Конференція Центру Підтримки Бізнесу при КТПП за сприяння ЄБРР «Методи та інструменти аналізу ринків. Інтелектуальні системи аналізу і звітності для МСБ»
«Інформативність маркетингових досліджень, методи вивчення і аналізу думки споживачів про товар чи послугу для оцінки конкуренції і конкурентоcпроможності товару/бренду на новому ринку, і для зменшення маркетингових, фінансових ризиків» ПРЕЗЕНТАЦІЯ ДОПОВІДІ
Спікер: Роман Ів.Колядюк, РhD / AMGC Right Decision LLC
Київ - 2018 / 27 вересня
1
Місце досліджень в прибутковому бізнесі
LOFT – технологія стратегічного маркетингу /Р.Колядюк // AMGC
Висновок: Якість досліджень напряму впливає на дохідність бізнесу
2
I / Методи досліджень ринків, цільових аудиторій В2В та FMCG, думки споживачів про товар чи послугу 1. Статистичні бази даних (про експорт Світового Банку, бази даних ЦРУ, статистика Євростат …) - кабінетні дослідження Що відображають статистичні дані ?
2. Експертні опитування + з розрахунком ступеню узгодженості думок - кабінетні і польові дослідження Що відображають експертні заключення?
3. Маркетингові дослідження споживачів – польові дослідження -
Кількісні / вибіркові дослідження для відповіді на питання: Скільки? Якісні / фокус-групи та індивідуальні глибинні інтерв’ю для відповіді на питання типу : Чому? Кількісно-якісні / індивідуальні глибинні інтерв’ю у великій кількості для відповіді на питання типу: Скільки і чому? Що відображають узагальнені думки споживачів? Яке місце споживачів у ланцюгу отримання коштів бізнесом? Роль цільової аудиторії
3
I / Методи досліджень
Аналіз статистичних баз даних. Приклад статистичного звіту
Аналіз потребує знань основ статистики про статистичні оцінки, похибки, точність вибірки, індекси та ін.
4
Експертні опитування та аналіз інтернетінформації оглядів ринку. Приклад
I / Методи досліджень
Експертні дослідження застосовуються в умовах відсутності офіційної інформації чи обмеженості бюджету з метою оцінки ринкової ситуації, поведінки споживачів, прогнузування розвитку ринків, конкуренції тощо.
5
Експертні опитування та аналіз інтернет-інформації. Приклад результату
I / Методи досліджень
6
I / Методи досліджень
Експертні опитування та розрахунок ступеню узгодженості думок
Експертні дослідження використовуються в умовах недостатньої - якісної інформації та для прогнозування Що робити, коли оцінки експертів не збігаються? Як визначити ступінь ризику? Відповідь: формувати інтерв’ю таким чином, щоб його можна було формалізувати і опрацювати відомим методом апріорного рангування факторів і перевірити значимість коефіцієнту узгодженості думок експертів за статистичними таблицями ймовірності
Корисні посилання:
7
Про метод апріорного рангування факторів http://www.novsu.ru/npe/files/um/1128/umk/OUP_ATP/Glava_03/Glava_3_3.htm
Маркетингові дослідження споживачів. Конкуренти і ринкове становище брендів по знанню торгових марок (ресторанів, серед відвідувачів заміських)
I / Методи досліджень
Так виглядає місце кожного окремого ресторану в свідомості споживачів на прикладі 64 найпопулярніших (за все названо 1286) по центральній та лівобережній Україні. За популярність можна сміло боротися, якщо знайти формат і конкурентну перевагу Среди общего хаоса хранящихся в памяти респондентов названий ресторанов явное преимущество имеет ТМ Якитория (сеть ресторанов). Соответственно при выборе ресторана – тоже. … Общий показатель всех «Мисливців» не высок. Он сливается с показателями целого ряда ресторанов.
Ближайшим конкурентом в части места в сознании потребителей сети АГМ являются рестораны Хуторок. Но, в этот показатель вошли и Хуторки не принадлежащие КК (Днепропетровск, Кременчуг, Одесса и т.д.). Недалеко отстали и Козачки. Учитывая интерьеры Хуторков и Козачков, направленность меню, можно говорить, о существовании внутренней конкуренции в сети КК, в частности по отношению к АГМ
8
Как для сети АГМ (авто-грилль «Мисливець») из 16 ресторанов на момент опроса потребителей этот показатель составляет порядка 0,2% на каждый действующий ресторан. В то время как единственный ресторан Мураками имеет показатель знания ТМ без подсказки – 5,6% (а в столице – 34%!), ресторан Пушка вцелом 4,39%(а непосредственно в Харькове – 59,5%!!!).
I / Методи досліджень
Маркетингові дослідження споживачів. Конкуренти і ринкове становище брендів: здоров'я ТМ ресторанів Показатели здоровья ТМ ресторанов
Здоров'я торгової марки характеризується співвідношенням комунікаційних показників:
Мак Дональдс "Дойная корова"
мк кабачок 12 стульев Пузата хата
Мак Дональдс
Барталомео Челентано
0,0%
0,5%
1,0%
1. Знання серед цільової аудиторії (Knowledge)
1,5%
Стейк хаус Каштанова алея
"Мыльный" пузырь"/"Спе циальная" (L<N в 10 раз)
кк Козачок
2. Проба (Usage)
L< K = 10
3 мушкитера
0,15%
пбк Партизан
Козырная Карта сеть Мимино
3. Перевага (Loyalty)
1,46% 1,54%
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
Діагноз здоров'я марки передбачає особливості її просування.
2,00%
Репортер Иванова гора
"Спе циальная" /"Молодая"
кк Автогриль Мисливець/ О хотник
Метрополь кк Авто-гриль Мисливець/Охотник Пушка
1,2% 4,0% 4,3% 0,0%
кк Хуторок
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
4,0%
4,5%
кк Мураками Якитория 0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
ПРЕДПОЧТЕНИЕ Какие рестораны чащ е всего заезжаете? ПРОБА Какие рестораны ПОСЕЩАЛИ? ЗНАНИЕ Какие рестораны знаете, назовите?
9
12,0%
14,0%
Маркетингові дослідження думки споживачів про послугу / мережа ресторанів
I / Методи досліджень
Відповіді на відкриті запитання доводиться систематизувати методом контент-аналізу. Типовий і простий метод аналізу – сортування значень за рейтингом відповідей
10
Маркетингові дослідження думки споживачів про товар – польові дослідження
I / Методи досліджень
46%!!! •Ознаки найкращого продукту з вказаними характеристиками для ринку. Ця інформація – шлях до створення конкурентноспроможної пропозиції для споживачів. Відповідно і дилери будуть зацікавлені. •Аналіз потребує знань основ статистики про статистичні оцінки, похибки, точність вибірки, індекси та ін.
11
Маркетингові дослідження думки споживачів про упаковку – польові дослідження / тести
I / Методи досліджень
Щоб упаковка стимулювала продажі з торгівельних полиць в умовах конкуренції потрібно провести ряд спеціальних досліджень споживачів і тестувань
аналитический отчет
Аналитический отчет
12
I / Методи досліджень
Маркетингові дослідження споживачів / Аналіз статистичних баз даних у формі аналітичного звіту
Аналіз потребує глибоких знань маркетингу та знань основ статистики про статистичні оцінки, похибки, точність вибірки, індекси тощо.
13
Маркетингові дослідження споживачів / Основні групи маркетингових досліджень для входу в нові ринки за LOFT технологією стратегічного маркетингу
I / Методи досліджень
LOFT – англ., стійкий горизонтальний політ ракети до цілі
Корисні посилання Детальніше про одноіменну технологію стратегічного маркетингу – стаття «ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ AMGC ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА» Роман Колядюк, к.т.н. / професійний науково-практичний журнал "Маркетинговые исследования в Украине" №4 (83) 2017// рубрика "Исследовательские методы и технологии", ст. 34-47 http://amgcompass.com.ua/files/ AMGC%20RESEARCH%20TECHNOLOGIE S%20FOR%20STRATEGIC%20MARKETI NG.pdf
ImTech - технологія вимірювання іміджу бренду і марок конкурентів ShoppingTech - технологія дослідження купівельної поведінки (хто, де, скільки, навіщо купує, ... і т.п.) PsiTech - технологія вивчення психологічних портретів цільових аудиторій, глибинних мотивацій до покупки і стилю життя для глибокого розуміння споживачів TestTech - технологія тестування гіпотез, поточних упаковок і т.п.
14
Маркетингові дослідження споживачів / Інновації AMGC для зменшення маркетингових ризиків
I / Методи досліджень
, идей, рекламы
Інновації в наших маркетингових дослідженнях для зменшення маркетингових ризиків полягають у підвищенні інформативності шляхом: • Комплексності досліджень • Використання найінформативнішого методу – індивідуального інтерв’ю у достатній кількості інтерв’ю для досягнення похибки не більше ±5% )
15
I / Методи досліджень
Зниження маркетингових ризиків виходу на нові ринки та виводу нового товару/бренду – Інвестиційний Проект
INVESTMENT COST (розмір інвестицій)
$ 2 000 000
PAYBACK PERIOD (термін повернення 100% інвестицій)
До 3х років
ПРИБУТОК КОМПАНІЇ (Total = 80% + 20%) Earnings Before Interest Tax (EBIT) 1st year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, перший рік
$0
Earnings Before Interest Tax (EBIT) 2nd year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, другий рік
$1 488 104
Earnings Before Interest Tax (EBIT) 3rd year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, третій рік)
$1 600 060
Earnings Before Interest Tax (EBIT) 4th year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, четвертий рік
$1 600 060
РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ (Total = 80% + 20%) 0
Return On Sales (ROS) 2nd year / Рентабельність продажів, другий рік
25,41%
Return On Sales (ROS) 3rd year / Рентабельність продажів, третій рік
25,47%
Return On Sales (ROS) 4th year / Рентабельність продажів, четвертий рік
25,47%
Return On Invested Capital (Company`s ROIC) 2nd 16 year / повернення на вкладений капітал у 2й рік
для просування розрахованих на споживача брендованих товарів зі зменшенням маркетингових ризиків у 4-8 разів в порівнянні із світовою практикою читайте у статті «Інвестиційний проект в LOFT-технології стратегічного маркетингу, як інструмент входу в зарубіжні ринки». Колядюк Р.І., Сосновський Д.О. (AMGC) в науково-практичному журналі «Маркетинг та Реклама, квітень 2018
Корисні посилання:
Return On Sales (ROS) 1st year / Рентабельність продажів, перший рік
Return On Invested Capital (Company`s ROIC) 1st year
ПРО ПІДГОТОВКУ ІНВЕСТИЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ
0 75,37%
див. статтю http://amgcompass.com.ua/fi les/%D0%9C%D0%B8%D0%A0_04_1 8%20_%20%D0%86%D0%BD%D0%B2% D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1% 86%D1%96%D0%B9%D0%BD%D0%B8% D0%B9_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0 %B5%D0%BA%D1%82_%D0%9A%D0%B E%D0%BB%D1%8F%D0%B4%D1%8E%D 0%BA.pdf
IІ / Інформативність маркетингових досліджень
1.
Для чого потрібна інформація?
2.
Що є загальним і спільним результатом будь-яких досліджень?
3.
Як впливає рівень інформативності на результат?
4.
Як краще вибирати дослідження, за методом чи за інформативністю?
5.
Що таке інформативність маркетингових досліджень? Відповідь: Кількість інформації, яка отримана від вибірки споживачів •з максимальною точністю вибірки •з максимальною кількістю різноманітних відповідей/думок
6.
Чи можна обрахувати інформативність маркетингових досліджень? - Можна!
17
IІ / Інформативність маркетингових досліджень споживачів
InKo - коефіцієнт інформативності від 0 до 1(100% інформації) InKo = kp х kv х kpg,
де: kp - коефіцієнт точності вибірки від 0 до 1(100%) Kv - коефіцієнт варіації відповідей від 0 до 1(100%) kpg - коефіцієнт прагматичності дослідження (суб’єктивна оцінка) від 0 до 1(100%)
За який умов коефіціент Інформативності дорівнює 1?
InKo = kp х kv х kpg = 1? Корисні посилання: Стаття “ОЦЕНКА И СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ и СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Коэффициент информативности Колядюка - количественный показатель для оценки и сравнения маркетинговых и социальных исследований» / Роман Колядюк //профессиональный научно-практический журнал "Маркетинговые исследования в Украине», №6 (85)2017 ///рубрика "Инструменты", ст. 32-42 http://amgcompass.com.ua/bibl_InKo_Kolyadyuks_Informativeness_Coefficient_2017_09_26.php
18
IІ / Інформативність маркетингових досліджень споживачів Таблиці підрахованих коєфіціенту Інформативності маркетингових досліджень
InKo = 0.78 означає 78% інформативності від можливих 100% kpr =(Y-Z)/Y,
Скачати таблиці
де kpg - коефіцієнт прагматичності дослідження (суб’єктивна оцінка користувача) від 0 до 1(100%) Y- кількість запитань анкети або блоків інформації дослідження Z - кількість запитань анкети або блоків інформації дослідження, які фахівець не знає як застосувати на практиці для досягнення мети, для якої проводиться дослідження.
19
ТОВ “AMGC Right Decision” : СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ та ПРАКТИНИЙ КОНСАЛТИНГ
Наука
Практика
Технології
1.
Дослідження ринку, споживачів та конкуренції
2.
Стратегічне планування входу в ринки і досягнення стабільних продажів
3.
Створення брендів
4.
Розробка конкурентної упаковки/этикетки товару для нового ринку
5.
Обгрунтування і підготовка Інвестиційних проектів для отримання фінансування
6.
Маркетингові антикризові рішення для швидкого зрушення продажів
7.
Генерація новітніх технологій маркетингу для нарощування продажів
8.
Створення і розвиток FMCG бізнесів, вихід на зарубіжні ринки
Корисні посилання Про компанію AMGC Right Decision LLC в складі AMGC (Advertising & Marketing Group COMPASS) http://amgcompass.com.ua/kv_AMGC_RD.php
20
ЗГЕНЕРУЄМО ПОПИТ НА ВАШ БРЕНД ТА ПРОДУКЦІЮ + 38 050 98 01 797 yes@amgcompass.com.ua www.amgcompass.com.ua
Україна і світ
21