Índice
ASPECTOS DE COMUNICACIÓN (Pág 1) ASPECTOS ESTÉTICOS (Pág 2-14) 2 LA MARCA MIXTA GENERAL 3 REDUCCIONES Y COLORES CORPORATIVOS 4 USOS DEBIDOS 5 USOS INDEBIDOS 6 ADAPTACIÓN DE LA MARCA 7 MENÚ RESTAURANTE 8 FORFAIT 9 VALLA PUBLICITARIA 10 TRÍPTICO 11 BANDEROLAS INDICATIVAS 12 CHAPAS 13 PEGATINAS 14 FUENTES TIPOGRÁFICAS
ASPECTOS TÉCNICOS (Pág 15)
ASPECTOS ECONÓMICOS (Pág 16)
Marcas mixtas
E
n la evolución de la imagen corporativa de las estaciones de esquí se puede apreciar una tendencia a la simplificación de la tipografía para facilitar su lectura (se tiende a usar tipografías de palo seco) y en cuanto al cromatismo se evoluciona al fondo blanco y sobre él cada vez menos colores, utilizando en muchos casos únicamente 2 tonos de un mismo color.
( 1 ) La estación contó con una primera marca que duró muchos años destacando el imagotipo consistente en un esquiador en telesilla y unas montañas.
Aquí muestro un ejemplo de la evolución de la marca mixta del Puerto de Navacerrada:
( 2 ) Posteriormente, con la adquisición por parte de la Comunidad de Madrid, se diseñaron varias marcas. En un principio se mantuvo el antiguo imagotipo incluyendo la bandera de la Comunidad Autónoma. ( 3 ) Se sustituyó el imagotipo primigenio y se incorporó una mariposa.
( 1 ) Hasta 1992
( 2 ) 1992 - 93
( 3 ) 1993 - 02
( 4 ) 2002 -07
( 5 ) 2007 hasta la actualidad
( 4 ) Cambió el logotipo, y se modificó el imagotipo suprimiéndose parcialmente y cambiando la cromática. ( 5 ) Cambio total del diseño, todo él en tonos azules, donde destaca la imagen de un esquiador. ( 6) y (7) Rediseño de la marca mixta de Sierra Nevada que elabora más el imagotipo y lo integra con el logotipo.
( 6 ) Hasta 2006
( 7 ) Actual
Estudio histórico-artístico 7
Aspectos de comunicación
L
a Estación de Esquí Peñagolosa es de reciente creación. Cuenta con unas instalaciones muy modernas, y una disposición geográfica excepcional ya que está situada muy cerca del mar, en la provincia de Castellón.
E
l publico objetivo de esta campaña son personas desde los 7 a los 85 años, un nivel económico y cultural desde medio hasta muy alto. La gráfica debe transmitir primordialmente la ubicación, que deberá constar en el logotipo (ya que al ser nueva es necesario informar del lugar donde se encuentra) y el carácter moderno de la estación.
caligráficas combinadas con otras sin serifa, elementos fotográficos e ilustraciones expuestos conjuntamente, troqueles sobre colores planos para elaborar títulos y aportar trazados a la composición y trazos libres recalcando partes de texto.
Para ello en primer lugar se utilizará como colores corporativos una bicromía de magenta y azul que estará presente tanto en la marca mixta como en el resto de sus productos publicitarios que contarán con otros elementos con una dominancia de tonos azules y grises. Todo ello expuesto siempre en fondos blancos para reforzar la idea de la nieve y otorgar limpieza y claridad al diseño. La estética contará constantemente con recusos como: la utilización de fuentes Memoria 1
Aspectos técnicos
A
continuación se va a exponer toda la serie de materiales, procesos, tareas y tiempos necesarios para la realización del producto final:
Colores corporativos
Tintas de impresión
PANTONE MAGENTA
CUATRICOMÍA
Digitales
RGB
P-2385
26 100 0 0
Cyan Magenta Amarillo Negro
188 R 0 G 123 B
P-5275
98 100 26 13
Cyan Magenta Amarillo Negro
31 R 39 G 99 B
AZUL
Memoria 15
Aspectos estéticos
A
continuación se van a exponer los criterios estéticos de cada uno de los elementos diseñados:
La marca mixta general
Cromática
Imagotipo
Proporciones y espacio de reserva
Logotipo
Para la elaboración de
la marca mixta, se partió de la premisa de elaborar un componente gráfico que identificase a la estación de esquí, haciendo referencia a las actividades que allí se producen y al entorno, es decir, debía aparecer un esquiador y una montaña. No obstante, se ha procurado que no fuese un imagotipo demasiado complejo y explícito. Para llevarlo a cabo, se ha hecho uso de la ley de Figura y Fondo de la Teoría de la Gestalt, combinando así las dos ideas y otorgando riqueza compositiva. En cuanto al logotipo, se ha procurado integrarlo en el concepto gráfico, y resaltar la fuerza del magenta, otorgándole más volumen. Para ello y siguiendo un recurso que se repite en los de-
más elementos de la campaña, se han formado las letras que componen el nombre, troqueladas cada una en una figura geométrica irregular (todas ellas desiguales entre si para dar más vivacidad.) Y completando el logotipo, se ha añadido el nombre de “Castellón” en la parte inferior. La adicción de este nombre ha sido motivada por la necesidad de dar a conocer la situación geográfica de la Estación, ya que es nueva. El logotipo y el imagotipo se pueden usar por separado. Las fuentes tipográficas utilizadas en el logotipo han sido: para “Peñagolosa” Tusj Bold (modificada) y para “Castellón” Ebrima (modificada)
Memoria 2
Aspectos estĂŠticos
Reducciones:
Memoria 3
Aspectos estéticos
Usos debidos:
Se
presentan los distintos usos debidos de la marca según la necesidad que corresponda. Debe primar el uso BICROMÁTICO si es oportuno, así como la utilización de fondo blanco, ya que la imagen que se intenta transmitir es de pureza y hace alusión al entorno de nevado de la estación.
BICROMÁTICO
MONOCROMÁTICO COLOR
CONTORNEADO
ByN
MONOCROMÁTICO POSITIVO
MONOCROMÁTICO NEGATIVO
Siempre se debe imprimir en tintas planas, y no usar efectos de degradado o 3D.
Memoria 4
Aspectos estéticos
Usos indebidos:
Queda
terminantemente prohibida la reproducción del logotipo, imagotipo, o marca mixta en cualquiera de las condiciones expuestas.
CAMBIO COMPOSITIVO
SUPERPONER A IMAGEN
SUPERPONER A FONDO TRAMADO
VARIACIÓN DEL EJE-SENTIDO
CAMBIO CROMÁTICO
DEFORMACIÓN
Esto se aplica también a las adaptaciones (Restaurante y Escuela de Ski)
Memoria 5
Aspectos estéticos
Adaptación de la marca
S
e han creado tres adaptaciones de la marca mixta general, una para el Restaurante y dos para los distintos niveles de la Escuela de esquí ( senior y junior). Para la realización de los mismos se ha mantenido la composición gráfica. Se ha procurado conseguir la identificación que correspondiera en cada caso conservando la idea de la marca general y únicamente se han cambiado los colores en los de la escuela de esquí que se han convertido en monocromo cada uno en uno de los colores corporativos. ( 1 ) En primer lugar, la marca mixta del RESTAURANTE se ha dispuesto eliminando el esquiador del imagotipo y sustituyéndolo por un cuchillo y un tenedor que pasan a formar parte de la montaña. En el logotipo se ha dispuesto el nombre de “Restaurant” por dos razones: para conservar la disposición (ya que así tiene el mismo número de letras que “peñagolosa”) y para internacionalizarlo, siendo no obstante, perfectamente entendible por cualquier hispanohablante.
Y por último, “Castellón” ha sido sustituido por el nombre de la estación. ( 2 ) y ( 3 ) En las versiones de la “ESCUELA DE SKI” se ha agregado al imagotipo una segunda figura de esquiador encerrada dentro de la primera, dando a entender que es un alumno a prendiendo del profesor. ®
“Castellón” en este caso ha sido sustituido por la palabra correspondiente al nivel de cada uno.
( 1 )
®
®
( 2 )
( 3 )
Memoria 6
Aspectos estéticos
Menú Restaurante
E
n primer lugar, la carta ha sido diseñada para disponerse en un folio por una cara y no en formato de libro. Esto responde a una cuestión de funcionabilidad debido a que se trata de un restaurante donde se dispone fast food, y se pretende que el cliente vea y elija rápidamente. También se ha recortado en la parte superior con la silueta del la montaña de Peñagolosa. En el diseño se ha procurado destacar principalmente los 4 menús existentes: Ski, Snow, Goloso e Infantil. Para ello se han dispuesto troquelados a los colores corporativos, junto a una ilustración representativa de cada uno. Se ha incorporado la palabra “menús” en la parte superior, sustentada a sangre desde arriba, prolongando los palos de las letras. Estilo influido por la gráfica de Bauhaus y apoyado en ley de la Gestalt (como en la “e”) Se ha incluido en la parte inferior un montaje fotográfico en el que aparece el esquiador sujetando una cuchara y un tenedor gigantes. Memoria 7
Aspectos estéticos
Pase diario (FORFAIT)
E
n la realización del Forfait se han usado criterios estéticos recurrentes en toda la campaña gráfica: bicromía dominante (azulmagenta) fotografía del esquiador (que aparecerá más adelante en otros elementos) y titulo troquelado en un luto, todo ello sobre un fondo blanco. ( 1 ) En la parte frontal, en cuanto a fuentes tipográficas se refiere, se ha combinado el uso de una redondeada para el título y otra cuadrada para el precio: En el título “DIAR10/11” se ha conjugado la palabra “diario” (que hace referencia a la periodicidad del carnet) y los números identificativos de la temporada en la que se encuentra (2010-11) haciendo que las dos ultimas cifras del dos mil diez actúen como las dos últimas letras de “diario”
( 1 )
( 2 )
gen fotográfica del esquiador que parece estar subido al precio. En cuanto a la jerarquía visual, se ha procurado que a la hora de observar el carnet, se realice un recorrido en zigzag, empezando por el título que le lleva al esquiadorprecio y acabando en la marca mixta. Todo ello elaborado a base de diagonales. ( 2 ) En la parte posterior, se ha colocado la marca mixta centrada, con un fondo de repetición modular a modo de marca de agua en blanco y negro. Todo ello para reafirmar el concepto de marca.
En el precio “simple 30€” se ha jugado con la perspectiva entre las dos palabras y la simetría existente entre la e y el 3 como modo de unión. Y superponiéndose a ello la imaMemoria 8
Aspectos estéticos
Valla publicitaría
E
l objetivo primordial para la realización de este diseño era que causase un gran impacto en un golpe de vista, ya que se trata de un formato de anuncio que normalmente es visto muy pocos segundos por el conductor al pasar por delante. Se han seguido las premisas imperantes en toda la campaña: bicromía dominante de magenta y azul, relieves, troqueles... y se ha procurado ofrecer una imagen atractiva, combinando fotografía e ilustración.
En cuanto al título-slogan, se ha optado por incluir una sola palabra para no saturar de información visual al espectador, y se ha hecho con una fuente tipográfica sin serifas para facilitar la lectura. Se ha elegido la palabra “ENJOY” (disfruta) por el carácter lúdico de la temática, y para internacionalizar el anuncio, siendo no obstante, perfectamente entendible por cualquier hispanohablante.
La idea era mostrar a un snowboarder deslizándose por una corriente de nieve formada por tramos que recuerdan a montañas, y acabando en una explosión que le sostiene. Se hace ver al snowboarder como un “surfero de la nieve”. Se ha procurado en todo momento dar la sensación de que la imagen se sale del plano (utilizando sombras y biseles) e incluso haciendo sobresalir por un lateral al sujeto. Memoria 9
Aspectos estéticos Tríptico
A
l plantearse este diseño, se ha establecido un orden de prioridades informativas: Lo fundamental del tríptico, y lo más interesante para el usuario ,es el mapa de pistas, por lo tanto se ha dispuesto como tema principal. Y en segundo orden se complementa en el interior con información de otras ofertas y servicios de la estación: restaurante, escuela de esquí, actividades... En la realización de este díptico, se han seguido criterios estéticos propios de esta campaña: dominancia de bicromía magenta -azul, troqueles, biseles, fotografía combinada con ilustración etc. Se ha procurado establecer una continuidad visual entre todas las palas, incluso cuando se combinan las de la cara exterior con las de la inferior, para ello se han dispuesto elementos actuando de nexo como la línea de la montaña.
( 1 ) Exterior: En la cara frontal, presentamos como llamada de atención principal una fotografía de un esquiador tomada en picado para provocar un mayor impacto visual, y acentuar la marca presente en el casco. Esta fotografía deja ver parte de la pala interior en la que aparece el mapa de pistas, solapo en las zonas en las que hay indicaciones sobreimpresionadas y la leyenda del ( 1 )
mismo. Esto queda oculto bajo el esquiador que solo deja ver la marca mixta ,en la esquina inferior derecha, y parte del mapa que actúa como fondo. Con todo ello se intenta producir un juego visual que guíe al consumidor a través del tríptico, y llame su atención para que continúe inspeccionándolo.
estación para complementar al mapa de pistas. Se ha incluido la marca mixta en todas las palas para reiterar el mensaje gráfico.
En la pala posterior se muestra una pequeña leyenda sobre los distintos servicios de la
( 2 ) Interior Se han distribuido en las tres palas, 4 pun-
tos de información claves: Mapa, Actividades, Información, restaurante y Escuela de Esquí. Para ello se ha jugado con llamadas de atención realizadas con puntos de color en magenta y azul, que destacan sobre el fondo blanco y gris. Los títulos se han integrado en la gráfica, y van dispuestos a través del recorrido de la línea de la montaña. El fondo gris se ha dispuesto como soporte del blanco para dar sensación de profundidad.
( 2 )
Memoria 10
Aspectos estéticos Banderolas Indicativas
E
n este diseño se ha procurado principalmente que las banderolas sean tremendamente llamativas, y se puedan distinguir desde lejos a la perfección. Para ello se han dispuesto con un diseño sencillo: Cada una está rellena con un color (correspondiente a la pista que representa) que se puede ver claramente en el fondo blanco de la nieve. Se ha añadido dando un efecto de troquelado, el nombre de la pista y un pequeño trazo representativo. También se ha añadido en la parte inferior y de un tamaño pequeño, la marca, como sello distintivo del producto.
Memoria 11
Aspectos estéticos Pegatinas
En estos diseños, como en los de las chapas, se ha intentado hacer llegar la marca de Peñagolosa de un modo original y llamativa:
( 1 ) En esta pegatina se ha optado por interactuar con el medio donde va a ir colocada. Está pensada en concreto para situarse en un coche (saliendo las líneas blancas del límite del parabrisas por ejemplo) pero podría ponerse en cualquier sitio. El usuario podría recortar las líneas para adaptarlas fácilmente a cualquier lugar. ( 2 ) En la segunda pegatina se ha hecho un diseño que recuerda a los libros infantiles sonde se recorta la ropa de un personaje para luego superponérsela. Parodiando esto, se muestra en este caso la ropa de un esquiador junto a la frase “Preparado para la nieve”. La composición y disposición de la imagen están influenciadas por la carcelería de Saul Bass, concretamente la de la película “Anatomy of a murder”
( 1 )
( 2 )
Memoria 13
Aspectos estéticos Chapas
P
ara el diseño de las chapas, se ha intentado mostrar la marca de la Estación de una manera original. Para ello se ha acompañado de frases alusivas ( 1 ) y ( 2 ), se ha integrado en una fotografía ( 3 ) y se ha modificado ligeramente ( 4 ). En todos estos diseños se ha pretendido identificar al cliente con la Estación de Esquí.
Yo también esquío en
( 1 )
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( 3 )
( 4 )
Memoria 12
Rubén H. 2010 ©