Relatos Mundo-RP: Curso Internacional ABERJE Gestão da Reputação

Relatos

Reputação tem efeito financeiro e psicológico sobre as pessoas Fevereiro/2009

número 04

RP Rodrigo Cogo Conrerp SP/PR 3674

rodrigo@mundorp.com.br

ABERJE - Curso Internacional de Gestão da Reputação A dificuldade de comunicar estrategicamente, o papel da comunicação no desenvolvimento e execução da estratégia, a importância da reputação, o uso de análise de riscos para prever crises, as mídias sociais afetando a reputação. Estes foram os pontos básicos do treinamento desenvolvido pelo consultor norte-americano Paul Argenti, na primeira edição do ano do Programa ABERJE de Cursos Avançados Internacionais. O curso foi desenvolvido no Paulista Plaza no dia 11 de fevereiro de 2009, em São Paulo/SP, para uma platéia de profissionais de cinco estados diferentes.

Professor de Comunicação Corporativa na The Tuck School of Business desde 1981, ele inicia equalizando os conceitos. Afinal, a comunicação empresarial é entendida tanto como um departamento com várias funções e fonte de produtos comunicativos, quanto como um processo de mensagens-chave uma atitude de hábitos mentais. Segundo ele, a comunicação é estratégica quando é consistente com as hierarquias de postulados corporativos (missão, visão, valores) e apta a colaborar com o posicionamento e a competitividade. A comunicação é um processo lógico, com uma estrutura de funcionamento que precisa estar conectada à estratégia geral do negócio. Entre os motivos de comunicar estrategicamente estão as crises externas, as crises internas, os imperativos regulatórios, a complexidade organizacional, as múltiplas expectativas dos públicos. “A comunicação tem que ser sempre vista da perspectiva da audiência, de quem são os stakeholders”, enfatiza.

Numa relação entre envolvimento de audiência e controle de conteúdos, existe uma ação gradativa: contar, comprar, prestar

consultoria e unir-se. Em todos os passos, deve haver uma escolha apropriada de canais, o que é difícil pela atual pulverização de meios. Mas é bom perceber: os canais antigos falam, os novos ouvem e conversam. “As mídias sociais estão mudando como a informação é consumida”, analisa, acrescentando que “o boca-a-boca tem importância crítica e os mecanismos de busca são mais relevantes do que nunca”. A complexidade dos públicos, que se transformam e criam necessidades mais exigentes, torna as estratégias de aproximação mais difíceis. A limitação na credibilidade das corporações e gestores os força a agir estrategicamente em comunicação, entendendo-a como um processo interativo de longo prazo.

ESTUDOS - Pesquisa da Yankelovich, CNN/USA Today e Gallup Poll aponta que a percepção positiva do público sobre a responsabilidade empresarial é de apenas 20% em 2007, contra 70% em 1968. A Gallup Poll, em junho de 2008, indicou a confiança limitada nos grandes negócios, na ordem de 7%, tendo abaixo somente o Congresso

Argenti aponta mudança no consumo de mídia

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Reputação tem efeito financeiro e psicológico sobre as pessoas Nacional e as organizações de saúde. Nesta lista, os militares e os pequenos negócios estão no topo de confiança com índices de 45% e 28%. Não é diferente o resultado do estudo “The Business of Trust”, realizado no World Economic Forum Voice of the People Forum pela Accenture, onde figuram nos primeiros lugares as Forças Armadas (43%), as organizações não-governamentais (27%) e o sistema educacional (26%), ficando as companhias multinacionais com grau negativo de 9% e as grandes empresas nacionais com percentual negativo de 10%.

esconde que, para executivos sêniors nos Estados Unidos, a comunicação não é vista como uma boa função, como ponto de geração de valor, de lucro. Como explicação, ele refere que normalmente o pessoal de comunicação não têm background de business.

Com a experiência de ter sido professor da Harvard Business School e da Columbia Business School, afora ter atuado na Universidade Internacional do Japão, na Escola de Economia de Helsinque, na Erasmus University nos Países Baixos, na London Business School e na Universidade de Gestão da Singapura, e para posicionar todos os presentes no mesmo entendimento, ele conceituou cada termo. Identidade, na opinião do especialista, é o conjunto de autorepresentações da organização, como nome, marca, símbolo, comunicação. Já imagem é a percepção destas exposições por públicos estratégicos. A reputação, por sua vez, é a soma das percepções de todos os públicos ao longo do tempo. Empresas bem lembradas geralmente comandam os preços, obtêm grande lealdade interna e externa, têm maior valor de mercado, garantem investidores, porque “têm efeito direto, financeiro e psicológico, sobre as pessoas”. A Business Week e a Interbrand produzem uma pesquisa anual que tangibiliza a força da comunicação estratégica e da reputação, indicando a CocaCola, Microsoft, IBM, GE e Nokia nas primeiras posições.

Capital reputacional está no centro dos negócios

Para tratar da relevância da reputação no contexto atual, ele relembrou casos de abalo de credibilidade em situações de crise da Union Carbide, Exxon Mobil, Parmalat, Enron e Arthur Andersen. A forma de condução dos processos comunicativos, basicamente sua transparência, é quesito fundamental no tema. Mas há problemas gerenciais básicos que ocasionam questionamentos, como a absurda desproporção do valor do salário de CEO's em relação aos demais trabalhadores em geral, ganham 50 vezes mais, segundo o Economic Policy Institute. A Associated Press divulgou em 2006 que um CEO ganhava em uma hora 30 vezes o que uma família média recebia em um ano. Na opinião de executivos, entre as causas principais de problemas de reputação, de acordo com o Safeguarding Reputation em 2007, estão as irregularidades financeiras (72%), o comportamento antiético (68%), as violações ambientais (60%) e o recall de produtos (60%). Argenti não

CAPITAL - Autor dos livros “Comunicação Estratégica Corporativa”, “O Poder da Comunicação Corporativa” e “The Fast Forward MBA Pocket Reference“, o professor falou sobre Capital Reputacional, consistindo num valor de flutuação da reputação corporativa, a partir do risco reputacional que são os possíveis ganhos e perdas nesta percepção. Este indicador provê uma plataforma de oportunidades, aproveitando que programas de responsabilidade social melhoram as relações com stakeholders e criam um clima para implementar estratégias.

E ainda mapeia os problemas que ocasionam perda de reputação e afetam a performance.

O gerenciamento de riscos de reputação passa pelo preparo para problemas potenciais, com análise das fraquezas, desenvolvendo respostas antes da ocorrência da crise e monitorando os caminhos para criar uma plataforma de oportunidades. Outro passo é a análise das reações dos públicos e a imediata e apropriada resposta. “É preciso ver que esperar por problemas é mais custoso no curto prazo e leva a danos potenciais para a reputação no longo prazo”, arremata.

O professor Argenti tem escrito e editado inúmeros artigos para revistas e publicações acadêmicas, como a Harvard Business Review, California Management Review, e Sloan Management Review. Foi também vencedor do Prêmio Pathfinder em 2007 pelo Instituto de Relações Públicas pela a excelência de sua contribuição no decorrer de sua carreira. Para ele, é preciso considerar que o cenário de negócios hoje é dinâmico e predispõe a riscos substanciais para as corporações. A comunicação é fundamental e deve ser focada na estratégia e nos valores, construindo uma base que proteja, previna a crise e

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Reputação tem efeito financeiro e psicológico sobre as pessoas incremente a confiança com stakeholders. Um plano de negócios voltado para a responsabilidade corporativa contempla um cuidado com o recrutamento e a retenção de recursos humanos, ajudando a melhorar a percepção interna da empresa; o gerenciamento de riscos de reputação, construindo uma cultura corporativa genuína no sentido de fazer a coisa certa; a diferenciação da marca, com a responsabilidade empresarial embasando a lealdade com valores éticos; e a licença para operar, preocupando-se com a repercussão de grupos e governos para seu funcionamento, manutenção e expansão e evitando interrupções. O pesquisador sugere que “há uma interdependência entre negócios e sociedade, e a competitividade depende fortemente de questões como segurança nas condições de trabalho, senso de igualdade de oportunidades, baixo nível de poluição, gestão transparente”. A saúde na sociedade depende de companhias e pessoas produtivas, do uso racional de recursos e da abertura econômica a todos os cidadãos.

Cases conduziram aprendizagem

Uma vez que a construção da identidade é a única parte da reputação que pode ser controlada pelos gestores, “as pessoas precisam entender que reputação não é uma atividade de comunicação, é um reflexo de atitudes”. Convém analisar alguns aspectos que contribuem positivamente para a identidade corporativa: uma visão inspiradora, uma marca cuidadosamente elaborada e uma auto-apresentação coerente. As crises tendem a desestabilizar esta equação. Então, Argenti qualificou algumas características mais comuns de crsies: uma ruptura forte no cotidiano; escalonamento rápido do evento em outras extensões; presença do pânico; tendência a atos irracionais; caos no gerenciamento da comunicação e onipresença da cobertura da mídia. Com isto, propôs métodos para se preparar para estas ocorrências, entendendo vulnerabilidades locais e globais, monitorando e usando mídias sociais, aproximando-se da imprensa e dando prioridade à notificação de empregados, que são os embaixadores da corporação.

todos os públicos, usar a comunicação integrada”, finalizou. Participaram representantes de empresas como Baxter, Suzano Papel e Celulose, CPFL, Souza Cruz, Tetra Pak, Natura, Abbott e Grupo HR, e ainda de órgãos públicos como Brasilprev, Banestes, TRT 5.Região e Tribunal de Contas da Bahia.

Depoimentos dos participantes sobre a oportunidade podem ser vistos no YouTube pelo http://www.youtube.com/watch?v=ZwlbV2tqr 2k.

Argenti falou da variedade de fatores intervenientes na construção da reputação e da confiança junto à opinião pública, estando no topo das preferências a oferta de produtos e serviços de qualidade (94%), a forma de tratamento aos funcionários (93%) e a comunicação freqüente e honesta sobre a situação dos negócios (91%). Essa realidade pode mudar dependendo da cultura, e ai o consultor ressalta a importância de gerenciar necessidades e padrões variáveis em cada geografia, lidar com diferentes expectativas por transparência, regulação e comunicações e criar uma presença de marca tanto global quanto local compreensível e coerente. “As corporações devem falar em harmonia para

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