ESTRATEGIA DIRCOM
LIMÓN
Índice
Investigación
pág. 3
Orígenes de la empresa
pág. 3
Evolución de la comunicación
pág. 3
Consumidores de Navidul
pág. 6
Posicionamiento
pág. 8
Posicionamiento perceptual
pág. 8
Posicionamiento estratégico
pág. 8
Mapa de públicos
pág. 9
Estilo corporativo
pág. 10
Diagnóstico
pág. 11
Fases estratégicas y objetivos
pág. 12
Presupuesto
pág. 13
Anexo
pág. 14
Recomendaciones
pág. 14
Honorarios
pág. 14
Webgrafía
pág. 15
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1.
Investigación
1.1. Orígenes de la empresa A términos generales, vemos que la evolución de la empresa respira un ambiente muy familiar. Manuel Díaz Ruiz y su esposa, Lourdes del Río, empezaron en el año 1950 montando el negocio que sería la base de Navidul. Comenzaron con apenas 2.000 pesetas (12€) y se establecieron en un pequeño recinto situado en la localidad toledana de Torrijos donde comercializaban con algunos chorizos, salchichas y una pequeña cantidad de tocino. Precisamente en ese momento el jamón era el producto menos rentable, ya que pocos podían pagarlo. Pero la situación fue cambiando poco a poco, la demanda de jamón aumentó y con ella su comercialización hasta que pudieron permitirse la contratación del primer empleado conocido como “el tío Antonio”. En 1958 abrieron su primera fábrica, que transcurridos 18 años, se centraría únicamente en el jamón. Ya en 1976, con un capital de 8,1 millones de pesetas (48.682 euros) y gracias a las aportaciones tanto de la familia como de los trabadores se funda Navidul: na, de natural, vi, de viejo y dul, de dulce. Tras el retiro del fundador tomó el mando su yerno, Luis Serrano –continuando así con el negocio familiar – que fue entonces cuando la empresa se unió con Revilla y, en el año 2002, la multinacional Campofrío las adquirió, viendo en ellas un potente sector financiero. De la mano de Luis Serrano llegó la primera exportación de jamón a EE.UU, siendo Navidul la primera marca en realizar esta transacción.
1.2. Evolución de la comunicación • Primera etapa: Entre 2005 y 2008 la marca utilizó la figura de Bertín Osborne bajo el claim “con el jamón no te la juegues”. La línea de comunicación en ese momento respiraba un ambiente ligeramente divertido con un humor bastante sencillo. Esto aportó mucha notoriedad a la marca e hizo que el mensaje empezara a calar en los públicos, pero llegó un punto en el que Navidul observó que el uso de la figura de Bertín beneficiaba más a este último que a la propia marca. Los consumidores llegaron a pensar que la empresa era propiedad de Bertín Osborne.
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• Segunda etapa: Por ello, los años posteriores (2009 - 2011) se presentaron como la época post-Bertín, prescindiendo de éste pero continuando con el mensaje “con el jamón no te la juegues”. A diferencia de la época previa, en esta ocasión se apostó por potenciar la comedia con el anuncio “Caníbales y exploradores”, donde se podía observar un tono humorístico mucho más ingenioso. A pesar del spot la marca perdió mucha notoriedad, lo que le llevó a apostar por el branded content integrándola en muchos programas de televisión conocidos como “Tu cara me suena”, “El hormiguero”, etc. Es decir, intentó apostar por la innovación a través del branded content pero realmente lo hizo de forma tradicional: publicidad forzosa en la televisión. Durante esta etapa también introdujeron la figura de Juan Carlos Gómez Sierra, campeón nacional de corte de jamón, que se convirtió en su maestro cortador. En esta ocasión el branded content estaba mucho más justificado, puesto que no era de intrusión típica en los programas de televisión, sino que detrás había una figura verdaderamente profesional que conectaba perfectamente con la marca. Dentro de estas colaboraciones en programas de televisión, podemos destacar el internacional “¿Cómo lo hacemos?” de Discovery Max, convirtiéndose así en el único producto español que había aparecido hasta la fecha. Además, introdujeron en su canal de Youtube un nuevo apartado: “La escuela del jamón”, que contenía varios videos en los que se mostraba cómo cortar el jamón, cuáles son sus partes, cómo conservarlo, etc. En la misma línea, se dieron cursos de formación interna, a los distribuidores y a los consumidores y también se lanzó la App de corte de jamón, posicionándose con más de 50.000 descargas. En 2011, McCann Erickson lanzó la campaña “Jamón indestructible”. Bajo la dirección de Álex de la Iglesia, se elaboró el spot “Un mal jamón te puede acompañar toda la vida”: una historia surrealista que narra las peripecias que pasa una familia para deshacerse de una mala pata de cerdo, y poder sustituirla por un excelente jamón Navidul. Esta campaña vinculó a la marca con el director, pero no resultó excesivamente notoria. Por otra parte y como acción a destacar, Navidul introdujo en el restaurante japonés Silk & Soya de Madrid, el primer maqui sushi ibérico de la historia, donde se sustituía el alga nori por el jamón ibérico. Esta acción no tuvo repercusión mediática a pesar de su gran innovación pero sí que tuvo éxito a nivel del entorno del restaurante, ya que tres años después, en 2012, Silk & Soya y Navidul lanzaron un video explicando cómo elaborar el maqui sushi ibérico.
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• Tercera etapa: En 2012, empiezan con la adaptación a los nuevos medios, empezando con presencia en redes sociales. Al año siguiente, lanzan una serie de mini spots de 10” de duración con distintos famosos, entre ellos Alberto Chicote, en los que básicamente alaban el jamón. En 2014, desviando el tono humorístico hacia algo más sentimental, lanzaron la campaña “Un jamón bajo el brazo”, en la que aprovecharon el deseo de muchas madres que, al no poder tomar jamón durante su embarazo, lo echaban mucho en falta. Hicieron un estudio en el que detectaron que el jamón era el alimento que más anhelaba el 89% de las madres. De este modo, contactaron con el hospital Santa Elena de Madrid y sorprendieron a todas las madres que dieron a luz el 11 de diciembre. Esta acción fue grabada y convertida en un spot de felicitación de año nuevo, primero de emisión online, y posteriormente en televisión. Todo comenzó como una acción de RRPP que acabó siendo un viral, generando mucha publicidad en todo tipo de medios. Como resultado, han regalado jamones mensuales durante todo 2015. En el mes de marzo, y aprovechando la celebración del día del padre, se lanzó la campaña “Lo que tu padre elegiría”, muy elogiada por el público y los medios. Ésta consistía en el lanzamiento de sobres de jamón ibérico Navidul, con la forma de los típicos regalos. El verano pasado se dio un importante cambio en la imagen de la marca, ya que dejó de lado su famoso claim “Con el jamón no te la juegues” después de 10 años. Con la campaña “Repetición” consiguieron notoriedad durante las vacaciones: sus spots mostraban distintos personajes y situaciones, que al ser sobornados con productos Navidul, cambiaban de opinión. Esta acción resultó exitosa, tanto en prensa como en tv e internet, por lo que han rediseñado los spots de cara a las festividades. Todo esto sin dejar de lado sus colaboraciones en programas de televisión, con branded content i patrocinios, y promociones en sus productos: la campaña de Navidad es clave.
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1.3. Consumidores de Navidul Por lo general el consumo del jamón está muy estacionado, siendo la época principal la navideña seguida del inicio de la temporada estival. En relación a los momentos de consumo, los más destacados son los aperitivos de media mañana y la preparación de cenas rápidas, confirmando así, que el jamón se toma a modo de picoteo. La mayoría de los españoles reconoce consumir jamón en casa, siendo al mismo tiempo el lugar donde lo hacen con más frecuencia. A pesar de ello, el 73,7% de la población nacional señala comer jamón fuera del hogar una media de dos veces al mes, destacando que se hace en un entorno distendido. Por ello podemos confirmar, de nuevo, la hegemonía del jamón consumido a modo de picoteo. Sobre el consumo del jamón destacamos: • Principalmente se hace en Navidad. • Por lo general a modo de picoteo. • En casa con mayor frecuencia. • Fuera del hogar en ambiente distendido. Con tal el fin de poder comprender y poder empatizar con los consumidores de la marca hemos realizado una serie de encuestas.
• ¿Conoces la marca Navidul? Se observa que la gran mayoría pese a conocer la marca no la consumen.
Sí, es mi favorita Me suena pero no consumo No
Fuente: elaboración propia a partir de varias encuestas.
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• ¿Cuándo consumes jamón serrano o ibérico? Una gran mayoría lo consume de forma habitual o de vez en cuando.
A diario Habitualmente De vez en cuando Sólo en ocasiones especiales
Fuente: elaboración propia a partir de varias encuestas.
• Qué tipo de jamón consumes? Una aplastante mayoría consume jamón de pata, mientras que el jamón loncheado y al corte ocupan el segundo lugar.
Loncheado
Pata
Fuente: elaboración propia a partir de varias encuestas.
• ¿Qué se te viene a la cabeza cuando piensas en Navidul?
Bertín Osborne Buena relación calidad-precio Navidad
Fuente: elaboración propia a partir de varias encuestas.
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al corte
2. Posicionamiento 2.1 Posicionamiento perceptual • Parte racional Tomando como referencia los datos proporcionados por la propia marca Navidul -basados en un estudio cualitativo de marca realizado por Censydiam- y centrándonos en la racionalidad del consumidor, observamos que estos perciben la marca como especialista en jamón, sobre todo en el serrano. Gracias a su variedad de productos y formatos se posiciona como una marca cercana y versátil, pues se adapta al ritmo de vida actual. El consumidor la considera una firma que aporta confianza; una confianza que se sustenta en la buena relación calidad-precio y en la regularidad de sus productos. Su presencia en medios masivos se ha visto reflejada en el aumento de la popularidad de la misma. En definitiva, la suma de todos estos atributos pone de manifiesto la visión del público: una marca de calidad pero accesible.
• Parte emocional Basándonos en encuestas realizadas por el equipo y teniendo en cuenta la parte más emocional del consumidor, observamos que la mayoría de sus consumidores asocian a la marca en gran medida con un producto que presenta una buena relación calidad-precio, pero también lo asocian a Bertín Osborne.
2.1 Posicionamiento estratégico Apoyándonos en la propia pretensión del Director de Marketing, Eduardo Burgos Del Barrio, vemos que Navidul intenta ofrecer una imagen renovada pero fiel a sus valores –calidad y prestigio- y alejada de su comunicación inicial vinculada a Bertín Osborne. A su vez se diferencia de los competidores destacando las ventajas de su producto, puesto que ensalza la calidad y características de su jamón serrano, y no la del jamón serrano en sí. En definitiva, se proyecta como una firma que ofrece confianza y cercanía al consumidor; una empresa líder y especialista en jamón; dinámica y actual, ya que han sabido adaptar su comunicación al contexto. Una marca que pretende asociarse con el disfrute de la vida y el placer. 8
3. Mapa de pĂşblicos
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Debemos organizar los grupos con los que la empresa quiere comunicarse, determinando grupos en relación a las circunstancias respecto a la marca. Navidul es una empresa de elaboración propia de productos, por lo que algunos grupos se pueden ver reducidos, o incluidos en grupos generales más grandes. El mapa de públicos se puede estructurar en tres grandes zonas de influencia. En primer lugar, los más allegados a la empresa, parte del sistema interno de la misma, son aquellos que reciben y generan reputación de esta, ya que suelen conocer de primera mano las decisiones, e interactúan de manera directa. En este grupo encontraríamos a los empleados, Las juntas directivas, la administración interna y los clientes. En la segunda zona, encontramos aquellos grupos que basan su relación con Navidul es un contacto directo, pero externa a la propia compañía. Proveedores, competidores, administración pública, y prescriptores y líderes de opinión, son los que recibirán y generarán información. En la capa exterior del mapa, están los grupos que difunden y perciben información, sin relación directa con la empresa, como es el caso de los distribuidores, los sindicatos de trabajadores y la administración pública.
4. Estilo corporativo Tras analizar su recorrido, consideramos que Navidul debe continuar con esa línea humorística que más lo define, pero de una forma que todos y cada uno de los elementos que lo componen estén más cohesionados. Están utilizando el humor de una manera que en años anteriores funcionaba, pero actualmente se queda obsoleto. Es decir, deberían seguir utilizando las bases de su comunicación – humor, ambiente familiar y seguridad – pero aportando una visión más actual, un tono más adaptado a la actualidad con el fin de transmitir una comunicación más creíble y contemporánea.
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5. Diagnóstico Tras el análisis de la compañía observamos los siguientes problemas de comunicación:
PROBLEMA DE POSICIONAMIENTO RELATIVO
Navidul quiere posicionarse como líder del sector “jamón serrano” ofreciendo un producto prestigioso, pero sus consumidores únicamente perciben de la firma la buena relación calidad-precio, y no como un producto exclusivo. Objetivo: conseguir que se vea como una marca que ofrece producto de prestigio, líderes en calidad-precio, pero centrando la atención en la calidad más que en el precio.
PROBLEMA DE PERCEPCIÓN DEL PACKAGING
Los consumidores tienen una visión negativa del jamón envasado: siendo el mismo producto que el jamón de pata lo perciben como un alimento de baja calidad. Es decir, el envase de plástico desprestigia el producto. Además, las “pegatinas” en los envases en los que se destaca en gran medida “1€” le quitan prestigio.
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MEDIA
Navidul pretende potenciar la venta on-line pero su comunicación social media es caótica. Primero necesita lograr una comunicación clara y cohesionada para así conquistar el mercado on-line y poder potenciar las ventas.
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6. Fases estratégicas y objetivos A continuación detallaremos las fases que se deberán cumplir así como los objetivos que incluirá cada una.
PRIMERA FASE La primera fase se centrará en la resolución del problema del posicionamiento relativo. La comunicación deberá priorizar la calidad frente al prestigio, en lugar de intentar abarcar valores contrapuestos como el prestigio y la buena relación calidad-precio. Esta fase abarcaría el período de uno a dos años, por lo que debería empezar a dar resultados en 2018.
SEGUNDA FASE La segunda fase se centrará en la resolución del problema de percepción del packaging. Se observa la necesidad de cambiar la percepción negativa que se tiene del loncheado Navidul, ya que la mayoría del público lo asocia a un producto de baja calidad debido a su envase. En este caso hablamos de un objetivo a medio-largo plazo, por lo que empezaría a partir de 2017 y duraría aproximadamente dos años.
TERCERA FASE Durante la tercera fase se atenderá a estructurar y cohesionar la comunicación en el medio on-line para conseguir presencia y notoriedad: desde las redes sociales -Twitter, Instagram, Facebook y blogs- hasta sus cuentas en Google + y Youtube. El objetivo de esta tercera fase reside en la atribución de coherencia y cohesión a su comunicación social media. Esta presencia on-line sería a medio-largo plazo, empezando en 2016 para que en 2017 ya empezaran a verse los resultados.
CUARTA FASE Una vez construida una infraestructura sólida y coherente para desenvolverse en el medio on-line, se daría paso a la cuarta fase: la generación de tráfico en su e-shop y, con ello, el impulso del hábito de compra Navidul on-line, siguiendo una comunicación que induzca a la conversión de todas las visitas en ventas. A partir de 2017, los efectos que ya se verían de la anterior fase servirían para la generación del tráfico en su eshop y esas visitas se traducirían poco a poco en ventas, todo ello aproximadamente durante un año, por lo que en 2018 ya debería haber un aumento de dichas ventas.
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7. Presupuesto
¿Qué queremos hacer?
¿Cuánto nos costará?
Análisis de reputación on-line
3000 €
Salario comunity manager
12 x 1200 €
Inversión en SEM/Google adwords
12 x 500€
promocionar redes sociales
1040 €
TOTAL
24440 €
Fuente: elaboración propia a partir de los datos proporcionados por Don Julio Aparicio Gallego, Director de nuevos productos y diversificación en DECCO IBÉRICA POST COSECHA S.A.U y adwords.google.com
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8. Anexo
8.1 Recomendaciones
En primer lugar, no pueden pretender considerarse una marca prestigiosa y exclusiva si existe una buena relación calidad-precio, puesto que en el momento que la marca es accesible a todo el mundo, abandona el prestigio. Por ello, aconsejamos que deberían priorizar la calidad frente al precio para que realmente se vea como una marca exclusiva. En segundo lugar, y siguiendo la primera recomendación, creemos que el packaging que presenta el círculo destacado en amarillo de “1€” en los paquetes de loncheado le resta mucho prestigio. Puede que eso sirva para que llegue a todo el mundo y sepan qué les puede ofrecer Navidul, pero sólo debería encontrarse durante un determinado tiempo y no mantenerse siempre.
8.2 Honorarios Departamento de Comunicación
Honorarios
2.400€/mes
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9. Webgrafía E L ECONOMISTA . ES (2009). “Navidul le da un toque español al maki sushi” http:// ecodiario.eleconomista.es/evasion/gourmet/noticias/1046145/02/09/Navidul-le-da-un-toqueespanol-al-maki-sushi.html [Consulta: 15, 16 y 17 de Diciembre de 2015] EL JAMÓN DEL GOURMET (2015). “Conocimiento, consumo y hábitos de compra de jamón de cerdo ibérico y sus denominaciones de calidad. Actitud de los consumidores”. http://
www.jabugogourmet.com/habitos_consumo.html [Consulta: 15, 16 y 17 de Diciembre de 2015] EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD (2014). “Un jamón bajo el brazo, última campaña de McCann Madrid para Navidul”. http://www.periodicopublicidad.com/Agencias/9933/Un-jamon-bajoel-brazo-ultima-campana-de-McCann-Madrid-para-Navidul/ [Consulta: 15, 16 y 17 de Diciembre de 2015]
FACEBOOK (2015). Página de Facebook Navidul. https://www.facebook.com/ navidulescueladeljamon/?fref=ts [Consulta: 16 de diciembre de 2015] GÓMEZ SIERRA, J. (2013). Blog: Con el jamón no me la juego. Juan Carlos Gómez Sierra, Maestro Cortador de Jamón de Navidul. http://juancarlosgomezsierra.blogspot.com.es/ [Consulta: 16 de diciembre de 2015] INSTAGRAM (2015). Página de Instagram de Navidul. https://www.instagram.com/navidul/ [Consulta: 16 de diciembre de 2015] MARKETING NEWS (2008). “Navidul apuesta por el formato de lonchas, producto sobre el que girará su próxima campaña”. http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/ 1040078028005/navidul-apuesta-formato-lonchas.1.html [Consulta: 15, 16 y 17 de Diciembre de 2015] NAVIDUL (2014). Blog: Con el jamón no me la juego. http:// www.coneljamonnomelajuego.com/ [Consulta: 16 de diciembre de 2015] NAVIDUL (2015). Navidul, con el jamón no te la juegues. http://www.navidul.es/ [Consulta: 15, 16 y 17 de Diciembre de 2015] PÉREZ GIL, L. (28 de abril del 2008). Manuel Díaz, fundador de la empresa Navidul. El País. Recuperado de http://elpais.com/diario/2008/04/28/necrologicas/1209333601_850215.html [Consulta: 15, 16 y 17 de Diciembre de 2015] SALVADOR, I. (3 de junio del 2000). De “Manolo el salchichero” a “Manuel, el de Navidul”. El País. Recuperado de http://elpais.com/diario/2000/06/03/economia/959983215_850215.html [Consulta: 15, 16 y 17 de Diciembre de 2015] 15
SILK MADRID [silkandsoya]. (8 de octubre de 2012). Japón Ibérico: así se prepara un maki sushi de jamón ibérico [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch? v=tgoN2tCVADM [Consulta: 15, 16 y 17 de Diciembre de 2015
TWITTER (2015). Página de Twitter de Navidul. https://twitter.com/Navidul?lang=es [Consulta: 16 de diciembre de 2015]
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