Mediabrein Onderzoek Sanoma Media

Onderzoeksverantwoording: Onder leiding van Prof. Dr. Victor Lamme en Dr. Steven Scholte zijn 36* vrouwen gescand in het Spinoza Neuroimaging Centre in Amsterdam, in oktober en november 2010. De respondenten vielen in de leeftijdsgroep 25 - 49 jaar en hadden aangegeven regelmatige lezers of ‘fans’ te zijn van Viva, Grazia, Flow of Libelle, én als favoriete televisieprogramma The Voice of Holland, Ik hou van Holland, Crime Scene Investigation of Goede Tijden Slechte Tijden te hebben. Zij lagen elk circa 60 minuten in de scanner en keken met behulp van een spiegel naar beelden op een computerscherm achter de MRI-scanner. Hoewel de situatie in een scanner moeilijk te vergelijken is met die van iemand die thuis op de bank door een tijdschrift bladert of naar een tv-programma kijkt, tonen diverse eerdere studies aan dat hersenactiviteit gemeten in de scanner zich doorvertaalt naar gedrag in ‘real life’.

Het Mediabrein

* Eén van de unieke kenmerken van neuromarketing is dat met relatief weinig proefpersonen een betrouwbare uitspraak kan worden gedaan over de kwaliteit van een product, merk, advertentie, reclamefilm of verpakking. Wat wordt gemeten in een enkel brein van een proefpersoon uit een bepaalde doelgroep blijkt al snel representatief voor die doelgroep als geheel. Naast 32 ‘gewone’ consumenten zijn ook 4 medewerkers van mediabureaus gescand, die aan dezelfde eisen voldeden. Ondanks hun werkveld waren vergelijkbare resultaten zichtbaar als bij de andere respondenten.

Contactinformatie Neurensics: info@neurensics.com T 020 – 63 91 666 Sanoma Media: sales@sanomamedia.nl T 023 – 55 66 777

Colofon Verantwoordelijk voor het Mediabrein-onderzoek zijn Prof. Dr. Victor Lamme, Dr. H. Steven Scholte (Universiteit van Amsterdam); Martin de Munnik, Drs. Walter Limpens (EQ Brands); John Faasse (Uitbijter); Stefanie Kreek, Robert Witteman, Dennis Hoogervorst (Sanoma Media)

Het effect van lezer-bladbinding bewezen door neuro-economisch onderzoek

Samenvatting

Aanleiding

Lezer-bladbinding, ook wel ‘engagement’ genoemd, is een van de grootste krachten van tijdschriften als advertentiemedium. Deze binding gaat verder dan ‘ervoor betalen’ of ‘missen als het er niet meer zou zijn’. De emoties die hiermee gepaard gaan, zijn vaak moeilijk voor de lezer om onder woorden te brengen. Als lezeressen gevraagd wordt of ze hun favoriete magazine als vriendin zien, zijn ze zich daar bijvoorbeeld niet echt van bewust.

Sanoma Media veronderstelde al langer het bestaan van een lezer-bladbinding. Reeds in de jaren ’80 werd erover geschreven en in 1996 werd er zelfs een publicatie (Blad/Dossier nr 12) aan gewijd. Gesteld werd dat, vergeleken met andere mediumtypen, tijdschriften daadwerkelijk een relatie onderhouden met de ontvangers.

Een relatie die de communicatiekracht van advertenties versterkt. Tijd voor Sanoma Media om deze binding in het brein verder te bestuderen en om de effecten ervan inzichtelijk te maken.

Nieuwe inzichten over het belang van de lezer-bladbinding

Met behulp van hersenonderzoek, een innovatieve methodiek die sterk in opkomst is en inzicht biedt in bewuste én onbewuste processen van het brein, wilde Sanoma Media meer inzicht krijgen in de lezer-bladbinding. Door Neurensics, een samenwerkingsverband van EQ Brands en de Universiteit van Amsterdam, zijn drie deelonderzoeken uitgevoerd die betrekking hadden op de interactie tussen lezer en blad; wat is de lezer-bladbinding, welk effect heeft deze binding op advertenties in dat blad, en hoe verhouden advertenties in bladen zich tot tv-commercials? Voor het onderzoek hebben 36 vrouwen in een MRI-scanner (Magnetic Resonance Imaging) gelegen, waarbij ze onder andere tijdschrift- en tv-beelden te zien kregen.

2

Lezer-bladbinding, al jaren een begrip

MRI-scanner

Nieuwe inzichten De resultaten wijzen niet alleen onherroepelijk uit dat er in ons brein een sterke lezerbladbinding bestaat, gebaseerd op vertrouwen, maar ook dat een lezeres hierdoor advertenties in haar ‘eigen’ blad veel beter opneemt dan advertenties in een willekeurig ander blad.

Daarnaast bleek dat de intensiteit van het leesmoment versus de vluchtigheid van tv, de advertentie in print beter doet scoren dan zijn populaire tegenhanger op tv.

Destijds werd de kern van het begrip lezerbladbinding omschreven als ‘de terechte verwachting van de lezer dat het blad de behoefte van het moment bevredigt’. De garantie voor een binding zit hem in het feit dat het blad wordt gelezen op het voor de lezer juiste moment, aangezien dit moment door de lezer bepaald wordt. Een moment van hoge betrokkenheid, terwijl hij of zij zich ontspanning gunt. De lezer weet dat hij of zij erop kan vertrouwen dat dit tijdschrift aan de behoefte of stemming van dat moment tegemoet zal komen. En dus wordt bij de brievenbus gevochten om de Donald Duck, of wordt er gebeld naar de uitgever als Libelle een keer niet op tijd is bezorgd.

Tegenwoordig wordt vaker de term ‘engagement’ in plaats van lezer-bladbinding gebruikt.

Engagement wordt onder andere bepaald op basis van vragen als ‘wat is uw favoriete medium’, ‘welk medium wilt u absoluut niet missen’ of ‘voor welke maximale prijs zou u het medium (nog) willen kopen of (blijven) ontvangen. De term engagement is echter veel omvattender dan dergelijke antwoorden kunnen prijsgeven. In een poging om meer zicht te krijgen op dit onderwerp heeft Sanoma Media derhalve met behulp van innovatieve meetmethodes gekeken naar de hersenactiviteit die een favoriet tijdschrift oproept bij een lezer.

3

Het Mediabrein

Drie onderzoeksvragen, boeiende resultaten

Methodiek

Het onderbewuste beslist

4

De zo belangrijk geachte band tussen lezer en blad is moeilijk te achterhalen met behulp van traditioneel onderzoek. Dit omdat een emotionele band tussen een persoon en een object, net als tussen twee personen, met name door onbewuste processen wordt gecreëerd. Mensen kunnen maar lastig aangeven wat ze echt van iets vinden en waarom ze iets doen, laat staan wat de impact is van wat ze zien, horen, voelen, … Een ongelooflijk ingewikkelde optelsom van invloeden heeft zich neergelegd in ons brein, en dat brein bepaalt uiteindelijk wat we doen. Niet alleen onze bewuste gedachten.

Sinds een jaar of tien is het mogelijk direct in het levende brein te kijken, met een techniek die functionele MRI wordt genoemd. Iemand ligt in een MRI-scanner en de activiteit van zijn gehele brein wordt van seconde tot seconde en tot in detail van enkele millimeters in kaart gebracht.

Hiermee is het mogelijk letterlijk te ‘lezen’ wat zich in iemands brein afspeelt. De hersenactiviteit die wordt gemeten tijdens het zien van bepaalde stimuli voorspelt het gedrag beter dan een vragenlijst. Niet voor niets wordt neurowetenschap dan ook de vijfde revolutie in de wetenschap genoemd.

Hoe kunnen we meten wat het brein van iets ‘vindt’? Onze gedachten en naar buiten gebrachte meningen zijn maar een zwakke afspiegeling van wat er werkelijk in ons omgaat, waardoor gangbare technieken als interviews en enquêtes bij bepaalde vraagstukken tekortschieten.

Met behulp van fMRI is het ook mogelijk om in de hersens te kijken naar wat er precies gebeurt wanneer we een tijdschrift lezen of een televisieprogramma bekijken en hoe we reageren als er op zo’n moment reclame langs komt.

Zo gezegd, zo gedaan.

Voor het onderzoek heeft Sanoma Media de samenwerking gezocht met Neurensics, dat als eerste neuro-economisch onderzoeksbureau in Europa fMRI-technieken toepast om beslissers en managers in het bedrijfsleven te adviseren in hun merk- en marketingbeleid. Voor deze studie werden 36 vrouwen (25 - 49 jaar) gescand, die hadden aangegeven regelmatige lezers of ‘fan’ te zijn van een tijdschrift.

Lezer-bladbinding bewezen In het eerste deelonderzoek is met behulp van een ‘similarity analyse’ de activiteit die wordt opgewekt door het favoriete tijdschrift vergeleken met de activatiepatronen die worden opgewekt door foto’s van geliefden of vrienden. Ziet de band tussen lezer en blad eruit zoals gedacht; als die tussen twee mensen? Nee.., daarvoor zijn de processen van herkenning, sociale interactie, onderlinge afhankelijkheid en wederkerigheid in de hersenen te complex. Maar met behulp van deze breindata is voor het eerst wél bewezen dat er een sterke en voor adverteerder én redacteur relevante lezer-bladbinding bestaat. De lezeressen zien hun ‘eigen’ tijdschrift heel anders dan een willekeurig ander tijdschrift.

Advertenties eigen blad beter verwerkt Uit het tweede deelonderzoek, waarin verschillende tijdschriftcovers en advertenties getoond werden, blijkt dat een lezeres advertenties in haar ‘eigen’ blad veel beter opneemt dan advertenties in een willekeurig ander blad. Dit is een direct effect van de lezer-bladbinding. De advertentie in het eigen blad trekt meer aandacht, roept meer begeerte op naar het vertoonde product, geeft meer vertrouwen in de adverteerder, en wordt beter verwerkt en opgeslagen in het geheugen.

Programmaonderbrekende reclame stoort In het derde deelonderzoek ‘bladerden’ de respondenten door hun favoriete blad, redactiepagina’s afgewisseld met advertenties. Ook keken zij naar hun favoriete tv-programma, elke paar minuten (onverwachts) afgewisseld met een commercial. Reclamemakers verstaan hun vak, want zowel de advertentie als de tv-spot trekken flink (en zelfs ongeveer even sterk) de aandacht.

Een tv-commercial is weliswaar ‘sexier’ en wekt iets meer begeerte op dan een printuiting, maar roept ook meer irritatie op. Daarnaast was er te zien dat er duidelijk irritatie optreedt wanneer een tv-programma wordt onderbroken. Deze negatieve emoties bij tv-commercials hebben weer invloed op de verwerking en geheugenopslag van de geadverteerde boodschap, waardoor het brein in absolute zin print-advertenties beter verwerkt dan tv-commercials. Een bevinding die gerust verrassend genoemd mag worden.

5

Conclusie en advies

Vertrouwen, verlangen, verwerken Het onderzoek heeft nieuwe inzichten en ‘bewijsmateriaal’ opgeleverd over een belangrijke kracht van het mediumtype tijdschriften en over de (ver)werking van reclame: Activiteit in het brein laat duidelijk zien dat een lezeres een band heeft met haar favoriete tijdschrift.

Deze band zorgt ervoor dat advertenties in het favoriete blad beter scoren op aandacht, begeerte, vertrouwen en geheugenopslag van de reclameboodschap ten opzichte van dezelfde advertenties in niet-favoriete bladen. zelfs in vergelijking met tv-commercials blijkt dat advertenties in een favoriet blad beter scoren: er is meer irritatie bij een onderbrekende tv-commercial dan bij een printadvertentie.

Dit resulteert in een veel betere geheugenopslag van de reclameboodschap in print ten opzichte van de reclame op televisie.

Wat betekenen deze resultaten voor de dagelijkse praktijk?

Hoe beter een advertentie aansluit op het karakter van een blad, hoe meer gezag deze kan uitstralen, zo werd 15 jaar geleden al geschreven.

6

Een adverteerder wiens boodschap tekort wordt gedaan door een niet passende context, kan rekenen op minder aandacht voor zijn reclameboodschap omdat het irritatie veroorzaakt bij consumenten. Deze bevindingen worden in het huidige onderzoek onderschreven.

Het heeft voor de adverteerder en de mediaplanner een meerwaarde om met de boodschap bij de belevingswereld van de trouwe lezeressen aan te sluiten. Advertenties met een ‘fit’ zullen effectiever zijn dan willekeurig geplande uitingen.

Deze resultaten blijven zelfs overeind staan in vergelijking met tv-commercials.

Het brein liegt niet. Vastgesteld is dat er een sterke lezer-bladbinding bestaat, die gebaseerd is op vertrouwen (uit de literatuur was al langer bekend dat vertrouwen een belangrijke voorwaarde is voor loyaliteit). Dit vertrouwen straalt af op de inhoud van het blad, inclusief de advertenties, mits deze passen binnen de bladformule. Advertenties in een favoriet tijdschrift roepen meer begeerte op voor het getoonde product bij de lezeres. ook worden die uitingen beter door het brein verwerkt en opgeslagen. lezer-bladbinding is met recht een fenomeen.

Vertrouwen

Verlangen

Verwerken

7