vendedores by Revismarket

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Atenção vendedores, estarão os senhores à altura das expectativas dos consumidores? Independentemente de todas as mudanças que se têm operado, nos últimos tempos, nos padrões de consumo, a loja continua a ser, na maioria dos casos, o local onde se efectiva a compra do produto. Mas nem por isso se pode dizer que os consumidores lhe são particularmente fiéis. Com o despontar de novos canais de distribuição e a ascensão da Internet, muitos vaticinaram que seria o fim das lojas. Tal não ocorreu, a relação entre o consumidor e o vendedor da loja não “morreu”, mas está em suspenso. Nestas condições, inevitavelmente que se coloca a questão: serão os vendedores ainda úteis para os consumidores e que comportamento esperam estes daqueles?

ace à abundância da oferta, quer em termos de canais de distribuição quer de produtos e de marcas, os consumidores sentiram-se a perder o controlo sobre o seu consumo. Em contrapartida, adoptaram uma atitude mais vigilante. O controlo foi novamente assumido, a montante, durante a fase prévia de reflexão sobre uma compra e de recolha de informação sobre o produto. Essa prudência é ainda maior quando se trata de bens que implicam um maior investimento e tanto mais quanto os rendimentos do consumidor forem menos elevados. São mais de 90 por cento os consumidores europeus que efectuam uma pesquisa prévia à sua compra, revela o estudo Observador Cetelem. Esta fase da “pré-compra” constitui também uma actividade morosa, já que cerca de um em cada dois consumidores espera mais de um mês antes de optar por um artigo como os electrodomésticos. Durante este período, o consumidor realiza um verdadeiro estudo de mercado, onde a Internet não é a única fonte de informação disponível e a experiência na loja conserva toda a sua importância. E, de facto, o consumidor considera-a como sendo, 22

em média, a mais influente na sua decisão. Deste modo, longe de suprimir a compra em loja, a Internet tem a sua utilidade no início do processo, quando o consumidor selecciona online os produtos que lhe interessam, pro-

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cura os preços mais baixos e até mesmo as lojas onde aqueles estão disponíveis, antes de se deslocar de facto ao ponto de venda para ver o produto e concretizar a compra. E, para os bens tecnológicos, são 45 por cen-

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Texto: Carina Rodrigues Fotos: DR

O que os consumidores europeus apreciam mais nos vendedores é a sua inteligência relacional, valorizando os aspectos da gentileza e da amabilidade.

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Apenas 32 por cento dos jovens portugueses inquiridos estimam que o último vendedor que consultaram tinha uma boa experiência na sua área.

to os jovens internautas do norte da Europa que efectuam a pesquisa online e em seguida compram na loja, proporção que se pode aproximar dos 75 por cento em Portugal, na Polónia ou na Rússia, de acordo com o Consumer Commerce Barometer. Ao mesmo tempo, os consumidores continuam a recorrer frequentemente aos vendedores para validar o seu pedido ou obter uma informação sobre a disponibilidade dos stocks. Os produtos tecnológicos são particularmente visados, segundo o Observador Cetelem, e 53 por cento dos compradores de bens de equipamento para a casa e 57 por cento dos de produtos “high tech” confirmam recorrer frequente ou sistematicamente aos vendedores. Não obstante, embora o vendedor seja frequentemente solicitado, ele é apenas a quarta fonte de informação invocada pelos consumidores quando precisam de tomar a decisão de compra. Nestas condições, serão os vendedores ainda úteis para os consumidores?

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A resposta parece ser afirmativa dado que apenas uma minoria os dispensaria. A importância da dimensão do acolhimento: amabilidade, educação e confiança Nesta relação com os vendedores, os consumidores focalizam-se mais na dimensão do acolhimento do que propriamente nos aspectos intrínsecos à venda. O estudo demonstra que o que os consumidores europeus apreciam mais nos vendedores é a sua inteligência relacional, valorizando os aspectos da gentileza e da amabilidade. No entanto, em 12 dos 13 países estudados, os jovens questionados mostraram-se menos unânimes relativamente à amabilidade dos vendedores. O que, alegam os autores do estudo, se poderá justificar por uma dupla incompreensão. Por um lado, os jovens mostram-se, algumas vezes, excessivamente desconfiados, o que degrada a qualidade do contacto que estabelecem com os vendedo-

Filipe Barbosa, Key Account Manager da Hama Portugal, dá como exemplo a experiência de atendimento nas lojas norte-americanas. “Quando se passa na linha de caixas, o operador pergunta sempre se encontrámos tudo o que procurávamos. Esse hábito em Portugal não existe. Quantos clientes compram uma extensão múltipla ou um simples cabo de antena novo quando compram um LCD? Confirmo, infelizmente, que na loja poucos acabam por comprar. E o cliente chega a casa e questiona-se como vai ligar o seu aparelho. Acaba por ficar insatisfeito, porque não conseguiu ter uma boa experiência de compra, ligando o produto tal como planeava fazer quando saiu da loja. Bastava o vendedor ter tido o cuidado de o informar e lhe vender os acessórios necessários”.

res, e, por outro, estes mesmo jovens são “vítimas” de ideias pré-concebidas face a uma clientela na qual os vendedores antecipam um menor poder de compra. O inquérito concluiu que os consumidores europeus consideram que, actualmente, os vendedores lhes concedem todo o tempo para descobrir, por si próprios, as ofertas. Uma afirmação que traduz a incerteza dos vendedores face a uma clientela cada vez mais informada e, logo, mais especializada e rigorosa. Assim, a anterior superioridade, em termos de conhecimentos, do vendedor desapareceu para dar lugar a uma relação mais equilibrada. São menos de 30 por cento os jovens europeus que declaram ter sentido confiança face ao vendedor aquando da última compra importante. No segmento “high tech”, onde são mais susceptíveis de solicitar aconselhamento, não representam mais de 39 por cento os seniores que estabeleceram uma relação de confiança. Para o consumidor, os vendedores não fazem, de resto, muito para a merecer. O estudo aponta que os vendedores dão muitas vezes a sensação de não dominar o assunto como deveriam, crítica que é mais acentuada nos jovens. Apenas 32 por cento dos jovens portugueses inquiridos estimam que o último vendedor que consultaram tinha uma boa experiência na sua área. Filipe Barbosa, Key Account Manager da Hama Portugal, dá como exemplo a experiência de atendimento nas lojas norte-americanas. “Quando se passa na linha de caixas, o operador pergunta sempre se encontrámos tudo o que procurávamos. Esse hábito em Portugal não existe. Quantos clientes compram uma extensão múltipla

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“Só uma pessoa educada é que, se vir uma senhora grávida, que não tem um carrinho de compras, a querer pegar em algo pesado, vai imediatamente à frente de loja buscar o carro, lhe põe o artigo pesado e a acompanha à linha de caixas. E, em seguida, vai com ela até ao seu automóvel para colocar o artigo na mala. Isto é educação. Não há formação que resista à falta de princípios e de valores

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ou um simples cabo de antena novo quando compram um LCD? Confirmo, infelizmente, que na loja poucos acabam por comprar. E o cliente chega a casa e questiona-se como vai ligar o seu aparelho. Acaba por ficar insatisfeito, porque não conseguiu ter uma boa experiência de compra, ligando o produto tal como planeava fazer quando saiu da loja. Bastava o vendedor ter tido o cuidado de o informar e lhe vender os acessórios necessários”. Quanto à gentileza e amabilidade, aspectos que também são valorizados pelos consumidores na sua relação com os vendedores, pecam, segundo o estudo, por escassos. Mas nesse ponto, Carlos Maia, director geral da Staples em Portugal, responde com uma só palavra, “educação”. “Só uma pessoa educada é que, se vir uma senhora grávida, que não tem um carrinho de compras, a querer pegar em algo pesado, vai imediatamente à frente de loja buscar o carro, lhe põe o artigo pesado e a acompanha à linha de caixas. E, em seguida, vai com ela até ao seu automóvel para colocar o artigo na mala. Isto é educação. Não há formação que resista à falta de princípios e de valores. Jorge Conde, gerente da Florente, reforça mesmo que “é para isso que o vendedor é pago. E tem como mínimo sorrir e ser

simpático e educado”. Por onde anda o vendedor apaixonado? O estudo Observador Cetelem revela também que a objectividade dos vendedores é outro dos aspectos contestados pelos consumidores. Somente 32 por cento dos europeus consideram que o vendedor lhes oferece uma escolha objectiva entre os vários produtos. O inquérito esmiuça ainda mais esta questão adiantando que apenas 23 por cento dos jo-

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vens e 28 por cento dos seniores europeus declaram que o vendedor evitou que fizessem uma má escolha. “Quem está na plataforma de vendas tem de ter mais formação técnica, dirigida para produto, em vez de muitos conceitos de treta que acabam por levantar dúvidas ao cliente”, alerta José Henriques, comercial na Volvo. “Muitas vendas salvamse graças ao gosto dos vendedores que, com algum custo próprio, se inteiram das qualidades e vantagens dos produtos”, acrescenta.

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“Seja vendedor, Key Account, chefe de vendas, director geral, comprador, chefe de compradores, chefe de secção, chefe de departamento ou director de loja, a sua agenda deve incluir momentos para contactar e assim ‘sentir’ e escutar os clientes”

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“Já lá vai o tempo em que o responsável da loja estava no seu escritório, a tratar dos papéis, e em reuniões. Hoje em dia, tem de estar na loja, no meio da acção, no meio da pirâmide, a observar o consumidor e os seus vendedores.”

Há dois tipos de vendedores que ainda parecem ser vistos com benevolência aos olhos dos consumidores, os “apaixonados” e os que estão perfeitamente atentos aos clientes, mesmo que para isso tenham de renunciar a uma venda. O Observador Cetelem define o vendedor apaixonado como aquele que vai abrir novos horizontes ao consumidor e, sobretudo, aquele cujos conselhos de venda serão mais desligados de qualquer objectivo comercial. Consequentemente, os seus conselhos serão os mais valorizados pelo consumidor, ainda que se prejudique o orçamento. Do mesmo modo, o vendedor atento às necessidades do cliente e que lhe dá a resposta com honestidade contribuirá para valorizar a imagem da sua loja junto do consumidor. Paradoxalmente, recusar uma venda que não corresponde às necessidades do cliente é uma forma de garantir que este voltará à loja, uma vez que não foi “enganado”. Estes dois perfis de vendedores continuam a ser minoritários. O estudo avança mesmo que o vendedor apaixonado parece ser uma espécie em vias de extinção e, em Portugal e na Itália, apenas 18 por cento dos jovens consumidores encontraram um vendedor assim aquando da sua última compra importante. Segundo Jorge Conde, ainda existem alguns destes vendedores e cita, como exemplo, um vendedor de uma grande insígnia que “agarrou na lista de compras de uma senhora e trouxe-lhe o carrinho de volta, com tudo o que a cliente queria comprar”. Em contrapartida, alerta para o facto do cliente querer um bom atendimento com novas experiências e não “uma loja fria, com funcionários a contarem anedotas e a jogarem consola”. Ricardo Santos, participante no fórum Rm-Revismarket, reforça que existem muitos factores que vão além da simples motivação ou “vestir da camisola”. “Temos o hábito de culpar sempre quem está na frente de loja, mas nem sequer pensamos que essa pessoa, na maioria dos casos, não tem formação prévia sobre os produtos da sua secção ou até sobre o próprio funcionamento da organização. É simplesmente ‘largado às feras’ sem preparação para tal”.

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Raquel Barbosa Ribeiro Professora auxiliar e investigadora no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade Técnica de Lisboa e especializada em Sociologia do Consumo. Defendeu a tese de doutoramento sobre “Consumo e distinção social contemporânea” e publicou o livro “Sociologia do Consumo aplicada ao Marketing e à Comunicação”.

1. Como pensa que está a evoluir a relação do consumidor com o vendedor em Portugal? Está a evoluir, na quase totalidade dos casos, em dois sentidos drasticamente diferentes. O primeiro, com o primado do livre-serviço, em que o consumidor interage o mínimo possível com o vendedor, procurando rapidez e “despersonalização”; o segundo, com a especialização no atendimento, que ocorre em lojas de bairro, em mercearias gourmet e em lojas mais premium, em que o consumidor valoriza a simpatia, a competência, o conhecimento e a humanização do serviço. Tipicamente, o primeiro tipo de relação está mais patente nas grandes superfícies da distribuição, nos franchising internacionais e nas lojas category-killer (embora haja algumas excepções, combinando grande dimensão e atendimento qualificado, como na Decathlon ou Fnac). O segundo tipo está mais associado a pequenos negócios, em que esta é uma condição de diferenciação e sobrevivência, ou ao luxo. 2. Na sua opinião, qual a característica que o consumidor mais valoriza no vendedor? O que o consumidor valoriza é a capacidade do vendedor de se pôr no lugar do consumidor, desde o entender as suas necessidades, de o tratar com disponibilidade e cortesia, de explicar o funcionamento e dar conselhos de utilização, de prestar uma boa assistência pré e pós-venda, até à relação de cumplicidade e identificação que entre ambos se estabelece quando o vendedor tem esse condão. 3. Pensa que o consumidor ainda tem confiança no vendedor e valoriza a sua recomendação? Sem dúvida, quando o vendedor se mostra competente (sem ser arrogante) e disponível (sem ser insistente), a relação humana da venda é uma grande mais-valia para a maioria dos consumidores. Lembra-nos a canção, tema da velha série “Cheers”, “Sometimes you wanna go where everybody knows your name!”. O vendedor tem a possibilidade de fazer o consumidor sentir-se especial, muito para além das marcas que está a vender. 4. Qual a sua opinião sobre a formação dos vendedores de loja em Portugal? Tem sido, historicamente, deficiente, mas está a melhorar. A internacionalização dos negócios tem contribuído para a padronização de uma qualidade mínima de atendimento em muitas lojas, trazendo modelos e inspirações benéficos. Por outro lado, a concorrência e o aumento da exigência do consumidor também obrigam a uma rápida adaptação. Qualquer dono de pequeno negócio deveria ser ensinado a atender correctamente e a formar os seus empregados em conformidade, porque isso é vital: para conquistar consumidores, para fidelizá-los e para evitar o “abandono silencioso” que os clientes mal tratados ou desagradados votam à loja onde não voltarão, sem segunda oportunidade. 5. O que a loja pequena, com poucos recursos para formação, pode fazer para melhorar o atendimento dos seus vendedores? A simpatia e as boas maneiras são fórmulas baratas e universais de sucesso, que devem ser fomentadas e exigidas pelas lojas, devendo o exemplo partir de cima. Políticas de incentivo e recompensa das vendas naturalmente fazem capitalizar estas premissas. Outra boa possibilidade (económica) é convidar os vendedores a fazer “espionagem” e “mistery-shopping”, frequentando outras lojas e aprendendo com os seus exemplos.

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O cliente é o patrão. “Devemos observar o seu comportamento, ouvi-lo, interagir com ele e motivar os nossos colaboradores e chefias a adoptarem a mesma atitude.”

Então, como é que se “ressuscitam” estes vendedores apaixonados tão valorizados pelos clientes? João Catalão, presidente e fundador da YouUp, aconselha, como prioridade número um, a “sentir o cliente”. “Seja vendedor, Key Account, chefe de vendas, director geral, comprador, chefe de compradores, chefe de secção, chefe de departamento ou director de loja, a sua agenda deve incluir A co-responsabilização das chefias momentos para contactar e assim ‘sentir’ e aproveitado”. Como dica, Karim Sacoor aconAs chefias são também co-responsáveis nesescutar os clientes. Existem imensas e boas selha a rodar todos os colaboradores da loja, te processo de relacionamento com os conlojas com muitos check-outs a funcionar ao no máximo trimestralmente, para que cada sumidores. “Muitas vezes, o chefe também mesmo tempo. Experimente percorrer o corum aprenda coisas novas e se evite o cansanão sabe”, contesta Jorge Conde. Questão redor do lado de fora e observe, com atenção, ço. “Que provoca vícios e saturação”. que também é abordada por José Henriques. o que os clientes estão a colocar nos sacos. Em suma, o que estes profissionais subli“Nas lojas, o problema é o efeito de escada, Que produtos, formatos, marcas, quantidades nham é a noção, tantas vezes espelhada em bem como o efeito de bola de neve. Se o die promoções estão a ser preferidos?”, sugelivros de gestão, de que o cliente é o patrão. rector não sabe, como há-de o chefe de saber, re. Opinião que é partilhada por Karim Sacoor, “Devemos observar o seu comportamento, que de chefe tem apenas o crachat, e incutir administrador da Audilar. “Já lá vai o tempo ouvi-lo, interagir com ele e motivar os nosao verdadeiro vendedor e artista o conceito de em que o responsável da loja estava no seu sos colaboradores e chefias a adoptarem a atendimento?”. escritório, a tratar dos papéis, e em reuniões. mesma atitude, de forma a criar confiança e Raquel Barbosa Ribeiro, especiaHoje em dia, tem de estar na loja, lista em Sociologia do Consumo no meio da acção, no meio da Se o director não sabe, como há-de o chefe pirâmide, a observar o consumide saber, que de chefe tem apenas o crachat, da Universidade Técnica de Lisboa, aconselha a que as chefias promodor e os seus vendedores. Tem e incutir ao verdadeiro vendedor vam e dêem o exemplo de simpatia de ter a noção do desempenho e artista o conceito de atendimento?”. e boas maneiras, que são “fórmulas de cada pessoa que trabalha na baratas e universais de sucesso”. O loja, vigiar e avaliar todos os envolvimento e estímulo das chefias são facpostos de trabalho. Quando um cliente sai credibilidade na insígnia que representamos”, tores fundamentais e João Catalão dá como sem comprar, tem de perceber porquê e todefende Mário Blimundo, participante no fóexemplo uma conferência a que atendeu, remar logo medidas. Hoje, o tráfego é tão pouco rum da Rm-Revismarket. “Todos somos vencentemente, nos Estados Unidos, e onde muique cada cliente que entra na loja tem de ser dedores e simultaneamente clientes”. tos quadros intermédios confessaram que já não “lutam” nem ambicionam ser promovidos porque consideram que não é estimulante. Mas não é só a falta de interesse a “culpada”. As contrapartidas financeiras são também importantes, como argumenta Filipe Barbosa, que se questiona sobre os resultados alcançados se existem vendedores a pensarem que se saírem às 18 horas ou se saírem às 20 horas será igual. “Quantos gestores temos nós, que ganham 750 a 800 euros por mês, para gerirem milhões de euros de compras por ano? Pensam que um vendedor prefere ganhar 600 euros fixos por mês ou ganhar 250 euros fixos por mês e depois saber que recebe mais 0,5 por cento de tudo o que vende? A resposta será óbvia e infelizmente penso que a maioria vai preferir o primeiro”. 26

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