Revista Cadam N°117

Sumario

8vo Foro Federativo del Litoral

Gestión de Personas

FIAR 2013

Revista CadaM pu­bli­ca­ción de la Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Dis­tri­bui­do­res y Au­to­ser­vi­cios Ma­yo­ris­tas Director: Alberto Antonio Guida Coordinador: Adrián Scharovsky Comisión Directiva de CADAM Presidente: Alberto Guida Vicepresidente 1: Lucio Di Santo Vicepresidente 2: Rubén Geraige Secretario: Armando Farina Prosecretario: Rodolfo Vaccaneo Tesorero: Carlos Boggio Protesorero: Carlos Novillo Vocales Titulares: Claudio Miró, Roberto

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1er Desayuno Comercial Universitario

SC Johnson y la RSE

Yaguar en Moreno

Shinzato, Manuel Dos Santos Pereira, Julio Salomón, Luis Klemencic, Emilio Luque, Jorge Alberto Mansilla, Aldo Parodi, Benjamín Elbert, Carlos Benassi, Adrián Grizek, Carlos Icazati, Andrés Fera, Leandro López, Rodrigo Ochoa, Leonardo Shinzato Vocales Suplentes: Maximiliano Labate, Nicolás Vaccaneo, Luciano Di Santo, Facundo Mansilla, Gustavo Oriolo, María Luján Salomón, Federico Salomón Comision Revisora de Cuentas: Titular: Juan Carlos Oriolo Suplente: Juan Castro Linneo 1959 - (1416) Ca­pi­tal Federal Tel/Fax. 4583-9600/7900 cadam@fibertel.com.ar - www.cadam.com.ar

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Producción Integral: Grupo Abierto Comunicaciones www.grupoabierto.com Redacción: Clara Benavides, María Cruz y Fernando Jasminoy. Fotografía: Alejandro Espinel.

Impresión: Entretintas Rocha 1275 Ciudad de Buenos Aires.

Registro de la Propiedad Intelectual N° 415.707 Re­vis­ta CA­DAM es propiedad de la Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Dis­tri­bui­do­res y Au­to­ser­vi­cios Ma­yo­ris­tas. Se dis­tri­ bu­ye en to­dos los distribuidores ma­yo­ris­tas del pa­ís, em­pre­sas pro­duc­to­ras, en­ti­da­des minoristas y ofi­cia­les y universidades públicas y privadas. La res­pon­sa­bi­li­dad de los ar­tí­cu­los fir­ma­dos y las res­pues­tas de nues­tros en­tre­vis­ta­dos co­rres­pon­den ex­clu­si­va­men­te a sus fir­ man­tes o in­te­rro­ga­dos y no re­pre­sen­tan ne­ce­sa­ria­men­te la opi­nión de la pu­bli­ca­ción.

Editorial

Los canales de distribución en Argentina L

por el contrario lo satura. a inercia del 2012, con continuas aperturas de Esto no estima desvalorizar la bancarización, tamaños menores de las grandes superficies por el contrario esta es un área de oportunidad siguió su curso durante el 2013, llegando hoy pendiente para el negocio minorista en Argentina a ocupar el 55% de los m2 disponibles en Capital donde actualmente la misma no supera el 30% , Federal y conurbano para la actividad y es lo único pero lamentablemente los altos costos bancarios que les ha permitido tener un número positivo de actuales y de implementación imposibilitan esta venta de unidades por incremento de bocas de exventaja competitiva que otorgaría al consumidor pendio, dado que supermercados tuvo una pequeña una igualdad de posibilidades con las grandes reducción e hipermercados un retroceso de ventas cadenas. muy grave de dos dígitos.

El segundo semestre del 2013, compensará Quizás deberíamos tener en cuenta qué imineficiencias comerciales y la recuperación del Alberto Guida pacto puede haber tenido en este resultado el Pte. CADAM consumidor por aumento de paritarias y aguinalacuerdo de precios planteado a inicios de febrero, dos ( estos tienen doble impacto en el segundo pero si inicialmente consideramos que justamente las grandes cadenas se apropiaron del mismo, esto indicaría la semestre porque uno se cobra en julio y el de enero se gasta en diciembre), provocará una mejora significativa en todos los consecuencia de un resultado positivo, no percibido.

En primer lugar estas aperturas no han logrado todavía canales de distribución de consumo masivo.

Solo resta considerar el futuro, donde la ausencia de reinquietar a los más de 13.000 autoservicios entre asiáticos y nacionales que se distribuyen en la Ciudad Autónoma de gulaciones o leyes que posibiliten el correspondiente orden Buenos Aires y los tres cordones del conurbano, pero sin lugar comercial que todo país necesita, provocará modificaciones a dudas que su continuidad en la estrategia finalizará afectán- que serán promovidas por los grandes inversores (cadenas multinacionales) en detrimento del negocio independiente y dolos en su participación.

Dos hechos consolidan el posicionamiento de la proximi- las fuentes de trabajo de nuestro país. Si tenemos en cuenta dad, en primer lugar justamente el direccionamiento de la que en promedio por cada 40 m2 una cadena multinacional inversión de las grandes cadenas y en segundo lugar la venta emplea una persona y en el canal minorista tradicional este sostenida y creciente de estos negocios, que en situaciones metraje determina la oportunidad de dos empleos. puntuales de crisis de poder adquisitivo (ejemplo atraso de paritarias) fortalecen aún más su propuesta de compras acorde a las necesidades.

Siguen siendo las tarjetas de crédito el elemento vital de las grandes cadenas y si bien la propuesta de la Super Card los beneficiará en sus costos operativos, inicialmente el proceso de transición de la misma hacia la suplencia de las tarjetas vigentes, puede provocarles costos adicionales, además del correspondiente a sus propias tarjetas de fidelización, considerando que la Alberto Guida nueva tarjeta no implica ningún beneficio para el consumidor,

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Jornada de Capacitación en Rosario

8 Foro Federativo del Litoral vo

Definir la identidad, los valores y normas de la empresa, y por otro lado entender el complejo escenario actual que se presenta como un contexto lleno de incertidumbres, son las claves necesarias para enriquecer una visión integral del propio negocio

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e realizó, en la ciudad de Rosario, en la provincia de Santa Fe, el Foro Federativo de Capacitación para comerciantes minoristas, en donde Guzmán Lasarte, Licenciado en Gerencia de Administración, habló sobre el modelo de negocio y Carlos Melconian, Licenciado en Economía, dio su visión acerca del contexto económico y político actual. El evento, auspiciado por la Confederción Argentina de la Mediana Empresa (CAME) y la Cámara Argentina de Comercio (CAC), se realizó en el Hotel Ariston, y fue organizada por octavo año consecutivo, por la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

La jornada se centró a grandes rasgos en ofrecerle a los participantes disertaciones que clarifiquen la visión comercial y económica, la cual es de gran trascendencia para la actividad comercial, tanto de minoristas como mayoristas.

“Para este caso puntual hemos considerado los servicios del retailer, teniendo en claro la importancia de lo que son las claves del servicio dentro del negocio y dentro de la visión interna del negocio”, indicó Alberto Guida, presidente de CADAM, acerca de la exposición del Licenciado Lasarte.

Guzmán, quien realizó una especialización en Marketing de Servicios Estratégicos en la Universidad de Salamanca de España, y pertenece al equipo docente de la Confederación Argentina de la Mediana empresa (CAME), tiene una vasta experiencia en capacitación y hace más de una década trabaja con Pequeñas y Medianas Empresas (PyMes) de Argentina y Uruguay desde varios sectores comerciales.

La exposición de Lasarte tuvo como objetivo, enfocarse en el modelo de negocios desde el interno de una

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organización, mediante una charla que invitó al público a reflexionar acerca de sus propios negocios. La cuestión se basó en “no ver solamente que la responsabilidad está afuera, sino que evidentemente uno cambia sabiendo que las cuestiones son internas. Eso funciona y evidentemente es llevado a la práctica en los modelos de negocio”, adelantó.

Una vez comenzada la charla, el disertante invitó a los participantes a realizar un ejercicio pidiéndoles que definieran ¿qué era lo que cada uno vendía? La mayoría respondió solo los productos que vendían, a lo que Lasarte refutó diciendo que además de vender productos, mediante el servicio, el asesoramiento o la atención personalizada, le estarían agregando valor al producto que comercializan.

Otra de las cosas que dejó en claro Lasarte, es que muchas veces el consumidor de un producto no solamente compra algo que necesita, sino que mediante ese producto satisface otras necesidades descubiertas, que nada tienen que ver con el bien adquirido. Agregó además, que la mayoría de las compras no se hacen en forma racional, al menos que sean alimentos a los cuales no se les puede dar otro tipo de connotación que el de consumirlos. “Lo que realmente uno compra está más allá del producto racional”, concluyó el disertante.

Por todo esto, es que muchas veces quien vende el producto hace las veces de psicólogo o maestro, a lo que según el Licenciado, los comerciantes “evidentemente tienen un rol social”. Sumado a esto, como la empresa está en un contexto y tiene un rol dentro de la sociedad, más allá que Continúa en página 10

el de brindar algún tipo de bien, es que “la venta es mucho más que el producto”.

Siguiendo con las preguntas al público, Lasarte los interrogó acerca de qué vendían. Tras las clásicas respuestas de mencionar los productos, el Licenciado exhortó a la platea a que ampliaran el concepto agregándole el servicio que los vendedores ofrecían, para poder salir del rígido formato y mostrar la diferencia entre dos comercios que ofrecen los mismos productos.

Continuando con la línea de introspección empresarial,

El interior organizacional

Según el Licenciado, para poder desarrollar el negocio desde adentro uno debe tener en cuenta varios aspectos.

Uno de ellos tiene que ver con el liderazgo, que es una forma de motivar para la que no hace falta ser experto en el tema, pero si es necesario ejercerlo con pasión. Otro de los condimentos a la hora de llevar a cabo un negocio es el saber enseñar, con paciencia y con un control, de que lo explicado se haya aprendido correctamente. Además, es importante saber contener los problemas que surgen en

“Podemos salir del producto en sí mismo y necesariamente debemos salir del producto en sí mismo, para llegar a otra cosa. No enfocarnos en qué vendemos, sino cómo lo vendemos”.

el Licenciado alentó a que cada uno de los minoristas se preguntara acerca de cómo los consumidores ven a su empresa, cuáles son los motivos por los que compran sus productos y por los cuales vuelven a consumirlos en el mismo lugar.

Aquellos valores de fidelización del cliente son denominados como las barreras competitivas y van a ser parte de la construcción de la empresa y el punto de diferencia con otra del mismo rubro. “Podemos salir del producto en sí mismo y necesariamente debemos salir del producto en sí mismo, para llegar a otra cosa. No enfocarnos en qué vendemos, sino cómo lo vendemos”, enfatizó Lasarte.

cada uno de los procesos y al mismo tiempo estar atentos a oportunidades que vayan surgiendo, en relación al negocio y los productos, pero también a los empleados y la mejor manera de explotar su potencial.

El liderazgo interno está ligado a la actitud que tiene la empresa, es como ésta se planta frente a los demás negocios y a la gente. Según Lasarte, “el liderazgo interno afecta la gestión estratégica y cultural”, lo que significa que toda empresa debe determinar su actitud para no afectar de manera negativa a la cultura organizacional, y debe empezar Continúa en página 12

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a construirse cuando se piensa en desarrollar una empresa.

El capacitador explicó, que la importancia de la gestión estratégica y cultural radica en que ésta sostiene todo lo relacionado a lo funcional de la empresa. “La gestión estratégica y cultural es la base de una organización. Nos define a nosotros como organización”. A su vez, ésta además define las normas, explicitando lo que se puede y lo que no se puede hacer.

Lasarte además, aseguró que se debe plantear cómo va a funcionar la empresa, lo cual va a definir las relaciones que en ésta se den y las que se desarrollen entre la organización y los demás sistemas del entretejido social. Es por ello que la gestión de modelo es la que va a afectar de manera positiva o negativa no solamente a quienes forman parte de la empresa, sino a la sociedad en general que con ella se relacione.

Indicó entonces, que una vez que se va a crear una empresa se debe, en primera medida pensar en una cultura organizacional, mediante la definición de la personalidad e identidad que se le dará a la misma.

Si bien la definición de la identidad puede ser una palabra, como dinámica o innovadora, esa palabra es importante y define la realidad. “La identidad es muy importante, que te identifiquen por algo. A veces te identifican por algo que uno no quiere, es por eso que es preferible que uno construya su identidad”, aseguró Lasarte.

La definición de la identidad va a generar una homogeneidad, lo cuál va a derivar en un marco de procesos y al mismo tiempo va a hacer que a la empresa se la identifique, más allá del producto que venden.

Otra de las cosas importantes que forman parte de la construcción de la empresa son las normas y las políticas. Estas deben ser definidas y estar en relación con lo estratégico y cultural. Además no deben ser transables ya que forman parte de la identidad cultural y van a hacer la diferencia con las otras empresas.

Sumado a esto, definir la estrategia global es otro de los ítems a tener en cuenta, para saber dónde uno está parado y en qué se quiere focalizar. Para lo que según Lasarte, “definir estrategia global es definir qué tipo de negocio quiero” a futuro.

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En resumen, la gestión estratégica y cultural es la base que a su vez va a definir la identidad, las normas y políticas, y la estructura global. Todo esto, va a sustentar la gestión funcional, porque a medida que la empresa funcione se van a ir tomando decisiones, basadas en la normativa vigente y consensuada por los empleados.

En cuanto a lo operativo de una empresa, esto está sumamente ligado a las decisiones políticas, las cuáles deben ser estratégicas. Uno debe decidir cómo actuar en el día a día, de acuerdo a donde y cómo uno quiere llegar como empresa, teniendo en cuenta que cualquier medida puede afectar de una u otra manera a la sociedad.

Otra de las cosas que no debe olvidar una empresa es la necesidad constante de adaptarse a las situaciones. La adaptabilidad a los cambios y reformas que desde afuera de la empresa se hagan son permanentes, y quiénes estén preparados a afrontarlos van a ser quienes transformen esos cambios en oportunidades.

Interrelación

La gestión relacional tiene que ver con la idea de relación social, donde los negocios cumplen una función social al estar inmersos en una sociedad, desde donde se da un ida y vuelta que tiene que ver con las relaciones con los demás.

Es por ello que según Lasarte, si yo soy una organización “debo ser consecuente con las políticas y la cultura que transmito y quiero transmitir hacia abajo. Eso se ve en lo funcional y en lo relacional”.

De esta cuestión social se deriva el tema del servicio, el cual definió como la real preocupación y ocupación por el cliente durante todo el proceso comercial.

Como conclusión, Lasarte indicó que la definición de todas estas dimensiones se retroalimentan como un sistema.

“El liderazgo interno crea gestión estratégica y cultural.

Nos crea realmente una identidad, mediante la definición de normas y estrategias globales. Esto a su vez lo que hace es que todo lo funcional tenga una coherencia, tenga un lineamiento desde la dimensión, el producto, lo físico y el contexto; que a su vez hace que lo que ve el cliente, Continúa en página 14

proveedor, y la comunidad, sea el reflejo de todo esto”.

Finalizando con la exposición, el Licenciado dejó en claro que al crear una empresa se deben fijar todas estas dimensiones como base, las cuáles se pueden ir modificando a lo largo del tiempo y hacerse móviles, pero que en un principio sirven como cimientos para pararse frente a los clientes. “La idea como modelo de negocio desde lo interno es que nosotros podamos tener claro qué nos define. Quizás nos defina una dimensión social o una dimensión de producto porque lo enfocamos ahí. Puede ser una dimensión de accesibilidad, el acceso desde todo punto de vista, al local, por mail, acceso por donde quieren; o una dimensión tecnológica. Ustedes deberían saber qué es lo que los define, desde algunas de las dimensiones o una mezcla de ellas”.

Tras un breve receso en el que los participantes del Foro Federativo de Capacitación compartieron sus experiencias, se dio paso al sorteo entre todos los minoristas presentes, de un cupón de Garbarino por una Tablet Kiros MID7033 Kobi. Luego se procedió a la presentación de la exposición acerca del contexto económico y político actual.

Para tratar el tema de la coyuntura económica, se invitó a Carlos Melconian, Licenciado en Economía de la Universidad de Buenos Aires. Con un Máster en la Universidad Di Tella en la materia, el economista fue elegido por CADAM ya que expone en un estilo único, el cuál combina lo técnico de los números, con la visión política y la capacidad de poder transmitirlos con total claridad.

“Melconian cumple con los tres requisitos, creo que es un buen técnico, es un buen percibidor de lo que es la realidad política y es llano en la explicación. Es simple, es

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sencillo y como comunicador me parece que es un modelo ideal para que por lo menos podamos clarificar este contexto, que día a día tiene sus variables. Nosotros dentro de CADAM también vivimos las mismas inquietudes como canal de distribución”, indicó Guida.

Ante la necesidad de entender un escenario actual complejo, en donde el proceso de pseudo-congelamiento lleva a los canales de distribución a absorber parte de esos aumentos, a pesar de que la estructura no lo permite, lo cual traslada esos costos al consumidor final generando incertidumbre, es que CADAM apeló a la organización de este y otros encuentros en donde el foco esté puesto en la visión económica y política actual, para que luego cada participante pueda sacar sus conclusiones y trabajar con las necesidades de sus propios negocios.

Si bien el país está atravesando un momento económico y político particular, Guida apuntó a recordar que desde hace 50 años la economía argentina es vertiginosa, y que a pesar de ello ha habido oportunidades en el plano comercial.

Con una capacidad de vértigo importante por parte de los comerciantes, que muchas veces logran encontrar oportunidades en las crisis, es que CADAM busca empapar este año de capacitaciones. Porque según el presidente de la Cámara, “en definitiva lo que necesitamos es enriquecer la visión para poder encontrar la propia. Entender que puede haber cosas de este presente que son buenas y poder también comprender aquellas cosas que son necesarias modificar”.

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Melconian, mediante una hoja de ruta que incluyó un pantallazo general económico y político para luego evaluar el 2013, pasando por lo que piensa el actual gobierno y lo que busca lograr hasta llegar a las reflexiones finales, dio comienzo a la presentación de la información mediante distintas cifras y datos.

En cuanto a la visión económica, destacó que la actividad de 2012 terminó estancada en un 0%. Esta cifra se da, debido a que la actividad es muy abarcativa y heterogénea al mismo tiempo. Muestra de esto es un sector como el de la construcción en dónde la caída fue de alrededor de un 80 %, y un sector automotriz que si bien también se estancó, lo hizo en 800 mil automóviles, lo cual es un nivel de estancamiento privilegiado para la historia del sector.

la moneda extranjera, entraron al país 13.400 millones de dólares, lo que equivale a la mitad del monto que entraba antes de tomar esa medida. A su vez, por esa nueva disposición se detuvo la fuga de capitales y el Banco Central de la República Argentina (BCRA) pasó de comprar 3.300 millones en 2011, a un poco más de 9 mil millones el año pasado.

La brecha cambiaria que a fines de 2012 estaba en un 40%, en la actualidad es de un 70%. Mientras que las reservas, que cayeron 3.300 millones de 2011 a 2012, en la actualidad están por debajo de 40 mil millones.

Ente los datos relacionados al fisco, Melconian destacó que durante el año pasado el déficit del sector público fue de 90 mil millones de pesos; 10 mil millones de pesos me-

Economía Argentina 2013: De qué depende Endógenamente De la dinámica local El "ADN

Exógenamente Del clima y la cosecha

Del Mundo

Es el principal determinante

Fuerte impacto macro

Influye y condiciona

* Expansionismo fiscal y monetario * Puja salariar * Competitividad * Energía * Holdouts * Brecha cambiaria

Una buena cosecha puede ponerle un piso al PBI. Este año viene mejor aunque los precios son todavía altos, pero no tan buenos como en 2012, compensan en parte esta mejora.

La economía argentina cortó en los últimos años buena parte de sus vinculaciones con el mundo. Paradójicamente, el modelo depende de los precios internacionales y algo de Brasil.

Brasil Que haya estado 2 años sin crecer es una piedra en el zapato para varios sectores de la exportación, con menor impacto macro.

Dependencia

Altísima

Alta

Contexto internacional Aunque a los tumbos, no jugó en 2012 en contra de Argentina.

Probablemente siga igual este año.

Moderada Baja

Aporte a la actividad y la "salud" macro:

Desaporta

Bastante lejos de un boom

En consecuencia con esto, Melconian expuso que el consumo terminó neutro, siempre siguiendo datos propios extraídos de los trabajos realizados por su consultora.

A su vez, aseguró que lo que realmente se vio muy afectada durante 2012 fue la tasa de inversión, la cuál fue de un -0,6% y con actualmente poca probabilidad de que aumente o se recupere durante 2013. La masa salarial también terminó en 0, debido a que si bien hubo un aumento del salario, también aumentó la inflación, la cual se cerró en 2012 en un 25%, afirmó.

En cuanto al mercado cambiario, el economista aseguró que durante el año pasado, debido a la medida de cepo a

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Más sectorial que macro

Marginal

nos que los subsidios al gas, la luz y el transporte público, entre otros. Con un déficit como éste, el gobierno salió a emitir papel moneda, que a la vez genera una devaluación del peso. “Estamos en una devaluación del peso originada por la política económica. Está claro quien ha generado este embudo en el cual caímos, es la política económica”, enfatizó.

En relación al comercio exterior, el superávit comercial fue en 2012 de 12.700 millones de dólares debido a la compresión de las importaciones y la caída de las exportaciones a un dólar irreal de $5,15. A su vez, Argentina Continúa en página 18

debió importar gas por 10 mil millones de dólares, cifra que aumentarían de crecer la economía.

En relación a lo político, Melconian hizo una crítica a la reforma del sistema judicial impulsada por el actual gobierno, la cual avalaría que un mismo gobierno, sea este o el próximo, tenga al poder ejecutivo, legislativo y judicial del mismo lado. Al mismo tiempo indicó que la elección popular de los jueces va a llevar a que “esto destruye la tasa de inversión. Es irrecuperable la tasa de inversión con este modelo”.

En concordancia con esto, Melconian cree que el gobierno actual es un redoblador de apuestas, porque a pesar de haber perdido la pelea con los medios y la expropiación de la SRA, entre otros, en la actualidad puso el foco en la reforma del sistema judicial. Otro de los objetivos a los cuales apunta el Gobierno es a la re-reelección mediante un plebiscito, el cual muchos analistas políticos aseguran que es matemáticamente imposible, ya que el gobierno actual no contaría con la cantidad de votos necesarios.

Sumado a esto, el rumbo del país está claramente identificado con un populismo de similares características al modelo venezolano, sobre todo a nivel cualitativo en lo político e institucional, pero todavía algo lejos del nivel cuantitativo de desbalances económicos pre y post electorales de Venezuela.

Contexto actual

Ahondando en el 2013, Melconian indicó que si bien el diagnóstico oficial de la economía tiene problemas, el gobierno actual lo reconoce puertas adentro, mientras que en el relato oficial culpabiliza a otros sectores. El ejecutivo reconoce un crecimiento económico pobre, un estancamiento del empleo y una inflación de dos dígitos, pero todo esto se lo atribuye al estancamiento de la economía mundial y a los oligopolios y monopolios, como los supermercados.

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Pero a su vez, indicó que el Gobierno no encuentra un rumbo en cuanto a la pérdida de competitividad, ya que la inflación es superior a la devaluación del dólar en los últimos seis años. Para intentar explicarlo lleva a cabo medidas que tardan en dar sus frutos o dan respuestas insuficientes.

Ejemplo de ellas son la estatización de Yacimientos Petrolíferos Fiscales (YPF), la reforma de la carta orgánica del BCRA, el control cambiario y el pseudo-congelamiento de precios. Con las expectativas de la administración puestas en la cosecha de soja, Melconian aseguró que “esto está liquidado, como programa”.

Como conclusión inicial, el economista indicó que si bien existen excepciones en la historia argentina, la economía es determinante en una elección legislativa, y al ser este un año electoral, la única aspiración oficial es la de ganar, pero con el 40% de los votos para poder gobernar el día después y pensar en el desafío económico post-electoral.

Es decir, que el Gobierno busca llegar lo más prolijamente posible a las elecciones de medio término de octubre, y para ello apunta a intentar sacar a la economía del estancamiento político que ya lleva 20 meses y desviar la atención del dólar, la inflación y los salarios.

Melconian acreditó que el Gobierno busca por un lado alentar la actividad pero sin cambiar el modelo, lo que supondría mayor expansionismo y uso de reservas para financiamiento de inversiones; apunta también a dominar la parálisis cambiaria sin modificar la política actual y neutralizar la puja entre los precios y el salario mediante el congelamiento y el control de precios.

Pero a su vez, esta idea del Gobierno trae aparejada algunas disyuntivas. Entre ellas la relacionada a volver a comprar dólares para aumentar las reservas del BCRA o flexibilizar las importaciones, lo que alentaría a algunos sectores. Por otro lado, el dilema de emitir moneda para alentar el consumo, o reactivar el paralelo, generando Continúa en página 20

inflación. Y por último, el atraso cambiario, planteando la disyuntiva de devaluar y hacer caer el salario real, en contra de no devaluar, congelar precios y perjudicar a los productores.

Por todo esto, Melconian indicó que el gobierno aspira a llegar a octubre sin sobresaltos, mientras que busca, con la política oficial, reanimar el consumo a riesgo de acumular inflación reprimida y mayor brecha cambiaria, para luego de las elecciones decidir qué hacer.

En cuanto al objetivo presidencial de alentar la economía, el Gobierno tiene un difícil desafío de eliminar un estancamiento que ya lleva casi 7 trimestres consecutivos sin crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI). Según el analista, para saber si del estancamiento del 0% en 2012 se puede pasar como máximo a un 3% en el presente, es necesario depositar las esperanzas en las cosechas agrícolas y la economía brasileña. Y aunque, en cuanto a la actividad se proyecta un 0% para el 2014, “la política económica actual no va a dar vuelta el 0%. Pero si Brasil y la cosecha mejoran, sí la puede dar vuelta”.

En el mejor de los casos, indicó, las importaciones y exportaciones pueden llegar a aumentar un poco, pero Argentina termina igual dependiendo de su producción agrícola y de Brasil que “están siendo menos de lo que creíamos. Porque los rindes y precios vinieron peor, y porque al propio Brasil le está costando reactivar la economía”.

Con respecto al tipo de cambio, el objetivo de contener la parálisis cambiaria para poder volver a comprar dólares se está volviendo cada vez más complejo. Según los datos ofrecidos por Melconian, durante el año 2012, el saldo comercial de las exportaciones menos las importaciones resultó en 12 mil millones de dólares, de los cuáles el BCRA compró 9 y el resto se esfumaron en aquellos que viajaban

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al exterior, autorizados por la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) a comprar moneda extranjera.

Si al año 2012 lo dividimos en dos semestres, el primero con la característica de un control cambiario no muy exhaustivo, dio resultados positivos, ya que si bien el BCRA compró sólo 7 mil millones de dólares, había algunos ingresos de dólares de la inversión extranjera directa, el financiamiento del comercio exterior y del turismo, que compensaban la compra de moneda extranjera. Pero con la profundización del cepo cambiario, el modelo comenzó a quebrarse. Las compras de dólares del BCRA fueron menores y al mismo tiempo prohibieron el giro de utilidades, se limitaron las importaciones y a partir de ese momento no existió más el atesoramiento.

Según el analista, el quiebre del modelo se ve reflejado en que tanto el financiamiento y el comercio exterior, como las inversiones, los prestamos netos en dólares de bancos a exportadores, la colocación de deuda privada en el exterior, los servicios profesionales y de fletes y los ingresos por turismo cayeron, reduciendo a un tercio el ingreso de moneda extranjera al país.

De todo esto se espera, según el Licenciado Melconian, un tipo de cambio cada vez más exhaustivo, ya que no cabe más posibilidades que esa o levantar las limitaciones mediante un programa que hoy no existe. Es por ello que vaticina que el 2013 será un año en el que el control cambiario se irá profundizando, porque más allá de que se espera un pequeño aumento en las exportaciones adjudicado a la cosecha y a algún repunte de Brasil, el BCRA va a poder comprar pocos dólares, los cuales los repartirá entre sus reservas y el financiamiento de YPF, logrando Continúa en página 22

una parálisis en las importaciones, en el atesoramiento y en el giro de utilidades.

Para el economista, es clave analizar que en el primer tramo de 2012 el cepo al dólar permitió que el BCRA comprara dólares, pero desde hace alrededor de 8 meses que esto no sucede y que hoy el foco está puesto en la venta de la producción agrícola. Que el BCRA pierda reservas significa un dólar paralelo a dos dígitos, lo que significaría el fracaso del cepo cambiario, ya que en su origen fue creado para aumentar las reservas del Banco Central.

Clave de esto es pensar que Cristina Fernández de Kirchner asumió su primer mandato con 45 mil millones de dólares en reservas, los cuáles logó aumentar a 52 mil

a esto, el economista enfatizó en que un tipo de cambio a 8,40 es lógico, ni caro ni barato, debido a la inflación.

Con el afán del Gobierno por neutralizar la suba de precios, y una inflación que en 2012 terminó en un 25%, según los datos proporcionados por Melconian, se empezó a ver en los últimos meses del año pasado y en principios de 2013 un aumento adicional del 0,3% o 0,4% mensual, al 25% o 30% que pronosticaban de inflación para 2013.

Pero la decisión de aplicar un pseudo-congelamiento y un control de precios en alimentos y combustibles, hizo que la inflación de febrero que debía ser de 1,6% diera 0,7%; y la de marzo que fuera de 2,4% diera 1,8%.

En resumen, con esta medida el Gobierno evitó que la

Según Carlos Melconian los análisis no pronostican un colapso de la economía, pero sí un deterioro de la economía actual, porque ésta depende de factores exógenos como Brasil o la cosecha

millones, para que en poco más de un año del cepo cambiario cayeran a menos de 40 mil millones.

A su vez, según las proyecciones del analista, la producción de gas va a seguir cayendo hasta el 2016, lo que va a generar una suba en la importación de gas desde Bolivia, y una parálisis en las inversiones prometidas por parte de YPF. Desde el punto de vista político, Melconian aseguró que el Gobierno prefiere comprar dólares, más allá de que la brecha cambiaria se siga agrandando, conllevando riesgos de más inflación debido a la necesidad de una mayor emisión para pagar el gasto público.

En relación a la actividad comercial, la emisión lleva a que haya más cantidad de gente en los supermercados, pero hace que la reposición de mercadería por parte de los distribuidores sea compleja debido a la inflación. Sumado

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inflación, que se perfilaba unos 5 o 6 puntos más arriba que en 2012, terminara ante de las elecciones de octubre entre un 20 y 25%. Melconian aseguró que lo que se buscó con este tipo de medidas es la sensación de que la inflación puede controlarse y que los aumentos de salario no sean desproporcionados, sino acordes a esta inflación manipulada.

A su vez, los productores agrícolas empiezan a sentir la parálisis exportadora a un tipo de cambio que no les es competitivo ni conveniente, y se comienzan a escuchar exigencias de un tipo de cambio especial, sustentado por las importaciones de productos suntuosos, como los autos de alta gama.

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Dependencia total

“La conclusión es que la Argentina depende de su política económica, del clima y la cosecha y del mundo. Del mundo nada se puede esperar, de Brasil algo, de la cosecha mucho y de la política económica un montón, pero no aporta sino que des-aporta”, enfatizó el economista.

En relación a lo que se viene dando, el escenario posible, indicó Melconian, es el de una política económica que se enrede cada vez más, aportando nada de ayuda endógena, y una fuerte dependencia de Brasil y la cosecha como factores exógenos, los cuáles pueden llevar a otro año más de estancamiento económico. El analista pidió que “el que viene de una economía estancada no piense que vamos ni a la ultra recesión ni que vamos a crecer a tasas chinas”.

En cuanto al conflicto de la deuda con los holdouts, el economista aseguró que si el fallo es negativo para el país, por la cantidad que le queda pagar a Argentina. el interés estaría puesto en cómo cobrarían los bonistas que están en juicio, ya que el resto puede seguir cobrando. Esto afectaría al país en menor oferta de divisas, más tensión con el paralelo y un nivel de actividad más pesado, pero no traería un desmadre en la economía.

Según Melconian el análisis no pronostica un colapso de la economía, pero si un deterioro de la economía actual, porque ésta depende de factores exógenos como Brasil o la cosecha, y ésta última fue más baja de lo que se estimó, debido al clima. Todo esto traería un colapso en las inversiones, una falta de rentabilidad, un mayor intervencionismo estatal, una falta de confianza y un aislamiento internacional cada vez mayor, lo que por el momento no pronosticaría un colapso con salto de precios, corridas cambiarias y bancarias. “Para pronosticar esto debo ver

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más lío y hoy no lo estoy viendo”, aseguró el economista.

Argentina, modelo populista

Según su apreciación personal, frente a las elecciones legislativas a llevarse a cabo en octubre próximo, la economía llega estancada, pero al mismo tiempo desajustada y sin caos. En relación a lo político, el Gobierno está en constante tensión con el mundo en general; y en particular con los medios, el sector agropecuario, la Justicia, sumado a la interna oficial.

Desde la perspectiva a futuro, el rumbo del Gobierno está apuntado cada vez más al modelo venezolano. El modelo de populismo argentino, indicó Melconian, lleva al país a un desenlace abierto. “El populismo, dice el diccionario, es un modelo político económico que enfatiza reactivar y distribuir no importa con qué”, citó el economista.

El analista agregó además, que si bien los modelos populistas suelen tener fases exitosas y fases de ajuste, si el modelo no tiene dinero para redistribuir, terminan apareciendo los desmadres fiscales, la devaluación y la aceleración de la inflación. Todo esto, sumando a la restricción externa y la desinversión privada.

Por un lado, la fase exitosa de un populismo está caracterizada por el expansionismo fiscal y monetario, lo que logra un aumento del empleo, una suba del salario real y una reactivación de la economía. A su vez, el modelo puede ir variando a una fase de desbalances con falta de divisas por limitaciones en las exportaciones, un aumento de la inflación y un control del tipo de cambio. Esta sería, según Melconian, la fase en donde está parado el país y lo que se Continúa en página 26

espera es que “Argentina vaya a ajustar, cuándo y cómo no lo sé. En cuotas o de golpe, no lo sé”.

Venezuela se encuentra en la siguiente fase, denominada por el analista, de aceleración y de desbalances, en donde prima el desmadre fiscal, la devaluación, la desmonetización, la caída del salario real y el aumento de la inflación. “Si no arregla las cosas, a Argentina la veo más yendo para allá que para la fase exitosa”, enfatizó el economista.

Por último, Melconian aseguró que el rumbo venezolano apunta a la cuarta fase, de ajuste, en la que se deben aplicar programas anti-inflacionarios para paliar inflaciones peligrosas.

Como reflexión final, el economista indicó que es mejor tomar un período largo de la economía para entender que los ciclos económicos suelen ser parejos. Pero que Argentina eso no se da, y la fase es despareja por el complejo modelo que se armó.

Como conclusión final, el analista presentó cifras que abarcan desde fines de 2001 a marzo de 2013. En ellas, se pudo observar que teniendo en cuenta esta serie, la inflación fue de 563%, el dólar se devaluó 415% lo que lo ubica a 150 puntos por debajo de la inflación, el paralelo se devaluó 750%, la carne subió 1.081%, los alimentos en general aumentaron el 900%, los autos un 579%, los alquileres 310% y las tarifas tan solo un 134%.

De todo esto se deriva que para no tener que subir los subsidios, porque esto generaría un aumento en el gasto fiscal, lo que derivaría en una mayor emisión de moneda y en un aumento de la inflación, la única solución posible, según Melconian, es la de aumentar las tarifas que están hasta

ahora subsidiadas y no están paralelas a lo que valen el resto de los bienes.

Con respecto a la inflación, el economista aseguró que ésta puede llegar a ser a fin de año de un 30%, pero que se está lejos de una hiperinflación.

Todo esto, aseguró Melconian, a fin de cuentas va a derivar en un ajuste del tipo de cambio, el fisco, el salario real o la moneda. El fallo de en qué se debe ajustar es algo que debe decidir el Ejecutivo.

Si lo que se ajustara sería el tipo de cambio, no se puede descartar que sea mediante una devaluación forzada por la caída de las reservas o por un aumento en la brecha cambiaria con tipos de cambio múltiples y un dólar financiero.

Si lo que se busca es atacar el fisco, quizás sería un ajuste forzado porque merma la recaudación. Mientras que si viene por el lado del salario real, se podría llevar a cabo mediante el congelamiento de precios y salarios, lo que se traduciría en una caída del salario real mediante un pacto social con los sindicalistas.

Por último, si el ajuste está enfocado a la moneda, se podría llevar a cabo mediante una suba de la tasa de interés, lo que apuntaría a frenar la demanda de dólares, y solucionar así el clásico dilema de adquirir moneda extranjera o poner la plata en un plazo fijo.

Como conclusión final, Melconian aseguró que “ajustes va a haber. El peor escenario es ningún ajuste, el menos peor es de a poquito y parcial, el segundo mejor es algo ordenadito que piense en el 2015, y el mejor es una reformulación integral de la política económica. Pero eso no va a ocurrir antes de 2015, ya que debería cambiar la cabeza de la Presidenta”.

“Ajustes va a haber. El peor escenario es ningún ajuste, el menos peor es de a poquito y parcial, el segundo mejor es algo ordenadito que piense en el 2015”.

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Presencias en Rosario Se puede ver entre otros a Alejandro Robirosa y Alejandro Ciaschini (Quazón), Alberto Guida (CADAM), Lucio Di Santo, Fabián Di Nucci y Mario Papurello (Micropack), Aldo Parodi (h), Aníbal Sasia y Oscar Pacífico, como así también a la comerciante minorista ganadora de una Tablet en el Sorteo Final.

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Conclusiones del 1er Desayuno Comercial Universitario

Intercambiar visiones

El encuentro fue parte del programa de desayunos mensuales a desarrollarse en diversas universidades a lo largo del año, con los que CADAM busca ampliar una perspectiva diversificada del escenario económico y del contexto comercial del país.

S

e realizó, en el Consejo Profesional de Ciencias Económicas, el primer desayuno comercial universitario, el cual contó con la presencia del Licenciado en Economía, Gustavo Alejandro Girado y el Licenciado en Administración, Juan Pablo Baldomar.

La jornada fue organizada por la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM) y coordinada por el Licenciado Ariel Ferrari, con el apoyo de la Universidad de Buenos Aires.

Los panelistas centraron sus exposiciones en explicar, tanto la visión económica de Argentina, como las expectativas comerciales a futuro, para luego debatir acerca de la incidencia que la coyuntura actual puede traer aparejada en la evolución de los canales de distribución. “Dentro de esta compleja realidad pensamos que poder tener todos los meses una visión de contexto económico y comercial para un año con una dinámica bastante particular, nos podía ayudar en cuanto a ir ajustando nuestra propia dinámica”, aseguró Alberto Guida, presidente de CADAM, en la apertura.

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El Licenciado Girado fue quién procedió a presentar un informe en el que expuso, en forma clara y concisa, mediante datos y cifras, la coyuntura económica global y nacional.

En cuanto al panorama internacional destacó por un lado que la mitad del crecimiento de la economía global estuvo dado por las economías en vías de desarrollo, y que en un 57% se explicó por la República Popular China. Por el otro, indicó el rol fundamental de China en la actualidad, ya que es el principal comprador de los productos de exportación que mayoritariamente comercializa toda América Latina.

En sintonía con lo anterior, Girado resaltó que a pesar de que en general la economía global se desaceleró durante 2012, Estados Unidos reafirmó su recuperación con un crecimiento del 2,2%, seguido de Argentina, que si bien creció en 2012, al mismo tiempo fue de las economías que más se desaceleró en relación al Continúa en página 32

crecimiento exponencial de años anteriores. En cuanto al escenario regional, Girado aseguró que América Latina logró sostener niveles positivos de crecimiento, pero a pasos lentos. Haciendo un análisis más exhaustivo, indicó que la industria se contrajo durante 2012 en un 1,2%, siendo la primera reducción de la industria en los últimos 10 años.

Girado hizo especial hincapié en la desaceleración del consumo, que si bien sigue siendo el principal traccionador de la economía, en los shoppings pasó de un 25% en 2011 a un 9% al año siguiente; mientras que en los comercios minoristas la contracción a mediados de 2012 fue muy fuerte, con una recuperación en el último trimestre del año del 3%.

En cuanto a la demanda agregada, el economista aseguró que ésta sigue siendo sostenida por la masa de dinero que mediante planes o subsidios llega a la gente y se transforma en consumo doméstico. A lo que agregó, que “es a través del consumo público que el estado intenta mantener un alto índice de demanda agregada para que la actividad no decaiga”.

“Toda la masa de dinero público explicado por masa de salarios, planes sociales y jubilaciones tiene un impacto sobre el nivel de actividad de los supermercados. Hay una clarísima correlación entre esa masa de dinero en la gente y las ventas de productos de consumo masivo. En relación a esto, es sorpresivo que cuando cae la masa salarial el nivel del venta de supermercados no decae tanto, y cuando aumenta el nivel de dinero a disposición del público las ventas de los supermercados también lo hacen, pero no en un equivalente”, expresó Girado.

Como conclusión el Licenciado aseguró que existe, en forma indirecta, una correlación entre el saldo positivo, producto de que en la actualidad los productos que Argentina vende se han encarecido frente a los que compra, y el aumento en las ventas de productos de consumo masivo, ya que los términos de intercambio se ven reflejados en un aumento de la masa salarial de las jubilaciones y planes sociales.

Concluida la exposición de la visión económica, Baldomar comenzó su disertación dando paso a un enfoque más relacionado a las expectativas comerciales, centrándose en los aspectos de la digitalización. Para ello, habló del consumidor final y de que Argentina cuenta, en América Latina, junto a Brasil y Chile con tasas de penetración de usuarios de internet parecidas. “Los indicadores están hablando de entre un 50 a 60% de usuarios. Es una tasa de penetración de usuarios digitales muy significativa y lo más interesante es que cuenta con un crecimiento muy atractivo”, aseguró Baldomar.

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En cuanto al proceso digital de compra por categorías, el Licenciado en Administración indicó que los productos de electrónica seguidos de los productos de software, son los que lideran las ventas, mientras que el rubro alimentos se aleja hasta el último de los 12 lugares. Esto, el analista lo explica en relación a que “tiene que ver con una dinámica propia del consumidor final acercándose a la comercialización de productos digitales, donde los productos intangibles, que no necesitan ser tocados o vistos para ser adquiridos, son más fácilmente transaccionales en lo que es el comercio electrónico, frente a otros productos como pueden ser los alimenticios, o la vestimenta que uno quiere tocarlos y verlos”.

A su vez, se demostró que el proceso de digitalización va en aumento, con cifras que refieren a que el 80% de las personas que tienen acceso a internet en el país hicieron al menos una transacción en los últimos seis meses, mientras que el 47% de los conectados a la red compra regularmente y un 60% de los usuarios de internet se conecta un mínimo de 3 horas diarias.

En relación a la categoría alimentos, Baldomar indicó que “el consumo se hace en el supermercado y en el negocio de proximidad y es poco significativa la cantidad de personas que está comprando por medios digitales, pero a pesar de ser bajo viene creciendo”.

Otra de las cuestiones que Baldomar planteó fue “utilizar mi conocimiento tecnológico para aportarle valor al consumidor”, lo cual se puede traducir en una oportunidad para conocer al cliente mayorista y así ofrecerles información acerca de los productos que más venden o los más convenientes para su tipo de negocio.

Luego se dio lugar al debate, en el que la mayoría de los presentes acordaron en que si bien el proceso de digitalización es una tendencia que está en constante avance y crecimiento, en la categoría de productos masivos el proceso va a ser más lento que en otras, en las que ya se está viendo un vertiginoso y acelerado crecimiento de la compra digital. A pesar de esto, uno de los participantes recordó que FABA tiene el foco puesto en los procesos de digitalización del sector, haciendo hincapié en que en mayo “la entidad empresaria inicia el vigésimo quinto Seminario de Capacitación para comerciantes minoristas en el rubro de alimentación, con lo cual somos partidarios de todo en cuanto implique la modernización”.

Como conclusión final alentadora, Alberto Guida recordó la importancia de que el sector, a pesar de 50 años de políticas negativas, ha sostenido la capacidad para desarrollarse y crecer en lo comercial.

Intercambio enriquecedor para empresarios y mayoristas

Nuevos retos en Recursos Humanos En un escenario actual complejo, determinado por el cambio de época, el desafío del área de RR.HH. debe enfocarse en pensar distinto, diferenciarse aprendiendo más rápido que la competencia y gestionar el capital humano en pos de generar valor.

S

e llevó a cabo, en las instalaciones del Departamento de Posgrado de la Facultad de Ciencias Agrarias de la Universidad Católica Argentina (UCA), la primera jornada del programa de actividad universitaria de CADAM, sobre Gestión de Personas, el cual contó con la participación de industriales y mayoristas.

Esta primera reunión, forma parte de los 6 encuentros programados en donde se busca que, mediante el objetivo de fortalecer e innovar la capacidad de gestión, los participantes incorporen conceptos y conocimientos para desarrollar nuevas ideas en sus áreas de trabajo. La capacitación se realizó bajo la dirección académica de la Dra. Diana Algranti, presidente de la Fundación LOBAL, y organizado por la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

Entre los temas a tratar durante las distintas jornadas, se destacan las generaciones laborales, los métodos cuantitativos mediante los indicadores de gestión de Recursos Humanos, la comunicación en una organización, la teoría y práctica de Continúa en página 36

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la motivación y promoción, y la administración de conflictos. transmitir información y a guiar a sus colaboradores, al mismo tiemEste primer encuentro estuvo a cargo de Enrique Rosales Soria, po que creen que el área de desarrollo está a cargo de quienes formar Licenciado en Relaciones Laborales, y posgraduado en Gestión parte del departamento de RR.HH., y no de aquellas personas que de los RR.HH. por Competencia; y en Dirección Estratégica de tienen personal a cargo. Según el Licenciado, determinadas personas RR.HH., quien también se desempeña actualmente como consultor o niveles jerárquicos no entienden que la información y el conocer de empresas y profesor de posgrados de la Universidad de Belgrano ya no son poder. Hoy el poder está en la red de contactos, con la (UB) y de la UCA. red de relaciones y no por la información que uno tiene, porque La capacitación se enfocó en la temática de la nueva cultura apretando un botón se encuentra la información que uno quiere”. empresarial en la gestión de los RR.HH., centrándose en la idea de A su vez, otras de las dificultades con las que se encuentra el área, que quienes forman parte de esa área de la organización no manejan tiene que ver con fallar en el momento de buscar el perfil definido. a gente sino que su trabajo se basa en gestionar, desarrollar y ayudar Rosales Soria atribuye esta falencia a la falta de entendimiento del a los colaboradores de una empresa. “Acá se busca que surjan ideas negocio, lo que deriva en no poder encontrar a la persona adecuada. desde la experiencia para gestionar una situación”, aseguró Rosales Para ello, el Licenciado asegura que “hay algunas herramientas que Soria en relación a las jornadas. han llegado al área para quedarse, y nos pueden gustar más o menos, A su vez, el tema central de la pero creo que son indispensables charla estuvo ligado a la existenen la gestión actual. Una de esas cia de un cambio de época, en pautas es el hecho de las comdonde debe existir flexibilidad petencias”. y entendimiento de la situación Entre la década del 70 y la del para poder llegar a adaptarse 80, RR.HH. adoptó del área del al cambio. Según el consultor marketing el concepto de cliente , “hay un cambio de época y si interno. Rosales Soria cree que, no lo entendemos de esta ma“para que haya clientes tienen nera vamos a seguir arrastrando que haber proveedores. Así como costumbres, usos y culturas, que existe la figura de cliente interno, lo único que van a lograr es que existe también la figura de pronos estemos chocando contra veedor interno. Y como para los los resultados. Las personas hoy de RR.HH. esta figura no existe en las organizaciones tiene un en la organización, siempre estarol absolutamente decisivo en mos atendiendo al cliente. En el todo lo que hace a la gestión y al concepto de la organización son desarrollo del negocio, por lo que todos clientes porque no existe la “Uno de los problemas que tenemos que entender la gestión figura de proveedor y en realidad desde una manera totalmente muta de acuerdo a la situación”. nos estamos encontrando hoy diferente”.

En relación a esto si RR.HH. está es la falta de adaptación a las Durante la jornada, el Liiniciando una búsqueda, quien pautas de trabajo, al respeto de cenciado expuso los distintos define el perfil y es a la vez jefe, problemas que se pueden dar hace de proveedor, rotando los horarios, consignas y procesos. desde dentro de la organización clásicos roles del cliente, hacia el A que todo es lo mismo y da cuando se contrata a un emárea de gestión de recursos. pleado que, debido al cambio Para Rosales Soria, la clave todo igual”. de época, ingresa con culturas está en que mediante los jefes diferentes o sin haber incorporadirectos, el cliente interno, es do en su sociabilización primaria decir el colaborador, pueda llegar pautas esenciales para la empresa. Por lo que la organización se ve a sentir satisfacción, lo cual va a traducirse en la elección diaria de la obligada a enseñar. organización como su lugar de trabajo. Si esta satisfacción se suma, “Hoy muchas de las situaciones que encontramos en las organi- va a convertir al empleado en alguien fidelizado con la empresa. zaciones tiene que ver con esa mala prensa o marketing que tiene la A su vez, en la actualidad ya no existe el empleado que desarrolla palabra autoridad. Hay mil razones por las cuales la palabra autoridad toda su carrera profesional en una misma empresa. La fidelización tiene mal marketing, pero uno de los problemas que nos estamos no es eterna, pero surge en cambio el compromiso. “La pauta es encontrando hoy es la falta de adaptación a las pautas de trabajo, al entender el negocio, trabajar con los proveedores internos y el tema respeto de horarios, consignas y procesos. A que todo es lo mismo es lograr la satisfacción de las personas para que se fidelicen con la y da todo igual. Creo que nosotros, desde la pirámide de RR.HH. organización”, reveló. tenemos que actuar de una manera diferente. En algún punto ser los Rosales Soria indicó que quienes forman parte del área de elementos de sociabilización para determinar las pautas que hacen RR.HH. son responsables de orientar las conductas de los colaboal clima laboral de aquellas personas que se incorporan o que están radores hacia los objetivos de la organización. Además aseguró que trabajando en la organización”, enfatizó Rosales Soria. “es fundamental que entendamos el negocio de la empresa, porque Otro de los problemas que mayormente se ven en las organizaciones, tienen que ver con la resistencia de los jefes o altos mandos a Continúa en página 38

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si no nos va a costar mucho adaptar las herramientas que tenemos para gestionar, que son muchísimas y muy contundentes, pero que si no las podemos adaptar al negocio es como si no hiciéramos nada”.

En relación a esto, el consultor dijo además que “el desafío hoy en RR.HH. es que tenemos que pensar distinto”.

Desafíos del área

Para el consultor, en la actualidad la sociedad se desarrolla mucho más rápido y por encima que las organizaciones. Es por ello que en esta era del conocimiento, las empresas deben contar con una mayor flexibilidad a cambios de procesos al ritmo del mercado, y a aprender la forma de decidir, dando respuesta a los objetivos, los cuales se encuentran en constante modificación, por el cambio de época. “Esto genera una negociación permanente. El empleado busca cumplir con sus funciones y tener compensaciones a nivel personales. La flexibilidad al cambio no es cambiar todo sino adecuar las cosas”, enfatizó el consultor.

Para lograr diferenciarse, Rosales Soria aseguró que “hoy la pauta es aprender más rápido que la competencia, y en la medida en que yo pueda aprender más rápido que la competencia voy a poder lograr la mayor ventaja competitiva. Porque si es por un tema de tecnología con una inversión lo soluciono, y si es un tema de falta de normas ISO, certifico los procesos y los tengo”.

Uno de los temas que se habla mucho en RR.HH. es la competencia. El Licenciado Rosales Soria definió a ésta como “aquellas conductas observables de una persona para poder desempeñar un rol laboral u ocupar un puesto en una organización determinada”.

La competencia de una persona está dada por la sumatoria de las habilidades, que es lo que una persona hace; las aptitudes, que tienen que ver con la capacidad y el poder hacer de la personas; las actitudes, que se traducen en el querer; y los conocimientos, que van a reflejar el saber.

Lo que las personas que trabajan en el área de RR.HH. deben observar de un postulante es la combinación de cada una de estas pautas, lo que va a reflejar la competencia de una persona en sí misma. La relación con sí mismo se traduce en automotivación, autoconocimiento y auto-regulación, mientras que las competencias en relación a los otros tienen que ver con las habilidades interpersonales y la empatía.

El contexto actual está caracterizado por ser muy complejo, competitivo y cambiante, donde la diversidad cultural demanda nuevas competencias. Es por ello, por ejemplo, que según el consultor, las tres competencias más buscadas a la hora de elegir un jefe o persona de mayor cargo son la adaptación al cambio, el pensa-

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miento estratégico y la toma de decisiones, donde el problema más grande que tienen las organizaciones hoy, es que no hay personas que tomen decisiones.

Otra de las metas del departamento de RR.HH. es el de gestionar el capital humano para generar valor. Según el Licenciado, “nosotros generamos acciones y el que define si es valor o no, es a quien va dirigido”.

Rosales Soria definió al contexto actual como “la era del conocimiento, donde el factor estratégico por excelencia es el capital intelectual de una organización, compuesto por distintos capitales dentro del cual está el capital humano. Transición de la manufactura a la mentefactura, todo lo que las personas pueden generar a partir de las ideas y el conocimiento”.

Es por ello que, según el consultor, quienes trabajan en la gestión de recursos humanos deberían tener en claro el concepto de intervalo de tiempo discrecional (ITD), lo que significa el tiempo que necesita una persona para hacer un trabajo sin necesidad de una supervisión directa. Las empresas deben poder medir ese tiempo, que en lo comercial sería desde que el cliente hace contacto hasta la concreción de una entrevista. Del ITD también surgen los indicadores que van a permitir definir los distintos procesos y poder llegar a medir como se están desarrollando, lo cual va a sugerir una revisión directa y la detección y necesidad de capacitación (DNC). “Todo esto lo voy a poder transferir al idioma que habla la organización, porque uno de los problemas que más se ven en la actualidad es que no se habla el mismo idioma entre RR.HH. y los empleados”, concluyó Rosales Soria.

Las organizaciones actuales deben administrar los distintos capitales entre los que se encuentran el financiero, el relacional; que tiene que ver con clientes y proveedores, el estructural; relacionado a la infraestructura, a los procesos y pautas definidos, el de innovación; que es la capacidad de la empresa de adaptarse a nuevas exigencias, y el humano; que son las personas integrantes de la organización.

El capital humano puede ser definido desde lo racional o emocional, y es el conocimiento, entusiasmo, talento y el esfuerzo que vierten las personas en su trabajo.

Por último, Rosales Soria indicó que existe entre las personas y la organización un contrato psicológico que se caracteriza por una constante renovación, una determinada periodicidad de tiempo y muta según las necesidades de las personas y las exigencias de la empresa. El contrato tiene una vertiente racional que el colaborador puede verbalizar y una emocional que está relacionada a la sensación de las personas. “El gran desafío es llegar al contrato emocional”, concluyó el consultor.

Líder en la Argentina desde 1958 con sus líneas de productos

Una empresa con conciencia ecosocial ¿Cuál fue la visión, cuál fue el legado que Samuel Curtis Johnson transmitió a quienes dirigen la empresa?

La historia de SC Johnson & Son, que comenzó en 1886 en Racine (Wisconsin, Estados Unidos), está muy ligada a la familia Johnson y a sus cinco generaciones a cargo de la compañía. El éxito para Samuel Curtis Johnson, su fundador no llegó ni fácil ni rápido. Pero cuando finalmente lo provocó, resultó impactante.

Más de 125 años después, su perseverancia, visión, flexibilidad y compromiso, siguen sentando las bases de SC Johnson.

Desde 1958, año en que se instaló en Argentina, SC Johnson & Son es líder en ceras para pisos, lustra muebles, limpiadores, desodorantes de ambiente, aprestos, bolsas e insecticidas, productos elaborados con substancias potencialmente peligrosas. ¿Cuándo comenzó la compañía a tomar medidas

de mitigación y control ambiental?

La sustentabilidad es un aspecto intrínseco a la gestión del negocio, resultado de un proceso dinámico que se inició con el nacimiento de la compañía, se consolidó en prácticas y políticas en todas sus áreas y en las relaciones con todos sus grupos de interés. Por lo tanto, el cuidado del medioambiente siempre fue una prioridad para la compañía. ¿Cuáles son los ejes de la Gestión Sustentable de la compañía?

La Política Corporativa de Sustentabilidad define las dimensiones y el alcance de la gestión sustentable de la empresa, en relación con sus distintos públicos, sobre la base de cinco Continúa en página 44

SC Johnson de Argentina, mantiene el legado de sus fundadores, que vieron a las personas por encima de los resultados del negocio, ofreciendo un lugar de trabajo donde 40 se valoran las capacidades de sus empleados, y se les permite desarrollarse.

ejes de trabajo: Cuidar a nuestra gente y ofrecer un excelente lugar de trabajo Mejorar continuamente nuestros productos y envases Usar responsablemente los recursos Fortalecer a nuestras comunidades Desarrollar nuestra cadena de valor

procesos reutiliza el agua para múltiples lavados, en los baños se usan aguas grises, y todos los equipos están diseñados para operar con la máxima eficiencia en cada proceso.

Además, el consumo de gas está minimizado a partir del uso de energía solar para calentar el agua en el comedor, las oficinas y los vestuarios, y también energía fotovoltaica para la carga de celulares y notebooks.

¿Qué implica la implementación del Proceso de Lista Verde (Green List Process)? ¿Qué proponen a sus empleados para el tratamiento Uno de los ejes de gestión sustentable de SC Johnson es la diario de sus residuos (papel, botellas plásticas, orgánimejora continua de sus productos y envases. Desde 2001, la cos, etc.? compañía implementa la Greenlist™ o Lista Verde, un proceso En nuestra planta, oficinas y centro de distribución, los exclusivo de la empresa para empleados separan en distintos clasificar las materias primas cestos, en función del tipo de utilizadas en los productos y residuo que se trate: esto incluye en los empaques, de acuerdo vasos plásticos, tapitas plásticas, con el impacto que producen papel, carpetas plásticas, pilas y en el medio ambiente y en la cartuchos de tinta de impresoras, salud de las personas. El proademás de residuos comunes. ceso funciona clasificando los ingredientes. Cada materia ¿Qué tratamiento conllevan prima recibe una calificación los vertidos y residuos de de entre 3 (la mejor) y 0 producción? (uso limitado), y cuando se SC Johnson adoptó hace crea un nuevo producto o años el concepto de Ecoeficiense reformula uno existente, cia, a través del cual promueve sólo se utilizan aquellas maun diseño integral de tecnoloterias primas calificadas con gía para reducir la intensidad 2 ó 3. Este proceso permite de uso de materiales y energía Su gente ya era una prioridad a elegir materias primas más durante los procesos, además sustentables, ayuda a proteger de impulsar la reutilización de principios del Siglo XX: “La bueal medio ambiente y a las perinsumos a través de procesos de na voluntad de la gente es lo único sonas, mejora el rendimiento reconversión tecnológica y de perdurable en cualquier empresa. de los productos y ofrece a los reciclaje. Desde la incorporación consumidores productos más de dicho principio, se ha traba¡Es la única realidad, lo demás es responsables. jado en la reducción de residuos sombras!”, H.F. Johnson,1927. líquidos, gaseosos y sólidos y de Debido a su compromiso las emisiones de gases de efecto con el medio ambiente, en invernadero.

2003 la empresa obtuvo el certificado ISO 14001, ¿qué procesos están implicados en esta certificación? ¿Con qué organizaciones del Tercer Sector colaboran y Están implicados todos los procesos productivos y admi- qué programas han implementado en las comunidades nistrativos de la compañía, en su planta, oficinas y centro de en que se insertan? distribución, como ser: La misión de SC Johnson & Son de Argentina para el área Prevención de la contaminación y minimización de impactos de Relaciones con la Comunidad consiste en “contribuir al ambientales. desarrollo sustentable de nuestras comunidades, a través de Utilización de materiales de la “lista verde”. iniciativas que promuevan su bienestar”. Para ello, se estableMejora continua del desempeño. cieron los siguientes objetivos: Reducción de riesgos de trabajo.

Contribuir a la disminución del impacto de las enfermeRespuestas en caso de emergencias. dades infecciosas Concientizar sobre el cuidado del medio ambiente ¿Cuáles y qué porcentaje de energías renovables son Promover la enseñanza como vehículo de desarrollo personal utilizadas en las plantas, en qué áreas? y social Actualmente, más del 90% del consumo de electricidad de Estimular la empleabilidad de los jóvenes SC Johnson & Son Argentina proviene de fuentes verdes y se Favorecer condiciones de mejora a la calidad de vida de ha logrado una reducción del 30% en el consumo, en compapersonas y familias en situación de vulnerabilidad ración con el año anterior.

Promover el compromiso ético y social con el bienestar de Es importante destacar, además, que todos los consumos de las comunidades agua están minimizados en nuestra planta de Pilar: el sector de Continúa en página 44

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Sobre esta base, se implementa un modelo de trabajo conjunto entre la empresa y la comunidad, con la implementación de distintas iniciativas. Para ello, la compañía desarrolló alianzas con organizaciones sociales, como Conciencia, Techo, Banco de Alimentos, Fundación Forge, Avina, Junior Achievement, Huerta Niño, Cascos Verdes y CICODI, entre otras.

Es importante destacar, también, que gran parte de la inversión comunitaria de SC Johnson está focalizada en Pilar, donde funciona su planta de producción. ¿Hacia dónde se orienta el trabajo de voluntariado del personal?

El programa de voluntariado corporativo de SC Johnson (Sumar Voluntariado) nació en 2005 y tiene como objetivo generar un espacio para que los empleados y jubilados se involucren genuinamente en la construcción de una sociedad mejor, a través del compromiso y el trabajo responsable con la comunidad. Sumar Voluntariado forma parte del programa de Relaciones con la Comunidad de la compañía, y por lo tanto está focalizado en las mismas líneas de acción definidas para la inversión comunitaria en general.

El programa está abierto a todos los empleados de la empresa, que se encuentren trabajando en cualquiera de sus sedes, sin importar la antigüedad en sus funciones. También están incluidos los jubilados de la empresa. Los empleados disponen de cuatro horas mensuales laborales para realizar tareas solidarias, y el equipo de coordinación pone a disposición de los voluntarios todos los recursos necesarios, además de capacitaciones, reuniones de planificación y monitoreo del programa. ¿Qué papel juega la Innovación + Desarrollo (I+D) en la investigación de nuevos productos y empaques?

El éxito de una compañía está determinado por el grado de aceptación de sus productos o servicios. Por lo tanto, las empresas deben mejorar constantemente el portafolio de

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productos, y encontrar siempre una perfecta receptividad en el mercado, para mantenerse eficientes y consolidar su competitividad.

Para ello, es indispensable conocer qué es lo que desean los consumidores, ofrecerles lo que ellos buscan, e inclusive anticiparse a estas necesidades. Conjuntamente con otras áreas de la compañía, Investigación & Desarrollo es el departamento que activamente trabaja en detectar estas necesidades, y transformarlas en productos que satisfagan y excedan las expectativas de los consumidores.

La compañía ha estado durante más de una década entre las empresas elegidas como Mejores empresas para trabajar (Great Place To Work Institute), ¿Cuáles son los diferenciales que les brindan a sus empleados?

El clima laboral y la importancia que tiene para la compañía su propia gente ya era una prioridad para SC Johnson a principios del Siglo XX: “La buena voluntad de la gente es lo único perdurable en cualquier empresa. ¡Es la única realidad, lo demás es sombras!”, dijo H.F. Johnson en 1927. Por lo tanto, el cuidado de la gente y ofrecer un excelente lugar de trabajo es parte de la esencia de SC Johnson.

Algunos de los diferenciales podrían ser los valores familiares a partir de los cuales la persona está por sobre cualquier resultado de negocio; su política de puertas abiertas; los procesos de recursos humanos y la gestión de clima laboral, el programa de beneficios, facilidades y prestaciones que promueve la flexibilidad, la calidad de vida y el equilibrio profesional, familiar y personal; su cultura de celebración y reconocimientos; el desarrollo de planes de carrera y de capacitación constante; y su trayectoria como compañía socialmente responsable en todos sus ámbitos y hacia todos sus públicos, que colabora continuamente con las comunidades donde opera, que cuida, estimula y capacita a sus empleados, protege el medioambiente, y ofrece productos de primer nivel.

Se realizó con gran éxito la FIAR 2013

Encuentro de Negocios en Rosario CADAM participó activamente de la octava edición de la Feria Internacional de la Alimentación llevada a cabo en el Complejo Metropolitano de la Ciudad Santafesina.

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compañando a la Confederación Argentina de la Mediana Empresa(CAME), nuestra entidad participó durante los días 8,9,10 y 11 de Mayo de la FIAR 2013, con un Stand en el Salón de expositores y generando contactos con empresas participantes.

La muestra , abierta al público, y a la que concurrieron, según sus organizadores, más de 40.000 personas contó con la presencia de la Intendenta local Mónica Fein quien destacó el acompañamiento de organizadores, empresarios y emprendedores y el Vicegobernador de la Provincia Jorge Henn.

Asimismo presenciaron la Feria tambien la Secretaría de Producción y Desarrollo Social Eleonora Scagliotti, Miguel Lifschitz , Senador Provincial y el Presidente de la Asociación Empresaria de Rosario, Ricardo Diab.

Los Salones denominados Expopanificados, Americarne, Gourmet y Vinaterra albergaron a gran cantidad de público ávido de las novedades que allí se presentaban.

Asimismo más de 200 personas participaron de las Rondas de Negocios Nacionales(Coordinadas por CAME) e Internacionales.

Tambien durante la feria se desarrollaron con gran asistencia de público el Foro de Seguridad Alimentaria participando del mismo especialistas en la Industria del Frío y la nanotecnología aplicada a la fabricación y conservación de alimentos y el concurso Rosario Chef con la participación de los mejores exponentes locales en la materia. Del mismo modo el Entec que reunió a empresarios y científicos bajo la coordinación de la dirección de Innovación, Ciencia y Tecnología que depende de la Secretaria de la Producción y desarrollo Local y el Conicet.

Carlos Venier, José Bereciartúa y Elías Soso , directivos de CAME.

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Nueva boca de Supermercados Mayoristas Yaguar en Moreno

Pensando en el Cliente

Con una dotación de 70 empleados, en una zona de alta densidad demográfica el local de 12.000 m2, ha sido construido pensando en brindar la mejor experiencia de compra para el cliente, así como una exhibición y abastecimiento eficientes.

Y

aguar Moreno abrió sus puertas el pasado lunes 8 de abril y Revista CADAM entrevistó a Mercedes Blanco, presente en la apertura de esta nueva sucursal: “Vivir la apertura de una nueva sucursal es un momento único que nos llena de orgullo a todos los que hacemos YAGUAR. Es ver plasmado el trabajo de un gran grupo de colaboradores, la concreción de un proyecto y una apuesta en firme a seguir creciendo. Tengo la suerte de haber estado presente desde la primera apertura de la empresa y es inevitable emocionarse al ver todo el grupo humano que se suma a la familia YAGUAR, sus expectativas, las nuestras, el salón completo esperando a los clientes; tener la suerte de compartir los minutos previos a ese gran momento en que se levanta la persiana que a partir de ahí, será ritual. Son semanas de arduo trabajo, que se resumen en la cuenta regresiva a los 10 segundos anteriores que ingrese el primer cliente y como yo digo -Empieza el show. Esperamos ansiosos el momento de comenzar a trabajar y ofrecer todo lo que sabemos hacer en post del comercio de cercanía. Toda la organización, desde sus diferentes áreas, ya sea compras, logística, operaciones, comercial, administración, sistemas, auditoría, es partícipe de este esfuerzo.

¿Qué superficie tiene el nuevo local?

Tenemos 10.000 metros cuadrados de salón de ventas,

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más depósito y centro de distribución. Esta boca tiene por objetivo abastecer, no sólo a los comerciantes del partido de Moreno, sino también toda la zona oeste. Desde ella planeamos cubrir un área geográfica mucho más amplia que la que abarcamos con nuestra sucursal más próxima, la de José C. Paz. Consideramos que es una plaza con alto potencial, donde el comercio de proximidad es el formato líder de abastecimiento de los hogares. Plantamos una propuesta que consideramos es convocante. La misma fue pensada y analizada en función del público que vamos a abastecer.

Hemos analizado en profundidad la plaza, sabemos que tenemos mercados diferentes, uno masivo con skus de alta rotación, marcas y precios competitivos y otro sector de mayor poder adquisitivo, que exige un trabajo puntual en productos Premium o gourmet. Intentaremos dar respuestas a ambos, con una propuesta integral.

¿Esta nueva boca de Yaguar es una de las más amplias del Gran Buenos Aires?

Este local es el más grande del GBA., las demás sucursales del GBA son superficies que debieron adaptarse para la actiContinúa en página 50

vidad, este ha sido construido 100 % pensando en nuestros clientes: con pasillos amplios, con la altura en un espacio sin columnas, con la comodidad de la señalización y el lay out, realmente pensado para que el cliente tenga una muy buena experiencia de compra; ingrese, encuentre lo que necesita y pueda regresar a su negocio para seguir trabajando.

Con Moreno son 7 sucursales en la provincia de Buenos Aires. En todas ellas, al igual que en las 9 restantes en todo el país, seguimos la misma estrategia de crecimiento: maximizar la facturación del m2 construido, antes de sumar nuevos metros.

¿En qué provincias están operando?

Tenemos presencia en las provincias de Salta, Chaco, San Juan, Mendoza, Córdoba, Santa Fe, Buenos Aires y Neuquén. Sumamos 14 sucursales que comparten la venta de salón y la distribución.

Abastecemos el comercio de proximidad, acercándole una propuesta que le permite competir y conquistar al consumidor final.

¿Cómo se anunció, cómo comunicaron a los clientes la apertura en Moreno?

El arribo a una plaza implica un estudio de mercado previo, tanto para identificar clientes como también para determinar el mix de productos y marcas que tendrá la nueva casa.

Del trabajo en el campo, surge una base de datos completa y profunda donde se identifican oportunidades de crecimiento en los diferentes rubros comerciales existentes en la zona. Es desde este análisis donde se determinan los radios de acción comercial, primarios y secundarios.

¿En un contexto económico difícil, el equipo humano es siempre el que marca la diferencia?

Sí. Así es como Yaguar entiende la importancia del grupo humano. Siempre decimos, que nuestra actividad es la comercialización y distribución de productos de consumo masivo. Tanto nosotros, como nuestra competencia, poseemos un espacio donde los exhibimos y determinamos el mejor precio. Lo único que nos diferencia es el capital humano; es el compromiso de nuestra gente con la empresa, el aporte intelectual o físico que le dan a la misma. Es a través de nuestra gente que logramos crecer y transformar un terreno vacío en una exitosa propuesta comercial.

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¿Cuántos empleados están asistiendo a los clientes en esta sede?

En este momento tenemos 70 personas en el plantel de la sucursal, más los proveedores indirectos que trabajan con nosotros: fleteros, imprentas, limpieza, seguridad, catering, etc. Estamos muy contentos con el equipo logrado. Hemos seleccionado personas con con muchas ganas de pertenecer, de crecer, con actitud.

¿Cuándo piensan abrir el área de distribución?

Eso va a ser paulatino, nosotros ahora estamos abocados al local de ventas, es el primer día, la propuesta está planteada y tenemos que conocer a los clientes y sus necesidades.

Nosotros podemos estudiar y trabajar en la plaza en forma previa, pero es ahora, con las puertas abiertas donde nos ponemos a prueba. Hay que aprender de ellos, saber que necesitan concretamente cada uno, y tener la capacidad de dar respuesta. No podemos plantarnos con la soberbia de creer que podemos replicar modelos. Una vez que aprendamos esto, daremos el siguiente paso.

No somos por definición una empresa que avance alocada.

Preferimos dar pasos seguros y profundos. El hecho de tener una gestión comprometida y una estructura plana, nos permite leer, entender y responder rápidamente. Esta agilidad, considero, es una de las claves para poder crecer en mercados tan competitivos y complejos como el nuestro.

La sucursal Moreno nos abre las puertas a un montón de localidades. Hay una densidad demográfica muy importante, y sabemos que nuestros clientes están ahí. Y están necesitando una propuesta nueva. Existen competidores muy fuertes en la zona, que son empresas serias y festejamos la competencia bajo las mismas reglas de mercado.

Nuestra apertura, sin duda, tiene como principal beneficiario el comercio tradicional, y por ende todos los consumidores de la zona oeste, que ahora podrán conseguir todos los productos que precisan, a los mejores precios cerca de su casa.

La competencia leal, nos exige a todos dar lo mejor.

Nosotros lo sabemos hacer, lo hacemos en todas las plazas donde estamos presentes, y sin dudar, ahora el comerciante de la zona oeste del GBA, tiene una mejor propuesta de compra.

Debate sobre los avances en Responsabilidad Social Empresaria

Conferencia IARSE 2013 El evento más relevante de América Latina en RSE, esta vez se desarrolló en torno a la necesidad de destacar la tendencia hacia un nuevo modelo de liderazgo, basado en una ética que oriente a las organizaciones hacia la sustentabilidad

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ajo el lema “Entender, Comprender, Liderar: El Poder de la Inspiración” se llevó a cabo, el 28 y 29 de mayo, la más importante conferencia internacional sobre Sustentabilidad y Responsabilidad Social Empresaria (RSE), organizada por el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), en las instalaciones del Hotel NH City Tower de la ciudad de Buenos Aires.

Ambas jornadas contaron con la participación de reconocidos disertantes entre los que se contaron los CEO´s de compañías nacionales e internacionales, y académicos que presentaron sus investigaciones.

Para dar comienzo a las distintas exposiciones Luis Ulla, director ejecutivo del IARSE, exhortó al público a repensar la gestión de negocio y transformarla en algo más creíble y aplicable, donde las acciones se orienten al cuidado del medioambiente. “Un solo mundo, una sola humanidad, un gran desafío”, sintetizó Ulla.

Entre los aspectos más destacados, se analizó la idea de cómo la empresa debe comunicar la RSE. En relación a esto, Guillermo Von Bergen, vicepresidente de Henkel Argentina, aseguró que “es fundamental comunicar la RSE y la sustentabilidad de manera abierta y transparente”.

En cuanto a los desafíos que la RSE tiene en los contextos de

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crisis, Ricardo Abramovay, profesor titular del Departamento de Economía y del Instituto de Relaciones Internacionales de la Universidad de Sao Paulo, Brasil, explicó que en el presente “hay un sentido de urgencia que nos obliga a actuar. Necesitamos otro tipo de economía que se proponga explícitamente solucionar los problemas socio-ambientales actuales”.

Comprender

Santiago Pezzati, senior manager de Sustentabilidad y Asuntos Públicos de Philips, indicó que la organización cree en la responsabilidad que tienen como empresa y es por ello que está volcada a “escuchar, facilitar y crear”.

Philips escucha mediante “la constante búsqueda de conocer la necesidad de la sociedad, los grupos de interés y del consumidor final.

La misión de la empresa es mejorar la calidad de vida de toda la comunidad, mediante la facilitación de un diálogo y de un canal de escucha”.

Además, la empresa apunta al compromiso de todos los actores sociales, gubernamentales, la sociedad civil y las distintas empresas. Es por todo esto que para poder crear soluciones significativas para las personas, y que estas se vean plasmadas en un impacto positivo en sus vidas, Philips implementó el Índice para el

Bienestar y la Salud, ámbito en el que opera la empresa.

El estudio que se llevó a cabo a través de IPSOS, empresa líder en investigación de mercado, fue realizado a nivel mundial, aunque no en todos los países se mide y percibe la salud y el bienestar de la misma manera. Para ello se definió primero el significado del estado de bienestar y se entendió qué aspectos entran en juego a la hora de sentirse saludable y satisfecho en relación a las actividades que definen la calidad de vida.

Para medir el índice de salud y bienestar se tuvieron en cuenta la familia y amigos, la comunidad, el trabajo, la salud física y la salud emocional.

Más allá de que la empresa dará a conocer los resultados del estudio recién a mediados de 2013, estos van a permitirle a Philips saber dónde están posicionados como empresa y conocer qué soluciones son capaces de brindar a los consumidores con respecto a su bienestar.

En un primer análisis, los resultados preliminares muestran que el 93% de los argentinos creen que el cuidado de la salud depende de uno mismo, pero que la tecnología cumple un rol fundamental en el bienestar y en el mejoramiento del estilo de vida. “La gente percibe la tecnología como ayuda y facilitador de bienestar y salud”, aseguró Pezzati.

Inspirarse

Luego, se pasó a la exposición de dos conferencias inspiradoras. Por un lado, José Taglioretti, gerente general de Tantal Argentina contó su experiencia en relación a la RSE. Esta Pequeña y Mediana Empresa (PyME), de 84 empleados con sede en Santa Rosa de Calamuchita, provincia de Córdoba y 15 empleados en Brasil, cuenta además con certificaciones bajo las normas ISO 9000 y 14000. Sumado a esto, desde 2006 tiene una fundación en la que se busca canalizar las actividades con la comunidad. “La empresa tiene desde sus comienzos una carga genética de sensibilidad social con los empleados”, indicó Taglioretti.

En relación a cómo se llegó a que en la actualidad las medidas de RSE formen parte fundamental de esta PyME, Taglioretti contó que tras la crisis de 1991, entendió que el personal era el principal capital activo de la empresa y que se debía plantear un sistema en el que los empleados percibieran no solo los momentos de crisis, sino también los buenos momentos de la empresa como un logro propio, mediante las remuneraciones.

Hoy, “nuestro personal es nuestro socio. Si nos va bien

nos van a acompañar y si nos va mal también nos van a acompañar. Desde que implementamos esto, no nos fue mal”, aseguró.

El ejecutivo instó a las empresas a que cuiden al medio ambiente y a aplicar medidas de RSE, que cuestan plata y tiempo, con resultados que muchas veces son intangibles, pero no por eso menos importantes.

“Las pymes tienen que tener una apertura mental absoluta para no descartar mercados y productos. Deben imaginar todos los escenarios y resultados posibles y naturalmente todo eso va a caer en aplicar medidas de RSE”, explicitó Taglioretti.

Para que una empresa se infecte de medidas de RSE, el ejecutivo aseguró que el líder debe contagiar su idea, algo solamente posible si éste cuenta con un convencimiento absoluto, el cual debe perdurar en el tiempo, sumado a una energía para poder romper con lo anteriormente establecido por la empresa.

La conferencia contó también con la destacable presencia de Claude Ouimet, vicepresidente y general manager de Interface Canadá y Latinoamérica, quien instó a entender a la sustentabilidad como un problema moral.

Ouimet aseguró que en el momento en que las personas se encuentran inspiradas es cuando comienzan a ver cosas sin sentido e intentan cambiarlas. En relación a las empresas, el ejecutivo dijo que primero se debe cambiar la forma de pensar, para sólo después pasar a la acción de cambiar las cosas.

Para ello, las empresas deben contar con una meta la cual se consigue mediante un plan en el que se establecen tiempos para los procesos. Ejemplo de esto es Interface, que se planteó como meta para el 2020 reducir a cero el impacto negativo de sus producciones. Mediante diagnósticos, auditorias y la evaluación del ciclo de vida (LCA), que va desde la manufactura hasta la producción final; la empresa logró hasta al presente, y gracias a mediciones constantes, reducir el impacto negativo de la producción en un 64%.

En el cierre el director ejecutivo del IARSE, Luia Ulla, dijo que “Creemos que no puede haber liderazgo sin ética. Si uno se pone a pensar como llevar adelante el liderazgo en un escenario complicado, tenemos un enorme desafió de integración de una sola sociedad y el problema es qué puede hacer el liderazgo”, precisó. “Liderar tienen que ver con la idea de la convocatoria, es conocer lo que pasa, es entender las causas de lo que está ocurriendo y es decidir el potencial que puede uno aportar para ese cambio”, concluyó Ulla.

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Mix & Max Nuevos sabores e imag en para Terma Terma, la bebida natural líder que combina lo me jor de las hierbas, flores y especias con todo el sab or de la fruta, ha decidido renovar su imagen con un cambio visual en sus etiq uetas y logo, como así tam bién en sus envases.

A partir del mes de Oc tubre los consumidores de Terma, van a poder disfrutar de dos nuevos sab ores, Pomelo Rosado y Ma nzana Arándanos.

Ter ma se co mp rom ete con el medio ambiente y a partir de esta renovación sus botellas pasarán a ser un eco-envase con un 10% menos de PE T. Así se podrán encontrar tod a la pla taf orm a de sab ore s cu yas hie rba s son especialmente seleccionadas de las diferentes regiones del país, Serrano, Cuyano y Patagónico, con sus botellas verdes y toda la plataforma frutal: Lim ón , Cit rus , Po me lo Rosado y Manzana Aránda no s en sus bo tel las transparentes.

Nestlé, en el Global Rep Trak 100 Nestlé obtuvo el 9° puesto del top 10 de compañías con mejor reputación del mundo en el estudio anual “Global RepTrak™ 100” 2013, desarrollado por el Reputation Institute, convirtiéndose así en la única compañía del sector alimentos y bebidas en formar parte del podio.

El estudio “Global RepTrak™ 100”, diseñado para comprender cómo las compañías generan confianza y apoyo en el público a nivel mundial, fue desarrollado sobre una muestra de más de 55.000 consumidores de las 15 mayores economías del mundo.

Nestlé cumple con las expectativas en las siete dimensiones de la reputación, En la medición por regiones, Nestlé ocupa tanto en Norteamérica como en Latinoamérica el 2° puesto del top 3, nuevamente posicionándose como la única compañía de su sector en liderar el ranking.

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Nueva Eco de los Andes One Eco de los Andes presentó Eco de los Andes One, su nueva botella de 1 litro con tapa sportcap ideal para obtener una hidratación adecuada al realizar una actividad física.

La botella de agua pura de montaña Eco de los Andes One, posee una medida cómoda, por su baja densidad en PET se transporta fácilmente y su pico vertedor es ideal para beber pequeños sorbos. En la etiqueta la botella posee un código QR a través del cual se accede a consejos para la actividad física de Martín Roby, médico y presidente de la Asociación Argentina de Traumatología del Deporte; y música seleccionada para incentivar el entrenamiento, optimizando el rendimiento psíquico y deportivo, estimulando la liberación de endorfinas, además dentro del mismo código se accede a cuatro sets de música mezclados por DJ Stuart.

Miguel Kozuszok, ejecutivo del año érica, recibió el ente de Unilever Latinoam Miguel Kozuszok, presid o), categoría Añ l Year (Emprendedor de premio Entrepreneur of the r tercera vez po , ng consultora Ernst & You Ejecutivo, que organizó la en la Argentina. ones en Argenti1, y ocupó diferentes posici Ingresó a Unilever en 198 Centroaména, Reino Unido, México y de Unilever rica. Hoy es el responsable ana con eric am para la región Latino sident Pre e Vic ive el cargo de Execut ente sid pre y a éric am Unilever Latino ta has entina de Cono Sur, desde Arg su a ne Tie México, incluyendo Brasil. pleados em 000 30. y s íse pa 21 cargo rcial N°5 me Co Kozuszok estudió en el duó de gra se y José de San Martín la UBA, en 2 198 en o Contador Públic micas, nó Eco ias nc Cie Facultad de rat Est egia donde es profesor titular de presaria en de la Cátedra Abierta Em el MBA.

2º desayuno de ARLOG en 2013 La Asociación Argentina de Logística Empresaria (ARLOG) abordó la problemática del delito en la distribución, en el desayuno de actualización y capacitación realizado en Buenos Aires. Para ello, convocó a los abogados Gabriel Iezzi y Víctor Varone, junto a Carlos Mansilla, especialista en seguridad satelital.

Las pérdidas por este delito se estiman entre los 150 y 170 millones de dólares al año, e incluyen el robo de los vehículos. La frecuencia es de 4 hechos por día, y su número sigue aumentando, de acuerdo con datos de la Superintendencia de Seguros de la Nación.

El 67% de los robos se produce en el Gran Buenos Aires, el 22% en la ciudad de Buenos Aires y el resto en el interior. El 52% de los robos se da en la Zona Sur, el 31% en Zona Oeste y el 17% en Zona Norte.

ibución Primer Centro de Distr sustentable Distribución (CDM) uró un nuevo Centro de ug ina a, tin en Arg de er Unilev tificación LEED, que fue table y en proceso de cer operado en forma susten sa argentina fundada por TASA Logística, empre desarrollado y construido ción de soluciones logísimplementación y opera en 1936, líder en diseño, r, provincia de Buenos la localidad de Fátima, Pila ticas. El predio, ubicado en que debido a sus llon superior a $120 mi es, ión ers inv a un ó nd ma Aires, de durante el año. les, es la mayor del sector características sustentab sde el inicio, haciendo de le tab en el diseño susten ado baj tra ha se M CD el En ía, en la reducción de la del uso de agua y energ foco en la optimización lización de recursos y to de la eficiencia en la uti polución, en el incremen es ambientales. a de las mejores condicion materiales, y la búsqued

5 Hispanos presentó las papas sabor Chedd ar

5 Hispanos lanzó al merca do las papas Krachi-tos sab or cheddar, que ya se encuentran a la venta. Su pack presen tación es de 65 gramos.

Krachi-tos snacks 5 Hispan os, cuenta con una amplia variedad de snacks elaborados con est ándares de altísima calida d 5 Hispanos nació en el año 1962, como micro emprendimiento familia r de dic ad o al ca fé. De sde 19 72 am pli ó su áre a de ne go cio s inc luy en do la pro du cci ón de sna cks Krach-itos, convirtiendo a5 Hispanos en una empre sa de capital 100% argentin o, que emplea a 500 personas , ab ast ec ien do co n caf é y snacks, tanto al canal ga stronómico, como al públic o en general.

Sus productos llegan a tod o el país y se exportan a dife rentes países de Latinoam érica y Àfrica.

Novedades de Terrazas de los Andes Terrazas de los Andes, pionera en la elaboración de vinos en altura, presentó nuevas cosechas de su línea Single Vineyard: Terrazas de los Andes Single Vineyard “Las Compuertas” Malbec 2009 en botella de 75 cl. ya se encuentra a la venta a un precio sugerido al público de $ 225, Terrazas de los Andes Single Vineyard “Los Aromos” Cabernet Sauvignon 2009 en botella de 75 cl. con un precio sugerido de $185 y Terrazas de los Andes Single Vineyard “El Yaima” Petit Manseng 2010 en botella de 37,5 cl. con un precio sugerido de $ 113.

Sus nombres se originan en las fincas de Mendoza donde fueron cultivados.

Elaborado en cantidades muy reducidas, los vinos Single Vineyard se arraigan a un estilo genuino: elegancia, concentración y gran intensidad, con fruta madura, aromática, rica y persistente.

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CadaM

Fines y Servicios La Cá­ma­ra Ar­gen­ti­na de Dis­tri­bui­do­res y Au­to­ser­vi­cios Ma­yo­ris­tas, en su afán de ve­lar por los in­te­re­ses de sus aso­cia­dos se ha fi­ja­do fi­nes, ser­vi­cios y ob­je­ti­vos.

Pa­ra que es­tos se cum­plan, la Co­mi­sión Di­rec­ti­va de la Cá­ma­ra ha de­ci­di­do re­ac­ti­var e im­ pul­sar las di­ver­sas áre­as. Pa­ra ello se han in­ten­si­fi­ca­do las re­la­cio­nes con el Sec­tor Pú­bli­co y Pri­va­do, es­truc­tu­ran­do to­do de ma­ne­ra tal que el aso­cia­do en­cuen­tre un ór­ga­no de con­sul­ta y apo­yo.

CADAM recuerda que sus objetivos son: • Reunir en su seno a las empresas de Distribución y Autoservicio Mayorista de Productos de Consumo Masivo.

• Ejercer la representación colectiva e individual de sus asociados para la defensa de sus intereses comunes.

• Propiciar y patrocinar conferencias, cursos, seminarios, etc., tendientes a la capacitación del canal.

• Bregar por la libertad de mercado en un marco de Equidad y Justicia.

• Promover la vigencia de ordenamientos legales mínimos pero eficaces que generen igualdad de oportunidades para todos los actores económicos, tendientes a transparentar el mercado, a promocionar la autoregulación y a armonizar la convivencia.

• Promocionar e impulsar de manera directa e indirecta el fortalecimiento de los negocios de proximidad, nuestros clientes.

• Promover acciones con la industria proveedora tendientes a modernizar y a eficientizar el canal tradicional.

• Promover la cooperación del Sector Privado con el Sector Público, buscando mejorar la competitividad Argentina al servicio de las personas.

Ser­vi­cios

Presencias CADAM interviene activamente en instituciones tales como la Cámara Argentina de Comercio en la Comisión de Asuntos Laborales, en CAME ocupando la Secretaria Adjunta Sector Comercial, en UDECA (Unión de Entidades Comerciales Argentinas) como así también en Gs1.

Otros servicios que presta actualmente la Cámara Con­sul­to­ría Le­gal a car­go de la Dra. Gra­cie­la S. Ruiz y del Dr. Clau­dio C. Co­rol.

Consultoria Contable e Impositiva a cargo del estudio Alejandra Villa y Asociados: cadam@ estalejandravilla.com.ar Re­vis­ta CA­DAM es el ór­ga­no ofi­cial.

Se­de So­cial pa­ra ac­tos, reu­nio­nes y con­fe­ren­cias.

Ho­ra­rio de CADAM: Lunes a Viernes de 8 a 17 hs.

Linneo 1959 - (CP:1416) Capital Federal - Tel/Fax: 4583-9600/7900 cadam@fibertel.com.ar - www.cadam.com.ar

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