L'arte di vendere

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di Massimiliano Luce

L’arte di vendere

Concentrarsi sulle persone, imparare a essere creativi, migliorare nella negoziazione. La crisi ha riscritto le regole del marketing: oggi fa business chi vince insieme ai clienti. I consigli di Mario Picchio di Roland per riuscirci

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er vendere abbassare i prezzi non basta più. Non solo perché tanto lo fanno tutti, ma soprattutto perché ormai l’economia è cambiata e per fronteggiare la crisi è fondamentale reinventare il

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processo di vendita, creando empatia con i clienti, ascoltandoli e ponendo domande.

Oggi più che mai, insomma, diventa necessario concentrarsi sulle persone, fare business con loro vincendo insieme.

In un’economia basata sulle effettive esigenze delle persone, anziché sul mero consumismo, i fattori di successo delle aziende diventano le idee, la capacità di negoziazione e il dialogo. In poche parole, bisognerà una volta per tutte imparare ad affinare l’arte della vendita.

Ad aiutare tutti gli operatori di mercato della visual communication a diventarne esperti, ci ha pensato Mario Picchio, Amministratore delegato e Presidente di

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Roland DG Mid Europe, nel corso dell’affollato seminario "2010: Come vendere. L’economia è cambiata", tenuto a Viscom 09.

Signor Picchio, siamo sempre costretti a parlare di crisi, purtroppo. Ma andando più in profondità, cosa sta accadendo oggi all’economia?

“Con questa crisi stiamo assistendo alla fine dell’economia basata sul consumo, quella dove bisognava sempre cercare di offrire qualcosa di più facendola pagare un po’ di meno. Ora sta nascendo una nuova economia, basata sul bisogno reale. In questa fase, stiamo vivendo un momento di transizione tra questi due mondi.

Non riusciamo però a comprendere quanto durerà questa transizione, né sappiamo quanto è profonda”.

È possibile ipotizzare quando comincerà la ripresa?

“Arriveremo a un ipotetico punto B nel 2012-2013. In quel biennio torneremo a un volume di business che sarà come all’inizio. Però, una cosa è certa: di sicuro B sarà diverso da A e quindi sarà necessario per tutti aggiornare il proprio modello di business.

L’importante, ora, è capire che siamo all’inizio di un processo, con le difficoltà e le opportunità che ne seguono”.

Come cambierà perciò il modello di business?

“Abbassare il prezzo e fare sconti non sarà più la soluzione. Ci troveremo di fronte a un’economia dove il rapporto di relazione

Mario Picchio, •Amministratore delegato e Presidente di Roland DG Mid Europe

Notevole •riscontro a Viscom per il seminario di Mario Picchio "2010: Come vendere.

L'economia è cambiata"

Come sarà questa nuova economia? “È un qualcosa che sta nascendo proprio ora, ecco dove nascono tutte le incertezze attuali. Dobbiamo guardare la realtà da un profilo più alto, in prospettiva. Se disegnassimo un grafico, vedremmo un apice di crescita nel 2007, a cui è seguito un continuo calo del business. Ora la caduta si è arrestata. La domanda, quindi, oggi è: che forma avrà la ripresa? Qualcuno pensa a V: dopo il crollo la ripartenza. Qualcun altro è convinto che sarà piuttosto a U, quindi un’economia che rimane molto ferma e poi riparte. Secondo me, è più verosimile che sarà a W: dopo la caduta siamo tornati a un certo livello di business con i fatturati però abbassati. Alcune aziende, quindi, sono ancora in sofferenza e sono costrette a perdere i loro collaboratori. A causa dell’aumento della disoccupazione, si scenderà di nuovo un po’ in basso, finché a un certo punto, dopo l’iniziale andamento altalenante, ci sarà finalmente la ripresa vera e propria”. febbraio 2010

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In un'economia •basata sulle persone, vince chi sa riconquistare le capacità di negoziazione

sarà fondamentale. Avremo un cliente sempre più critico e non sempre pronto a comprare. Dovremo perciò aiutarlo a raggiungere il suo obiettivo. Da quest’anno cominceremo ad avere un’economia basata sulle persone. Per certi aspetti sarà un ritorno alle origini. In fondo, è proprio quando il cliente dice no che comincia il bello di una trattativa. Vendere i frigoriferi nel deserto è troppo facile! Nella stessa stampa digitale abbiamo assistito in passato a un boom tecnologico grazie al quale tutti riuscivano a fare business. Oggi è necessario prendere in considerazione dei nuovi valori per ricreare il processo di vendita. È fondamentale mettere al centro le persone, portare idee e riconquistare la capacità di negoziazione”.

del quale ci sono moltissime informazioni.

Si tratta di meccanismi che consentono di entrare in empatia con le persone. Ci sono studi che lo provano, ad esempio quelli di Robert Cialdini, lo psicologo statunitense che ha studiato il comportamento dei venditori. Cialdini ha riconosciuto sei meccanismi di persuasione entrare in gioco in una buona negoziazione. In primo luogo, la capacità di esprimere autorevolezza in virtù delle proprie competenze e referenze. Per risultare più credibili, sarebbe importante partire anche dal riconoscimento di una propria debolezza. Il secondo meccanismo è il consenso, la riprova sociale: noi stessi quando vediamo due bancarelle con gli stessi oggetti in esposizione, ci fidiamo di più di quella più affollata. Questo accade perché preferiamo dividere la nostra responsabilità con gli altri. Quindi, il consenso sociale, mostrare che tutti fanno la scelta che noi sosteniamo, è un forte elemento di persuasione.

Terzo, la simpatia: per questo elemento bisogna lavorare molto, per creare empatie e affinità con il cliente. È necessario trovare argomenti da condividere, creare comunanze, informarsi su di lui, ascoltarlo, porgergli domande, capire le sue problemati-

Partiamo dal primo valore: le persone.

Cosa significa nei fatti metterle al centro in un nuovo modello di business?

“Non dobbiamo dimenticare che come esseri umani abbiamo un mare di meccanismi e stimoli nel nostro Dna, all’interno

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La trattativa, •ricorda Mario Picchio, comincia proprio quando il cliente dice no. È da quel momento che bisogna sfoderare le proprie capacità di negoziazione

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che. Quarto, l’impegno e la coerenza: tutti noi amiamo essere coerenti, anche i clienti.

Dobbiamo però stare attenti a fare condividere inizialmente al nostro cliente una piccola parte della nostra proposta, lo spazio necessario per aprirci un varco. Altrimenti si potrebbe sentire soverchiato. Quinto elemento, la scarsità: tutte le televendite riservano l’offerta ai famosi primi venti che telefonano. Lo fanno perché quando si dice al cliente titubante che rischia di rimanere senza quel prodotto, scatta in lui la voglia di averlo. Nessuno ama i divieti e sentirsi escluso. Quindi, anziché elencare le qualità mirabolanti dei propri prodotti, sarebbe meglio fare leva su quella qualità di cui il cliente non potrebbe mai usufruire senza il nostro prodotto. Attiviamo così il principio di scarsità.

Infine, l’ultimo meccanismo in gioco è la reciprocità, un valore che abita in tutti noi. Se qualcuno ci invita a casa sua per cena, non vogliamo forse ricambiare al più presto? Da quanto spiegato, si comprende bene che i meccanismi di persuasione sono importan-

ti perché aprono a un migliore dialogo con il cliente. Attenzione, però, il dialogo sorge soltanto laddove c’è la verità. Esistono infatti dei meccanismi che fanno percepire al cliente la verità o meno del nostro discorso. Quindi, per riassumere, i meccanismi di persuasione sono il mezzo tecnico per portare la nostra verità e aprire un dialogo con il cliente. L’economia basata sulle persone è un’economia basata sulla verità”.

Il secondo valore sono le idee. Come riuscire a generarne sempre di nuove? “È importante essere creativi, anche se non è facile. Infatti, non tutti lo sono. Però, possono diventarlo. In fondo, si tratta di sapere generare idee. Bisogna quindi allenare il cervello, proprio come si fa con i muscoli.

Inoltre, non va dimenticato che ognuno di noi è diverso dall’altro, ha una sua unicità e, quindi, ha per natura tutte le possibilità di pensare fuori della scatola, aldilà degli schemi. L’antropologo Edward De Bono ha teorizzato l’esistenza del pensiero laterale e ha individuato diversi metodi per pensare fuori della scatola. De Bono ha classificato sei atteggiamenti predominanti negli esseri umani, a cui per gioco ha fatto corrispondere sei cappellini di diverso colore.

Al cappello bianco, corrisponde la persona che, come un libro bianco, è predisposta a cercare e analizzare le informazioni.

Al cappello giallo corrisponde l’ottimista.

Giallo come la luce del sole, come qualcosa quindi di reale, perché se l’ottimismo non è legato alle cose concrete diventa illogico.

Il cappello verde, il colore della natura lussureggiante, rinvia al creativo, a colui dal quale fioriscono sempre idee nuove. Il cappello rosso, poi, rinvia alla passione: il business è fatto dalle persone e queste amano essere emozionate. Il cappello nero è il pessimismo: non sempre è negativo però, perché una persona che sa individuare delle problematicità quando le cose vanno bene, risulta molto preziosa. Infine, il cappello blu rinvia alla persona che cerca sempre di tirare le somme, predisposta a organizzare, gestire e controllare i processi. Per febbraio 2010

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riuscire a pensare fuori della scatola, bisogna sapere indossare capellini diversi. Il creativo, ad esempio, per valutare una situazione all’apparenza totalmente positiva e senza ombre, deve provare a infilarsi il cappello nero, per imparare a cogliere i possibili aspetti negativi di un'idea. Ovviamente, vale anche il discorso inverso. Per concludere, ognuno di noi ha una certa predisposizione comportamentale, per pensare fuori della scatola ed essere creativi deve però imparare a fare suoi anche gli altri atteggiamenti di cui abbiamo parlato”.

A questo punto, entra in gioco l’altro, il cliente, a cui proporre finalmente le nostre idee. Da qui l’esigenza di lavorare sulle nostre capacità di negoziazione…

“Bisogna essere consapevoli che il negoziato è un fatto della nostra vita, prima ancora del business. Siamo tutti negoziatori: in famiglia, con gli amici, in ufficio. La questione quindi è: qual è il tipo di negoziato attualmente preponderante? Purtroppo oggi ognuno di noi è troppo posizionato sul proprio ego, è tendenzialmente aggressivo nelfebbraio 2010

le relazioni, di fronte ai problemi ci si avvita a cercare i colpevoli anziché risolverli, raramente ci si mette nei panni degli altri e non si vogliono accettare compromessi. L’arte di essere saggi, invece, è l’arte di capire a che cosa si può passare sopra. Se non siamo disposti a concedere qualcosa, non otterremo mai niente dagli altri”.

Auterevolezza, •consenso sociale, simpatia, coerenza, scarsità dell'offerta e reciprocità: sono questi i meccanismi di persuasione che aprono il cliente al dialogo

È possibile fare un esempio concreto?

“Prendiamo l’esempio di due bambine che si devono dividere un’arancia. Parte la negoziazione e alla fine decidono di dividersela tagliandola in due metà esatte. Poi scopriremo che una bambina ha ottenuto una spremuta utilizzando la polpa, l’altra ha preparato una torta grazie alla buccia. Se ognuna non fosse stata concentrata sulla propria posizione, sarebbero riuscite a compiere una divisione di merito: una avrebbe ottenuto l’interno dell’arancia, l’altra l’esterno. Quindi i principi della negoziazione, oggi, devono cambiare: diventa fondamentale separare il problema dalla persona, creare empatia con la controparte, concentrarsi sugli interessi anziché le posi-

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zioni, infine scegliere la soluzione vantaggiosa per entrambi. Nell’economia tra persone si vince insieme”.

In un'economia •basata sulle persone, la decisione è un bilanciamento tra il nostro legittimo interesse e la necessità di tutelare la relazione con il cliente

Si torna così al concetto di dialogo che ha analizzato al primo punto, quello sulle persone. Si potrebbe dire che il cerchio si chiude…

“Il dialogo non è discussione, lite o dibattito. È energia reciproca, comunicazione, è la sensazione di fare qualcosa insieme all’altro. Per costruire dialogo bisogna descrivere un obiettivo comune. Si potrebbe ad esempio elencare su un foglio di carta la propria lista di interessi in una trattativa. Poi, si dovrebbe descrivere il punto di vista della controparte. Scrivere aiuta ad approfondire il proprio punto di vista, a far emergere desideri di cui non eravamo pienamente consapevoli. A questo punto, elencati i miei interessi e quelli del cliente, posso dedurre gli obiettivi in comune e quelli in conflitto. Se non siamo soddisfatti della soluzione trova-

ta, possiamo provare a cambiare cappello e cercare nuove idee. Non è facile e nessuno ha mai promesso che lo fosse. Dobbiamo lavorare per arrivare al dialogo”.

E se alla fine di tutto questo percorso il cliente invece mi dovesse chiedere ancora lo sconto?

“In quel caso il cliente mette in crisi tutto. Ci costringe a entrare in nuovo processo decisionale, perché il nostro interesse entra in conflitto con la relazione con il cliente. Che fare? Possiamo decidere di accordare lo sconto, perché su quel prodotto abbiamo ampi margini e quindi non comprometto il mio interesse. Oppure posso rispondere di sì anche se volevo dire di no, restando perciò insoddisfatto. Oppure ancora dico un no netto. La cosa peggiore, il vero errore, è non rispondere nulla. La decisione, quindi, è un bilanciamento tra il mio interesse e la relazione. Un signore, William Ury, ha teorizzato il no positivo”.

Di cosa si tratta e come funziona il no positivo?

“Dobbiamo pensare alla persona che abbiamo davanti in una trattativa. In primo luogo diamo un sì su di lei. Questo ci aiuta a separare il problema emerso dalla persona.

Successivamente, per tutelare il nostro interesse, motiviamo il nostro no. Poi, pensando al rapporto di relazione con l’altra persona, sapendo che dobbiamo sempre cedere qualcosa, diamo un sì. Questa è la tecnica del no positivo, già utilizzata, se ci pensiamo bene, nella vita di tutti i giorni, a partire dai rapporti famigliari. Il meccanismo quindi è: sì sulla persona, no sull’oggetto, sì sulla relazione. Quando il cliente chiede lo sconto, possiamo rispondere con un no positivo. Dobbiamo perciò ricordarci di chiudere sempre in positivo una negoziazione, con una concessione di valore immediato e tangibile per la controparte. In questo modo, facciamo un investimento sul futuro della nostra relazione. Non dimentichiamo mai, infatti, che il rapporto di partnership con il cliente comincia dopo l’acquisto”.

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