Comment échapper à la pression du prix Se faire payer à sa juste valeur par Wayne Einhorn, Co-Fondateur, Entrepreneurial Development Institute La plupart des consommateurs ont tendance à trop simplifier tout ce qu’ils ne comprennent pas parfaitement. C’est pourquoi ils se font si facilement manipuler par les médias et la publicité. Comprendre les choses complexes demande du temps et des efforts, et nous vivons dans une culture axée sur la vitesse, qui nous rend même impatients d’attendre que le four à micro-ondes ait terminé de réchauffer notre repas. Nous hésitons avant de consacrer notre temps à quelque chose. Il est plus rapide de placer trois produits semblables les uns à côté des autres et de comparer les prix. À titre de consommateurs, il est rare que nous consacrions le temps requis pour comprendre la valeur réelle de nos achats, à moins d’en avoir amplement le temps. Combien d’entre nous examinent la valeur attentivement avant d’acheter une voiture? Pour l’examiner, nous procéderions comme suit : • • • •
Quel est le coût estimatif annuel de l’entretien? Cela comprend le coût des freins, des filtres, des vidanges d’huile, des mises au point, etc. exigés par le modèle de voiture en question. Nous y ajouterions le coût des pneus, de l’assurance, des réparations à la carrosserie, et celui du remplacement d’une clé ou d’une puce électronique. Nous inclurions le coût des réparations majeures et des interventions requises selon l’historique du modèle en question. Nous tiendrions compte du coût de la garantie et de valeur de revente.
Enfin, nous évaluerions comment le tout s’intègre dans le calcul de la valeur globale; le prix ne constituerait qu’une variable de l’équation. Puisque ce processus demande tout simplement trop de travail pour le consommateur moyen, il est facile de trop simplifier les choses et de nous borner à tout ramener au même niveau. Nous finissons
4 | Magazine L’atout gagnant | Automne 2010
par justifier notre choix en généralisant et en concluant qu’« ils se valent tous ». Ce comportement se retrouve dans presque tous les secteurs, ce qui montre que les humains, à l’instar de l’eau, empruntent souvent le chemin de moindre résistance. Internet a accentué cette propension à la banalisation. Les consommateurs peuvent magasiner selon un besoin et visualiser des centaines de sources en quelques minutes. Les gens peuvent ouvrir plusieurs fenêtres et comparer des fournisseurs en les plaçant côte à côte sans même devoir quitter la table où ils ont pris leur déjeuner. Le seul différentiateur est alors le prix, et cette approche simpliste renforce la tendance vers la transformation de nos produits et services en produits de consommation courante. Les hôtels, les billets d’avion et la location de voiture constituent d’autres exemples notables de produits grandement banalisés dont le consommateur peut comparer les prix à l’aide de sites tels que www.expedia. ca, www.hotels.com ou www.hotwire.com. Nos services immobiliers ne font pas exception. Les gens comparent souvent nos concurrents uniquement d’après les taux de commission plutôt que selon la valeur que nous apportons. Envisageriez-vous de chercher un médecin, un dentiste ou même un chiropraticien en fonction du meilleur prix affiché en ligne? Nous n’avons pas vu ces fournisseurs de services professionnels
livrer concurrence de la sorte sur un site Web commun, avec le prix comme principal avantage proposé aux consommateurs. Certains acteurs de notre secteur ne croient pas vraiment que nous valons l’argent que nous demandons. Bien que cela arrive rarement dans le public, certains parmi nous croient que nos services ne valent pas le prix que nous demandons. Une partie de notre secteur annonce discrètement des commissions à taux réduit, en espérant que seul le client effectuant la transaction visée le remarquera. Ce modèle commercial constitue une spirale descendante vers l’absence de rentabilité. Je mettrais au défi quiconque souhaite offrir ses services immobiliers à escompte d’examiner en toute honnêteté ses coûts et son risque d’exploitation. Souvent, lorsque nous réfléchissons à notre modèle de tarification, nous oublions de tenir compte des coûts réels de nos activités, du risque associé à notre modèle de revenus et du style de vie que nous visons. Le véritable test est toutefois la valeur réelle que nous apportons aux consommateurs, et notre capacité de la communiquer. Si nous croyons effectivement en notre valeur, nous ne réussissons pas bien à la démontrer au consommateur. Après avoir examiné de près notre modèle de tarification et compris que nous valons chaque cent demandé, nous devons devenir des experts
