досвід України та США, вплив маркетингових досліджень на структуру та прибутки компанії by Roman Kolyadyuk

Конференція Центру Підтримки Бізнесу при КТПП за сприяння ЄБРР «Оптимізація структури компанії. Ефективний менеджмент»

«Чому всім компаніям потрібен фахівець чи консультант з досліджень для ефективної конкуренції на ринку: досвід України та США, вплив маркетингових досліджень на структуру та прибутки компанії» ПРЕЗЕНТАЦІЯ ДОПОВІДІ

Спікер: Роман Ів.Колядюк, РhD / AMGC Right Decision LLC

Київ - 2018 / 24 жовтня

Оптимізація

Оптимізація процесів чи структури без стратегії

Оптимізація має бути в контексті стратегії

Оптимізація. Що перше, яйце чи курка?

Оптимізувати процес, структуру або стратегію компанії? Оптимізувати стратегію і потім структуру? А чи є маркетингова стратегія в компанії? А що це і навіщо потрібно?

Оптимізація. Що перше, яйце чи курка?

Стратегія маркетингу

Стратегія організаційна / структура / менеджмент Процес чи група процесів

Процес чи група процесів

Місце стратегії та менеджменту в прибутковому бізнесі

Організаційна структура компанії

LOFT – технологія стратегічного маркетингу /Р.Колядюк // AMGC

LOFT – англ., стійкий горизонтальний політ ракети до цілі

Типові маркетингові дослідження споживачів в технології стратегічного маркетингу LOFT

, идей, рекламы

Корисні посилання Детальніше про одноіменну технологію стратегічного маркетингу – стаття «ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ AMGC ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА» Роман Колядюк, к.т.н. / професійний науково-практичний журнал "Маркетинговые исследования в Украине" №4 (83) 2017// рубрика "Исследовательские методы и технологии", ст. 34-47 http://amgcompass.com.ua/files/AMGC%20RESEARCH%20TECHNOLOGIES%20FOR%20STRATEGIC %20MARKETING.pdf

Дослідження споживачів працюють на оптимізацію стратегії

LOFT – технологія стратегічного маркетингу /Р.Колядюк // AMGC

Маркетингові дослідження, як інструмент оптимізації бізнесу

1. Дослідження ринку в формі опитувань споживачів безпосередньо збільшують продажі 2. Інвестиції в аналітику збільшують ROI, продажі та рентабельність 3. Дослідження ринку збільшують вартість фірми 4. Дослідження впливають на структуру і менеджмент компанії

За матеріалами: https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/3-ways-marketresearch-drives-revenue.aspx#LargeText

Оптимізація бізнесу 1. Дослідження споживачів безпосередньо збільшують продажі

«Дослідження 7513 клієнтів великого північноамериканського автомобільного представництва, проведене в 2017 році, розглянуло фінансові результати та результати опитувань, що стосуються задоволеності клієнтів. В середньому, продажі були на 12,18 доларів вище серед тих, хто провів опитування задоволеності. Навіть якщо для проведення дослідження передбачається відносно висока середня вартість опитування на одного клієнта -10 дол. США, дохідність від досліджень становить 750%. Для компаній сегмента B-to-B дохід повинен бути навіть вище, з огляду на доларовий обсяг продажів на одного клієнта. Подібне дослідження, проведене один або два рази на рік в рамках систематичного крекінгового дослідження, повинно бути золотим стандартом компанії. Зокрема, B-to-B компанії повинні … зосередитися на порівняльній оцінки задоволеності клієнтів власної установи і конкурентів (benchmarking)»

За матеріалами: https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/3-ways-marketresearch-drives-revenue.aspx#LargeText

Оптимізація бізнесу 2. Інвестиції в аналітику збільшують ROI, продажі та рентабельність

Дослідження 2013 року складається з опитування 212 керівників з фірм списку Fortune. Керівники оцінювали використання аналітики в своїй компанії за шкалою від одного до семи, і зв'язали свої рейтинги з поверненням активів, використовуючи дані фондового ринку. Однокрокове поліпшення у використанні аналітики було пов'язано зі збільшенням рентабельності активів на 8% або збільшенням чистого прибутку на 70 млн дол США для середньої фірми зі списку «Fortune 1000». Ця перевага розширення аналітики була сильнішою в компаніях, де вище керівництво підтримувало використання аналітики шляхом найму аналітично кваліфікованих співробітників, інвестування в ІТ і створення культури в компанії, яка підтримує аналітику.

За матеріалами: https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/3-ways-marketresearch-drives-revenue.aspx#LargeText

Оптимізація бізнесу 3. Дослідження ринку збільшують вартість фірми

Великий банк (500 філій) провів дослідження 200 філій. Ідея полягала в тому, що скорочення часу очікування має проявлятися в збільшенні загальної задоволеності клієнтів. Керівники оцінювали використання аналітики у своїй компанії за шкалою від одного до семи, і зв'язали свої рейтинги з поверненням активів, використовуючи дані фондового ринку. Була розроблена статистична модель, яка пов'язувала задоволеність клієнтів з прибутковістю продуктів банку (депозити, обсяг кредиту) і прибутком. Модель показала, що поліпшення задоволеності клієнтів на одну позицію викликало поліпшення EBITDA на 1,2% і збільшення чистого прибутку на 83 млн. доларів США після врахування вартості досліджень. Згодом дослідницька модель стала інформаційним активом для банку. •Менеджери філій використовували модель для прогнозування обсягу кредитів і депозитів. • Керівники використовували модель для прогнозування EBITDA і рентабельності на основі оцінок задоволеності клієнтів.

За матеріалами: https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/3-ways-marketresearch-drives-revenue.aspx#LargeText

Оптимізація бізнесу. 4. Дослідження впливають на структуру і менеджмент компанії. Український досвід

- Покращення меню призвело відразу до росту доходів на 10% навіть в період кризи 2008 р. - дослідження зв’язку дохідності трасових ресторанів в залежності від низки факторів (середня кількість авто на годину, наявність зони відпочинку надворі, віддаленість від найближчго міста та ін.) стали основою математичної моделі планування дохідності нового ресторану вже при виборі місця його будівництва

Оптимізація бізнесу. 4. Дослідження впливають на структуру і менеджмент компанії. Український досвід

Оптимізація бізнесу. Дослідження. Український досвід

Маркетингове дослідження (вартістю порядка 5000 USD) для компанії Kraft Foods d 1998 році в трьох торгівельних точках міста Львова дозволило зрозуміти, що новорічні акції на Західній Україні варто змістити з періоду Нового року (не було продажів, бо піст) на дні святкування дня Святого Миколая, коли роблять дарунки дітям Яка рентабельність досліджень, якщо за свята було реалізовано продукції, приміром на 500 000 USD? А якщо взяти період 10 років замість 1 року?

За матеріалами: http://amgcompass.com.ua/anticr_max.php#ant

Оптимізація бізнесу. Зниження маркетингових ризиків виходу на нові ринки та виводу нового товару/бренду INVESTMENT COST (розмір інвестицій)

$ 2 000 000

PAYBACK PERIOD (термін повернення 100% інвестицій)

До 3х років

Зниження маркетингових ризиків виходу на нові ринки та виводу нового товару/бренду – Інвестиційний Проект з інтегрованою маркетинговою стратегією

ПРИБУТОК КОМПАНІЇ (Total = 80% + 20%) Earnings Before Interest Tax (EBIT) 1st year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, перший рік

Earnings Before Interest Tax (EBIT) 2nd year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, другий рік

$1 488 104

Earnings Before Interest Tax (EBIT) 3rd year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, третій рік)

$1 600 060

Earnings Before Interest Tax (EBIT) 4th year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, четвертий рік

$1 600 060

РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ (Total = 80% + 20%) Return On Sales (ROS) 1st year / Рентабельність продажів, перший рік

Return On Sales (ROS) 2nd year / Рентабельність продажів, другий рік

25,41%

Return On Sales (ROS) 3rd year / Рентабельність продажів, третій рік

25,47%

Return On Sales (ROS) 4th year / Рентабельність продажів, четвертий рік

25,47%

Return On Invested Capital (Company`s ROIC) 1st year Return On Invested Capital (Company`s ROIC) 2nd 18 year / повернення на вкладений капітал у 2й рік

0 75,37%

ПРО ПІДГОТОВКУ ІНВЕСТИЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ для просування розрахованих на споживача брендованих товарів зі зменшенням маркетингових ризиків у 4-8 разів в порівнянні із світовою практикою читайте у статті «Інвестиційний проект в LOFT-технології стратегічного маркетингу, як інструмент входу в зарубіжні ринки». Колядюк Р.І., Сосновський Д.О. (AMGC) в науково-практичному журналі «Маркетинг та Реклама, квітень 2018

Корисні посилання: див. статтю http://amgcompass.com.ua/files/ %D0%9C%D0%B8%D0%A0_04_18%20_ %20%D0%86%D0%BD %D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8% D1%86%D1%96%D0%B9%D0%BD %D0%B8%D0%B9_%D0%BF%D1%80%D0%BE %D0%B5%D0%BA%D1%82_%D0%9A%D0%BE %D0%BB%D1%8F%D0%B4%D1%8E %D0%BA.pdf

Рекоменадції Американської Асоціації Маркетингу та доктора Викаса Миттала (Temple University, USA)

Вище керівництво компаній повинне вимагати, щоб дослідженя ринку стали науково-обгрунтованим підходом для зв'язування інформації про клієнтів/споживачів і ринках з фінансовими показниками, якими СЕО та Спостережні Ради цікавляться найбільше - продажами, - рентабельністью - і EBITDA

Культурна особливість менеджменту – науковий підхід і звільнення від субїєктивізму. Керівники повинні припинити займатися волюнаризмом “(Я «відчуваю», що брендинг додає цінність, ми «віримо», що показник «Net Promoter Score» збільшує продажі.)”. Їм потрібно робити і вимагати інформацію, що базується на дослідженнях. І обгрунтовувати рішення таким чином: “Наші дослідження демонструють зростаючу задоволеність …, збільшуючи цим продажі на 20 мільйонів доларів і EBITDA на 1,8 млн. дол. США”.

Аналіз статистичних баз даних. Приклад статистичного звіту

Аналіз потребує знань основ статистики про статистичні оцінки, похибки, точність вибірки, індекси та ін.

Маркетингові дослідження споживачів / Аналіз статистичних баз даних у формі аналітичного звіту

Аналіз потребує глибоких знань маркетингу та знань основ статистики про статистичні оцінки, похибки, точність вибірки, індекси тощо.

Методи досліджень ринків, цільових аудиторій В2В та FMCG, думки споживачів про товар чи послугу 1. Статистичні бази даних (про експорт Світового Банку, бази даних ЦРУ, статистика Євростат …) - кабінетні дослідження Що відображають статистичні дані ?

2. Експертні опитування + з розрахунком ступеню узгодженості думок - кабінетні і польові дослідження Що відображають експертні заключення?

3. Маркетингові дослідження споживачів – польові дослідження -

Кількісні / вибіркові дослідження для відповіді на питання: Скільки? Якісні / фокус-групи та індивідуальні глибинні інтерв’ю для відповіді на питання типу : Чому? Кількісно-якісні / індивідуальні глибинні інтерв’ю у великій кількості для відповіді на питання типу: Скільки і чому? Що відображають узагальнені думки споживачів? Яке місце споживачів у ланцюгу отримання коштів бізнесом? Роль цільової аудиторії

Опимізація бізнесу. Аудит системи маркетингу за формулою втрачених можливостей бізнесу L.O.F.T.

L.O.F.T.= B – B * E, де B – бюджет, Е – ефективність, E = k1 x k2 x k3 x k4 x k5, kn – коефіціент якості n-го етапу від 0 до 1 Наприклад: 1) Дослідження (щось проаналізували), наприклад k1 = 0,3 2) Стратегія (розробили на основі наявної, неповною інформації), наприклад k2 = 0,6 3) Тактичні рішення, наприклад k3 = 0,9 4) Бюджет 100% задоволено k4 = 1 5) Створення та впровадження реклами, наприклад k5 = 1

E = k1 x k2 x k3 x k4 x k5 = 0,3 x 0,6 x 0,9 x 1 x 1 = 0,162 (16,2%) L.O.F.T.= B – B * 0,162 =

L.O.F.T. - це скорочення від англійських слів Lost Оpportunities Formula Test. Тест-формула втрачених можливостей бізнесу - це метод оцінки і підрахунків збитків від неякісної системи стратегічного маркетингу та ефективності маркетингових комунікацій. Дозволяє відповісти на відому сентенцію американський економіст і бізнесмена Дж. Ванамейкера: "Я знаю, що витрачаю половину грошей на рекламу даремно. Біда в тому, що не знаю, яку? ». Автор керуючий партнер AMGC Роман Колядюк – кандидат технічних наук.

Корисні посилання ТАЄМНИЦІ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ: ЯК СТАТИ ЛІДЕРОМ РИНКУ ТА ФОРМУЛА ВТРАЧЕНИХ МОЖЛИВОСТЕЙ БІЗНЕСУ L.O.F.T./Автор доповіді Роман Колядюк// Международная выставка Рекламы и Маркетинга REX-2015, Киев, 22 сентября 2015 http://amgcompass.com.ua/bibl_2015_06_L OFT_REX.php

Опимізація бізнесу. Аудит системи маркетингу за формулою втрачених можливостей бізнесу L.O.F.T. 1.

Тільки фахівець зі знанням статистики та інших математичних методів може працювати з даними досліджень

Тільки фахівець із знанням маркетингу і математичних методів може робити аналітику.

Тільки фахівець з науковим ступенем може планувати дослідження і проводити їх

ТОВ “AMGC Right Decision” : СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ та ПРАКТИНИЙ КОНСАЛТИНГ

Наука

Практика

Технології

+ 38 050 98 01 797 yes@amgcompass.com.ua www.amgcompass.com.ua

Дослідження ринку, споживачів та конкуренції

Стратегічне планування входу в ринки і досягнення стабільних продажів

Створення брендів

Розробка конкурентної упаковки/этикетки товару для нового ринку

Обгрунтування і підготовка Інвестиційних проектів для отримання фінансування

Маркетингові антикризові рішення для швидкого зрушення продажів

Генерація новітніх технологій маркетингу для нарощування продажів

Створення і розвиток FMCG бізнесів, вихід на зарубіжні ринки

Аудит системи маркетингу за формулою втрачених можливостей бізнесу L.O.F.T.

Корисні посилання Про компанію AMGC Right Decision LLC в складі AMGC (Advertising & Marketing Group COMPASS) http://amgcompass.com.ua/kv_AMGC_RD.php

ЗГЕНЕРУЄМО ПОПИТ НА ВАШ БРЕНД ТА ПРОДУКЦІЮ

+ 38 050 98 01 797 yes@amgcompass.com.ua www.amgcompass.com.ua

Україна і світ