Relatos
Shopology trata dos relacionamentos em PDV Fevereiro/2008
número 07 B
RP Rodrigo Cogo Conrerp SP/PR 3674
rodrigo@mundorp.com.br
IBC - Conferência Anual de Trade Marketing Estudar e compreender melhor consumidores, shoppers e trades para maximizar resultados das empresas é a área de análise do “Shopology”, termo que põe foco na forma como as pessoas se relacionam com produtos, serviços, ambientes e outras pessoas em seus processos de compra, e que foi base de um dos workshops organizados pela International Business Communication IBC (www.informagroup.com.br) no dia 22 de fevereiro de 2008 no Estanplaza Ibirapuera Hotel em São Paulo/SP. A atividade, ministrada pelo engenheiro e especialista em Marketing José Augusto Domingues, sóciodiretor da Sense Envirosell, foi complementar à 8a. Conferência Anual sobre Trade Marketing, organizada durante os dois dias anteriores. O encaminhamento é tornar o campo uma nova ciência, dado que existe uma certa ordem no segmento cujos padrões podem ser encontrados, avaliados, determinados e replicados, com observações baseadas numa linha comportamental behaviorista de estímulos e respostas e de causas e efeitos. Segundo Domingues, o comportamento de compra é reflexo da cultura (como conjunto de valores étnicos, sociais, religiosos, políticos, ambientais manifestados por uma sociedade), do grupo (parentes, amigos, colegas e pessoas com quem nos identificamos e admiramos e somos mutuamente influenciados) e do indivíduo (idade, classe social, renda, valores, personalidade, percepções e opiniões). Dado que 75% dos gastos nas lojas são discricionários, ou seja, não correspondem a uma necessidade estrita e importante, a idéia é entender estes fluxos de decisão. “Se marketing é experiência com a marca, trade marketing é experiência de compra da
marca”, conceitua. E acrescenta: “há uma forte preocupação entre marketeiros e varejistas pela disputa de preferência do consumidor, porque promoções e propaganda estão enferrujados”. Para criar diferenciais competitivos para disputar a preferência é preciso entender o segmento: enquanto consumidores são todos os seres humanos dentro de um dado mercado, os shoppers são os consumidores que entram no PDV e interagem com os produtos, tornando-se buyers somente após realizar a compra. Para cada um, há estratégias distintas, sempre pretendendo que o índice de atração (relação entre a quantidade de consumidores e shoppers de um dado ponto) se assemelhe ao índice de conversão (relação entre a quantidade de shoppers e buyers de um determinado PDV). Filmagens permanentes nas lojas, por exemplo, permitem visualizar o fluxo de caminhamento, o tipo de manuseio e análise de cada categoria de produto, o tempo de permanência e as conversões específicas, dando chance de reestudar a formatação do ambiente. Também são utilizadas entrevistas
José Domingues distingue shoppers e buyers
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