technologie
Wifi als tool op de winkelvloer Wifi-tracking was begin dit jaar een verboden woord, toen uitlekte dat BAS Group klanten in zijn fysieke winkels stiekem volgde. Nu de winkels van Dixons, iCentre en MyCom volhangen met waarschuwende bordjes en stickers, ebt de kritiek langzaam weg en kan de aandacht worden verlegd naar de toegevoegde waarde van het meetinstrument. DOOR: NICK MÖLLER
“H
et volgen van klanten via hun wifi- of blue toothsignaal biedt retailers een kwalitatieve aanvulling op kwantitatieve metingen van andere telsystemen. Daarom noemen we het ook wel klantentellen 2.0”, zegt directeur Bart Schmitz van PFM (voorheen Flucon), leverancier van bezoekerstelsystemen. De verdiepingsslag vindt de retailer voornamelijk in het beter bedienen van de bestaande klant. “Als je weet hoe klanten zich gedragen, kun je daar beter op inspelen. Wat gebeurt er bijvoorbeeld met de conversie en omzet wanneer klanten niet zes, maar zeven minuten in de winkel zijn?” De eerste informatie vindt de retailer op straat. Door scanners strategisch in de winkel op te hangen, vangen ze signalen op van iedere voorbijganger die zijn wifi- of bluetooth-signaal aan heeft staan. “Zo is het mogelijk de stopkracht van een etalage te meten. Zeker keten filialen kunnen de waarde inzichtelijk maken door de capture rate te vergelijken met andere winkels.” De klantgegevens worden anoniem opgeslagen, maar zijn dankzij een unieke code wel afzonderlijk te raadplegen. Daardoor krijgen retailers ook inzicht in hoe vaak een klant
Eigen personeel
zijn winkel per maand voorbij loopt of juist bezoekt.
Inzicht Eenmaal in de winkel tracken de scanners de complete ‘reis’ van de consument. Uiteindelijk ontstaat er een inzicht over loop- en koopstromen die ingezet kan worden voor onder meer margetechnische doeleinden, stelt Schmitz. “Je kunt bijvoorbeeld aflezen hoe lang mensen in een bepaalde zone verblijven, of hardlopers goed te vinden zijn, of nieuwe producten de gewenste aandacht krijgen en of de weg naar de paskamer snel gevonden wordt.” Door een bepaald gebied rondom
| JULI/AUGUSTUS 2014
RT0708_2014_def.indd 21
kassa’s af te bakenen, zijn wifiscanners ook inzetbaar om drukte voor kassa’s te bepalen. “Wanneer te veel klanten zich te lang in een rij begeven moet er een balie bij.” Deze informatie direct voor queue management inzetten is vanwege de lage penetratiegraad van ‘wifi-klanten’ niet de beste optie, zegt Schmitz. “Hoogstens wanneer sensoren opvangen dat er in korte tijd veel klanten de winkel in komen. De toegevoegde waarde zit vooral in analyses waaruit blijkt dat klanten gemiddeld drie minuten te lang bij de kassa hebben gewacht. Daar kan de personeelsplanning op aangepast worden.”
‘Het volgen van eigen personeel past in een tijd waarin retailers hun winkel optimaliseren’
Daarnaast kunnen winkeliers het eigen personeel tracken via tags op hun kleding. “Dat bezorgt wellicht het gevoel van ‘big brother is watching you’, maar het past in een tijd waarin retailers hun winkel optimaliseren. Wanneer dagelijks tien manuren op de winkelvloer ontbreken, betekent dit, dat het personeel wellicht te lang in de kantine zit. Elk uur winst is er één.” Voor het volgen van eigen personeel via wifi-tracking is het wellicht nog wat vroeg, ziet Schmitz. Maar hij merkt dat steeds meer retailers de mogelijkheden van het systeem willen benutten. “Nederland loopt met het aantal cases Europees gezien behoorlijk voorop. Net als in de Verenigde Staten, waar winkelketens als Nordstrom en Benetton al langer met wifi-tracking werken, raakt het algemeen geaccepteerd. Retailers krijgen namelijk door wat ze ermee kunnen. Inzichten die webwinkeliers al hadden, worden nu ook offline inzichtelijk.”
21
02-07-14 22:29