Mercadeo total b 09 resumen

Com煤nmente se piensa

marketing

es s贸lo vender y anunciar

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y que dentro de esto hay una

considerable cantidad de comerciales de televisi贸n y radio, anuncios de peri贸dicos, promociones, visitas de vendedores y anuncios por Internet.

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Y que detr谩s de todo esto hay un

33% de las utilidades de la marca dedicadas a la investigaci贸n y el desarrollo

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otro

33% dedicado a cubrir costos fijos y variables

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y otro

de margen de utilidad.

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Comúnmente también se piensa que ese 33% destinado a la investigación y el desarrollo de la marca sirve únicamente para

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crear, mantener y

los ciclos de vida de una marca

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y 煤nicamente cuando es necesario

Revitalizar la marca o dejarla morir.

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Y que la comunicación y el diseño gráfico únicamente son unas de las acciones de la mercadotecnia.

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Com煤nmente en relaci贸n al marketing, se est谩 en lo correcto.

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¿Qué es marketing?

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¿Qué es marketing? ¿Qué es mercadotecnia, mercadeo merchandising, action marketing, mercadeo global, e-marketing?

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definici贸n

Marketing El marketing se define como un proceso social y administrativo por el cual las personas y grupos, obtienen lo que necesitan y desean a trav茅s de la creaci贸n y el intercambio de productos y de valores con otros.

Hoy en d铆a el marketing se entiende como el sentido de satisfacer necesidades del cliente.

Las necesidades

Marketing El concepto básico en el que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida.

Se incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad: necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión.

Los mercadólogos no inventaron estas necesidades.

Son un componente básico del ser humano.

Los deseos

Marketing Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

Todos necesitamos alimentos pero deseamos un una hamburguesa, papas fritas y una gaseosa.

Los deseos son moldeados por la sociedad en uno vive y se describen en tĂŠrminos de objetos que satisfacen necesidades.

La demanda

Marketing Todos tenemos deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por lo tanto tenemos que escoger los productos que nos provean de un valor y de una satisfacciรณn mayor a cambio de nuestro dinero.

Cuado los deseos estรกn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.

Los consumidores ven a los productos como un conjunto de beneficios y escogen el paquete mรกs completo que puedan obtener.

Marketing El marketing hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de los consumidores. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta. Analizan datos de indagaciones, garant铆as y servicios de los clientes.

Todas las tiendas Wall Mart mantienen sistemas personales y tecnol贸gicos de observaci贸n de clientes.

Marketing Se observan a los clientes mientras utilizan los productos y los productos de la competencia y capacitan a los vendedores para que estĂŠn al pendiente de los requerimientos y necesidades insatisfechas de los clientes.

Altos ejecutivos de Wal-mart dedican dos dĂ­as de la semana para visitar sus tiendas y mezclarse con sus clientes.

Producto funcional

Marketing Las personas satisfacemos nuestras necesidades y deseos con productos y servicios.

Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

El concepto de producto no estĂĄ limitado a objetos fĂ­sicos; casi cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto.

servicios

Marketing Los productos tambiĂŠn incluyen servicios que son actividades o son bĂĄsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

servicios

Marketing En un sentido m谩s amplio, los productos incluyen otras entidades como experiencia, personas lugares organizaciones informaci贸n e ideas.

Por ejemplo: mediante la unificaci贸n de varios servicios y bienes, las empresas pueden crear, presentar y comercializar experiencias y no solo marcas.

Disney es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley Davison o navegar por el sitio de playstation.com de Sony.

Pcto. servicio

Marketing

producto

El termino incluye el significado que una marca tiene para los consumidores.

Coca Cola significa mucho más que una bebida.

Lo que realmente quieren los consumidores son comunicaciones y campañas de marketing que deslumbren los sentidos, toquen el corazón y estimulen el intelecto.

Que realmente proporcionen una experiencia.

Pcto. idea

Marketing

Los productos no siempre son objetos físicos.

El producto puede ser también una idea.

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Pcto. idea

Marketing Los productos, los servicios lo que se define como marca se convierte en experiencia. Un valor agregado para el comprador.

La experiencia es la diferencia que existe entre los valores que el cliente obtiene al posee y al usar un producto.

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La direcci贸n

Marketing Toda organizaci贸n utiliza marketing.

Actualmente las empresas grandes utilizan reglas PRE establecidas.

Otras con estilos menos formales.

En mercados emergentes como Guatemala las reglas son bastante estructuradas.

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La direcci贸n

Marketing Algunos ya no hacen grandes investigaciones, ni se gastan una fortuna en publicidad masiva, ni operan grandes departamentos de marketing y optimizan sus recursos

Harley Davison, Boston Beer, Virgin Atlantic Airways siguen rompiendo el paradigma.

La dirección

Marketing Actualmente las marcas se acercan a sus clientes y crean soluciones más apropiadas a sus necesidades.

El punto de partida es la recopilación de información y los datos obtenidos.

Forman clubes de compradores, utilizan las relaciones públicas de manera creativa y se concentran en entregar productos de alta calidad, para conseguir la lealtad de sus consumidores.

La direcci贸n

Marketing 3 etapas que atraviesa la pr谩ctica del marketing:

Historia del mercadeo

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Marketing emprendedor

1

Este nace con las personas que sobre viven por su astucia y visualizan una oportunidad y tocan todas las puertas hasta que tienen un grado de ĂŠxito.

Por ejemplo, hacen ventas directas y relaciones pĂşblicas en diferentes puntos de venta.

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Marketing formulado

2

Cuando una empresa alcanza el 茅xito inevitablemente cambia su marketing a una formula establecida.

Por ejemplo inversiones en publicidad en mercados seleccionados Facultad de Ciencias de la Comunicaci贸n. Mercadeo Total. Lic. Rualdo Anzueto Guatemala 2010

Marketing intrépido

A pesar que las grandes empresas prefieren el marketing formulado ahora reestablecen el espíritu emprendedor y las acciones que originalmente los llevó al éxito.

3 Promueven lo intrépido en sus ventas así como en sus gerentes para que convivan con sus clientes y visualicen nuevas formas de añadir valor a la vida del producto.

Marketing En su contexto: El marketing como proceso orienta esfuerzos para conocer requerimientos y deseos del consumidor y satisfacerlos de acuerdo a las capacidades y diferentes objetivos de la empresa.

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Ciclos de vida de una marca Todas las marcas tienen una evolución constante que los mercadólogos han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto.

Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo o crecimiento, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto.

El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución.

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Ciclos de vida de una marca La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico.

Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho.

La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todas las marcas.

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Ciclos de vida de una marca La vida de un producto se puede entender como una sucesi贸n de varias fases en donde la marca tiene un comportamiento distinto.

El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:

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Ciclos de vida de una marca Introducci贸n: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial.

Desarrollo o crecimiento: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.

Madurez: el producto est谩 asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.

Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a disminuir.

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Ciclos de vida de una marca Introducción Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.

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Ciclos de vida de una marca Introducción En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios.

Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas.

El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.

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Ciclos de vida de una marca Introducción Al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas.

Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia.

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Ciclos de vida de una marca Introducción Para Introducir a Coca-Cola en el mercado, se utilizó el Modelo AIDA , el cual es un modelo que se basa en los factores psicológicos del consumidor al momento de comprar un producto.

A través de esta publicidad el consumidor conoce el producto, lo desea y lo compra , lo cual vendría bien cuando un producto es nuevo.

Las Fases de este modelo son: Atención: llamar la atención.

Interés: despertar el interés.

Deseo: suscitar el deseo.

Acción: llevar a la acción (comprar)

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Ciclos de vida de una marca Crecimiento: En la Etapa de crecimiento, es importante que el liderazgo de nuestra marca se refuerce siempre , ya que surgen nuevos competidores y para que esto no suceda se debe mantener a nuestro producto bien posicionado, es decir que este en la mente de nuestros consumidores y futuros clientes.

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Ciclos de vida de una marca Crecimiento: 1. Se produce una aceptación rápida y aumento de utilidades 2. Comienzan a aparecer nuevos compradores 3. Disminuye la demanda debido a la saturación de los canales de distribución, pero los compradores rezagados siguen entrando.

4. Los lideres se rearman y comienzan a sacar versiones mejoradas del producto.

5. El factor de escala mejora y los márgenes de utilidad aumentan 6. Aumenta la competencia

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Ciclos de vida de una marca Se debe tener en cuenta mantener los productos fuertes y ser siempre innovadores , desarrollando nuevos productos dentro de nuestra línea.

STARBUCKS COFFEE extiende a todos los lugares del mundo cómo lo hizo en su debido momento.

Es importante también mantener una campaña publicitaria constante que aumente etapa de crecimiento.

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Ciclos de vida de una marca Madurez: Es una etapa en donde su taza de consumo permanece estable, ya que son un producto de consumo permanente en muchos pa铆ses, por lo que una muy buena estrategia en estos casos es la de Mantenimiento de Cuota.

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Ciclos de vida de una marca Madurez: 1. Las ventas se nivelan sobre una base Per. cรกpita debido a la saturaciรณn del mercado, los consumidores potenciales estรกn demandando reemplazos.

2. Aparecen muchos sustitutos o similares.

3.Se producen un efecto de alta concentraciรณn en la industria ,en busca de factores de escala o externalidades positivas

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Ciclos de vida de una marca Madurez: Converse, como bien se sabe es un producto que ha llegado a su madurez a través de los años, desde 1908 hasta sus días, Converse es una marca fuerte en donde se le conoce como historia de leyendas mas que una simple zapato deportivo. Su reconocimiento se debe a que a sabido mantenerse siempre innovando, ser creativo, presentar modelos que a las personas gusta, y así tener miles de clientes que son leales a esta marca CONVERSE, evitando así que se estanquen sus productos.

http://www.youtube.com/watch?v=iY6VroKoB8E

Ciclos de vida de una marca Madurez: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE MADUREZ DE CONVERSE ALL STAR •Mantener a los clientes existentes.

•Satisfacción continua del cliente, creando la lealtad.

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Ciclos de vida de una marca Declive: 1. Baja sostenida de ventas, por obsolescencia técnica, modas, sustitutos.

2. Hay que deshacerse del producto débil por los costos que involucra.

3. Ventas bajas y los consumidores cambian a otros productos y sustitutos. Se produce sobre standard y se intensifica la competencia, bajan precios, suben descuentos, bajan los márgenes. aquí se cuenta con 3 estrategias :

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Ciclos de vida de una marca Declive: 3 estrategias : 1. Modificaci贸n del mercado: se buscan nuevos mercados o segmentos de mercado.

2. Estimar mayor uso 3. Reposicionamiento de la marca.

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Ciclos de vida de una marca Declive: Una marca de helados tenia una variedad de productos, pero no supieron permanecer ni competir en el centroamericano con su principal competidor que es Holanda, y as铆 fue que Bresler desapareci贸 del mercado.

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Ciclos de vida de una marca Declive: En el caso de Bresler, que es un producto que se encontraba en la fase de declive, el ideal es pensar en una estrategia de reducci贸n de costos, para que no quedarse con todo el stock y las perdidas sean menores. O revitalizar el producto, su marca o su presentaci贸n.

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Ciclos de vida de una marca Declive: LAS ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE DECLIVE (cuando el producto ya no da para mas) el re-lanzamiento del producto o re-posicionamiento de la marca es inminente.

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Ciclos de vida de una marca ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE DECLINACIĂ“N: 1. Crear nuevos aspectos funcionales que muestren progreso y liderazgo.

2. Si el producto es en extremo flexible, pueden hacerse productos opcionales a bajo precio. http://www.youtube.com/watch?v=DyAPyWZU2oY

Ciclos de vida de una marca ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE DECLINACIÓN: 3. Generar entusiasmo entre el personal de ventas y distribución.

4. Estrategia de mejora en calidad. “ nuevo” “mejor” “mas”.

Que el producto sea susceptible de ser mejorado, para que los compradores tengan en una mejor calidad y que respondan con su compra.

http://www.youtube.com/watch?v=DyAPyWZU2oY

Ciclos de vida de una marca ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE DECLINACIÓN: Re-posicionamiento: Es el acto de rediseñar un producto de una compañía y del marketing mix para fijarse en la mente del consumidor. http://www.pierinipartners.com/casos-de-estudio-cervezas.php Facultad de Ciencias de la Comunicación. Mercadeo Total. Lic. Rualdo Anzueto Guatemala 2010

Ciclos de vida de una marca

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Posicionamiento Tipos de posicionamiento: Posicionamiento en base a las caracter铆sticas del producto: Volvo enfatiza la seguridad.

Duracel demuestra su larga duraci贸n

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Posicionamiento

Tipos de posicionamiento: Posicionamiento en base a los beneficios que reporta el producto: Colgate se revitaliza con el cuidado de las caries.

En otro tiempo se re-posicionan con el blanqueado de los dientes.

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Posicionamiento

Tipos de posicionamiento: Posicionamiento orientado al usuario.

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Posicionamiento

Tipos de posicionamiento: Posicionamiento por el estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores, permiten desarrollar un posicionamiento orientada a su estilo de vida

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Posicionamiento Tipos de posicionamiento: Posicionamiento por relaciรณn a la competencia o haciendo referencia a ella.

Razones vรกlidas: Resulta mรกs fรกcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.

A veces no es tan importante lo que los clientes piensan sino que tan bueno es o mejor que un competidor conocido.

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Posicionamiento Formulas para el posicionamiento frente a la competencia:

1.- Posicionarse de primero: A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el doble de la participaci贸n de mercado que el segundo y cuadriplica al tercero.

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Posicionamiento Formulas para el posicionamiento frente a la competencia:

Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, a la competencia le será muy difícil modificar esa idea.

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Posicionamiento Formulas para el posicionamiento frente a la competencia:

Sin embargo, no porque sea una marca líder de una determinada categoría, significa que sea líder en otra categoría.

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Posicionamiento Formulas para el posicionamiento frente a la competencia:

2.- Posicionarse de nĂşmero 2: Otras empresas han encontrado que posicionarse como nĂşmero 2, puede ser su ventaja competitiva.

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Posicionamiento Formulas para el posicionamiento frente a la competencia:

3.- Re-posicionamiento es posible que un producto pueda mantenerse por un determinado número de años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, mercados más competitivos, y economías más globalizadas, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento.

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Posicionamiento La segmentación y el posicionamiento: Las empresas consideran que el mercado está integrado por pequeños grupos o segmentos, que son más homogéneos que el mercado total.

La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento específico, ya que no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mercado

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Cuestionamientos antes del posicionamiento

1.-

¿Quiénes esnuestra nuestracompetencia competencia ¿Quién realyypotencial? potencial? real ¿Cuáles esla larelación relacióncon con ¿Cuál nuestros competidores? competidores? nuestros

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Cuestionamientos antes del posicionamiento ¿cuálesson sonlas lascaracterísticas características ¿cuáles delmercado? mercado? del

2.-

Elreto retoes esidentificar identificarcuál cuáles esel el El contextosobre sobreel elcual cualse serealiza realiza contexto elconsumo, consumo,los losatributos atributosyytipos tipos el deconsumidor. consumidor. de

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Cuestionamientos antes del posicionamiento ¿quiénes esnuestro nuestroconsumidor? consumidor? ¿quién

3.-

Motivaciones,apelaciones, apelaciones, Motivaciones, hábitosde decompra, compra,hábitos hábitosde de hábitos consumoyyactividades actividades consumo relacionadascon connuestro nuestro relacionadas producto. producto.

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Cuestionamientos antes del posicionamiento

4.-

¿cuáles esel elposicionamiento posicionamiento ¿cuál actualde denuestro nuestroproducto? producto? actual Noconsiste consisteen ensaber saberquiénes quiénes No somos,sino sinoquién quiéncree creeel el somos, consumidorque quesomos. somos. consumidor

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Cuestionamientos antes del posicionamiento

5.-

¿Cuáles esla laposición posiciónque que ¿Cuál queremosocupar? ocupar? queremos Endónde dóndeexiste existeespacio espacio En disponiblepara paranuestro nuestro disponible producto. producto.

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Cuestionamientos antes del posicionamiento

6.-

¿Aquién quiéndebemos debemossuperar? superar? ¿A Haciadónde dóndevan vanaairirnuestros nuestros Hacia esfuerzos. esfuerzos.

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Cuestionamientos antes del posicionamiento

7.-

¿Decuántos cuántosrecursos recursos ¿De disponemospara paraactividades actividadesde de disponemos marketing? marketing?

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Cuestionamientos antes del posicionamiento

8.-

ÂżEstamosen encondiciones condicionesde de ÂżEstamos resistirpor porlargo largotiempo tiempoel el resistir posicionamientoelegido? elegido? posicionamiento

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Cuestionamientos antes del posicionamiento

9.-

¿Estánuestra nuestracomunicación comunicaciónen en ¿Está concordanciacon conel el concordancia posicionamiento? posicionamiento?

Es más efectivo una comunicación orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un anuncio denominado creativo.

http://www.youtube.com/watch?v=KPzaRIoYwc4

Estrategias de mercadeo

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 Estrategias

de mercadeo

Las estrategias se expresan en términos de propósitos específicos para alcanzarlos en determinado plazo de tiempo Tiene 4 enfoques:

Estrategias de penetración Estrategias de extensión Estrategias de diversificación Estrategias de beneficio

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

Objetivos Análisis Objetivos Estrategias Estrategias de penetración

Incrementar las ventas con la mezcla de productos tradicionales en mercados actuales.

Se plantea en términos de participación en el mercado o en términos de crecimiento. www.

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

Objetivos Análisis Objetivos Estrategias

Estrategias de extensión

Lograr ventas a través de nuevos productos en mercado también nuevos o afines.

Los productos pueden representar una clase similar a los actuales mediante innovaciones en la presentación o el contenido. www.

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

Objetivos Análisis Objetivos Estrategias

Estrategias de diversificación

Vender productos nuevos con concepción tecnológica diferente a los actuales.

Enfoca también productos actuales distribuidos en nuevos mercados o nuevos canales de distribución. http://www.youtube.com/watch?v=huypwTj7fPE

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

Objetivos Análisis Objetivos Estrategias

Estrategias de beneficio

Hacer una oferta de producto mejorado, con variaciones con novedades, nuevos servicios, otra imagen, otro diseño, otra presentación, nueva fórmula. http://www.youtube.com/watch?v=f_7F0hk9_90

http://www.youtube.com/watch?v=lH4lNH0Ffmg

Estrategias de marketing Definici贸n: Las estrategias de marketing son acciones que se realizan para alcanzar los objetivos de marketing.

Admiten diferentes posibilidades y el 茅xito depende de muchos factores.

Se clasifican en relaci贸n a los elementos de la mezcla del marketing.

www.mendigo

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Estrategias de marketing Estrategias de producto:

Se basan en la mezcla de productos como las características intrínsecas o físicas del producto, con el objetivo de crear un valor agregado para el cliente, por medio de condiciones de servicio, imagen y cantidad de información para su exitosa colocación en el mercado.

Universidad Galileo Facultad de Ciencias de la Comunicación.

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Estrategias de marketing Estrategias precio: Se basa en una f贸rmula de precio que permita su competitividad en el mercado Se establece bajo consideraciones de beneficio sobre el costo, de precio de mercado, de precio alto o bajo, de condiciones de pago. (entre otros)

Universidad Galileo Facultad de Ciencias de la Comunicaci贸n.

Mercadeo Total. Lic. Rualdo Anzueto Guatemala 2010 Facultad de Ciencias de la comunicaci贸n. Lic. Rualdo Anzueto 2007

Estrategias de marketing Estrategias de distribuciรณn: Establece la forma de transferencia de la propiedad del producto, la selecciรณn del mercado objetivo mediante una fuerza de ventas y canales de distribuciรณn.

Universidad Galileo Facultad de Ciencias de la Comunicaciรณn.

Mercadeo Total. Lic. Rualdo Anzueto Guatemala 2010 Facultad de Ciencias de la comunicaciรณn. Lic. Rualdo Anzueto 2007

Estrategias de marketing Estrategias de promoci贸n La promoci贸n de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o las ventas de un producto. Mientras la publicidad ofrece razones para comprar una marca, la promoci贸n de ventas ofrece razones para comprarlo ahora.

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Estrategias de marketing Estrategias de comunicación Estudia las fórmulas para hacer conocer o reconocer la marca, basados en una identificación de imagen, para satisfacer un requerimiento o la prestación de una utilidad.

Hace uso de la oportunidad, la promoción, del mensaje persuasivo, del valor de marca y de todas las connotaciones y motivaciones del consumidor.

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Estrategias de comunicación Invest. De producto

Brief cliente ciclos de vida

Invest. De competencia

Investigación de mercados

Establecimiento de objetivos de marketing variables

Segmentación del mercado

Establecimiento de estrategias de mercado

Investigación tabulacion codificación interpretación recomendación De acuerdo a los objetivos de la org.

Lucrativos, no lucrativos, Admón.

Pública. Estrategia del mensaje, medios de comunicación , presupuesto, evaluación de campaña.

Establecimiento de objetivos de comunicación Establecimiento de estrategias de comunicación Comunicación informativa, persuasiva, educativa o lúdica

Relaciones publicas

Promoción de ventas

Interconectividad

Objetivos de comunicación Básicamente 4 objetivos:    

Público objetivo Estrategia del mensaje Administración de medios Presupuesto

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Objetivos de comunicación



Público objetivo

variables y divisiones comunes

a partir de

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Público objetivo variables

¨

divisiones

Geográfica Región

Pacífico, montaña, centro, norte, sur este, centro sureste, Atlántico sur, Atlántico medio,

Tamaño del área

En Kilómetros cuadrados

Tamaño de la ciudad

Menos de 5,000, de 5,000 a 20,000; de 20,000 a 50,000; de 50,000 a 100,000 habitantes y así progresivamente.

Densidad:

Urbana, sub. urbana, rural

Clima:

Del norte, del sur

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Público objetivo variables

¨

divisiones

Demográfica edad

Menos de 6, de 6 a 11; de 12 a 19; 20 a 34, de 35 a 49; de 50 a 64; más de 64 años.

Sexo

Masculino, femenino

Tamaño de la familia

Entre 1 y 2, entre 3 y 4 y más de 5 personas

Ciclo de vida familiar

Joven soltero, casado sin hijos, joven casado con hijos menores de 6 años, joven casado con hijos mayores de 6 años, mayor casado con hijos, mayor casado con hijos mayores de 18 años, mayor, soltero sin hijos. Otros.

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Público objetivo variables

¨

divisiones

Demográfica Ingreso

Menos de 1.000. de 1,000 a 5,000; de 5,000 a 10,000; de 10,000 a 20,000; de 20,000 a 50,000; de 50,000 a 100,000; más 100,000 Quetzales / dólares

Ocupación

Profesionales, técnicos, gerentes, oficiales y propietarios; oficinistas, agentes de ventas, artesanos, operadores, granjeros, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados.

Educación

Escuela primaria o menos, parte de la secundaria, secundaria terminada, estudios universitarios, titulado

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Público objetivo variables ¨



divisiones

Demográfica Religión

Católico, cristiano, judío, mahometano budista, hinduistas, otros.

Raza

Blanca, negra, asiática, hispánica

Nacionalidad

Guatemalteco, Norteamericana, francesa y otras.

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Público objetivo 

variables ¨

divisiones

Psicográficas Clase social

Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media alta, alta baja, alta alta.

Estilo de vida

Adaptados, triunfadores, integrados

Personalidad

Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa

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Público objetivo 

variables ¨

divisiones

Conductual Ocasión de compra

Regular, especial

Beneficios buscado

Calidad, servicio, economía

Status del usuario

No usuario, usuario, ex usuario, potencial, primerizo, regular

Tasa de uso

Usuario ocasional, medio, frecuente

Status de lealtad

Nula, media, sólida, absoluta

Etapa de disposición

Ignorante, enterado, informado, integrado, deseoso, dispuesto a comprar

Actitud hacia el producto

entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

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P煤blico objetivo

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P煤blico objetivo

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje a

tres (3) niveles de respuesta partir de

deseada.

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje

3 niveles de respuesta:

a) La respuesta cognitiva: que remite al dominio del conocimiento y creencias que los receptores poseen acerca de los productos y servicios objetos de la publicidad.

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje

3 niveles de respuesta:

Concretamente: La notoriedad, el recuerdo y las percepciones de similitud entre los productos, ya que el conocimiento se establece de manera comparativa como una combinaci贸n de atributos o caracter铆sticas que corresponden a las ventajas buscadas por el comprador.

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje

3 niveles de respuesta:

b) La respuesta afectiva, que es esencialmente evaluativa y se refiere al 谩mbito de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables frente a las marcas.

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Objetivos de comunicaci贸n Concretamente: Estrategia del mensaje

3 niveles de respuesta:

Su elemento es la actitud ya que parte de un conocimiento sobre la marca evaluada, presenta un componente afectivo hacia ella y conlleva a una predisposici贸n comportamental.

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje

3 niveles de respuesta:

c) La respuesta comportamental que alude a las condiciones en que se lleva el acto de compra, tomando en cuenta las caracter铆sticas del mismo, relativas a h谩bitos, condiciones y circunstancias de la compra.

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje

Se incluyen los datos obtenidos en los estudios relacionados al comprador y los relacionados al proceso de venta.

3 niveles de respuesta:

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje

3 niveles de respuesta:

Se considera que estos tres niveles est谩n jerarquizados y que los compradores pasan sucesivamente por cada uno de ellos.

Presentan una referencia operativa a la hora de establecer los objetivos publicitarios que ser谩n diferentes a partir de la meta deseada.

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Objetivos de comunicación Estrategia del mensaje

3 niveles de respuesta:

Así, unas irán dirigidas a dar a conocer los productos destacando aquellas características que los hacen especialmente significativos para los compradores frente a los de la competencia. (nivel cognitivo)

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje

Otro tipo de estrategias incidir谩n en mantener, reforzar o alterar las valoraciones de las marcas, productos o servicios. (nivel afectivo)

3 niveles de respuesta:

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Objetivos de comunicaci贸n Estrategia del mensaje

Y un tercer tipo de estrategia que incidir谩 en aquellos aspectos que afectan directamente a la situaci贸n de compra y post compra. (nivel comportamental)

3 niveles de respuesta:

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Objetivos de comunicación 

Administración de medios, a partir de

características formales, criterios de elección, costos,

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Objetivos de comunicaci贸n LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia de medios es parte de la estrategia del mensaje.

Son las actividades que en materia de medios, se llevan a cabo en una campa帽a .

Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

La consecución de los objetivos del mensaje no sólo se logra con la elaboración del mensaje, sino también con la vehiculación del mismo a través de los medios más adecuados.

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Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

La administración de los medios es desde el punto de vista financiero, la parte más importante de la campaña, ya que el mayor porcentaje de inversión del anunciante está destinada a la compra de medios.

Objetivos de comunicaci贸n LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

La administraci贸n detalla el programa de los medios a utilizar, especificando de qu茅 manera se distribuye el presupuesto para llegar al mercado objetivo con mayor eficiencia.

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Objetivos de comunicaci贸n LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Clases de medios

Al ser diversos los medios para vehicular publicidad, hay que tomar decisiones concretas a partir de los medios:

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Objetivos de comunicaciรณn Los medios pueden ser masivos:

Clases de medios

Televisiรณn, radio, revista, periรณdicos, cine, exterior, correo directo, correo electrรณnico, e-banner.

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Objetivos de comunicaci贸n LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Clases de medios

Los medios pueden ser alternativos: Televisi贸n por cable, radio regional revista especializadas, peri贸dicos distritales, presentaciones personales, entre otros.

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Objetivos de comunicaci贸n LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Clases de medios

Los medios pueden ser corporativos: Presentaciones multimedia, documentales informativas, de capacitaci贸n, educativas, correspondencia vertical, correspondencia horizontal, entre otros.

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Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

La planificación.

La planificación de medios, se hace a partir de la definición del público objetivo, el contenido del mensaje y la forma del mensaje, ya que así se permite la mejor combinación de soportes publicitarios y una frecuencia de exposición programada.

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Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

La elección

La elección de los medios y soportes publicitarios está guiada por dos clases de criterios: cuantitativos y cualitativos.

Los cuantitativos son los más significativos ya que toman en cuenta:

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Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Cuantitativos

La cobertura: El número de individuos expuestos al menos una vez a lo largo de la campaña.

La estabilidad de la cobertura: a lo largo del tiempo o en un espacio de tiempo concreto o comparativamente en una temporada.

Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Cuantitativos

La frecuencia: el número de veces que cada persona tiene la oportunidad de ver u oír la campaña, la cual a su vez, está en relación con las posibilidades físicas del medio para permitirlo.

Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Cuantitativos

Las posibilidades de selección demográfica, de consumo o de estilo de audiencias. Estos datos son proporcionados por los audiómetros que nos informan acerca del número de personas que se exponen ante los medios en determinada localidad.

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Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Cuantitativos

El coste.

Que se define en función por coste por millar, en cada medio, en relación al público objetivo.

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Objetivos de comunicaciรณn LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Cualitativos

Los criterios cualitativos sirven de complemento a los anteriores. La probabilidad de recepciรณn de cada medio, la probabilidad de percepciรณn del mensaje, las condiciones contextuales del mensaje, son algunos criterios en prรกctica.

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Objetivos de comunicaci贸n LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Tomando en cuenta estos criterios y los criterios del anunciante, son varias las desiciones estrat茅gicas que pueden adoptarse:

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Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Decisiones estratégicas

1.- Concentrar los esfuerzos para llegar al mayor número posible de personas, buscando la cobertura máxima o, por el contrario, centrar la atención en una población objetivo restringida.

Objetivos de comunicaciรณn LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

2.- Una segunda alternativa opone la continuidad en el tiempo, a fin de luchar contra el olvido y contra las acciones de la competencia, con una intermitencia que persigue mรกs la efectividad momentรกnea.

Objetivos de comunicaci贸n LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Las decisiones en este sentido pueden depender de la naturaleza del producto, su frecuencia de compra, su estacionalidad, la estrategia de la competencia y el recuerdo a lo largo del tiempo.

Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

3.- La diversificación en varios medios, eligiendo la mejor combinación entre ellos o por el contrario la concentración en un solo medio para dominarlo y personalizarla la campaña

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Objetivos de comunicación LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Los últimos avances en el ámbito de la creatividad y sus continuas investigaciones en materia de medios, hacen que las decisiones relativas a la construcción del mensaje y a la elección del medio tengan que hacerse de manera conjunta.

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Mercadeo Mercadeo total total Facultad de Ciencias de la Comunicaci贸n. Mercadeo Total. Lic. Rualdo Anzueto Guatemala 2010

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