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CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO
La lista de empresas que aplican el modelo en el Perú
Entrevista a Paloma Martínez. Jefa de Desarrollo Empresarial de IPAE
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En el Perú durante la Conferencia Anual de Ejecutivos (CADE) se dio a conocer los nombres de las empresas que tienen como modelo de gestión la Creación de Valor Compartido, propuesta planteada por Michael Porter y Mark Kramer. De las 132 organizaciones que se presentaron a nivel nacional para integrar la lista, 21 fueron reconocidas por lograr conectar el progreso económico con el social y ser competitivas. La experiencia titulada “Empresas que transforman el Perú” ha develado que muchas personas están ávidas de conocer más acerca de esta forma de lograr el éxito empresarial.
Por: Lillian Zapata @LillianZapata
Recientemente se dio a conocer la lista que reconoce a 21 organizaciones como “Empresas que transforman el Perú” por la aplicación del modelo de negocio del valor compartido. ¿Qué ha significado para ustedes esta primera experiencia al ser una de las entidades promotoras de la iniciativa?
Definitivamente como sabes esta lista la revelamos el 17 de noviembre dentro de una sesión especial de CADE y creímos importante que no solamente fuera un reconocimiento sino además reforzar el concepto del valor compartido por lo que contamos con Dane Smith director de FSG que es la consultora internacional que fue quién evaluó estas iniciativas. Para nosotros embarcarnos en esto desde IPAE y la Asociación Frida y Manuel Delgado Parker fue no solamente importante poder enmarcarlo dentro del CADE ejecutivos sino tambien ver cómo más empresas se han involucrado. Somos firmes creyentes de que desde el empresariado tenemos una responsabilidad hacia el desarrollo del país, producir iniciativas de valor compartido te permite hacer negocios que generen mayor competitividad, mayores ingresos, mayor reputación, y por lo tanto aseguren la escalabilidad de las soluciones. Sinceramente ha sido gratificante poder contar con esta lista, hemos aprendido también al hacer todo este proceso.
¿Cuáles son los aprendizajes que destacarías?
Tenemos un largo camino que recorrer para dar a conocer lo que es realmente el valor compartido, hay mucha confusión, hay muchos términos similares que están dando vuelta; el capitalismo consciente, los sistemas de sostenibilidad.
Y las empresas con propósito.
Exacto, lo bueno es que hay como una bulla que está llamando la atención de las empresas, pero lo que tenemos que hacer es afianzar un poco más.
¿Qué relación le encuentras a la Creación de Valor Compartido y a las empresas con propósito?
Cuando hablamos de valor compartido lo llevamos a la estrategia de la organización y está muy relacionado con las empresas con propósito que además responde a toda una cultura que actualmente se está viviendo y a las necesidades de los clientes actuales. Ahora los clientes son mucho más intensivos en pedir empresas con propósito, en pedir que haya algo más. Claro, hacemos negocios para ganar dinero, pero ¿por qué lo hago? ¿Por qué quiero ganar dinero? Porque quiero generar un cambio, quiero mejorar la situación de mi zona de influencia, quiero empoderar a las mujeres de mi entorno. El propósito es esta mezcla entre lo que haces para afuera y lo que haces para dentro, está sumamente relacionado con el valor compartido. Cuando hablamos de valor compartido vamos a entrar al detalle, si lo haces en tu cadena de valor, si estás ofreciendo nuevos servicios o productos, si lo haces con los stakeholders en los ecosistemas, puedes entrar al detalle.
Diríamos compatibles, al final se pueden conjugar para responder a lo que la sociedad está demandando, por eso entiendo un poco la confusión que han encontrado en el camino. Desde Davos se plantea el capitalismo consciente, el capitalismo de los stakeholders. En la Asociación Business Roundtable se redefine el propósito de la organización que agrupa a más de 180 CEOS y que a su vez se replique en las empresas miembros. Se trata de escuchar a los stakeholders e integrar las necesidades al plan estratégico y desde la estrategia ver el progreso social, porque el progreso social va a ser mi propio progreso empresarial, el trabajo conjunto que me va a permitir seguir haciendo negocio. En este camino de escucha, ¿qué encontraron? ¿Qué significó visitar a las empresas para validar las buenas prácticas?
Nos pasó algo muy curioso, muchas empresas ya están realizando estrategias de valor compartido pero no lo sabían, no se habían dado cuenta, no lo percibían como tal, era simplemente el ADN de su organización. Por ejemplo con la compañía Gloria, que fue una de las empresas reconocidas en la lista, tuvimos una primera reunión y nos hablaban de un producto muy innovador que ellos habían creado pero consideraban que no entraba en la categoría de valor compartido. En este ping pong, en esta conversación que tuvimos con ellos, nos dijeron: “Qué pena, de repente no podemos participar”. Y les pregunté: “¿Ustedes no tienen esta relación con los ganaderos y se preocupan para que puedan sacar mejores productos de calidad? Nos contestaron sí, pero esto lo venimos haciendo hace mucho tiempo”. Dije bueno, eso es.
Es algo muy curioso que nos ha pasado con varias de las organizaciones que ya lo tenían pero no le habían puesto un nombre o de repente no necesariamente lo habían entendido de tal manera que dijeran: “Estos son los ingresos que nos está generando”. No lo habían cuantificado, y algo sumamente importante con el valor compartido es que sea cuantificable, que puedas decir esto para el negocio y esto para la sociedad. Poder ponerlo así, hemos tenido postulaciones muy buenas pero que todavía no estaban generando dinero, no habían sido capaces de encontrar esa cuantificación. A ellos los hemos invitado a participar en las próximas ediciones para que hagan ese trabajo, es importante porque una vez que lo cuantifican es posible decir: “Esto me está generando ganancias y por lo tanto no lo voy a dejar caer voy a hacer que crezca”.
En ese sentido, cuando hablas de empresas que están encaminadas pero no tenían la ruta tan clara, ahora que ustedes se han acercado, ¿qué va a pasar con estas organizaciones, cómo lo piensan canalizar para que justamente todo el esfuerzo siga impulsándose?
Ahora la pelota está en nuestra cancha y a nosotros nos toca articular este ecosistema para apoyar a estas empresas a seguir haciendo crecer sus iniciativas, tanto a las que fueron reconocidas y a las que no. Lo primero que vamos a tener son sesiones de retroalimentación para ver qué funcionó o no en el modelo de valor compartido para que lo puedan mejorar y volver a postular el próximo año si es que quisieran. Por otro lado, empezar a ver con cuáles de los actores de los ecosistemas nos ponemos en contacto para que nos ayuden a seguir desarrollándose. Perú Sostenible es una de las organizaciones con las que hemos tenido mucho acercamiento y nos toca sentarnos para definir las empresas con las que pueden entrar a tallar para volver a postular, para ser reconocidas el próximo año y los años siguientes seguir escalando el modelo de negocio, seguir generando este círculo virtuoso.
Queda claro que dentro de los siguientes pasos está dar retroalimentación, ¿cuál será la mecánica?
En este momento estamos en la etapa de contar las historias ahora que hemos revelado la lista, se conozca cómo funciona, cómo nacieron, cuáles fueron las barreras con las que se encontraron y cómo hicieron crecer estás iniciativas. A partir de enero del próximo año estamos ya agendando nuestras sesiones de retroalimentación con las organizaciones que no fueron reconocidas para empezar a encaminar y encauzarlas y en esa sesión de retroalimentación también vamos a poder decirles estos son los actores de los ecosistemas con los cuales deberías ponerte en contacto, con los cuales deberías trabajar.
Nuestra idea es que todo el primer trimestre del próximo año sea este trabajo de entender qué es lo que está sucediendo con estas iniciativas, qué cosas les está faltando, cómo los ayudamos a crecer y ya para el segundo trimestre nuevamente lanzamos la campaña para que postulen a la lista 2022.
Dos rubros: las grandes empresas y las pequeñas han demostrado que gestionan teniendo en cuenta el modelo del valor compartido. ¿Qué destacas de ambas experiencias?
Solamente para ponernos en contexto todo lo que es valor compartido está muy enfocado en el tamaño del impacto por eso suele suceder que son las empresas más grandes las que logran tener estas iniciativas de valor compartido ya que tienen un impacto mayor por ser grande en una zona de influencia. Sin embargo, en la categoría “Creciendo para transformar”, de las cuatro empresas pequeñas que han llegado a la lista tienen un potencial de crecer muchísimo. Por ejemplo, Lima Compost, que a mí particularmente me encanta esta iniciativa porque ellos lo que hacen es básicamente que se llevan el 60% de tu basura y la compostan y quitan 60% de la basura de los vertederos de la contaminación de los ríos de todos lados. Realmente es algo importante, tienen un grupo aún reducido en Lima pero ya mensualmente están sobre las 10 toneladas de compost creado, esto realmente se puede escalar y han demostrado que han crecido mucho en poco tiempo con lo cual tienen este potencial para crecer y llevarlo a otra escala, crecer en ciudades, crecer en cantidad, etcétera.
En el caso de las grandes los desafíos que tienen de repente están o parecieran un poco más establecidos. Por ejemplo, la minera Anglo American, una de las empresas que llegó a la lista lo que hacía era tratar el agua de la zona en la que trabajaba ofreciendo agua limpia y además se aseguraba de mantener sus operaciones. Esto podría decirse que se cae de maduro, algo que había que hacer, que había que llevarlo a cabo.
También tienes otras empresas grandes que parece que no tienen problemas que solucionar tan claros, ahí está por ejemplo Clínica Viva que garantiza un parto humanitario a sectores socioeconómicos C y D en los que las mujeres muchas veces se hacían cesárea, nadie se preocupaba por resolver el tema tan importante que es la maternidad o ese primer choque con la paternidad. Ellos ofrecen el parto humanitario y eso les ha generado convertirse en la primera clínica de esos sectores para temas de maternidad. Entonces creo que tienes de todo, hay quienes asumen un problema que nadie está abordando y otras que no.
El 2021 ha sido un año termómetro para saber en qué posición estaba el tema del valor compartido, ¿qué balance haces de la situación actual?
Efectivamente ha sido un año termómetro para saber cómo funcionaba el tema, en general nos ha pasado que las empresas muy grandes son las que tienen claridad con respecto al tema del valor compartido. Nosotros tuvimos 132 postulaciones, un porcentaje más bien pequeño eran las empresas medianas, las empresas pequeñas solían ser emprendimientos sociales que lo tenían más bien en su ADN. Digamos que en los extremos está un poco más resuelto el tema, es al medio donde ahora nos queremos enfocar, en las empresas medianas que tienen más de 50 y menos de 250 colaboradores que han crecido de manera orgánica pero no necesariamente han establecido una estrategia, no lo tienen resuelto aún.
Luego de la gran acogida que han tenidos por parte de las empresas para integrar la lista y se ha evidenciado el interés por el modelo del valor compartido, ¿cuándo se abrirá la siguiente convocatoria?
La convocatoria probablemente salga para mayo o junio del próximo año y nuevamente los resultados serán para el CADE Ejecutivos 2022. Quiero hacer hincapié en que este acompañamiento lo vamos a hacer a través de la retroalimentación que se dará en base a los comentarios de FSG sobre las postulaciones, tenemos más o menos una idea de lo que le podríamos decir a cada organización para que se concentren en ABC y que su proyecto sea de valor compartido.
