DIageo • World Class • Brazil
APRESENTAÇÃO
AGÊNCIA
• Planejamento • São Paulo/2012
Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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SÃO PAULO COM MAIS DE 11 MILHÕES DE HABITANTES, É A CIDADE MAIS POPULOSA DO BRASIL, DO CONTINENTE AMERICANO E DE TODO O HEMISFÉRIO SUL. POSSUI O 10° MAIOR PIB DO MUNDO E É CLASSIFICADA COMO CIDADE GLOBAL ALPHA PELO GLOBALIZATION AND WORLD CITIES STUDY GROUP & NETWORK. A sexta maior cidade do planeta comporta dentro de si uma série de universos distintos. Mesmo limitando nossa análise à esfera social mais alta, uma metrópole que concentra 63% das sedes de empresas multinacionais estabelecidas no Brasil apresentará uma variedade enorme de perfis entre os membros da classe A. Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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FRENTE A ESTE CENÁRIO, DECIDIMOS INICIAR O TRABALHO DE PLANEJAMENTO DE ATIVAÇÃO DA MARCA NEXTEL EM SÃO PAULO POR UM MERGULHO NO PERFIL DA MARCA E TRABALHANDO EM FASES:
///1
Identificando que códigos a marca representa;
///2
Estabelecendo pilares que traduzirão estes códigos em ativações
///3
E, finalmente, identificando, na miríade de consumidores paulistanos, o perfil atitudinal mais apropriado a entender e difundir os valores e mensagens da marca.
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FASE 1 Identificando que códigos a marca representa
PARA DAR INÍCIO AO PROJETO, A AGÊNCIA NOSSA! REALIZOU UMA IMERSÃO NOS VALORES DA MARCA, PERCEPÇÕES INTERNAS E CONTEÚDOS DISPONIBILIZADOS. Nossos primeiros mapeamentos revelaram uma série de simbolismos e percepções distintas, consequentes de um histórico relevante para a categoria de telefonia móvel, com pontos que devem ser levados em consideração no desenvolvimento de um planejamento para a marca.
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DIANTE DO DESAFIO DE MAPEAR TODAS ESTAS PERCEPÇÕES, UTILIZAMOS UMA METODOLOGIA DE PESQUISA CHAMADA "CHAVE CULTURAL". Trata-se de uma análise Semiótica que identifica padrões semânticos e uma tendência de fluxo, que nos permitiu compreender a evolução da linguagem e dos valores da Nextel até hoje.
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CÓDIGO RESIDUAL
CÓDIGO DOMINANTE
ESSE MAPEAMENTO É FEITO EM 3 NÍVEIS: Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
CÓDIGO EMERGENTE
O que tem estado por aí a algum tempo, ou seja, as memórias antigas da marca para os consumidores.
Códigos maciçamente usados na cultura contemporânea, representam as memórias mais recentes da marca.
Evidência de um novo modo de pensar. Identifica o nascimento de uma nova perspectiva, códigos e linguagens do amanhã. Não é sempre conscientemente identificado pelos consumidores.
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CÓDIGO RESIDUAL Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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A NEXTEL SURGIU COMO UMA EMPRESA QUE QUEBROU BARREIRAS E OFERECEU NOVAS POSSIBILIDADES DE CONEXÃO. RÁDIO
UMA NOVA FORMA
Quando todos estavam se acostumando com a ideia de um mundo onde todo indivíduo possuía um aparelho celular para fazer ligações, a Nextel apresentou o Rádio.
Uma forma rápida e nova de se comunicar.
ILIMITADO
UMA NOVA MANEIRA
A ideia de falar sem limites era apenas inspiração para promoções que entregavam planos muito distantes desta liberdade. Com a Nextel, os consumidores ganharam a possibilidade real de conexão ilimitada.
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CÓDIGO RESIDUAL
INOVAÇÃO • Um serviço diferente • Independente do tempo e dos percalços encontrados no crescimento do mercado, o gene inovador da marca é residual de uma chegada marcante ao mercado brasileiro.
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CÓDIGO DOMINANTE Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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O TELEFONE DE PESSOAS QUE PRODUZEM. Por ser inicialmente difundido como o instrumento de trabalho de empresas e pessoas que buscavam produtividade, rapidez e praticidade, a Nextel virou gadget obrigatório no universo dos negócios.
BUSINESS EXCLUSIVIDADE
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STATUS
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A CAMPANHA "CLUBE NEXTEL" FOI ESSENCIAL PARA FORTALECER O POSICIONAMENTO DE EXCLUSIVIDADE E BUSNESS. Em 2008 a Nextel apresentou a campanha "Bem Vindo ao Clube" que apresentava personagens em uma estrada, fazendo referência ao caminho percorrido em sua carreira.
Em 2009 foi a vez de colocar os protagonistas subindo uma montanha para mostrar como chegaram ao topo.
Através das histórias pessoais de ícones sociais, a campanha ilustrava narrativas individuais de superação, perseverança e, finalmente, êxito.
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CÓDIGO DOMINANTE
STATUS • O telefone de pessoas que produzem • Nextel é a marca de quem foi bem-sucedido em suas empreitadas, ultrapassou obstáculos, “chegou lá” e pode ter orgulho desde sucesso.
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CÓDIGO EMERGENTE Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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O NOVO POSICIONAMENTO E A NOVA CAMPANHA BUSCAM EXPOR AS DIVERSIDADES QUE A NEXTEL CONECTA. A campanha “Clube” marcou a imagem da Nextel na mente dos consumidores através das vidas de seus protagonistas.
Chegou a hora de dar o próximo passo e mostrar a presença da Nextel sob o ângulo do coletivo, como o conector rápido e ágil de uma rede de pessoas.
O novo filme apresenta personagens marcantes da campanha “Clube” junto a usuários Nextel anônimos a fim de evoluir a narrativa e contar a história de uma rede através das histórias entrelaçadas dos indivíduos.
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DE O telefone de pessoas
que produzem
PARA O telefone de pessoas que
progridem
“sonhos não são feitos para passar em branco (...) não é dinheiro, não é fama, não é carreira, não é poder (...) felicidade é ser eu mesmo”
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CÓDIGO EMERGENTE
PROGRESSO • Come together and do it • É muito clara a proposta da marca de desenvolvimento humano através do incentivo à realização de sonhos e à superação de obstáculos. Contudo, sendo uma campanha muito recente, percebemos que a narrativa do coletivo ainda está se estabelecendo. Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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INOVAÇÃO • Tecnologia
• Serviço
• Empresa
STATUS
PROGRESSO
• Pessoas que produzem
• Ícone de diferenciação
• Marca Inspiração
Humanização
Para trabalhar melhor
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Para ter sucesso
• Pessoas que progridem
• Conexão emocional
• Referência Para evoluir como pessoa
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O CRUZAMENTO DAS TRÊS FASES SEMIÓTICAS RESULTAM NO CÓDIGO CULTURAL DA MARCA. Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
CÓDIGO EMERGENTE
!
CÓDIGO RESIDUAL
CÓDIGO
CULTURAL
CÓDIGO DOMINANTE
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Após analisar profundamente os 3 códigos e cruzar estas percepções com o momento da marca na praça São Paulo, todos revelaram-se
FORTES
&
RELEVANTES
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Sendo assim, concluímos que, especificamente para este projeto, devemos considerar este mapeamento organicamente
E TRABALHAR COM OS 3 CÓDIGOS DE MANEIRA SIMULTÂNEA
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Emergent e
PROGRESSO
INOVAÇÃO
Residua l
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STATUS
Dominante
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FASE 2 Estabelecendo pilares ativáveis
DIANTE DO DESAFIO DA MARCA EM SÃO PAULO, ENXERGAMOS A OPORTUNIDADE DE POTENCIALIZAR OS CÓDIGOS CULTURAIS, TORNANDOOS VERDADEIRAMENTE INSPIRADORES. A fim de estabelecermos uma Estratégia para o desenvolvimento do Plano BTL de São Paulo, avaliamos os contextos por trás dos códigos culturais, para, a partir de então, determinar como os transformaremos em Pilares de Ativação.
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SERVIÇO
Código Residual
INOVAÇÃO Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Mesmo sendo o principal player do serviço de rádio e praticamente a única proposta de conexão ilimitada verdadeira no mercado, a marca não deve se apoiar apenas em seus serviços para se fortalecer como inovadora.
Pilar de Ativação
OUSADIA O mundo hoje pede marcas que tenham atitude.
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BUSINESS Código Dominante
STATUS Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Um clube exclusivo, formado por pessoas que alcançaram o sucesso, foi o turning point para o processo de humanização da marca, porém ainda se apropriava de um mood ligado ao sucesso individual e profissional.
Pilar de Ativação
REALIZAÇÃO Incitar à superação de conflitos e dificuldades, mantendo a integridade, em nome da felicidade.
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PROGRESSO INDIVIDUAL Código Emergente
PROGRESSO Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Um residual importante da construção da marca é a valorização da história individual de seus personagens.
Pilar de Ativação
TRANSFORMAÇÃO COLETIVA O mundo vive um momento de união e de valorização do coletivo para a transformação pessoal.
Comunicar a marca como fomentadora de interesses que se encontram a fim de aproveitar o máximo do seu mundo. Agora.
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OUSADIA
REALIZAÇÃO
TRANSFORMAÇÃO COLETIVA
INOVAÇÃO
STATUS
PROGRESSO
BUSINESS
PROGRESSO INDIVIDUAL
SERVIÇO Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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FASE 3 Identificando o perfil atitudinal
UMA VEZ ESTABELECIDOS OS PILARES DE ATIVAÇÃO, BUSCAMOS O PERFIL ATITUDINAL MAIS APROPRIADO A ENTENDER E DIFUNDIR OS VALORES E MENSAGENS DA MARCA. Através do cruzamento entre os Pilares de Ativação e uma análise do momento da cidade de São Paulo e seus habitantes, determinamos o perfil de target que devemos ter em mente a fim de desenvolver ações efetivamente alinhadas à marca e que tenham real impacto entre os paulistanos.
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PARTINDO DOS PILARES DE ATIVAÇÃO, IDENTIFICAMOS UM PERFIL DIRETAMENTE LIGADO AOS CONCEITOS PROPOSTOS. OUSADIA REALIZAÇÃO TRANSFORMAÇÃO COLETIVA Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ESFERA BETA
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O QUE É SER BETA?
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O conceito de Betas tem origem recente, tendo como base a revolução social causada pela internet e pelo comportamento das novas gerações.
ESFERA BETA
O QUE É SER BETA?
PESSOAS QUE REVERBERAM O NOVO E O FUTURO.
Representam importantes valores emergentes que, por seu poder influenciador, acabam sendo as “molas transformadoras” para o futuro.
DISSEMINADORES DE VALORES, COMPORTAMENTOS E ATITUDES. PIRÂMIDE DE INFLUÊNCIAS Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Indivíduos que possuem um estilo de vida que, por algum motivo, representa arquétipos aspiracionais, que influenciam e inspiram as pessoas de seu ciclo social.
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O que é um Beta
Tem a ousadia de estar próximo do que é NOVO
Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Uni vida profissional com vida pessoal, tornando-se uma REFERÊNCIA
Olha as conquistas da vida de maneira tão inspiradora que INFLUENCIA toda a sua rede.
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O que é um Beta
Tem a ousadia de estar próximo do que é NOVO
Código Cultural Nextel
INOVAÇÃO
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Uni vida profissional com vida pessoal, tornando-se uma REFERÊNCIA
STATUS
Olha as conquistas da vida de maneira tão inspiradora que INFLUENCIA toda a sua rede.
PROGRESSO
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O que é um Beta
Tem a ousadia de estar próximo do que é NOVO
Uni vida profissional com vida pessoal, tornando-se uma REFERÊNCIA
Olha as conquistas da vida de maneira tão inspiradora que INFLUENCIA toda a sua rede.
Pilares de Ativação
OUSADIA
REALIZAÇÃO
TRANSFORMAÇÃO COLETIVA
Código Cultural Nextel
INOVAÇÃO
STATUS
PROGRESSO
Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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OS 3 TERRITÓRIOS CRIATIVOS QUE CRIAMOS A PARTIR DA ESSÊNCIA DA MARCA ESTÃO EM TOTAL SINERGIA COM A FORÇA DE DISSEMINAÇÃO E INFLUÊNCIA DA ESFERA BETA. OUSADIA REALIZAÇÃO TRANSFORMAÇÃO COLETIVA Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ESFERA BETA
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ISSO NOS GARANTE QUE, AO TRABALHAR COM ATIVAÇÕES QUE MATERIALIZEM ESSES 3 PILARES, TORNAREMOS A NEXTEL UMA MARCA AINDA MAIS DESEJADA E RECOMENDADA. Uma vez que estabelecemos pilares ao mesmo tempo embasados na essência da marca e que possuem um forte apelo aspiracional.
Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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ALÉM DISSO, ESTAMOS VIVENDO UM CENÁRIO EXTREMAMENTE OPORTUNO PARA AS ATIVAÇÕES NEXTEL EM SÃO PAULO.
A cidade passa por um processo de mudanças!
Trata-se de um importante momento de organização de uma cidade que oferece um mundo multi-cultural.
Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Só trabalho
Violenta
A antiga visão da cidade
Fria
SÃO PAULO É Sem Alma
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Só trabalho
Violenta
A antiga visão da cidade
Fria
SÃO PAULO É
“Eu tô numa fase de descobrir a cidade de um outro jeito.” Sem Alma
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A CIDADE CONTINUA COM SEUS VELHOS DESAFIOS, MAS O HORIZONTE APONTA NOVAS POSSIBILIDADES PARA O FUTURO DE SÃO PAULO.
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Mais
Charmosa A cidade hoje está muito mais charmosa, com projetos arquitetônicos e referências estéticas mais cosmopolitas. Aos poucos, São Paulo vai se desfazendo de sua fama de ʻcidade cinzaʼ e as pessoas vão descobrindo novos programas e hábitos cheios de charme.
Hotel Unique Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Oscar Freire
Pé no Parque
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Mais Friendly Um clima mais amigável vem se instalando na cidade, tanto pelo espírito dos habitantes, quanto pelas iniciativas de melhoria da vida urbana.
Lei
anti-fumo Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Lei
Cidade Limpa
Ciclovia
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Parque do povo Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Movimento Boa Praça
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Mais Segura Algumas áreas premium da cidade conseguiram superar o fantasma da violência, estabelecendo uma sensação de segurança. Hoje, já é possível caminhar de forma mais relaxada por alguns bairros como a Vila ʻMadáʼ, os Jardins e Higienópolis. Isto têm proporcionado novas experiências de vivência na cidade e novas possibilidades para o comércio local.
Jardins e Vila Madalena Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Vila Boim
Complexo da Luz
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Baixo Augusta Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Shows no ibira
Blocos
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Mais Cultural A cidade está mais próxima da cultura do que nunca: diversificada e democrática, a cada dia mais interativa. Novos espaços culturais se multiplicam pela cidade, oferecendo ao paulistano um social environment, arquitetônico e sensorial, que abre diversas novas possibilidades de crescimento pessoal e comunitário.
Itau Cultural Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Beco do Batman
Sesc
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Choque Cultural Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Livraria Cultura
Fnac
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Restaurant Week Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
No Pants
Spa Week
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Mais
Personalidade São Paulo está mais confiante, mais feliz consigo mesma. O paulistano cada vez mais vivencia, se orgulha e valoriza programas que são ʻa caraʼ de São Paulo.
Mercadão Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Benedito Calixto
Liberdade
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25 de Março e Sta. Ifigênia Este projeto é uma obra intelectual pertencente à agência Nossa!, resguardada pela proteção dos direitos autorais, conforme lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Mocotó e bar do Biu
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Mais Charmosa
*
*
Mais Friendly
A nova
SÃO PAULO É
*
VIVER EM SÃO PAULO É FAZER PARTE DE UM MUNDO EFERVESCENTE E MULTI-CULTURAL! A cidade cada vez mais oferece opções de experiências e, acima de tudo, cria VALORES positivos e REFERÊNCIAS para seus habitantes e visitantes.
* *
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Mais Segura
Mais Cultural
Mais Personalidade
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ESSA MUDANÇA SERVIU DE INSPIRAÇÃO PARA A NOVA CAMPANHA INSTITUCIONAL DA CIDADE. SÃO PAULO, CIDADE CRIATIVA
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DIANTE DESTE CENÁRIO EFERVESCENTE E MULTICULTURAL, ACREDITAMOS QUE UMA CRIAÇÃO BASEADA EM TARGETS DEMOGRÁFICOS RESTRINGE O PLANO E TORNA AS AÇÕES POUCO RELEVANTES. Este fato torna-se ainda mais importante porque temos a oportunidade de potencializar o buget trabalhando a partir de territórios criativos aspiracionais aos influenciadores e alinhados ao movimento da nova São Paulo.
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DESEJO & RECOMENDAÇÃO
SENDO ASSIM, VALIDAMOS A ESTRATÉGIA DE CONSTRUIR NOSSO PLANO DE AÇÕES A PARTIR DE 3 PILARES DE ATIVAÇÃO. Materializaremos atitudes que se apropriam da cena multi-cultural de São Paulo, tornando Nextel uma marca desejada e recomendada, pois alinhada a territórios relevantes, inspiradores e aspiracionais
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OUSADIA
REALIZAÇÃO
TRANSFORMAÇÃO COLETIVA
INOVAÇÃO
STATUS
PROGRESSO
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