FICHA TÉCNICA
INDICADORES CM - CUSTO DA MERCADORIA
Apresenta o custo variável de cada item comercializado ou produzido. Na indústria, chama-se CPV (Custo do Produto Vendido). No comércio, CMV (Custo da Mercadoria Vendida). No serviço, CSV (Custo do Serviço Vendido). O indicador permite calcular a margem de lucro e o nível de eficiência de um produto, de uma linha e até da empresa. • Como calcular (valores em R$) CPV = Estoque inicial - Estoque final + Insumos (MP + acessórios + componentes + embalagem) + Mão de obra direta + Outros gastos gerais de fabricação (rateio de despesas como aluguel, energia, etc) CMV = Estoque inicial - Estoque final + Compras CSV = Saldo inicial de serviços em andamento - Saldo final de serviços em andamento + Mão de obra direta + Insumos (impressão, locações, subcontratações, etc) + Outros gastos gerais (rateio de despesas de energia, depreciação de equipamentos, etc) Subtraia o CPV (ou CMV ou CSV) da receita líquida para obter o lucro bruto: Lucro bruto (R$) = Receita líquida - CPV Divida o lucro bruto pela receita líquida para obter a margem de lucro bruto:
• Nível aceitável A meta é sempre a maior margem de lucro bruto possível. Pesquise a média do mercado em associações setoriais e na assessoria contábil que atende clientes de diversos setores. • Como melhorar Tome iniciativas para reduzir o CPV (como negociar melhor com fornecedores, melhorar a produtividade, etc) e, com isso, aumentar a margem de lucro bruto. • Exemplo Considerando um molde do início ao fim, temos estoque inicial e final igual a 0. Considerando que incorreram Insumos de 15.000, MO igual a 28.000 e outros gastos com 4.000, o CPV foi de 47.000. Considerando que o valor de venda bruto foi de 100.000 e excluindo os tributos incidentes sobre a NF no valor de 18.000, resta uma receita líquida de 82.000. Assim, temos um lucro bruto = 82.000 - 47.000 = R$ 35.000 ou uma margem de lucro bruto de 35.000/82.000 = 42,68%. Todo aumento na receita líquida ou redução no CPV fará a margem de lucro bruto aumentar.
VENDAS/ATENDIMENTO
• Nível aceitável Varia conforme o negócio, o modelo adotado e a estratégia. A meta é ter o menor CAC possível. Em empresas iniciantes é normal ter um CAC mais alto para formar a base de clientes. Em ferramentaria, inicie com um investimento total de marketing e vendas na ordem de 5% do total do faturamento bruto. Vá reduzindo gradativamente até perceber o limite inferior. • Como melhorar Ofereça um produto que cause uma boa percepção de valor ao cliente. Assim ele poderá incentivar a contratação da empresa entre a rede de relacionamento dele. Apoie-se em marketing de conteúdo para criar fidelização com o cliente. Não esqueça que quem não é visto não é lembrado.
LTV - LIFE TIME VALUE É o valor do ciclo de vida de um cliente. O objetivo é determinar quanto ele traz de receita e lucro durante o tempo em que permanecer como cliente ativo. • Como calcular (valores em R$) LTV = Ticket médio x quantidade de vezes que o cliente comprou x tempo do ciclo de vida do cliente como comprador • Nível aceitável A recomendação é sempre ter um LTV acima do valor do CAC. Alguns setores, como educação e saúde, têm patamares recorrentes de LTV. Os mais inovadores podem recorrer a informações de startups internacionais. • Como melhorar Priorize os clientes ativos que demandam o mínimo de investimento. Monitore o nível de satisfação do consumidor, pois manter um cliente ativo é mais barato que atrair um novo. • Exemplo Considerando 2 clientes, sendo um que adquire 2 moldes/mês com ticket médio de 80.000 e é ativo há 30 meses, e outro que adquire 3 moldes/mês com ticket médio de 90.000 e é ativo há 24 meses, o resultado é LTV1 = 80.000 x 2 x 30 = R$ 4.800k e LTV2 = 90.000 x 3 x 24 = R$ 6.480k. Entretanto, é fundamental avaliar adicionalmente a margem de lucro de cada um pois pode ser mais interessante priorizar o menor faturamento com uma margem maior.
TM - TICKET MÉDIO Aponta o valor médio que cada cliente gasta, bem como a média de receita gerada por um vendedor. • Como calcular (valores em R$)
TC - TAXA DE CONVERSÃO Relaciona as propostas feitas ou os clientes atendidos com as vendas efetivamente fechadas em um período. • Como calcular
CAC - CUSTO DE AQUISIÇÃO DO CLIENTE Mede o custo para conquistar cada novo cliente. Indica o nível de eficiência das estratégias de marketing e vendas. • Como calcular
• Nível aceitável Varia conforme o negócio, o setor e tipo de produto (tipo de ferramental) onde atua. • Como melhorar Aumente o mix com produtos de maior valor agregado. Invista em marketing para itens com melhor aceitação e/ou margem de resultado. Proponha treinamentos e ações de incentivo para os vendedores. • Exemplo Considerando um cliente que adquiriu um ferramental de 70.000 e outro de 110.000, o TM resultante é igual a 70.000 + 110.000)/2 = R$ 90.000.
• Nível aceitável Varia conforme o negócio, o setor e tipo de produto (de ferramental) onde atua. Em ferramentaria, o ideal é um mínimo de 20%. • Como melhorar Entenda o motivo da perda de competitividade, identificando o motivo da não conversão (preço, qualidade, prazo de entrega, forma de pagamento, índice de satisfação do cliente, etc). Atue para corrigir as falhas. Segmente o setor de atuação e coloque foco em determinados tipos de ferramentais alinhados com a maior competência da empresa. • Exemplo Para um volume de vendas fechadas de R$ 60.000 contra um valor total de orçamentos de R$ 300.000, a TC é igual a 120.000/300.000 = 20%. Fonte: Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. Maio de 2017.
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