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¿QUÉ HEMOS APRENDIDO DE LA GESTIÓN DEL CORONAVIRUS?
5 enseñanzas para la comunicación
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Por: José Carlos Losada Díaz @jclosadadiaz
Después de décadas profundizando en la forma en la que la comunicación contribuye a la gestión de situaciones de crisis en el mundo empresarial o institucional, el Covid-19 ha sido un trágico laboratorio en el que hemos podido contrastar premisas, protocolos y acciones. Hemos aprendido cosas nuevas, hemos confirmado algunas certezas y hemos desarmado algunas ideas que creíamos sólidas. Estas son algunas de las enseñanzas del coronavirus a partir de lo ocurrido en España:
Hemos afianzado la idea de que la comunicación es imprescindible en la gestión de crisis: gestionar una crisis y gestionar su comunicación son parte inseparables. No se puede concebir la una sin la otra. Como reconoce la OMS, “durante las emergencias de salud pública, las personas necesitan saber qué riesgos de salud enfrentan y qué acciones pueden tomar para proteger su salud y sus vidas. La información (…) permite a las personas tomar decisiones y medidas para protegerse a sí mismas, a sus familias y comunidades de los peligros para la salud”. La brutal irrupción del coronavirus confirmó que la comunicación es un recurso muy valioso para que los ciudadanos conozcan lo que está pasando y, de ese modo, puedan actuar en consecuencia. Esto explica que en todos los países y en todos los rangos de edad, la población multiplicara el consumo de información a través de todas las herramientas a su alcance.
Los Gobiernos han necesitado una ambiciosa política de comunicación para poder satisfacer las demandas de información de la gente y lograr, con ello, que estuvieran en disposición de adoptar las medidas más adecuadas para su protección. Igartua, Ortega y Arcila (2020) lo confirman tras su investigación: “Los resultados de nuestro estudio son convergentes con el primer mecanismo: un alto consumo de información sobre el coronavirus incrementa el conocimiento percibido sobre el tema lo que lleva, a su vez, a la adopción de medidas de prevención. Por tanto, se puede concluir diciendo que la comunicación ha jugado un papel fundamental a la hora de transmitir información preventiva que ha sido asimilada adecuadamente por las personas expuestas a la misma”.
Hemos aprendido que la comunicación fue más política que estratégica y, por lo tanto, no cumplió con sus objetivos. Las investigaciones publicadas durante los últimos meses coinciden en reconocer que hubo cierta esquizofrenia en la forma en la que las autoridades enfocaron los objetivos de comunicación durante la crisis, a mitad de camino entre la ayuda a los ciudadanos y la defensa de sus intereses políticos. De esta forma, en no pocas ocasiones, las acciones de comunicación parecían más interesadas en proteger la imagen de los gobernantes que en la salud de los ciudadanos, ocultando datos relevantes, escondiendo información más cruda o desagradable o participando de un “juego de culpas” sobre responsabilidades políticas, en el que cada fuerza política ha intentado construir su propia estrategia de encuadre y comunicación (Garrido-Rubia; Martínez- Rodríguez; Mora-Rodríguez, 2020).
Fruto de esta dificultad por separar los intereses políticos de los sanitarios puede entenderse por qué los ciudadanos suspendieron la gestión comunicativa de sus Gobiernos. En España, según Reuters Institute (2020) aseguraba que “el Gobierno (…) “no ha desempeñado un papel correcto para ayudar a comprender la pandemia a los ciudadanos". Del mismo modo, para el Centro de Investigaciones Sociológicas, “casi la mitad de la población española (47,8%) tenía poca o ninguna confianza en las políticas del gobierno para combatir la pandemia, mientras que el 54,5% de la ciudadanía manifestó que le gustaría tener más información sobre la pandemia” (CIS, 2020). Los datos de estas encuestas se confirman con la investigación de Arcila, Blanco & Oller (2021), para quienes “nuestra primera y más básica observación es la percepción negativa que tienen los ciudadanos españoles sobre la gestión comunicacional del Gobierno durante la crisis del Covid-19”, un hecho que no sería tan importante si no fuera porque, según los mismos autores, “pudo haber afectado negativamente el nivel de cumplimiento de esas normas o, al menos, reforzado la polarización afectiva”
Esta valoración negativa no fue homogénea en toda la población. Hubo un factor que modificaba sustancialmente la confianza de los ciudadanos en el Gobierno y, por lo tanto, la aceptación de las medidas que se proponían. Este factor fue la ideología, que acabó siendo la única variable relevante que explicaba las diferentes opiniones de los ciudadanos favorables o contrarias a las estrategias del Gobierno. Ni la edad, ni el sexo, ni el nivel de estudios, ni el lugar de residencia han sido factores diferenciales para explicar cómo los ciudadanos valoraban la política de comunicación del Gobierno. “Este efecto de la ideología fue significativo y de tamaño moderado-mediano para todas las variables estudiadas, lo que confirma la relevancia de las ideas políticas preexistentes para determinar si los ciudadanos confían en alguna información” (Arcila, Blanco y Oller, 2021).
Hemos aprendido que la comunicación debe ir evolucionando con la crisis: Las decisiones de comunicación que se toman en un momento de la pandemia pueden resultar inútiles o, incluso, contraproducentes, en otro momento. Por esta razón, las prioridades, las estrategias y las acciones comunicativas deben ir cambiando a medida que avanza la crisis. Es otra de las lecciones del Covid-19. Es imprescindible que la comunicación se vaya transformando y adaptando a las nuevas circunstancias de la crisis sanitaria y, en especial, a los cambios que experimenta la población: su cansancio mental, su situación personal y hasta la información que han recibido anteriormente.
De esta forma, hemos aprendido que es imprescindible articular herramientas de escucha adecuadas para poder atender, tanto las necesidades informativas de los ciudadanos, como su estado anímico en cada momento, más allá de la mera difusión indiscriminada de mensajes. En la encuesta realizada por Losada, Rodríguez & Paniagua (2020), el 74% encuestados afirmaba necesitar mensajes de apoyo emocional durante la crisis por parte de las autoridades. También confirmaban que la Empatía de los mensajes de las autoridades fue más decisiva para ellos que la Rapidez o la Claridad de tales mensajes.
La comunicación debe ir adaptándose, a la vez, a los cambios en la relación entre gobiernos y ciudadanos, que también van evolucionando a medida que avanza y cambia la propia pandemia. La relación de confianza que es estrecha en los primeros estadios de la crisis, se va difuminando con el paso del tiempo, como reconoce Gozgor (2021): “la confianza en las autoridades aumenta durante las crisis,” aunque este efecto tiende a desvanecerse rápidamente”. Un cambio significativo en las relaciones de confianza entre ciudadanos y autoridades implica, necesariamente, un cambio en la política de comunicación.
Hemos aprendido que los medios tradicionales siguen siendo imprescindibles para gestionar una crisis: Los mass-media han recuperado con la crisis del Covid-19 un protagonismo que habían perdido en los últimos años. En alguna medida, toda la población -incluso los más jóvenes- han vuelto su mirada a estos medios para que les aportaran algo de orden, algo de criterio y hasta un filtro en el caos informativo. “La necesidad de disponer de información permanentemente para conocer la evolución de la pandemia puede conllevar, como se ha constatado, una situación de sobrecarga informativa (…). Es entonces cuando el orden y la jerarquía informativa que proporcionan los medios de comunicación tradicionales, frente a las redes sociales, ayudarían a explicar el protagonismo de los medios digitales y los informativos de televisión” (Masip et al).
Podríamos afirmar, pues, que la crisis propiciada por el coronavirus ha devuelto parte de la autoridad a los medios tradicionales como los interlocutores más creíbles a los que asomarse para obtener información de primera mano y una interpretación adecuada en la marea de datos que llegaban cada minuto. Según los datos de Losada, Rodríguez & Paniagua (2020), los medios de comunicación fueron los canales más creíbles para el 52,8% de los encuestados y las herramientas más usadas para contrastar información en el 65% de los casos, en especial en la primera parte de la pandemia.
Una última lección, en conexión con lo apuntado líneas atrás, fue constatar la conformidad de los ciudadanos a recibir información ideológicamente sesgada sobre la pandemia a través de esos medios. De este modo, el 77,36% de los encuestados se mostró de acuerdo o muy de acuerdo en que los medios están condicionados por su línea editorial a la hora de informar sobre el coronavirus. Esta presencia del sesgo ideológico coincide con investigaciones recientes sobre el Covid-19 (Motta et al., 2020) y puede ayudar a entender el modo en el que se puede generar incertidumbre o desinformación en la población.
Hemos aprendido que no es posible controlar la comunicación en una crisis: como en muchas otras crisis antes que ésta, los Gobiernos gestionaron la comunicación de pandemia con el convencimiento que poseían el control de la información y, por lo tanto, de las percepciones de la población. Esta ilimitada confianza en las propias posibilidades, explica muchas de las decisiones que se fueron tomando, especialmente en las primeras oleadas de la pandemia: caótica selección de portavoces, ruedas de prensa en las que se filtraban preguntas y se seleccionaban los medios de comunicación, maquillaje artificial de las cifras de muertos y enfermos, prohibición de difundir determinadas imágenes más crueles. Fue muy grotesco, en este sentido, el momento en el que el Jefe del gabinete de la Guardia Civil, José Manuel Santiago, aseguró a mediados de abril de 2020, que trabajaban en la detección de bulos y fake news “para minimizar el clima contrario al Gobierno en su gestión de la crisis del Covid-19.”
Hemos aprendido, pues, que la comunicación estratégica es imprescindible para gestionar una crisis, y lo es en proporción a la gravedad de la situación. Hemos aprendido que, si priorizamos el interés político en la gestión, la comunicación acaba fallando lo que, en crisis sanitarias, tiene un elevado coste en vidas y en enfermos. Hemos aprendido que la comunicación no puede ser estática y que debe ir cambiando en la medida en la que la crisis vaya evolucionando. Hemos recuperado la importancia de los medios de comunicación como herramientas valiosas para los públicos en situaciones de gravedad. Y hemos aprendido, por último, que la comunicación es una herramienta decisiva cuyo control no pertenece únicamente a los gestores de una crisis, sino a todos.
Vamos a ver cuántos de estos aprendizajes logramos ignorar en la próxima crisis sanitaria.
