FICHA TÉCNICA

INDICADORES VENDAS/ATENDIMENTO

CM - CUSTO DA MERCADORIA Apresenta o custo variável de cada item comercializado ou produzido. Na indústria, chama-se CPV (Custo do Produto Vendido). No comércio, CMV (Custo da Mercadoria Vendida). No serviço, CSV (Custo do Serviço Vendido). O indicador permite calcular a margem de lucro e o nível de eficiência de um produto, de uma linha e até da empresa.

• Como calcular (valores em R$)

CPV = Estoque inicial - Estoque final + Insumos (MP + acessórios + componentes + embalagem) + Mão de obra direta + Outros gastos gerais de fabricação (rateio de despesas como aluguel, energia, etc) CMV = Estoque inicial - Estoque final + Compras CSV = Saldo inicial de serviços em andamento - Saldo final de serviços em andamento + Mão de obra direta + Insumos (impressão, locações, subcontratações, etc) + Outros gastos gerais (rateio de despesas de energia, depreciação de equipamentos, etc) Subtraia o CPV (ou CMV ou CSV) da receita líquida para obter o lucro bruto: Lucro bruto (R$) = Receita líquida - CPV Divida o lucro bruto pela receita líquida para obter a margem de lucro bruto: • Nível aceitável A meta é sempre a maior margem de lucro bruto possível. Pesquise a média do mercado em associações setoriais e na assessoria contábil que atende clientes de diversos setores. • Como melhorar Tome iniciativas para reduzir o CPV (como negociar melhor com fornecedores, melhorar a produtividade, etc) e, com isso, aumentar a margem de lucro bruto. • Exemplo Considerando um molde do início ao fim, temos estoque inicial e final igual a 0. Considerando que incorreram Insumos de 15.000, MO igual a 28.000 e outros gastos com 4.000, o CPV foi de 47.000. Considerando que o valor de venda bruto foi de 100.000 e excluindo os tributos incidentes sobre a NF no valor de 18.000, resta uma receita líquida de 82.000. Assim, temos um lucro bruto = 82.000 - 47.000 = R$ 35.000 ou uma margem de lucro bruto de 35.000/82.000 = 42,68%. Todo aumento na receita líquida ou redução no CPV fará a margem de lucro bruto aumentar. CAC - CUSTO DE AQUISIÇÃO DO CLIENTE Mede o custo para conquistar cada novo cliente. Indica o nível de eficiência das estratégias de marketing e vendas. • Como calcular

• Nível aceitável Varia conforme o negócio, o modelo adotado e a estratégia. A meta é ter o menor CAC possível. Em empresas iniciantes é normal ter um CAC mais alto para formar a base de clientes. Em ferramentaria, inicie com um investimento total de marketing e vendas na ordem de 5% do total do faturamento bruto. Vá reduzindo gradativamente até perceber o limite inferior. • Como melhorar Ofereça um produto que cause uma boa percepção de valor ao cliente. Assim ele poderá incentivar a contratação da empresa entre a rede de relacionamento dele. Apoie-se em marketing de conteúdo para criar fidelização com o cliente. Não esqueça que quem não é visto não é lembrado. TM - TICKET MÉDIO gasta, bem como a média de receita gerada por um vendedor. • Como calcular (valores em R$) • Nível aceitável Varia conforme o negócio, o setor e tipo de produto (tipo de ferramental) onde atua. • Como melhorar valor agregado. Invista em marketing para itens com melhor aceitação e/ou margem de resultado. Proponha treinamentos e ações de incentivo para os vendedores. • Exemplo Considerando um cliente que adquiriu um ferramental de 70.000 e outro de 110.000, o TM resultante é igual a 70.000 + 110.000)/2 = R$ 90.000. LTV - LIFE TIME VALUE É o valor do ciclo de vida de um cliente. O objetivo é determinar quanto ele traz de receita e lucro durante o tempo em que permanecer como cliente ativo. • Como calcular (valores em R$) LTV = Ticket médio x quantidade de vezes que o cliente comprou x tempo do ciclo de vida do cliente como comprador • Nível aceitável A recomendação é sempre ter um LTV acima do valor do CAC. Alguns setores, como educação e saúde, têm patamares recorrentes de LTV. Os mais inovadores podem recorrer a informações de startups internacionais. • Como melhorar Priorize os clientes ativos que demandam o mínimo de investimento. Monitore o nível de satisfação do consumidor, pois manter um cliente ativo é mais barato que atrair um novo. • Exemplo Considerando 2 clientes, sendo um que adquire 2 moldes/mês com ticket médio de 80.000 e é ativo há 30 meses, e outro que adquire 3 moldes/mês com ticket médio de 90.000 e é ativo há 24 meses, o resultado é LTV1 = 80.000 x 2 x 30 = R$ 4.800k e LTV2 = 90.000 x 3 x 24 = R$ 6.480k. Entretanto, é fundamental avaliar adicionalmente a margem de lucro de cada um pois pode ser mais interessante priorizar o

Aponta o valor médio que cada cliente

Aumente o mix com produtos de maior menor faturamento com uma margem maior. TC - TAXA DE CONVERSÃO Relaciona as propostas feitas ou os clientes atendidos com as vendas efetivamente fechadas em um período. • Como calcular

• Nível aceitável Varia conforme o negócio, o setor e tipo de produto (de ferramental) onde atua. Em ferramentaria, o ideal é um mínimo de 20%. • Como melhorar Entenda o motivo da perda de competitividade, identificando o motivo da não conversão (preço, qualidade, prazo de entrega, forma de pagamento, índice de satisfação do cliente, etc). Atue para corrigir as falhas. Segmente o setor de atuação e coloque foco em determinados tipos de ferramentais alinhados com a maior competência da empresa. • Exemplo Para um volume de vendas fechadas de R$ 60.000 contra um valor total de orçamentos de R$ 300.000, a TC é igual a 120.000/300.000 = 20%.

Fonte: Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Maio de 2017.

INDICADORES VENDAS/ATENDIMENTO

MC - MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO Mede a diferença entre a receita e o valor dos custos e das despesas específicas daquela receita, como insumos, impostos e comissões. É com essa margem que a empresa paga as despesas fixas e acumula lucro. O acompanhamento deste indicador ajuda a precificar a venda e gerenciar os gastos. • Como calcular

• Nível aceitável Nas vendas, procure sempre as melhores condições de margem. O valor e o percentual, no entanto, dependem do setor, do negócio e do volume de vendas. Atenção para margem de contribuição negativa, que leva a empresa a bancarrota. • Como melhorar Identifique clientes com margem de contribuição baixa. Nestes casos vale rever a política de descontos e incrementar o mix de produtos com itens de maior valor agregado ou volume de venda. Sem perder a competitividade, ajustes preços para melhorar a MC. Negocie com fornecedores a redução de custos variáveis, gerencie os gastos para diminuir as despesas fixas e busque o melhor enquadramento tributário para diminuir o impacto dos impostos. Atente ainda para a redução da participação das comissões nas despesas variáveis, sem perder de vista o incentivo aos vendedores. • Exemplo Considerando um molde do início ao fim, temos estoque inicial e final igual a 0. Considerando que incorreram Insumos de 15.000, MO igual a 28.000 e outros gastos com 4.000, o CPV foi de 47.000. Adicionalmente houveram custos despesas variáveis de embalagem e frete em montante = 2.500. Considerando que o valor de venda bruto foi de 100.000 e excluindo os tributos incidentes sobre a NF no valor de 18.000, resta uma receita líquida de 82.000. Assim, temos um lucro bruto = 82.000 - 47.000 - 2.500 = R$ 35.000 ou uma margem de lucro bruto de 32.500/82.000 = 39,63%. Todo aumento na receita líquida ou redução no CPV fará a margem de lucro bruto aumentar. Esse valor deverá cobrir todas as despesas fixas e restar o lucro da empresa. SATISFAÇÃO DO CLIENTE Aponta como um produto ou um serviço é percebido pelo cliente. A avaliação desse indicador apoia a gestão da qualidade na identificação de pontos fortes e fracos. • Como calcular Um dos métodos de medição é o NPS (do inglês Net Promoter Score) que acompanha o nível de satisfação do cliente e diferencia aquele que avalia o produto ou o serviço com notas 9 e 10 (chamado de promotor) daquele que dá notas abaixo de 6 (o detrator).

Nível de satisfação dos clientes (NPS, em %) = promotores (%) - detratores (%)

• Nível aceitável Acima de 85%, segundo a ABCQ - Associação Brasileira de Controle da Qualidade. • Como melhorar Abra canais de comunicação para se relacionar com os clientes. Desenvolva um atendimento diferenciado e promova ações de pós-vendas. Cumpra os prazos e pratique preços justos. Identifique se houve gargalos e objeções na experiência de compra. Toda estratégia de LTV começa com uma excelente prestação de serviço ou entrega de produto, que precisa ser percebido pelo cliente.

ÍNDICE DE RECLAMAÇÕES Calcula o percentual de clientes que apontam problemas na experiência de compra ou insatisfação em relação ao produto entregue, serviço prestado ou a própria empresa. • Como calcular

• Nível aceitável Máximo de 1%, segundo a ABCQ - Associação Brasileira de Controle da Qualidade. A meta deve sempre tender a zero. • Como melhorar Fortaleça o atendimento pós-vendas, resolvendo insatisfações com celeridade e assertividade. Utilize canais de comunicação para identificar problemas de insatisfação. Observe o índice de reivindicações referentes a garantias do produto e/ou serviço. Formalize todos os procedimentos operacionais da empresa. Faça uso intensivo de reuniões com os colaboradores. Acate sugestões dos colaboradores para otimização de processos produtivos e gerenciais internos.

Fonte: Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, Maio de 2017; ABINFER - Associação Brasileira da Indústria de Ferramentais, 2021. ROTATIVIDADE - TURNOVER Mede a saída e a entrada de pessoal no quadro de colaboradores da empresa em um determinado período. Permite ainda avaliar a cultura do negócio, a eficácia dos processos de recrutamento e o nível de engajamento dos funcionários. • Como calcular

• Nível aceitável Depende da política de retenção da empresa e da estabilidade mercadológica do segmento. Para ferramentarias, abaixo de 5% segundo a ABINFER - Associação Brasileira da Indústria de Ferramentais. • Como melhorar Adote as entrevistas demissionais e as pesquisas de clima para compreender as razões do turnover. Diferencie as saídas por dispensa das demissões voluntárias. Faça programas de capacitação e de liderança e verifique se os planos de cargos, salários e benefícios estão compatíveis com o mercado. Implante a participação nos resultados. • Exemplo Considerando o período de 1 ano em que a empresa com 24 colaboradores demitiu 2 e contratou 3 funcionários, temos um turnover negativo = 2 / 24 = 8,3% e um turnover positivo = 3/24 = 12,5%. Demonstra crescimento da empresa.

ABSENTEÍSMO Denota o nível de engajamento e de insalubridade no ambiente de trabalho a partir da mensuração de faltas, atrasos e acidentes de trabalho. Também reflete o impacto sobre a competitividade e resultados financeiros da empresa. • Como calcular

• Nível aceitável Máximo de 1,5%, segundo ABCQ - Associação Brasileira de Controle da Qualidade. • Como melhorar Adeque a empresa às normas de segurança, ergonomia e saúde laboral. Invista em treinamentos para que os colaboradores respeitem as exigências legais e utilizem EPI (Equipamento de Proteção Individual). Crie programas de incentivo para reduzir faltas injustificadas, atrasos e acidentes de trabalho. Condicione reconhecimento financeiro a melhoria desse indicador. Forneça apoio logístico para reduzir atrasos nos deslocamentos.