Mandar al buzón, dejar en “visto” o resolver nuestra duda. La comunicación productiva en redes sociales

María de Jesús Montoya Robles, Concepción Baxin Melgoza

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales, Tijuana, uabc.

¿Alguna vez has utilizado el buzón de quejas y sugerencias de una empresa? Tal vez no, pues solemos buscar en internet las referencias del negocio o entramos a Facebook para revisar su página antes de comprar un producto o adquirir un servicio. Además, si tenemos algo qué decir, utilizamos las redes sociales para hacer visible nuestra opinión o comentario.

Antes de los tiempos del internet, tal como lo conocemos ahora, comunicarnos con las empresas o negocios no era tan sencillo, requerías tener mucha paciencia, ya que tardaban mucho en responder. Si tenías suerte, te atendían por teléfono, pero era muy común la comunicación por cartas a través del correo postal. Y recuerda que antes no existían los celulares. Por todo esto, consultar tus dudas o presentar una queja con una empresa o negocio se convertía en toda una experiencia de comunicación.

Hoy en día contamos con numerosas opciones de comunicación prácticamente inmediatas y accesibles a un clic de distancia. Aunque ya estamos muy acostumbrados a estos medios, Facebook –por mencionar una de las redes favoritas de la mayoría– llegó a México hace sólo 10 años y con ello; la posibilidad de comunicarnos y mantenernos en contacto con familiares y amigos, sino también con las empresas que usan esta red para conectarse con sus clientes.

Comunicación efectiva: Es cuando un mensaje se comparte, recibe y comprende sin anterar su objetivo final.

Si tenemos algo qué decir, utilizamos las redes sociales para hacer visible nuestra opinión o comentario.

Relación entre las pymes y la comunicación

Las pequeñas y medianas empresas, conocidas como pymes, nacen a partir de una idea o solución a una necesidad; para ello, ofrecen un producto o un servicio y así logran fortalecer la economía de nuestro país, ya que generan empleos y promueven el consumo.

Las pymes buscan comunicarse de manera efectiva con sus públicos, es decir, con sus actuales y futuros clientes, quienes, a partir de tener una experiencia positiva, se espera puedan recomendar su producto o servicio y tener como resultado el incremento de sus ventas. De esta manera, una comunicación efectiva contribuye a que los clientes sigan consumiendo los productos de esta empresa, logrando así una fidelidad y que crezca el agrado entre la comunidad.

Como ya lo habrás notado, hoy en día hay un sinfín de medios digitales para comunicarnos; uno de ellos, como se ha mencionado, es Facebook y sus famosas “Fanpages”, mediante las cuales las pymes encuentran grandes beneficios al poder comunicarse casi de forma inmediata con una gran cantidad de personas.

Las pequeñas y medianas empresas, tienen como reto mantener una interacción constante y eficiente con sus clientes y posibles usuarios; además de cuidar la calidad de sus productos y la imagen que dan en las redes, deben mantener una relación positiva en un contexto en el que hay diversas opciones y, por ende, mucha competencia. Dado que los clientes y el público cuentan con la posibilidad de encontrar productos y servicios de manera sencilla en las redes sociales, las empresas deben cuidar mucho la atención en estos espacios. Es decir, brindar una comunicación efectiva con los clientes.

¿Qué es la comunicación productiva?

Según Abraham Nosnik, mexicano considerado uno de los padres de la comunicación en Latinoamérica, la comunicación productiva es el estudio de las formas en que los individuos y colectivos se unen gracias a la información y el diálogo, para generar una retroalimentación en beneficio de todos los participantes en dicha comunicación. Si no hay información, retroalimentación y un beneficio común entre los que interactúan, entonces la comunicación no es productiva.

Tiene mucha lógica, ¿no lo crees?

Imaginemos que tenemos un negocio de postres y creamos su propia página de Facebook y hacemos varias publicaciones al día, pero, al momento de que alguien nos pregunta sobre un producto o una promoción, no contestamos; en este caso, no hay interacción ni mucho menos retroalimentación. En cambio, si respondemos y damos seguimiento a sus comentarios, logramos entonces una comunicación productiva.

Nosnik señala tres principales aspectos para identificar esta clase de comunicación. El primero de ellos es la sintaxis, que significa el orden de las palabras, su relación y la función que cumplen en una oración para expresarnos claramente; de esta manera, logramos un primer nivel de comunicación: informar. Un segundo aspecto a considerar es la semántica que significa el estudio de la interpretación, posibilitar el diálogo a partir del significado denotativo (significado directo y claro), y el significado connotativo (lo que interpretamos). Al cumplir con este segundo aspecto logramos un segundo nivel y es el intercambio de la información. Por último se encuentra la pragmática, que es la interpretación y reacción al mensaje entre las personas que conversan y sus respuestas a través de expresiones habladas y los gestos o movimientos corporales. De esta manera se logra un tercer nivel en la comunicación que consiste en el intercambio de información que permite obtener un beneficio mutuo tanto para la empresa como para sus clientes o usuarios.

Algo similar sucede cuando trabajamos de forma virtual con nuestro equipo en un proyecto escolar. Todos aportan contenido y alguien se encarga de integrar lo que los demás aportaron; entre todos se revisa la redacción, la estructura del trabajo y se realiza una excelente exposición del mismo; sin embargo, imagina que al exponer en equipo, surgen preguntas que no podemos contestar, o contestamos cosas que no son… De esta forma, no logramos que la persona que formuló la duda se beneficie de una comunicación productiva, y, por lo tanto, nos seguirá preguntando o simplemente dejará de poner atención a nuestra exposición: habrá desinterés y el excelente trabajo llevado a cabo perderá su valor.

Para comprobar los niveles de comunicación productiva en Baja California se realizó una investigación; para ello se seleccionaron 254 pymes, que son aquellas que tienen entre 11 y 250 empleados, que contaran con un sitio web y una página de Facebook, dado que el objetivo fue estudiar sus publicaciones e interacciones durante un año.

Se retomaron los aspectos y niveles de comunicación propuestos por Nosnik, y se descubrió que en redes sociales una gran parte de las empresas sólo se preocupan por dar a conocer sus servicios o productos. Algunas de ellas lograron alcanzar entre 43 y 45% de los criterios, pero no se acercan al nivel de la comunicación productiva, lo cual deja a sus usuarios sin detalles o respuestas a sus dudas, además nos indica que no siempre se logra un buen nivel de interacciones.

Así como has visto en este ejemplo, cuando las empresas sólo muestran información e interactúan sin dar respuesta se ven egoístas y poco empáticas con la comunidad que han creado. Si lo que la empresa desea es vender u ofrecer un servicio, deben interactuar de manera empática con los usuarios o clientes. Sin embargo, en el estudio realizado se observa que, en la muestra de empresas seleccionadas, aún es necesario comprender la importancia de la comunicación productiva, para ponerla en práctica y así mejorar su ventas y crecer. Con estos resultados te preguntarás: ¿cuántas personas se quedaron en “visto” o a cuántas mandaron al buzón? Y seguramente te podrás imaginar que sin duda esta actitud provocó que varios clientes perdieran el interés, o bien que dieran una calificación o comentario negativo a varias pymes en sus redes sociales.

Pero en este estudio no sólo se logran ver las deficiencias comunicativas de las empresas, pues también se puede observar que existen empresas que crean estrategias con actitudes empáticas y hasta de colaboración; un ejemplo es cuando dan respuestas personalizadas, no sólo copiando y pegando, incluso aunque la pregunta sea repetida por varias personas que podrían ser sus futuros clientes.

Hasta aquí podrás entonces imaginar lo importante que es que las empresas pequeñas y medianas tengan un acercamiento recurrente con los clientes o usuarios, que mejoren sus habilidades comunicativas en medios digitales y sensibilicen a los colaboradores sobre la importancia de una comunicación productiva para el beneficio propio y de la misma empresa, ya que todo ello tendrá como resultado un cliente satisfecho y, por ende, una empresa exitosa. ¿Qué tal si haces una prueba? Recuerda si recientemente te has comunicado con alguna empresa a través de sus redes sociales, ¿crees que haya habido una comunicación productiva? O bien, en tu grupo o equipo de trabajo ¿lo han logrado?

Recuerda que necesitas identificar tres aspectos importantes para pasar varios niveles, en primer lugar expresarse claramente para lograr el primer nivel que es informar. Segundo aspecto, posibilitar el diálogo para interpretar el mensaje y lograr un nivel más de comunicación que es intercambiar información. Y por último después de interpretar el mensaje reaccionamos y conversamos, logrando el tercer nivel de intercambio para tener un beneficio mutuo y no te dejen en “visto”.