Revista mercadeo by Rock Abreu

MERCA D EO

al Digital Revista Educativa de Maestría en Gerencia Empresarial de la UFT

Año 1 N° 1

Marzo 2018

Segmentación de

Mercados

La Segmentación de Mercado

Diferenciación y Posicionamiento Pág. 4

La Segementación de los Mercados de empresas Pág. 10

Pág. 6

Directorio Director Ejecutivo Dra. Fany Soto Subdirectora Lcda. Cynthia Torres Jefa de Redacción Lcda. Yuly Meza Coordinador Editorial Lcdo. Rock Abreu Director de Estructura Lcdo. Simón Gudiño Redactores Especiales Cynthia Torres, Yuly Meza, Simón Gudiño y Rock Abreu Diseño y Diagramación Lic. Rock Abreu La Revista MERCADEO AL DIGITAL es un instrumento educativo de los estudiantes de la Maestría en Gerencia Empresarial de la Universidad Fermín Toro Barquisimeto Edo. Lara

Editorial La Revista MERCADEO DIGITAL es parte de un proceso de evaluación de la asignatura Gerencia de Mercadeo, en la Maestria Gerencia Empresarial de la Universidad Fermín Toro. En esta oportunidad estamos estudiando los segmentos del mercado; entendiendo que los mercados no son homogéneos, y que por ende las empresas no podran establecer contacto con todos los clientes, es por lo cual las empresas optan por la segmentación del mercado a los cuales se van a dirigir con la finalidad de tomar la mejor decisión y elaborar estrategias que permitan dirigirse a los segmentos que sean potencialmente rentables. Una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, se debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. La segmentación del mercado es importante porque no todo el mundo quiere el mismo restaurante, refresco, carro, teléfono o Tablet. Es allí donde se parte por identificar los grupos más reducidos y mejor definidos.Una vez determinados los segmentos que resultan atractivos es posible que no concuerden con los objetivos de la empresa a largo plazo, o quizás la empresa no cuente con las competencias necesarias para ofrecer un valor superior. Finalmente su busca el posicionamiento del producto lo cual se entiende como la forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia. Walter Landor Decía: “Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente” Coordinación Editorial

CONTENIDOS 4

La Segmentaciรณn de Mercado

Diferenciaciรณn y Posicionamiento

Entretenimiento

La Segmentaciรณn de los Mercados de Empresas

Selecciรณn de Mercados Objetivos o Selecciรณn del Mercado Meta

La Segmentació El reconocimiento y selección de los segmentos de mercado plantea elegir un posicionamiento para sus productos. Así mismo, al segmentar el mercado se puede entender al mercado, al consumidor para así poder desarrollar una buena estrategia de marketing.La segmentación de mercado según sus compradores se divide en segmentación geográfica, demográfica, psicografica y conductual.

Una empresa debe indagar en el conocimiento de su mercado con el objetivo de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a las exigencias de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta variedad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es diverso, y busca dividirlo en grupos o segmentos uniforme, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Entonces cuando hablamos de la segmentación es un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La segmentación geográfica divide el mercado según las diferencias geográficas de un lugar del otro, es algo esencial ya que permite mantener una orientación y llegar de manera más rápida al objetivo.La segmentación demográfica, en pocas palabras, consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños, esta tipo de segmentación toma en cuenta variables como la edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión, ocupación, entre otras. La segmenta-

ón de Mercado ción psicografica busca delimitar el público objetivo de un determinado producto o servicio en base a sus actitudes, a sus estilos de vida, a su personalidad; hay que tomar en cuenta que hay productos o servicios que están asociados a variables estructurales, se vinculan a maneras de pensar, modos de entender el mundo. La segmentación conductual es de acuerdo a las conductas del cliente o consumidor, según sus: Necesidades y beneficios, Usuario y uso y Roles de decisión. Al momento de segmentar el mercado hay que dirigirse a aquellos en donde se va a generar un mayor valor y de ma-

nera rentablePara que en el momento de segmentar el mercado se tenga éxito se tiene que tomar en cuenta: 1) tiene que ser medible el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del segmento. 2) debe ser sustancialen la medida en que los segmentos sean grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos. 3) debe ser accesible para llegar a un segmento en específico y atenderlo de forma eficaz. 4) tiene que ser diferenciable para que las respuestas sean diferentes a otros segmentos. 5) debe ser accionable puesto que es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

Para finalizar, se puede agregar que la segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores.El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

Diferenciación y posicionamiento ... En el día a día son varias las decisiones que debe de tomar la empresa para su lograr su mayor eficacia, de acuerdo a ello dirigir cual será su propuesta de valor cómo va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un producto es la forma como lo definen los consumidores respecto a los atributos más importantes como son el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competitivos de allí la frase “los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente” por ejemplo: en los restaurantes de Subway “se comen productos frescos”, o también, en el mercado de los automóviles, “Toyota Yaris y Honda Fit se han posicionado como vehículos económicos, Mercedes y Cadillac como vehículos de lujo, y Porsche y BMW como vehículos de gran rendimiento”. Actualmente se hace muy difícil tratar de sustituir a los competidores, ya que estos tienen una influencia o penetración en el mercado importante; pero no significa que una empresa no pueda suplir como posibles métodos se puede fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en cuanto al valor agregado que se le dará al producto, también se puede buscar una posición en el mercado que no esté ocupada.

Mapa de Posicionamiento:

Para lograr esta captación en el Marketing se ejecuta un Mapa de Posicionamiento el cual lleva dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos referencias escogidas para hacer la comparativa de marcas ya estudiadas por el cliente ya sea tanto por calidad como por precio. En el mapa de posicionamiento clásico: • el eje horizontal (eje X o eje de abscisas) designado a la “calidad” cuanto más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad. • el eje vertical (eje Y o eje de ordenadas) hace referencia al “precio” cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.

¿Cuáles son las diferencias

Identificación de las ventajas que hay que promocionar? competitivas posibles Para poder crear relaciones redituables con los clientes, las empresas deben entender sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar como un proveedor de mas valor a los mercados meta seleccionados, obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible cimentar posiciones solidas sobre promesas huecas. Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deberá entregar la calidad y servicio prometidos. Así, el posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la compaña de modo que proporcione a los consumidores mayor valor. Para encontrar puntos de diferenciación, la organización debe estudiar toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la compañía. Una compañía alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos donde entra 7 con los clientes. en contacto

■Ser importante: La diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivo. ■ Ser distintiva: Los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de manera más distintiva. ■ Ser superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio. ■ Ser comunicable: La diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores. ■ Ser exclusiva: Los competidores no pueden copiarla fácilmente. ■ Ser asequible: Los compradores se pueden permitir pagar la diferencia. ■ Ser rentable: La empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.

Entretenimiento Sopa de Letras Sobre el Mercadeo que comience el conteo

Enfoques de segmentación de mercado: El grado de segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos. El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución. El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos. El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabili-

11 dad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing. Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta. Niveles de segmentación del mercado El punto de partida para analizar la segmentación del mercado es el marketing masivo. Deacuerdo con esta orientación, el vendedor recurre a la producción, la distribución y la promociónmasivas de un producto para todos los compradores por igual. Henry Ford fue lapersonificación de esta estrategia cuando ofrecía el modelo T de Ford en un único color, elnegro. Coca-Cola también practicó el marketing masivo cuando vendía un único tipo de bebidade cola en botellas de 190 ml. El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es que crea el mercado potencialmás amplio posible, lo que reduce costos y a la vez conduce a precios más bajos o a mayoresmárgenes de ganancia. Sin embargo, muchos detractores señalan que la creciente diversificacióndel mercado dificulta la práctica del marketing masivo. La proliferación demedios

de comunicación y de canales de distribución hace cada vez más difícil y costoso llegara una audiencia masiva. Algunos consideran que el marketing masivo está en plena agonía. En la actualidad, la mayoría de las empresas recurren al micromarketing, en uno de lossiguientes cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos. Segmentación de mercado de Inditex: 1. Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio. 2. Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada. 3. MassimoDutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia clásica. 4. Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear. 5. Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo. 6. Oysho traslada el knowhow de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio 7. Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería,

pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle. Marketing de segmentos Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseossimilares. Así, podemos diferenciar entre compradores de automóviles que buscan unmedio de transporte económico, compradores que buscan un auto de lujo, y compradoresque buscan emoción y aventura. Hay que prestar atención para no confundir un segmento yun sector. Tomemos el caso de una empresa automotriz que se dirige a compradores jóvenescon ingresos medios. El problema es que los compradores de automóviles jóvenes con ingresosmedios esperan características diferentes en los automóviles. Algunos buscaránautomóvileseconómicos, y otros querrán automóviles de lujo. Los compradores de automóvilesque son jóvenes y tienen ingresos medios constituyen un sector, no un segmento. Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionaraquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmentos presenta más ventajas queel marketing masivo. La empresa puede diseñar, dar a conocer, entregar el producto o servicioy ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta. Asimismo, la empresa definiráel programa y las actividades de marketing para responder mejor a la oferta de las empresascompetidoras.

12 Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentoscon base en las preferencias de losconsumidores. Imagine que se pregunta a losconsumidores de helado en qué medida valoran la dulzura y la cremosidad como atributosdel producto. En este caso podrían aparecer tres patrones diferentes: 1. Preferencias homogéneas: Es un mercado en el que prácticamentetodos los consumidores presentan las mismas preferencias. El mercado no refleja segmentosnaturales. Se podría predecir que las marcas existentes son similares y que seagrupan en torno al punto medio de dulzura y cremosidad. 2. Preferencias dispersas:En el extremo contrario, se observa que las preferencias de losconsumidores están un tanto dispersas, lo que indica que éstas varíanconsiderablemente entre los consumidores. Tal vez la marca que entró primero enel mercado se posicionó para atraer al mayor número de consumidores. Un segundocompetidor podría situarse cerca de la primera empresa y luchar por ganar participaciónde mercado, o se podría situar en un extremo para atraer al grupo de consumidoresque no estén satisfechos con la marca central. Si hubiese diversas marcas en el mercado,se posicionarían en todo el espacio y presentarían grandes diferencias para adaptarse atoda la gama de preferencias de los consumidores. 3.Preferencias agrupadas: En ocasiones el mercado presenta grupos de preferencias diferentes,denominados segmentos naturales del mercado La primeraempresa en llegar

al mercado tiene tres opciones: posicionarse en el centro, con la esperanzade atraer a todos los grupos; posicionarse en el segmento de mercado másamplio (marketing concentrado); o desarrollar distintas marcas para posicionarlas ensegmentos diferentes. Si la primera empresa sólo desarrollara una marca, los competidorespodrían entrar en el mercado y lanzar marcas para los demás segmentos. Marketing de Nichos Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos. Por ejemplo, Progressive, una empresa aseguradora de vehículos con sede en Cleveland, vendepólizas “no-estándar” para conductores con un amplio historial de accidentes; les cobraun precio más alto por asegurarlos y, en el proceso, obtiene mucho dinero. Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: los integrantes de un nicho tienenun conjunto de necesidades específicas; están dispuestos a pagar un precio especial a laempresa que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otroscompetidores; la empresa debe especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tiene ungran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentosson relativamente am-

plios y suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son másbien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores. 11 beneficios de enfocarse en nichos de mercado Incursionar en un nicho de mercado trae enormes ventajas, máxime en una época donde proliferan los competidores de

bajo precio que aspiran dominar grandes mercados : 1. La especialización permite un precio superior Los clientes están dispuestos a pagar un precio mayor por aquellos productos o servicios de compañías que consideran están más especializadas que sus competidores. 2. No son mercados atractivos para grandes compañías con altos costos fijos Muchos de los grandes competidores cuentan con robustas infraestructuras que requieren volúmenes y tamaños de mercado

13 mínimos para que sea rentable. Trabajan bajo el modelo de economías de escala. 3. Requieren menos infraestructura de atención Una Pyme no cuenta con muchas personas, hay limitaciones de recursos. Por eso la mejor forma de utilizarlos es poniendo todo el esfuerzo y atención en aquello que genera mayor valor. Ofrecer

valores agregados y diferenciarse en estos segmentos va a ser mucho más manejable y rentable. 4. Incrementa la efectividad publicitaria Cuando sabe a quién le habla, puede seleccionar fácilmente los medios de comunicación correctos. De esa manera, cada vez que alguien le ofrezca pautar en cierto medio porque tiene una “inmensa” audiencia, usted ya sabe si encaja o no, porque cumple con el perfil de la gente que está buscando. 5. Mensaje más fácil de comuni-

car que genera diferenciación Cuando se dirige a un segmento con necesidades específicas, el mensaje a comunicar en todos sus frentes de marketing es mucho más claro y efectivo. Será consistente en su publicidad, en sus folletos de ventas y en los argumentos comerciales. 6. Internet permite distribución y atención de nichos rentablemente Anteriormente la distribución física y la comunicación masiva eran dos grandes barreras de entrada para que una pequeña empresa pudiera competir rentablemente. Con internet los grandes mercados se han fragmentado en pequeños nichos. Internet ahora permite comercializar y atender pequeños segmentos de mercado de una manera rentable. 7. Trae claridad al negocio Enfocarse exclusivamente en atraer el cliente objetivo ideal, aquel para el cual lo que usted provee tiene un gran valor, lo aprecia y lo recomienda, es probablemente la decisión más importante para cualquier negocio y la que más paz y claridad llevará a su equipo comercial. 8. Enfocarse en un nicho encauza la gestión comercial Cuando se trata de salir a buscar clientes, si no tiene claro exactamente qué tipo de cliente está buscando, perderá demasiado tiempo tocando puertas que tienen poco futuro. Aquí estamos buscando específicamente aquellas personas en las que su mensaje resuena y les interesa. Invertir tiempo, dinero y esfuerzo en personas que no cumplen

con el perfil de su cliente ideal, es demasiado costoso. 9. Hace las alianzas estratégicas más productivas Si no tiene claro cuál es su cliente objetivo ideal, no puede saber cuáles son las compañías apropiadas para realizar alianzas. Un aliado estratégico es la forma más eficiente de generar referidos. Otra compañía que se dirige al mismo mercado que usted pero no es competencia directa, es el aliado ideal. Un buen aliado es aquel con el que puede apalancarse para hacer actividades conjuntas y exponerse mutuamente. 10. Enfocarse en un nicho define el contenido a crear Desarrollar contenido, bien sea artículos para su blog, conferencias, libros electrónicos o cualquier otro medio para ponerse frente a su cliente objetivo, ideal será mucho más sencillo y efectivo si tiene en mente específicamente el perfil de la persona que hace parte de su nicho de mercado. 11. Incrementa los cierres Si toca las puertas correctas la probabilidad de cierre es mucho más alta. No estamos buscando que de cada 10 prospectos uno compre, estamos buscando que de cada 10 compren 4 o 5. Porque esos 10 prospectos necesitan exactamente lo que usted resuelve y cumplen con los criterios previamente definidos como predictores de clientes. Cuando le habla a la persona correcta, con el contenido y el mensaje correcto, la probabilidad de que de el siguiente paso es mucho mayor que hablarle a cualquiera que usted “presume” que le interesa.

Selección de Mercad o Selección del Merc La selección de mercados objetivos parte por identificar primeramente que clases de clientes que tiene ese mercado. Se debe evaluar los distintos segmentos del mercado, la empresa debe valorar tres factores determinantes: tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los mismos, así como objetivos y recursos de la empresa. Evaluación de los mercados objetivo y selección de los segmentos de mercado Esto se hará por medio del proceso de segmentación de mercado. Los criterios fundamentales para evaluar los segmentos son: 1.- los clientes que lo integran deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares y sentirse satisfechos con una oferta similar y 2.- las necesidades de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros segmentos.La empresa tiene la obligación de recopilar y analizar los datos sobre las ventas a los segmentos actuales, las tasas de crecimiento y la rentabilidad que se espera de los diversos segmentos. La empresa también debe analizar los principales factores estructurales que afectan al atractivo

a largo plazo de los segmentos. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya tiene muchoscompetidoresfuertes y agresivos. Una vez que la empresa identifica las oportunidades de los diferentes segmentos del mercado, se debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. La segmentación del mercado es importante porque no todo el mundo quiere el mismo restaurante, refresco, carro, teléfono o Tablet. Es allí

donde se parte por identificar los grupos más reducidos y mejor definidos. Una vez determinados los segmentos que resultan atractivos es posible que no concuerden con los objetivos de la empresa a largo plazo, o quizás la empresa no cuente con las competencias necesarias para ofrecer un valor superior. Tras valorar los diferentes segmentos, la empresa debe examinar los cinco modelos de selección del segmento meta que podemos apreciar en la imagen.

dos Objetivos cado Meta Aquí observaremos cinco modelos de selección del segmento Meta CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO: Conocido como segmento de uno, marketing personalizado o marketing uno a uno, ya que Mediante una técnica de concentración, la empresa llega a conocer mejor las necesidades de su segmento meta y logra una fuerte presencia en el mercado. ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA: Selecciona varios segmentos cada uno de los cuales es objetivamente atractivo ESPECIALIZACIÓN DEL PRODUCTO La empresa fabrica un determinado producto que vende a diferentes segmentos. El riesgo que conlleva esta estrategia es que el producto podría quedar totalmente obsoleto ante la aparición de nuevas tecnologías. ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO La empresa se concentra en satisfacer un buen número de necesidades de un grupo de consumidores determinado. COBERTURA DEL MERCADO TOTAL: La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores.Las grandes

empresas pueden cubrir todo un mercado de dos formas: por medio de un marketing indiferenciado (de masas) la cual es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una única oferta a todo el mercado o por medio de un marketing diferenciado (segmentado) la cual es una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas independientes para cada uno. Posicionamiento del Producto Finalmente su busca el posicionamiento del producto lo cual se entiende como la forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia.“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente” nos dice Walter Landor.