Diseño, marca y esquemas

¿Qué hace que un diseño sea una marca o un esquema?

La marca es un signo visual, es signo porque significa, pero funciona como un símbolo. El esquema sintetiza lo complejo, ahí lo tienes en un mínimo espacio, con un mínimo de signos, de líneas y de tiempo para comprender: ahí está todo el contenido. La esencia del esquema lo defino en tres palabras: simple, útil y eficaz. Mi visión siempre es global y sistémica y recomiendo que el diseñador se entrene en ver las cosas desde todos los lados posibles, pero sobre todo, ver sus relaciones e interacciones entre ellas. Las relaciones definen la estructura.

Escribe: Joan Costa @joancostainstitute.com

Empecé en los años 70 cuando nadie ni hablaba de esquemas, fue algo que me interesó muchísimo, he trabajado constantemente con los esquemas hasta hoy. Creo que soy la persona que más ha ahondado en ese tema. Hay que pensar visualmente, visualizar las ideas; es decir comprender la complejidad de las cosas y abrir las puertas del cerebro para que entienda los contenidos de la información y cómo funcionan para poder comunicarlo.

La especificidad del esquema es esta capacidad de simplificar en un mínimo espacio, con un mínimo de elementos, y un mínimo de tiempo para comprender una cantidad de información sobre algo real pero invisible, que es imposible comunicar de otro modo. Esta es la especificidad del esquema. El esquema funciona por demostración y una marca funciona como un símbolo por sustitución. La marca sustituye a la empresa, cuando tú ves ese signo y se lo enseñas a alguien la primera palabra que te viene a la mente es, por ejemplo, Mercedes Benz. Esta conexión tan fuerte, tan indestructible entre el nombre, el símbolo y la empresa es lo que ha conseguido Mercedes. Vínculos que no están en cada elemento separado sino en las relaciones y las asociaciones que las ligan.

El símbolo funciona por sustitución de una cosa ausente que es la empresa. Toda imagen al fin y al cabo es símbolo, por ejemplo la imagen de Einstein, aunque Einstein ya no existe, lo hace presente en la memoria; es una capacidad de toda representación, y todas las imágenes, incluidas las marcas, tienen esta capacidad.

El primer símbolo de la identidad de una marca es el nombre, sin duda, porque para hablar de Mercedes tenemos la necesidad de ese nombre, si no tuviéramos el nombre no podríamos hablar de Mercedes. Por tanto, el primer signo identitario es el nombre y sobre el nombre se crea la marca gráfica o el logotipo. El nombre es lo primero y esta es la doble cara del símbolo también. Una marca es como una moneda de doble cara: por un lado, una parte verbal que es el nombre y una parte visual que es el símbolo gráfico; por otro lado una parte cuantitativa, la otra cualitativa. La parte cuantitativa es cuán notoria es la marca, cuanta gente la conoce; la parte cualitativa es qué imagen y qué valores se le reconocen.

La marca tiene un nombre porque si no tiene nombre no existe. Una empresa puede funcionar sin logo, pero no sin nombre, por tanto el nombre es el símbolo identitario fundamental. Cuando mencionamos Mercedes se asocia al símbolo, cuando ves el símbolo asocias al nombre y todo se asocia con la empresa; conseguir ese triángulo indestructible es lo que la empresa hace con su buena gestión, pero no puede hacerlo un diseñador porque éste diseña la marca pero no la gestiona.

Un diseño puede ser feo, horrible, lo que no impide que la empresa haga una buena gestión, y a la inversa, una empresa puede hacer una mala gestión con un diseño fantástico. Por tanto, la relación entre el mensaje o el contenido de un símbolo marcario y la realidad se establece a partir de la gestión de la empresa. La empresa es la que carga de valores al diseño, no el diseñador, no puede. El diseñador no puede más que poner las bases para que esto sea un éxito. Y las bases tienen una ley común: simplicidad.

El esquema funciona por demostración y una marca funciona como un símbolo por sustitución.

Cuanto más simple es la marca gráfica, y esto vale también para el naming, cuanto más simple es el nombre, más fácil de pronunciar y más fácil de recordar. La simplicidad es la ley que rige que la marca sea bien diferenciada, agradable y que no tenga connotaciones negativas. Lo agradable a los ojos es el valor estético de la marca, y equivale al valor fonético del naming. El primer valor de una marca, gráfica y verbal, es que sea memorizable. Si me presentas cuatro logos para elegir, yo diría el más simple, sin pensarlo más y casi siempre acertaríamos: el más simple es el más fácil de recordar.

Antes las marcas en los tiempos del siglo XIX representaban el producto, la marca de zapatos era el dibujo de un zapato, pero ese modelo pasa de moda y la marca envejece. Mostrar el producto es función de la publicidad, no de la marca. La función de la marca es otra, la marca corporativa vende el conjunto de la empresa, no vende el producto, eso es tarea de la publicidad, el marketing, y esto tiene que tenerlo claro el diseñador.

El trabajo de los diseñadores debe tener las tres condiciones citadas más arriba: simple, útil y eficaz. No esperemos que el diseño signifique cosas y valores, están para simbolizar el todo de la empresa, y los valores que él representa son los que la empresa posee y los transfiere a la marca gráfica. Ese es el juego. El secreto de la forma gráfica es la simplicidad, puesto que las marcas tienen que ser memorizables, recordadas para competir en un contexto saturado de marcas, estímulos, imágenes, apelaciones, colores, ruido.

Volviendo ahora a los esquemas, un esquema es una estructura. El esquema representa las cosas y los acontecimientos a través de la estructura. Por ejemplo, para escribir un informe o explicar un proyecto primero se define la estructura, el tronco, las ramas que son los capítulos y luego empiezas a escribir; así aseguras el orden y no te olvidas de nada. Claro, el esquema es una memoria al mismo tiempo. Los mapas mentales son esquemas; ponerles líneas a partir de un centro donde cada línea es un tema en sí mismo, es una manera de ir desarrollando los puntos esenciales y los detalles de cada tema. Es ordenar las ideas. Esto, una imagen figurativa o un escrito no lo logra porque no pueden mostrarlo, y la memoria no puede recordar todo esto si no está ordenado jerárquicamente. Lo que estamos viendo en el esquema es la estructura general de la cosa o el acontecimiento invisible, es decir, la información, y por tanto, esta visualización tiene un gran valor didáctico.

El trabajo de los diseñadores debe tener las tres condiciones citadas más arriba: simple, útil y eficaz. No esperemos que el diseño signifique cosas y valores, están para simbolizar el todo de la empresa, y los valores que él representa son los que la empresa posee y los transfiere a la marca gráfica.

Los esquemas son leídos visualmente mediante la lógica intuitiva. La visión capta las magnitudes, las comparaciones y las diferencias, directamente. También hay otro aspecto interesante en la esquemática y es el uso del color. El color en esquemática es un signo codificado, y por eso adquiere significado. Por ejemplo, imagina que tú debes ordenar la profusión de elementos diversos de un problema real donde conviven, supongamos tres categorías, tres clases de elementos distintos que en la realidad están entremezclados. Si optas por representar visualmente estas categorías mediante formas diferentes, por ejemplo triángulos, círculos y cuadrados, no lograrás que la visión del observador discrimine y agrupe mentalmente todos los triángulos esparcidos, separándolos de los círculos y los cuadrados, y hacer lo mismo con éstos separándolos también en grupos. Aquí el uso del color resuelve el problema porque el ojo capta el color al instante y en cambio tiene que decodificar las distintas formas geométricas, separarlas y reagruparlas mentalmente, que es imposible para la memoria visual y entonces el ojo lo abandona. Si eliges tres colores en lugar de tres formas aseguras la comprensión instantánea del espectador.

La tarea del esquematista es animar la visión y ayudarla a que comprenda, y por tanto el esquema está trazando las direcciones de la mirada. Tú lees a partir del punto principal y después los ojos siguen el orden que ha sido diseñado por el esquematista. Esta forma de guiar la mirada por las líneas de fuerza es lo que orienta la comprensión del esquema.

Ya vemos que el esquema funciona de manera diferente de las imágenes. Las imágenes son imitaciones y actúan por reconocimiento de las formas (percibir imágenes es reconocer formas). Las marcas funcionan por asociación con la empresa y esta es la tarea fundamental de la apropiación de la marca, lo que requiere el tratamiento y aplicación sistemática y rigurosa de la marca en todos los mensajes, objetos, acciones y comunicaciones de la empresa de manera consistente en el tiempo.

El origen de los esquemas es muy antiguo y están muy arraigados en la mente humana porque nuestra mente tiende siempre a simplificar. El mundo lo tenemos que simplificar, es muy grande, demasiado complejo y por eso simplificamos porque no podemos entender las cosas complejas. No es una cuestión de técnica ni de diseño, está en el fondo de nuestro comportamiento. Mientras las marcas tienen que ser simples, que todo el mundo las pueda pronunciar porque posiblemente una marca tenga que venderse en la India, en EE.UU. y en China, el nombre que tú vayas a crear por lo tanto no tiene que ser un nombre local. En cuanto a la forma, lo sabemos por la teoría de la percepción, cuanto más simple es una forma mejor se retiene y más fuerza tiene para impregnar la mente del observador.

El secreto de un esquema, y también de un texto, es hacerlos imaginables para sus destinatarios. Un mensaje solo es comprensible cuando es imaginable. Dibuja y escribe con los ojos, más que con la mente.

Fragmento del sistema organizativo en red mallada de la compañía pionera Lufthansa Figuran los departamentos y servicios que configuran en conjunto el grupo de trabajo de Logística.