MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES by Wilo Rodolfo Carpio

MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Miguel A. Vicente 9 Contador Público. Facultad de Ciencias Económicas – UBA. Estudio de posgrado en Estrategia y Marketing. 9 Vicedecano de la Facultad de Ciencias Económicas - UBA 9 Profesor Titular Administración General - Facultad Ciencias Económicas –UBA. 9 Profesor Titular Comercializaciòn – Facultad Ciencias Económicas - UBA 9 Profesor Titular de Marketing Avanzado y Comunicaciones Integradas de Marketing en Maestrías y Carreras de Posgrados de diversas Universidades Nacionales. 9 Director de la Carrera de Posgrado de Especialización en Gestión PyMes – Facultad de Ciencias Económicas UBA y Facultad de Ciencias de la Administración, Universidad Nacional de Entre Ríos, sede Concordia. 9 Consultor de empresas. 9 Autor de libros y publicaciones de su especialidad. El último de los cuales es “Las Claves del Marketing Actual” – Ed. Norma Febrero 2005.

MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES I.- Introducción 1- El sentido común y la realidad indican que es necesario aplicar técnicas marketing en el campo de los servicios profesionales, para lo cual se requiere capacitación, y consultar a profesionales especializados en el tema. 2- Sin embargo: existen barreras para recurrir al marketing en el campo de los servicios profesionales: a) los profesionales no nacieron vendedores ni son formados para esa tarea. Además, creen que los servicios profesionales se venden solos. b) Regulaciones profesionales que en muchos casos restringen la aplicación de algunas técnicas de marketing. c) Resistencia al marketing por desconocimiento de sus técnicas y de la posibilidad de su aplicación a los servicios profesionales d) Confundir o restringir su concepto a los de publicidad o venta e) Todavía hay quienes consideran indigno que un profesional aplique técnica de marketing. 3- El contexto actual es muy complejo para el ejercicio profesional: a) Los clientes son más exigentes cada día (no se conforman con el titulo profesional y no se impresionan por el uso de un lenguaje profesional: Buscan Soluciones Rápidas, Efectivas y Eficientes) b) La competencia es creciente y cada día mas agresiva (incorporación de nuevos graduados, oferta de profesiones aparentemente similares a los ojos del cliente), lo cual obliga a levantar barreras para conservar y ganar clientes. c) El incesante y rápido avance tecnológico en informática y telecomunicaciones revoluciona el ejercicio profesional 4- El éxito en el desempeño profesional se logra teniendo: Habilidad para conservar los clientes actuales (se hace pensando en ellos) y con habilidad para captar nuevos clientes (hay que saber comunicar que tenemos algo bueno para ellos)

II.- Características de los servicios Profesionales: Los servicios profesionales tienen características que es necesario conocer en profundidad: 1- Los servicios profesionales son actividades calificadas: brindar consejos o aportar soluciones a problemas de otras personas, cuya solución requiera la aplicación de un conocimiento especializado.

2- El esquema de trabajo exige la participación activa de la organización-cliente (de todas las personas con las cuales tiene contacto el profesional y su equipo de trabajo). No siempre se requiere la presencia física del cliente, pero el ejercicio profesional se concreta cuando el cliente lo utiliza. Por ello, el servicio profesional se presenta siempre inacabado. El diseño del servicio se tiene que realizar desde las necesidades reales del cliente objetivo y los procedimientos operativos deben respetar las características del cliente (no hay que pensar desde la perspectiva del profesional prestador o de su equipo de trabajo) 3- Las ideas del profesional pueden resultar extrañas a la organización-cliente y hasta pueden molestarlo: se requiere mercadotecnia interactiva con su propio grupo de trabajo y con el cliente, y motivación y habilidad en el contacto con la organizacióncliente. Es necesario que terceros perciban que nuestras ideas son buenas, porque les resultaran de utilidad: nuestras ideas además de ser buenas tienen que parecerlo para la organización del cliente. 4-

Consisten en la oferta de algo intangible, que no otorga propiedad. Hay un riesgo para el cliente: no se puede ver el resultado antes de su utilización. Requieren la administración de evidencias – Ud. está en buenas manos -. Es una promesa de utilizar algo útil y a un precio justo. El juicio de valor lo hace el cliente luego de utilizarlo y la satisfacción está en función del beneficio percibido.

5- Son servicios basados en personas, brindados por trabajadores experimentados y especializados: es una interacción personal que afecta el resultado del trabajo por tratarse de relaciones personales, son de estandarización restringida, es una relación que se pone a prueba cada vez que el profesional o su equipo de trabajo toma contacto con la organización-cliente. Problema: cómo definir normas estándar para el comportamiento y para la resolución de problemas. 6- Requieren la aplicación de técnicas y la utilización de tecnología y de equipos monitoreados por personal experimentado: requieren al actualización permanente del conocimiento y la capacitación del equipo de trabajo. 7- Se producen y se consumen al mismo tiempo: no se puede acumular stock y puede afectar la capacidad de respuesta ante presiones por mayor demanda – especialmente si el cliente privilegia la identidad del prestador -. Las preferencias son producto de la confianza, hacia una persona particular. 8- Son de variabilidad absoluta – heterogéneos - . Cada cliente es distinto. Son de personas para personas, y dependen de la energía y condición mental de cada parte en el momento de la prestación. Dependen de quién los proporciona, dónde los proporciona y cuándo los proporciona. La prestación varía de acuerdo con los estados de ánimo: del profesional y su equipo y de los miembros de la organización-cliente.

9- Son perecederos: el avance tecnológico, la acción de los competidores – directos e indirectos – y los cambios en las necesidades sociales, requieren adaptación, renovación e innovación de los servicios prestados. 10- La reparación de errores puede ser dificultosa. Los errores de diseño del servicio requieren tiempo para su reformulación, que pueden implicar la pérdida de oportunidades y siempre implican un gasto mayor que el previsto. Además pueden implicar la pérdida de clientes, que luego no es fácil recuperar. 11- El mercado es muy competitivo: todos tratan de copiar o adaptar inmediatamente. Las soluciones son: innovación, creatividad, calidad en la prestación, compromiso con el cliente, imagen, relaciones personales, capacitación. 12- La prestación de los servicios profesionales consiste en:

SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNO

SOPORTE FISICO + PERSONAL CONTACTO

PARTE INVISIBLE

PARTE VISIBLE

SISTEMA DE ORGANIZA CIONES DE SERVICIO + CLIENTE

SERVICIO

Por lo tanto se requiere mercadotecnia interactiva con nuestro personal y con el cliente. Motivación y habilidad en el contacto con el cliente = satisfacción al cliente. El concepto de “calidad” se compone de: CALIDAD TECNICA = ÉXITO EN LA Operación + CALIDAD FUNCIONAL = MOSTRO RESPONSABILIDAD E INSPIRO CONFIANZA No se debe suponer que el cliente estará satisfecho por el simple hecho de haber recibido un buen servicio técnico.

III.- CLAVES EN EL MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES: 1- Los valores que hay que privilegiar con el cliente son: atención personalizada, confidencialidad, credibilidad, compromiso, flexibilidad, respeto, confianza, dignidad, integridad y calidez en el trato. 2- Trabajar con microsegmentación: conocer adecuadamente las particularidades de cada cliente y de los principales contactos con los que se manejan el profesional y su equipo de trabajo en la organización – cliente. 3- Ir a la gente adecuada con el servicio adecuado: no se puede generalizar – para cada cliente su problema es único -. Hay que prestar atención a las diferencias – culturas, actitudes, experiencias -. Adecuar el mensaje y elegir a quién dirigirlo. Hablar con una voz distinta a cada cliente o grupo dentro de la organización – cliente. Desarrollar el servicio desde la necesidad del cliente ya que nos debemos a él y el éxito depende de la capacidad de satisfacer adecuadamente sus necesidades. 4- Diferenciar el servicio profesional, que puede basarse en:

La gente – más capaz y confiable en el trato – Tecnología e infraestructura Proceso de entrega – facilitar el acceso al servicio – Imagen Innovación y/o servicios complementarios En servicios todo se puede copiar inmediatamente (si se cuenta con capital, tecnología y personal comprometido y capacitado). Lo único que no se puede copiar es la aptitud del personal de contacto con el cliente, la vacación por servir al cliente, el amor por la profesión y sistemas de respuesta profesional efectivos, simples y rápidos.

5- Hay que monitorear en forma regular la satisfacción del cliente por el servicio recibido, facilitando que el cliente pueda efectuar la evaluación de los resultados del trabajo del profesional y de su equipo de trabajo. Es importante que la organización – cliente perciba los beneficios que proporciona el servicio profesional recibido. Hay que hacer un seguimiento del proceso (servicio prestado) y controlar los resultados. Hacer la autocrítica del desempeño. Corregir las deficiencias percibidas por el cliente. 6- El cliente tiene que percibir que el profesional y su equipo de trabajo lo consideran importante: la mayor parte de los clientes se pierden por indiferencia y/o mala atención (del profesional o de su equipo de trabajo: otros profesionales, técnicos, empleados, recepcionistas y secretarias).

7- Contacto personalizado: evitar el monólogo y la generalización: cada cliente es diferente (por ej. El código en la comunicación). Saber comunicar con un lenguaje claro, llano, directo. Es fundamental saber relacionarse: hacer relaciones públicas. 8- Construir y Mantener la Imagen: Calidad del servicio, capacitación del personal y de su equipo de trabajo, tecnología utilizada, infraestructura (oficinas) y relaciones públicas. El cliente compra beneficios: hay que mantener viva la relación. Para evaluar la calidad del servicio se le concede mucho peso a las evidencias: interés por el cliente, personal de contacto, instalaciones físicas, tecnología utilizada. 9- Concentrar la Acción en el Tipo de Servicio y en el Segmento de Mercado con el cual Tenemos más Posibilidades: evitar la dispersión - el que mucho abarca poco aprieta -. 10- Mantener un cliente genera menos gasto que buscar uno nuevo. Siempre existe la posibilidad de incrementar la frecuencia de uso o la incorporación de nuevos servicios: los clientes se van porque los dejamos ir. 11- Reactivar un Ex - Cliente Suele Ser más Barato que Buscar un Cliente Nuevo: no hay que abandonarlos. 12- Escuchar al Cliente para Conocer qué Necesita y también para Saber cómo Percibe lo que le ofrecemos: que nos diga qué quiere, sus preferencias. Evitar la distorsión del mensaje. Hay que identificarse con el cliente. 13- Trabajo en Equipo: El Profesional y su Equipo y este Equipo con la Organización Cliente: no trabajar en forma complementaria sino integrados: actitud interactiva. Colaboración, participación y motivación. Escuchar a la Gente: equipo del profesional y organización cliente. Dar lugar a la participación. 14- Espíritu de Servicio: disposición para resolver problemas y demostrarlo al cliente: ser protagonistas con entusiasmo. Tratar bien a la gente: contar con gente que puede y sepa relacionarse con la gente. 15- Atender los problemas de organización interna del estudio: falta de integración de las personas o entre sectores, lentitud en los procesos operativos, inexperiencia. 16- Invertir en tecnología, infraestructura y en selección y capacitación de todo el equipo del profesional. Alcanzar el éxito y mantenerlo requieren amor a la profesión, vacación de servicio y capacitación. Si el profesional o los miembros de su equipo no disfrutan de lo que hacen, los clientes lo habrán de percibir y esto resentirá la confianza.

IV.- Determinantes de la Calidad de Servicio: (Cumplir o Exceder las Expectativas del Cliente). El cliente elige al profesional de acuerdo con sus expectativas y luego de recibir el servicio compara servicio percibido con servicio esperado y surgen brechas. A) Expectativa cliente vs. percepción del profesional. B) Percepción del profesional y la calidad del servicio. C) Especificaciones de calidad y entrega del servicio. D) Entrega del servicio y comunicación externa. E) Servicio percibido y servicio esperado. En consecuencia es necesario identificar los deseos de los clientes “meta” en relación con la calidad “esperada”. Hay que investigar los criterios del cliente para evaluar la calidad del servicio: • • • •

Qué quieren ? Cuándo lo quieren ? Dónde lo quieren ? Cómo lo quieren ?

Hay que definir con claridad y comunicar el nivel del servicio a proporcionar para que los empleados sepan qué es lo que deben entregar y los clientes sepan qué van a recibir. VARIABLES CLAVE: • • • • • • • • • •

Acceso: lugar / horario / demora. Comunicación: usar un lenguaje comprensible por el usuario + descripción exacta. Competencia: idoneidad / experiencia Cortesía. Credibilidad: somos confiables y nos interesamos por el usuario. Responsabilidad: consistente y con exactitud. Sensibilidad: rapidez y creatividad para resolver problemas y solicitudes. Seguridad: libre de peligro / riesgo / duda. Tangibilidad: los tangibles proyectan la calidad esperada. Comprensión y Conocimiento del Cliente y sus Necesidades: atención personalizada.

V.- Marketing y Servicios Profesionales: Las organizaciones públicas y privadas (con o sin fines de lucro) tienen necesidades (problemas a resolver). (Empresarios / Directivos) 7

Necesidad = Función objetivo o problema de nuestra incumbencia = valor que trataremos de satisfacer. Servicio Profesional = intercambio de servicios por valor. Implica: − Lugar adecuado para encontrarse. − Momento adecuado para encontrarse. − Personas adecuadas para dialogar. − Servicios adecuados (lo que satisface su necesidad). − Honorarios adecuados ( ¿A quién ? ¿Qué precio ?). Entonces recurrimos al Marketing: Tiene dos momentos: A) Marketing Estratégico (Sistema de Pensamiento). − Análisis: buscamos información acerca de qué podemos hacer. − Decisión: conocidas las alternativas decidimos un camino (implica acción). Objetivos de mediano y largo plazo - Pensamiento cualitativo. B) Marketing Operacional: Sistema de Acción - lo que se ve son las acciones de

− Comunicación − Venta − Distribución Objetivos: de corto plazo - cuantitativo - tácticas. C) Esquema Simplificado:

Elegir el valor que intentaremos satisfacer (Portafolio de Servicios) - Suministrar el valor (organizar el servicio que prestaremos) - comunicar el valor. Hemos reconocido alguna necesidad que podemos satisfacer bien y sabemos cómo decir lo adecuado acerca de nosotros. − Describir las necesidades que vamos a atender. − Tomar decisiones sobre las características del servicio - ¿Qué técnica ? ¿Qué tecnología ? (Servicios actuales o nuevos ). − Mercado de referencia.

− Público Objetivo (Segmentación): dividimos el mercado para trabajar con los que tenemos posibilidades. − Diferenciación (delimitación del servicio). − Posicionamiento: cualidades del servicio más símbolos de comunicación que crean una posición en la mente del cliente. − Distribución: estar cerca del cliente en el momento de la búsqueda o contratación. − Comunicación: decirle al mercado que el servicio existe (servicio que no se comunica no existe). − Grado de desarrollo profesional. − Capacidad de respuesta ante posibles demandas.

PREPARACION

–

OBSESION

OPORTUNIDAD

VI.- Escenario Actual La Oferta es Mayor que la Demanda Es prioritario defender los clientes actuales: gerenciamiento de cada cliente. Algunos clientes son más valiosos que otros (unos pocos producen los mayores efectos): identificarlos. Mi servicio debe estar motivado por el marketing. Hay que dedicar tiempo para fabricar clientes: identificar clientes potenciales que querría tener. Innovación - vanguardia. El cliente tiene mayor poder: la satisfacción del cliente gana consideración (se hace más consciente de lo que es útil y del precio que paga por el servicio). Tenemos que ofrecer soluciones y no sólo servicios.

VII.- ¿Qué Visión Profesional Tengo? Dos perspectivas que hay que compatibilizar ⇒ Desde la oferta ⇒ Desde la demanda

Priorizo la oferta: Ganar dinero para mí Mi servicio Mi técnica / tecnología Vendo este servicio Mantener a mis empleados trabajando Aumentar mis ingresos Aumentar mis utilidades Aumentar el retorno de mi inversión

Priorizo la demanda: Tipo de clientes que atiendo Tipo de clientes que intento crear Mercado que atiendo Los problemas del cliente que soluciono Valor que genero a mi cliente Ayudar al éxito de mi cliente Aumentar la habilidad de mis clientes Aumentar la rentabilidad de mi cliente

¿CÓMO SE COMPATIBILIZAN LAS DOS PERSPECTIVAS? Ayudan al Exito: Actualización personal Ganar respeto Lograr aceptación Transmitir seguridad Tener capacidad a la altura de los requerimientos de los clientes Poner énfasis en la comunicación individual Hablar individualmente con cada cliente para descubrir qué quiere Construir una relación a medida con todos los servicios necesarios y no vender un servicio standard a todo el mundo.

VIII.- Cliente: Tienen necesidades - comparan - son saciables - buscan ventajas - interrogan. ¿Qué problemas me puede solucionar ? ¿Por qué son buenas sus soluciones ? ¿Cuánto cuestan sus soluciones ? ¿Las puedo implementar ? Evalúan Riesgos: 1- ¿El servicio funcionará según lo prometido ? 2- ¿Gasté bien mi dinero ? Por lo tanto, les gusta tener alternativas y opciones. Las necesidades futuras son indefinidas. El futuro no lo conocemos - sólo podemos imaginarlo.

Los clientes son inestables.

IX.- Imagen Es la piedra fundamental para ganar “posicionamiento”. Es imprescindible organizar la “campaña”. Tenemos que estudiar la imagen que proyecta la identidad que queremos. 1- Definir identidad, vocación (el “yo”) 2- Campaña de imagen. Hay que meditar sobre todos los elementos que configuran la identidad para determinar la imagen a transmitir a cada clase de publico.

¿Como hacerlo ?. ESTRATEGIA + COMUNICACION. Hay que hacer una profunda reflexión acerca de la historia, desarrollo, conceptos, fundacionales, aspiraciones, objetivos, el “yo íntimo o vocación” La imagen no es lo que nosotros creemos sino lo que el publico cree o siente acerca de nosotros. No hay empresa, producto o servicio sin imagen y no se puede eludir definirla para poder transmitirla correctamente. Tenemos que desarrollar el siguiente esquema:

EMISOR – MENSAJE (CONFORMACION) – MEDIO DE TRANSMISION -