42
checklist voor macho-marketing
komt een man bij de winkel Robert Witteman
Man en vrouw drinken dezelfde calorievrije cola en smeren uit potjes en tubes om er jong en aantrekkelijk uit te zien. Het lijkt erop dat man en vrouw in gedrag steeds meer op elkaar gaan lijken. Maar de neurobioloog helpt ons uit die droom.
Bureau Frost & Sullivan onderzocht de weerstand bij potentiële Nederlandse kopers tegen de Nissan Leaf, een innovatieve, door elektriciteit aangedreven en 100% emissievrije auto. Bewoners van de vier steden, mannen en vrouwen, namen deel aan het onderzoek. Uit de resultaten van de studie bleek dat zowel mannen als vrouwen zwaarwegende bezwaren hebben tegen rijden op elektra. Voor de man is de belangrijkste reden om de e-auto niet aan te schaffen dat hij onvoldoende overtuigd is van de kracht en snelheid. Veel vrouwen hebben twijfelen vooral aan de betrouwbaarheid van de nieuwe auto. De Nederlandse man hecht de meeste waarde aan begrippen als vrijheid, genieten en een eigen mening. Vrouwen scoren hoger op waarden als je veilig voelen en in jezelf geloven.
vrijheid en genieten Waarden zijn drijfveren voor ons gedrag en een belangrijk motief voor de keuzes die we maken. Wie bij de aankoop van een auto gevoelig is voor status zal eerder kiezen voor een prestigieus merk? De WaardenMonitor is een wetenschappelijk onderzoeksinstrument naar de persoonlijke waarden van Nederlanders. De top-5 van meest belangrijke drijfveren voor beide seksen illustreert de verschillen tussen man en vrouw. Hij scoort hoger op basiswaarden als vrijheid, genieten en een eigen mening hebben. Zij vindt waarden als je veilig voelen en in jezelf geloven belangrijker.
Naast de persoonlijke waarden werd in het WaardenMonitor onderzoek het imago van waarden bekeken. Typisch mannelijke waarden als vakmanschap en presteren eindigden bovenaan de ranking. Ook ambitie, status, bezit hebben, je grenzen zoeken en doen en laten wat je wilt wordt door zowel mannen en vrouwen als typisch mannelijke waarden beschouwd. Status en bezit hebben zijn actuele waarden in een tijd waarin de welvaart snel toeneemt. Je grenzen zoeken en doen en laten wat je wilt zijn waarden relatief jonge waarden die passen binnen de trend van individualisering. Eenzelfde product kan om verschillende, vaak onbewuste redenen worden aangeschaft. Dat gegeven gebruikt Mercedes Benz in een advertentie die in Playboy verschijnt. Na zeven pagina’s Patricia Paay, ziet de lezer een advertentie waarop het nieuwe E Klasse model wordt voorgesteld als laatste innovatie op het gebied van anti-aging. De autosleutel zit onder de deksel van een potje Chanel anti-verouderingscrème.
zijn domein, haar terrein Het onderzoek naar elektrisch rijden laat zien dat de afweging om een product wel of niet aan te schaffen bij man en vrouw verschillend is. Voor haar telt veiligheid en betrouwbaarheid, voor hem prestatie en status. Ook in de bankwereld is de marketeer zich steeds meer bewust dat geslacht een belangrijke variabele is. Onderzoek laat zien dat de vrouw in het huishouden vaak een doorslaggevende stem heeft bij de aanschaf van financiële producten. Bij een spaarrekening, een uitvaartverzekering of
special november zicht op trends
een ziektekostenverzekering geeft zij de doorslag. Sommige aankopen, zoals de hypotheek, zijn het resultaat van een gezamenlijke beslissing terwijl beleggingsproducten en autoverzekeringen typisch mannelijke producten zijn. Bankmerken stonden, voordat de recessie de economie op zijn kop zette, vooral voor mannelijke waarden als bezit en status. Veel financiële producten werden gepositioneerd op diezelfde mannelijke waarden. Het promoten van risicovolle producten, waarbij een hoog rendement in het vooruitzicht werd gesteld, is banken op veel kritiek komen te staan. Voor de vrouwelijke consument gelden er andere regels. Een hoog rendement spreekt mannen aan, vrouwen kiezen voor zekerheid.
testosteron Economisch en maatschappelijk gezien wordt de kloof tussen hem en haar in ieder geval kleiner. Uit de cijfers van het CBS blijkt dat vrouwen economisch onafhankelijker en hoger opgeleid zijn dan ooit tevoren. Taak en rolverdeling thuis en in werksituaties is daardoor veranderd en vrouwelijke waarden zijn belangrijker geworden. Echter op een ander gebied, het gebied van de biologische oorsprong, komen juist steeds meer verschillen aan het licht. De neurobiologie heeft in de afgelopen twintig jaar met succes de oorsprong van de mannelijke identiteit; het mannelijk brein, blootgelegd. De hersenen zijn de basis voor de mannelijke identiteit en het brein wordt vooral gevormd in de periode voor de geboorte. Een piek in testosteron in de tweede
helft van de zwangerschap legt de basis voor het stereotype gedrag van de man. Een pasgeboren jongen kijkt liever naar mechanisch bewegende voorwerpen dan naar gezichten. Een pasgeboren meisje zoekt sneller oogcontact, zij kijkt eerst naar gezichten en daarna naar voorwerpen. De mannelijke kleuter tekent vaker technische objecten en vervoersmiddelen. Hij tekent de situatie vaak van bovenaf gezien en kiest vaker koele kleuren zoals blauw. Meisjes tekenen op een rechte lijn, tekenen vaker gezichten en kiezen voor bonte kleuren. In zijn recente boek Wij zijn ons brein geeft Dick Swaab, hoogleraar in de neurobiologie aan de Universiteit van Amsterdam, een lange lijst van man- vrouwverschillen in gedrag die voortkomen uit hersenverschillen. De vroege ontwikkeling is doorslaggevend voor het latere gedrag. Ook voor de manier waarop hij naar reclame kijkt, wat hem aanspreekt en wat niet.
ik ben Een aantrekkelijk en discipline uitstralend uiterlijk is een vorm van maatschappelijk en sociaal kapitaal, een darwinistisch criterium op basis van esthetische kwaliteiten. In de jaren tachtig verandert het traditionele manbeeld in de media door de komst van een nieuw mannelijk archetype. Sterker, fitter, breder is het adagium voor deze man. Hij zoekt producten en merken die hem daarbij ondersteunen en zijn zelfvertrouwen bevestigen en uitstralen. De beelden uit de advertenties van Levi’s, zoals de
fonk nº 22
2010
man die zich ontkleedt in de wasserette, hadden niet zozeer van doen met machogedrag maar met visuele erotiek en narcisme. Dit waren de beelden waar de modebranche en stijliconen van de heersende cultuur het publiek naar wilde laten kijken Zoals het vrouwelijk schoonheidsideaal al jaren de richtlijnen stelt voor haar, doet het nieuwe manbeeld dat nu ook voor hem. Het uiterlijk telt mee en vanaf dat moment begint de man aan inhalen van zijn achterstand en zijn er belangrijke veranderingen in koopgedrag en mentaliteit op het gebied van uiterlijke verzorging en mode.
lange dagen, korte nachten De metroseksueel staat voor de man die obsessief bezig is met zijn uiterlijk. Inmiddels vertoont de benaming de nodige slijtage hetgeen geen afbreuk doet aan de enorme impact die de metroseksueel heeft gehad op het gedrag van de man. Recent onderzoek naar mentaliteit en gedrag van de Nederlandse man door TNS NIPO in opdracht van Sanoma Uitgevers laat zien dat maar liefst 51% van de Nederlandse mannen zegt dagcrème te gebruiken tegen 81% van de vrouwen. Op het gebied van huidverzorging valt 32% van de mannen in de groep innovators of adopters tegen 35% bij de vrouwen. Voor de veertiger speelt vaak de vrouw een belangrijke rol als intermediair, zij stimuleert de aankoop van verzorgingsproducten voor hem en adviseert bij de product en merkkeuze. De man beneden de veertig neemt de beslissing zelfstandig. Hoe jonger hij is hoe gemakkelijker die beslissing
43
special november zicht op trends
fonk nº 22
2010
De gemiddelde Nederlandse man gaat voor functioneel en praktisch, direct en no-nonsense
hem afgaat. De afgelopen jaren is een tegenreactie op de metroseksueel, de man als lustobject, merkbaar. Daarbij wordt of de gevoelskant en de eigen persoonlijkheid belangrijker of valt men terug op traditionele mannelijke waarden.
checklist voor machomarketing Het succes van verzorgingsproducten is vooral het succes van het toepassen van de mannencommunicatiewetten. Een checklist met aandachtspunten en richtlijnen die afgestreept dienen te worden. Omdat verzorgingsproducten een domein betreft dat voorheen women only was zijn hier de risico’s groter. Communicatie van verzorgingsproducten moeten de schijn van vrouwelijkheid vermijden en de juiste emoties activeren bij de man. De gemiddelde Nederlandse man gaat voor functioneel en praktisch, direct en no-nonsense. Lange dagen, korte nachten… hoe blijf ik er goed uitzien? (Nivea for Men) is voor hem duidelijke taal. Veel merken positioneren hun producten met succes als technologisch geavanceerd, innovatief en wetenschappelijk. Hij is gevoelig voor termen die dat benadrukken; grooming technology, een active defense system of een full power deodorant met sweat captors moleculen. Hij begrijpt het misschien niet maar het geeft de juiste mannelijke associatie. Het verzorgingsproduct is voor hem het middel of het medicijn tegen de kwaal van bijvoorbeeld stress of de vermoeidheid. Daarbij kiest hij voor bekende merken, houdt in dit geval niet van experimenteren
en is een verlegen shopper. The World viewed through masculine eyes is a huge, complex, action-packed stadium in which he has to compete. The competitive context may vary – work, a social group, sexual conquest – but ultimately for him life is about finding better ways to win.
ik heb, ik ben Hij wil laten zien wie hij is, wat hij heeft bereikt en wat zijn ambitie is. Wie hem iets wil verkopen moet zich dat goed realiseren. Producten en merken moeten hem op de eerste plaats helpen in zijn streven to find better ways to win. De mannelijke merken, en in het verlengde daarvan de mannelijke archetypes, communiceren de waarden waarmee hij sterker staat in de competitie; en zo is de echte man is altijd cool, zelfverzekerd en succesvol.
Geïnteresseerd in mannen? Sanoma Uitgevers kent deze doelgroep als geen ander en is gestart met workshops voor marketing- en communicatieprofessionals. m.braakman@sanoma-uitgevers.nl
45
12
prikkels, prikkels... de grote omslag in adverteren
Robert Witteman werkt als Researcher bij Sanoma Uitgevers (www.sanoma. nl), doet onderzoek en analyse naar de advertentiemarkt en volgt ontwikkelingen en trends op media- en marketinggebied.
Er zit weinig groei in het aantal minuten dat we dagelijks aan media besteden. Gemiddeld is dit vijf uur en drie kwartier per dag2. Het aanbod van reclame daarentegen groeit spectaculair. Op televisie kwamen in 2009 veertig keer zoveel commercials voorbij dan in 1990. De kans dat een gemiddelde reclame-uiting wordt gezien is afgenomen. Wanneer een advertentie wel wordt opgemerkt is de kans dat de uiting wordt verwerkt kleiner dan voorheen. Omdat we steeds meer multitasken, zappen en skippen en daarbij noodgedwongen onze aandacht over meerdere media verdelen. Aan aandacht voor het fenomeen information overload geen gebrek. Vaak gaat het dan over gezondheidsrisico’s. Teveel prikkels zorgen voor stress in ons brein. Ook multitasking, het gelijktijdig volgen van verschillende media, schijnt niet zonder risico te zijn blijkt uit recent onderzoek4. De capaciteit van ons geheugen vermindert als gevolg van het feit dat we steeds vaker onze aandacht moeten verdelen over steeds meer verschillende media. Wat zijn de gevolgen van information overload voor de effectiviteit van reclame en marketing? Het aanbod van commerciële boodschappen is in twintig jaar explosief gegroeid. In netto
Overload, meer informatie dan ons brein kan verwerken. Er gaan dagelijks meer reclameboodschappen ongemerkt aan ons voorbij dan dat we daadwerkelijk verwerken. En de merken die we niet horen of zien laten geen spoor na in ons geheugen. Te midden van de overvloed is het bewust en rationeel verwerken van reclame een uitzondering 1. Wat doen we eraan? En hoe komt een boodschap wél tussen de oren van de consument?
mediabestedingen steeg de markt van € 1,9 miljard in 1990 naar 4,3 miljard in 20085 volgens cijfers van Nielsen. Het is vandaag de dag veel moeilijker om consumenten te bereiken en een commerciële boodschap over te brengen. Het aantal mogelijkheden om consumenten te bereiken is ook sterk gegroeid. Social media, mobile advertising, narrow casting zijn voorbeelden van nieuwe media die zorgen voor nieuwe touchpoints met de consument. Echter, over het bereik en het effect van deze nieuwe media is vaak nog weinig bekend. Het kiezen van de juiste media is door alle ontwikkelingen een complex vraagstuk geworden. Verder speelt ook mee dat media in snel tempo toegankelijk en laagdrempelig zijn geworden. In veel opzichten is de afstand tussen zender en ontvanger
verdwenen. Met de komst van social media en mobiel internet zijn media altijd en overal beschikbaar. Iedereen kan content consumeren maar ook content delen. Begrippen die van oudsher met media worden geassocieerd zoals autoriteit en macht hebben daardoor een andere betekenis gekregen. De betrouwbaarheid van media is afgenomen. Veel consumenten hechten meer aan de mening van mede consumenten dan aan de mening die door gevestigde media wordt voorgeschoteld.
selectief consumeren Hoe komt het dat aandacht voor reclame afneemt en minder reclame bewust en rationeel verwerkt wordt? Heeft het misschien te maken met het gegeven dat we steeds minder tijd hebben om
zicht op trends
informatie goed te beoordelen? Aandacht voor reclame beperkt zich meestal tot de primaire aandacht; het bewust of onbewust waarnemen van prikkels met een zo min mogelijke mentale inspanning. Wanneer informatie als niet relevant wordt beoordeeld stopt de verwerking en wordt het niet in het geheugen opgeslagen. Komt informatie wel in het geheugen dan gaat daar een grotere mentale inspanning aan vooraf. Omdat we maar een beperkt aantal mentale inspanningen kunnen leveren zijn we genoodzaakt om selectief te consumeren. De gemiddelde consument krijgt steeds meer informatie ter beoordeling aangeboden en daarmee wordt de gemiddelde tijd om te beoordelen kleiner. Een reclameboodschap krijgt op die manier sneller het label niet relevant. Vrijwel niemand uit de praktijk zag de omslag in de rol van media aankomen. Toen de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC)6 strategen van Nederlandse bureaus in 2003 ondervroeg over de gevolgen van informatie overvloed op reclame effectiviteit konden maar weinigen bedenken dat de sterke groei van reclameprikkels een serieuze bedreiging zou kunnen vormen voor de werking van reclame. Deelnemers aan het kwalitatieve onderzoek waren zich destijds bewust van de groei van informatie maar men had een heilig geloof dat met de juiste middelen altijd het gewenste resultaat bereikt kon worden. Traditionele massamedia en reclame zullen daarom blijven bestaan. Reclame wordt persoonlijker maar dat zal niet leiden tot een grote omslag in reclamebeleid volgens de geïnterviewden. De SWOCC wijdde een tweetal onderzoeken en publicaties aan het onderwerp informatie overvloed. De grote verandering in de rol van media wordt door de experts in 2003 niet erkend maar men onderschrijft wel dat in een reclameklimaat gedomineerd door overvloed er meer geluisterd moet worden naar de wensen en behoeften van de consument. In de publicatie7 ‘Aandacht te midden van overvloed’ (2003) wordt een aantal strategieën genoemd als mogelijk antwoord op de toename van media en reclame. Veel van de toen genoemde strategieën zijn nu vanzelfsprekend en veel toegepast.
a merken Als effectieve strategieën tegen informatie overvloed worden in 2003 o.a. genoemd; ‘denk vanuit de consument, zet multimediaal in, gebruik pr, gebruik opinieleiders, maak gebruik van doelgroepsegmentatie, wees creatief en onderscheidend, geef meer informatie over product of dienst en beheer een gemeenschap.’ Voor A- merken betekent de omslag in media ook een omslag in adverteren. In 2009 schakelden de top-500 adverteerders gemiddeld 5,4 verschillende mediumtypen in per campagne. In 1990 ging het nog om een aantal van 4,3.
fonk nº16
2010
Voor deze adverteerders zijn geïntegreerde crossmediale campagnes vandaag de norm. Engagement en relevantie zijn daarbij belangrijke begrippen geworden. Evenals het afstemmen van communicatie op consumer insights. De boodschap is afgestemd op de behoeften en interesses van de doelgroep. Een voorbeeld is Yunomi, een online gemeenschap waar onderwerpen worden besproken die de gebruiker van Unilever merken interesseert. Bezoekers vinden er inspiratie en adviezen voor het gebruik van merken als Bertolli, Lipton en Conimex. Proctor en Gamble heeft voor zijn merken waaronder Swiffer en Allways het inspiratiemagazine en website Lekker in het Leven.
touchpoints Mediabureaus en exploitanten spelen in op nieuwe ontwikkelingen door hun diensten aan te passen. Exploitanten bieden vaker crossmediale oplossingen. Ze kunnen daarbij gebruik maken van de doelgroepkennis en expertise van redacties. Redacties kennen de interesses en drijfveren van hun doelgroep. Voor exploitanten is tevens een belangrijke rol weggelegd bij het verbeteren van onderzoek naar het effect van crossmediale campagnes. Aanvullend onderzoek dat naast bestaande bereikscijfers en grp’s een diepgaander inzicht geeft in het effect. De mediabureaus hebben door de jaren heen hun rol verlegd van puur inkoop van grp’s naar strategische mediaplanning. In veel gevallen begint zo’n planning met het in kaart brengen van de momenten waarop er gedurende de dag of over een langere periode contactmomenten zijn met de doelgroep. Per zogenaamd touchpoint wordt de meest het medium gekozen met het beste rendement.
wom En tenslotte; communicatie is een continu proces geworden. Zender en ontvanger, adverteerder en consument, beide kunnen eenvoudig kennis over producten en merken online delen. Word of mouth is de belangrijkste bron om op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen. De opinieleider of influencer is door die ontwikkeling weer terug in beeld. Reclamestrategen hadden het in 2003 bij het rechte eind toen men het advies gaf om in communicatie te profiteren van de impact van de opinieleider. Binnen een crossmediaal concept is internet de spil die zorgt voor synergie van de verschillende mediumtypen. Het is opmerkelijk om te lezen dat internet nergens expliciet genoemd wordt in de SWOCC publicaties uit 2003. Vandaag de dag kunnen we niet meer over communicatie spreken zonder het over het internet te hebben maar in 2003 voorzagen weinigen dat het internet zo’n impact op onze mediaconsumptie zou hebben.
Health (2001) stelt dat consumenten tegenwoordig vrijwel nooit meer met aandacht naar reclame kijken – enerzijds door een beperkt aandachtscapaciteit en anderzijds door een gebrek aan interesse, en dat bewuste beïnvloeding dus nauwelijks kan plaatsvinden. (bron: swocc publicatie 45 (2008)) 2 SPOT (2010) Rapportage Alles over tijd, onderzoek naar tijdsbesteding. 3 Rapportage Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland (mei 2010), TNS NIPO en Nielsen 4 Is Multitasking Bad for the Brain? (2010) Gary Small, Professor of Psychiatry and Aging, UCLA School of Medicine 5 Rapportage Onderzoek naar mediabestedingen in Nederland (mei 2010), TNS NIPO en Nielsen 6 Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie; publicatie nummer 25 , Drs Elzemieke Olsthoorn, 2003 7 Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie; publicatie nummer, Drs Elzemieke Olsthoorn. 24, 2003 1
13