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LA REPUTACIÓN CREA Y PROTEGE EL VALOR DE LAS ORGANIZACIONES
International Reputation Week
En las instalaciones de la Universidad de Navarra se llevó a cabo la International Reputation Week, evento que reunió a expertos y profesionales en torno a la gestión de la reputación e intangibles. Durante cuatro días se abordó la adecuada gestión de la reputación y su enfoque transversal que impacta en la creación de valor al ser un recurso estratégico fundamental en las organizaciones.
Por: Jhoselyn Pfuño @jhospfuno
La International Reputation Week es el primer encuentro internacional sobre reputación celebrado en España con el fin de desarrollar los fundamentos y ejes estratégicos clave para construir una buena reputación y ello se traduzca en beneficios para el futuro de las organizaciones.
El congreso organizado por la Universidad de Navarra y Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership se llevó a cabo del 3 al 6 de octubre y contó con la participación de 70 instituciones, 200 profesionales y académicos de 20 países entre los cuales destacó Paul Andrew, vicepresidente de Comunicación de la Universidad de Harvard, quien hizo énfasis en el enfoque de la comunicación que se desarrolla en las universidades. El experto sostuvo que “la comunicación en las universidades debe evolucionar. En este clima de desinformación y polarización, tenemos que estar dispuestos a enfrentarnos a ambientes complejos para defender nuestros valores y alcanzar la verdad”.
Otros profesionales que estuvieron presentes fueron John Tomasi, presidente de la asociación americana Heterodox Academy; Santiago Fernández-Gubieda, director de Desarrollo del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la Universidad de Navarra; Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership; Rosa Visiedo, vicepresidenta de la CRUE; y Alfonso Sánchez-Tabernero, del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades y rector Universidad de Navarra, entre otros, que analizaron las mejores estrategias para direccionar la reputación.
La reputación es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza por parte de los grupos de interés que se traduce en comportamientos de apoyo hacia la organización que la gestiona de forma adecuada. En esta línea, Santiago Fernández-Gubieda, director de Desarrollo del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la Universidad de Navarra, destacó que la reputación es una "guía maestra" que nos ayuda a activar el propósito, co-crear valor con los grupos de interés y contribuir al bien común en el entorno. “Los directivos deben proteger la reputación porque es el patrimonio intangible que asegura a largo plazo la sostenibilidad de nuestras organizaciones”, señaló.
Una mirada transversal
Durante los cuatro días que duró el congreso, los especialistas dieron diferentes perspectivas en el abordaje de la gestión de la reputación y sus principales activos como en el gobierno corporativo, las estrategias ESG, sostenibilidad, comunicación, los stakeholders y el liderazgo. Asimismo, desarrollaron sesiones para dialogar sobre el ecosistema de conocimiento universitario, entorno, identidad y la reputación universitaria.
Durante el primer día de congreso se llevó a cabo la ponencia de Violina Rindova, profesora y decana asociada en la Escuela de Negocios Merage (Universidad de California-Irvine) quien dio a conocer tres estrategias para la gestión de la reputación y los grupos de interés. La primera estrategia es el desarrollo de capacidades en innovación para los miembros de la organización, la segunda es la creación de valor de la organización para sus grupos de interés y la tercera es la formación de las creencias ya que “reflejan las percepciones de valor que dependen de las capacidades que desarrolla la empresa”.
Para la decana estas tres estrategias son una forma útil de pensar cómo estamos conectando con las capacidades, valores y creencias de los miembros de una organización porque “la gestión de la reputación en conjunto es pensar en el valor como una experiencia, la participación activa aumenta la experiencia de valor (…) aumentar la experiencia de cocreación de valor requiere diferentes actitudes, procesos y relaciones en la organización y la interacción con los stakeholders”.
La reputación es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza por parte de los grupos de interés que se traduce en comportamientos de apoyo hacia la organización que la gestiona de forma adecuada.
En esa misma línea, Jane Chafer, vicepresidenta de Comunicación, Marketing y Membresía de Council for Advancement and Support of Education (CASE), disertó sobre la construcción de la marca para cultivar la reputación. La ponente mostró un esquema desarrollado por The Brand and Reputation Collective que entrelaza dos círculos, uno es de la marca y el otro de la reputación. Por un lado, el círculo de la marca señala que la organización hace una promesa sobre sí misma al mundo contraria al círculo de la reputación donde la promesa de la organización es escuchada, comprendida y creída por el mundo mostrando que el lado interno y externo de la organización se entrelaza.
Chafer señala que “es extremadamente integrador, eso nos lleva a pensar que las personas que cuidan de la reputación y a las personas que gestionan la marca deben estar en los mismos equipos, esto es de vital importancia porque minimiza las oportunidades para la disonancia entre ellos”. Puntualiza además la correlación directa entre marca y reputación: “la gente dice que la reputación afecta lo que sienten por las marcas, lo que sienten por las marcas afecta lo que compran, lo que compran determina qué tan satisfechos están con su marca, por lo que hay un verdadero ecosistema en términos de esa razón por la cual la reputación y la marca son importantes”.
La primera estrategia es el desarrollo de capacidades en innovación para los miembros de la organización, la segunda es la creación de valor de la organización para sus grupos de interés y la tercera es la formación de las creencias ya que “reflejan las percepciones de valor que dependen de las capacidades que desarrolla la empresa”.
Asimismo, el concepto integrador sobre la reputación también fue destacado por Fernandez-Gubieda quien señaló que la reputación no se consigue solo con campañas de imagen o estrategias de marketing sino que es un concepto que integra diferentes factores: “Un propósito claro que inspira todo nuestro trabajo, la calidad de nuestras actividades, la experiencia universitaria, el liderazgo y buen gobierno, la comunicación bidireccional a todos los públicos, la vinculación de una comunidad a las necesidades de su entorno”.
Los puntos claves para la gestión reputacional
Al término del encuentro, Santiago Fernández-Gubieda elaboró nueve conclusiones agrupadas en tres bloques que nacen de la interacción de los participantes que formaron parte de las sesiones desarrolladas, estas son:
Cómo cultivar la reputación
1.Nuestras organizaciones afrontan cambios disruptivos en entornos dinámicos, globales y altamente competitivos. El factor más disgregador que nos amenaza es la crisis de confianza de la sociedad en las instituciones. Recuperar la confianza es hoy una necesidad urgente. Para lograrlo tenemos que trabajar el propósito, la integridad, la coherencia, la transparencia y el afán de servicio. Como señalaron los profesores Jordi Canals y Joep Cornelissen, esto nos afecta a todos: empresas, instituciones universitarias, museos, hospitales o países.
2.La reputación es un concepto complejo que integra muchas dimensiones: proteger la identidad, aportar valor, integrar y co-crear con los grupos de interés, y contribuir al bien común. Cada organización puede definir su propio modelo de reputación. Lo importante, como dijo la profesora Violina Rindova, es adoptar siempre un enfoque estratégico, no táctico, orientado a la creación de valor.
3. La reputación es la expresión de un reconocimiento social que se traduce en un sentimiento de confianza y admiración, que cristalizan en actitudes y comportamientos. La reputación, por tanto, no nos pertenece, sino que se merece. El poder de concederla reside en los grupos de interés. Las instituciones tienen en su mano gestionar sus comportamientos para ganarse la confianza y merecer la reputación.
Reputación y Gobierno corporativo
4.La reputación tiene claras consecuencias para el gobierno de las instituciones. Implica un liderazgo responsable hacia dentro y un compromiso fuerte hacia fuera. Como señaló Ángel Alloza (PhD), la reputación fortalece y protege el valor corporativo, genera oportunidades de crecimiento y minimiza el riesgo reputacional. La reputación es un principio de gobierno que nos ayuda a decidir protegiendo el valor de la institución, integrando a los grupos de interés y contribuyendo al bien común de nuestro entorno.
5.La reputación es un compromiso de todas las áreas de la organización; pero especialmente es una responsabilidad de la alta dirección. La reputación demanda un estilo directivo que aprecie la transparencia, el diálogo y la participación. Como nos recordó Sandra Sotillo, el directivo encarna los valores de la organización, tanto hacia dentro como hacia fuera. Y esos valores se expresan en su forma de apreciar los intangibles y tomar decisiones.
6.La reputación ayuda al gobierno de las organizaciones a impulsar la transformación, la innovación y la mejora continua. Para lograrlo, es necesario que los directivos escuchen las necesidades y expectativas del entorno y se sometan a la evaluación de los grupos de interés. Como en la comunicación personal, sin escucha no hay relación posible y, por tanto, no habrá licencia social para operar. Desarrollar nuestra capacidad de escucha, de lectura contextual y social es un requisito clave para tomar decisiones informadas en las organizaciones.
La reputación es la expresión de un reconocimiento social que se traduce en un sentimiento de confianza y admiración, que cristalizan en actitudes y comportamientos. La reputación, por tanto, no nos pertenece, sino que se merece. El poder de concederla reside en los grupos de interés.
Hacia una nueva profesión
7.La reputación potencia la dimensión estratégica y directiva de la comunicación. Como nos recordó la profesora Elena Gutiérrez-García, la comunicación tiene un poder transformador: no solo ayuda a comunicar las decisiones, sino sobre todo a poner las condiciones para que la decisión se pueda tomar. La comunicación debe ayudar a que la organización sea auténtica y coherente entre lo que es, hace y dice. La comunicación se descubre, así como el aval verificador de la reputación.
8.Es esencial que la sensibilidad hacia los intangibles se incorpore a toda la cultura de la organización. Como señaló Juan Manuel Mora García de Lomas, son los empleados los que entran en contacto con los stakeholders; todos son protagonistas y embajadores de la reputación y expresan los valores del propósito y la marca.
9.Los profesionales que se ocupan del cultivo de los intangibles (como la niña que planta el árbol de nuestro cartel anunciador) necesitan un set de métricas para trabajar. Indicadores que les ayuden a medir lo que sembramos cada día: la activación del propósito, la solidez de la cultura, los niveles de rendimiento, el cuidado de las relaciones y la escucha. Y también indicadores para medir lo que cosechamos: la creación de valor y la contribución al bien común. De alguna forma, todos estamos representados en esta niña: somos los sembradores de una nueva cultura.
En suma, de todo lo compartido, el congreso nos muestra un panorama integrador en la gestión de la reputación que inicia como base con el cultivo de la confianza.
