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O mercado Electro em revista
e d a r u t Lei e-semana fim-d 12
Quem inspirou os pais do Carrefour? O que têm em comum os fundadores do Carrefour, Fnac, Auchan, Darty ou Conforama? Assistiram a um seminário sobre novos formatos comerciais no Estados Unidos nos anos 50. O orador dos seminários, que davam pelo nome de MMM (Methodes Marchandes Modernes), foi o visionário Bernardo Trujillo. Este homem foi determinante não só na distribuição francesa, mas também em quase todas as grandes e médias empresas de distribuição que abriram nos anos 50 e 60 em todo o mundo, pois quase 13.000 empresários interessados em novos formatos aderiram a estes seminários. Estima-se mesmo que oito em cada 10 tipos de comércio (supermercados, livre serviços, centros comerciais) abertos em todo o mundo nessa época o fizeram de acordo com as ideias partilhadas nestas jornadas. Os cursos, organizados pela tecnológica NCR, fabricante de máquinas registadoras na época, transmitiram os valores do novo comércio. Os Estados Unidos eram o único lugar onde se podia aprender as ideias narradas por Trujillo.
Bernardo Trujillo propunha mudar o comércio retalhista tal como se conhecia para um conceito de livre serviço, discount e hipermercado. Ideias totalmente inovadoras, apesar de se reconhecer algumas noções de Aristides Boucinaut no seu conceito Bon Marché em Paris. Trujillo não entendia um comércio retalhista em que se vendia “mão a mão”, unidade a unidade, produtos fabricados em série, que eram transportados igualmente em série. Para ele, o cliente tinha de chegar a loja e rapidamente encontrar o Artigo de que procurava, sem vitrines nem mercadorias Jacinto Llorca em caixas, nem estantes ou mostradores que www.jacintollorca.com ocultassem o produto. Os vendedores, para ele, neste novo conceito de comércio, eram quase todos substituíveis por cartazes explicativos que separavam zonas e famílias de produto. A teoria de poupar custos, subjacente à baixa de preços, era uma das prioridades do novo conceito. Muitas ideias disruptivas foram lançadas por Bernardo Trujillo e todas elas são estandartes da realidade de hoje: - “No parking, no business” - sem estacionamento não há negócio. O uso do automóvel estava a aumentar e estabelecimentos com parqueamento atrairiam clientela. A única excepção que poderia permitir-se não ter parqueamento seriam os supermercados e livre serviços localizados no rés do chão de grandes edifícios, cujos principais clientes usam o elevador como veículo e se deslocam a pé. - Preços dramaticamente baixos - para atrair clientes,
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ultrapassar a concorrência e rodar facilmente o stock. Mas esta baixa de preços impõe uma redução dos custos de funcionamento, pelo que o pessoal deve ser substituído por informações na loja. - “Ilhas de perdas em oceanos de benefícios”- o investimento em publicidade é importante e recuperase com crescimento. Além disso, ter produtos de grande rotação a preços de custo, se fosse necessário, para criar tráfego de clientes e gerar benefícios com o resto das compras. - Expor em altura e vender em baixa - chegaram as cabeceiras de gôndolas, produtos atractivos, muito stock, bem comprado e oferecido a preços irresistíveis em pontos quentes da loja. Trujillo
de Leiturae-semana fim-d 12a
costumava dizer “desenvolvi muitas teorias sobre comércio, mas realmente só há uma regra infalível, apenas vender bons produtos aos melhores preços”. - O responsável de loja não pode ter escritório, tem que estar sempre na plataforma de vendas - o seu trabalho está nos lineares, nas vendas, organizando o pessoal e em contacto com os clientes. Sendo um exemplo de atenção ao cliente. Trujillo defendia que de nada valia ter um dirigente a fazer relatórios que ninguém leria, quando a realidade do comércio está na placa de vendas com os clientes. - O cliente é o mais importante - por muitos avanços tecnológicos que possam haver, nunca se pode esquecer que são pessoas, de carne e osso e com coração. Cumprimentar os clientes e tratá-los com humanidade é essencial. Parece assim que nos anos 60 se desenhou o comércio tal como o conhecemos agora e que a evolução actualmente apenas se limita à aplicação de novas tecnologias ou sistemas de merchandising. A essência é a mesma que anunciou Bernardo Trujillo. Para escutar directamente alguns fragmentos das exposições de Bernardo Trujillo (de origem columbiana) no Youtube, basta pesquisar por Bernardo Trujillo et Claude Chapeau.