press and the respect for the rights to seek, receive and impart information above their business models and goals.

2. Methodology and Justification This work is a qualitative and descriptive analysis and a reflection on both the current state of the online news market with social media platforms as its central players and the responsibilities we believe they should embrace due to the central role they play in keeping the general public informed. In qualitative studies such as this, thinking and interpretation is generally developed through the writing process itself and that writing is itself a part of the analytic process typical of

263 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Cetina Presuel, R. y Martínez Sierra, J. M.

qualitative research (Richardson 2000). This reporting can include peer-reviewed literature and documentary sources.

Since covering the totality of the news market would not be possible in one single paper, this work focuses on the news market online and on two specific social media platforms, Facebook and Google and largely explores the state of the market in the United States and the European Union while leaving out other parts of the world. Also, when talking about news media organizations, this work only analyzes the presence of so-called legacy news media online (“news that appears on websites operated by traditional news organizations” Diel 2017) and digital-only news media outlets.

In Section 2 below, this paper describes the current state of the news market online by explaining how social media platforms have emerged as the dominant force in such a market, controlling everything from the advertising business fueled by extracting the personal data of their users, to access to the audience that news media outlets seek to serve their news content to. In order to do so, this paper draws from a literature review of peer-reviewed academic research and reviews documentary materials such as accounts in the media, essays, trade publications and reports that allow us to describe the current state of the online news market. This allows to argue that social media platforms wield great power over news distribution but are not responding to the challenges that being such a dominant force entail.

In section 3, this paper argues that social media platforms in fact perform the role of publishers, largely through the use of algorithms, automated processes that allow them to control what news content, when and how reaches their users, while still maintaining a degree of human intervention.

To argue that they should be considered, and see themselves as publishers, the paper draws mostly on a review of peer-reviewed literature and other academic publications that argue that they should be recognized as publishers and outlines the challenges that performing this function creates. To support these statements, the section also includes documentary materials (media accounts, trade publications) that describe how this publishing function is performed largely through the use of algorithms as mentioned above.

Section 4, summarizing what has been established in sections 2 and 3, and drawing from current academic literature on the subject, analyzes what the duties and responsibilities of social media platforms performing the role of dominant news distributors and publishers ought to be.

The fifth and final section outlines our conclusions, including a call for social media platforms to commit to important responsibilities that mandate them to protect and foster freedom of expression and of the press and the respect for the rights to seek, receive and impart information.

3. Social media platforms as gatekeepers and news distributors.

When commercially available Internet for private use started to become widespread, Internet Service Providers (ISPs) were the gatekeepers. Companies like America Online in the United States provided Internet service but also served as filters for the content. They indexed it and managed how users could discover and access such content. In those times, while some Internetsavvy users knew how to navigate and discover content on their own, many others were depended on a fragmented and curated Internet which was made available to them by those gatekeepers.

For a while, it looked like with the disappearance of these kinds of intermediaries and the rise of social media platforms, power over online means of expression was finally in the hands of the 264 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Algorithms and the News: Social Media Platforms as News Publishers and Distributors

many, of the users. As Bro and Walberg (2014, 98) explain, this was seen as a model “where traditional news media might be gradually eliminated as the prime intermediary between private citizens and authoritative decision-makers.” The fact is that just the opposite seems to be true.

We still depend on gatekeepers today, but those are those social media platforms like Facebook or companies like Alphabet, which owns the Google search engine and associated services and another major player in the news distribution landscape: YouTube. This means that, contrary to the optimistic predictions of the past, a group of authoritative decision-makers may have been replaced by an even smaller, and more economically powerful group of authoritative decisionmakers, social media platforms. They are the new, all powerful gatekeepers, the new governors as Klonick (2018) has described them.

These new governors, platforms like Google and Facebook3 have immense power when it comes to deciding what information, and, especially interesting for this work, what news-content reaches users. It is not only a matter of technical capability; it is an issue of numbers. They count their users by the billions. Whatever audience any given news organization may have pales in comparison. They follow an online advertising business model that is in turn based on pervasive surveillance of people in order to collect large troves of data and gain insights from it than can be turned into a profit (Zuboff 2015). Distributing any type of content that may interest their users means that those users will remain engaged and spend time on their services and that more data will be collected.

News content distribution seems like a natural fit for all of these services as it has the potential to keep those users engaged, just as any other content generated by the users themselves. A combination of both can deliver the engagement and attention that these platforms need from these users.

While social media platforms have the technical capability to decide what content appears on their platforms, and even if they do engage in content moderation, they often tolerate all kinds of expression, beneficial to the public or not, as long as it enables their business model. According to Balkin (2018), this is in turn enabled by intermediary liability legislation. Citron (2014) has done remarkable work documenting just how prevalent hateful speech is on social media platforms. In turn, Kate Klonick (2019) has worked to shed light on how Facebook, one example, navigates the moderation of content on the platform, balancing the company´s stated mission with the interests of their users and “the company’s bottom-line.”

The same applies for the sources of news themselves. In general, social media platforms maintain that anybody should be allowed to speak on their platforms, including by spreading the news.

Many legacy news organizations, with a strong reputation like the New York Times or the Washington Post disseminate their contents through social media platforms and compete with socalled native digital journalism enterprises, some of them big media companies in their own right.

Some are reputable and recognized, some perhaps less so. Among those that do not have the best of reputations we can count the ones that produce highly partisan, slanted content and that tend to 3

While we acknowledge that Instagram and WhatsApp have several million users and news and information is distributed through them, we will consider them as part of Facebook, as it is their parent company The same goes from Youtube, Google search and other Alphabet services, we will consider them all as part of Google. Other social platforms like Twitter or Snapchat, while relevant and important in the online news distribution landscape, are out of the scope of this work as case studies. However, any proposed ethical guidelines are intended to be adopted and applied by any social media platform that engages in news distribution.

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spread questionable information, when not engaged in outright disinformation efforts (Benkler et al 2017). Some of these less prestigious outlets have been tied to foreign government interference in third countries (Sheth and Bertrand 2017) and are often used by politicians to discredit media organizations they dislike (Elranger 2017). At the very least, they are cynical attempts at moneymaking (Subramanian 2017). Regardless, all of the above have a space on social media and are afforded the opportunity to disseminate content on them.

Information about users allows social media platforms to identify audiences which may be interested in this or that type of content. Figuring out users’ interest, allows platforms to serve them content that can keep them engaged at all times. While it is often the case that users’ newsfeeds in a platform like Facebook contain “very little substantive news intermingled with a lot of other personalized information: commentary, gossip, personal observations, commercial messages and so on” (Yemini 2018, 168), there is data that shows that users seem to respond to the availability of actual news through social media favorably and at least in part, use their social media platforms to seek and consume the news (Yemini 2018).

However, this means that they may only be committed to distributing news content as long as there is revenue to be obtained from it and this may also mean that they are not necessarily committed to distributing quality news content, just content that can lead to a profit for them.

Across social media sites, there is an increasing number of users that use social media platforms as sources for news. 67% of US adults reported getting at least some of their news on social media.

32% of YouTube users and 29% of Snapchat’s get news from those sites, and a majority of Twitter (74%) and Facebook users (68%) do so on those other ones (Shearer and Gottfried 2017). The United States has a total population of around 323 million people (US Census Bureau 2016) and overall, since 66% of Americans use Facebook, this means that 45% of the whole country’s population considers this particular social network as a source of news, and about 26% of them use more than one social network for these purposes (Shearer and Gottfried 2017).

In comparison, and according to data from Eurobarometer’s Media Use in the European Union Report (2016), 54% of Europeans reported using Social Media at least once a week and nearly four in ten use them every day or almost every day. Meanwhile, a growing majority of Europeans see social networks as sources of political news (56% agree that “online social networks can get people interested in political affairs” and 56% see them as “a modern way to keep abreast of political affairs”), although 48% of Europeans still agree that political information “from online social networks cannot be trusted (Media Use in the European Union Report 2016).

While we don’t have worldwide data available, Facebook had 2.2. billion active users by the end of 2017 (Statista 2017). If we assume that US and EU trends repeat around the world, then we could also assume that large numbers of people in other parts of the world use social media platforms for news consumption as well.

Social media platforms have managed to create an audience “which consumes more news than before, through a greater number of media platforms, at increasingly various points throughout the day” (Bro and Walberg 2014, 96 citing Newman 2013).

The drive to keep this audience has led social media platforms to attempt serving users with more news content, even entering into partnerships with other news-making organizations. Traditional media have also come to understand that they need social media platforms to distribute their

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content if they want to face challenges like loss of advertising revenue and the difficulty of replicating such revenue in their digital editions.

Interest of technology companies in news distribution may not be new. For example, according to Eli Pariser (2011, 36-37), Mark Zuckerberg, CEO of Facebook, decided from early on that one of the goals of his company was to link users to news they were interested in. Eric Schmidt, CEO of Google (now Alphabet), predicted, back in 2010, that in 5 or 10 years most news would be consumed in electronic devices that would be capable of presenting news and advertising tailored to users’ interests. (See Marcos Recio, Sánchez Vigil and Olivera Zaldua 2015). At the same time, online-only news platforms came to the realization that, in order to reach an audience, they must diversify their distribution channels beyond just their website. They know that having a social media presence is a must, as those platforms are where many users spend most of their time online.

Most news media organizations have sought to have a presence on social media platforms in order to reach out a potential audience there. Social media platforms reacted to this and sought to leverage the interest of media companies. For example, in 2014 Facebook started giving more prominence to news content and modified its platform to do so, implementing trending features and hashtags and encouraging news outlets to distribute their own content through their pages (Constine 2018).

Just a year later both Facebook and Google were entering into direct partnerships with news outlets and offering to handle distribution of news content through their platforms by letting users access news content through products specifically created for that purpose, such as Facebook´s Instant Articles or Google´s AMP mobile. Both products focused on giving access to news content in mere seconds and without the need of leaving the social media platforms (Byers 2015; Kafka, 2015).

This meant that traffic would no longer be directed from Facebook to news organizations websites.

What social media platforms offered in return was a share in the advertising revenue generated by clicks and access to the large audiences of social media platforms. In the case of Facebook, the company offered news outlets the opportunity to reap great rewards “in terms of scale, engagement, and revenue—from being able to serve mobile content that loaded at lightning speeds via Facebook’s app” (Brown 2018), by giving away control of their news content to the platform.

But initiatives to boost the availability of news content on social media have hardly proven to be the bonanza promised to news publishers. For Ingram (2018) this has resulted in the “dismantling of the traditional advertising models largely at the hands of the social networks, which have siphoned away the majority of industry ad revenue” and have left many media companies struggling. Today, the big tech companies that control social media platforms own practically all of the advertising market, the traditional means of subsistence of news media companies: “journalism has collapsed both as a practice and as an industry as advertisement revenue fled to online platforms and a cacophony of new voices asserted their newfound potency, certified by high Google search ranks or millions of Twitter followers” (Vaidhyanathan 2018). It´s likely that many saw partnerships with social media platforms as the only choice.

To a large extent, the news media organizations of today depend on social media for survival in two key ways: 1) they need them to reach their audiences, as a large portion of them spends most of their time online; and 2) since social platforms control most of the advertising market today, they need them to survive financially, as they are heavily dependent on Google and Facebook’s ad-revenue sharing programs. Social media platforms have positioned themselves as the gatekeepers of most of the content that circulates online through this dependence and market 267 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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hegemony. These companies concentrate unprecedented “global media publishing power in… behemoth digital corporations (Dwyer and Martin 2017, 1085).

All of this means that social media platforms have disproportionate power over news distribution and thus, the traditional critique of media concentration is pertinent here: it can reduce the ability of citizens to search, receive and impart information (Bagdikian 2004) and that the concentrated control of the means of expression can “adversely affect the quality of public debate” (Yemini, 2018 citing Meiklejohn 1948; Sunstein 1992, 1993 & 1994).

Problems with media concentration present in the pre-Internet world are once again present in the online news distribution ecosystem with “the same economic factors that have produced concentration and undermined diversity in traditional mass media (carrying) over in substantial measure” (Margarian 2017). Today, most content, including the news, reaches users through “highly-concentrated online intermediaries” (Yemini 2018, citing Napoli 2015 and Noam 2016).

As stated by Nerone (1995), it is desirable to have a pluralistic media landscape that gives voice and exposure to different peoples and different interests. That is key to a well-informed public and is considered a pillar of modern democracy. If the main news providers we have are only a handful of companies, in the case of Facebook, the main provider of news for 1 out of 5 people in the world, what pluralism can we expect? (Halleck 2015).

These companies are driven by a hyper-capitalistic vision of news distribution that gives little consideration to public service characteristics of news distribution. Attention tends to focus on enriching investors, with little interest in serving a democratic function (McChesney & Nichols 2002).

On top of this, Platforms like Facebook will often fail to gauge the consequences of their actions (Hughes 2018).

Here are just some examples: 1) As reported by The Guardian (Lewis 2018), YouTube’s (owned by Google) recommendation algorithms are optimized to promote conspiracy videos online in order to drive engagement. This has allowed “deliberately misleading narratives” to thrive on the platform and YouTube has become “the main driver” in helping extremist content reach viewers online (Beery 2019).

2) After the 2016 Presidential election in the United States, Facebook faced scrutiny about the role it had in spreading false information and how this affected the outcome of the election (Mac 2018). In response, Facebook modified their algorithms to focus on friends posts rather than news (Krantowitz 2018). An unintended consequence was that many legitimate news outlets saw their revenue plummet (Krantowitz, 2018b). While Facebook has publicized its efforts to tackle the spread of false information (Jamieson 2016) they have been accused of not caring enough by journalists that had been hired to help with solving the problem (Levin 2017 & 2018).

3) The government of Sri Lanka blocked Facebook and WhatsApp (owned by Facebook) after Facebook ignored requests to take down posts that spread hate speech and called for attacks on the Muslim community in the country (Taub & Fisher 2018).

It is true that, in recent times, social media platforms have started to admit more and more that they do have responsibilities, due mostly to social pressure (see Solon 2016; Mac 2018; Thompson & Vogelstein 2019 or Rosenberg 2019 for a few examples of how unpopular the platform has become to public opinion). But even if social media companies start taking more responsibility, 268 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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there are other problems related to both the actual technical capabilities of these new gatekeepers and their willingness to take responsibility for their actions because while “they have the overwhelming concentration of technical financial and moral power, (this power) is in the hands of people who lack the training, experience, wisdom, trustworthiness, humility and incentives to exercise that power responsibly” (Stephens 2019).

If we rely on a couple of gatekeepers with great power over news distribution, it follows that there is great danger in the fact that they control and decide what news will reach the users, what content will be given priority, what content will not be made as prominent or what news will never reach the users.

The problem of how to curtail the concentration of media power in the hands of these companies is an issue for regulators to analyze. There are opinions for (Hughes 2019) and against (Clegg 2019) breaking up these types of companies and so far, the European Union has been much more proactive than the United States in this front, but there are worries that too much interference may provide governments with tools for censorship (Satariano 2019). Authors like Balkin (2018) or Elkin Koren & Haber (2016) have explored the implications of governments regulating how social media platforms should moderate content and how fear of not complying with the law may just result in the arbitrary removal of content.

We do believe that regulation is necessary, even inevitable at this point. Even the heads of social media platforms have called for regulators to enact laws to regulate them (Zuckerberg 2019). But while this happens, we also believe there is value in pointing out the issues these companies need to tackle and in suggesting what guidelines they may follow.

It is worth analyzing how social media platforms may also wield significant power over the news from an editorial perspective. The use of sophisticated algorithms does not just give them distribution capabilities of content created by third parties and their large audience not only gives them market dominance, it also gives them considerable influence that can be exercised through editorial actions over such content, whether they are implemented directly by their employees, or via automated processes that such employees design and implement. For this, we will now center on the specific case of Facebook and how it uses its algorithms to deliver the news to its users.

4. Social media platforms as publishers: Facebook and the role of algorithms As we saw in the previous section, social media platforms have positioned themselves as the biggest news distributors of our times, measured by size of audience and market share.

Progressively, as they took an interest in the news market, these platforms have been assuming agenda-setting functions and influence usually ascribed to human editors (Scheufele 2000; Palmer 2000; Schultz 2017; Lee 2009). Human news editors select news stories according to their criteria and values and make decisions about the inclusion and exclusion of materials (De Vito 2017). In social media platforms such as Facebook, these editorial functions are now performed by algorithms, and the criteria of news editors has been supplanted by the criteria of those that created and implement said algorithms. Algorithmic criteria “are used to make decisions about the inclusion and exclusion of material and which aspects of said material to present in an algorithmically driven news feed” (De Vito 2017).

While social media are usually conceived as networks of connected people, these connections are never direct, they happen through platforms and interfaces designed by third parties (Haim & 269 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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Graefe 2017). Just as connections between users are not direct, information is not directly transmitted by one user to the other, or in the context of this paper, from one news organization to their audience. All information transmitted online is first processed by algorithms. For example, when users log into Facebook, what they see is a “list of updating stories that appear front and center on Facebook home pages (and that) display an algorithmically curated or filtered list of stories selected from a pool of all stories” available (Eslami et al 2015).

When users see content available to them at any given point in time, what the company calls the News Feed, they are not seeing content merely presented in chronological order. The content they see is determined by a series of automated processes, the algorithms, that decide what the user will see at any given moment. This is decided, at least in part, through the collection and analysis of data that aims to determine what the preferences and interests of any given user are. The order in which users see content depends on various factors, including how often they visit Facebook, how often they interact with their friends and other companies present on the platform and how often and to what degree they interact with content that has appeared on their feed in the past (Bakshy, Messing and Adamic 2015). The algorithms make decisions based on profiles created by matching “registration and location details, with viewing and sharing data as well as metadata such as content keywords” (Dwyer and Martin 2017, 1084).

Those algorithms determine, for example, what posts from friends a user will see, and also what news content from media companies will appear, in what moment and when they will appear in the feed. All of this based on the profile the social network has created on any given user (Luckerson 2015). Their algorithms “curate everyday online content through information prioritization, classification, associating and filtering” usually without users being aware of their existence and use (Eslami et al 2015).

Facebook News Feed “is programmed to be viral, clicky, upbeat or quarrelsome. That’s how its algorithm works, and how it determines what more than a billion people see every day” (Tufekci 2016). Facebook “wants to choose the best content out of several thousand potential stories that could appear in your News Feed each day and put those in the first few dozen slots that you’ll actually browse through” (Constine 2016). Facebook algorithms decide 1), what may be of interest for a particular user, 2) at what point in time they should see this or that content, and 3) in which order the content should appear.

Ultimately, the objective of Facebook´s algorithms is selecting the most relevant and engaging stories and showing them in the News Feed in order to keep users engaged with their platform the longest amount of time possible. This mean Facebook decides what is given the most prominence on its News Feed, what content gets relegated and given less visibility or what content is taken down from the platform. Algorithms exert various types of control over content as they have a key role in selecting what information is considered more relevant of us, a crucial characteristic of our participation in public life (McKelvey 2014).

Simply put, these social media platforms make editorial decisions of when and where content is made available to the user, even if those decisions are not directly implemented by a human, but through automated processes designed by humans. Even if done through algorithms, this activity has parallels with the role and decisions a publisher would make in a media company or newspaper.

Human decision-making based on a certain set of values is very present in the process. Algorithms may be able to work automatically and some of them may even have the ability to learn and evolve on their own, but since they are created by people, they are subject to the views, values and even 270 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Algorithms and the News: Social Media Platforms as News Publishers and Distributors

biases and mistakes of those that have programmed them: They are “far from being objective, impartial, reliable and legitimate… (and they) are created for purposes that are often far from neutral: to create value and capital; to nudge behavior and structure preferences in a certain way; and to identify, sort and classify people” (Kitchin 2016, 17-18). They are certainly not exempt from bias, error, unintended consequences or even manipulation (Friedman & Nissenbaum 1996), The values and views of their creators (Mager 2012), even efforts to rid them of bias and mistakes and even pressure exerted by third parties may influence how they are designed. This has consequences for the way information is provided (Gillespie 2014) and how the public sphere is created (Crawford 2013; Seaver 2014; Ziewits 2015).

For Silverman (2015), social media platforms wield an occult and diffuse, yet very influential power. Such power can influence our lives through software, but it is subject to very little scrutiny.

The decisions that software is programmed to make are influenced by the desires of vendors and the values of programmers who have created the algorithms. Technological design simply obfuscates the ideology and political agendas of their creators (Morozov 2011; Natheson 2013).

Automatic processes are human created and they do not eliminate human bias, they merely reproduce it.

When Facebook decided to leave all news content distribution decisions in the hands of algorithms, the results were not quite what the company expected, automated decisions even helped spread disinformation, not to curtail it (Dewey 2016). Google has had the same experience. As mentioned before, the algorithms used by YouTube to suggest videos to users tend to recommend disinformation or disturbing and violent content (Swearingen 2018). By error or by design, they seem to privilege certain pieces of information over others, often with undesirable consequences.

In fact, automated processes are just as fallible as the humans that create them. Algorithms can be manipulated, whether by the social platforms themselves or by third parties, and we cannot expect that they will always make correct decisions regarding news content, a task that on itself is difficult for seasoned human journalists themselves.

There is also the very important issue of transparency. The distribution of news through algorithms has great influence over our information flows. As news algorithms supplant “traditional editorial story selection, we have no window into its story curation process that is parallel to our extensive knowledge of the news values that drive traditional editorial curation” (DeVito 2017) because often who creates algorithms and what methods they use to create and implement them is obscure (Pasquale 2015; Tufekci 2015). Sometimes, according to Napoli (2014), creators don´t even fully understand how their algorithms work and are not always able to grasp what consequences they may generate. We often don´t have “a clear picture of what the algorithm is, much less what values it is embedding into its story selection process” (DeVito 2017).

Both the news-distribution and publisher capabilities that social platforms have, and the fact that they seek to exercise those capabilities via automated processes that lack transparency, mean that those platforms have great power to steer information flows and shape public opinion via automated means but that it is not easy to hold them accountable for it. They have a great deal of power to influence democratic life and may impact citizens’ fundamental rights, including their freedom of expression, but it is not easy to know how they are doing it.

One could expect that companies like Facebook or Google are aware of the power they wield and that they are aware of the growing responsibility they have in guaranteeing an adequate flow of information that aligns itself with democratic values. However, while they have an important 271 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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degree of responsibility regarding their power to shape public discourse, they often seek to evade such responsibility, or at the very least do not fully seem to understand it.

Mark Zuckerberg, CEO of Facebook, has long maintained that his is a neutral platform, and should not be considered a media company4, but rather a technology company (Rodriguez 2016; Allen, 2017) that just happens to carry news content, among other types of content.

He has often taken the position that while his company does distribute information and that it is responsible for such distribution, their aspiration is not to be a news medium and that their activity should not be considered as similar to a publisher and thus, should not have to bear the burden of responsibility of news publishers. All of this being said, Facebook has not been afraid to define itself as a news publisher when it has needed to defend its interests in court (Levin 2018). And while it is true that social platforms may be protected by freedom of expression or of the press just like with other media companies - Freedom of expression through algorithms has been explored in the American legal tradition context by Benjamin (2013) and Wu (2013) - there is a case to be made that they are no different than those traditional media companies in terms of their responsibilities.

However, according to Napoli (2015), when comparing social media platform business models with those of traditional media, the institutional representations of the public interest are largely absent, beyond any indirect representation of them through the contents produced by traditional media that are in turn distributed through the social media platforms.

But as Emily Bell points out (2016), social media platforms such as Facebook must recognize that they make critical decisions about platform access, about journalism, about the capability of citizens to freely express themselves; and about the inclusion or blocking of certain kinds of content, including the news.

Whatever can be said about traditional media companies or the journalistic profession, there has never been a lack of critical voices that come from inside newsrooms and media organizations.

There have always been academics and professionals that keep watch of the journalistic profession and that are aware of the value of a service that is performed for the benefit of society and that must not steer too far away from its democratic function (Moore et al, 2018). As Napoli points out (2015), traditional media have operated by taking legislation into account in combination with professional codes of conduct that are based on specific public interest principles.

A sense of duty has, more or less, always existed, or at least an awareness that such responsibilities exist. Certainly not all media, nor the people that direct the companies or work for them, show the same degree of responsibility and adherence to professional codes of conduct, but surely, few of them would ever say that they have no duties or that they do not have to abide by a certain set of rules, or that they do not perform a function that is essential for democracy and that must work in the interest of the public.

But with social media platforms “there are serious media diversity questions associated with the rise of social media platforms as news providers, not in the least who controls the future of traditional news players, who will fund news production, and with what political and social outcomes in mind (but) social media companies do not have the historic association with

4

In this video, Mark Zuckerberg, founder of Facebook can be seen declaring in front of the United States Congress that they are a technology company, not a media company: https://www.youtube.com/watch?v=4HTae-X757g

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democratic processes and media accountability of traditional news mediaâ&#x20AC;? (Dwyer and Martin 2017, 1019-1092).

Whether they want it or not, whether they acknowledge it or not, social media platforms perform news-distribution and news-publishing acts that require a solid understanding of what is expected of any entity that engages in the dissemination of information and news-content to the public.

Social media platforms must acknowledge that if they are able make editorial decisions just as traditional publishers can, while enjoying the protections and freedom afforded to the press, they also must accept the duties that come with making these editorial decisions, even via algorithms.

They must be aware that this implies the recognition that they have the responsibility of respecting the rights of freedom of expression of their users, and that they must promote their rights to seek, impart and receive information, and that they must act accordingly to protect them.

By identifying ethical challenges that social media platforms share with traditional news publishers we can also identify the elements that will allow us to draw a blueprint of desirable conduct that social media platforms may follow in their role as publishers.

5. The journalistic duties of social media platforms as publishers.

Spanish Communication Law and Policy Scholar Jose Maria Desantes used to say that the person is the ultimate holder of communication rights and as such, it is the duty of citizens to keep watch of information professionals and media companies (Desantes, 1974). Thus, citizens should always ponder the following questions when trying to determine what they should expect from those professionals and companies in order to safeguard their own freedom of expression, in particular their rights to seek, receive and impart information (Desantes, 1974): What interest do these companies serve, by supporting certain stakeholders explicitly, or by being critical of opposing interests?

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What are their sources of funding?

What information needs of consumers are they responding to, and what needs should they respond to?

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Which consumer needs do they ignore or omit consciously or unconsciously?

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What are the global consequences of their actions?

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Who, to what extent and with what guarantees is responsible?

How are messages distributed and used? How can they be used and distributed justly, and how can they be unjustly used and distributed?

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What is their influence in the information and opinion flows?

The first two and last two questions are particularly pertinent for the analysis of the duties of social platforms that perform the editorial functions of news publishers. Social media platforms must think critically about their own actions. They must be aware that the algorithms they use to distribute the news and to implement editorial decisions regarding those news have been created by humans and may be prone to design flaws, to biases and to the agendas of their creators and owners, who imbue them with their values, political opinions and perspectives. The implementation of algorithms for news distribution can have all sorts of consequences: they have 273 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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the potential to “extend the gap between the political information rich and the political information poor, and between the political left and right (Thorson & Wells 2016), can create filter bubbles (Pariser 2011) and even increase anxiety and unhappiness in people flooded by news curated by algorithms (Vaidhyanathan, 2017).

One way to take responsibility and attempt to solve the possible challenge of lack of transparency in how these algorithms actually work (Anderson, Bell, & Shirky 2017; Fung, Graham & Weil 2007). In the context of journalism practice, Duez (2005) has defined transparency as the ways in which those that practice journalism and those that are on the outside are able to monitor, check, criticize and even intervene in the news making process. Currently, the processes social media platforms use to decide how some content is preferred over other and how it is given value “are not transparent, objective or balanced” (Tufekci 2016). As said before, how algorithms work is not known to the public (Tufekci 2015) and many do not know they influence what we see online (Pasquale 2015).

Transparency serves to explain why certain people choose to take certain actions and sheds light on the motives behind them (Balkin 1999) and can help ensure accountability and build trust (Breton 2006). Social media platforms must make an effort to be more transparent and to better explain to their users what data they collect from them and how they use them to make decisions about content distribution. They must also be transparent about how algorithms shape what each user experiences online and what information they can access.

In the case of companies like Facebook or Google, it is no stretch to think that what drives the design of algorithms and the functions they perform (what contents they prioritize) responds mostly to their commercial interests. They must aspire to be transparent and let the user know who is behind the algorithms and the company: who they are, what they think and what their agendas are. It is the role of the citizen to be critical of their activities based on this information and it is their job not to accept the use of data as algorithms as legitimizing the setting of agendas or the imposition of world views by scientific means (Petre 2015).

Social media platforms should strive to be as transparent as possible about their means of financing, for example, letting users know that they sell advertising and that ad revenue goals may influence the editorial decisions they make and implement via algorithms. Citizens also need to be made aware that the business model of generating revenue from advertising that social platforms based their enterprise on, is itself reliant on user surveillance.

Just as transparency in news media is a key ethical principle that journalists should strive to follow, it should become a key principle pursued by social media platforms in their role as editors of news content: “the notion of algorithmic transparency in the news media is an attempt to articulate the mechanisms by which information about algorithms may be made public. Disclosing information about how algorithms drive various computational systems would allow users to determine the values, biases or ideologies in operation in order to understand underlying points of view of a news product” (Diakopoulos & Koliska 2017).

The political and social values that social media platforms promote while performing their role of publishers and distributors of content should be protected by the rights freedom of expression and of the press. These rights might come under pressure by multiple factors, including influence -or pressure- by governments and other powerful interest groups, such as investors. For their users, it will not be easy to discover who exerts this influence so it should be the job of social media platforms to attempt to educate users about who is influencing what news they get.

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An adequate amount of transparency can foster positive attitudes towards these technologies (Kizilcec 2016) and help users understand the nature of those influences, so it is actually in their best interest. Social media platforms should understand that disclosing which groups, companies and governments influence the way in which they decide which news to publish and how, who they distribute them to and how they decide which content they prioritize through their algorithms are some of their key responsibilities as publishers.

Unfortunately, social networks tend to talk about transparency initiatives but often do not act on them. They sometimes claim they will take action to give users more control and explain to them how they data is collected and processed, and how algorithms use these data. But those explanations tend to be complex, when not deliberately obscure. Facebook, for example, has been talking about empowering users, simplifying their terms of use and privacy policies for a long time, and yet it has struggled to take meaningful steps towards it (Lev-Ram 2018).

As Silverman (2015) points out, terms of use and privacy policies are notoriously difficult to navigate and usually don’t reveal too much in terms of what social media platforms know about us. What information about us they collect and how they process it, is still notoriously obscure, despite the many initiatives these platforms have announced over the years (Goldman and Himel 2018). True transparency implies that users are capable of understanding how the system works.

This is necessary for people to be able to control these algorithmic tools and that is not the tools the ones that end controlling the people (Pariser 2011).

The consequences of control of the digital distribution of news through algorithms of which we know nothing of and that are deployed by just a few big companies bears reflection. Absent any legislation, these powerful private actors could be the ones that “set the basic rules of free expression (and) not nation states” (Balkin 2018), in the foreseeable future.

Such reflection should be made by both the social media platforms and the media companies that do business with them and enter into agreements to share their contents online. Many media businesses are struggling financially. Often, they have no choice but to ally themselves with social media platforms in search for relief, but these enterprises should ponder the cost of these alliances for them and for society at large, as it implies the cession of a certain degree of editorial control to social media platforms that is not inconsequential.

At the same time, social media platforms must be aware of the news media landscape they have contributed to create. News outlets depend on them financially now and this means that apart from seeking profit, they must be fully aware of the responsibility they have to first, ensure their survival, and second, ensure that their news content reaches the public in the fairest way possible.

Social media platforms should also see it as their responsibility and be very careful not to further disrupt the role that journalism plays in a democratic society. It is essential that they understand that they share responsibility in keeping citizens adequately informed so they can make adequate decisions in the social and political dimensions of democratic life. If they plan to continue enjoying the spoils of being the dominant actors in the journalism market, social media platforms must see promotion of the democratic function of journalism as an essential part of their mission. They may be the biggest gatekeepers on the Internet right now, but they could also see themselves as keepers of journalism and democracy, not just as agents of domination and profit.

Desantes (1974) said a journalist, and by extension publishers, must try to determine what information needs the media are covering at any given moment in time and must then attempt to

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discover what others they need to cover. This makes it necessary to analyze what messages are being ignored or omitted- intentionally or not- by media professionals and organizations.

There is no doubt that a positive side of social media platforms is that they can reach wide audiences effectively and that they can disseminate the news with little direct monetary cost to the users. It is unquestionable that access to news content has increased, at least in terms of available content and the sheer numbers of people that can be reached. Today, many users can access content through mobile phones at very competitive prices for both the terminals and data plans. There is no doubt that the same technology makes it possible for citizens to receive information in quick and effective ways, and that there is actual potential to foster a diversity of voices involved in the information process.

Unfortunately, it doesn’t look like online platforms can ensure that users are receiving relevant, truthful and quality information. Sometimes there is reason to believe that they do not really care (Levin 2018). We know that their algorithms foster the creation of filter bubbles (Pariser 2011) and that they enable the spread of disinformation (Benkler et al. 2017) or any other content of questionable value for our society (Swearingen 2018).

It is precisely because social media platforms seem to care about generating revenue first and informing the public second (Klonick 2019), why it is doubtful that they are implementing algorithms capable of determining the information needs of users and the best way to meet them.

Facebook uses data collected from users to ensure that the right advertisement will reach the right user at the right time. Every time a user visits Facebook, an algorithm will choose between thousands of ads and will show those that it deems the most relevant ones to each user profile.

A problem derived from this is that advertisers may choose to show ads to certain users but ignore others that may not be potential, or desirable, clients. This may lead media to concentrate their resources in creating news content that responds to the needs of those advertisers and not users.

What we mean by this is that, just as algorithms seek the ads that have the best potential to sell, media companies will only try to create news content that algorithms will “think” will sell better with the users. This may in turn lead to the proliferation of narratives that do not reflect the lives or problems of different groups in society and will not respond to their information needs. This leads to a press that is not at all pluralistic and not at all representative, of the likes that Bagdikian (2004), McChesney (2002) and Nerone (1995) have warned us about.

On social media platforms, what messages, information and opinions reach users is decided by algorithms that also decide what information is presented more prominently and as a consequence, what sources are presented as the most important and trustworthy.

Software makes decisions for us, but such software is influenced by the desires of commercial entities and software creators (Silverman 2015), not by the information needs of users. As stated before, unless companies commit to transparency, there is no real way of knowing which interests are influencing what news content is reaching citizens.

Responsibility falls both in media companies and social media platforms, who should accept their role as news content editors and publishers and should, as a consequence, make sure that their algorithms do not do a disservice to journalism. It is important that both are conscious of their responsibilities towards the general public and democracy. Perhaps, as both Pariser (2011) and Silverman (2015) suggest, they should seek closer alliances with other journalistic enterprises that can share with them the ethical criteria they have acquired through experience.

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All of this is related to the global consequences of their actions and the influence they have over information flows and in swaying public opinion. Bell (2016) asks what type of information society we aim to create and how we intend to shape it, a question that social media platforms, media companies and society at large should ask and seek answers to.

Based on that answer, citizens should demand that these powerful gatekeepers in the online information ecosystem stick to solid ethical guidelines and should demand that they demonstrate their intention of embracing their responsibilities towards the general public.

For Ananny (2016) contemporary information flows are influenced by four dynamics: work routines of news makers, the rhythm of social media platforms, algorithms, and existing regulation.

More and more, what news are deemed important and deserve coverage could depend on what is considered important by algorithms and not by journalists and by those in charge of editorial and publishing duties at media organizations. It would be regrettable if we reached a situation in which journalistic enterprises decide to create content only based on their potential to become viral (Silverman 2015), or to be favored by algorithms in order to have the maximum distribution on social media based on their potential to generate revenue (Pariser, 2011) and not on the merits of information value.

Leaving editorial decisions in the hands of automatic processes and basing those decisions in supposedly precise data that prioritize revenue potential poses a serious danger to the quality of news content and to quality journalism, especially if human influence and agency becomes minimal.

Social media platforms and the media will exclude important messages unconsciously if they do not realize that their algorithms and their data are prone to errors, defects and inconsistencies. They will begin to consciously exclude messages if journalists do not behave adequately and they only seek to produce news content that panders to the parameters of algorithms and if they are willing to pursue their commercial interests to the very end, even if those may be aligned, at least at times, with the interests of disinformation actors (Gosh & Scott 2018).

Social media platforms such as Facebook have built a business around constant surveillance of the user in order to mine data that can give insight into what will get their attention. This attention is the fuel for a lucrative advertising market. The distribution of quality news content sorted out with the goal to inform and expose users to all points of views in order to fuel public debate is not part of the equation. Social media platforms business model provides no incentive for seeking those.

They always will, whether they realize it or not, end up excluding the messages with the most information value in favor of those contents that produce the most revenue and instant gratification.

This is because algorithms are deployed to build a house of numbers where business is always drive by quantity, not quality.

This means that transparency and working to refine their algorithms so that they can better serve the information needs of their constituents may not be enough. Behaving in an ethically responsible way may mean that they need to take a long, hard look at this business model.

Ultimately, if social media platforms are willing to embrace the ethical responsibilities of their role as editors and news distributors, they should demonstrate their commitment to freedom of expression and of the press and respect for the rights to seek, receive and impart information by first understanding that above profit, there must be a duty to satisfy the most important information needs of citizens. Then, they must act on it.

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6. Conclusions Social media platforms must acknowledge that, whether they want it or not, they play a key role in the way citizens consume news, information and opinion today. They are the gatekeepers of our current times and they wield tremendous power. If they are to continue wielding such power, they should assume the duties and responsibilities that their position imposes upon them.

The freedom of expression and the press of social media platforms should also receive the protection that is afforded to other media and journalistic enterprises. While this means that they have the right to use their algorithms to achieve whatever legitimate goals they set for themselves, they must understand that, in this particular line of work, they must strive for the public good and that entails certain duties due to its important role in preserving democracy within society. Social media companies are free to continue relying on computer engineers and programmers to design algorithms, but they should seek the cooperation of people with experience in journalism, so that ethical values and practices learned through the exercise of their profession can in turn be transmitted to those that create the software that delivers the news to the people.

Social media platforms need to make greater transparency efforts and inform users of the types of information they collect and how they use it, helping people to understand the consequences that this data mining can have in their lives, and in this particular, the consequences and impact algorithms have in their rights to seek, receive and impart information.

Social media platforms also need to take a long, hard look at their business models and incorporate to their profit-driven goals other goals that help ensure that news distribution is more based on quality than quantity and on accuracy rather than speed. Above all, they should understand that their line of work demands a commitment to the public and a duty to serve their information needs adequately.

Social media platforms must know and embrace the responsibilities of their role as news distributors and publishers especially given their dominant position in the market and the great power their wield over our means of expression as the all-powerful gatekeepers of a highly concentrated online news market. Their commitment to freedom of expression and of the press and the respect for the rights to seek, receive and impart information must be placed above their business models and should be a key factor in its re-evaluation. If not, nothing will change.

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285 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica Assessing media competence: a critical approach from the pedagogical, political and methodological perspectives

Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.1 Recibido: 14-05-2019 – Aceptado: 12-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A14

RESUMEN: Este artículo argumenta la importancia de desarrollar un instrumento que mida la competencia mediática, esto es, la suma de capacidades para interactuar críticamente con los medios de comunicación. Presenta la problemática de la educación mediática en la sociedad de la información y aborda la necesidad de evaluar las capacidades de la ciudadanía en este contexto. Esta necesidad se aborda desde tres ámbitos: el desafío pedagógico que supone el poco conocimiento de la competencia mediática y su escasa formalización institucional; el discurso político que privilegia la tecnología educativa por encima de la educación mediática; y la cuestión metodológica, analizada a partir de las mediciones recientes sobre competencia mediática en España, Chile y Perú, en las que prima la autopercepción por encima del dominio real de las capacidades. Finalmente, se propone la construcción de un cuestionario en torno a dos cualidades: que sea integrador en cuanto a los contenidos e innovador en cuanto a la metodología.

Palabras clave: competencia mediática; medición; educación mediática; metodología.

Abstract: This article addresses the importance of developing an instrument that measures media competence, that is, the set of abilities to interact critically with the media. It introduces the problem of media education in the information society and argues the need to assess the skills of citizens in this context. It approaches this need from three perspectives: the pedagogical challenge that implies the little knowledge of the media competence and its little institutional formalization; the political discourse that privileges educational technology over media education; and the methodological question, analyzed from recent assessments of media competence applied in Spain, Chile and Peru, limited to the selfperception. Finally, we propose the construction of an instrument involving two features: integrative in terms of content, and innovative in terms of methodology.

Keywords: media competence; measurement; media education; methodology.

1

Julio-César Mateus es Doctor en Comunicación, Máster en Estudios Avanzados en Comunicación Social por la Universitat Pompeu Fabra y Profesor e investigador de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima. jmateus@ulima.edu.pe, https://orcid.org/0000-0001-5161-3737 Pablo Andrada es Doctor en Comunicación por la Universitat Pompeu Fabra, Magister en Ciencias Sociales con mención en Sociología de la Modernización por la Universidad de Chile y Profesor de la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones de la Universidad Central de Chile. pabloandradasola@gmail.com, https://orcid.org/0000-0002-2887-5517 Joan Ferrés es Doctor en Ciencias de la Información y maestro. Fue Profesor en los Estudios de Comunicación Audiovisual e Investigador del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. joan.ferres@upf.edu, https://orcid.org/0000-0001-8995-6735 287 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.

1. Introducción La educación mediática es un campo de estudio que surge en la década de los 70 debido al interés de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, UNESCO, como una vía de superar el subdesarrollo y estimular la conciencia crítica de los ciudadanos (Buitrago, 2014).

En 1973 el International Council for Film, Television and Audiovisual Communication (ICFT) de la UNESCO (1977) definió la educación mediática como el estudio, aprendizaje y enseñanza de y sobre los medios modernos de comunicación, constituyendo un área de conocimiento autónoma que forma parte de la teoría y práctica educacional, y se vincula con los avances tecnológicos (p. 3). Desde entonces, la educación mediática plantea superar el uso de los medios como herramientas de soporte de otras áreas curriculares y se constituye por derecho propio en una línea de investigación en el campo de la Comunicación Social.

En 1982 un grupo de educadores, comunicadores e investigadores convocados por la UNESCO firmaron la Declaración de Grünwald, reconocida como el acta de nacimiento del movimiento mundial de la educación mediática. En el documento los expertos lamentaron la poca preocupación de la escuela por el tema, denunciando “un verdadero abismo [que] separa las experiencias educacionales que proponen estos sistemas [formal e informal] y el mundo real” (p. 1). Las razones para educar mediáticamente, que ya eran ‘imperiosas’ en los 80, pasaron a ser ‘avasalladoras’ en la actualidad debido al desarrollo tecnológico y al impacto de la mediatización en la vida cotidiana de las personas (Hjarvard, 2016).

El desarrollo de la educación mediática y su evaluación enfrentan al menos tres problemas que abordamos en este artículo: uno pedagógico, otro político institucional y el tercero de corte metodológico. Por un lado, la enseñanza sobre los medios no se encuentra formalizada en la mayoría de los currículos nacionales, a diferencia de otros campos del conocimiento. A pesar de que existe un consenso en relación al peso de los medios de comunicación en los aprendizajes y la socialización de las personas, no hay un acuerdo referido a la forma de definir qué es la competencia mediática. En este trabajo apostamos por una propuesta integradora que reconoce las prácticas comunicativas de manera convergente, es decir, incluyendo los medios tradicionales y los digitales de más reciente aparición (Ferrés y Piscitelli, 2012).

A nivel político institucional apreciamos que la mayoría de los estados han afrontado la relación entre la escuela y los medios desde un enfoque que privilegia la compra y el uso de tecnología.

Las políticas educativas se han focalizado en dotar de computadoras y tablets a las escuelas públicas con el propósito de disminuir brechas tecnológicas. Esta opción se realiza desde una perspectiva productivista que postula una educación tecnológica que serviría para mejorar la fuerza laboral. Desde una perspectiva sociocultural, una perspectiva alternativa es la de reconocer la formación en medios como un derecho para el ejercicio de la ciudadanía.

En este contexto de digitalización y presencia ubicua de nuevos medios han aparecido también nuevos problemas sociales vinculados con la gestión de la información, como el tema de las noticias falsas, lo que ha vuelto a llamar la atención sobre este campo.

En los países desarrollados se ha vinculado más a la enseñanza crítica de los medios en el aula, en tanto en Latinoamérica ha estado vinculada a la pedagogía liberadora, la comunicación popular y los estudios culturales bajo la impronta de la educomunicación (Mateus y Quiroz, 2017). Partimos de la premisa de que la educación mediática, a pesar de su importancia y sus diversos enfoques, tiene un desarrollo asimétrico en el mundo. Mientras diversos países de la Unión Europea trabajan desde hace años en la implementación de un marco de actuación común, otros, como los iberoamericanos, no han logrado materializar iniciativas o políticas públicas que demuestren suficiente interés.

288 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica

A pesar de la asimetría señalada, encontramos dos constantes: el aumento de la inversión en infraestructura tecnológica con fines educativos y la preocupación por mejorar los niveles de interacción crítica de las personas con los medios. Resulta sintomático, al respecto, la preocupación mundial contemporánea por las noticias falsas como reto educativo en el mundo (Comisión Europea, 2018).

En una investigación del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) sobre el flujo del contenido de noticias en Twitter entre 2016 y 2017 se comprobó que las personas prefieren las noticias falsas y que estas se difunden más rápido que las noticias verdaderas (Vosoughi, Roy, y Aral, 2018). Otro estudio realizado en 27 países, que incluyen a Perú y Chile, mostró que la mayoría de las personas (65%) percibe que las noticias falsas, las burbujas de filtro y la posverdad afectan más a otras personas que a ellas mismas, lo que pone de manifiesto una falsa autopercepción de competencia mediática e invulnerabilidad. En el mismo estudio, la mayoría señaló que veía regularmente noticias falsas, aunque más de la mitad aseguró haberlas creído en un primer momento (Ipsos, 2018).

El auge de la cultura digital y la preocupación de organismos multinacionales por las competencias digitales, mediáticas e informacionales han renovado la importancia de la formación docente como un hito para asegurar el desarrollo de capacidades en esta materia. En el año 2011 la UNESCO publicó el Curriculum para Profesores sobre Alfabetización Mediática e Informacional. Según este documento, educar en el contexto de la sociedad de la información implica atender la competencia informacional. Así también, educar en un entorno social en el que la mayor parte de comunicaciones son mediadas por tecnologías a través de viejas y nuevas prácticas comunicativas, exige atender la educación mediática y la capacidad de gestionar todas las dimensiones implicadas en la interacción con los medios.

A nivel académico, encontramos inestabilidad sobre los objetos de estudio, que buscan ir a la par de la acelerada renovación tecnológica y limitan su interés de manera exclusiva hacia los nuevos medios. En esa línea, identificamos un relato ‘tecnosolucionista’, impulsado por empresas privadas y gobiernos, que centra su atención en los dispositivos y en la formación instrumental, desatendiendo otras dimensiones propias de la educación mediática. Es decir, muchos pretenden solucionar el problema de la interacción ciudadano-medios centrándose en lo tecnológico (mejorar los algoritmos para detectar información falsa, por ejemplo) y no en el desarrollo de una competencia mediática que brinde autonomía a la persona.

A partir de estas premisas planteamos una reflexión que aporte a la construcción de un instrumento adecuado para evaluar los conocimientos, habilidades y actitudes en las personas en un escenario internacional. En suma, el objetivo de este artículo es argumentar la necesidad de desarrollar un instrumento que mida la capacidad de las personas para interactuar críticamente con los medios.

2. Desarrollo: ¿Cómo se miden las competencias mediáticas?

2.1. El enfoque de competencias El enfoque de competencias es el resultado de una serie de evoluciones en la forma de comprender, organizar y evaluar el conocimiento, como bien narra Jean-Marie De Ketele (2008). En la antigüedad el conocimiento suponía el estudio de los textos de autores clásicos y las leyes que gobernaban la naturaleza. Luego el movimiento enciclopedista permitió especializar el conocimiento: el acceso a los descubrimientos e inventos empezó a multiplicarse y segmentarse, de manera que era imposible para una sola persona conocer todo. Desde entonces la educación formal empezó a compartimentar y jerarquizar aquellos conocimientos más importantes, creando inventarios para ser transmitidos de acuerdo a los programas por los 289 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.

que se optaba. Posteriormente, con el nacimiento del “espíritu científico” y la ilustración, el conocimiento empezó a definirse como la demostración del dominio sobre cierto asunto, plasmado en un objetivo cuyo cumplimiento debía ser observable. Esto traía, por cierto, la racionalización y secuenciación de procedimientos repetibles que puedan ser enseñados, aprendidos y evaluados. La educación se convirtió, de pronto, en un repertorio de objetivos jerarquizados que fueron operacionalizados y dispuestos en índices a partir de los cuales se diseñaron los programas de aprendizaje.

Un movimiento más reciente, de segunda mitad del siglo XX, es el de las competencias. Muy vinculado con la globalización de la economía, este movimiento dio lugar a una preocupación mayor por la eficiencia y el rendimiento, aliados de la competitividad y la rentabilidad (Ferrés y Piscitelli, 2012). Los centros de producción empezaron a crear sus propios servicios de formación para asegurar la ‘competencia’ de su mano de obra. Esta dinámica vinculada con la salida laboral caló en el ámbito escolar, que adoptó este enfoque como eje del nuevo sistema basado en la precisión de aquellas capacidades requeridas por las fuerzas del mercado y, en menor medida, por la sociedad. Este modelo provoca resistencias y polémicas, algunas de las cuales incluyen la discusión de ciertos contenidos, como la enseñanza de la filosofía en las escuelas o del sentido humanista de los estudios superiores (Guzmán Marín, 2017).

Existe un movimiento contemporáneo que reclama un esquema de formación más holístico y que cuestiona la ‘dictadura’ de las evaluaciones estandarizadas globales, como la prueba PISA (The Guardian, 2014). Lo actual, sin embargo, es que la gran mayoría de nuestros sistemas educativos están basados en competencias, lo que nos obliga a repensar, bajo este enfoque, si queremos que la educación mediática sea parte del sistema formativo.

2.2. La justificación de lo mediático La premisa subyacente que justifica el desarrollo de una competencia mediática es que vivimos una sociedad mediatizada y, por lo tanto, la escuela debe contribuir a desarrollar capacidades para interactuar con el cambiante ecosistema mediático. De hecho, muchas de estas capacidades vienen siendo aprendidas extraescolarmente (Scolari, 2018), lo que resulta un gasto inútil para el sistema escolar, que bien podría aprovecharlas.

A diferencia de la tecnología educativa, que se ocupa de la mediación, la educación mediática se sostiene en la teoría de la mediatización. La primera se vincula al acto comunicativo producido por un medio, mientras que la mediatización se interesa por los cambios estructurales entre diferentes ámbitos culturales y sociales. Para Stig Hjarvard (2016), uno de los teóricos de la mediatización: El funcionamiento de los medios no está sólo determinado por la tecnología, sino que también se caracteriza por prácticas simbólicas y estéticas (p. ej. géneros y convenciones estilísticas) y por normas institucionales (p. ej. legislación, mecanismos de mercado y estructuras organizacionales) [...] La mediatización debe entenderse como un proceso común de la alta modernidad, equiparable a otros procesos similares, como la urbanización, la globalización o la individualización (p. 239).

2.3. La evaluación de la competencia En los últimos años se han elaborado diferentes instrumentos para medir la competencia mediática. Destacan la Evaluación de la Competencia Mediática de la ciudadanía española (Ferrés, García Matilla, Aguaded, Fernández Cavia, Figueras y Blanes, 2011) y los cuestionarios virtuales generados a partir del proyecto de Investigación y Desarrollo (I+D), La 290 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica

competencia en comunicación audiovisual en un entorno digital. Diagnóstico de necesidades en tres ámbitos sociales los profesionales de la comunicación, el ámbito universitario y el ámbito de la educación obligatoria, de los mismos autores.

En ambos proyectos se utilizan preguntas donde los sujetos dan cuenta de sus conocimientos, actitudes y habilidades ante los medios. La mayoría de los cuestionarios utilizan un método de autopercepción tomando como base las dimensiones de la competencia mediática (Ferrés, 2006 y 2007; Ferrés y Piscitelli, 2012), permitiendo conocer qué es lo que las personas dicen saber o hacer al relacionarse con los medios.

Aunque diversas instancias internacionales han convenido en la urgencia de establecer una competencia clave para todos los ciudadanos vinculada a los medios, su conceptualización es aún discutible. En 2006, por ejemplo, el Parlamento Europeo incluyó la competencia digital como una de las competencias básicas para el aprendizaje permanente. En España se adoptó esta resolución mediante los reales decretos 1513/2006, de 7 de diciembre, 1631/2006, de 29 de diciembre: Esta competencia consiste en disponer de habilidades para buscar, obtener, procesar y comunicar información, y para transformarla en conocimiento. Incorpora diferentes habilidades, que van desde el acceso a la información hasta su transmisión en distintos soportes una vez tratada, incluyendo la utilización de las tecnologías de la información y la comunicación como elemento esencial para informarse, aprender y comunicarse (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España, 2018).

También instituciones como la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), creadora e impulsora de las pruebas PISA, ha propuesto para sus distintos estados miembros un Marco Común de Competencia Digital. Muchos de estos enfoques proponen construir un modelo competencial que responda a las demandas de la economía y el mercado laboral (OCDE, 2016).

Entretanto, algunos países vienen generando sus propias definiciones, que enfatizan, dependiendo el caso, la dimensión tecnológica o productiva de los medios digitales o las capacidades informacionales. Por ejemplo, en el Perú el currículo nacional plantea desde el 2017 una competencia que aspira a que el estudiante aproveche “responsablemente las TIC para interactuar con la información, gestionar su comunicación y aprendizaje” (Ministerio de Educación del Perú [MINEDU], 2017) y en Chile el currículo para los estudiantes de séptimo básico a segundo medio (12 a 15 años) incluye como uno de sus objetivos generales que los estudiantes puedan “acceder a información y comunicarse usando las tecnologías de la información y la comunicación en forma reflexiva y eficaz” (Ministerio de Educación de Chile [Mineduc], 2015). Ante tanta variedad, conviene presentar la definición que consideramos más integradora y pertinente.

2.4. Nuestra definición de competencia En el período 2005-2010, Joan Ferrés lideró un proyecto financiado en un primer momento por el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC) y luego por el Ministerio de Educación de España, que tenía como objetivo evaluar la competencia mediática de la ciudadanía española.

Además de situar una línea base acerca de la competencia mediática de los ciudadanos a nivel nacional, el estudio tuvo el mérito de definir dimensiones e indicadores para medir esta competencia, que se han convertido en un referente al momento de investigar la educación mediática en Iberoamérica (Ferrés 2006, 2007).

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Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.

Posteriormente, el 2012, Ferrés y Piscitelli propusieron una nueva versión de la competencia a partir de la existente. Esta propuesta fue consensuada con 50 expertos de Iberoamérica y se organizó en torno a seis dimensiones: lenguajes, tecnología, procesos de interacción, procesos de producción y difusión, ideología y valores y estética (Tabla 2). La competencia mediática propuesta por los autores fue definida como la “capacidad de interactuar de manera crítica con mensajes mediáticos producidos por los demás, y siendo capaz de producir y de diseminar mensajes propios” (pp. 77-78). Esta capacidad incluye dentro de sus indicadores el descubrir la manera en que las representaciones mediáticas estructuran nuestra percepción de la realidad y evaluar la fiabilidad de las fuentes de información.

Al mismo tiempo, la propuesta fue estructurada en torno a dos ámbitos de trabajo: el de la producción de mensajes propios y el de la interacción con mensajes ajenos. La idea de los autores fue desarrollar esta competencia en el contexto de una cultura participativa, que compagine el espíritu crítico y estético con la capacidad expresiva y el desarrollo de la autonomía personal con el compromiso social y cultural. Asimismo, motivar un diálogo más cercano entre las revoluciones tecnológica y neurobiológica, asumiendo los cambios producidos en la concepción de la mente humana, sobre todo en lo referente al peso de las emociones y del inconsciente sobre los procesos razonados y conscientes, que usualmente no son parte de las propuestas de competencia mediática.

Tabla 1. Resumen de la propuesta articulada de dimensiones de la competencia mediática de Ferrés y Piscitelli Dimensión

Indicadores (resumen)

Lenguajes

Conocimiento de los códigos, capacidad para utilizarlos y para analizar mensajes escritos y audiovisuales desde la perspectiva del sentido y el significado, de las estructuras narrativas y de las categorías y géneros.

Uso de Tecnología

Conocimiento y capacidad de utilización de las herramientas que hacen posible la comunicación escrita y audiovisual para entender cómo se elaboran los mensajes.

Comprensión del papel que desempeñan las TIC en la sociedad.

Procesos de interacción

Capacidad de valorar, seleccionar, revisar y autoevaluar la propia dieta mediática.

Capacidad de valorar críticamente los elementos cognitivos, racionales, emocionales y contextuales que intervienen en el intercambio de mensajes.

Procesos de producción y difusión

Conocimiento de las funciones y tareas de los agentes de producción, las fases de los procesos de producción y difusión y los códigos de regulación. Capacidad para elaborar, seleccionar, compartir y diseminar mensajes mediáticos.

Ideología

Capacidad de lectura comprensiva y crítica, de análisis crítico y actitud de selección de los mensajes mediáticos, en cuanto representaciones de la realidad.

Estética

Capacidad de analizar y de valorar los mensajes audiovisuales desde el punto de vista de la innovación formal y temática y la educación del sentido estético.

Fuente: Mateus y Suárez-Guerrero (2017) basado en Ferrés y Piscitelli (2012)

292 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica

3. Análisis de tres experiencias: España, Chile y Perú 3.1. Metodología A partir de los parámetros indicados y la definición anterior se realizaron en los ultimos años diversas experiencias de aplicación de instrumentos de evaluación de competencia mediática en algunos países de Iberoamérica. A continuación, analizaremos, a partir de la revisión de fuentes secundarias, tres experiencias de mediciones recientes llevadas a cabo en España, Chile y Perú, con el objetivo de identificar los problemas metodológicos detectados y proponer en el último apartado algunos retos para superarlos.

3.2. España Entre 2009 y 2010 se aplicó un cuestionario de la competencia mediática basado en el constructo presentado en el punto anterior a 6,626 personas de 17 comunidades autónomas de España como parte de un proyecto I+D que incluyó a universidades e institutos de todas las comunidades. Se dividió en dos partes. En la primera se realizaron preguntas genéricas para identificar las características referentes al nivel de estudio, sexo y edad del entrevistado, mientras que en la segunda se evaluaron las dimensiones de la competencia mediática a través de 28 preguntas. El cuestionario fue administrado en papel, con un monitor, y las salas debían estar equipadas con un ordenador con CD o DVD que permitiera reproducir dos spots publicitarios. Luego del cuestionario se aplicaron grupos de discusión y entrevistas grupales.

El diseño del cuestionario partió de la premisa de que las competencias en educación mediática no se evalúan porque no se enseñan, pero que “probablemente no se enseñan porque, al no ser evaluadas, no hay conciencia de las carencias que existen en este ámbito” (Ferrés et al., 2011, p. 11). Se presentó, por lo anterior, como un instrumento pionero.

Entre sus resultados, el estudio mostró que en la mayoría de las seis dimensiones de la competencia mediática los españoles no obtuvieron los niveles mínimos aprobatorios. Las peores puntuaciones estuvieron en las dimensiones estética y de lenguajes, mientras que los mejores fueron en el uso de tecnología, en especial entre los más jóvenes.

Además de los resultados, los autores del proyecto expusieron las dificultades para diseñar un instrumento que evaluara las dimensiones y los indicadores, la inclusión/exclusión de preguntas, la codificación y la fiabilidad de los resultados por cada dimensión. La falta de referentes respecto a la medición de la competencia mediática produjo un alto número de opiniones y disensos respecto a los criterios y herramientas de evaluación de las dimensiones.

Especial dificultad tuvo la elaboración de ejercicios visuales, dado que las pruebas piloto que se realizaron mostraron que este tipo de preguntas debían ser revisadas, lo que implicó una gran cantidad de tiempo hasta encontrar los interrogantes definitivos.

El cuestionario tuvo algunos problemas particulares que se evidenciaron en su validación. Entre ellos, algunas preguntas con resultados extremos: los rendimientos bajos se justificaron porque la ciudadanía no había tenido formación en este ámbito, en especial en lo referido a las emociones; mientras que los rendimientos altos se explicaron por la intencionalidad de incluir preguntas con baja dificultad para mostrar que un porcentaje significativo de las personas tenías carencias básicas, lo que ayudaría a justificar la necesidad de educación mediática en el país.

Las pruebas piloto permitieron determinar que se debían eliminar las preguntas abiertas. No obstante, se mantuvieron dos referidas a la valoración estética de un spot, debido a la dificultad de medir esta dimensión. También se incluyeron preguntas que no puntuaban, con el fin de darle una mayor confianza a la persona que responde y lograr que venciera las reticencias ante un tema en el que no ha sido formada.

293 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.

En cuanto a la validación y la fiabilidad, el instrumento es adecuado para evaluar la competencia mediática en general, no para cada una de las dimensiones en particular. Además, hay dimensiones que tienen un mayor peso, como la de la Ideología y los Valores, en contraposición a otras, como la de producción y programación o la dimensión estética, que solo cuenta con dos preguntas, como ya dijimos.

A pesar de estas dificultades, la medición de la competencia adquiere validez científica debido a la representatividad de la muestra y a que los datos fueron complementados con una segunda parte cualitativa, en la que se realizaron entrevistas y grupos de discusión en algunas comunidades españolas. El estudio aportó una línea base acerca de la competencia mediática a nivel nacional y se constituyó en un referente para evaluar la competencia mediática en Iberoamérica.

3.3. Chile En el caso de Chile, en 2016 se adaptó un cuestionario de educación mediática utilizado en el proyecto La Competencia en Comunicación Audiovisual en un Entorno Digital. Diagnóstico de Necesidades en Tres Ámbitos Sociales (2011-2014) en el ámbito de la enseñanza obligatoria, específicamente el que iba dirigido a los profesores.

En España el cuestionario tuvo cuatro versiones: infantil, primaria, secundaria y docentes.

Respecto de este último, el instrumento contaba con 43 preguntas, de las que cinco eran de identificación personal y sobre el establecimiento escolar y 38 referidas a las dimensiones de la competencia mediática propuestas por Ferrés en 2006. Entre estas últimas se incluían cuestiones sobre el uso didáctico de los medios y las tecnologías (Pérez-Rodríguez, DelgadoPonce y García-Ruiz, 2015).

El instrumento incluía 13 preguntas en escala de Likert en las que el docente señalaba el grado de acuerdo que tiene sobre su competencia adquirida, y 15 preguntas en las que se preguntaba sobre conocimientos generales en torno a los medios de comunicación en escala dicotómica, como vemos en la Tabla 2. El resto de las preguntas incluía ítems de opción múltiple.

Los resultados de fiabilidad del cuestionario fueron mostrados de forma separada, debido a que incluía respuestas de autopercepción mediante escala Likert y dicotómicas. Los autores reportaron que la fiabilidad de los ítems dicotómicos fue moderada, mientras que la obtenida para los ítems de autopercepción resultó mayor o alta (González, Gozalvez y Ramírez, 2014, p. 128).

Tabla 2. Respuestas del Cuestionario Educación Mediática para Profesores Pregunta

Opciones de Respuesta

Categoría respuesta

En los mensajes de los medios (incluido Internet), distingo los diferentes códigos (verbal, icónico, musical...) y los registros (formal, informal, culto, coloquial...) utilizados por el emisor.

1.

No

Autovaloración

2.

Un poco

3.

Bastante

4.

Mucho

1.

Sí

2.

No

3.

No lo sé

Google, Safari, Bing o Yahoo!... ¿Son buscadores de Internet exentos de publicidad comercial?

Conocimiento

Fuente: Universidad de Huelva, 2010.

294 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica

El cuestionario para la evaluación de docentes fue adaptado para ser aplicado a estudiantes de los últimos años de la carrera de educación parvularia, es decir, a futuras docentes del nivel infantil. La adaptación partió de las dimensiones de la competencia mediática propuesta por Ferrés (2007) y revisadas por Ferrés y Piscitelli (2012). Esta revisión incorporó las dimensiones de los procesos de interacción y de la producción y la difusión, en reemplazo de las dimensiones de la recepción e interacción y de la producción y programación.

El cuestionario se aplicó a una muestra de 100 estudiantes de ocho universidades.

Posteriormente se realizaron cuatro grupos de discusión (dos en regiones y dos en la capital).

El cuestionario está conformado por 42 preguntas, cuatro correspondientes a la autopercepción de la formación en educación mediática, una sobre datos sociodemográficos (edad, universidad, sexo, ciudad), tres respecto a los recursos tecnológicos con que se cuenta en la universidad; cuatro referidas a su opinión en torno a la didáctica de la educación mediática en la universidad y en jardines infantiles, y 29 para evaluar la competencia mediática.

La actualización de las dimensiones fue una primera dificultad del instrumento utilizado en Chile, puesto que en el cuestionario original se utilizaron las primeras dimensiones de la competencia mediática (2006, 2007). Un ejemplo de esta adaptación lo vemos en la Tabla 3.

Tabla 3. Adaptación a las Dimensiones de la Competencia Mediática actualizadas Pregunta

Dimensión

Indicador

Cuestionario Original

Me relaciono a través de los medios con colegas y profesionales del ámbito educativo

Recepción e interacción

Saber si tienen la capacidad de interaccionar con personas diversas en entornos cada vez más plurales y multiculturales.

Cuestionario Chile

¿Me relaciono a través de los medios de comunicación con otras (os) educadoras (es) en formación y educadoras(es) en ejercicio?

Procesos de Interacción

Capacidad de llevar a cabo un trabajo colaborativo mediante la conectividad y la creación de plataformas que facilitan las redes sociales.

Fuente: Elaboración propia

Una segunda complicación fue adaptar el lenguaje al contexto chileno y revisar la pertinencia de las preguntas referidas a la tecnología. Lo segundo implica un desafío respecto a preguntas muy específicas que pierden validez con el tiempo debido al desarrollo tecnológico. Una tercera dificultad fue referida al análisis. Surgieron los siguientes interrogantes: ¿Cada pregunta debe medir solo un indicador de una dimensión o se puede medir más de uno? Si es lo primero, ¿es posible aislar cada aspecto de una dimensión (indicador)? Si es lo segundo, ¿sigue siendo válido un cuestionario en el que las preguntas miden más de una dimensión? Si la respuesta es afirmativa, ¿se pueden seguir comparando las dimensiones? Para complicar más lo anterior, encontramos preguntas que se ajustaban bastante a dos indicadores (Tabla 4).

Finalmente, se optó porque cada pregunta midiera de manera aislada un indicador de una dimensión de la competencia mediática. Esta alternativa se tomó para facilitar el análisis, porque, como hemos señalado, las dimensiones del cuestionario original no eran las mismas que en su versión adaptada, y debido a que las respuestas presentaban una dificultad de comparación por tener opciones de autovaloración en escala de Likert y dicotómicas.

295 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.

Tabla 4. Preguntas que se ajustan a más de un indicador Pregunta He usado en alguna ocasión los medios y tecnologías comunicativas para… (puede marcar más de una casilla)

Dimensión

Indicador

Procesos de Interacción

Actitud activa en la interacción con las pantallas, entendidas como oportunidad para construir una ciudadanía más plena, un desarrollo integral, para transformarse y para transformar el entorno.

expresión

 Comprobar la corrección de mis datos en las listas electorales  Votar electrónicamente en alguna encuesta  Unirme a algún partido político o a alguna campaña política  Transmitir o cursar una queja ante el ayuntamiento o autoridad pública  Participar en alguna acción de protesta o manifestación colectiva de interés público.

Ideología y Valores Análisis.

 Participar en alguna asociación solidaria u ONG 

Boicotear algún producto o servicio

 Dar mi opinión en alguna plataforma con fines sociales o políticos

Saber la capacidad de aprovechar las nuevas herramientas comunicativas para transmitir valores y contribuir a la mejora del entorno, desde una actitud de compromiso social y cultural, conocernos mejor y para abrirnos a otras experiencias.

Fuente: Elaboración propia

A partir de esta opción se pudo dicotomizar las preguntas y comparar los resultados entre las dimensiones. Es decir, se transformaron todas las respuestas a dos valores, negativo y positivo.

Las dimensiones que tuvieron una mayor correlación fueron las de uso de tecnología con procesos de interacción, y las la ideología y valores con las de procesos de interacción y con estética.

Identificamos como una de las dificultades que, más que medir la competencia mediática, se mide la autopercepción de la competencia. Esto ocurre en al menos 13 preguntas, que tienen como respuesta una escala Likert con la autovaloración ante una situación.

3.4. Perú Para el caso peruano, el 2017 se adaptó, al igual que en el caso chileno, el constructo propuesto por Ferrés y Piscitelli (2012) a un cuestionario de autopercepción que fue aplicado a docentes en formación. El interés de este trabajo radicó en conocer hasta qué punto los estudiantes de educación de distintas instituciones se sentían competentes mediáticamente, pues no existe un diagnóstico similar en el país.

La evaluación de capacidades a partir de la autopercepción del individuo se fundamenta en la teoría cognitiva social, desarrollada, entre otros autores, por Bandura (1977), y sostiene que las personas somos seres proactivos y, como tales, desarrollamos la capacidad de regularnos, reflexionar y organizarnos a nosotros mismos. Así, nuestro sistema interno influye directamente en el logro de las metas que nos trazamos: si no nos creemos capaces de cumplir cierta tarea, ni siquiera la intentaremos; por el contrario, tampoco la sola creencia nos asegura el cumplimiento, pues se requieren determinadas aptitudes, por lo que la misma teoría plantea limitaciones. No obstante, en el campo docente se ha hallado que, además de conocimientos y 296 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica

habilidades, los docentes deben creerse capaces de lograr buenos resultados, por lo que el concepto de autoeficacia docente adquiere un valor especial en la investigación educativa (Mahler, Großschedl y Harms 2017).

Como procedimiento para conocer el grado de competencia mediática autopercibida en los estudiantes de educación, convertimos los indicadores del constructo teórico de seis dimensiones a treinta enunciados adaptados a situaciones docentes --que fueron validados con un pretest y juicio de expertos-- (ver Tabla 4). Cada afirmación fue valorada por los participantes utilizando una escala de Likert de cinco puntos en relación con el grado de acuerdo o desacuerdo.

Tabla 5. Ejemplos de adaptación de enunciados del cuestionario aplicado a estudiantes de educación en el Perú Dimensión

Indicadores del constructo

Ítems del cuestionario

Lenguajes

Capacidad de interpretar y de valorar los diversos códigos de representación y la función que cumplen en un mensaje.

Soy capaz de utilizar materiales didácticos procedentes de los medios explotando sus propios códigos

Tecnologías

Comprensión del papel que desempeñan en la sociedad las tecnologías de la información y de la comunicación y de sus posibles efectos.

Soy capaz de reconocer riesgos tecnológicos latentes del entorno digital (correos fraudulentos, software malicioso, etc.)

Interacción

Conocimiento de las posibilidades legales de reclamación ante el incumplimiento de las normas vigentes en materia audiovisual, y actitud responsable ante estas situaciones.

Soy capaz de presentar una queja formal por algún contenido mediático que considere ofensivo ante las instancias correspondientes

Estética

Sensibilidad para reconocer una producción mediática que no se adecue a unas exigencias mínimas de calidad estética.

Soy capaz de reconocer una producción audiovisual formalmente deficiente (por la calidad de imagen, sonido o montaje)

Ideología y valores

Capacidad de evaluar la fiabilidad de las fuentes de información, extrayendo conclusiones críticas tanto de lo que se dice como de lo que se omite.

Soy capaz de contrastar la fiabilidad de la información que obtengo en medios digitales.

Producción y difusión

Conocimiento de los factores que convierten las producciones corporativas en mensajes sometidos a los condicionamientos socioeconómicos de toda industria.

Soy capaz de advertir conflictos que se puedan crear entre los intereses de los propietarios de un medio, los que lo financian y la información que emite.

Fuente: Elaboración propia

El cuestionario se aplicó a una muestra de 501 estudiantes de educación de cuatro instituciones de Lima, y se complementaron los resultados cuantitativos con cuatro grupos de discusión (uno en cada institución participante) (Mateus, Hernández-Breña y Figueras-Maz, 2019). El cuestionario está conformado por 36 ítems, seis correspondientes a la información demográfica 297 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.

(edad, género, universidad, especialidad de la carrera, años de estudio y lugar de nacimiento) y el resto estuvieron organizados con cinco enunciados para cada una de las seis dimensiones de la competencia, que debían valorar en una escala de Likert de cinco grados (1 = “totalmente en desacuerdo” y 5 = “totalmente de acuerdo”).

La validación estadística del instrumento fue muy positiva (alfa de Cronbach= 0.943), y quedó muy claro el alto grado de correlación entre todas las variables (*p<0.01 en todas las dimensiones). Los resultados, asimismo, mostraron una confianza alta de los futuros docentes hacia sus propias capacidades mediáticas (media=3,57, SD=0,60), aunque se registraron ligeras diferencias en los rendimientos cuando comparamos las dimensiones. La dimensión mejor valorada es la de procesos de interacción (que incluye capacidades como búsqueda de información y elaboración de contenidos digitales) y la peor fue la de producción (con preguntas sobre aspectos técnicos como los roles en la realización de una película o la diferencia entre un medios públicos y privados).

En cuanto a las dificultades detectadas, destacamos la del desconocimiento genérico de la educación mediática como concepto. En una evaluación cualitativa complementaria, muchos participantes tenían serios problemas en definir conceptos básicos como TIC. Esto supuso, como conclusión, que en buena medida el cuestionario cumpliera un fin formativo, pues les permitió a los participantes hacerse una idea de lo que era la competencia mediática y su complejidad. No obstante, para no haber recibido formación explícita, el rendimiento reportado fue curiosamente alto, lo que nos devuelve a la discusión de los límites de la autopercepción.

La adaptación de los indicadores propuestos por Ferrés y Piscitelli a capacidades concretas que los docentes peruanos pudieran identificar supuso, también, un reto cultural: muchos de los indicadores apelan a situaciones que son diferentes en cada país (por ejemplo, las leyes o las instituciones a cargo de velar por la calidad de los medios), además de que las referencias tecnológicas deben ser constantemente actualizadas. Asimismo, una dificultad de análisis fue causada por el alto nivel de correlación reportada entre todas las variables, lo que nos llevó a preguntarnos si cada dimensión tiene autonomía (para comparar, por ejemplo, en qué dimensión rinden más o menos) o si la competencia debe ser evaluada siempre de manera integrada (dado que todos los ítems se relacionan con más de una dimensión).

3.5. A modo de balance En el recuento anterior hemos identificado algunos entrampamientos metodológicos que vale la pena resumir. Por un lado, la calidad autoperceptiva de los instrumentos, si bien aporta al diagnóstico, no debe ser confundida como una medida fiable de la capacidad real de los participantes para interactuar críticamente con los medios. Los resultados en ocasiones extremos reportados en el caso español dan cuenta de esto. Por el otro, la dificultad para medir las dimensiones de la competencia mediática de forma aislada, dado que las fronteras entre las capacidades son muy finas, genera una alta correlación entre todas. Esto nos invita a cuestionar la posibilidad de medir las dimensiones de manera interdependiente.

4. Discusión y retos a futuro El problema para medir la competencia mediática, como hemos señalado, tiene tres niveles altamente correlacionados: el político, el pedagógico y el metodológico, que configuran, en la actualidad, un círculo vicioso. En cuanto al problema político, la competencia mediática tiene el reto de hacerse un espacio en las agendas educativas que trascienda la noción de competencias digitales como un repertorio de habilidades operativas vinculadas a tecnologías 298 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica

que sirven para mejorar la fuerza laboral, y se reconozca como un derecho para el ejercicio de la ciudadanía.

En el terreno pedagógico, al no existir una definición unívoca de la competencia mediática a nivel internacional, su presencia no está formalizada en todos los currículos nacionales, a diferencia de otras áreas de conocimiento más tradicionales, como la matemática, donde se conoce perfectamente cuáles son los contenidos y progresiones del aprendizaje (es universal que la suma es previa a la resta y la aritmética previa al álgebra, por ejemplo). En consecuencia, no es posible comparar la evaluación de la competencia en el ámbito internacional y resulta obvia la existencia de múltiples instrumentos creados para este fin, sin que ofrezcan siempre una definición precisa o unánime. Para el desarrollo de una política educativa que atienda las competencias mediáticas (que incluyen, pero no se agotan, en las llamadas competencias digitales e informacionales) es preciso desarrollar modelos competenciales e instrumentos que partan de dimensiones claramente establecidas, pues no podremos mejorar la competencia de los ciudadanos si no podemos diagnosticarla.

A nivel metodológico, a pesar de los avances que se han realizado en los últimos años, la mayoría de los instrumentos que se utilizan para medir las competencias de la población utilizan preguntas de autopercepción. Este tipo de preguntas permite acercarnos a conocer lo que las personas creen saber, pensar o sentir, y tiene una importancia teórica antes referida, pero no nos asegura conocer lo que realmente saben, piensan y sienten. Si bien existe teoría suficiente que da cuenta de la importancia de este tipo de cuestionarios, creemos que no son suficientes para evaluar las capacidades en el plano concreto de la interacción con los medios, que es lo que buscamos en nuestra propuesta.

Una revisión de 88 estudios que evaluaban la competencia mediática en distintos países concluyó que al menos una cuarta parte de ellos exhiben problemas de validez de contenido (Potter y Thai, 2016). En este sentido, es vital proporcionar una conceptualización clara de la competencia y de las dimensiones que la componen. Por ejemplo, definir la competencia mediática como habilidades de producción y conocimientos en torno a los medios supone que los indicadores de ambas capacidades estén concretamente establecidos y sean presentados de manera equilibrada.

4.1. Retos y alternativas posibles El reto identificado es la construcción de un cuestionario que logre atender algunos de los entrampamientos señalados en las experiencias previas de aplicación. A partir de nuestra experiencia en el campo, estructuramos una propuesta en torno a dos ideas: que sea integradora en cuanto a los contenidos e innovadora en cuanto a la metodología.

Hemos dado cuenta de un predominio de la evaluación de contenidos que se reducen a la dimensión del uso de la tecnología, ante lo cual pensamos que es fundamental ampliar los contenidos a seis dimensiones que den cuenta de lo mediático como un fenómeno multidimensional e integral, donde se incluye lo informacional, lo digital y también el entretenimiento (Ferrés y Piscitelli, 2012).

La integración de múltiples contenidos también se refiere a incorporar las innovaciones procedentes de la aparición de nuevas tecnologías y de nuevas prácticas comunicativas, así como también de los conocimientos que hoy tenemos a partir de los descubrimientos de la neurociencia en torno a la mente que interacciona con las tecnologías de la comunicación. Al respecto, buscaremos una evaluación que atienda a la idea de prosumidor o de emirec, es decir, de un consumidor o receptor de medios que al mismo tiempo se expresa con ellos, sacando 299 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Mateus, J. C., Andrada, P. y Ferrés, J.

partido de las posibilidades que ofrecen las tecnologías para que el ciudadano pueda producir mensajes en la misma medida que consumirlos.

La innovación metodológica tiene como principio superar los planteamientos autoperceptivos.

Como vimos, gran parte de las propuestas de evaluación de competencia digital, informacional y mediática que se encuentran se basan en parámetros meramente declarativos. Las preguntas deben proponer un reto, desafiando a la persona tanto racional como emocionalmente. Le debe permitir mostrar que sabe resolver un problema antes que demostrar la memorización de contenidos. En otros casos debería buscarse un grado de reflexión que permita demostrar su competencia más allá de un caso concreto.

Las preguntas desafiantes y reflexivas se lograrán a través de una herramienta interactiva que dé cuenta de los últimos avances en el ámbito tecnológico, puesto que para evaluar las habilidades ante los medios se deben, precisamente, evaluar las posibilidades de los mismos.

Con todo ello, creemos que se conseguiría un salto cualitativo en la evaluación de las competencias digital, informacional y mediática, lo cual garantizaría mayores dosis de objetividad. Los resultados de un instrumento como el referido deberían permitir la elaboración de estudios diagnóstico a gran escala, así como análisis comparativos que den luces a los decisores de políticas y proyectos educativos sobre la conveniencia de trabajar la educación mediática y su correspondiente competencia, como un conjunto de capacidades fundamentales para los ciudadanos de este siglo. Resultados que servirían como base y punto de comparación para, en un segundo momento, en una fase cualitativa, profundizar en las características y en la pertinencia local de la competencia mediática.

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Evaluar la competencia mediática: una aproximación crítica desde las perspectivas pedagógica, política y metodológica

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301 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Quiebras de la cronología y sentido: una aproximación narratológica a De la vida de las marionetas Breakdowns of the chronology and sense: a narratological approach to From the Life of the Marionettes

Rodríguez Serrano, A. y Planes Pedreño, J. A. 1 Recibido: 9-04-2019 – Aceptado: 12-08-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-A15

RESUMEN: El presente artículo propone una aproximación a una de las películas menos estudiadas del director sueco Ingmar Bergman: De la vida de las marionetas (Aus dem Leben der Marionetten, 1980). Nos interesa sobre todo el estudio de la forma fílmica y las huellas enunciativas como generadoras de significados. Por ello, recurriremos a una metodología híbrida en la que se combina el análisis de corte estructural del relato con la aplicación de procesos de microanálisis narratológico. Pretendemos demostrar cómo las decisiones estrictamente formales responden de manera íntima a la pregunta sobre el sentido que desencadena el drama y la complejidad de los personajes. Este propósito nos conduce a dividir los campos de análisis en tres categorías concretas: la cronología de la diégesis (fricciones entre el tiempo del relato y de la historia), el sistema de narradores y la gestión temporal del punto de vista (las implicaciones significantes del flashback y el flashforward en particular).

Palabras clave: narrativa audiovisual; análisis estructural; Ingmar Bergman; de la vida de las marionetas; flashback; análisis fílmico.

ABSTRACT: The present article proposes an approach to one of the less studied films of the Swedish director Ingmar Bergman: From the life of the Marionettes (Aus dem Leben der Marionetten, 1980). We are particularly interested in the study of the filmic form and the traces of the enunciation as generators of meanings. Therefore, we will use a hybrid methodology that combines the structural analysis of the story with the application of formal microanalysis processes. We intend to demonstrate how strictly formal decisions respond intimately to the question of the meaning that triggers the drama and the complexity of the characters. We will divide the fields of analysis into three specific categories: the chronology of the diegesis (frictions between the time of the story and the time of the film), the system of narrators and the temporal management of the point of view (especially in the significant implications of flashbacks and flash-forwards).

Keywords: audiovisual narrative; structural analysis; Ingmar Bergman; from the life of the marionettes; flashback; film analysis.

1

Aarón Rodríguez Serrano es Doctor en Comunicación Audiovisual por la Universitat Jaume I y Profesor Ayudante Doctor de la Narrativa audiovisual en la Facultad de Ciencias Humanas y Sociales de la misma universidad. serranoa@uji.es, http://orcid.org/0000-0002-3858-1045 José Antonio Planes Pedreño es Doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Católica de Murcia y Profesor de Taller de Narrativa Audiovisual en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín. jplanes@udem.edu.co, https://orcid.org/0000-0002-9133-9610 303 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Rodríguez Serrano, A. y Planes Pedreño, J. A.

1. Introducción El presente artículo pretende realizar una exploración narratológica sobre De la vida de las marionetas (Aus dem Leben der Marionetten, Ingmar Bergman, 1980), una de las obras menos estudiadas de la amplia trayectoria del director sueco. Obra que, además, funciona como una suerte de texto excéntrico en el seno de su filmografía y que, por ello, merece la pena ser estudiado monográficamente.

En primer lugar, merece la pena contextualizar brevemente la obra para entender algunas de las modificaciones sobre los estilemas anteriores de la filmografía del director. De la vida constituyó la última pieza audiovisual dirigida por Bergman en Alemania, tras su autoexilio forzado por un escándalo con el fisco. Fue concebida y realizada como un producto para televisión, hasta el punto de que el propio autor lamentaría con posterioridad su explotación cinematográfica (Bergman, 2001: 185). En segundo lugar, con la excepción de la fotografía de Sven Nykvist, el resto de los miembros del equipo son prácticamente desconocidos en el particular universo bergmaniano. Además de esto, sus localizaciones –principalmente urbanas y cosmopolitas, levantadas en un espectro visual totalmente opuesto al de las “películas de Färo” (Steene, 2005: 40)– propician una gestión del espacio y de la iluminación completamente diferente, de ahí la apuesta por un manifiesto feísmo –véase, por ejemplo, la dirección de arte del prostíbulo–, que prescinde de muchos de los elementos que habían ido configurando la huella escritural del director en las dos décadas anteriores. Esto le invitará a tomar decisiones formales de planificación y encuadre inusuales en su construcción de la forma fílmica, como los brutales picados ensayados en el despacho del protagonista o los planos contextuales del tejido urbano alemán. Este tipo de decisiones generan una brecha frente a la manera anterior en la que la propia dimensión del cuerpo humano había sido situada en el encuadre –recordemos, por ejemplo, el modo de situar la verticalidad de las figuras en contraposición con la horizontalidad del mar de Färo o con las texturas “rurales” ofrecidas por la madera, la roca, el cristal de las cabañas. El exilio de Bergman no nos parece una simple anécdota contextual, sino que domina por completo todas las direcciones artísticas sobre el profílmico. Se trata, por tanto, de una cinta que, siendo plenamente deudora de los estilemas (Font, 2002) propios del director, ejerce también una notable tensión dentro de los procesos habituales de significación formal (Zunzunegui, 2016) que caracterizan los planteamientos expresivos del director sueco.

En términos narratológicos, la película se apoya sobre una estrategia de distanciamiento que únicamente en una aproximación introductoria podría considerarse como brechtiana.

En esta dirección, nuestro estudio se sumará a las intuiciones de teóricos como Susan Sontag (1967: 140), Robin Wood (1994: 63) o Christopher Orr (2000: 102), quienes consideraron que la apropiación por parte de Bergman de recursos propios de la teoría dramática de Brecht (2004) responde, en realidad, a un proceso inverso en el que la identificación con el espectador sigue manteniendo intactos los flujos de identificación con el universo fílmico, si bien desde una postura inevitablemente más madura. De la vida podría constituir una perfecta ejemplificación de ese hipotético “espectador emancipado” de Jacques Rancière (2010) en tanto en cuanto se edifica a partir de los inevitables procesos de afección emocional propios de la experiencia fílmica en su dimensión formal (Zumalde, 2011), pero también de los temblores propios de las grandes preguntas sobre el sentido que laten bajo la tramoya cinematográfica. En efecto, Bergman genera un espacio para la participación activa del espectador –después de todo, se le invita no únicamente a reordenar la cronología del relato–, pero al mismo tiempo maneja elementos narrativos propios de géneros emocionalmente opuestos como el melodrama.

304 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Quiebras de la cronología y sentido: una aproximación narratológica a De la vida de las marionetas

Podemos justificar dicha afirmación valiéndonos de la clasificación de motivos melodramáticos que señala Francisco Javier Gómez Tarín en un texto reciente: El melodrama (…) se fundamenta en la presencia de un personaje melancólico mientras el espectador cobra plena conciencia de la herida del tiempo, metaforizada mediante un objeto simbólico: lo gestual se antepone a lo verbal y la catálisis adquiere un mayor relieve en el curso de la narración, en la que el espectador obtiene un saber (focalización) superior al que los personajes poseen (Gómez Tarín, 2018: 41).

El trabajo citado resulta pertinente en la medida en que pone de manifiesto que estos patrones se aplican, precisamente, en aquellas cintas que no pueden ser consideradas formalmente melodramas clásicos. Si anticipamos rasgos del análisis que desplegaremos en los siguientes epígrafes, descubriremos que se cumplen todos los puntos: por ejemplo, contaremos con un personaje herido en el terreno afectivo –arrasado por una patología que, siempre con cierta precaución, arrastrará una sintomatología cercana a la melancolía en su acepción explícitamente cultural (Berenstein, 2011)– cuya metáfora precisa es el célebre objeto de peluche que reproduciremos en la figura 10. Más provechoso para nuestra aproximación será el problema de la relación entre herida del tiempo y saber (focalización), ya que, como demostraremos, ese es el punto de encuentro exacto entre los sistemas de distanciamiento brechtianos y la quemadura afectiva propia del melodrama: el hecho de ofrecer la información al espectador mediante carteles explicativos y de arrancar la película en el gesto catastrófico que lo arrasa todo –el asesinato de una prostituta– genera la compleja experiencia textual de la cinta, y dicho sea de paso, lo que realmente separa De la vida tanto de los thrillers como de las películas sobre la “incomunicación matrimonial” que se realizaban en su momento.

En este aspecto, y siguiendo aproximaciones como la de Marsha Kinder (1981), parece plausible que De la vida pueda ser encajada entro de la particular indagación de Bergman a propósito del determinismo y de la manera en la que ciertos actos trágicos se experimentan como inevitables. La figura del dios-marionetista está presente de manera palmaria en sus primeros trabajos teatrales de la década de los treinta (Gado, 1986: 98), especialmente en Kaspers död (Sjögren, 2002) y en Jack hos skandespelarna (Bergman, 1946). La exploración continuará abierta prácticamente hasta su último largometraje en celuloide –Fanny y Alexander (Fanny öch Alexander, 1982)–, y sus últimos montajes escénicos para televisión. Lo que aleja a De la vida del resto de producciones citadas –y aquí se encuentra, de alguna manera, nuestra hipótesis de partida– es que la mostración de esa problemática determinista se plantea desde una posición narratológica extrañamente inusual: la ruptura estructural de la linealidad narrativa en las relaciones causa-efecto. O lo que es lo mismo: las quiebras de su cronología. Esto, junto a las razones ya mencionadas, garantiza la pertinencia de nuestro objeto de estudio: como tendremos ocasión de demostrar, De la vida es la obra más compleja en términos de gestión temporal y focalización de la trayectoria bergmaniana, y creemos que un análisis estructural detallado de la misma podría tener interés dentro del campo general de los estudios fílmicos para comprender con mayor profundidad la voluntad experimental y las aportaciones de Bergman al campo del flashback y de la declinación del punto de vista.

Merece la pena, en esta dirección, realizar un breve excurso que indague en la implicación filosófica de esa quiebra espacio-temporal a la que hacíamos referencia anteriormente.

En cierto sentido, la obra de Bergman está íntimamente relacionada con una serie de pensadores existencialistas (Puigdomènech, 2004) de los que recoge –a riesgo de sintetizar demasiado– la quiebra de la fundamentación del sentido de la vida en marcos simbólicos donde la cohesión temporal estaba garantizada. La introducción de perspectivas intempestivas o ahistoricistas (Astor, 2018) contra los lugares comunes del 305 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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pensamiento occidental desembocaron en un cuestionamiento de la linealidad de la propia vida humana cuyo matiz más refinado sea, quizá, el desarrollo de los éxtasis de la temporeidad en la obra del primer Martin Heidegger (2009). Por mucho que –como ha señalado Alejandro Escudero (2017)– ese proyecto inicial incurriera en una serie de aporías en las que se repite inevitablemente el gran problema sujeto/objeto de la metafísica tradicional, lo que aquí nos interesa más bien es que en su salto hacia la filosofía del arte –y mucho más concretamente, hacia la filosofía del relato–, el concepto de ser humano no encuentra una garantía apriorística de su sentido en la aparente recepción cronológico-lineal de su tiempo. Dicho con mayor claridad, y ya en relación con la película de Bergman: la explicación de su propia existencia –ese haz de relatos, olvidos, deslizamientos y recuerdos con el que pretendemos explicar lo que nos ocurre– no se puede fijar sobre un tiempo lineal asentado, a su vez, sobre un “gran relato” (Lyotard, 1986) del que se desprenda metafísicamente un sentido. Desde aquí podemos justificar dos de las decisiones discursivas que tomaremos en el artículo: 1) Al considerar el “punto cero” del relato el asesinato de la prostituta –véase el epígrafe 2.2. – estamos poniendo en valor el problema ético del asesinato en nuestra lectura, y más concretamente, la extraordinaria dificultad de experimentarlo como tal en un mundo en el que cada ciudadano debe hacerse cargo de su propio sentido. Esto, indudablemente, entra en relación con la propia quiebra existencial del protagonista: allí donde no hay un marco simbólico –ya sea religioso, ya sea político– en el que se pueda desplegar la importancia de la vida humana, ¿qué es lo que otorga valor a la vida humana del otro?

2) El tomar la estructura de la cinta como el objeto privilegiado del artículo se justifica plenamente toda vez que es la propia quiebra de la seguridad existenciario-temporal la que está en crisis en la segunda mitad del siglo XX –momento en el que se genera la cinta–, pero también, todo sea dicho, en nuestros días. En efecto, frente al triunfo de un cientifismo que amenaza con convertirse en el sistema de saber dominante (Català Domenech, 2016), es necesario contraponer nuevas maneras de pensar las quiebras de la escritura cinematográfica como un modo privilegiado de dar voz a ese sujeto confuso que emerge de la angustia postmoderna (Palao-Errando, Loriguillo-López y Sorolla-Romero, 2018).

A fin de poder ahondar en esta cuestión, haremos uso de una metodología de análisis narratológico-estructural que haga especial hincapié en la disposición cronológica con la que el espectador accede a los acontecimientos. Para ello, seguiremos la siguiente estrategia: en primer lugar, desglosaremos el funcionamiento de la cinta en lexías (unidades significantes) y gestión del tiempo narratológico. Esto nos permitirá ubicar un hipotético tiempo cero del relato –el asesinato de la prostituta K. a manos del protagonista– sobre el que dilucidaremos los procesos de construcción de sentido narratológico-temporal de la enunciación. A partir de dicho movimiento desplegaremos el sistema de narradores de la cinta, la articulación estructural y el sistema de flashbacks/flashforwards que organiza la información. Por último, sistematizaremos los datos más relevantes de la investigación en las preceptivas conclusiones.

2. Análisis estructural 2.1. Despliegue estructural de la cinta Como ya se ha comentado anteriormente, el film está dispuesto por unidades de relato independientes, generalmente introducidas por un crédito escrito en un sobrio negro sobre blanco que parece remitir a la tipografía propia de una máquina de escribir. Más adelante, 306 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Quiebras de la cronología y sentido: una aproximación narratológica a De la vida de las marionetas

al analizar el sistema de narradores (epígrafe 2.2.), tendremos ocasión de volver sobre esta idea. Por el momento, y con vistas a generar una tabla de códigos que nos permita trabajar con cierta precisión durante el resto del artículo, proponemos la siguiente clasificación en lexías de análisis. La decisión de trabajar con este tipo de unidad por encima de otras categorías clásicas como escena, secuencia o incluso fragmento viene dada, además de por la propia tradición del análisis estructural (Barthes, 1970; Aumont y Marie, 1990), o por la existencia de análisis de la obra de Bergman ya publicados en esta dirección (Rodríguez Serrano, 2017; González Hortigüela, 2017), por la comodidad con la que nos permite atender a los procesos de significación concretos. Como ya teorizó Roland Barthes al respecto: La lexía comprenderá unas pocas veces unas pocas palabras, y otras algunas frases, será cuestión de comodidad: bastará con que sea el mejor espacio posible donde se puedan observar los sentidos; su dimensión, determinada empíricamente a ojo, dependerá de la densidad de las connotaciones, que es variable según los momentos del texto: simplemente se pretende que en cada lexía no haya más de tres o cuatro sentidos que enumerar, como máximo (Barthes, 1980: 9).

Hay, asimismo, otras razones que justifican la elección de esta unidad. En primer lugar, parece sensato que, si nuestra voluntad pasa por utilizar una metodología estructuralista, tomemos como referencia S/Z como el trabajo canónico en el campo –sabiendo, obviamente, que los tránsitos entre semiología literaria y fílmica deben contar con los rudimentos concretos de cada campo estético. En segundo lugar, la propia estructura de la cinta está dividida en una serie de segmentos que no admiten con facilidad las unidades clásicas: tomemos como ejemplo el fragmento 2 según la tabla que reproducimos a continuación. En su interior lo dividimos en tres lexías que no coinciden sistemáticamente con la clasificación secuencia o escena, y cuyo interés de cara al análisis es, precisamente, su relevancia temática. Así, es el contenido narratológico el que predomina por encima de una simple partición mecánica en unidades de tiempo/espacio. Parece obvio, además, que la propia película aliente este tipo de aproximaciones en razón de que ella misma no responde a los parámetros tradicionales del cine clásico –recuérdese, por ejemplo, que hasta el propio Christian Metz (2002: 236) tuvo que modificar su sistema más o menos rígido de clasificación sintagmática al toparse con el análisis del cine de Godard.

Para explorar la ruptura temporal tomaremos como referencia la distinción cronológica clásica de Gaudreault y Jost (1995: 113, la cual nos permite situar como punto 0 el suceso central (el asesinato de una prostituta a manos de Peter Egerman) con el propósito de localizar el uso de flashbacks y flashforwards, tendremos ocasión de desarrollarlo con mayor amplitud en el epígrafe 2.4.

Tabla 1. Desglose estructural del film.

Fragmento según el orden del montaje

Breve descripción

Tiempo del relato

División en lexías

01

Asesinato de K. (la prostituta)

0

L1: Asesinato

02

Encuentro entre el psiquiatra (Morgan Jensen) y el inspector.

20 horas después del asesinato.

L2: Morgan y el inspector L3: Flashback sobre el Tiempo 0 del relato L4: Morgan y el inspector

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03

Sesión de análisis entre Morgan y Peter. Intento de encuentro sexual entre Morgan y Katarina.

14 días antes del asesinato.

L5: Sesión analítica L6: Fantasía del asesinato L7: Infidelidad.

L8: Conversación tras el coito frustrado.

04

05

06

Encuentro entre el inspector y la madre de Peter.

Una semana después del asesinato.

L9: Interrogatorio

Conversación nocturna entre Peter y Katarina.

Trabajo de Peter.

5 días antes del asesinato.

L11: Conversación marital

Vida profesional de Katarina

4 días antes del asesinato.

L13: Encuentro en el taller de costura

L10: Flashback sobre la última visita de Peter a su madre.

L12: Peter dictando a su secretaria

L14: Charla entre Katarina y Tim en el bar 07

Interrogatorio de Tim

3 días después del asesinato.

L15: Interrogatorio.

08

Carta fantaseada de Peter

Secuencia fuera del tiempo cronológico del film

L16: Fantasía interna de Peter

1 día antes del asesinato.

L18: Intento de suicidio

09

Intento de suicidio de Peter

L17: Despertar en mitad de la noche.

L19: Conversación marital

10

Encuentro entre Katarina y la madre de Peter

3 semanas después del asesinato.

L20: Conversación

11

Tiempo previo al asesinato de K.

50 minutos antes del asesinato.

L21: Entrada de Peter en el prostíbulo L22: Redada de la policía L23: Conversación en el camerino L24: Conversación en el escenario

12 y 13 (epílogo)

Centro de reclusión psiquiátrica

4 semanas después del asesinato.

L25: Informe psiquiátrico de Peter L26: Conversación final entre Katarina y Morgan.

Fuente: Elaboración Propia.

Pese a la aparente claridad de la disposición estructural, Bergman se cuida mucho de facilitar la lectura del espectador. Por poner apenas un par de ejemplos, un fundido a negro –que coincide, por cierto, con la relación sexual frustrada entre Morgan y Katarina– divide explícitamente las lexías 7 y 8, mientras que podemos observar encabalgamientos en el montaje entre diferentes lexías (por ejemplo, la 10 o la 13). Con esto queremos señalar que, incluso en el interior de las secuencias, Bergman introduce elipsis y fracturas 308 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Quiebras de la cronología y sentido: una aproximación narratológica a De la vida de las marionetas

temporales que dislocan todavía más, si cabe, la experiencia del espectador. Un comentario aparte merecerá las lexías en las que se desarrollan explícitamente flashbacks expositivos e independientes, a los que volveremos con posterioridad.

2.2. El tiempo 0 del relato: un cadáver.

Pasando ya a la disposición temporal del film, lo primero que nos llama la atención es la manera en la que la película asume que el asesinato es necesariamente el punto 0 del relato. El centro de la significación sobre el que se levanta la colección de delirios, conversaciones, confesiones y traiciones es, por fuerza, un cuerpo muerto. Cuerpo que, además, resulta poco menos que anecdótico en el desglose narrativo del largometraje: nada sabremos de K., más allá de esa enigmática inicial de su nombre que la hermana en espejo con la mujer de su asesino y de sus últimos cincuenta minutos de vida. Mientras que Bergman despliega su cámara en los espacios públicos y privados de sus protagonistas, la quiebra de su relato –marcada por la enunciación con la muy pertinente palabra alemana Katrastrophe, que resuena inevitablemente con la inicial de la víctima y con la propia Katarina– viene dada por un cuerpo que se puede asumir como intercambiable, casi azaroso.

La propia disposición visual de la cinta reflexionará autoirónicamente sobre esta idea en varios momentos. Por ejemplo, el encabalgamiento entre las lexías 20 y 21 a las que hacíamos referencia anteriormente se despliega a partir de un juego perverso de montaje: de un primer plano silencioso de Katarina (Fig. 1), Bergman pasa por corte directo a un plano detalle de una mujer desnuda contorsionándose al ritmo de la música en el prostíbulo (Fig. 2). La escala cerrada de plano y la propia duración del encuadre –cuarenta segundos– generan una inevitable incomodidad en el hecho mismo de mirar ese cuerpo seccionado, sin rostro, reducido en lo esencial a una carne temblorosa que se ofrece de manera mecánica. Esta ausencia de identidad en la bailarina parece sugerir a priori que se podría tratar de la propia K. ofreciendo su espectáculo antes de ser asesinada. Sin embargo, un movimiento de cámara ascendente acompañado de un cambio de foco reencuadra mediante yuxtaposición interna el rostro pensativo y apesadumbrado de la futura víctima (Fig. 3).

Figuras 1, 2 y 3. De la vida de las marionetas.

Fuente: Edición DVD de Filmax.

Es evidente que Bergman está generando una cadena significante entre ambas mujeres que viene dada, precisamente, por la naturaleza de ese acto sexual que se introduce explícitamente entre ambas. Sin embargo, son dos rostros que funcionan desde dimensiones narrativas necesariamente opuestas: Katarina es el ser sexuado por defecto –situada en una sensación de infelicidad permanente que ninguno de sus amantes puede aplacar y que para nada es compatible con los verdaderos deseos de su esposo (Humphrey, 2013: 170)–, mientras que K. es el ser sexuado por exceso –sometida a la rueda implacable de clientes que la utilizan para situar su cuerpo en posiciones afectivas que nada tienen que ver con ella. El primer plano de ambas mujeres parece detenerse en 309 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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momentos diferentes de una precisa intimidad, si bien la iluminación y el rictus de K. no dejan lugar alguno a la duda: la suya es una posición en el relato mucho más desesperada y oscura. Se trata, sin duda, de una sutil incorporación por parte del director al personaje de K. dentro de ese mundo de hombres y mujeres/marioneta dominados por la angustia existencial que puntea el metraje.

Desde aquí, se puede entender la decisión bergmaniana de abrir la película precisamente con la mostración del asesinato de K. (Lexía 01). El hecho de que se arranque exponiendo el homicidio distancia automáticamente la ficción de los lugares comunes del thriller o de las películas detectivescas que parecen girar en torno a la investigación de un asesinato –su “horizonte de expectativas” (Krutnik, 2006)–, de tal modo que todo lo que después es posicionado frente al espectador debe leerse obligatoriamente ante la certeza y la inevitabilidad de la catástrofe. El punto 0 es definitorio por cuanto configura el tono mismo de la obra: no habrá esperanza posible, ni solución sorprendente para el caso investigado. No se introducirán pruebas a modo de punto de giro ni ninguno de los testimonios ofrecidos cambiará en lo más mínimo la brutalidad del acontecimiento. De hecho, por mucho que la película parezca sugerir en algunos momentos posibles “explicaciones” de la conducta violenta de Peter, lo único que queda es una cacofonía de sugerencias que procede, a su vez, por la pluralidad del sistema de narradores que conforman la cinta. Tendremos que explorar, por tanto, sus rasgos.

2.3. Sistema de narradores La sistematización de los diferentes narradores que participan en una película es un tema realmente complejo que cuenta con una extensa bibliografía al respecto. Desde las aportaciones iniciales que aprovecharon la herencia semiótica para plantearse su traslación a la pantalla (Casetti, 1989), a las aproximaciones más recientes que actualizan dicha herencia a la luz de las evoluciones del cine contemporáneo (Machado, 2009), las instancias narrativas han formado una parte fundamental de la problemática narratológica. Bajo nuestro punto de vista, quizá la sistematización más compleja –que nosotros tomaremos como punto de partida– es que la desarrolló Francisco Javier Gómez Tarín en su ya canónico Elementos de narrativa audiovisual (2011: 79-84), si bien el lector interesado puede encontrar también una versión abreviada y actualizada en la correspondiente voz del Diccionario de conceptos y términos audiovisuales (GómezTarín y Marzal, 2015).

Ciertamente, De la vida es una cinta extraordinariamente compleja en lo que al sistema de narradores se refiere. Es necesario señalar que remite de muchas maneras a experimentos anteriores de Bergman, sintetizándolos y concretándolos. Por ejemplo, habíamos observado las escisiones entre actor y personaje en las falsas entrevistas de Pasión (En passion, 1969), o los juegos con las marcas enunciativas y la falsa transparencia que se retrotraen a los tiempos de Crisis (Kris, 1945). Aquí recuperará algunos de sus estilemas enunciativos tradicionales –la inserción de un meganarrador manifiesto, como el que se encontraba situado en la banda de sonido inicial de La hora del lobo (Vargtimmen, 1968), o de narradores diegéticos radicales que se refieren a sus fantasías, sus delirios o sus ensoñaciones.

En un primer nivel, contamos con la figura de un meganarrador (García Catalán y Sorolla Romero, 2014) que se manifiesta mediante al menos dos procesos significantes concretos.

Los más obvios son los rótulos que sirven como separación entre los fragmentos narrativos principales, en los que siempre se establece una orientación temporal de los acontecimientos. Por mucho que su redacción se revista de cierta objetividad, la selección 310 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Quiebras de la cronología y sentido: una aproximación narratológica a De la vida de las marionetas

de ciertos matices léxicos –por ejemplo, la ya citada referencia a la catástrofe como un hipotético sinónimo del asesinato– permiten descifrar un temblor en la aparente omnisciencia de su pulso enunciativo. Un segundo proceso tendría que ver con el virado entre color y blanco y negro que abre y cierra la película –idea que retomaremos más adelante, en el análisis de la estructura cronológica del film.

Podríamos afirmar que el meganarrador dispone también de una instancia delegada para el propio espectador en el interior de la ficción, situada en la presencia del propio investigador que se encarga del caso. Como ocurre en tantas otras ficciones vinculadas con el género detectivesco (Marzal Felici, 2004), se genera así un sutil proceso de identificación que dominará la gestión de la información en términos que giran entre la expectación y el suspense (Díez Puertas, 2006: 276). Bergman genera sobre esta instancia una fricción narrativa realmente valiosa: por una parte, los créditos que separan las escenas imitan la tipografía de una máquina de escribir y parecen responder a la lógica gélida de los informes policiales (Fig. 4). Por otra parte, durante gran parte del metraje deja en fuera de campo al personaje del investigador, por lo que la puesta en cuadro se centra únicamente en los testimonios: los gestos, las vacilaciones, las pausas y las réplicas irónicas de aquellos que ofrecen su información al espectador. Sin embargo, una vez traspasada la mitad del metraje, Bergman se vale por primera vez de un plano/contraplano (Figs. 5 y 6) para mostrar a ese hipotético detective al espectador –un personaje que, como comentaremos más adelante, está lejos de ser diegéticamente relevante.

Figuras 4, 5 y 3. De la vida de las marionetas.

Fuente: Edición DVD de Filmax.

Debemos hacer notar que el detective, al igual que el propio espectador, sea presentado en una actitud de lectura y desciframiento de los acontecimientos (Figura 05). Se establece así una complicidad aparente entre los mecanismos del saber, propia del género policiaco, pero como ya hemos mencionado, plenamente dirigida por la mostración inicial del asesinato de K. Y, por cierto, no es en absoluto casual que esta extraña basculación de la posición del narrador/detective tenga lugar justo en el encuentro con Tim, escena capital toda vez que Bergman escribe, en ella, la sugerencia mayor sobre el trauma de Peter: La única verdad del personaje que es –nuevamente– la de su máscara: esa superficie exterior elaborada para ser mentida en el espejo ante el cual se compone y que sólo esconde la dualidad deseante del sujeto, siempre oscilante entre la complacencia en sus propias deyecciones masoquistas –brutalidad, miedo, náusea– y un anhelo real de intimidad y de ternura (Company, 1999: 137).

Por debajo de esta instancia narrativa, la película desplegará toda una colección de puntos de vista que parece abarcar de manera apabullante cualquier posición narrativa con respecto al saber. Siguiendo un hipotético orden de transmisión narrativa, tenemos en primer lugar aquellos personajes que se dirigen directamente hacia el detective/espectador: el doctor Jensen (Lexía 02), la madre de Peter (Lexía 09) y Tim (Lexía 15) comparecen como narradores subjetivos y diegéticos de primer nivel, puesto 311 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Rodríguez Serrano, A. y Planes Pedreño, J. A.

que toman parte activa en los acontecimientos que muestran. En segundo lugar, accedemos a encuentros que no parecen ser narrados por ningún personaje y a los que no tendría acceso ningún hipotético detective: por ejemplo, las conversaciones nocturnas entre Peter y Katarina (Lexía 19). Una tercera y última categoría, la más interesante, es aquella en la que la narración parece remitir a una instancia omnisciente que, pese a lo que suele ser habitual, utiliza su saber para complejizar la narración en lugar de para simplificarla: sueños, cartas, fantasías…

Detengámonos en esta categoría. Si pensamos en la construcción de las lexías 6 y 16 –las referentes a las fantasías de Peter–, veremos cómo su funcionamiento filmográfico es extraordinariamente complejo. En ambos casos se trata de hipotéticas narraciones de Peter que tienen un destinatario intradiegético: ya sea a su analista o a su propia esposa, en una sesión terapéutica o en una carta nunca enviada. La película refuerza el problema mismo de la comunicación del desgarro –tema central del universo bergmaniano de los setenta (Wood, 2009)–, con la salvedad de que la enunciación es capaz de mostrar, de poner imágenes que acompañan, refuerzan o completan el propio uso de la voz en off del personaje. Se diría que el meganarrador es capaz de entregar a su espectador un cierto saber estrictamente visual del interior del personaje y generar con él una cadena significante especialmente densa.

Si casi todas las escenas de la obra están rodadas con una pesada iluminación en clave baja, con predilección por los interiores cargados y los espacios oscuros, las escenas del “interior de Peter” contrastan por la limpieza enunciativa y la composición tonal mucho más cercana al blanco cegador. Las imágenes des-velan el territorio del deseo homicida de Peter contra su propia mujer, pero también el complejo rol del cuerpo en su particular delirio y la imposibilidad de esa cercanía, esa afectividad de los cuerpos que se experimenta de manera tan dolorosa. En esencia, el personaje de Peter es pura pulsión de muerte que recorre las escenas atravesado por la inminencia de su autodestrucción. Es llamativo, por tanto, que los planos de apertura de la cinta compongan una comedida colección de caricias y de gestos esencialmente íntimos a propósito del cuerpo, como si antes de atravesar el punto 0 irreversible del asesinato se hubiera podido conjurar una suerte de ternura casi infantil (Fig. 07), o incluso de reconocimiento de una identidad a punto de quebrarse en el rostro mismo (Fig. 08).

Figuras 7 y 8. De la vida de las marionetas.

Fuente: Edición DVD de Filmax.

Como hemos podido contemplar, los procesos de focalización y punto de vista son extraordinariamente complejos en su negación explícita de otorgarle un saber “total” al espectador. Antes bien, este constante deslizamiento de la verdad se traduce en la disposición estructural-cronológica concreta del film, sobre la que podremos ordenar, al final, las implicaciones significantes del diseño narratológico.

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Quiebras de la cronología y sentido: una aproximación narratológica a De la vida de las marionetas

2.4. Estructura cronológica Como apuntábamos anteriormente, la secuenciación del espacio-tiempo en la obra se despliega alrededor de un punto ciego de sentido (el asesinato de la prostituta). Mantiene con su cuerpo muerto una paradójica relación de necesidad y de contingencia: nunca sabremos a ciencia cierta qué materiales se nos muestran como explicación, como consecuencia o como puro azar en un flujo de vivencias que se resisten a la interpretación.

Por poner un simple ejemplo, recordemos los planos dedicados a mostrar la actividad profesional de Peter (lexía 12). Partiendo de unos tumultuosos exteriores en plano picado por los que desfilan las luces de los coches alemanes regresando a casa al caer la tarde, se superpone la voz mecánica y desapasionada del hombre in media res. En ninguna ocasión se nos ofrece un contexto para sus decisiones, para la reflexión sobre sus términos burocráticos, esa especie de desapasionada jerga económica que fluye de modo robotizado hacia su secretaria. La escena se introduce entonces en el interior del despacho para mostrar al jefe desapasionado, al trabajador mecánico que farfulla una letanía de órdenes sin sentido tras las que podrían sobrevolar fragmentos de decisiones indescifrables –“costes”, “honorarios”, “excedentes”, “balances”–, a medio camino entre la lógica kafkiana y el puro dislate. Huelga decir que la cámara de Bergman hace suya esta misma idea al encuadrar en violento contrapicado al protagonista (Fig. 9). Juega así con el techo como elemento escenográfico capaz de “oprimir” y de “atrapar” a su protagonista en un atributo formal que remite directamente al Orson Welles de El proceso (The Trial, 1962).

Figura 9. De la vida de las marionetas.

Fuente: Edición DVD de Filmax.

Esta escena nos sirve para poner de manifiesto la fragilidad de la cadena estructural significante. En efecto, a partir de ella se podrían desplegar muchas posibles lecturas del texto que justifiquen el asesinato –la vida desapasionada, el gesto gélido del capital, la alienación profesional que conduce a una desconexión inevitable con el propio cuerpo–, pero ninguna de ellas resulta lo suficientemente convincente para levantar una teoría firme. Otro tanto podría decirse de las lexías desplegadas alrededor de la convivencia marital, de la relación materno-filial o incluso de la propia salud mental del protagonista.

Antes bien, el centro de sentido en el asesinato se mantiene siempre vacío, inaccesible.

De hecho, el diseño bergmaniano conecta con las célebres reflexiones de Deleuze (1989) a propósito del despliegue estructural. Como apuntó el filósofo en una serie de sugerencias que serían ampliamente desarrolladas posteriormente por el primer Lacan, el punto de unión de la cadena significante es, necesariamente, un espacio vacío. Antes que cohesionar, la muerte de la prostituta actúa como una fuerza inaprehensible sobre el resto de las lexías que permite su ordenación y gestiona las líneas de atracción y rechazo narrativas experimentadas por los personajes. Es por ello que la disposición cronológica deba avanzar y retroceder al mismo tiempo a lo largo del metraje, dislocando así las dimensiones del tiempo del relato y el propio tiempo de visionado.

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Dicho con mayor precisión, es precisamente a través de la catástrofe como los hechos anteriores al asesinato adquieren su propio sentido. Se debe alterar la relación de casualidad narrativa para que los diálogos cobren su propia lógica, para que los gestos de los personajes adquieran un dramatismo mucho más concreto. Por ejemplo, cuando Tim se pregunta por su propio rostro y por la vivencia de su propio cuerpo varios días antes de que Peter estalle, no podemos separar sus monólogos de esa presencia inevitable (la mujer muerta).

Si volvemos a la tabla inicial con la que abríamos el artículo, podemos apreciar cómo existe una muy elocuente disrupción en la manera en la que la cinta maneja los distintos tiempos del relato. Por una parte, aquellos fragmentos que se encuentran localizados antes del asesinato se ordenan de manera rigurosamente cronológica y reducen cada vez más su distancia entre sí. De las dos semanas que preceden al crimen (lexías 5 a 8) a los cincuenta últimos minutos de K (lexías 21 a 24), el tiempo y la frecuencia se comprimen cada vez más y con mayor virulencia. La atracción inevitable hacia el asesinato se convierte en una pauta de montaje hasta que la película se siente obligada a hablar de “minutos” en lugar siquiera de “horas”.

Al contrario, el territorio posterior al asesinato se muestra evanescente, incluso desprovisto de su lógica causal: los eventos que ocurren tres días después (Lexía 15) se muestran por montaje después de los que ocurren una semana después (Lexía 9), por no hablar de que generalmente incluyen dentro otros flashbacks (Lexía 10) a los que, como veremos en el siguiente epígrafe, resulta complejo remitirse con claridad. El futuro, además, distancia progresivamente la mostración de los acontecimientos. No en vano, la cinta se cierra con la visita final entre Katarina y Morgan en el psiquiátrico (Lexía 26), una vez que ya ha regresado el color.

Esta precisa vertebración cronológica –un pasado cada vez más veloz que avanza en línea recta hasta lo inevitable, un futuro confuso y moroso que se va demorando cada vez más en los acontecimientos–, nos parece una extraordinaria metáfora estructural del propio proceso vivido por Peter. En efecto, por mucho que hayamos recorrido todas las dislocaciones ya mencionadas en el sistema de narradores y en los procesos de focalización, la propia lógica del montaje –esto es, de la mostración– de los acontecimientos está conectada con la experiencia de Peter. Mientras él mismo intenta comunicar a los demás en el pasado la constante presencia de esa amenaza que le rodea y que no sabe gestionar –la tentación, el vértigo, el fantaseo constante hacia el crimen–, la percepción delirante de su cuerpo y de su tiempo tras la catástrofe se mezcla en un carrusel confuso de percepciones traducidas en su mecánica de alienación hospitalaria.

Figuras 10. De la vida de las marionetas.

Fuente: Edición DVD de Filmax.

Sin duda, la última imagen de la cinta (Fig. 10) resume con precisión esta misma tesis que hemos defendido: el hombre intenta aferrarse a ese resto de la infancia, del pasado, del tiempo que ya ha quedado atrás mientras reposa, ausente y dominado por la medicación, en un limbo en el que el tiempo se dilata y se vacía de todo sentido.

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Quiebras de la cronología y sentido: una aproximación narratológica a De la vida de las marionetas

2.5. Flashbacks expositivos e independientes La taxonomía del flashback en la que nos basamos tiene su origen en diversas fuentes.

Aunque partimos de las contribuciones de referentes en la narratología como Genette (1998, 2004), Branigan (1992), Bordwell (1996), Gaudreault y Jost (1995) y Turim (1989), nuestra clasificación se inspira en la investigación de Luchoomun (2012: 20-65), sobre la cual efectuamos un ejercicio de síntesis y reformulación, además de incorporar conceptos propios. Esta clasificación resultante está desarrollada con detalle tanto en Planes Pedreño (2018: 91-92) como en Planes Pedreño y Rodríguez Serrano (2019: 106107). A partir de los contornos teóricos, categorías y criterios de medición allí delineados, en De la vida contabilizamos diez remembranzas, con las cuales el relato se remonta a distintos puntos temporales previos al asesinato perpetrado por Peter. O lo que es lo mismo: diez sucesos que acaecieron antes de lo que el film denomina la catástrofe. Por añadidura, en el marco de dos de estas remembranzas se ubican otros cinco flashbacks.

Es decir, en cinco ocasiones nos encontramos frente a flashbacks dentro de flashbacks.

Por tanto, podemos dividir la obra entre las analepsis principales (diez) y aquellas acomodadas en el interior de dos de esas diez (las cinco aludidas, distribuidas en dos escenas). En definitiva, la suma total es quince regresiones.

En cuanto a las tipologías predominantes del flashback, partimos de cinco clases alumbradas en los aludidos estudios: independientes –retrocesos en el relato a resultas de maniobras puramente enunciativas–; expositivos –sucesos pretéritos a raíz de narraciones emprendidas por personajes–; delimitados –analepsis espoleadas en función de situaciones u objetos específicos–; oníricos –regresiones que surgen en el marco de procesos inconscientes–; indefinidos –incidentes del pasado evocados por un personaje sin vinculación alguna con las condiciones en que este se halla–.

En el film de Bergman, dos únicas categorías de estas cinco se alternan de un modo equitativo:  Siete flashbacks son independientes, esto es, no están ligados a las experiencias recordatorias de los personajes, sino que emergen por la acción del meganarrador.  Ocho son expositivos, lo cual quiere decir que las visualizaciones de hechos de carácter pretérito se derivan de narraciones canalizadas por alguno de los personajes inmersos en el universo diegético de la película. Esos personajesnarradores serán: Peter (cinco ocasiones), su madre (dos) y el Dr. Jensen (una ocasión). Las ocho analepsis están acompañadas, además, por las voces en off de estos personajes, respectivamente.

Antes de afrontar el análisis específico del flashback, es indispensable que nos detengamos en un rasgo que, amén de reiterado, resulta crucial en el revestimiento formal del film: la pantalla de color negro en la que se incluye un breve intertítulo con vistas a conocer la ubicación temporal de cada escena. El relato se articula a través de la sucesión de los siguientes doce saltos temporales, de los cuales seis son hacia el futuro (la serie de entrevistas que dirige el comisario a personas que forman parte del entorno del protagonista, además de otros hechos), y otros seis hacia el pasado (acaecimientos previos al asesinato de K. que giran alrededor de la vida del personaje principal o de sus allegados). Cada uno de los intertextos tiene una función esencialmente informativa, si bien es necesario mencionar que dos de ellos hurtan al espectador las coordenadas espaciotemporales de su desarrollo: la séptima (Lexías 16/17, referentes a la carta fantaseada de Peter) y la doceava (Lexías 25 y 26, referentes al epílogo de la cinta).

Pese a que la inmensa mayoría de los flashbacks otorgan una información explícita y clara al espectador, aquellos que rasgan la cronología de la cinta resultan 315 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Rodríguez Serrano, A. y Planes Pedreño, J. A.

narratológicamente más interesantes. Es en ellos precisamente en los que se experimenta la ruptura del despliegue estructural, aquellos en los que se hace más evidente la falta de sentido y en los que, de alguna manera, se permite realmente un encuentro afectivo de gran complejidad con la vida emocional de los protagonistas.

Tomemos como ejemplo el comprendido entre las lexías 25 y 26: aquel que reza “Peter Egermann escribió una carta al Dr. Jensen (nunca se envió)”. Quizá puede ser discutible concebir como flashback la escena que sigue a esas palabras impresas sobre la pantalla; al fin y al cabo, lo que contemplaremos será una producción imaginaria de Peter pronunciando el texto de la misiva que nunca llegó a su destinatario. Sin embargo, debido a que su escritura aconteció antes de la fatídica acción del protagonista, consideramos justificado entender esta escena como un incidente del pasado, así como otros sueños relatados por el protagonista, en los cuales, si bien la condición de estos es esencialmente onírica, el hecho de evocarlos a posteriori los transforma en retrospecciones.

En todo caso, las seis analepsis mencionadas gozan, como hemos señalado, de una descollante relevancia formal frente a las restantes, habida cuenta de que están antecedidas por intertítulos, de ahí que se constituyan en los bloques narrativos nucleares de la obra. Sin duda, debemos plantearnos las razones que subyacen a la específica codificación de estas seis regresiones, la misma que prevalece en las escenas con las que progresivamente se va a ir produciendo un alejamiento del suceso desencadenante a través de interrogatorios y conversaciones posteriores. Profundizar en las causas de esta codificación nos conduce a dilucidar las causas de la estructura narrativa en su totalidad, con los consiguientes problemas de codificación.

Durante los primeros fragmentos, parece que De la vida va a ceñirse al patrón narrativo de obras como Ciudadano Kane (Citizen Kane; Orson Welles, 1941) o Forajidos (The Killers; Robert Siodmak, 1946) o La cosecha estéril (La Commare Secca; Bernardo Bertolucci, 1962), sustentadas en investigaciones en las que se llevan a cabo entrevistas que despliegan flashbacks y generan una focalización múltiple. Pero a diferencia de estas, en el film del director sueco la averiguación del comisario resulta un hilo conductor que se desbarata poco a poco entre pasajes pretéritos de diverso signo. El agente de la ley no solo carece de cualquier atisbo de relevancia en el relato (su presencia en campo solo es identificada una única vez), sino que a las confesiones (del Dr. Jensen, de la madre de Peter y de Tim), y también a los seis referidos flashbacks, se unirán otros incidentes de distinta naturaleza, como la aludida recreación de la carta nunca remitida por el personaje principal, la escena en que el Dr. Jensen ofrece una interpretación clínica sobre el comportamiento delictivo de Peter y la visita de Katarina a la cárcel. Así las cosas, la empresa de la máxima autoridad de la diégesis quedará interrumpida y se saldará con un rotundo fracaso.

Hemos venido indicando que la película presenta una disposición consistente en una miscelánea de cuadros o retazos de vida, los cuales emergen, unas veces con anterioridad, otras con posterioridad, al punto cero del relato. Pero debemos apresurarnos a recalcar ahora que la independencia o autonomía de esas secciones se ve fortalecida por las separaciones, y al mismo tiempo por las pausas, originadas por la inserción de los intertítulos. El aislamiento formal de estos episodios prospectivos y retrospectivos invita a pensar en un encerramiento de los individuos que los integran, a inferir una correlación entre la prisión física a la que ha sido confinado Peter y la prisión metafórica en la que se encuentran sumidos sus allegados.

Si De la vida de las marionetas constituye una obra harto perturbadora es a causa de que lo que en realidad irá desvelando a partir de ese relevo de testimonios, evocaciones y 316 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

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acontecimientos pretéritos: el desvelamiento no tendrá que ver tanto con el motivo que impelió a Peter a acabar con la vida de K. como con el conflicto interior, de raíz existencial, que anuda a los principales miembros de la diégesis: la dificultad de conciliar la necesidad de ofrecer amor y afecto a los semejantes (y de recibirlos de estos) con unos ingobernables impulsos de destrucción hacia los mismos. Así pues, el trenzado formal de Bergman no está edificado a fin de resolver un enigma de carácter individual, sino, más bien, uno de carácter colectivo: la totalidad de los personajes devienen en insignificantes marionetas constreñidas por lo paradójico de sus actitudes emocionales –unas fuerzas incontrolables, en palabras del propio Tim– que son incapaces de dominar. Por consiguiente, el auténtico diagnóstico final trasciende los límites de la premisa dramática vinculada a Peter y acaba ampliándose a sus familiares y amigos. Ni qué decir tiene que el parte clínico que en el tercer acto desarrolla el Dr. Jensen en torno al perfil psicológico de Peter supone una suerte de salida fácil (y nada convincente) que no descifra el malestar colectivo que hemos avistado a través de las ideas y venidas de la narración.

Resulta elocuente el modo en que esta verdad colectiva es entregada al espectador sin que los personajes de la ficción (incluido el comisario) sean conscientes de ella, lo que da lugar a una contraposición muy acentuada entre el saber del primero y el de los segundos.

Si nos atenemos, por ejemplo, a los testimonios transmitidos al policía por el Dr. Jensen, la madre de Peter y Tim, y también a las aportaciones de los flashbacks expositivos que generan algunas de sus narraciones, percibiremos que, en realidad, estos poco o nada esclarecen en lo tocante a la raíz del suceso capital que vehicula la trama, ni a través de sus palabras ni a través de sus imágenes. No es casualidad, por el contrario, que los flashbacks expositivos auspiciados por el protagonista sean los únicos que se aproximen a esa escisión emocional que desgarra a todas las criaturas de De la vida. En dos puntos distintos del relato, Peter rememora dos turbadores sueños en los que, junto a su mujer en una localización indeterminada, de intenso color blanco, emergen con claridad las pulsiones que le están devorando: en el primero de ellos, relatado al Dr. Jensen, refiere el placer que siempre ha experimentado al contemplar a su mujer “incluso cuando nos odiábamos o cuando estaba desagradable, borracha, enferma o enfadada”, aunque al final del mismo empuña una cuchilla que lleva al cuello de Katarina; en el segundo, los gestos de ternura se contraponen tanto a ataques violentos entre ambos como a sentimientos de rencor, tras los cuales da muerte a su esposa. La estetización desmesurada de estas escenas –que se vale de los cuerpos desnudos y una iluminación en blanco y negro de clave alta que remite a ciertos gestos discursivos del relato publicitario de los setenta y los ochenta (González Requena y Ortiz de Zárate, 2007)– contrasta con la fealdad manifiesta de las escenas rodadas en color, en las que cristaliza con toda brutalidad la dimensión real e ingobernable del trauma. El hundimiento psíquico final de Peter, convertido en una suerte de autómata que juega mecánicamente al ajedrez con una computadora, da buena cuenta de la quiebra de los marcos éticos, personales y simbólicos de su universo. La metáfora del ajedrez como juego, con unas reglas verificables de pensamiento, acción y control, emerge como una irónica y desoladora referencia al caos vivencial de lo real que se ha manifestado alrededor del personaje durante toda la cinta.

3. Conclusiones Llegados a este punto, estamos en disposición de sintetizar las principales aportaciones de nuestro análisis a propósito de la cinta de Bergman. En primer lugar, hemos efectuado una exploración sobre la quiebra de la estructura cronológica lineal en un doble movimiento: por un lado, sumándonos a las intuiciones de Deleuze y Lacan a propósito del centro vacío de toda estructura como condición previa para que emerja y circule el 317 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Rodríguez Serrano, A. y Planes Pedreño, J. A.

sentido –aquí, el asesinato de K. y su cadáver como punto límite del horror–, y por otro, en la riqueza de la focalización múltiple mediante un sistema de narradores complejo que no se somete a una distribución cronológica reconocible. Nos parece, por tanto, que la lógica discursiva en la gestión de la información no es solo un mecanismo propio del cine moderno destinado a poner en crisis los mecanismos en apariencia transparentes de la enunciación clásica, sino que atenta directamente contra nuestra manera de experimentar los traumas y la imposibilidad de suturarlos por completo en el marco del relato clásico.

En segundo lugar, nuestra aproximación al sistema de narradores y tiempos desplegados quebradamente ha hecho emerger la problemática central del film: la ausencia de sentido, la angustia misma que se asienta en los mecanismos laborales, productivos, familiares y matrimoniales de los sujetos de las sociedades contemporáneas. Pero, si algo queremos poner precisamente de relieve es que dicha angustia no depende tanto del asesinato de K. o de los larguísimos y complejos parlamentos que los personajes intercambian entre ellos.

Al contrario, el gran hallazgo de Bergman es que la sensación de desgarro emerge de la escritura fílmica misma, esto es, de la gestión de los materiales estrictamente formales de la puesta en forma audiovisual. Es precisamente la aparente distancia del gesto ordenador –los intertítulos y su impostada “objetividad”, el desmenuzamiento de los materiales narrativos–, lo que en realidad deshumaniza a la víctima y a los protagonistas principales.

Formulado con más claridad: es la estructura la que bloquea cualquier flujo empático entre relato y espectador.

Esta superioridad de la enunciación y de sus maniobras como vía para dotar de sentido a la pesadumbre que experimentan (sin lograr entenderla) el grupo de marionetas que deambulan errantes por el film tiene su eco en las implicaciones derivadas de la confrontación entre los flashbacks generados por estas (expositivos) y los que son el resultado de las elecciones del meganarrador (independientes). En términos de duración, la desigualdad entre ambos tipos de regresiones es abrumadora, puesto que las primeras (siete) suman un total de alrededor de ocho minutos frente a la hora y tres minutos de las segundas (ocho). Lo que esta desproporción deja entrever es la insignificancia del recuerdo de los personajes en su propósito de dar respuesta al comportamiento delictivo de Peter, y, al mismo tiempo, la magnitud de los episodios rescatados por las instancias creativas del film: las evocaciones de los personajes no contribuyen a erigir ningún tipo de discurso que esclarezca la cuestión central que sobrevuela a lo largo de la película, a diferencia de los retrocesos desencadenados por las instancias enunciativas, los cuales sí componen un valioso repertorio de sucesos pretéritos con los que es posible discernir las raíces del malestar colectivo, que no individual, que los aflige.

A la postre, los personajes se esfuerzan por dotar de lógica a sus sentimientos; pero sus opacos razonamientos (y consecuentemente, los pasajes retrospectivos a los que se retrotraen) no consiguen acceder al núcleo de sus fracturas y tensiones. En consecuencia, con respecto a la resolución del interrogante de la obra, los incidentes pasados que son recuperados por el meganarrador sin la mediación de los personajes cobran más valor que los suministradas por estos. Por ello, en lo que a flashbacks se refiere, el corolario sería que las siete analepsis independientes resultan mucho más trascendentales que las ocho expositivas.

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Reseña

Periodismo cultural en el siglo XXI. Contenidos docentes innovadores.

Jurado Martín, M. y Peña Acuña, B. (coords.)

Madrid: Editorial Universitas, S. A., 2018, 346 pp.

Por: Arteseros Valenzuela, J.1 Recibido: 05-04-2019 – Aceptado: 20-08-2019 https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-R1

El resurgir del contenido cultural Esta publicación cabalga en un intento valiente de aunar las propuestas derivadas de resultados de investigación y directrices para los futuros profesionales del periodismo que tengan por objeto especializarse en el ámbito del contenido cultural. Sus coordinadoras, Montserrat Jurado Martín y Beatriz Peña Acuña, son veteranas en el periodismo cultural y la especialización periodística, respectivamente.

El libro, tal y como manifiestan sus promotoras, surge en un contexto en el que las audiencias exigen contenidos cuidados y bien elaborados, a la par que acortan el tiempo de dedicación a la lectura o seguimiento de la actualidad en profundidad. El siglo XXI describe una sociedad exigente lo que está obligando al periodismo a transformar no sólo la forma de llegar a su público, sino también a cambiar los contenidos de sus mensajes.

Periodismo cultural en el siglo XXI tiene por objeto proponer estrategias para satisfacer estas necesidades, “buscando la especialización en la especialización” (pp. 13). El perfil de los lectores ha cambiado y los medios han logrado grandes hitos en la forma de presentarlos, pero todavía queda camino en lo relativo al contenido, sobre todo en lo que tiene que ver con el ámbito cultural, todavía en proceso de cambio.

La publicación se estructura en cuatro bloques que descritos en orden son los que siguen: 1. Periodismo cultural para el siglo XXI, título del primer capítulo, retoma referencias, autores y propuestas clásicas para enlazarlas con las nuevas tendencias, todo desde el ámbito más genérico del periodismo cultural. En este bloque colaboran Xosé López y Ana Isabel Rodríguez Vázquez con el texto titulado Información cultural en los cibermedios: entre la continuidad y la reinvención; Gloria Gómez-Escalonilla con la colaboración Periodismo cultural: un sector en busca de su espacón; y Carlos H. Lozano Ascencio con Periodismo cultural: los deslindes abiertos de una especialidad.

2. Contenidos docentes: Temas y géneros en Periodismo Cultural para las nuevas audiencias se sumerge de lleno en los contenidos del ámbito cultural iniciándose con la revisión de géneros periodísticos de la mano de Francisco Rodríguez Pastoriza y el texto Los géneros 1

Javier Arteseros Valenzuela es Doctorando en Industrias de la Comunicación y Culturales por la Universitat Politècnica de València. jaarva@alumni.upv.es, http://orcid.org/0000-0002-4956-7636 323 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Arteseros Valenzuela, J.

informativos en el nuevo Periodismo Cultural; le siguen los capítulos de Montserrat Jurado Martín y Más allá de la alfombra roja. Propuesta para la cobertura de festivales de cine; Rosa María Arráez Betancort, Elvira Jensen Casado y Carolina Pascual Pérez y Periodismo cultural y microrrelato en la crisis posmoderna; Alexandra María Sandulescu Budea y Fundamentos básicos del periodismo musical en España; Alexandra María Sandulescu Budea y El viaje como tema y como recurso en los géneros del periodismo cultural; Yanet Acosta y La especialización gastronómica; y Rainer Rubira García, Roberto Gelado Marcos y Belén Puebla Martínez con La crítica cinematográfica una aproximación históricocrítica desde el campo del periodismo cultural.

3. Estrategias docentes en Periodismo Cultural adaptadas al entorno digital sigue en la línea de las nuevas tendencias del periodismo cultural, pero en esta ocasión combinando propuestas de contenido y de forma en la que son presentadas al público. En este bloque colaboran Begoña Ivars Nicolás y Francisco Emilio Martínez Cano con Captar audiencias con formatos inmersivos: el vídeo 360º en la sección cultura; Lidia Jiménez Rodríguez y María Solano Altaba con Un nuevo lenguaje para una nueva audiencia: la experiencia de la enseñanza del periodismo cultural en un entorno digital; Camila Pérez Lagos con Las nuevas competencias digitales para la promoción de espectáculos teatrales; Fabiano Maggioni y Francys Albrecht con Posibilidades del humor gráfico en el periodismo cultural El caso del periodismo brasileño; y Elena Hita Piera con llama Innovación frente a la desaparición: nuevos modelos periodísticos de las revistas de poesía españolas.

4. Innovative teaching contents and emerging themes, around the world ofrece el enfoque anglosajón de las iniciativas especializadas en cultura. Este bloque lo integran los textos de Olga Kolokytha y Cultural journalism as field and practice. An academic and cultural management perspective; Henrique Rochelle y Dance criticism today: the challenges of New Media; y Maarit Jaakkola y Circuit training in the writing of art reviews: Discovering the built environment in iterative approaches.

Si este libro tiene aportación añadida, como un diamante en bruto, son las propuestas didácticas que se ofrecen al final de cada uno de sus capítulos. Se describen prácticamente camuflando un manual actualizado y necesario del periodismo cultural en un contexto académico que penaliza este tipo de formato en detrimento de los libros resultado de investigaciones, los de divulgación científica y los artículos de investigación publicados en revistas. Casi resulta tabú hablar de manuales para los estudiantes cuando un equipo, como el que aquí se presenta, de 28 expertos en sus áreas, se arriesga con esta publicación que da pasos de gigante en la formación de futuros expertos en contenidos culturales desde el ámbito periodístico.

Desde su prologuista, Francisco Rodríguez Pastoriza, a quién podríamos considerar padre del periodismo cultural en España, hasta el último de sus autores, aúnan sus fuerzas apostando por un periodismo que no ha perdido atractivo para el público, pero que los propios medios sitúan a la cola en el proceso de modernización. Tendremos que cambiarle el nombre para que se haga escuchar, tal y como han hecho otras temáticas, y darle lustre, pasando de enmarcarlo en lo formativo a lo comercial y de lo cultural a lo industrial: las industrias culturales.

Este libro es una iniciativa que no sólo resulta de interés para el futuro profesional especializado en periodismo, sino para todo el sector y cualquier persona con inquietud, ya que en definitiva supone una propuesta de la tendencia de futuro del contenido cultural en los medios de comunicación, una apuesta de esta especialización por la especialización, es decir, por las microculturas.

Esperamos que las coordinadoras no tarden en cumplir con la promesa de publicar una segunda parte.

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Reseña

Diccionario de Teorías Narrativas. Cine, Televisión, Transmedia.

Vilches Manterola, L. Barcelona: Caligrama, 2017, 994 pp.

Por: Chamorro Maldonado, M.1 Recibido: 04-06-2019 – Aceptado: 20-08-2019 https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-R2

El más reciente libro de Lorenzo Vilches, que el lector puede leer a través de dispositivos digitales, es el resultado de un extenso trabajo que hizo el autor cuando dirigió proyectos en el Departamento de Periodismo y Ciencias de la Comunicación en la Universidad Autónoma de Barcelona, investigaciones vinculadas a la comunicación, la imagen, tecnología, internet y narrativas audiovisuales.

Es una obra que se propone en más de 500 páginas conocer en forma responsable definiciones de la A a la Z en el campo del estudio de conceptos y categorías narrativas como principio temático de un conocimiento que no acaba y que siempre está entre nosotros donde el relato audiovisual, narrativas, cine, series de ficción y todo aquello que involucra los estudios de producción, termina como contenido transmedia.

En éste, hace una amplia y lúcida descripción de ejes temáticos en el área del Cine, Televisión, Teoría Narrativa, Transmedia y Aproximaciones vinculadas a la comunicación digital donde es posible leer y estudiar definiciones como el significado de análisis fílmico, antihéroe, cameo, carta de intención, cine etnográfico, cine de catástrofe, crossover, en Cine o secuela en televisión, escaleta de programas, espectador narrador en televisión, spoiler, makeover o serie de ficción histórica en el eje Televisión. Y por el área del Transmedia se pueden obtener definiciones de palabras o conceptos muy usados en la actualidad como, por ejemplo, docuweb, redes sociales y narrativa, transficción, holonovela, cibertexto, ficción interactiva o intermedialidad, entre otros.

Tiene 600 entradas sobre narrativa y 250 que abarca como tema el cine, además de otras entradas vinculadas a transmedia, lo que significa que estamos ante una obra enciclopédica que explica conceptos propios de América Latina y España en el que se incorpora el

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Miguel Chamorro Maldonado es Doctor en Comunicación y Periodismo, Magíster en Gestión Cultural y Profesora de la Escuela de Comunicaciones de la Universidad Viña del Mar. miguel.chamorro@uvm.cl, https://orcid.org/0000-0001-6305-5234 325 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Chamorro Maldonado, M.

conocimiento de temáticas del cine militante, por ejemplo, del País Vasco, Cataluña o Madrid para encontrar toda la información en proceso de búsqueda.

Cada una de sus entradas presenta mundos coherentes que se vinculan a la narrativa donde el autor los divide en teoría narrativa, teoría cinematográfica y televisión, material de estudio fundamental para estudiantes que se inician en los conocimientos de la comunicación inserta en la globalización de la realidad, ficción y conexión a las redes.

En este sentido, Lorenzo Vilches ha sido capaz de visualizar los cambios que ha tenido la narración y como los productos de las innovaciones, son provocados por la televisión, la producción audiovisual, el cine y la tecnología.

El libro es un verdadero aporte como material de investigación para resolver las dudas que se vinculan a conceptos específicos en comunicación, sobre todo por la intención que ofrece el autor al desarrollar un trabajo profesional, profundo y cuidadoso al considerar más de una acepción para un mismo término.

Por otra parte, frente al desafío de actualizar los estudios en comunicación en un momento en que Internet y los relatos transmedia forman parte de los elementos que visualizamos en las pantallas que están al alcance de nuestras manos, el libro digital ofrece un amplio espectro de contenidos para realizar consultas sobre temas específicos de la teoría narrativa que sabemos podemos encontrar, consciente o inconscientemente, en los medios como la televisión, el cine o los diarios, y también en ordenadores, Tablet y teléfonos móviles.

El propio Doctor Lorenzo Vilches dice en una entrevista sobre su libro: “es un diccionario enciclopédico de teorías narrativas y con él he intentado reunir en una sola publicación las teorías y modelos narrativos en un formato accesible a todos los lectores interesados en estos temas” (https://www.caligramaeditorial.com/entrevista-a-lorenzo-vilches/), medios que son cercanos a los usuarios como uso de entretención o comunicación conectada.

El lector podrá tener ante sus manos, un libro impreso y digital, en el que se pueden encontrar términos claves, categorías y conceptos de las ciencias narrativas y su extensión hacia la comunicación y tecnología, materias que ayudará a estudiantes, investigadores y profesionales de la comunicación apreciar la definición e interpretación de los medios narrativos.

Los usuarios, interesados en conceptos y teorías narrativas, pueden aprovechar una lectura electrónica de manera ágil y cómoda para incorporar conocimientos que permita profundizar ideas para el desarrollo de investigaciones en materia de teorías y metodologías en los elementos inmersos a los paradigmas de los efectos de la recepción.

Por términos claves, categorías o conceptos, el usuario podrá encontrar las definiciones que convergen por temáticas cuyos conceptos no abordan una palabra, sino además aparecen compuesta por ideas que muchas veces hemos escuchado o leído como, “biografía del personaje”, “arco del personaje”, “biblia de guion”, “Cosecha”, “Pay off. Planting”, entre otros conceptos.

El diccionario es un material completo en el que es posible conocer términos seculares desde los tiempos de Platón y Aristóteles, ideas específicas y otros conceptos que forman parte del lenguaje de la estructura narrativa actual.

326 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Chamorro Maldonado, M.

Disponible en ebook, pero también en formato impreso, a través de sus 880 entradas con palabras claves y 994 páginas cuyo contenido posee un lenguaje accesible, los usuarios pueden buscar conceptos de teorías clásicas y posclásicas, aproximaciones históricas, estéticas, sociológicas, etnográficas y filosóficas que confluyen en las teorías narrativas transmedia.

En este último punto, existen publicaciones asociadas a estudios de caso que analizan los procesos de producción, circulación e interpretaciones textuales que salen del relato audiovisual y se extienden en las redes digitales o explicaciones sobre un determinado producto, que una vez exhibido en televisión, comienza una fase de fraccionamiento intencionado donde el contenido pasa por diferentes medios, de forma independiente, para contar una parte de la historia. En esta vía, uno de los autores que ha dedicado tiempo al estudio de las narrativas transmedia es Carlos Scolari (2013) quien nos hace entender la masiva explosión de contenidos, provenientes de la ficción, distribuidos en los dispositivos móviles, aumentando el consumo audiovisual y participación de los usuarios.

Sin embargo, con Henry Jenkins (2003), comenzamos a comprender que nuestro lenguaje tendría una variación cuando la narrativa transmedia se asocia a la cultura y participación en la comunicación digital como efecto de los relatos audiovisuales.

Entre tantos conceptos e ideas, era necesario parcelar las categorías para asociarlas a los distintos tipos de medios y tecnologías en que se encuentran. Y es en esa vía que Vilches, teniendo presente la cantidad de conceptos asociados a medios, plataformas y virtualidades, los reúne en una sola publicación a modo de diccionario único que aborda los diversos significados de las narrativas, en formato accesible para todos los lectores que se interesan en contenidos y navegan, al mismo tiempo, en internet para que puedan encontrar los conceptos de las teorías narrativas clásicas que subyacen en el lenguaje de la comunicación y conexiones del universo digital.

327 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Reseña

El renacer del mito. Héroe y mitologización en las narrativas.

Gutiérrez Delgado, R. (coord.)

Salamanca: Comunicación Social, Ediciones y Publicaciones, 2019, 271 pp.

Por: Medina-Contreras, J.1 Recibido: 12-06-2019 – Aceptado: 20-08-2019 https://doi.org/10.26441/RC18.2-2019-R3

Ruth Gutiérrez Delgado, profesora de Epistemología de la Comunicación y Guion de series en la Universidad de Navarra, coordina esta publicación que logra aunar distintas voces y perspectivas en torno a dos vertientes temáticas diferenciadas: por un lado, la figura del héroe desde su vinculación con lo mítico; por otro, los procesos de mitificación actuales con respecto a diversos ámbitos de análisis como la actualidad política, el cine, la televisión, la literatura o la música.

Dentro del primer bloque temático en que se divide la obra, el capítulo que desarrolla el profesor de la Universidad de Yale John Durham Peters, “Como un ladrón en la noche: Testimonio y vigilancia”, sitúa el concepto del héroe desde su perspectiva de testigo y vigía de su época. Así, alude tanto a la responsabilidad heroica de la alerta como a las usurpaciones de quienes se arrogan esta desde el ámbito político para investirse de un aura benefactora, así como las patologías sociales derivadas de la omisión del deber del vigilante o su exageración.

La misión de dar testimonio se complementa con la visión del héroe como testimonio en sí mismo, ejemplo o símbolo moral, político y cultural. Así lo apunta Ruth Gutiérrez Delgado en su texto “El origen del héroe: nacimiento, misión y necesidad”, donde explora los orígenes del héroe desde una triple perspectiva: su nacimiento, su llamada a la aventura y el surgimiento de la necesidad social que justifica su llegada.

En esta línea, el profesor Andreas Gelz, de la Albert-Ludwigs Universität de Friburgo de Brisgovia, explora en “El esplendor del héroe” la paradoja del héroe controvertido; aquel cuyo resplandor al tiempo ilumina y ciega al público presentando acciones que incitan a la imitación pero que, sin embargo, son a la postre inimitables, como el caso de aquellos crímenes que terminan por ser transformados en actos gloriosos gracias al heroísmo de quien los comete.

Cercano planteamiento presenta la profesora de la Universidad de Navarra Isabella Leinbrandt en “Los contornos estéticos de Narciso: reflexiones sobre la actualización de un anti-héroe y su transmisión a través de la imágenes, valores y problemas”, donde

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Juan Medina-Contreras es Doctor en Comunicación, Máster en Guión de Ficción y en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política y Profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca. jmedinaco@upsa.es, http://orcid.org/0000-0001-5939-9069 329 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465

Medina-Contreras, J.

analiza el nuevo modelo de héroe pesimista que, a través de unos atributos negativos y un afán a menudo egoísta en su misión, obliga al receptor a juzgarle poniendo a prueba sus propios conceptos morales y visión del mundo. Así, la autora señala la responsabilidad del lector postmoderno para enfrentarse a la polifuncionalidad e indeterminación de los nuevos textos.

La segunda parte de la obra recopila diversas aportaciones que analizan el proceso de “mitologización” de diferentes realidades a partir de las artes y la cultura, tomando especialmente ejemplos en los medios audiovisuales como el cine y la televisión, así como en la música y la poesía.

José Manuel Losada, en “El mito del eterno retorno”, explora diversas referencias mitológicas y religiosas a lo cíclico, tales como la rueda azteca del tiempo o los mitos de Deméter y Perséfone en su relación con el ciclo de las cosechas, estableciendo la vinculación de los mitos cíclicos y repetitivos con la necesidad humana de conocimiento.

Marta Frago, en “El mito del monstruo: presencias y derivaciones en el cine de J.A. Bayona”, se vale de la filmografía del cineasta catalán para analizar, tanto desde una óptica narrativa como estética, la construcción de lo monstruoso y temible, así como su impacto en el núcleo familiar y, en concreto, en las relaciones entre madres e hijos.

Antonio Martínez Illán, por su parte, explora en “Joseph Brodsky y el mito” una perspectiva triple de la mitologización: por un lado, la relación entre el poeta y la ciudad de San Petersburgo, de la que termina convirtiéndose él mismo en figura legendaria; en segundo lugar, a través del empleo de los mitos de la cultura antigua que se da en el universo poético del autor dentro de su contexto social y biográfico y, en tercer lugar, en la mitificación de la ciudad en sí a través de los versos del poeta.

Las series de televisión como ejemplo de la adaptación y reinterpretación del patrón narrativo que propone el mito centra el trabajo de Isadora García Avis. En su texto “El mito del náufrago: Ulysses on Mars. El viaje como búsqueda de la propia identidad” analiza los referentes homéricos en las series Life on Mars y La chica de ayer.

María Noguera y Miguel Muñoz estudian la idea euroescéptica y la crisis de la unión a través de las metáforas narrativas y visuales de diversos cineastas en su texto “Europa ante su ocaso: mito frente a barbarie en Oliveira, Angelopoulos y Godard”, destacando la inconsistencia entre los valores idealizados y la crudeza de la realidad de los Balcanes.

Semejante aproximación realiza Pablo Castrillo en su análisis del thriller político cinematográfico. En su texto “El mito de América: de Camelot al laberinto”, el autor desglosa las constantes del género a través de un recorrido por diversos títulos anteriores y posteriores a los atentados del 11 de septiembre, destacando la idea de corrupción política y desconfianza en las instituciones que salpica de forma generalizada a todos ellos.

Finalmente, Juan Urdániz Escolano y Pablo Quiñonero Pertusa abordan desde una aproximación más técnica el empleo del leitmotiv musical para sustentar la simbolización del héroe en el relato audiovisual. En su texto “El mito de la música: desarrollo narrativo a través del leitmotiv cinematográfico” relacionan de este modo el recurso expresivo con la construcción de la figura heroica en el cine.

Una obra, en definitiva, de enorme interés por su diversidad de enfoques y variedad de voces, elaborada además por académicos con acreditada trayectoria.

330 Revista de Comunicación, 2019, vol.18, N° 2. E-ISSN: 2227-1465