COLuMNAs

[ OFICINA VERDE ]

Hay evidencias de que el miedo por lo regular produce apatía, el sentimiento de que ya nada se puede hacer.

sENsibiLizACióN AMbiENtAL EN OrgANizACiONEs

Mario Amador H acer que un mensaje sea escuchado no siempre es fácil. La competencia es bastante complicada. Se estima que el mexicano promedio está expuesto a más de 1 mil 500 mensajes de mercadotecnia al día. Aún si logra que su público objetivo vea y escuche su mensaje, ¿cómo saber que lo recordará? ¿Cómo saber si lo comprenderá a un nivel tan profundo como para cambiar sus pensamientos y su conducta? Después de todo, estudios recientes demuestran que el 80 por ciento de los televidentes nocturnos no pueden recordar ni la marca, ni el producto anunciado en el programa que acaban de ver. En nuestro mundo actual, donde existe una cantidad excesiva de información, la gente se ha vuelto más hábil en la selección de mensajes que quiere que entren a su vida diaria. LAs CAMPAñAs dE COMuNICACIóN AMbIENTAL NECEsITAN dEsARROLLARsE sObRE TREs IdEAs:

• Crear conciencia: mejorar el conocimiento de la gente sobre un tema en particular o crear un nuevo conocimiento. • Cambiar actitudes: la manera en que la gente piensa o se siente alrededor de un tema. Mientras que un cambio en la actitud puede ser un iniciador al cambio de conducta, esto no la garantiza. • Cambiar conductas: influenciar las acciones y comportamientos de la gente en lo que concierne a un tema en específico. Es aquí donde deben concentrarse los esfuerzos si es que queremos alcanzar nuestras metas de responsabilidad ambiental. Sin embargo,

esto implica un enfoque a largo plazo. En algunos casos puede pasar toda una generación antes de que los cambios surtan efecto.

“Cambio de actitud (lo que pienso) no es lo mismo que cambio de conducta (lo que hago)”.

AsusTAR A LA gENTE RARA vEz PROvOCA quE sE COMPROMETA

Investigaciones recientes han descubierto que “la gente está harta del mensaje desagradable de miedo”. El miedo debe de ser utilizado con gran precaución en las comunicaciones de responsabilidad ambiental. Hay evidencias de que el miedo por lo regular produce apatía, el sentimiento de que ya nada se puede hacer.

Atraer a los instintos de supervivencia también puede producir resultados distintos a los esperados. Los instintos humanos de pelea o de huida no están programados para responder a amenazas vagas e inciertas tales como el cambio climático.

Sólo en muy pocas ocasiones es conveniente utilizar el miedo, pero para llamar la atención; y siempre debe estar asociado con oportunidades positivas y soluciones.

Hacer que la gente se sienta culpable acerca de sus estilos de vida y sus hábitos de consumo han tenido un éxito limitado.

CAMPAñA dE sENsIbILIzACIóN

A menudo, muchas organizaciones caen en el error de convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos. Se confunde la comunicación con la información, la información es la simple transmisión de mensajes; para que exista comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor.

Una campaña debe ser racional (para crear conciencia) y emotiva (para cambiar actitudes y conductas).

qué quEREMOs LOgRAR:

• Crear una conciencia sobre la importancia de… (tema en específico). • Fomentar su uso eficiente y responsable de… • Incidir en la participación social para… • Generar nuevas actitudes y acciones a través de… • Cómo lo queremos lograr (organizar la campaña de sensibilización): • Desarrollar un mensaje sencillo, indicando qué debe hacer y por qué. • Tener un lenguaje claro dentro de un contexto empresarial en México. • Definir los parámetros de seguimiento y evaluación de la campaña, como encuestas, observación de actitudes, estadísticas, etcétera. • Considerar en el diseño de la campaña los medios de difusión: intranet ambiental, materiales impresos, capacitación (conferencias, talleres, etcétera), integración al interior de la empresa y/o con la familia (rally, concursos, campeonatos, etcétera). • Coordinar los recursos humanos y técnicos, asignando funciones y responsabilidades concretas para la elaboración de los materiales y la realización de las distintas etapas de la campaña. • Fijar un cronograma especificando las etapas citadas junto con los plazos máximos de realización y los responsables. • Elegir una buena fecha para el lanzamiento, sin coincidir con fechas vacacionales o de gran presión laboral y aprovechando, de ser posible, algún evento puntual como el día del ambiente u otro significativo.

Al momento de realizar la campaña se dará cuenta que existen muchas opciones para hacer “cosas”, lo importante es centrarse en el aspecto ambiental que represente más impacto en su actividad. Recolectar pilas y hacer campaña de esto es bueno, pero posiblemente no esté siendo de utilidad para generar ahorros y hacer voltear a los tomadores de decisión al interior de la empresa para que comiencen a apostar en el medio ambiente.

*MBA, Mario Amador. Consultor ambiental senior

Más allá de la capacitación ambiental

Paulina Martínez* E l crecimiento de la sustentabilidad como eje transversal en la manera de operar de las empresas ha generado varias áreas de oportunidad que seguirán creciendo y transformándose. Las instituciones y organizaciones son organismos vivos que evolucionan y deben aprender a adaptarse a su entorno natural, es decir que todas estas transformaciones en el ecosistema de los negocios representan un reto, pero también un espacio de crecimiento y aprovechamiento social, ambiental y económico.

Desafortunadamente en México hemos quedado rezagados en cuanto a la comprensión e implementación de la sustentabilidad, utilizando solamente los principios básicos de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o la ISO 26.000, que en la gran mayoría de las ocasiones tampoco es bien implementada. Usualmente suceden dos cosas: no existe en las empresas el área de trabajo para la sustentabilidad y por tanto este eje transversal no existe en la operación del negocio; en otras situaciones se asigna la responsabilidad de desarrollar estrategias de sustentabilidad a personas profesionalmente ajenas o no preparadas para ello.

Es fácil encontrar empresas donde asignan al responsable de comunicación, a RRHH e incluso a un contador para desarrollar y ejecutar estos planes.

Cuando he tenido la oportunidad de platicar con algunas personas que se encuentran en la segunda situación, frecuentemente encuentro

un punto común en el que los niveles directivos del sector empresarial asumen que la sustentabilidad es una práctica sencilla, que no requiere estructura o planeación, pero que además cualquier persona puede realizar. Lo Increíble de ello es que en cualquiera de las dos situaciones estas empresas cuentan con distintivos de responsabilidad social corporativa y sus representantes en materia consideran, me lo han dicho, que basta con colocar contenedores para separar residuos y organizar una reforestación una vez al año. ¿Dónde está la raíz del problema? ¿En la visión de los directivos, en quienes premian esfuerzos incompletos o en la falta de capacitación de quien asume la ejecución de la sustentabilidad en un negocio? Mucho tendríamos que profundizar para dar una respuesta, pero me arriesgaré a encontrar algunos puntos de ayuda a la reflexión.

Ya en otras oportunidades he tenido oportunidad de hablar sobre la importancia de la capacitación. Operar en una empresa sustentable también significa invertir en capacitación, buenas condiciones laborales y beneficios para los colaboradores. Acciones que no deben de verse como un gasto, ya que todo lo que se da a los trabajadores se recupera en forma de eficiencia, calidad, lealtad e innovación.

La capacitación es una manera altamente efectiva para evitar la rotación de personal, mejorar la cultura organizacional, además permite cumplir y mejorar el alcance de metas y objetivos, mejorar la imagen y reputación, mejorar la productividad y rentabilidad, entre muchos otros beneficios derivados. Sin embargo, la capacitación aleatoria no será efectiva cuando se persiguen fines de responsabilidad ambiental empresarial.

En su esencia la responsabilidad social corporativa es una herramienta para alcanzar la sustentabilidad, aunque seguramente algunas personas opinarán justamente lo contrario. Como binomio para el éxito económico, social y ambiental, su esencia radica en el involucramiento de todas las personas dentro del ecosistema de un negocio para poder cumplir con sus objetivos. Es decir, que para poder hablar de sustentabilidad 360 grados en una empresa es necesario que los colaboradores, sus proveedores, clientes o usuarios y toda su cadena de valor sea partícipe de sus estrategias.

Llegar a esta importante meta definitivamente no se resuelve enseñando al líder del proyecto, cualquiera que sea su formación profesional, a plantar árboles o que firme la ODC para comprar contenedores para separar los residuos. Directivos y colaboradores deben formarse constantemente

Las instituciones y organizaciones son organismos vivos que evolucionan y deben aprender a adaptarse a su entorno natural.

en materia de sustentabilidad y romper este mito de que basta saber un poco sobre cómo cuidar las plantas, colocar letreros de “cuida el agua” en los espejos de los servicios sanitarios o donar dinero a una organización.

Claro que es preferible que una persona que asume el rol de líder de proyectos sociales y ambientales tenga una formación profesional para ello, pero también es importante fortalecer el conocimiento en materia para otros ámbitos. Imagina qué sucede cuando parte de una estrategia excelentemente armada consiste en hacer un donativo en especie y el contador de la empresa piensa que los donativos son “ridículos” y representan una “pérdida”. La herramienta por excelencia para el crecimiento sustentable en el negocio es la capacitación en materia de responsabilidad social y ambiental empresarial, formal y especializada.

La capacitación es fundamental, tanto como la participación de toda la cadena de valor de una empresa, cuando se quieren tener éxitos reales, cuantificables y congruentes que hagan de la sustentabilidad una estrategia formal y no sólo un recurso para el marketing social.

*Dirección de proyectos Earthgonomic A.C. www.earthgonomic.org @Earthgonomic y /Earthgonomic

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Isela Osterroth

@claudiaazcona claudia_azgar@hotmail.com

FOTO:123rf

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