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Tendências de mercado
] Texto: Carina Rodrigues Fotos: DR
Como se decide a compra de um smartphone? Os smartphones são, neste momento, dos equipamentos mais desejados pelos consumidores, que valorizam a capacidade de com eles se manterem permanentemente ligados ao mundo. Com as vendas em crescimento, o futuro deste mercado afigura-se risonho. Há cada vez mais propostas, com preços mais adequados a todas as bolsas, o que leva a quem nunca teve um smartphone anteriormente a equacionar actualizar o seu equipamento. Mas como decidem os consumidores a compra de um smartphone? A McKinsey seguiu o percurso de 100 consumidores e concluiu que existe um verdadeiro perfil global. À parte das preferências individuais, e que têm mais que ver com a personalidade de cada um, a marca ainda conta e a experimentação em loja revela-se fundamental para confirmar a decisão de compra. Decisão esta que começa com os conselhos dos amigos e com muita, mesmo muita, pesquisa na Internet.
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s smartphones estão em alta. Apesar do contexto económico, a sua aquisição (assim como a de tablets e computadores) vai continuar a crescer em todo o mundo, devendo registar-se um número recorde de compra destes equipamentos no final de 2012, conclui o Technology, Media and Telecommunications Predictions da Deloitte. Em Portugal, ainda que com resultados moderadamente expressivos, reflecte-se esta tendência, com 24 por cento dos consumidores a pretender adquirir um smartphone. Os smartphones são, assim, e como sublinha Ricardo Anaia, responsável pela área de Telecom da GfK Portugal, “o combustível de um mercado de dispositivos móveis que está a abrandar globalmente”. No panorama nacional, os dados da consultora mostram que, entre Janeiro e Junho, a contracção foi de sete por cento em unidades, face ao período homólogo de 2011, queda esta que fica acima da descida média de três por cento observada a nível europeu. Contudo, mesmo neste panorama, os smartphones cresceram, em volume, cerca de 28
43 por cento. Globalmente, estes equipamentos já representam 42 por cento das vendas totais de dispositivos móveis e só num ano cresceram 40 por cento. A GfK estima que, no final de 2013, 83 por cento dos equipamentos vendidos em todo o mundo sejam smartphones. Mas como decidem os consumidores a compra destes produtos? De acordo com a GfK, os portugueses valorizam aspectos como o formato “block” (99%), a disponibilidade de Wi-Fi (91%), a funcionalidade “touch” (90%) e o ecrã TFT (85%).
O tamanho do ecrã é também um factor a ter em conta, já que mais de 25 por cento do mercado europeu tem menos de quatro polegadas. No entanto, se estas características reúnem consenso, resta saber o que leva os consumidores a optar por este ou por aquele modelo e por esta ou por aquela marca? E como seleccionam o ponto de venda? Um estudo da McKinsey dá a resposta ao seguir o percurso de compra de mais de 100 consumidores de oito países (Brasil, Reino Unido, China, França, Alemanha, Hong Kong, Japão e Estados Unidos da América). A consultora descobriu que este mercado tão dinâmico é caracterizado por uma baixa lealdade do consumidor a marcas e pontos de venda, não porque esteja insatisfeito com o seu equipamento, muito pelo contrário, mas porque facilmente muda de opinião por aspectos tão simples e díspares como o formato do smartphone, ou até mesmo do carregador, e sobretudo pelos diferenciais de preço entre modelos, mesmo que não sejam muito expressivos. Não obstante, o projecto Global Digital Diaries detectou que quem pos-
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Outra das conclusões interessantes do estudo é que a distância não representa, de forma alguma, um factor determinante na compra destes produtos. Vários dos inquiridos estão dispostos a percorrer voluntariamente muitos quilómetros para adquirir um smartphone, seja virtualmente, através da Internet, seja deslocando-se fisicamente a uma loja. Por exemplo, um número considerável de inquiridos franceses e alemães mencionou consultar os preços das lojas e dos sites britânicos e vários consumidores chineses pediram a amigos que trouxessem o smartphone pretendido de Hong Kong, onde os preços são mais atractivos e há uma maior disponibilidade de marcas. Como se decide a compra? Na base da decisão de compra de um smartphone, as grandes questões en-
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sui um modelo Apple tende mais a optar novamente pela marca, na sua próxima compra, valorizando todo o “iUniverso”. A consultora sublinha que existem duas grandes razões que explicam o fraco nível de fidelização. Por um lado, a evolução tecnológica é de tal forma rápida que os consumidores estão sempre à espera do próximo grande lançamento. Por outro lado, a enorme variedade de modelos e de marcas disponíveis incentiva o consumidor a querer experimentar algo de diferente. Um alemão participante no projecto contou que anteriormente tinha tido três telemóveis Samsung e que tinha gostado de todos. Mas, nesta compra, nem equacionava a marca coreana, porque queria experimentar outra. Portanto, a Samsung tinha dado boas provas na satisfação deste consumidor, três vezes, mas agora este optava por um iPhone.
A compra na loja é sempre privilegiada, quanto mais não seja pela possibilidade de ter imediatamente o equipamento na mão. Contudo, os retalhistas não aproveitam estas vantagens, cometendo erros como a disponibilização de “dummies”, em vez dos equipamentos verdadeiros, quando o grande objectivo dos consumidores é testá-los. Outro dos erros é a falta de interesse ou de conhecimento algumas vezes demonstrados pelos colaboradores da loja.
tram em primeiro lugar. Aspectos como o sistema operativo e o preço são desde logo equacionados numa primeira selecção de marcas e modelos. Mas os pormenores contam e muito neste processo de decisão e “tudo” serve de desculpa para eliminar ou acrescentar opções, até mesmo a colocação dos menus. Para um fabricante, ter em conta todas estas pequenas “manias” é uma tarefa impossível, já que diferem de consumidor para consumidor, pelo que a McKinsey aconselha a ser-se excelente nos aspectos verdadeiramente importantes e que fazem o consenso do painel: a qualidade, o custo e a marca. A estes três pilares acrescem a estética e a funcionalidade, que poderão ser decisivos para a trajectória de uma marca. Veja-se o exemplo da Blackberry, cuja quota de mercado caiu de 13,6 por cento para metade, entre o início de 2011 e o de 2012. Os participantes no estudo da McKinsey explicam esta queda por considerarem que falta à marca da RIM um certo factor “cool”. Apenas 11 por cento tinha a Blackberry nas suas considerações iniciais e, destes, apenas dois compraram um equipamento desta marca. Apesar das diferenças individuais, pode
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Tendências de mercado
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A marca ainda conta É um facto que este mercado se caracteriza por um baixo nível de fidelização do consumidor mas, na generalidade, os consumidores compraram um modelo de uma marca que constava nas suas considerações iniciais. Um dado curioso, exceptuando no Brasil e na China, a Apple foi a marca mais mencionada e o iPhone quase sempre considerado, nem que tenha sido logo descartado por causa do seu custo. Efectivamente, o preço do iPhone é demasiado alto para muitos consumidores. Um dos inquiridos brasileiros revelou que não está disposto a dispender tanto num equipamento que lhe oferece as mesmas capacidades que o Android. Muitos dos que optaram por outra marca que não a Apple estavam convencidos que, para além da melhor relação qualidade-preço, conseguiram também um melhor produto. Mesmo assim, a marca conta, tanto mais que um dos factores mais negativos deste mercado é a enorme variedade de propostas disponíveis, que baralha os consumidores. Logo, a marca é o primeiro elemento de selecção. Para decidir sobre que marcas considerar, os amigos e familiares são a primeira fonte de informação, mencionados por três quartos dos inquiridos. Os sites de Internet e o YouTube, muito particularmente, também são importantes, mas a uma distância ainda considerável dos conselhos dos amigos. Estes dados confirmam uma pesquisa anterior da McKinsey que concluiu que o “boca-a-boca” é o factor mais importante em 20 a 50 por cento das decisões de compra. Portanto, na fase inicial, o chamado “word-of-mouth” é responsável pelo conjunto de marcas consideradas e até mesmo eliminadas pelo consumidor. Numa segunda fase, e agora a nível virtual, 30
Julian (Alemanha)
Teve, durante anos, um telemóvel, mas quer mudar de sistema operativo para poder ter acesso a mais apps. Para formar uma primeira opinião, pede conselho aos amigos. Depois de usar o HTC de alguém, automaticamente exclui o Windows e começa a pesquisar em sites da especialidade pelas avaliações de outros consumidores. Nesta pesquisa identifica 12 smartphones que lhe interessam. Para poder ter uma verdadeira percepção do produto, dirigese à Media Markt e à Saturn, onde reduz a sua selecção a dois modelos da Samsung. Dividido, torna a pesquisar na Internet e a pedir conselho aos seus amigos do Facebook. Acaba por se decidir pelo Samsung Galaxy S2. De seguida, consulta sites comparadores de preços e visita várias lojas para resolver onde comprar. Descobre que a Saturn tem o melhor preço, mas quer ver se encontra ainda mais barato. Após visitar mais pontos de venda, regressa à Saturn, mas entretanto aquele modelo esgotou. O plano B é encomendar pela Amazon, pagando uma taxa extra pela entrega no dia seguinte.
Titus (China)
Adepto da tecnologia, quer actualizar o seu equipamento. Tem um Blackberry para uso profissional, onde só consulta o e-mail, porque sente a falta de mais apps. Com base nisto, a marca da RIM assim como os telefones Windows ficam excluídos. Para limitar ainda mais as suas opções, decide determinar como vai comprar. Lamenta o encerramento das lojas Best Buy, em 2011, e explora, sem grande entusiasmo, outros pontos de venda para poder experimentar o produto. Também consulta alguns blogs. Sobre as marcas, algumas ficam logo de parte: Motorola, Sony e HTC não são, na sua opinião, muito divertidas, apesar de lhes reconhecer qualidade, da Samsung não gosta do design, os telefo-
continua a ser importante, com o consumidor a consultar online as avaliações e comentários dos seus pares sobre os equipamentos que pondera comprar. E é curioso como os vídeos no YouTube confirmam as decisões. Foi o que aconteceu a um dos consumidores chineses, que se apoiou no YouTube para reforçar a sua decisão pela compra de um Samsung Galaxy S2. Satisfeita a curiosidade virtual, o passo seguinte é, como se diz em bom português, “colocar as mãos na massa”, ou
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seja ir à loja e experimentar os equipamentos. Nesta fase, a decisão está tomada e apenas em dois casos a visita à loja contribuiu para uma opção completamente distinta. O que acontece, sim, com maior frequência, e apesar de mais de metade dos consumidores estudados acabar por comprar o seu smartphone numa loja física, é que a má experiência no ponto de venda resulta numa mudança de canal. Apenas 34,6 por cento dos inquiridos se mostrou extremamente satisfeito com a sua experiência na loja.
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dizer-se que existe um verdadeiro consumidor global de smartphones. O projecto detectou que os percursos de compra são surpreendentemente similares e que em todos os mercados as pessoas recorrem ao YouTube ou outro site de vídeo do género para comparar produtos, confiam nos sites com análises e avaliações de produto e têm o seu guru tecnológico pessoal, aquele amigo que os aconselha sobre o que comprar.
4 consumidores,
Na base da decisão de compra de um smartphone, as grandes questões entram em primeiro lugar. Aspectos como o sistema operativo e o preço são desde logo equacionados numa primeira selecção de marcas e modelos. Mas os pormenores contam e muito neste processo de decisão e “tudo” serve de desculpa para eliminar ou acrescentar opções.
Rm-Revismarket - Outubro/Novembro/Dezembro 2012
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4 percursos de compra nes da LG são, no seu entender, demasiado femininos e já existem demasiados iPhones. Fica curioso com uma nova marca local de baixo custo, a Xiaomi, mas no final joga pelo seguro e acaba mesmo por comprar um iPhone 4. Decidido o modelo, compra-o online, no site 360.com.
Doug (Estados Unidos da América)
Sabe o que quer. Engenheiro informático, quer um telefone 4G onde possa criar aplicações. Tem de ter processador de vários núcleos, acesso IMAP/POP e câmara frontal. A selecção fica rapidamente limitada ao MyTouch Slide e ao Samsung Galaxy S II. De seguida, vai a uma loja da T-Mobile, onde já comprou anteriormente, e experimenta vários telefones. O Samsung tem um ecrã ligeiramente maior, mas prefere o teclado do MyTouch. Sabendo que se aproxima uma promoção, espera alguns dias para regressar à loja e comprar o smartphone com desconto.
Dolores (Brasil)
Nunca teve um smartphone e pensa que é chegada a altura. O seu único requisito é que seja um Dual SIM. Depois de alguma pesquisa na Internet, identifica alguns modelos com esta capacidade disponíveis no Brasil, incluindo o Motorola Fire e o LG Optimus Net Dual. Pelo que viu na Internet, fica com a sensação de que o design do Motorola é mais atraente. Antes de se dirigir à loja para o confirmar, coloca a estética de lado e prepara uma lista com as especificações técnicas a ter em conta, como a autonomia da bateria, a velocidade de processamento, a resolução da câmara, etc. Na loja, muda de opinião quanto ao design e prefere o LG. Regressa a casa, consulta alguns sites e compra o LG Optimus Dual Net mais barato que consegue encontrar.
A compra na loja é sempre privilegiada, quanto mais não seja pela possibilidade de ter imediatamente o equipamento na mão. Contudo, os retalhistas não aproveitam estas vantagens, cometendo erros como a disponibilização de “dummies”, em vez dos equipamentos verdadeiros, quando o grande objectivo dos consumidores é testá-los. Outro dos erros é a falta de interesse ou de conhecimento algumas vezes demonstrados pelos colaboradores da loja. Um dos participantes britânicos contou que visitou várias lojas do centro de Londres sem conseguir qualquer informação por parte da equipa de vendas. Mas rapidamente mudou de ideias quando se dirigiu a uma loja Carphone Warehouse, onde foi prontamente atendido e onde acabou por comprar o seu smartphone. Consequentemente, na sua próxima compra, este consumidor não vai sequer equacionar outro ponto de venda. A grande lição a retirar deste estudo é que, apesar de não haver dois percursos de compra iguais, os consumidores vão na mesma direcção. Alguns até podem demorar mais tempo na experiência de compra propriamente dita, outros valorizam a fase de avaliação. Mas independentemente dos destinos e rotas variarem, no que realmente importa há traços comuns que apontam um perfil de consumidor global.
Rm-Revismarket - Julho/Agosto 2010
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