Posicionamientos subir by ruben pallares

POSICIONAMIENTOS

LIMÓN

Ray Altabàs Solís Pascual Forner Querol Claudia Lozano Magro Rubén Pallarés Granell Laura Piris Giménez Júlia Zaragoza Serrano

POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL: Vans encarna todos los valores tradicionales de la cultura del Skate. Los primeros adeptos a este deporte adoptaron estas zapatillas puesto que eran las únicas que se adaptaban a las necesidades que conllevaba practicar esta disciplina. • Era reconocida como una marca de calidad diseñada exclusivamente para los skaters. Se convirtió entonces en un símbolo de reconocimiento de los pertenecientes a dicha cultura: se reconocían entre ellos por llevar Vans. Las zapatillas pasaron a ser un componente capaz de crear vínculos entre ellos. • Era percibida como el símbolo de identidad de los skaters. Pocos años después la cultura urbana se popularizó, y como bien hemos dicho, dentro de ella el Skate era el deporte por excelencia. Es entonces cuando los curiosos por dicho movimiento observan que las Vans son el elemento común entre la mayoría de skaters. Adoptan pues estas zapatillas aunque no practican el deporte para lograr conectar con esta cultura. • Se considera una marca de moda debido al auge de la cultura Skater. Actualmente la cultura urbana se encuentra en auge. Por ello gran parte del público que sigue las corrientes de moda mainstream han intentado asociarse a ella, y en vez de recurrir a los valores reales de la cultura, han buscado la vía rápida asociándose a la marca estandarte de ella: Vans. • Se concibe como una marca de renombre que ofrece zapatillas cómodas y de moda. 1

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: El posicionamiento estratégico de Vans en sus inicios fue crear una

zapatilla exclusiva para skaters que satisfaciera todas sus necesidades para practicar dicho deporte, para ello la dotó de una amplia suela de goma que era capaz de absorber todos los impactos y prevenir lesiones en los deportistas. Toda la cultura skate de California las adoptó rápidamente y se convirtieron en un icono para esta tribu urbana, hecho que Vans ha sabido explotar bien y continuar trabajando. Años después se produjo un boom de popularidad de la cultura urbana y Vans al ya ir asociado a este movimiento desde sus inicios también incrementó su notoriedad pasando a ser usada por adeptos a esta cultura que ya no practicaban este deporte, los cuales valoraban el diseño y también la tradición ya que Vans y skate han ido siempre de la mano. Con la evolución cultural Vans ha querido asociarse a valores como rebeldía, callejero, creatividad o estilo de vida libre mediante la creación de nuevos modelos que aunque siguen fieles a su imagen tradicional han sabido combinar otros aspectos para atender a nuevos públicos.

POSICIONAMIENTO RELATIVO: Tras el análisis del posicionamiento de Vans a nivel estratégico y perceptual observamos que ha sabido sacarle todo el jugo al nicho de mercado que encontró en su tiempo, y lo que es mas importante, se ha sabido adaptar a las nuevas corrientes culturales tal y como su publico demanda. Se ha dedicado en exclusiva a este sector desde el principio y con los años ha ido tomando diferentes vertientes según algunas modas, siendo siempre fieles a sus principios y llegando a consolidarse como una gran marca muy imitada por la competencia, por lo tanto podríamos decir que ambos posicionamientos coinciden. 2

MAPA DE POSICIONAMIENTO

MODERNO

GENERALISTA

ESPECIALISTA

TRADICIONAL

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: Campofrío fue la compañía que en 2002 decidió adquirir Navidul, pues advirtió en él un potente negocio financiero y tres años más tarde se creó una propia unidad independiente de la marca, hasta ahora líder en mercado, innovación y calidad constante y premium. Navidul pretende desarrollar su negocio hacia la perspectiva del valor añadido, es decir, buscar la rentabilidad en activos distintos a las patas de jamón ibérico, pues considera que sólo con ellas esa rentabilidad no es posible. Debido a que el mercado actual se encuentra muy atomizado porque la mayoría de fabricantes sólo se concentran en las piezas ibéricas al no tener suficiente pulmón financiero para contar con algo más que una pata de jamón, Navidul encuentra en esta situación una oportunidad y decide desarrollar la categoría del jamón curado loncheado, pues se ha dado cuenta que puede ser mucho más barato y, por lo tanto, será mucho más fácil llegar a los consumidores, que en su caso son las amas de casa de entre 25 a 65 años d e c l a s e m e d i a - a l t a . E n d e fi n i t i v a , e l posicionamiento estratégico de Navidul es ubicarse cómo una marca creíble y relevante para su público, dentro de un contexto en el que aunque no sea el mejor del mercado, sí que garantiza al 100% la calidad de sus productos en los procesos de fabricación.

POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL: El jamón destaca por ser el alimento típico de la gastronomía española con propiedades específicas que lo definen como un alimento único en el mundo, pues aporta gran calidad de vitaminas contribuyentes al buen funcionamiento del metabolismo. Además, la grasa que aporta es rica en ácido oleico, que facilita la producción del buen colesterol y reduciendo al mismo tiempo el mal colesterol. El posicionamiento perceptual de Navidul lo identifica como una marca con un precio por encima de la media, bastante caro. No obstante, tienen presente que ese precio está acorde con la gran calidad del producto y el buen sabor. La mayoría lo asocia con la Navidad, con las ocasiones especiales al no ser uno de los jamones más baratos del mercado. Mucha gente suele asociarlo con Bertín Osborne, algo bastante negativo para la marca, pues acaban siendo más reconocidos por la relevancia de un personaje público (que ya dejaron de utilizar su imagen hace años) que por su calidad.

POSICIONAMIENTO RELATIVO: Una vez elaborados el análisis del posicionamiento, tanto estratégico como perceptual, de Navidul, llegamos a diversas conclusiones. Aunque la gente es consciente de la calidad asegurada del jamón, la percepción de que la marca es cara, es irreversible. El nicho de la pata, jamón o paletilla, lo tienen bien cubierto y la marca es notoria. Creemos que respecto a los loncheados, no es la marca la que genera desconfianza en el público, sino la propia naturaleza del producto.