At lære er at leve…. Branding af Odense - erfaringer 2006 – 2011 Rune Bager Projektleder, Udvikling Odense
ÅR 1805, ODENSE = HC ANDERSENS FØDEBY
ÅR 1905, ODENSE = HC ANDERSENS FØDEBY
ÅR 2005, ODENSE = HC ANDERSENS FØDEBY
Imagemåling fra 2006 Hvad forbinder du med Odense? ”H.C. Andersen” –78 % af hovedstaden –53 % på Fyn –66 % af danskerne -
”hyggelig by” – ca. 10 % af alle
Omstilling fra traditionel industriby ‌.
Til moderne vidensby By- og havneudvikling Kulturstrategi – investeringer i kultur for ca. mia. kr. Ny erhvervs- og vækstpolitik – omstilling af fynsk erhverv Omstilling af Odense Kommune som organisation Men hvad binder det hele sammen? Behov for sammenhæng og overordnet vision!
At rejse er at leve
Odenses vision
AT LEGE ER AT LEVE En vision, der reflekterer den historiske arv – og det stærke brand – og samtidig peger frem ad. ad
UDE AT LEGE
Sagt om leg: • ”Mennesket leger kun når han fuldt ud er et menneske
og kun når han er fuldt ud et menneske leger han” (Friedrich Schiller, 1759 – 1805) • ”Al leg er frem for alt en frivillig handling. Leg på kommando er ikke længere leg” (Johan Huizinga, 1872 1945)
LEG = LIVSKVALITET
LEG = LÆRING
LEG = KREATIVITET OG INNOVATION
LEG = UDVIKLING
Kronologi – Vision Odense proces Efteråret 2006 / forår 2007: 2007 Fokus på en stærkere branding af Odense - Brandstrategi udarbejdes i samarbejde med Nørgård Mikkelsen. Forår 2007: Odenses erhvervs- og vækstpolitik vedtages – ”Leg og Læring” et indsatsområdet, der også har et stærkt branding potentiale. Sommer 2007: Udarbejdelse af ny planstrategi og vision igangsættes. 18. januar 08: Offentlig høring om Odenses vision med overskriften ”at lege er at leve”. 23. April 08: Enstemmig vedtagelse af visionen i Odense Byråd. 2008 – 2011: Forankring, organisering og eksekvering
Alle leger med!
Politikkoncept for Odense Kommune
KommuneKommune- eller bybranding?
Kobling mellem kommune og private aktører • Odense Byråd afsat 2 mio. i 2009 og 2010 til at markedsføre Odense som by med afsæt i Odenses vision ”at lege er at leve”. • Advisory Board nedsættes til at koordinere indsatsen.
Formål med advisory boardet
• At bidrage til markedsføringsstrategien og udvikling af indsatsområder. • At sikre en koordineret og fælles indsats for at markedsføre Odense. • At styrke partnerskaber på tværs af offentlig og privat og på tværs af forskellige sektorer: kultur, detail, attraktioner mm. • At skabe økonomisk opbakning fra byens erhvervsliv mm. til en fælles markedsføring af Odense.
Advisory board for markedsføring af Odense –Ca. 20 medlemmer fra Odense kulturliv, attraktioner, uddannelser, detailhandel og erhvervsliv samt kommunale forvaltninger samlet under ét. –Mødes 4-5 gange årligt –Er med til at igangsætte og koordinere kampagner –Understøtter aktiviteter og kampagner økonomisk –Sekretariatsbetjenes af Udvikling Odense
Eksempler
Odense Let’s Play Værktøjer til innovation og kreativitet Kurser og efteruddannelse Inspiration og oplæg
Nye legerum i byen
Nye legerum i naturen
Kort over legepladser
Overraskelser i byens rum
Odense som shoppingshopping- og oplevelsesby Kampagner: Go Pink, Kina i Odense, Julekampagner, Kiwara – Wild Africa Samarbejder mellem detail, kultur, attraktioner og kommune Markedsføring på Fyn og i Trekantområdet - magasin, outdoor, annoncer, web
Events for børnefamilier Masser af børneaktiviteter og events hele året • Havnekulturfestival • Store Legedag på Hjul • Picnic På Pladsen Masser af børnevenlige attraktioner: • ZOO • Fyrtøjet • Den Fynske Landsby • Løvens Hule • Danmarks Jernbanemuseum • Funky Monkey Park
Studiebyen Odense
•Studiestart og studieslutfest •Fælles fredagsbarer •Torsdaglounge •Street soccer turneringer mm •Studierabatter •www.studiebyen.odense.dk
•Erfaringer fra Cykelbyen Odense •Bæredygtige teknologier indenfor energi og renovation •Profilering af Odense med afsæt i H.C. Andersen •Mere end 500.000 besøgende •Mere end 250 artikler internationalt om Odense •Følges op af erhvervsinitiativer vedr. Kina som eksportmarked
Fysisk planlÌgning og bybranding KL undersøgelse
Odense Planstrategi 2011 - 2025: – fra stor dansk by til dansk storby
Planstrategi omsættes i en række store byprojekter
Vækst
Tiltrækning
Transformation
- Samlet og enkeltvis er projekterne midlerne til at nå dette mål
Lukning af DKs mest udskĂŚldte gade
Fra Gade til By Byomdannelse med plads til liv og leg Vision -Et sammenhængende, bæredygtigt og tæt Odense med plads til leg og liv. - Det gamle H.C. Andersen kvarter bindes sammen med resten af city Fakta -51.000 m2 projektområde -50 – 70.000 etagemeter ny bebyggelse med blanding af detailhandel, boliger og erhverv. - 650 nye parkeringspladser i city - Fra 2018: letbane forbinder city med SDU, OUH og Tarup Periode 2014 - 2020
Ny letbane binder byen sammen – forventet drift 2017
Ny Forsker – videnpark + nyt universitetshospital • Ny dynamisk forsknings- og erhvervsbydel • Nyt dansk videncentrum sammen med SDU og det ny universitetshospital • Udvikling over de næste 10 – 15 år • Areal: 140.000 m2
Offentlige og private investeringer i de største projekter Omlægning af TBT/T&M Byggeretter TBT Musik- og Teaterhus OPUS Shoppingcenter Forsker- og Videnpark Portalområde Nyt OUH Nyt Sund Kanalforbindelsen Letbane I. etape Byens Ø Promenadebyen Munkebjergvejs forl. Nyt tilslutningsanlæg I alt •Der er allerede Bevilliget ca. 8 mia. kr. •Vi har brug for staten for at komme i mål •Sammen kan vi løfte opgaven.
Ca. 1.000 Ca. 900 Ca. 600 Ca. 2.000 Ca 2.000 Ca 2.000 Ca. 6,300 Ca. 900 Ca. 550 Ca. 1.800 Ca. 800 Ca. 200 Ca. 50 Ca. 50 Ca.19.000
mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr. mio. kr.
Resultater af visionen 90 % kender visionen 50 %: dÌkkende som vision 70 %: vedkommende for mig som borger De unge mest positive Visionen forpligter‌
I stormvejr… • Behov for at skille sig ud i sin kommunikation • Hvis ingen skælder ud, er det fordi kampagnen er ligegyldig… • Politiske interesser og kortsigtede hensyn kan stjæle dagsorden og fjerne fokus fra de langsigtede mål
Fyens Stiftstidende den 15. oktober 2009
Erfaringerne • Odense Kommune – en ny virkelighed • Odense Kommune sætter rammen og leverer sekretariatet, men • Konceptet ikke stærk forankret internt • Politikerne er ikke en del af strategiarbejdet • Optaget af aktuelle sager • Branding af en by kræver tålmodighed • Mange interessenter – og dagsordener • Fællesmængden skal tydeliggøres, og det tager tid • Det strategiske fokus skal stå klart • Den virkelige test kommer, når pengene skal lægges (lige nu er finansieringen 50/50)
Bybranding - er det muligt? • Nej, hvis forstået på samme måde som et produktbrand med et unisont udtryk eller et corporate brand med en enstrenget ledelse og topstyring. • Ja, hvis forstået som langsigtet, strategisk satsning på en kommunes styrkeområde(r), men stadig en udfordring pga. kompleksitet: – Mange interessenter – Mange fagområder og ikke nødvendigvis enighed om styrkeområder – En bestyrelse valgt på at være uenige • Ikke én 10 års masterplan, men en enkel vision eller overskrift, som er: – Forankret strategiske steder – overordnet politisk vision, planstrategi, designmanualer for byprojekter mm. – Involvering af interessenter, som får noget ud af det. – En massiv markedsføring for at skabe kendskab efterfulgt af konkret handling, der skaber værdi for borgere og bruger.
Fremtidsvision - En sprudlende og legende oplevelsesoplevelses- og vidensby midt i Danmark
Til diskussionen… ”Befolkningen udgør en væsentlig del af fx. en regions identitet, men regionen har ikke samme mulighed for at styre befolkningens adfærd som den private virksomhed, der – indenfor visse grænser – kan hyre, styre og fyre sit personale. Det er en grundlæggende svaghed ved place branding” –Per Mollerup: Brandbook, 2008: p. 159