Antes mesmo de começar a falar e trabalhar em cima dos formatos de anúncios do Facebook, assim como suas vantagens, precisa-se entender a funcionalidade desta plataforma.
Facebook é um site e serviço de rede social que foi lançado em 4 de fevereiro de 2004. Em 4 de outubro de 2012, atingiu a marca de 1 bilhão de usuários ativos, sendo por isso a maior rede social em todo o mundo.
Quando uma conta no Facebook é criada, o novo usuário possuirá uma timeline, que lhe permitirá criar publicações e ser marcado por amigos/páginas em publicações deles. Ele também poderá fazer novos amigos e assim ver dentro de um feed de notícias suas postagens, assim como as das páginas que ele encontrar e curtir.
Já imaginou quanta informação circula dentro do Facebook em um dia? Então pare e pense: quantos amigos no Facebook? 200? 400? 1000?
De acordo com um estudo do Pew Research Center, a média de cada usuário é de ter 338 amigos na rede social. Agora imagine o tempo que seria gasto para ver as postagens de todas essas pessoas em apenas um dia? Se cada pessoa postar três vezes (o que é pouco), são mais de mil posts por dia.
A maioria deles, acredita o Facebook, é desinteressante para os usuários, de maneira que a rede social faz o trabalho de filtrar o que pode ser mais bacana e o que não. Segundo um engenheiro do Facebook, a cada vez que um usuário da rede social entra no seu feed de notícias, existem em média 1,5 mil postagens que podem ser visualizadas. É muita coisa.
O Facebook analisa tudo o que as pessoas fazem na rede social, em prol de lhes oferecer uma seleção de posts customizada ao seu gosto. Quando alguém clica em uma foto, um link, curte alguma postagem ou comenta em algo, ele registra esse comportamento – e procura repetir isso, para que tal pessoa se engaje, passe mais tempo no site (e o faturamento da rede cresça com publicidade).
Estima-se que, das 1,5 mil histórias mencionadas acima, o Facebook ofereça 300 aos seus usuários. Outros fatores que entram nessa conta, ainda que negativamente, é a quantidade de vezes que o post foi escondido.
Na prática, se alguém quer viajar e busca informações sobre as companhias aéreas, clicar em posts para expandir fotos ou curte, comenta ou compartilha uma publicação de alguma destas empresas, naturalmente a plataforma lhe enviará novos conteúdos a respeito de viagens e companhias aéreas, pensando que aquilo é o que mais lhe interessa.
Cada uma dessas páginas possui uma base de fãs e os posts feitos alcançam até 16% destas pessoas organicamente, e isto só acontece para que elas sejam estimuladas a investir dentro do canal, buscando o conhecimento do resto da base ou de pessoas que ainda não se conectaram diretamente a página.
Esses possíveis até 16% de alcance são o que chamamos de Edge Rank, e quando falamos em até, queremos dizer que este é o alcance máximo que uma publicação pode chegar organicamente quando ela não supera as expectativas do público desejado em termos de interação.
Em outubro de 2014, novos estudos de grandes revistas e canais de comunicação digital apontaram mudanças no alcance orgânico do Facebook, mostrando que o Edge Rank está enviando as publicações para menos de 5% da base de fãs, forçando as páginas a fazerem anúncios.
Outro fator importante a respeito do Edge Rank é sua medição, que não pode ser feita por uma ferramenta como um Social Bakers ou Sprinklr. Para compreender melhor a porcentagem de pessoas atingidas no momento em que fazemos os posts, é necessário analisar o índice de alcance orgânico em relação a base de fãs, o peso das interações (curtidas, comentários e compartilhamentos) e o tempo de criação das publicações.
Levando a prática, suponhamos que o João administra uma página com 20.000 fãs. Hoje, ele fez um post que alcançou apenas 1.600 pessoas (8%), tendo poucas curtidas, compartilhamentos e comentários. O cliente não contente com os resultados do post pede para que ele faça um post mais institucional, para usufruir da linguagem da empresa e divulgar um produto (quem sabe?), e este post acaba indo para apenas 2.200 pessoas (7%). Então você se pergunta: MAS QUE PORRA É ESTA? Esta porra é basicamente a relevância que o Edge Rank gerou para o seu post.
Depois desse resultado, o João fala pro seu cliente que precisa fazer um post que gere mais engajamento, que tenha mais a ver com a linguagem do público, e isto, e aquilo. O cliente concorda e aprova um post mais "humanizado", aquele que o João acredita do fundo do coração que vai bombar, os seus fãs vão curtir, comentar e compartilhar MUITO.
Ele solta o post que até chega em mais pessoas, no caso 1.800 (9%). Então, ele pensa de novo: MAS QUE DESGRAÇA! ESSE FACEBOOK NÃO PRESTA! Pois é, esse aí é o Edge Rank de novo.
O Edge Rank só é atingido em seu máximo - o tal dos 16% quando posts e mais posts que traduzem a linguagem dos seus fãs são feitos, gerando conversas reais com eles, para que eles possam interagir. Pensando assim e entendendo o bicho de sete cabeças, João passa a fazer mais posts pra agradar novamente os fãs da página que administra, e realmente percebe que deu certo, que mais pessoas interagiram.
Surgem algumas questões;
1. Então quer dizer que preciso o tempo todo agradar meu fã para que o Edge Rank fique no topo e meu alcance orgânico seja legal? 2. Isso significa que tenho que fazer aquelas imagens com frasezinhas que todo mundo compartilha? 1.Sim 2.Não.
Agradar o seu fã não quer dizer que você precisa fazer tudo aquilo que é popular na internet. Seja um meme, um vídeo engraçado, ou só este tipo de conteúdo. A primeira coisa que você deve fazer é conhecê-lo. Mas conhecê-lo MESMO. Este tipo de conhecimento se chama Análise de Target e se você é um bom planner, um bom social media, um bom ads mananger, um bom community mananger, você vai tentar entender quem são todos aqueles que interagem com sua página, seja no post mais institucional ou no mais humanizado.
A análise de target é o primeiro passo para uma página de sucesso e como já mencionado anteriormente, ela é uma pesquisa detalhada sobre as pessoas que uma página tem dentro da sua base de fãs. Ela pode ser separada em diferentes tipos de pessoas: - Aquelas que só estão ali porque são apaixonadas pelo produto/segmento. - Aquelas que só estão ali porque gostam da linguagem e de algumas publicações. - Aquelas que só estão ali pelo entretenimento. - Aquelas que estão ali só por vantagens.
Em 2011, a marca de whisky Passport Scotch enfrentava uma das suas maiores crises de vendas desde a chegada no Brasil, em 1975. Algo estava acontecendo de errado de algum modo em todos os setores da empresa.
Esta conta chegou na agência Kultur Studio com esse obstáculo, e logo no começo da gestão notou-se que esses pequenos problemas estavam ocorrendo por um fator maior: o desconhecimento do público consumidor da bebida.
A marca colocava toda a sua força de trabalho em eventos e pessoas que não tinham identificação nenhuma com o whisky. Até mesmo aquelas que se fossem fazer esta escolha na hora de beber, fariam com outras marcas mais conhecidas. No sul patrocinavam a Green Valley, em São Paulo tentavam implacar um concurso de VJ's, no Rio entravam em circuito de baladas elitizadas.
O Facebook mudou a cena do jogo quando a agência passou a buscar saber quem eram as pessoas que compunham a base de fãs e separa-las da mesma maneira como foi apresentado anteriormente.
A pesquisa teve o início junto as pessoas que mais interagiam com a página. Os social medias trabalhavam junto ao planner identificando o comportamento destas pessoas através das marcas que curtiam, dos tipos de posts que compartilhavam, bandas e filmes favoritos, suas populariades entre os amigos e o tamanho desta lista de amigos.
Em uma base de 25.000 pessoas, 2.500 foram listadas e classificadas dentro dos quatro grupos, dando a perspectiva tanto para a agência, quanto para o cliente, que a Passport Scotch estava falando e tentando vender para as pessoas erradas.
Já com base nesse entendimento, a agência se adiantou e criou duas campanhas, uma para redesenhar a garrafa como edição especial e outra para criar uma nova linguagem dentro da comunicação.
Atualmente, o Art Edition está caminhando para sua terceira edição, trazendo anualmente uma garrafa redesenhada por um artista relevante dentro da cultura de rua, sendo este o resultado da busca pelo target certo. Pensem: como uma marca de whisky - por mais que seja escocês - custando no máximo 40,00R$ dentro do mercado, pode ser sinônimo de bebida de elite? Difícil. Porém, sabemos que muitos clientes também tem um pensamento que parece as vezes não entender o óbvio.
Aí esta a maior adversidade dentro da publicidade: grandes empresas, pequenas cabeças.
Por sorte, os chefes da Passport compreenderam logo de início que este era um raciocíonio lógico e pararam de tentar bater na mesma tecla. Mudaram seus modos de pensar e suas estratégias de venda. A comunicação digital passou a ser pautada por uma grade de assuntos de acordo com os novos pilares estabelecidos, gerando uma interação impressionante e um crescimento vertiginoso, sem ao menos investir mais de 400,00R$ por mês.
Hoje, a página possuí aproximadamente 400.000 pessoas, e metade desse número foi angariado durante a temporada 2012/2013 com um gasto ínfimo comparado a grandes budgets, como os 380.000,00R$ anuais que a Cerveja Desperados oferecia.
As vendas também dispararam, chegando no status de uma das marcas mais vendidas dentro de sua companhia, a Pernod Ricard, que também possuí bebidas como o whisky Ballantine’s e a vodka Absolut.
Voltando as subdivisões de pessoas da base de fãs, vemos que a partir disso, qualquer página consegue limitar ou amplificar seus conteúdos para um, ou para todos os tipos de fãs. Tendo feito isto, fica muito mais fácil fazer um conteúdo bom e atrativo.
Por isso, não é necessário nutrir uma certa ansiedade para gastar grana. O grande lance para se fazer um bom anúncio é a estratégia e a mente pensante do ads mananger. Só assim o cliente terá certeza de que a pessoa que está ali, usufruindo do budget dele, sabe como realmente usa-lo.
Uma estratÊgia forte em cima de um budget faz toda a diferença. Observe um caso que ocorreu em uma das maiores agências da cidade:
A Magnetron, uma marca de peças acessório para motocicletas, passou a fazer merchan dos seus produtos no Programa do Ratinho, com o próprio Ratinho apresentando as peças ao vivo. A estratégia criado pela agência era: vamos fazer os anúncios de Facebook no horário do programa e esperar que as pessoas que estejam assistindo curtam nossa página.
Das 22h até a 00H o anúncio rodava para quase 80 mil pessoas e convertia em pouco mais de 30 curtidas. Este é um péssimo resultado que a agência apresentava para o seu cliente – que provavelmente não entendia nada sobre mídia – há meses.
O que fazer em uma situação dessas?
A mente do estrategista logo compreende que não faz nenhum sentido anúnciar dentro de um canal digital no mesmo momento em que rola outro anúncio na televisão.
O criativo do anúncio também estava ruim. Uma foto de produto - uma vela de ignição - com uma logo gigante. Além da segmentação ser feita apenas para pessoas que curtem SBT e Programa do Ratinho. Um bando de gente que não tem nada a ver com peças de moto estava recebendo esta informação e lógico, não estava interagindo com ela.
Os horários foram ampliados e uma nova segmentação foi criada pensando na relação de vida que esses consumidores tinham com a marca. Os anúncios passaram a rodar com uma segmentação definida para as marcas que ele consumia, como por exemplo as de motocicleta: Yamaha, Honda, KTR e por aí vai. Resultado?
Pensando em uma escala mensal - foi:
7.770 fãs a mais. Pensando em uma escala anual: 93.240 fãs a mais. Imagine a economia de custo! Simples. Não precisava de nenhum trabalho genial para conquistar esses resultados. Apenas o entendimento da plataforma x funcionalidade dos anúncios. Muitas vezes, desafios como este que surgirão à frente, mas outras podem ser muito maiores, como marcas que tem um conceito fraco, que tem um produto pouco interessante, que não sabem lidar com seu cliente em relação a pedidos e muito, mas muito mais.
O Facebook é a rede social mais inteligente e interativa que já existiu, e provavelmente continuará sendo por um bom tempo. Seu sistema de anúncios permite que uma página selecione exatamente qual é o tipo de pessoa que quer dentro da base de fãs, consumindo seu conteúdo. Através disso, a página consegue definir seu público através de local, idade, sexo, interesses, comportamentos, conexões e listas de contatos. Quando já se sabe com quem você quer falar, fica muito mais fácil definir todos esses detalhes para angariar a melhor interação. Saibam que nem todos os clientes tem uma super grana para investir dentro da plataforma, as vezes eles não querem dispor nenhum centavo. Mas é a função do ads mananger mostrar para este cliente o que esta perdendo não investindo pelo menos 10,00R$ em anúncios diariamente.
Resumindo o que um ads mananger precisa ter;
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Organização
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Controle do que está em fase de criação e o que já foi aprovado pelo cliente
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Visão ampla
Resumindo o que um ads mananger precisa fazer; •
Buscar sempre a melhoria dos resultados
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Pensar de maneira estratégica para impulsionar as vendas
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Criar relatórios semanalmente para identificar os trunfos e as dificuldades do trabalho
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Se manter sempre atualizado