20 minute read
DISTRIBUCIÓN. DE AYER A HOY CUÁNTO HEMOS CAMBIADO
FAMILY CASH LA COMPRA SERÁ MÁS INTELIGENTE Y METICULOSA
CARLES CANET DIRECTOR DE EXPANSIÓN DE FAMILY CASH
Dar confianza al cliente. En un momento como el actual, se sale adelante dando vechar la incertidumbre y la inflación para hinchar los precios. Ahora más que nunca, el cliente de Family Cash se está dando cuenta de que, en nuestra compañía, estar al lado de las familias y su ahorro es algo que se puede comprobar en la cesta de la compra. Nosotros ya lo hemos corroborado en nuestro volumen de ventas, que sigue Hemos captado muchos clientes que antes elegían otras opciones y a quienes las cir sotros. Tenemos una idea clara y sabemos dónde queremos estar en 10 años.
Una relación directa. Nos enfrentamos a un escenario futuro de poca fruta, en general, ya que los agricultores cada día plantan menos y están exprimidos por una serie de intermediarios que cada vez los empobrecen más con las liquidaciones que ofrecen. El supermercado debería tratar directamente con el productor, comprar a un precio justo y vender en sus fruterías a otro razonable. Es la única manera de mantener el equilibrio en el sistema.
En nuestro caso, al estar en constante cre campaña, todavía nos podemos mover con cierta comodidad para conseguir los volúmenes que necesitamos. Nuestra cuota de mercado crece, y no solo en facturación, sino que, también en kilos, continuamos aumentando nuestras cifras. Los datos son sofía de la familia Canet Ferrero.
DEBEMOS APRETARNOS EL CINTURÓN, SER MUY EFICIENTES, NO QUEDARNOS EN LA ZONA DE CONFORT Y REBAJAR LOS COSTES INTERNOS
Junto al proveedor. Nuestra estrategia no ha cambiado desde que abrimos la primera tienda: buen producto a un precio muy competitivo y de manera continua. No semana. Ofrecemos el mejor precio todos los días de la semana, no queremos que nuestros clientes se sientan defraudados. Puesto que reducimos el margen de venta, logística y el ahorro de materiales. Por poner un ejemplo, en muchas ocasiones, y dependiendo del producto, lo recogemos de nuestro proveedor y repartimos directo a tienda sin pasar por la plataforma. Este estamos explotando junto a nuestros proveedores. Queremos estar y trabajar al lado del agricultor.
Su estrategia. Se avecinan tiempos difíciles y que tardaremos en superar. Todo depende de los ingresos que entren en casa y de cómo los gastemos. Si las familias tienen que destinar más dinero a la gasolina, el gas, la luz y la cesta de la compra, que son básicos imprescindibles, el consumidor va a estar más atento a las oportunidades de compra y la comparativa de precios, cuando en el aspecto del producto. Ahora esto va a cambiar, van a seguir mirando el aspecto, pero la compra se volverá más inteligente y meticulosa. La clave del éxito será precisamente esa: muy buen producto, bien presentado y a muy buen precio. Para llegar a ese objetivo hay que apretarse el cinturón, de confort y rebajar costes internos. Hasta el más mínimo detalle es importante para tener el producto en tienda cinco céntimos más barato.
3 CLAVES
1. Relación directa con el proveedor. 2. Buenos precios todo el año. 3. rebajar costes internos.
NATURASI ES FUNDAMENTAL RECOMPONER LA CADENA DE SUMINISTRO
CAROLINA DAVICO RESPONSABLE DEL DEPARTAMENTO DE COMPRAS Y COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL DE NATURASI ESPAÑA
‘Consumo revancha’. Estamos ante un escenario global post-pandemia en el que la incertidumbre y la inflación van de la mano, y tienen una fuerte incidencia en la crisis económica global y, por supuesto, local. Sobre el consumo de bienes no durables como la alimentación ecológica, que aún es muy de nicho, vemos que estas dos variables se retroalimentan y nos plantean un reto importante que resolver.
En el caso de la incertidumbre, cuenta, sin duda, con un componente emocional que corto y medio plazo. Veníamos de una época de ‘consumo restringido’ durante los dos años de pandemia y ahora, con libertad para movernos, estamos transitando una época de ‘consumo revancha’. La gente disfruta de terrazas, restaurantes y turismo, todo gracias al ‘sobre-ahorro familiar’ en la pandemia. Sin embargo, me temo que esto tendrá una duración muy corta; a medida que sigan pro-
duciéndose elevados índices de inflación, y con tendencia a seguir subiendo, estaremos condenados a sufrir estragos y perder aún más poder adquisitivo.
Controlar y contener. Las distorsiones en las cadenas de suministro globales han creado desajustes entre la oferta y la demanda, generando, entre otras cosas, esta situación inflacionaria. Los problemas logísticos a nivel mundial también influyen, puesto que gran cantidad de buques mercantes están anclados en los puertos esperando a ser liberados. Otro de los problemas a los que nos enfrentamos es el cambio climático y la obtención de recursos naturales. Esta sucesión de acontecimientos, evidentemente, nos afecta, sobre todo en relación con los costes y márgenes y, por consiguiente, repercute negativamente en nuestra cuota de mercado.
En cualquier caso, nos estamos adaptando y seguimos trabajando con cadenas cortas de producción en nuestra sección de frescos, sobre todo frutas y verduras de producción ecológica, huevos y proteína animal, que no requieren esfuerzos de industrialización. Tratamos, asimismo, de controlar y contener los costes operativos para no trasladarlos al consumo; y ofrecemos a nuestros clientes una amplia variedad de productos básicos y de temporada con ofertas semanales.
¿Vuelta a la normalidad? Todos estos vaivenes económicos no serán transitorios, al menos en lo que resta de 2022; al contrario, no se logra resolver el gran problema de los recursos energéticos a nivel global, sujetos, hoy por hoy, a factores geopolíticos. Aunque algunos datos económicos indican, con una mirada más que optimista, que para el año que viene se espera una importante contención del IPC en la economía española. Ojalá los principales factores que impulsan la recuperación, tanto del lado de la demanda interna como externa, se recuperen y mantengan. Sería fundamental una sólida recomposición de la cadena de suministro para volver a una normalidad que no excluya a más gente del sistema, sino todo lo contrario, y que permita recuperar el valor del salario real.
Fuera del ámbito económico, la post-pandemia ha dejado un nuevo consumidor que exige a las empresas revisar su plan de transformación digital de los servicios y evitar así perder una cuota importante de los consumidores.
VEGALSA-EROSKI EL PRECIO GANA PROTAGONISMO
Competitividad y calidad. Llevamos meses revisando con detalle cada incremento de precio derivado de la inflación que nos trasladan nuestros proveedores, replanteando nuestra oferta comercial y mejorando la Pese a que el precio se ha vuelto un factor importante en la decisión de compra y hay que mantener la competitividad, en Vegalsa-Eroski trabajamos por ofrecer una oferta comercial diferencial basada en la calidad, la frescura y la proximidad.
En este sentido, nuestro objetivo es seguir incrementando nuestras ventas en volumen, aunque suponga una reducción de nuestros márgenes comerciales, es decir, vendiendo más kilos a menor precio. De esta manera, facilitamos que nuestros clientes puedan seguir llenando sus cestas con referencias básicas y también otras más impulsivas o de campaña. Así, ponemos especial foco en nuestro “bloque promocional semanal”, donde siempre seleccionamos productos con una gran demanda y los ofrecemos a precios muy atractivos.
Relaciones de confianza. Categorías muy importantes en la sección están teniendo comportamientos de fuertes incrementos de “históricos” como los plátanos o la fruta de hueso este verano. En nuestro caso, esta situación e, incluso en determinadas categorías cierta falta de producto, no nos está afectando ni en ventas ni en cuota de mercado, que sigue creciendo. Esto es posible gracias a nuestros proveedores, con los que trabajamos en base a los valores del compromiso, la cercanía y el respeto, a través de relaciones a largo plazo y muy estables; pero también gra muchos casos somos su principal cliente, lo que permite que podamos programar con antelación todas nuestras campañas y también un sistema de trabajo que nos garantiza disponibilidad de producto.
HEMOS PODIDO MEJORAR LA FLEXIBILIDAD LOGÍSTICA PARA ADELANTARNOS A PROBLEMAS EN LAS CADENAS DE SUMINISTRO
Lineal de fruta y verdura. Le hemos seguido dando continuidad a nuestros planes de sección que consisten en compra en origen directo
RETOS:
• Aumento de la competitividad, donde ganará más importancia el precio y la promoción. El cliente no querrá ni debe renunciar a calidad, pero reclamará ahorro. • Importantes cambios provocados en el modelo de sección por la ley de envases y eliminación de plásticos, acelerando la tendencia en torno a la sostenibilidad. • Continuidad del incremento de protagonismo del producto local de gran calidad. • Necesidad de aumentar el volumen de los productos Bio, posicionándolos en los lineales a unos costes “razonables”. • Aumento de cuota de mercado del canal online. PEDRO LAGO RESPONSABLE DE COMPRAS DE FRUTAS Y VERDURAS DE VEGALSA- EROSKI
del productor. Gracias a esta estrategia, todas y los días de permanencia en tienda, además de garantizar su calidad y frescura. Asimismo, también trabajamos en el desarrollo de cultivos el origen Galicia de agricultores que trabajan en exclusividad, cultivan variedades acordadas y con niveles de calidad diferencial, atendiendo a la necesidad de realizar una compra completa al menor coste posible.
Claves de futuro. El consumidor ha cambiado su forma de realizar la compra, es más racional, menos impulsiva y donde el precio gana protagonismo. Por ello, seguiremos trabajando para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente y, en una coyuntura en cambio constante, a través de competitividad de nuestra oferta mia, el paro del transporte o la guerra de Ucrania nos han ayudado a salir reforzados gracias a la cohesión, la fortaleza de los equipos y el apoyo de los proveedores. Nos ha permitido estar más preparados y mejorar la flexibilidad logística para adelantarnos a posibles roturas de stock y problemas en las cadenas de suministro, garantizando el abastecimiento.
Otra tendencia destacada es el incremento de la compra de productos frescos a través del canal online, que ha venido para quedarse y que, aunque ahora se ha estabilizado, seguirá creciendo a un ritmo más moderado en los próximos años.
¿PUEDE LA INFLACIÓN DESPLAZAR AL CONSUMIDOR DEL OBJETIVO CENTRAL?
El consumidor ha estado y estará siempre en el centro de la estrategia de la gran distribución, pero la situación de inflación económica que se vive en estos momentos hace que éste pueda ser el primer perjudicado de este desequilibrio.
FERNANDO PEREA
Desde junio de 2022, los supermercados ya apreciaban comportamientos de “crisis de consumo” por la inflación, una mayor frecuencia de compra y una disminución de su importe. La distribución afronta un mercado más exigente, donde hay cada vez más competidores. Ello ha llevado a que los supermercados pasen a centrar sus objetivos en la experiencia del consumidor, tratando en la tienda. MOTIVOS DE ELECCIÓN DEL SUPERMERCADO
20%
Precio 33%
Proximidad
20%
Calidad
La consultora Kantar sugiere que, en lugar de centrar la estrategia en los consumidores atención a la penetración por categoría como variable de gestión más efectiva para ganar cestas y aumentar la cuota de valor de las cadenas. “Cuantas más penetraciones por categorías, más fácil será conseguir que la próxima compra se haga dentro de nuestra enseña, rentabilizando así la entrada de clientes”, detallan desde la consultora. Y en el caso de las frutas y hortalizas, que sigue siendo el primer reclamo para atraer al consumidor, se acentúa esta atención.
CLAVES:
• Optimizar el lineal para facilitar la compra. • Optimización de las promociones y precios. 12%
Otra
Fuente: OCU 15%
Gama de productos
EL PAPEL DEL PRODUCTOR En este escenario, también adquiere frutas y hortalizas, que debe conectar con el retail para asegurar su presencia en el lineal y llegar al comprador. Las empresas y cooperativas deben ponerse en la piel del retailer y analizar cuál es el comportamiento de su comprador en otras cadenas con respecto a una categoría en concreto. surtido clave de referencias que necesita para atraer a los compradores. Un comportamiento típico de contención y control del gasto es aumentar la frecuencia de hacer la compra, pero gastando un poco menos que antes. El sector ya está apreciando este tipo de conductas por parte de la mayoría de los clientes. “La inflación nos vuelve a situar en un escenario parecido al mos una bajada de consumo como en aquel momento”, explica el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo.
Según el VI Observatorio del Comercio
UN COMPORTAMIENTO TÍPICO INFLACIONISTA ES AUMENTAR LA FRECUENCIA, PERO GASTANDO MENOS
Electrónico en Alimentación realizado por Asedas, los datos muestran que ya empezó a notarse la subida de precios el año pasado y todo apunta a que esta tendencia se está La inflación, ha dicho el director general de Asedas, está afectando a todos los canales y operadores “por igual”, en un sector con mucha competencia que ha absorbido durante algunos meses las alzas a costa de sus márgenes, porque es fácil que un cliente cambie de una cadena a otra con precios más bajos para hacer la compra. En este contexto, los datos revelan que España es uno de los países de Europa donde la cuota mercado de la marca del distribuidor o marca blanca aumenta año tras año, observándose un incremento de 22 puntos desde el 2005 hasta el 2021. Esto se traduce un refugio de precios para un consumidor con una menor capacidad de compra. Frente a esto, el sector debe preguntarse si cada vez que sufrimos una crisis, y la economía apunta a que cada vez esa diferenciación con la marca o bien competir como un commodity. PROXIMIDAD Si la pandemia resaltó la tendencia de la proximidad, la vuelta a la normalidad no ha hecho más que consolidarla. Según el estudio ‘Marcas de distribución: hábitos de compra, valor de marca y sostenibilidad’, de EAE Business School, el principal motivo de compra en el establecimiento es la cercanía, seguida del precio y la variedad. Conforme aumenta la edad, se vuelve más importante el motivo de compra de cercanía al hogar de residencia.
Ante este panorama hemos querido abordar con los responsables de compra de frutas y hortalizas la importancia de escuchar al consumidor o cómo satisfacerlo en un período inflacionista sin perder calidad.
AECOC SALUD, SOSTENIBILIDAD Y CONVENIENCIA: EL TRIÁNGULO VIRTUOSO
PABLO DE LA RICA GERENTE DEL ÁREA DE RETAIL KNOWLEDGE DE AECOC
La pandemia dejó multitud de aprendizajes en todos los ámbitos, también en el consumo. Una de las enseñanzas que el sector tiene grabada a fuego es la importancia de discernir entre las tendencias coyunturales y las estructurales.
sibilidad de hacer la compra en un solo establecimiento y la rapidez en llevarla a cabo fueron dos elementos primordiales en la elección de los consumidores. Lejos de consolidarse, estas tendencias han pasado a ser totalmente secundarias.
En cambio, la pandemia sí aceleró tendencias que se iban dibujando y las ha consolidado hasta el punto de que el futuro del gran consumo y de la alimentación pasan necesariamente por ellas. Además del e-commerce, los ejes sobre los que pivotan las exigencias de los consumidores y, por tanto, las estrategias empresariales, son salud, sostenibilidad y conveniencia. SALUD Resulta evidente que la pandemia ha multiplicado la preocupación de los consumidores por la salud. Primero, para minimizar los riesgos de contagio y, ahora, con la alimentación como eje de un estilo de vida más saludable.
Así lo indican los datos del último barómetro de AECOC Shopperview: el 68% de los dieta más saludable. Una tendencia que va al alza y que se refleja en una cesta de la compra en la que los productos frescos son cada vez más protagonistas.
Los cambios en el comportamiento del consumidor tienen efectos, no solo en la dieta de los compradores, sino también en las estrategias comerciales de las empresas de gran consumo. En mercados como el Reino Unido, uno de cada cuatro nuevos lanzamientos en alimentación es vegano.
En la misma línea, uno de cada cuatro consumidores reconoce que ha reducido su consumo de carne y que ha aumentado la presencia de otras proteínas en sus hábitos alimentarios. De hecho, ante el crecimiento de opciones de dieta flexitarianas, la carne se está posicionando como un producto de consumo más puntual, para momentos de disfrute.
Ante esta nueva realidad, todos los distribuidores tratan de diferenciarse y posicionarse como marcas de referencia para estos modelos de consumo, en muchos casos poniendo a los frescos en el eje de sus estrategias de venta.
SOSTENIBILIDAD No cabe duda del papel capital que está adquiriendo la sostenibilidad en las estrategias empresariales ni del enfoque transversal que se le está dando en las compañías. Sin embargo, ¿qué entiende el consumidor por sostenibilidad a la hora de hacer la compra?
Un valor fundamental para los consumidores prar productos de marcas locales, y cuatro de cada diez ha incrementado el consumo de artículos de km 0. Pero más allá del atributo local, los compradores priorizan las marcas a las que consideran que no lo son. En un contexto así, la sostenibilidad se convierte en un imprescindible para el posicionamiento de cualquier compañía.
CONVENIENCIA La tercera prioridad de los consumidores es la conveniencia. Estamos ante un comprador que reclama mayores comodidades a la hora de hacer la compra y que quiere satisfacer sus necesidades al momento. Esto tiene múltiples repercusiones, tanto en el enfoque de las estrategias comerciales como en la aparición de nuevos productos y servicios.
Para satisfacer a este consumidor más acomodado, la distribución busca formas originales y diferenciales de vender sus productos con el objetivo de facilitar la vida al consumidor y, a la vez, alimentar su curiosidad.
Y, en paralelo, aparecen modelos de negocio que llevan la compra a casa del consumidor no en días ni en horas, sino en minutos.
Todos estos cambios tienen que ver con un consumidor que cambia a un ritmo cada vez más acelerado, pero que mantiene como una constante su creciente sensibilidad por una compra más conveniente, sostenible y saludable.
NIELSENIQ EL ALZA DE LOS PRECIOS AUMENTA LA FACTURACIÓN DE FRUTAS Y HORTALIZAS
IGNACIO BIEDMA FIERRO, ACCOUNT DEVELOPMENT DE NIELSENIQ
HECHOS “EXTRAORDINARIOS” Entrados ya en el último tercio de este año 2022, parece que todo lo relacionado con la pandemia, en la que hemos estado inmersos en estos dos últimos años, haya quedado atrás. Las preocupaciones constantes por la incidencia acumulada, las restricciones, las mascarillas, las vacunas… han sido sustituidas por una serie de indicadores, alertas y noticias de las que estamos pendientes mes tras mes y con las que nos desayunamos prácticamente todos los días; y es que parece que, lejos de alcanzar una relativa normalidad, los mercados y los consumidores seguimos siendo impactados por hechos “extraordinarios”.
UNA CESTA MÁS CARA En el total anual móvil cerrado a julio de 2022, los españoles gastamos en cubrir nuestras necesidades básicas de alimentación, cuidado personal y del hogar casi 100.000 millones de euros, cifra que se ha visto fuertemente incrementada gracias a una evolución de un +7% en lo que llevamos de año. El aumento en el precio promedio de la cesta compensa la ligera caída en la demanda y ayuda a que nuevamente, estemos hablando de cifras muy altas de crecimiento de un mercado normalmente muy estable, como es el de Gran Consumo.
En este contexto, los productos frescos, que en España suponen una tercera parte de los euros que gastamos en la compra, mantienen una evolución más contenida merced a una mayor caída de la demanda, que se produce en todas las secciones con excepción del pan fresco.
LAS FRUTAS, MÁS BENEFICIADAS La fruta y la verdura facturan unos 11.900 millones de euros y demuestra su importancia, aglutinando un 12% de las ventas totales del Gran Consumo. Experimenta también, en línea con el resto de la industria, un incremento importante de la facturación (+5,5%), que se produce íntegramente gracias a un aumento de los precios promedios de la cesta, que se encuentran por encima del 10% desde el En este entorno, y atendiendo a la demanda, no existe gran diferencia de comportamiento entre las frutas y las hortalizas, puesto que los kilogramos vendidos de ambas secciones son menores respecto a lo que se vendía hace un año, si bien es cierto que el aumento del precio promedio de la cesta es bastante mayor en el caso de las frutas (+13,6%) que en el de las verduras (+7,0%), lo que provoca que la tendencia positiva en valor sea más favorable en el primer caso que en el segundo.
En este sentido, podemos ver cómo algunas familias de frutas, tanto de temporada como no, han visto incrementado sus precios promedios por kilogramos de una manera muy fuerte; ejemplos de ello podrían ser la sandía, con un +51,1% más respecto al año anterior; el melón, un +34,5%; o los plátanos, con un +27,1%.
lo por placer o por salud: combinar diferentes las distintas propuestas.
En general, los consumidores tienden a justi ción de valor, y esta, a su vez, depende de la situación particular de cada comprador y de contexto actual, el comprador busca optimizar esta ecuación, pero podemos empujarle a hacerlo solo desde la perspectiva del pre
BERNARDO RODILLA EXPERTO EN RETAIL EN KANTAR, DIVISIÓN WORLDPANEL
NO HAY DOS CONSUMIDORES IGUALES En contextos de crisis, tendemos a hablar de que el consumidor hace esto o compra de tal forma, pero si algo nos dicen los datos es que su reacción es variable. No todos se ven impactados en la misma medida, ni su predisposición frente a la compra es igual. Sin duda, es el momento de poner al consumidor en el centro, pero teniendo en cuenta que hay distintos tipos de compradores y que, en situaciones como la actual, estas diferencias se agravan.
En general, hablamos de un consumidor más exigente y también más informado, y no debemos subestimar lo que esto último
DEBEMOS CONSTRUIR UNA PROPUESTA DE VALOR EN BASE A LAS NECESIDADES REALES DEL CONSUMIDOR
supone. En el contexto inflacionario, el precio gana peso en la toma de decisiones de compra, pero no es el único factor. Reforzar otros elementos ante un comprador más concienciado es una oportunidad para generar propuestas de valor que sigan apostando por el desarrollo de estas tendencias.
LA ECUACIÓN DE VALOR Para cumplir con las demandas del consumidor hay que conocerlas. E igual que no hay un único comprador, tampoco el concepto de salud, por ejemplo, es igual para todo el mundo. Por lo tanto, el primer paso será construir una propuesta en base a las necesidades reales. Por otro lado, hay que tener en cuenta que un producto no se consume so¿AHORRAR SUBIENDO PRECIOS? En primer lugar, hay que tener en cuenta que la subida de precios no afecta a todos los productos por igual. Hay grandes diferencias que llevan al consumidor a gestionar la cesta de la compra para ajustarse a su presupuesto, pero también a sus necesidades. Para la distribución, una herramienta para abaratar la cesta de la compra es empujar sus marcas propias, como demuestra el crecimiento de 3 puntos que han tenido estas en lo que llevamos de año. También crecen las promociones asociadas tos directos o las de carga. Pero si hay un tipo de promoción que ha ganado peso durante el último año son aquellas que podemos considerar dirigidas o personalizadas, es de que demuestra la importancia de adaptar la oferta a los distintos tipos de compradores.
