Marcas chinesas

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Mercado Empresas

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A GD Midea é, de acordo com a Euromonitor, o segundo maior fabricante mundial de electrodomésticos, apesar da presença relativamente modesta fora da China, o seu mercado doméstico, onde construiu uma posição sólida, não obstante a oposição do seu concorrente mais directo, a Haier. Contudo, com o mercado chinês a dar mostras de abrandamento, coincidindo com o fim dos programas de subsidiação do governo, a GD Midea olha agora com atenção redobrada para o exterior, não querendo arriscar-se a ser um “player” monomercado. Alguns passos já foram dados, sobretudo na direcção da Índia e da América do Sul, através de “joint-ventures” na área do tratamento do ar.

GD Midea tem um objectivo muito claro: ser um “player” internacional, com uma estratégia multi-marca e uma presença baseada em categorias.

De acordo com a Euromonitor, a empresa tem perseguido este objectivo apostando em aquisições estratégicas e no estabelecimento de “jointventures”, ao longo dos últimos 20 anos, mas é inegável que é no seu mercado de origem que reside a sua força.

Fundada em 1968, em Shunde, a GD Midea estabeleceu-se com uma estratégia assente numa única marca, a Midea, comum a todas as categorias de produtos, dos pequenos aos

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grandes domésticos, do segmento de consumo ao profissional e do Premium à entrada de gama. Foi só após a integração da divisão de lavagem de roupa que a empresa adoptou uma estratégia multi-marca nesta categoria, com a Little Swan para o topo de gama e a Rongshida no posicionamento oposto. Mesmo assim, a Midea é única com uma presença significativa fora do mercado chinês, não obstante o grupo deter mais de dez marcas e 19 filiais no estrangeiro, incluindo seis a nível europeu, nomeadamente Rússia, França, Itália, Espanha, Alemanha e Holanda. A empresa está activamente empenhada na globalização das suas opera-

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Marcas chinesas à conquista dos mercados internacionais

Um dos principais objectivos da GD Midea é que as suas marcas estejam próximas dos clientes, respondendo de forma rápida, flexível e inovadora às suas necessidades. Foi desta forma que conquistou a sua posição na China e é também esta a fórmula com que pretende abraçar os mercados internacionais.

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ções, com a abertura de unidades de operação no Vietname, Bielorrússia e Egipto.

Um dos principais objectivos da GD Midea é que as suas marcas estejam próximas dos clientes, respondendo de forma rápida, flexível e inovadora às suas necessidades. Foi desta forma que conquistou a sua posição na China e é esta também a fórmula com que pretende abraçar os mercados internacionais.

Actualmente, é uma das maiores empresas mundiais ao nível da produção de equipamentos de ar condicionado, de frigoríficos e congeladores, máquinas de lavar a roupa e a loiça, fogões, fornos, microondas e aspiradores, entre outros pequenos domésticos. O seu crescimento, ao longo dos anos, tem sido estável e sustentado, numa média 60 por cento e 50 por cento nas décadas de 1980 e 1990, respectivamente. Com a chegada do novo milénio, a sua taxa de

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Tendências de mercado

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] Texto: Carina Rodrigues Fotos: DR

A Europa é estratégica para a Haier, que quer entrar no top 5 dos fabricantes de electrodomésticos antes de 2014, desafiando, para isso, marcas como a Bosch, Siemens, LG, Samsung e Whirlpool.

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Sede da GD Midea

crescimento baixou um pouco, mas manteve-se nos dois dígitos. No ano passado, a GD Midea facturou 22,2 mil milhões de dólares.

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Assinatura do acordo de compra de alguns negócios da Sanyo

Ruimin, destruiu à martelada uma série de frigoríficos defeituosos, depois de uma queixa de um cliente. A mensagem era clara: a qualidade teria de ser o pilar básico de toda a estratégia da empresa. 20 anos depois, a Haier é um dos maiores fabricantes mundiais, cotado nas bolsas de Hong Kong e Xangai e factura cerca de 17.786 milhões de euros. Na base deste sucesso está, e muito, a sua estratégia de expansão internacional e de diversificação do negócio, se-

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O exemplo da Haier A Midea partilha com a Haier o mercado de origem, onde têm disputado a liderança “taco a taco”. Mas, enquanto a Midea ainda tem pouca expressão fora da China, a Haier tem vindo a conquistar reconhecimento internacional. Em 2011, a Euromonitor elegeu-a como a primeira marca mundial de grandes domésticos e um ano antes a revista Newsweek já a tinha destacado como uma das dez empresas mais inovadoras do mundo.

O percurso da Haier fica associado a um episódio insólito, em 1984, quando o seu actual presidente, Zhang

A Midea partilha com a Haier o mercado de origem, onde têm disputado a liderança “taco a taco”. Mas, enquanto a Midea ainda tem pouca expressão fora da China, a Haier tem vindo a conquistar reconhecimento internacional. Em 2011, a Euromonitor elegeu-a como a primeira marca mundial de grandes domésticos e um ano antes a revista Newsweek já a tinha destacado como uma das dez empresas mais inovadoras do mundo.

gundo as necessidades dos mercados locais. Por exemplo, na Europa, a Haier fabrica máquinas de lavar a loiça muito silenciosas, ao perceber que os europeus desempenham esta tarefa sobretudo de noite, para aproveitar a tarifa bi-horária. Já na China, onde os clientes se encontram mais nas zonas rurais, produz máquinas de lavar que não precisam de detergente e que, para além de roupa, lavam batatas.

A Haier tem unidades de produção, centros de I&D e filiais comerciais em 165 países, 30 dos quais europeus. A Europa é, de resto, estratégica para a empresa chinesa, que quer entrar no top 5 dos fabricantes de electrodomésticos antes de 2014, desafiando, para isso, marcas como a Bosch, Siemens, LG, Samsung e Whirlpool.

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Tendências de mercado

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A China é o maior exportador de electrodomésticos. Em 2010, representou, de acordo com a Euromonitor, metade do volume de grandes domésticos e ar condicionado exportado. Apesar da descida em 2009, devido à recessão nos mercados desenvolvidos, o volume de exportação da China cresceu, em média, sete por cento ao ano, entre 2006 e 2010.

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Tal como a GD Midea, a Haier também tem apostado nas aquisições para dinamizar o seu crescimento internacional. No ano passado, comprou à Panasonic o negócio de frigoríficos e máquinas de lavar a roupa da Sanyo no Japão, assim como os seus negócios de roupa, frigoríficos e electrodomésticos na Indonésia, Malásia, Filipinas e Vietname. Agora, adquiriu a Fisher & Paykel, líder dos mercados australiano e neo-zelandês, por 762 milhões de dólares, para reforçar a sua imagem de qualidade e inovação e ultrapassar o estigma da pouca qualidade normalmente associado aos produtos chineses.

Podem as exportações chinesas aumentar?

Facto inegável, a China é o maior exportador de electrodomésticos. Em 2010, representou, de acordo com os dados da Euromonitor, metade do volume de grandes domésticos e ar condicionado exportado.

A posição de liderança da China baseia-se no custo baixo da sua mão-deobra e na disponibilidade de uma rede local de fornecedores e tem contado com o apoio do governo, através de programas como “World Top Brand”, “Famous Export Brand” e “China Name Brand”.

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Estes programas, que geraram alguma controvérsia, destinavam-se a aumentar as vendas globais de produtos chineses através de subsídios.

No final de 2009, com as fortes pressões internacionais, sobretudo dos Estados Unidos, o governo chinês acordou cancelá-los por contrariarem as regulações da Organização Mundial do Comércio.

A China tem tradicionalmente atraído a atenção dos investidores pela sua mão-de-obra barata e pela capacidade de proporcionar economias de escala. Contudo, os custos laborais têm vindo a encarecer, ao abrigo da nova legislação de protecção aos trabalhadores. Estes têm também reclamado salários mais altos e a falta de mão-

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de-obra qualificada tem contribuído para exacerbar o problema.

Neste sentido, as fabricantes chinesas, como a Haier e a Midea, parecem, no entender da Euromonitor, ter perdido parte da sua vantagem competitiva no que toca aos custos de produção. Isto também porque concorrentes locais, sobretudo de Taiwan, como a AOC, Proview e Quanta, reduziram consideravelmente os seus custos. Por esta razão, as fabricantes chinesas, nomeadamente a Haier, estão a transferir a sua produção para países onde os custos são mais baratos, como Taiwan, inicialmente através de “joint-ventures”.

No entanto, a China continua a ser atractiva para o investimento. Tem infra-estrutura mais avançada que outros países da região, a qualificação da mão-de-obra, apesar de ainda relativamente baixa, está a aumentar e a transferência do foco para os produtos de valor acrescentado está incentivar a inovação no país. Apesar da descida em 2009, devido à recessão nos mercados desenvolvidos, o volume de exportação de electrodomésticos e ar condicionado da China cresceu, em média, sete por cento ao ano, entre 2006 e 2010.