Política de Precios Lic Aldo F. Albarellos
Maestría en Administración Facultad de Ciencias Económicas Universidad de Buenos Aires
Bibliografía recomendada Estrategias y tá tácticas de precios - Nagle T. Y Holden R. Editorial Pearson Educació Educación - 3ra Edició Edición- 2002 Las Claves del Marketing Actual . Autores varios Editorial Norma - 1ra Edició Edición-2005 Complementaria Precio y Valor - Ferná Fernández Arturo Nelson y Loiá Loiácono Daniel DomingoDomingo- Ugerman EditorEditor- 2001 El precio, variable estraté estratégica de marketingmarketing- De Velazco Gonzá González Emilio - Mc Graw HillHill- 1994
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Relaciones
Estrategia Gené érica Gen Genérica Entorno Econó ómico Econ Económico
Situació ón Competitiva Situaci Situación
Entorno Polí ítico Pol Político Legal
Objetivos
Consumer Contacts El Precio
Accionistas
Capacidad Instalada Demanda
Clientes
Posicionamiento
Costos
Valor Competencia
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Objetivos Posicionamiento de Marca-Empresa Marca Marca-Empresa R ápido recupero Rápido de inversió ón inversi inversión
Posicionamiento de Producto-Línea Producto Producto-Línea
Diferenciació ón Diferenciaci Diferenciación imitable
Consumer Penetrar el mercado
Fijar barreras de Ingreso/crecimiento
Aumentar el ticket promedio
Contacts Objetivos
Posicionamiento por precios bajos
Atender el Out of Pocket Obtener beneficios por margen Obtener beneficios por cantidad
Aumentar poder de negociació ón negociaci negociación
2
Objetivos Obtener un ROI Ventaja Tá áctica TTáctica Atender a cuestiones sociales
Promociones
Eliminar a la competencia
Reducir estacionalidad
Consumer Contacts Objetivos
Consolidar relaciones con el canal
Acelerar la obsolescencia
Descremado
Reducir inventarios
Sobrevivir Cubrir falta de marketing
Mantener la posició ón posici posición
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Situación Competitiva
Proveedores Servicios
RRHH Impuestos
Beneficios
C O S T O S
P R E C I O
Competencia Clientes
Sustitutos Entorno
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Situaci贸n Competitiva
Proveedores Servicios
Beneficios
C O S T O S
RRHH Impuestos
P R E C I O
Competencia Clientes
Sustitutos Entorno
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Posicionamiento
Precio
00
Calidad
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4
Posicionamiento
$ 8.$ 7.30-
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Capacidad
$
Precio
0% Utilizaci贸n de la capacidad productiva
100 %
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Estrategia Genérica
Segmento
Nicho
Precio Bajo
Diferenciación
Cinco Hermanos Gourmet Geson
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Nichos
Exportación de libros que expliquen (hipertensión, cocina, medicina no tradicional) Importación de libros en alemán Exportación de diseño para indumentaria Importar-exportar objetos de peltre Calzado para tango Calzado para travestis
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Producto
• ¿Producto Nuevo? •¿Producto Novedoso? •¿Producto Sustituto? •¿Etapa del Ciclo de Vida? Lic Aldo F. Albarellos
Valor
Relacionar con el Valor Valor Producto A
Precio Producto A
Precio Precio Producto Producto BB
Valor Producto B
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Demanda
Los Precios desde la Demanda
De acuerdo a la Ley de Demanda, cuando el precio aumenta, la cantidad demandada disminuye.
Cantidad Demandada es la cantidad de un producto que un individuo o grupo elige consumir ante un precio dado.
Demanda representa la familia de números que indica la cantidad demandada que corresponde a un precio posible.
Un cambio en el precio origina una variació variación en la Cantidad Demandada. No provoca un cambio en la Demanda.
Un cambio de cualquier factor, excepto el precio, origina un cambio en la Demanda.
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Demanda
Relacionar con la Demanda •Disponibilidad de sustitutos •Precio relativo al poder de compra •Disponibilidad del producto •Otros usos del producto Lic Aldo F. Albarellos
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Segmento
Relacionar con el Segmento Nivel socioecon贸mico e Ingreso Aumento brecha entre ricos y pobres - Total conglomerados urbanos de Argentina En porcentajes
7
35
15
29
20
ABC1 C2
C3
D
23 58 13
Univer sidad Nac ional de Quilm es
L ic. A ldo F. A lbarellos
3
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Segmento
Relaci贸n con el Segmento
Comprador de Precio
Sensibilidad al Gasto
Comprador de Conveniencia
0
Comprador de Valor
Comprador Leal
Valor Percibido Lic Aldo F. Albarellos
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Cliente
Relacionar con el Cliente VALOR ECONOMICO Es igual a:
VALOR DE REFERENCIA
Precio de la mejor alternativa para el Cliente
Mas VALOR DE DIFERENCIACION
Valor de lo que diferencia la oferta de la alternativa Lic Aldo F. Albarellos
Cliente
Relacionar con el Cliente Alternativas La sensibilidad al precio depende del conocimiento y del precio de las alternativas percibidas Atributo único La sensibilidad depende de: La posesión de un atributo único Percepción del atributo Valor otorgado al atributo El Cambio La sensibilidad al precio depende del costo monetario y del costo psicológico motivado por el cambio Costo Compartido La sensibilidad depende de la porción del precio que el comprador debe pagar Lic Aldo F. Albarellos
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Cliente
Relacionar con el Cliente
La Comparació Comparación La sensibilidad al precio depende de:
Las dificultades en la comparació comparación de las distintas ofertas La comparació comparación por observació observación o uso La necesidad de asesoramiento para la comparació comparación
Relació Relación CalidadCalidad-Precio La sensibilidad al precio depende de: Un precio mas alto sugiere una mayor calidad Incidencia de la marcamarca-imagenimagen-símbolos Incidencia de la exclusió exclusión de clientes
Equidad Los compradores son mas sensibles al precio de un producto cuando el mismo se ubica fuera de lo que se considera justo y razonable, dado el contexto de compra Lic Aldo F. Albarellos
Costos
Relacionar con los Costos • ¿Costos Directos?
•¿Punto de Equilibrio? • ¿Full Cost Principle? • ¿Costo Objetivo? Lic Aldo F. Albarellos
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Entorno
Relacionar con el Entorno • Gobierno Central
• Provincias • Municipios • Consumerismo • Delito
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Competencia
Relacionar con la Competencia •¿Igual Precio? •¿Por arriba? •¿Por debajo?
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Competencia
Relacionar con la Competencia •El carácter de la Ventaja Competitiva asumida por el Competidor •El perfil del carácter del Competidor •La percepción de la intención en la fijación del precio •La percepción de suma negativa •La percepción de la mejora única •El manejo del comprador •La porción de mercado afectada •La región geográfica afectada •La capacidad financiera •Los costos de no modificar •La organización del Marketing Lic Aldo F. Albarellos
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