¿Vale la pena ser ético? La responsabilidad social se ha vuelto un tema muy importante para las corporaciones. Las compañías gastan miles de millones de dólares en buenas acciones (desde promover la diversidad entre su personal hasta desarrollar tecnologías no contaminantes) y luego pregonan sus esfuerzos públicamente. Buena parte de las compañías esperan que los consumidores paguen un poco más por los productos que se fabrican respetando altos valores éticos. Pero la mayoría de las compañías asumen esto sin mayor prueba. ¿Los compradores realmente retribuyen el buen comportamiento corporativo pagando más por los productos y castigan un comportamiento irresponsable pagando menos? ¿Cuánto más o cuánto menos? ¿Qué tan lejos debe llegar una compañía en este sentido para ganarse a los consumidores? Antes de responder a estas preguntas, debemos decir que un producto se considera “fabricado éticamente” cuando se dan las siguientes condiciones: 1) las relaciones entre la compañía y las partes interesadas se fortalecen, por ejemplo, promoviendo la diversidad y la seguridad, 2) la compañía asume prácticas ecológicas, tales como el uso de tecnologías no contaminantes y 3) la compañía debe mostrar respeto por los derechos humanos (nada de trabajo forzado en fábricas en el extranjero).
Volviendo a las preguntas, se llevaron a cabo una serie de experimentos, enseñando a varios consumidores los mismos productos: café y camisetas; pero a un grupo le dijimos que habían sido fabricados éticamente mientras que al otro grupo le dijimos lo contrario. Un tercer grupo de control no recibió información alguna. En todos los experimentos, los consumidores se mostraron dispuestos a pagar un poco más por los bienes fabricados éticamente. Y, aún más, señalaron que sólo comprarían los productos que no habían sido fabricados éticamente si se les ofrecía un descuento por los mismos. Las personas que esperan mayores estándares éticos de parte de las corporaciones están dispuestas a pagar más por los productos de las compañías que observan dichos estándares y menos por las que no los observan. Se descubrió, además, que no es necesario que las compañías asuman una posición enteramente ética para ganarse a los consumidores. Si las compañías invierten sólo un poco en fabricar sus productos éticamente, los compradores las premiarán tanto como a las compañías que profundicen más en este sentido. Finalmente, una advertencia. Aunque una producción ética puede conllevar mayores ventas, no todos los consumidores se sienten atraídos por la misma. De hecho, algunos preferirán un menor precio aunque el producto se haya fabricado sin respetar estándares éticos.
La explosión de la corrupción Han pasado 15 años desde que Moisés Naím contribuyó con la frase memorable “la erupción de la corrupción”. Pero no hay señales de que la erupción esté disminuyendo. En efecto, hay mucha lava derretida y ceniza sulfúrica cubriendo algunas de las más grandes compañías del mundo. Siemens y Daimler han sido recientemente forzadas a pagar multas estrepitosas. BHP Billiton, una gigante minera, ha admitido que ésta puede haber estado involucrada en actos de soborno. El Departamento de Justicia de EUA se encuentra investigando unas 150 empresas, con miras a compañías petroleras y farmacéuticas en particular.
El caso ético en contra de la corrupción es demasiado obvio para tener que deletrearlo. Pero muchas compañías todavía necesitan creer que, en este caso al menos, existe una tensión deplorable entre los dictámenes de la ética y la lógica de los negocios. El soborno es el precio que usted debe pagar para entrar en algunos de los mercados más difíciles (el argumento de “cuando esté en Roma”). El soborno además puede acelerar el irregular ritmo glacial de la burocracia (la hipótesis del “aceite eficaz”). ¿Y por qué no? Los riesgos de ser atrapado son pequeños mientras que las recompensas por incumplir las reglas pueden ser grandes e inmediatas. Cuando esté en Roma, compórtese como un sueco.
La explosión de la corrupción ¿Pero realmente debe comportarse como un romano para prosperar en Roma? Muchas corporaciones occidentales han prosperado en mercados emergentes sin ensuciarse las manos, incluyendo a Reebok, Google y Novo Nordisk. IKEA ha recurrido a grandes instancias para combatir la corrupción en Rusia, incluyendo el amenazar con paralizar su expansión en el país, despedir a gerentes que paguen por sobornos y comprar generadores para identificar y atrapar a funcionarios que estén reteniendo conexiones en la red. Lo que es más, es erróneo descartar a países enteros como corruptos. Incluso los lugares más corrompidos son de hecho los más ambivalentes en cuanto a la corrupción: ellos invariablemente tienen leyes contra ella y frecuentemente producen políticos
que hacen campaña en su contra. Las multinacionales deberían ayudar a impulsar las reglas de juego en vez de alcahuetear a los jugadores más inescrupulosos. ¿Y es el “aceite” verdaderamente tan eficaz? En un artículo del Banco Mundial se sometió a un escrutinio cuidadoso. Se descubrió que las compañías que pagan sobornos realmente terminan pasando más tiempo negociando con los burócratas. El prospecto de una paga les da un incentivo a los funcionarios para que regateen sobre las regulaciones. El artículo además descubrió que el pedir prestado es más costoso para las compañías corruptas, probablemente debido al flujo regulatorio.
Responsabilidad Social Corporativa gana terreno en América Latina
En abril, la cantante Shakira se subió a un escenario frente al que se encontraban los líderes empresariales más influyentes del hemisferio occidental para enviarles el siguiente recado: abran sus carteras. “Sería fantástico ver a un mayor número de nuestros exitosos líderes empresariales de Latinoamérica abrazar el filantro-capitalismo con el mismo entusiasmo que Bill Gates y Warren Buffet (…) y prometan públicamente donar la mitad de sus fortunas", dijo la cantante después de hablar en la primera Cumbre Empresarial de las Américas en Cartagena de Indias, Colombia, su país natal. Entre la audiencia estaban presentes los consejeros delegados de empresas de Fortune 500, presidentes extranjeros y directores de organizaciones internacionales.
Shakira, cuya institución de caridad trabaja con los niños pobres de Colombia desde hace 15 años, desafió a los presentes a que "compitieran por escribir los cheques más grandes". No se sabe si la campaña del cheque seguirá vigente. Pero la petición de Shakira arrojó luz sobre un asunto que se ha estado discutiendo en las escuelas de negocios y en las salas de los consejos: ¿deberían las empresas y sus ejecutivos ayudar más a los pobres? Se trata de una cuestión muy importante en el mundo en desarrollo, donde el abismo entre ricos y pobres ha puesto bajo los focos el papel que desempeñan las multinacionales en las comunidades donde se encuentran.
Responsabilidad Social Corporativa gana terreno en América Latina
El crecimiento económico de América Latina favoreció la expansión de las empresas, que se benefician de la privatización generalizada de los servicios y del consumo de productos por parte de una clase media cada vez mayor. El crecimiento produjo millonarios y multimillonarios, de entre ellos el hombre más rico del mundo, el magnate mexicano de las telecomunicaciones Carlos Slim, cuyo patrimonio neto es de cerca de US$ 69.000 millones. Mientras, 161 millones de personas, cerca de un 30% de la población de la región, aún viven en la pobreza, según una investigación hecha por la Universidad Nacional de la Plata, de Argentina, y por el Banco Mundial. Además, el acceso al sistema de salud y a la enseñanza de calidad continúa fuera del alcance de la mayor parte de las personas. Las empresas decidieron incorporar el desarrollo social a sus prácticas de negocios tanto como la filantropía. "Existe una concienciación cada vez mayor respecto a la necesidad de que se amplíen las estructuras institucionales y sociales en que las empresas operan, lo
que contribuiría al desarrollo en general del mercado, de la economía y de la comunidad", observa Nien-hê Hsieh, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. En una época en que la confianza pública en las empresas ha alcanzado niveles históricos bajísimos, según las investigaciones, esos esfuerzos bien intencionados pueden contribuir mucho a restaurar la confianza y la fe pública en las empresas. El consumidor latinoamericano dice que las empresas están mejorando su estrategia de responsabilidad social, según datos del "Estado de la Responsabilidad Social Corporativa 2011" de Forum Empresa de Chile, que entrevistó a 3.200 personas, entre ellas 1.279 ejecutivos. Setenta y dos por ciento (un 72%) de los entrevistados dijeron que las prácticas de RSC de las empresas nacionales habían mejorado de 2009 a 2011; para un 64%, las prácticas de las empresas multinacionales habían mejorado durante esos dos años. ●