Relatos
Planejar é ter uma opinião e agir na convergência Fevereiro/2009
número 06 A
RP Rodrigo Cogo Conrerp SP/PR 3674
rodrigo@mundorp.com.br
ESPM - Top de Planejamento Estratégico Planejar é preciso. A seletividade dos consumidores, cada vez mais atentos a marcas, produtos e serviços que não primam pela responsabilidade de gestão, interfere em vendas e faturamento. Afinal, intervém diretamente na reputação. Por isto não é mais cabível dar passos que não sejam previamente pensados e testados.O Top de Planejamento Estratégico 2009 reuniu alguns dos principais profissionais do mercado para tratar de idéias e conteúdos para ampliar o conhecimento e fortalecer o repertório na hora de tomar decisões importantes. A precisão das informações, como fonte de respostas rápidas para as múltiplas demandas, é agente de profilaxia fundamental em tempos de crise e isto foi entendido por mais de 300 pessoas presentes ao Auditório Philip Kotler da Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM, em São Paulo/SP, nos dias 19 a 21 de fevereiro de 2009. O isolamento da área de planejamento das agências de comunicação em relação aos demais setores internos, pressionados por prazos curtos e possibilidade mínima de análises mais aprofundadas para gerar insights mais focados, ocasiona um afastamento das pesquisas, do detalhamento de grupos de consumo e da observação de novos comportamentos. Para afastar-se deste encadeamento de erros, a administradora Carol Mello, diretora de Planejamento da Africa, busca disseminar um conceito prático da área: planejar significa ter uma opinião mas não um “achismo” e sim embasada em estudos focados, pesquisas e nos assuntos correntes nos meios de comunicação. Pressupõe, portanto, conhecimento e relevância num processo de relacionar as expressões da marca com as expectativas e
estilos de um consumidor dentro de determinadas mídias. Ela alerta, contudo, que não há uma rotina que possa ser padrão, porque de fato cada projeto requisita um modus operandi. O planejador deve fornecer os elementos-base de criação, dentro dos objetivos de marketing, de mercado e de comunicação combinados para resolução da hipótese de problema ou impasse. “Mas não deve ser visto como um sistema infalível”, reconhece. Entre as análises primárias, está a geração de diagnósticos de mercado, marca, comunicação e consumidor, buscando entender suas características com a maior profundidade possível. Parte-se daí para análises cruzadas que geram insights, passando por crivos de pertinência, maturidade e riscos. Carol acresce que “a decisão sempre busca equilíbrio entre ousadia e responsabilidade. Aí temos que saber vender este planejamento, esta idéia”. E deu algumas dicas no sistema de contar a idéia internamente na agência e depois no cliente, sendo que um recurso eficaz é iniciar pelo relato da criação final e só depois percorrer o
Carol quer desmistificar a área
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