na! magaznie 5 by rafael vivanco

AÑO 3 NÚMERO 5 - 2010 / ARTE Y DISEÑO EMPRESARIAL UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Año III, N° 05 © Universidad San Ignacio de Loyola Carrera de Arte y Diseño Empresarial Título del documento: na!, Año 3, N° 05

Carmen Blázquez Quintana Decana Facultad de Humanidades Rita Vidal Chávarri Directora de Carrera Arte y Diseño Empresarial

Comité Editorial Rita Vidal rvidal@usil.edu.pe Rafael Vivanco rvivanco@usil.edu.pe Editor Rafael Vivanco Colaboración Fernando Castillo Hernán Ruiz Asistente de Comité Claudia Rengifo Fotografías Pag. 15, Andrea Vargas, Jefe de Prácticas USIL Arte y Diseño Empresarial Pag. 19, Milagros Hurtado, Estudiante USIL Arte y Diseño Empresarial Pag. 47, Paulo Herrera, Estudiante USIL Arte y Diseño Empresarial Pag. 51, Eduardo Roncal, Estudiante PUCP Facultad de Arte Diseño Gráfico Portada Luis Muñoz, Estudiante USIL Arte y Diseño Empresarial Contraportada Andrea Vargas, Jefe de Prácticas USIL Arte y Diseño Empresarial Coordinador de proyectos editoriales Homero Miranda Coll-C. Preprensa e Impresión Forma e Imagen / Av. Arequipa 4558, Miraflores Telf: (01) 617-0300 Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° 2010-05648 ISSN: 2079-6544 Esta revista se terminó de imprimir en Noviembre del 2010

Fusión Llegamos a un quinto número, con más colaboraciones y temas para reflexionar, pensar, discutir y porque no animarnos a escribir algún artículo para el número seis. Debido a la consolidación de nuestra gastronomía escuchamos a diario la palabra FUSIÓN; pero ¿Qué entendemos realmente de ella? Fusión nos identifica; somos diversos, de eso que duda cabe pero ¿Cuánto estamos dispuestos a entenderla y aceptarla?, no sólo nuestra comida es el resultado de ella sino nuestra vida diaria. Por tanto, como comunicadores visuales ¿Qué responsabilidad nos toca en todo este fenómeno? La tarea no es sencilla pero tampoco imposible, la respuesta está en ser nosotros mismos y pensar siempre en los demás en nuestra sociedad como un todo, no en segmentos o grupos aspiracionales tradicionales y obsoletos. El peruano ha cambiado mucho en los últimos años. Definitivamente no somos los mismos de hace 10 años, sentimos un orgullo inmenso de ser peruanos, de tener la mejor gastronomía, de ser emprendedores, de tener un país rico en diversidad y de estar desarrollando un nuevo diseño inclusivo, socialmente responsable y preocupado de su entorno. Por tanto, no debemos de olvidar que cuando tengamos que desarrollar alguna campaña gráfica o publicitaria así sea un ejercicio académico debemos de plantearlo desde un inicio generando identidad. Que fácil es utilizar moldes y estereotipos foráneos poniendo de pretexto cualquier cosa con tal de justificar una receta fácil. Cuando en realidad lo que debemos de realizar es un diseño inclusivo concebido desde la conceptualización para que éste pueda nacer con identidad, Identidad Peruana. Somos resultado de una Fusión de cientos de años; entonces aprovechemos ello, participemos de ésta maravillosa etapa ya que ahora es el momento del diseño. La gastronomía nos ha dado un ejemplo y mostrado un camino es entonces el momento de seguirlo y mejorarlo. Ya se empiezan a ver los primeros resultados en el diseño gráfico, publicitario, de moda, industrial, mobiliario, etc. Tomemos nuestros referentes históricos, sociales y culturales para hacer un nuevo diseño, uno que nos haga sentir orgullosos y poder revalorarnos como seres humanos y como sociedad. Permitiendo que todos los diseñadores nos unamos en un grupo sólido y colaborativo de cara a forjar un diseño Auténtico y Peruano. Rafael Vivanco

Coordinador Académico Arte y Diseño Empresarial Facultad de Humanidades Universidad San Ignacio de Loyola

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es en Lima. YAKU, Festival de Cartel sarial a de Arte y Diseño Empre rer Car la r po o zad Organi . acio de Loyola de la Universidad San Ign Cabaret Cartel. fesor U. Palermo, UBA. Por: Fabián Carreras, Pro . ina Buenos Aires, Argent su Aceptación Social. La Estética, La Belleza y Diseño io, Profesor USIL Arte y Por: Ademar Díaz Aparic Empresarial. strucción ografía y su rol en la con La (re)evolución de la fot de nuestra Identidad. e y Diseño Man, Profesora USIL Art Por: Mariana Montalvo Empresarial. a través e gráfico decimonónico Una aproximación al art ú y El Per l de o rre Co El limeñas: de las revistas ilustradas Perú Ilustrado. z. Por: Diana Rodríguez Día so closer to us. IRAN, A country so far and ng ector Aseman Advertisi Dir Art eh, gan By: Saleh Zan . Agency, Gorgan Iran Tipografía Social. Arte fesor PUCP Facultad de Por: Enrique Chiroque, Pro . fico especialidad Diseño Grá Marca País. ora USIL Arte y Diseño Por: Sandra Tineo, Profes Empresarial. Fotografías. udiante USIL Arte y Diseño Por: Manuel Porcari, Est Empresarial. Claro y Transparente. iante USIL Arte y Diseño Por: Paulo Herrera, Estud Empresarial. nito” o un buen nombre. Más allá de un logo “bo sarial. USIL Arte y Diseño Empre or Por: Oscar Mas, Profes ia de participar. Cow Parade, La experienc Arte iante PUCP Facultad de ud Est l, nca Ro o Por: Eduard fico. especialidad Diseño Grá en Artes Gráficas. Reproducción de Color ey oguren, Profesor USIL Art Por: Fernando Castillo Sol Diseño Empresarial. de Diseño Social eño VIADANZA, experiencia Estudiante USIL Arte y Dis Por: Christopher Carrasco, Empresarial. estra diversidad. Educando respetando nu USIL z, Coordinador, Profesor Por: Rafael Vivanco Álvare ial. Arte y Diseño Empresar

YAKU La Cuarta Muestra Internacional del cartel llamada YAKU, que en quechua significa agua, es el resultado del esfuerzo que viene realizando la Carrera de Arte y Diseño Empresarial de la Universidad San Ignacio de Loyola por dar un espacio en donde nuestros alumnos, diseñadores locales y extranjeros participen expresando desde distintos punto de vista un mismo tema. La muestra busca despertar interés por lo que actualmente viene sucediendo en nuestro planeta con este vital elemento. El ser humano debe de ser capaz de tomar conciencia de la realidad. Cada día que pasa las estadísticas se vuelven abrumadoras y lo que parecía una profecía lejana se convierte año a año en realidad. Esta convocatoria a nivel internacional recibió más de 1500 carteles de 50 países, un jurado formado por 10 diseñadores de reconocida trayectoria internacional dedicados al rubro del cartel hicieron una selección de los 200 mejores dando origen a la exhibición principal de la 4ta Muestra Internacional del Cartel 2010.

Este festival multicultural de carteles está conformado por la exhibición principal YAKU, LA MIRADA IRANÍ, DISEÑADORES CUBANOS 1990 - 2010, LA MUERTE NO ES JUSTICIA y HOMENAJE A SHIGEO FUKUDA. Cinco exhibiciones que permiten apreciar diversas culturas, conceptos y técnicas gráficas; logrando conocer, entender y acercarnos a gente tan similar a nosotros que cree en las nuevas competencias del comunicador visual de hoy, socialmente responsable, inclusivo, preocupado por su medio ambiente y sobre todo que actúa sin esperar a que los gobiernos y autoridades sean los únicos agentes de cambio.

¡Bienvenidos a YAKU!

Agradecimiento

Carteles página opuesta de izquierda a derecha: Carlos García - PERÚ, Jiangping Liu - CHINA, Christopher Carrasco - PERÚ, Claudia Delgado - PERÚ, Alireza Hesaraki - IRÁN, Sefideh Agahzaman IRÁN, Ricardo Cabezas - BOLIVIA, Dongmin Feng - CHINA, Henry Gonzáles - PERÚ.

LIBRO “4ta MUESTRA INTERNACIONAL DEL CARTEL YAKU” Lleva éste festival de carteles contigo y completa tu biblioteca con un referente del diseño internacional. No pierdas la oportunidad de adquirir el libro oficial de la muestra conteniendo los carteles de las principales exhibiciones realizadas. Lo puedes adquirir directamente en USIL BOOKSTORES, Universidad San Ignacio de Loyola, Campus 2 o llamando al teleféfono 317 1000 anexo 3250.

El cartel es un acto de fe. Es bandera. Alarma social. Refugia en su historial retratos de cultura y sociedad. Es buen político (tiene ideas). Informa con ingenio Dialoga Escupe y susurra Es un baldazo de agua fría en la cara, la grulla del Karate Kid. Te hace bailar y pensar: Sobre lo tuyo, lo nuestro y lo de todos. Sobre ser y parecerse. Sobre diversidad o nuestra querida tierra. Es idea feliz hecha signo. Habita en nuevos espacios. Contagió su denuncia a remeras y flyers. Es museo gratis. Es amable y social Irrita. Carteles para pensar y soñar. En papeles, píxeles o leds. En esténcil o muros virtuales. Sin reflexión no hay cambio Larga vida, a ¡Cabaret Cartel!

Fabián Carreras Profesor, U. Palermo, UBA. Buenos Aires, Argentina.

La Estética, La Belleza y su Aceptación Social Por: Ademar Díaz Aparicio

mismo, sostenido su propia batalla, su Profesor, USIL Arte y Diseño Empresarial. pelea en la historia de la imagen y en su deconstrucción en nuestra era moderna Darle un vistazo a la estética limeña es por la pérdida del aura de la obra de fundamental en tanto constituye uno de arte y en su reproductibilidad técnica, y los pilares de nuestra direccionalidad posteriormente, con la explosión de los imaginaria colectiva y nuestro sentido medios audiovisuales y el Internet que visual de percibir la realidad. Hoy se multiplica los discursos estéticos y los observa un despliegue enorme de patrones transforma en deberes ciudadanos. culturales incluidos en códigos visuales muy bien contenidos y formulados en los Para graficarlo de algún modo ciertos mass-media, el marketing y la publicidad, artistas, tal vez sin saberlo- construyeron a y a los que se les debe dar un uso; a los favor de la industria cultural: Elvis Presley que se les debe de donar ciertos hábitos de hizo con el Rock n’ Roll arrancarse a las consumo y un sentido de ser individual, mujeres todos los cabellos de la cabeza, sino son de existencia o pertenencia. Por Pablo Ruiz Picasso en los años 30 con su ejemplo, hacia el consumo de productos entonces novedosa pintura cubista creó o al sometimiento a transformaciones toda una escuela de actitud visual para el exteriores físicas y conductuales, amén bienestar de artistas y diseñadores aunque de la ropas, el auto, los lentes de sol, también creó posteriormente un ambiente zapatos, y otros; se suman pautas al hablar, de conflicto para grupos de pintores como acentos, nuevos peruanismos, es decir, el Pollock y de Kooning y de otros que hasta sujeto procura y opta por ser mayormente hoy según la crítica no llegan a superar su más atractivo y de pronto como le dice la originalidad, síntesis e interpretación de propaganda de los medios qué estilo de vida la realidad. Alguna vez dijo el difunto De procurar. A esto agregaríamos el hecho de Kooning: “Picasso es el tipo a superar” y conservar no solo algunos sino muchos otro, aún vivo, pintor y director de cine, estándares sociales para lucir bien o hacer Julian Schanbel: “soy el mejor después de que la sociedad se sienta poco intranquila a Picasso”. consecuencia de nuestra correcta atención al decálogo de los medios en cuanto a moda A medida que los años y la tecnología y moral mediática. Leamos: “cientos de han hecho irrupción en la historia del Arte afirmaciones se refieren a la importancia artistas tales como Andy Warhol y Robert que tiene algo y alguien bonito en su Rauschenberg en los 50’s con latas de sopa apariencia externa, lo cual especialmente Campbell y aves disecadas sobre el panel, se está asignado a la mujer, aunque no plasmaron ideas secas acerca de los diversos exclusivamente. Se estaría así cultivando modos de consumo mediático, comercial e una cultura de la imagen, como factor de ideológico son ejemplos las serigrafías de beneplácito para quien la ve, como también Marilyn Monroe y del che Guevara que de imaginación, de aceptación para quien explican símbolos del glamour y de fuerza se hace ver bien” (Alfaro, Macassi: 1995) contrapuesta, por un lado, acerca de una Curiosamente esos estándares han, así directriz innata al pueblo americano por la

que dictan en breve y a modo de congreso como los modos de vestir de millones de adolescentes en una estación del año o al menos en todo un año deberán de ser. La cinematografía así mismo alcanzó la meca del romanticismo, habiendo evolucionado en un sentido de fondo semántico en la violencia escenificada con mayor acento en los filmes de finales de milenio de directores como Tarantino, Scorsese y Bigelow. Esto puede ser una crítica de argumento porque lo que nos hace falta es más bien reeducar nuestra mirada a partir de nuestros diseños locales y milenarios, de programas documentales que eduquen las estructuras visuales, culturales y de territorialidad. No podemos negar que la tecnología que acompaña a estos filmes y a la publicidad ecológica de hoy es espectacular y demuestra los avances de la ciencia, el marketing y de la tecnología digital que El paso de la historia de las culturas ha bien podrían ser usados en diseños más solicitado al hombre distintos códigos apropiados y reconfigurados sobre todo sociales, incluyendo el famoso dress code a para un público limeño que alimentan los cuales ningún súbdito ha podido negarse representaciones tales y necesitan un influjo dado que constituye parte del discurrir más sano que hable menos de guerra visual social, del galanteo sexual y del glamour y más de armonía decorativa arquitectónica social. Nadie en vestimentas rasgadas y psicológica, ósea, de un espíritu creativo podría ser un buen target para el otro reinterpretado. Esto ya empieza a sentirse: género. Esto es ahora casi una hecho. En la la inclusión de la imaginería visual peruana actualidad los medios publicitan campañas en los diseños y los comerciales en marcas de marcas junto a los diseños de una serie peruanas. de creativos quienes han empleado bien la etiqueta de héroes de la moda a partir de El modelo de mujer moderna de hoy, este siglo ensayando con modelos traídos de sofisticada, sensible, individualista y sin diferentes etnias, climas tropicales, incluso prejuicios se hubo encarnado por roles y simulando pieles, alas y ojos de animales, guiones que actrices como Sarah J. Parker trayendo buenas fuentes de inspiración de (“Sex and the City”) o de mujeres guapas y los pintores del impresionismo y del Art emprendedoras del medio televisivo limeño Nouveau, e incluso del ataurique musulmán, como la Valcárcel o la Huarcayo y otros ejemplos de diseñadores desde Channel, modelos más del fenotipo peruano que han Armani, diseños de corte punk como los pasado ahora a estar en nuestro Top of Mind. de Zandra Rhodes o de alta confección tipo Esto nos habla de una reconfiguración en Hermenegildo Zhena y otros que suman el carácter del arte, del diseño y así mismo sus confecciones a modelos corporales que de la belleza peruana y de los gustos brillaron sea la Schiffer o la Mazza que limeños los que hoy la prensa explota realzan las campañas publicitarias actuales inteligentemente y propone a nuestra con un tinte fuerte de dieta y sensualidad y sociedad unos mandatos impresionantes en lucha en su sobrevivencia mediática y por el otro lado por el análisis reflexivo de los patrones de consumo masivo. Todo ello nos da cuenta de la ruptura del arte formal de pacíficas pinturas al óleo barrocas por otra más bien compleja en su contenido, que se erige con el arte popular del graffiti metafórico del desaparecido pintor de color americano Jean Michael Basquiat a finales de los 80 y que grupos juveniles, fuera de la academia, investigan en las paredes mas provocadoras a riesgo de ser corridos por alguna autoridad local. Aquí hablamos ya de pluralismo, de tendencias sin tiempo, donde todo tipo de arte es visto como válido y como respuesta a nuestra entrada a una supuesta y discutida era postmoderna, una manifestación de nuestra era cultural heterogénea repleta de imágenes locales y externas. (Stokstad, 1995: 1149).

el modo de vivir, de ser y de lucir. No solo son las figuras de conductoras meramente mediáticas sino los que no teniendo que ver con la media están inmersos en los líos y en los escándalos a este nivel, hablamos de futbolistas y políticos que también conforman el espectro imaginario aspiracional de la fantasía limeña. De todo esto se puede desprender una pequeña hipótesis de trabajo. ¿Será que el nuevo patrón de superación individual en la mente del sujeto limeño esta estrechándose únicamente a poseer la imagen de político, vedette y futbolista? Toda esta rápida enumeración y explicación para las áreas de la imagen curiosamente entrecruzan la evolución de la historia audiovisual en nuestro medio que en su conformación han devenido recicladas dentro de una elaboración conceptual externa y mediática, para ser más exactos desde aquella más bien postmoderna y dentro de la esfera del marketing. En el campo de la propaganda televisiva son curiosos los anuncios de las comunicaciones móviles (a propósito de la miniaturización y en la rapidez de las comunicaciones) que moviliza las emociones de los sujetos, ya sean propagandas de juguetes de uso común hasta aquellos por el uso urgente de la tecnología y otros muy típicos de cerveza que poseen una constante en discursos basados en el tratamiento sensacionalista de la mujer (aunque recientemente Bakus ha virado el discurso hacia el recurso de la reunión entre amigos) y sus transformaciones de sentido a través de la pantalla chica. Podemos re pensar a la imagen no solo en sentido de una responsabilidad social sino en una de responsabilidad visual explotando la inclusión manifiesta de las imágenes locales y comprometer la fusión de la tecnología y del arte clásico hacia nuevos visos en el diseño y el arte que produzcan en el ojo limeño y peruano una armonía en su lectura y percepción permanentes.

La (re)evolución de la fotografía y su rol en la construcción de nuestra Identidad Por: Mariana Montalvo

Profesora, USIL Arte y Diseño Empresarial El siguiente artículo repasa la historia de la fotografía y su rol dentro de la sociedad, la evolución de la misma y la actual necesidad de creación de imágenes que fortalezcan nuestra identidad. 1.- Los inicios de la fotografía y su rol en la sociedad. Desde su invento en 1836 , la fotografía deslumbró a las personas por su capacidad de reproducir la realidad de manera directa. Casi inmediatamente se convirtió en una industria, donde el retrato fue el género más desarrollado. Pocas invenciones en el mundo fueron recibidas con el asombro y la fascinación que rodearon al anuncio de las primeras imágenes obtenidas con el método de Daguerre hacia 1839. Desde un inicio se intuyó el cambio revolucionario que la fotografía habría de imponer en la evolución de la imagen visual. Pero este procedimiento sería solo el preludio de una larga historia de innovaciones técnicas y comerciales que cambiarían radicalmente las formas de representar la realidad…(1). Los estudios fotográficos proliferaron y pasaron a ser una práctica muy popular. El inconveniente principal del daguerrotipo eran los largos tiempos de exposición y la imposibilidad de obtener una copia. La fotografía estaba en manos de expertos y curiosos que habían aprendido a manipular las placas de Vidrio, emulsionándolas con elementos sensibles a la

luz y revelándolas con largos procedimientos químicos. Hacia 1850 William Henry Fox Talbot crea el primer negativo de plata. La imagen resultante no tenía muy buena calidad, pero se podían realizar un número ilimitado de copias a partir de dicho negativo; éste principio se convertiría en la idea ganadora del futuro de la fotografía. Años más tarde el escultor y fotógrafo, Sir Frederick Scott Archer, dio a conocer al mundo el método del colodión, conocido también como algodón-pólvora. Los fotógrafos precisaban de un cuarto oscuro cercano, para poder disponer de las planchas antes de la exposición y revelarlas de inmediato. Con la aparición del formato tarjeta de visita, cambia el modo de ver y usar la fotografía. Los tiempos de exposición se reducen y se pueden realizar múltiples copias, lo que reduce notablemente el precio de los retratos fotográficos. El estudio fotográfico de Alfred Harmnan & Co., Situado en el barrio de Peckham, Londres, anuncia fotografías de carte de visite a dos chelines la unidad o 5 chelines la docena y las copias a un chelín.(2) La costumbre de las familias de ir a retratarse y posar en un estudio se siguió usando de manera continua hasta 1880, en que aparece la primera cámara de rollo, Es decir, la primera revolución de la fotografía.

2. La primera revolución : Kodak. En 1880, George Eastman creó y lanzó al mercado la primera cámara de rollo, con la capacidad de 100 disparos a un precio de $25. Este invento revolucionó no solo la manera de emplear la fotografía, sino de interpretar y ver la realidad, con ella, los tiempos de exposición se vuelven más cortos y cualquier ciudadano podía tomar una foto con solo apretar un botón. No se requería conocimientos previos ni se tenía que saber de química, y revelados. El slogan de la casa Kodak era “usted aprieta el botón, nosotros hacemos el resto”. La fotografía entra así al espacio privado, las personas pueden sonreír y se consiguen las verdaderas primeras instantáneas fotográficas o fotografías espontáneas de la vida cotidiana. Luego fabricaron una cámara, más pequeña, llamada brownie, al precio de un dólar. Kodak dio así el siguiente gran paso para la difusión de la fotografía, al ponerla al alcance del bolsillo de prácticamente cualquier aficionado. Sin ninguna duda, buena parte de lo que hoy entendemos como fotografía no hubiera sido posible sin las innovaciones del señor Eastman. La costumbre en las siguientes décadas y durante todo el siglo XX, fue tener una cámara compacta, casera, y fotografiar los eventos importantes de la vida, como matrimonios, bautizos, cumpleaños, paseos, etc, para posteriormente enviar los rollos al laboratorio y obtener ampliaciones para los álbumes de fotografía familiares. Es sobre todo un rito social, una protección contra la ansiedad y un instrumento de poder. La conmemoración de los logros de los individuos en tanto miembros de una familia (así como de otros grupos)

se constituye en el primer uso popular de la fotografía(3). En el ámbito profesional, la fotografía seguía siendo trabajo de alquimistas. En la publicidad la ilustración da paso a la fotografía recién a partir de los años 60. En los 70, la imagen fotográfica gana aun más espacio y los años 80 se caracterizaron por ser una época de grandes estudios fotográficos con cámaras de placa y formato medio que solo unos pocos profesionales sabían usar. 3.- La segunda revolución: tecnología digital. En 1990, se lanzan al mercado las cámaras digitales y con ellas se transforma una vez más la manera de concebir la realidad. La implementación de la tecnología digital en la práctica fotográfica durante estos años, ha supuesto un cambio en todo el circuito de producción, distribución y consumo de fotografías. El paso de la fotografía analógica a la digital, y su masificación, ha supuesto la sustitución de los rollos de película y revelado, casi en su totalidad, por cámaras digitales y dispositivos electrónicos de memoria. Este fenómeno trae consigo cambios en la sociedad. Es por ello que podríamos afirmar que esta sería la segunda gran revolución de la fotografía, donde la masificación alcanza niveles nunca vistos. Ya no es necesario casi ningún conocimiento previo sobre manejo de cámaras fotográficas. La forma de consumir las imágenes también ha cambiado, Atrás quedan los álbumes fotográficos familiares, se crean y abundan comunidades en internet para compartir fotografías como Flickr , photoblog y facebook. Marshall McLuhan propone, en el texto escrito junto a su hijo Eric,

Laws of Media, que cada nueva tecnología incrementa-extiende, revierte, recupera y vuelve obsoletos diversos aspectos, prácticas y usos de la tecnología anterior. Una de las cuestiones más interesantes del desarrollo tecnológico es cómo, dispositivos normalizados en el uso cotidiano, adquieren características diferentes que las apuntadas en un primer momento al cambiar del formato analógico al digital y de esta manera incrementan, revierten, recuperan y vuelven obsoletas las prácticas, el uso, y en algunas ocasiones, a la misma tecnología de la que surgen (4). Paralelamente al desarrollo de la fotografía, el marketing directo y la publicidad, en los años 90 aparecen en Estados Unidos de Norteamérica las empresas llamadas bancos de imágenes , dedicadas a la creación y realización de tomas fotográficas de: productos , alimentos y objetos de consumo, paisajes, conceptos, las transacciones comerciales, el mercado, los valores, estilos de vida , etc. Estas empresas nos proponen sin querer una identidad ajena a la nacional, abundan en internet, imágenes relativas a otras sociedades y se aplican a nuestra publicidad de manera cotidiana. 4.-La necesidad de crear imágenes sobre nuestra identidad. Martín Lister afirma que estamos en un cambio de era. Avanzamos, pues, hacia la era post fotográfica. Es una transformación global en el mundo del arte, la comunicación, de las imágenes y de los mass media (5). Dentro de esta transformación global, la carrera de fotografía Profesional, que antes ni siquiera era considerada un posibilidad en nuestro país, ahora está de moda. Cada día hay más jóvenes interesados en la creación de imágenes como profesión. Escuchamos desde ya hace algunos años que el Perú está creciendo, que la economía mejora para todos y con ello se activa el intercambio con el exterior, Es este el momento apropiado

para, desde la fotografía trabajar por crear imágenes de todo aquello que poseemos y que somos los peruanos para exportar imágenes de lo que Gastón Acurio ha llamado la marca Perú. ¿Qué sucede cuando un comunicador, o un comerciante buscan en la web imágenes de productos peruanos, de comercio, de exportación, de modelos nacionales en general? Pues busca y no encuentra y lo que encuentra generalmente no es de buena calidad. Esta segunda gran revolución y democratización de la fotografía nos ofrece la oportunidad de crear nuestra marca en imágenes. ¿Podemos imaginarnos abrir un stock fotográfico y encontrar fotos de aguaymantos, papas nativas, frutas y postres peruanos, agricultura, mercado, situaciones de intercambio en general realizadas con modelos peruanos? Ahora, es absolutamente posible. Es responsabilidad de los fotógrafos y amantes de la fotografía hacer que esta idea se concrete en un futuro cercano. (1) Natalia Majluf. El primer siglo de la fotografía. Perú. p20. (2) Sharf ,Aaron , Arte y fotografía. p44. (3) Sontag , Susan , Sobre la fotografía. p.22. (4) Mac Luhan , Marshalll & Eric. Laws of media : The new Science. p77. (5) Lister,Martin: la imagen fotográfica en la cultura digital. p17. Bibliografía: Natalia Majluf. La recuperación de la memoria. El primer siglo de la fotografía en el Perú. Ediciones el umbral. Perú. Sharf, Aaron, Arte y fotografía. Alianza Editorial. Madrid, España, 2001. Mac Luhan , Marshalll & Eric . Laws of media: The new Science. 1992. Sontag , Susan , Sobre la fotografía. Santillana ediciones generales. 2006 México. Lister, M. La imagen fotográfica en le cultura digital . Ed. Paidós . Barcelona España.

Lic. Diana Rodríguez Díaz dianarodriguezdiaz@yahoo.com Resumen El arte gráfico en el Perú presenta un vasto material artístico por investigar. Además estas fuentes son, como lo anota Raúl Porras Barrenechea (1954), las más inmediatas para la investigación histórica y del desarrollo cultural del país. No obstante, a pesar de contar con una significativa producción, especialmente, en el ámbito limeño, existen pocos estudios sobre este tema en el Perú que aborden su historia, características plásticas y producción en los medios periodísticos. El presente artículo, se inserta dentro de los estudios de la historia del arte gráfico y presenta una aproximación a dos revistas ilustradas: El Correo del Perú y El Perú Ilustrado. Se pondrá énfasis en el ambiente histórico-cultural en el que se desarrollaron y la importancia de las imágenes al servicio de la construcción de los valores nacionales de identidad e integración del país. Palabras Clave: Siglo XIX, arte gráfico, revistas ilustradas, grabado, litografía. Introducción El siglo XIX fue el período de masificación y difusión de la prensa ilustrada en Europa y Latinoamérica, en donde la imagen tuvo un rol significativo. Como lo expone Juan Antonio Ramírez 1 , los periódicos de esta época se caracterizan por la preponderancia de la imagen, por ejemplo, las publicaciones europeas Penny Magazine (1832), L’illustration (1843), The Illustrated London News (1842), Illustrierte Zeintung (1843). Esta creciente importancia de la imagen en las publicaciones periódicas se debió al interés que diversos gobiernos europeos prestaron a la ilustración popular, unido al desarrollo de la técnica 1 Ramírez 1976: 62, 63.

de reproducción, como es el caso de la litografía. En Latinoamérica, la prensa ilustrada cumplió un doble papel. Por un lado, la imagen constituyó un elemento ornamental que facilitó la lectura de los textos literarios o artículos periodísticos y se perfeccionó a través de los novedosos recursos técnicos que llegaron a nuestro continente (como la litografía y el fotograbado) traídos por artistas nacionales o extranjeros que llegaron de Europa; pero, por otro lado, estas publicaciones se convirtieron en medios que participan del proyecto de construcción nacional de las jóvenes repúblicas, que en este siglo, consolidan su independencia y forma de gobierno. El arte gráfico a través de estos medios tuvo un valor artístico, ideológico y documental. Así, a partir de la revisión de los diversos materiales visuales editados y publicados en la prensa peruana del siglo XIX, es posible evidenciar no solo la representación y valores de una nación, sino además, elementos de índoles ideológicos y políticos subyacentes. En estos medios de prensa se editaron retratos de hombres y mujeres notables del Perú y del extranjero, monumentos, tipos populares, vistas de la ciudad, del interior del país, reproducciones de obras de arte nacionales y extranjeras, caricaturas e historietas, mediante la técnica del grabado. Imágenes que sirven para crear un imaginario visual peruano, hasta ese momento inexistente en las artes plásticas. Estas ilustraciones fueron ejecutadas, en su mayoría, a partir de fotografías enviadas por sus colaboradores a los talleres de redacción y de planchas fotográficas de Courret & Co. o de Bacigalupi & Cabieses. Las revistas ilustradas limeñas A pesar de la situación económica del país, en las últimas décadas del siglo XIX, como producto del caudillismo militar y la nefasta Guerra del Pacífico, en Lima se editaron revistas ilustradas que lograron alcanzar alta calidad técnica y de contenido literario. Se erigieron en propulsoras de la política gubernamental, del arte y la cultura

nacional y latinoamericana; para ello contaron con las colaboraciones de escritores y artistas peruanos como extranjeros. En esta revisión se abordará el estudio de dos publicaciones: El Correo del Perú (1871-1878) y El Perú Ilustrado (1887-1892). El Correo del Perú El Correo del Perú fue un semanario que se publicó entre los años 1871 y 1878. El editor y propietario de esta publicación fue Trinidad Manuel Pérez, quien impulsó esta empresa periodística. Gracias a su esfuerzo y a la calidad obtenida, el semanario obtuvo una medalla en la Exposición Nacional (1872) y otra en la capital francesa (1873) (figura 1).

Figura 1. Medallas de las Exposiciones Industriales del Perú y Francia.

Los objetivos del semanario eran velar por la verdad, la difusión de los conocimientos científicos, los buenos principios políticos, el cultivo de la literatura y las bellas artes, el desarrollo de la industria y el comercio. Exhorta a la unidad de las jóvenes repúblicas latinoamericanas, para lograr el progreso; cuyo paradigma de la época era el modelo europeo. Este concepto se ve expresado en el encabezado de la portada (figura 2), donde se muestra, en el centro de la composición, el enlace fraterno de las alegorías de Europa y Perú. La alegoría del Perú da la bienvenida a la de Europa, que trae la modernidad, simbolizada por la presencia de las máquinas a vapor y la industria; y la cultura representada en el busto (la escultura), la columna (la arquitectura), la paleta y el pincel (la pintura) y el libro abierto (la literatura). Esta unión queda fortalecida por la inclusión de la cornucopia, que yace a los pies de ambos personajes, como signo de la abundancia y prosperidad. La alegoría del Perú, a su vez, señala a su territorio, representado por el paisaje de selva y serranía, entre cuyas montañas se vislumbra el sol naciente y cuyos rayos iluminan la palabra “Perú” del nombre de la publicación, como símbolo de los albores de la joven república y la bonanza que se desea para el futuro de la nación.

Figura 2. Viñeta de El Correo del Perú. El Correo del Perú 1871. 2 Entre sus agentes figuran: Callao, Huacho, Chimbote, Huaraz, Caraz, Trujillo, Ascope, Huamachuco, Cajatambo, San Pedro, Cajamarca, Chiclayo, Lambayeque, Paita, Piura, Ctacaos, Guayaquil, Panamá, Chicla, Tarma, Jauja, Huancayo, Concepción, Cerro de Pasco, Huánuco, Huanacavelica, Ica, Ayacucho y Arequipa.

Desde sus inicios, el semanario tuvo acogida. Innovó en el medio periodístico local con su nueva forma de presentación, diseño y contenido, similar a las revistas internacionales que circulaban en el país, como El Correo de Ultramar, publicada en París entre 1842 y 1886 para un público en Latinoamérica, y la revista española La Moda Elegante. Presentó ilustraciones que graficaban su contenido. Expuso en sus páginas una lectura variada tanto de temas científicos como de creación literaria. Parte del material periodístico como gráfico provino de revistas extranjeras tales como El Instructor de Santiago, El Correo de Ultramar de París; pero sobre todo de El Museo Ilustrado de México, de donde tomó diversos grabados, en su mayoría de temas religiosos, como La Huida a Egipto y El Descendimiento de Pedro Pablo Rubens. El Correo del Perú, como lo anunciaba en sus avisos, publicó ilustraciones de monumentos, retratos, costumbres y vistas de los más importantes fundos rústicos y fábricas. Señalamos, además, la importancia que se le otorgó tanto a las noticias del espectáculo como a las vistas urbanas; así como la reiterativa presencia de máquinas que aluden a la modernidad y al progreso. Desde junio de 1878 se cambia de estructura y pasa a ser diaria. Se marca como Segunda Época. Incluye actualidad, crónicas, noticias del exterior, avisos, y notas oficiales. El cambio más significativo es que dejan de aparecer grabados. El Perú Ilustrado Dentro de la prensa decimonónica limeña destaca El Perú Ilustrado, Semanario para la familia que se editó desde 1887 hasta 1892. Su propósito fue erigirse en un periódico esencialmente útil para las familias e instructiva por traer ilustraciones y vistas que les hacían conocer el país y toda la América del Sur. Esta publicación literario-comercial contó, desde sus inicios, con un paulatino éxito en el medio local2 que se extendió al mercado Latinoamericano, a través de canjes, como también fue bien recibido en Estados Unidos y Europa. El creciente interés por el semanario se debió al atractivo que suscitaron las ilustraciones, incrementadas en cantidad y calidad en cada edición, como también por el contenido literario. Al respecto se menciona: “De la parte artística de El Perú Ilustrado creemos inoficioso hablar. Ella constituye uno de los mejores atractivos y por cierto que están a vista de todos los progresos que día a día vienen haciendo los que tienen a su cargo”3. El editor propietario de esta publicación fue el ciudadano ítalonorteamericano Peter Bacigalupi, descrito como un 3 El Perú Ilustrado 1889: s/n

joven activo e inteligente; dedicado a la litografía, la fotografía y que conjugaba ambas actividades con su labor empresarial. Fiel representación del trabajo, la constancia y el emprendimiento; peruano por apostar por el adelanto de esta región y brindar trabajo en sus talleres a los ciudadanos. Bacigalupi logró importantes empresas como ser el distribuidor y agente en el Perú y Bolivia de las máquinas de coser “Davis”, de la afamada cámara Kodak y de los teléfonos a batería. Desde el semanario, se edifica la imagen del empresario que reflotó su negocio, luego de un incendio que destruyó su local. La publicación reunió a un sin número de ilustres colaboradores nacionales como extranjeros, tanto en el campo de las letras como en la gráfica; como también gestó la producción artística de los nuevos valores. En las ilustraciones, se destaca la presencia de Evaristo San Cristóval, Aurora San Cristóval, Carlo Fabbri, B. Garay, entre otros. Muestra de ello se tiene el dibujo ¡Oh Chere France! del lápiz de Evaristo San Cristóval, realizado para ilustrar la portada de un vals del mismo nombre, compuesto para piano por Abel Adir. El artista desarrolla una alegoría que representa a Francia con la tea encendida que ilumina al mundo, con toda su gloria artística y cultural.

Figura 3. ¡Oh Chere France! Evaristo San Cristóval. El Perú Ilustrado 1887.

El semanario contó con retratos de hombres notables del Perú y América Latina. A partir de ellos se intentó exaltar los nuevos principios cívicos y patrios que se enmarcaron en estas personalidades y que eran necesarios perennizar en la naciente república. Así se graficaron los retratos de presidentes, políticos, diplomáticos, héroes, científicos y artistas. Estas imágenes, si bien en su casi totalidad, tuvieron un marcado carácter realista (por ejemplo el retrato de la escritora Clorinda Matto de Turner, figura 4), por tener como referente a la fotografía, también presentaron algunas innovaciones en su forma de composición. Tal es el caso de la representación de Alejandro Dumas (figura 5) elaborado a partir

de la combinación de las cifras numéricas 1, 3, 4 y 6; o de las imágenes de Peter Bacigalupi (figura 6) y Mariano Ignacio Prado (figura 7), realizadas a dos tintas y con un efecto de contraste de luces y sombras; presentadas a modo de ilusiones ópticas, pues el lector debía encontrar los retratos, una vez que fija la mirada unos 30 segundos sobre cada dibujo, para luego retirarla y fijar rápidamente la vista en un punto determinado de una pared o techo liso. De esta manera, el lector participaba de forma activa.

Figura 4. Clorinda Matto de Turner. E. San Cristóval. El Perú Ilustrado 1887.

Figura 5. Alejandro Dumas. Gálvez. El Perú Ilustrado 1887.

Figura 6. Efecto óptico (Peter Bacigalupi). El Perú Ilustrado 1887.

Figura 7. Efecto óptico (Gral. Manuel I. Prado). El Perú Ilustrado 1887.

El Perú Ilustrado buscó convertirse en un agente de la modernidad que se vivió en el Perú a fines del siglo XIX y afianzó un imaginario social que uniformizó la representación de la nación, no sólo a través de personajes ilustres sino también a partir de grabados de los espacios urbanos, mediante el que se proyectó crear una visión integradora de las diversas ciudades del país, como de los espacios rurales. La reiteración de la máquina-ferrocarril, en medio del paisaje de la sierra, fue signo de modernización del espacio andino. La imagen emblemática es el “Puente del Infiernillo” de E. San Cristóval (figura 6), donde se observaba cómo la tecnología se impuso a la adversidad y a lo inhóspito de la naturaleza. Así, se pretendió integrar a la sierra, como parte de la economía del país. Muchas de estas litografías eran realizadas a partir de vistas fotográficas y dibujos de las localidades de sus lectores quienes los remitían a las oficinas de redacción en Lima.

Figura 8. Puente del Infiernillo. E. San Cristóval. El Perú Ilustrado 1887.

Además de los retratos, vistas de la ciudad, monumentos, poblaciones y tipos populares del país, en las páginas de la revista, la vida cotidiana, las costumbres y las festividades serán una fuente iconográfica importante para ser registradas, como lo grafica en forma ágil y amena Carlo Fabbri en El Carnaval (figura 7). En esta composición a base de pocos recuadros, el artista capta la picardía, la sensualidad y algarabía que reinaba en estas fiestas populares tanto en el espacio privado (la cubeta de agua arrojada a la dama), como en el público (el baile de disfraces, el ambiente cortesano y el derroche de vino). Fabbri logra captar lo esencial de esta festividad, cuyas escenas las vemos actualizadas el día de hoy y por ello, estas imágenes gozan de contemporaneidad.

El Perú Ilustrado si bien fue un semanario de carácter comercial tuvo un interés como propulsor de la cultura artística y literaria del país. Favoreció, al igual que sus homólogas latinoamericanas, la producción local. Si bien existe un imaginario visual que se propone en esta publicación, éste responde al proyecto de nación de la elite ilustrada limeña, asociada con la llamada República Aristocrática. Coda En conclusión, se observa la necesidad de rescatar esta amplia y diversa producción gráfica existente en prensa –que se consolida en el siglo XIX– para construir la trayectoria del arte gráfico peruano; pues faltan estudios que rescaten y reflexionen sobre estas imágenes y valoren su dimensión icónica y cultural; así como el rol y la responsabilidad social que tuvieron los artistas gráficos con su tiempo histórico y con el proyecto de nación. Bibliografía Fuentes primarias El Correo del Perú, 1871- 1878. El Perú Ilustrado, 1887-1892. Fuentes secundarias BASADRE, Jorge 1949 Historia de la República del Perú. Lima: Cultura Antártica. GARGUREVICH, Juan 2006 “Del grabado a la fotografía. Las ilustraciones en el periodismo peruano”. En: San Marcos. N° 24, pp. 133-150. PORRAS BARRENECHEA, Raúl 1954 Fuentes históricas peruanas. Lima, Juan Mejía Baca. RAMÍREZ, Juan Antonio 1976 Medios de masas e historia del arte. Madrid: Cátedra.

Figura 9. El Carnaval. Carlo Fabbri. El Perú Ilustrado 1889

Hacia el quinto y último año, El Perú Ilustrado tuvo dificultades para continuar con su publicación. Sufre los embates de una huelga de tipógrafos y un incendio, que para Isabelle Tauzin termina definitivamente la imprenta.

TAUZIN, Isabelle 2003 “La imagen en el Perú Ilustrado (Lima 18871892)”. En: Bulletin de L’IFEA. Tomo 32(1). pp. 133-149. Velázquez, Marcel 2001 “Notas sobre El Perú Ilustrado”. En: Ajos y Zafiros, N° 2.

By: Saleh Zanganeh Art Director Aseman Advertising Agency, Gorgan Iran.

Saleh Zanganeh Interview by: Rafael Vivanco

1- What do you think about photography today? Photography, today or at anytime, is a magnificent medium and a powerful art that has always preserved its unique characteristics among the other historic arts such as painting, sculpture, illustration etc. Although photography is a young art and its roots in the history of art are not as deep as those of other historic arts, it has always fought to attain an independent personality. I think it is a big mistake if we think about it only as a visual art. I think today photography is an influential and wordless language or even more, that allows everyone to express his ideas and beliefs and show them to others in a way that is more powerful than a long article or even a book. Today, photography intervenes in so many aspects of our lives, such as commerce, politics, culture etc. We have to believe it, whether we accept it or not. Ansel Adams said: â&#x20AC;&#x153;Photography is more than a medium for factual communication of ideas. It is a creative artâ&#x20AC;?. 2-Do you think that digital photography is more or less powerful than analog? Why? I can not answer this question exactly, because each of them has its advantages and its problems. For example, in analog photography we can not see the final photo until we develop the negative or the slide film and if we are in a hurry to use it quickly, this can be a big problem, especially in our current fast-paced era in which

speed is an essential factor in our lives. But in comparison with digital photography, I think that analog is more sensitive and somehow more artistic, especially when we use a black-andwhite negative; in a sense, it is more unusual than other types. I think in analog photography, due to the developing process and as I said, because we can not see the final photo at the time, we really try to concentrate all of our senses to achieve the best result and this issue makes this type of photography most exciting. One of the advantages of digital photography is that we have a lot of options for taking a photo at any given moment. For instance, we can take a photo and examine it, edit it or delete it immediately. We can make so many changes in just a moment! This is a very important feature of digital photography. However, it is my opinion that these two types are struggling together to survive and I guess the winner is digital photography, because Iâ&#x20AC;&#x2122;ve always been a fan of technology and development. 3-What are you thinking when you go out and take photos? I do not think about anything in particular. I just try to focus my attention on my surroundings and I try to look carefully at everything around me until I discover a particular, unique moment to capture quickly. In my opinion, we have to capture moments, not objects. I think if we do so, our photos will be perpetual. We can understand them better if we compare photos with movies. I think the most important difference between a photo and a movie is that in a movie, we have to follow the story and the director does not let us use our minds until the movie ends, whereas in a photo, we as photographers stop time and we let the viewers think a little more about the subject and use their minds to analyze it. So moments are very important in photography. For this reason, I

always try not to interfere with or manipulate anything in any scene or shot, in order to capture an original moment. For instance, if I want to take a portrait of a shepherd, I let him act naturally and I do not give him any suggestions. It is even better not to let him know about my presence in that place. 4-When do you decide that a photo is good? A photo is good when it is good! As I said, my duty is to capture a unique moment and of course to have good composition, good exposure and other technical details. I think if we consider them all in a certain moment, we obtain a good photo that makes a strong impression. 5-What are you trying to reflect in a photo? It depends on the subject and the project. Sometimes I reflect the reality of an event, personality, scene or any thing else as it is in the exterior world and sometimes I reflect my opinions and aims through the use of an object out of its ordinary role, as it is in my mind. I mean, sometimes I try to connect two different things together that are unrelated, a different object to a different concept. Most of my photos are based upon these two methods. In a psychological vision, we usually show our inner desires, thoughts and ideas in a piece of art and I am no exception in this regard. 6-What do you think about PERU? I know very little about your country, Peru. All of my information is from the media such as television, the press, the Internet, etc. I know that it is a South American country with a rich history and a millenary, multiethnic culture. Your main spoken language is Spanish, I think. There are probably many similarities between our country and yours, Iran and Peru. Iran is also a multiethnic country with many different cultures. Your countryâ&#x20AC;&#x2122;s geography is very

interesting to me because the place where I live, Golestan Province, is an area covered with tropical forest that I think must be similar to some parts of your country with this feature. I think that countries like ours with multicultural places and different climates have many good opportunities for photography, regarding social issues, nature or any other aspects of the country. In addition, I love different cultures with different customs and traditions and I am sure that Peru is a beautiful and interesting country. I hope to see your country someday and I could take a lot of interesting photos there. I wish your people happiness, peace and health with daily improvements. Warm Regards from Iran, Saleh Zanganeh was born in 1983 in Aliabad-e Katool, Golestan Province, Iran. A graphic designer, translator and researcher in the field of graphic design, he finished his preliminary studies in Qom City. After that, he graduated from Shahid Beheshti Technical College, Karaj (2 years of studies) in graphic design and finally received his B.A. in graphic design from Enghelab Eslami Technichal College in Tehran, 2008. Saleh began his design career in 2001 at the age of 18 at Sepehr Andisheh Publishing in Qom. His second place of employment was Barg-e Sabz, an advertising agency where he worked with his brother Hanzaleh for about 6 years. Currently, he is working for Aseman advertising agency in Gorgan City as a designer and art director. He is also assisting Rasm Publishing as a translator in the field of graphic design. He has participated in many exhibitions, festivals and biennials in the country and abroad. Saleh Zanganeh is a member of IGDS (Iranian Graphic Designers Society). Contact Information: saleh.zanganeh@yahoo.com

Por: Enrique Chiroque Profesor PUCP Facultad de Arte Diseño Gráfico

El mirar o el ver en nuestro entorno, cuando caminamos o viajamos en una movilidad, nos otorga posibilidades de hallar nuevas imágenes. Imágenes construidas sin un soporte académico, palabras o rótulos tal vez mal escritas, mal redactadas e incrustadas en diferentes soportes, sean estos en plásticos o paredes. Mensajes con un gran contenido de color, forma y mensajes ofertando algo o anunciando un evento, expresiones en su interior rico en contenido, llamémosle mensajes conceptuales. Hay muchos casos en donde el gráfico académico se inspira en esos mensajes callejeros, mal construidos para lograr una nueva idea o reconstruir una nueva ya dada, creada por ese autor anónimo, “diseñada” por aquel personaje que rotula los diferentes espacios para la publicidad urbana o callejera. Entonces podemos definir que la calle es el espacio que nos otorga estas nuevas muestras de rotulación social o mensaje publicista del barrio con el mismo lenguaje de la esquina, de la zona. ¿Podremos entonces calificarlos como gráfica popular?. Quizás sí o tal vez no, el darle un nombre o un clisé opacaría su producción. Es una producción no oficial, libre de estatutos académicos sin convenciones artísticas y tal vez sin prejuicios. Es una gráfica aceptada por la gran masa popular que es la que consume estos avisos o rótulos. Es en muchos momentos ingenua y por ello rica en color y forma. Los emisores de estos mensajes son los mismos quienes los recepcionan, son personas que pueden leer sin problemas, pueden distinguirse entre ellos. Utilizan una tipografía única, tal vez en estos momentos podemos denominarla como tipografía social. La cual se diferencia de la grafica mercantilista de aquella que encontramos en grandes gigantografias en las grandes avenidas, con fotografías a gran escala, promocionando vuelos a Europa o tal vez aquel auto de ensueño...

“Los rótulos, carteles, murales y etiquetas que la componen no solo señalan, identifican y marcan sino que evocan fantasías, descubren ilusiones , confiesan errores y en ocasiones, establecen un dialogo con el espectador al provocarlo o alburearlo” (Kerlow 2001).

fueron el grupo LOS SHAPIS, luego otros y otros. Actualmente podemos encontrar tipografías ya formalizadas en productos más estandarizados, usando la carga cotidiana esa energía de la tipografía social, de aquel diseño popular. El color es uno de los recursos que el creativo académico utiliza en productos de gran Nuestra sociedad tiene diferentes consumo. lenguajes visuales, diferentes visiones en la publicidad de productos. Lo que Se hace uso de paletas de color estamos analizando es aquel lenguaje La carga emotiva nacida en los primeros ingenuo propio de las zonas cerradas, de productos publicitarios populares con la publicidad de la esquina, de aquella colores llamativos primarios, son ahora publicidad del mercado de frutas, del mini rescatados para colocarlos en productos empresario. Como aquel cartel o aviso que de gran consumo, sean chocolates, nos promociona un kilo de frutas sobre helados, ropa, etc. Nuestra sociedad un fondo de color negro con letras hechas fue cambiando poco a poco, década con tiza blanca y con bordes de color tal a década; nuestra población limeña a vez jugando con el público, por un kilo te principios y finales de los sesenta era una llevas dos. Esa gráfica que plasma mucho población que navegaba con los años en humor y juega con las composiciones del forma paralela a los cambios externos, a espacio. La finalidad del todo es el atraer la bombarda de mensajes publicitarios al consumidor. enlatados, pero apareció la migración que trajo consigo a gente de gran valía moral Estos avisos son realizados por “artistas y trabajadora, pujante en todo sentido. autodidactas” con toques de diseñador o Migrantes que trajeron consigo sus pintor, quienes rotulan, diseñan paneles costumbres sus colores, ya a finales de los con personajes de la vida diaria, formas 80 esa gran Lima había cambiado, desde cotidianas para todos los que pululan el género musical hasta el productivo se por las calles son sus propios vecinos. notaba los cambios. La cumbia como un Decoran espacios con una peculiar ejemplo de ello era una de los espacios tipografía en muchos casos deformando en donde se denotaba y denota hasta el lo ya establecido, en el consumismo, pero momento ese cambio que dio esta ciudad. digerido y preparado para ese gran sector. Podemos también distinguir en ellas Paralelo a ello esa gente trabajadora, se algunas fuentes o tipografías conocidas fue forjando y cubriendo espacios en y también personajes alterados con otros diferentes niveles de la economía social y colores o mensajes. los gustos de ver y mirar han cambiado. Por ello los matices creativos de los El cartel Chicha, es un ejemplo de la diseñadores actuales han variado su rotulación en nuestro medio. Ese aviso forma de hacer y de crear. que apareció en forma masiva a finales de los ochenta. Carteles con colores La propia tipografía “rural” en aquel grupo propios de nuestra serranía, con fondo de frutas y de vegetales han virado a tener negro y con tipografías redondeadas y consigo una carga tal vez más ordenada, unidas como flores y de pocos matices. pero no deja de tener esa carga emotiva Fueron los grupos musicales quienes rica en contenidos de querer llamar a su optaron las formas de las tipografias para gente, del querer vender. usarlos en sus nombres. Uno de ellos

introducción Este trabajo tiene la voluntad de explorar el tema de la representación del Perú a partir del análisis de la marca país, específicamente del logotipo como objeto visual. Antes de desarrollar el análisis es importante considerar varios aspectos sobre la Marca País, como la procedencia del universo del branding, la condición de medio económico, la dimensión comunicativa implícita, la gestión desde el marketing, el aspecto político y su existencia en la vida global de la nación. Y en este sentido, la dimensión antropológica propia del problema de la representación, donde queda clara la necesidad de una revisión general y sobre todo, el planteamiento de ciertas preguntas fundamentales para su operatividad. De este modo, si se representa al pais como objeto de consumo, ¿quién lo representa, qué se representa, cómo se representa, para quién, con qué objetivo, nos sentimos representados y cuál es el rumbo que toma la representación, qué pasa con la identidad y con otros aspectos relacionados a la representación que no están presentes en su conceptualización? son preguntas de rigor. el problema Aún cuando no se representa con fines culturales, el abordaje antropológico queda implícito porque se representa al país y esto exige una participación más holística. Por lo tanto, consideramos importante también el análisis de roles y actores involucrados, como por ejemplo: quién conceptualiza el desarrollo de esta imagen, quién responde a las cuestiones sociales de comunicación sobre la respuesta global y local de la imagen en tanto elemento comunicativo; quién evalúa los probables rumbos que tome aquel objeto gráfico en términos nacionales, quién cuestiona la operatividad social del objeto, entre otras varias cuestiones fundamentales. Y es que, frente al enfoque con el que se crea esta imagen, que responde a decisiones políticas sobre aspectos comerciales y financieros del pais; raramente se consideran siquiera los aspectos sociales y culturales, mucho menos los impactos. Por otro lado, la falta de conexión y participación

Por: Sandra Tineo Profesora USIL Arte y Diseño Empresarial

transdisciplinaria en asuntos de interés general del país, produce enormes vacíos de sentido que agrandan la brecha entre grupo e individuo, nación, estado y pais. Estos vacíos quedan vírgenes en la vorágine de la cultura trash donde todo se recicla, o se descarta y los objetos terminan por ser olvidados o reemplazados, las lecciones no aprendidas y los sentidos no requeridos. objetivos Para los objetivos de este trabajo, los problemas de mayor interés responden a la dilucidación de los valores representativos en cuanto objeto simbólico de la imagen logotipo marca país. Como por ejemplo, su valor representacional en el contexto, los conceptos representados, las relaciones de poder intrínsecas a la representación, su relación con el problema de la identidad/imaginario, los valores específicamente representados. 1. marca pais perú. una reseña La comisión de Promoción del Perú, PromPerú, planteó el objetivo de crear una marca turística para el país a mediados de los noventa; sin embargo el proyecto no se concretó hasta el año 2001, ese mismo año Métrica realizó un estudio en el que concluyó que el grupo objetivo (mercados prioritarios para el Perú) tiene una percepción parcial del Perú (sin incluir a Machu Picchu) en el que desconoce otros atractivos turísticos relacionados con su biodiversidad, cultura e historia. A partir de los estudios realizados en ese año, se descubrió que el Perú, tiene una ventaja competitiva gracias a su biodiversidad, legado histórico y culturas vivas, con respecto a otros países.

En el año 2002 la agencia de publicidad McCannErickson lanzó la campaña “Perú es Súper” con motivo de la celebración del centenario de la agencia. El objetivo de la campaña, como informaba su web (que ya no está disponible), era “buscar rescatar el lado bueno del Perú y los peruanos. La campaña buscaba crear reflexión sobre nuestra propia imagen como peruanos y de alguna manera elevar nuestro orgullo nacional. La experiencia de esta campaña fue interesante y creo que algo aportó al clima de formación de las siguientes marcas-país. Tengamos presente el contexto social y político del 2002. Acabábamos de salir de una década muy dura para nuestro país y la moral nacional andaba alicaída. Ese mismo año PromPerú lanzó la marca turística “Perú, donde la historia vive”, en ese momento empezó su proceso de posicionamiento en el mercado turístico. Luego de un año de la utilización de la marca, en el 2003 ésta fue modificada a “Perú, país de los Incas” (ver spot en http:// www.youtube.com/watch?v=pXSXWrLDhTc), sin embargo este concepto relacionaba al Perú con los departamentos precolombinos (Cuzco, Arequipa, Puno) y no representaba al País en su totalidad. Ese mismo año la marca fue modificada a “Despierta tus seis sentidos”, siendo la estrategia muy parecida a la anterior tomando como base el fomento del turismo en el país. En el 2004 se lanzó la campaña “Cómprale al Perú”, iniciativa de agrupaciones de empresarios privados y el Ministerio de la Producción. La campaña buscaba sensibilizar a los consumidores nacionales hacia una elección de la producción nacional en beneficio del desarrollo económico nacional. Dentro de ese contexto se creó el sello “Hecho en Perú” como identificador de los productos cuyos empresas se hayan afiliado a la campaña y no como marca país, certificando que dichos productos cumplan con estándares de calidad requeridos por el mercado. El programa sigue vigente y en su web se puede encontrar más información al respecto. Inclusive hay una sección específica de la historia, donde se muestra la evolución creativa de la marca gráfica.

En el 2008, en un nuevo intento de renovar la marca país del Perú, se lanza la campaña “Perú Ahora” (ver spot en http://www.youtube. com/watch?v=0jp_n_0T1Ds) con motivo de la celebración de las dos cumbres internacionales ALCUE y APEC, con claro énfasis financiero, y sutil acento político. La creación y dirección del proyecto estuvo a cargo de la empresa Interforum, dirigida por el publicista Jorge Salmón. Esta campaña fue el único caso de iniciativa privada, luego apoyada por el Estado, por ese contexto, lamentablemente la duración de Perú Now como marca país se limitó a ese año 2008.

Finalmente en octubre del mismo año se retoma el tema del turismo y el concepto de la primera campaña con “Perú, vive la leyenda” (ver spot en http://www.youtube.com/watch?v=1zTkEzPk9ig). Esta campaña presenta al Perú como un país mágico, un lugar legendario que parece fuera de este mundo, por sus bellos atractivos, y que al mismo tiempo se encuentra muy cerca, listo para ser descubierto. Por primera vez, se presenta un comercial televisivo con tecnología de avanzada, guión y música elaborados. El logotipo tiene copyright del año 1999, y fue elaborado por el diseñador ecuatoriano Raúl Jaramillo para PromPerú, sin embargo recién tiene difusión con esta campaña.

En julio del 2009 se aprobó la licitación para la nueva marca pais a cargo de la empresa Future Brand, con sede en Argentina, el proyecto que debe presentarse en julio 2010. Según la ex ministra Mercedes Aráoz, quien impulsó este proceso, la marca país deberá tener el apoyo del Gobierno Central y los gobiernos regionales y tendrá que contar con la aceptación del sector privado y de todos los peruanos. La idea de la campaña consiste en crear una marca paraguas, es decir, una marca potente capaz de cobijar otras marcas para el turismo, las exportaciones de productos de bandera, las inversiones, etcétera. 3. los puntos de vista. Según los estudios revisados, el problema parece centrarse en la dicotomía entre cómo nos ve el mundo y cómo nos vemos nosotros. Esto significa en términos de branding un problema de posicionamiento, sin embargo, esta perspectiva no incluye el diálogo permanente que presupone esta relación, por el contrario, se resuelve generando estrategias que ayuden a equiparar los extremos. Por otro lado está el problema de la percepción, centrada en el aspecto interpretativo, es decir en cómo el receptor externo consume nuestra imagen de marca país y lo que para nosotros simboliza esa imagen representacional. De nuevo, en esta perspectiva, aun desde su enfoque comunicacional y estético, no se considera el proceso de construcción del mensaje en cuestión sino que se basa en la mera interpretación del mismo. Si consideramos entonces que el fondo del problema lo constituye el proceso dialéctico de la dicotomía, vemos que estas perspectivas, si bien cuentan con una serie de herramientas útiles para evaluar, medir, analizar y hasta afrontar el problema, no muestran en su repertorio habilidades de profundización ni para identificar el fondo del problema, ni menos para complejizarlo. Encontramos que además existe un problema entre la representación construida por el estado sobre nuestra imagen global versus la autorepresentación posible de la misma. Esta dicotomía presenta un vacío provocador. La naturaleza político económica de la representación construida responde a un proceso de objetivación a través del cual se materializan una serie de valores específicos seleccionados en imágenes. Por otro lado, la condición intersubjetiva de la autorepresentación implica un proceso inverso, donde imágenes

específicas de la realidad son interiorizadas como valores socioculturales representativos. Aquí está la clave, en que esencialmente la objetivación y la subjetivación son el mismo proceso invertido y en esta escencialidad es posible la negociación. Básicamente hay que hacer conversar a la dupla político económica, que carga todo el peso de la representación con la otra social cultural, que no se siente representada en la conformación (que siempre se trata de constructos) de una representatividad más identitaria. La identidad es un asunto que compete a todos los sectores, pero además o probablemente por eso, es la clave para la representación. Una de las leyes fundamentales del branding habla de la apropiación de las marcas como elemento fundamental que asegura su sostenibilidad; en este contexto apropiación no es otra cosa que identidad. La negociación debe generar naturalmente un discurso propio, consistente y creíble, mediante el ejercicio de objetivar lo subjetivo y viceversa. Esto incluye por supuesto la consideración de los criterios utilizados por el estado para la selección de los elementos representativos por parte de la subjetividad, como la búsqueda de los elementos representativos de la subjetividad por parte del estado, trascendiendo los criterios cuantitativos de los rankings. Capitalizar. cómo nos ven Según el Country Brand Index (2008) de Future Brand (http://www.futurebrand.com/), una Marca País puede atraer talento e inversiones, promover fuentes de valor económico, comunicar con poder y economía, permitir el cambio, eliminar estereotipos, expresar una única idea central, y servir como fuente de diferenciación. En este mismo estudio, nuestro país aparece tan sólo en dos de las 30 categorías: autenticidad, que subió del puesto 9 al 7; y en historia que se mantiene en el puesto 9. Por otro lado sorprende que no aparezca ni en la cola en ciertas categorías como belleza natural, con la cantidad de microclimas, parques naturales y biodiversidad de flora y fauna, no se ha logrado un posicionamiento fuerte en ese rubro. Igualmente sucede con el rubro de Gastronomía, que pese a los esfuerzos privados y del gobierno por fortalecer nuestra imagen en este rubro, todavía no aparecemos entre los diez primeros. Actualmente, la imagen del Perú que existe en la mente de los consumidores externos, entre otras cosas, responde a las estrategias enfocadas en

resaltar fundamentalmente el aspecto histórico, cultural y arqueológico del Perú, mediante las campañas de promoción marca país realizadas por PromPerú, excepto en el caso de “Perú Ahora”: “Perú, donde la historia vive”, “Perú, país de los Incas”, “Despierta tus seis sentidos”, “ Perú vive la leyenda”. Estas estrategias responden sistemáticamente a la lógica del posicionamiento según la cual hay que dar lo que esperan recibir, basados en los ránkings. Por ejemplo, según Roberto Friedmann, profesor de marketing de la Universidad de Georgia, uno de los errores más comunes es construir la imagen de marca sobre bases aspiracionales antes que las fortalezas reales del país. “Nos gustaría que la gente nos viera de tal manera”, cuando en realidad hay que ver primero cómo la gente nos ve, luego ver la brecha entre la realidad y lo que nos gustaría. Y entonces buscar los elementos necesarios para tangibilizar esta idea. Sin embargo, según la opinión de expertos de diversos campos relacionados, para lograr un alineamiento y un efecto de sinergia positiva de estas estrategias, se requiere que tanto el sector público como el privado integren sus esfuerzos y trabajen coordinadamente para alcanzar el posicionamiento buscado en el mercado externo. Además la estrategia es sólo el punto de partida, si no se sostiene y se reproduce como imagen y concepto a lo largo del tiempo y en los distintos sectores que representan al país, no sólo se pierde la inversión que este esfuerzo significa, sino que peor aun, se corre el riesgo de estropear la imagen del país. También surge la duda razonable sobre si el mundo ya nos identifica con determinados atributos, seguramente desde antes de que exista la marca país, ¿porqué no partir de ahí para construir una imagen más completa de lo que podemos ofrecer? ¿Porqué insistir en el temor de cambiar las cosas que en realidad no podemos cambiar? cómo nos vemos Según el estudio “Imagen País entre Empresarios y Consumidores Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú” realizado por Cristina Quiñones, Esther Rodriguez y Gisella Salvatierra para su Tesis de maestría en Administración de Empresas en CENTRUM, que contó con una muestra de 300 consumidores y empresarios peruanos residentes en Lima, de clases socioeconómicas A2, B, C y D; las autoras plantean que La Marca País se

construye a partir de las ventajas competitivas de la nación (realidad), la visión de país en un futuro y las percepciones existentes en la actualidad (imagen país). 1. La imagen del Perú es ligeramente favorable, y lo es debido a su asociación con aspectos turísticos, culturales y humanos!. Los aspectos educativos, políticos y sociales son los menos valorados. 2. El peruano valora en forma más favorable la cultura del Perú que el resto de aspectos considerados de la imagen país. Existe consenso en torno nuestra riqueza y diversidad cultural. El empresario tiene una mejor impresión de la diversidad y herencia cultural. Y consumidor y empresario tienen la misma impresión de la trascendencia en el tiempo de nuestras tradiciones y costumbres. 3. La imagen del Perú en cuanto sus aspectos turísticos es muy elevada. El turismo es el principal factor de imagen para el Perú entre sus propios ciudadanos. En general tanto empresarios como consumidores consideran que el Perú tiene riquezas naturales y atractivos turísticos diversos. Existe un amplio consenso. 4. La imagen del Perú en cuanto sus aspectos económicos es regular. En general se reconoce la apertura del país a inversiones foráneas, pero se considera que al país aún le falta progresar económicamente. Pero la del empresario es más favorable. 5. La imagen del Perú en cuanto su fuerza laboral y trabajadora es favorable sugiriendo el reconocimiento al capital humano con el que cuenta el país. La creatividad e ingenio surgen como atributos centrales de peruanidad. 6. La imagen del país estaría más ligada a los políticos del presente y a los héroes del pasado, lo cual sesgaría la percepción de un sentido negativo. Los Personajes Asociados al Perú en respuesta espontánea son: Cesar Vallejo, Alejandro Toledo, Ramón Castilla, Valentín Paniagua, Francisco Bolognesi, Jeferson Farfán, Santa Rosa de Lima, Pachacútec, José Carlos Mariátegui, Javier Pérez de Cuellar, Nolberto Solano, Teófilo Cubillas, Alan Garcia, Mario Vargas Llosa, Miguel Grau, Gian Marco. Esto lleva a concluir que la imagen país está más ligada al pasado (incas) y determinada (en el imaginario popular) por los ámbitos histórico y político. El Perú sería una nación de héroes, villanos y caudillos.

7. Los principales rasgos asociados a la peruanidad son los de creatividad, alegría y emprendimiento, los rasgos positivos superan a los negativos. 8. La papa es el principal producto que representa al Perú, lo cual revela una fuerte asociación entre el Perú y la producción agrícola, así como también la gastronomía. 9. A pesar que el pasado o legado histórico es el principal referente de peruanidad en el ámbito local, la investigación sugiere que no es suficiente para gestar una marca país. La creatividad, la diversidad cultural peruanas (cuya expresión más evidente es la comida) junto al emprendimiento y espíritu progresista son fundamentales para consolidar una Marca Perú. 4. análisis de la imagen

Desde el punto de vista estético, en general se puede decir que la imagen es bella, ostenta una armonía cromática positiva conseguida con la predominancia de colores cálidos, cuyo acento visual está en el ave, como único punto de diferencia cromática. Esto se acompaña bien con el manejo de formas redondeadas que le atribuyen una personalidad amable, fluida y ligeramente informal que balancea bien la rigidez de la piedra o metal representados. Otro elemento estético positivo en relación al conjunto, es el uso de la textura dorada, que por un lado evoca un pasado de oro y por otro la tecnología, aunque la misma textura sobre el ave, le resta realidad física. La textura de las líneas internas de donde sale el ave (1) no conversa con el resto, la vibración produce un poco de ruido que des balancea el conjunto. Con la composición no hay la misma suerte, el ángulo que genera el conjunto (<) tiene cognitivamente la referencia negativa del signo “menor”. Por otro lado el peso está en general bien balanceado, la base soporta bien el icono, salvo un

ligero des balance hacia la izquierda debido tanto a las líneas internas como al desface proporcional en forma y tamaño de la piedra. En el cruce visual donde se encuentran los tres elementos del logo (2) se concentra demasiada tensión y se dibuja una punta en dirección opuesta de la lectura natural sugerida por la palabra Perú, además de esta contradicción direccional horizontal, también está la doble direccionalidad entre la diagonal proyectada del ave hacia la esquina superior derecha y la continuidad natural de la lectura, el dilema de lectura es inevitable. Hay otro detalle sobre el vuelo del ave, que por ley visual para lograr el efecto de vuelo, sería necesario mayor espacio vacío debajo y detrás del elemento, es decir, esta ave aun no logra volar. Desde el punto de vista psicológico se juega con el concepto de libertad (del ave), el problema es que esta libertad implica una prisión previa, representada en la piedra e integrada visualmente con la palabra Perú. Si se pretende presentar este pasado como un bien capital, y el ave representa el presente liberado, existe un riesgo interpretativo latente, reforzado por la diferencia cromática en la lectura, pudiendo entenderse como que el presente se nos “escapa”. También es posible una lectura inversa, donde parece que el pasado de la piedra y las líneas del colibrí se intentan tragar al ave que no termina de escaparse. En general, la relación entre el ave y el resto no logra resolverse, primero porque plantear un argumento narrativo en un logo resulta ser muy ambicioso y no está bien contado; y luego debido al problema de composición e integración de la imagen. Otro aspecto psicológico sutil pero importante, es la ausencia del ojo en el ave. Como es obvio, el ojo representa la visión, pero también el alma y la personalidad; se ponen en riesgo los atributos ya logrados como vida (en la presencia de un ser vivo), biodiversidad (colores) y presente (acción de volar) con instantaneidad, artificialidad y confusión. Por otro lado es indudable que el ave evoca alegría y cierto grado de inocencia naif, ligeramente forzada por la relación con el colibrí y con la juventud apelada por las letras en minúsculas. Habría que evaluar la pertinencia de esta interpretación. Sociológicamente, se puede acotar que dada la función asignada a la imagen, salvo el elemento ave que demanda cierto esfuerzo interpretativo, las demás referencias conformadas por las líneas de Nazca, la piedra de los doce ángulos y el oro, resultan tan literales, y constituyen un repertorio tan específico que terminan por reducir su alcance

desde el punto de vista evocativo, esto si es que efectivamente son reconocibles por dicho público, en caso contrario, el discurso se anula. Cierto es que para asegurar un posicionamiento mediante la lectura, normalmente se apela a la claridad explícita, pero esto no debería impedir el vuelo creativo y la búsqueda de soluciones más representativas. Por otro lado, desde una perspectiva más local, la clara relación del logo con la imagen de Promperú en el uso de una tipografía evidentemente parecida, pone en la agenda del mismo la cuestión política. Esta relación no necesariamente añade elementos positivos para el consumo interno del logo, considerando el pésimo posicionamiento que tiene el estado, representado por el gobierno en el manejo de las cuestiones visuales públicas. Finalmente, desde la perspectiva antropológica, la imagen presenta un cuestionamiento central, que trasciende la problemática de si se representa el pasado, el presente, el oro, la piedra o la tecnología, la pregunta es ¿de qué ave estamos hablando? No podemos reconocer un colibrí, aunque es la primera referencia, tampoco es una ave de las rocas, ni un guacamayo, parece ser un híbrido que en términos de la representación simbólica, constituiría un grave problema que nos lleva a otra pregunta: si efectivamente se trata de un híbrido ¿qué estamos representando? ¿El mestizaje? Esto podría resultar interesante si no se perdiera el discurso en el achatamiento que la hibridación causa en la imagen, es decir visualmente un pájaro híbrido no es ningún pájaro y por lo tanto no contiene ninguno de sus atributos. Los demás elementos sí contienen el sumun de atributos milenarios, pero refuerzan la idea de una cultura descontextualizada, que no considera la cultura viva. El hecho de no mencionar a las personas, dificulta el consumo de la imagen, incluso para quienes interese lo milenario, porqué aun ellos buscarán ser engañados por la exotización nativa, imposible sin personas reales o exotizadas, milenarias o modernas. Y ni siquiera nos hemos acercado al tema de la autorepresentación.

de éxito, no sólo en términos de ranking, sino sobre todo en términos de apropiación. El logo y campaña de Colombia es simple, directo y poderoso. El concepto “Colombia es Pasión” está enfocado en resaltar el atributo humano del país, punto. Simboliza y caracteriza a los colombianos exaltando el poder de su gente, su pasión por hacer las cosas y su forma de ver el mundo. Se pretende transformar los paradigmas negativos sobre Colombia y los colombianos con el propósito de que el mundo mire a Colombia con otros ojos; pero por encima de todo, se busca crear una imagen de orgullo entre los colombianos, generando un círculo virtuoso de doble impacto. Según el análisis visual, el logo no alude a ninguna imagen fija identificable, excepto el corazón, que además es el centro conceptual y operativo de la campaña, de modo que garantice consistencia conceptual mediante el diálogo permanente. El resto de elementos son altamente sutiles en su condición multisemántica. Las líneas ondulantes que aparecen encima del corazón, pueden ser llamas de fuego, humo, ropa en movimiento, también sugiere discretamente la cintura de una mujer voluptuosa, los cuernos de un animal, en cualquier caso, representan la intensidad, la tenacidad y la alegría de los colombianos. Las formas suaves pero definidas que marcan la silueta de un corazón, indican que éste está vivo, palpitante, y listo para abrazarte. El movimiento y la disposición compositiva y simbólica abierta presentes en el logo, no sólo refuerzan el concepto, sino que además le atribuyen elementos positivos inconscientes de alta pregnancia individual, de manera que cada quien pueda “ponerle” su propia impronta y así sumar. Esta condición abierta está también presente en nuestro logo en la parte donde el ave sale de la piedra, pero la narrativa no permite poner nada ahí, ya está todo dicho. El color es el elemento con el que no se han arriesgado, anteriormente tenían el mismo logo con sus colores bandera, pero en la representación gráfica el amarillo no se lee, además la disposición vertical confundía la lectura, así que lo simplificaron a seguro, el rojo pega, golpea, es infalible y por supuesto además es pasión.

La marca país Colombia es el caso opuesto al nuestro y bien puede ser estudiado como caso

El logo marca país Argentina es un caso insólito, podemos decir que en el contexto global no le ha ido mal, que ha tenido un respetable impacto, pero dentro de su jurisdicción ha sido un desastre, los argentinos están iracundos, no hay publicación o blog que hable del tema que no lo critique airadamente. Este también es un logo simple y multisemántico desde el texto, pero con un perfil opuesto al colombiano, más objetivo y elegante. Apela al país como objeto representado desde una perspectiva abiertamente comercial, probablemente por eso y por la misma estructura identitaria del argentino, es que éste no se siente representado. Pero técnicamente en su planteamiento simbólico aunque minimizado, encaja también el argentino. La paleta de colores está directamente relacionada a la bandera con la añadidura del gris, que pretende “enseriar” la imagen del país. Este logo muestra un aspecto diferencial en su composición, la ubicación del nombre encima del isotipo (imagen), esto presenta ventajas y riesgos. La ventaja principal es que el nombre toma un rol protagónico bien separado de la imagen, como diciendo que Argentina está por encima de cualquier interpretación y no se encierra (como el nuestro) en ese único concepto. Entre los riesgos también la separación, porque la levedad y el movimiento que muestra el isotipo no podría sostener el peso significativo que debería estar implícito en el nombre, restándole con esto valor específico. Por otro lado está la direccionalidad hacia la izquierda marcada por las ondas y la alineación, que va contra lectura y que podría malentenderse ideológicamente. Otro riesgo más superficial es el parecido estructural que muestra el logo con algunas marcas de líneas aéreas. Según declaraciones de una de las creadoras del logo, Carolina Mikalef, las ondas responden a la conjunción de tres referentes: el racional, el pasional y el natural. Las ondas porque son dinámicas y pro activas. Ondas migratorias, ondas económicas, diferentes ondas, la buena onda del argentino, la onda de energía creativa, la onda de movimiento y acción, el flujo del tiempo, la posibilidad de desarrollo y crecimiento.” Carolina define la marca como “clásica, moderna y callada… una marca austera” y señala que “el momento en que la marca te tiene que enamorar es la campaña.” 5. marco teórico de análisis. Partiendo de las reflexiones que ha producido el

análisis visual de las otras marcas país, donde esencialmente los colombianos aman su marca y los argentinos odian la suya, me atrevo a preguntar ¿porqué aparentemente la nuestra nos es tan indiferente? Aquí llama la atención la forma en que encaja el fundamento de esta pregunta en la noción de Panópticum de Foucault. Él plantea que en el Estado moderno la población es un objeto de conocimiento con el que se puede negociar su administración mediante tecnologías de representación y que ésta le ha entregado voluntariamente su poder con el fin de existir representacionalmente, es decir, de pertenecer. El fundamento de la pregunta de ¿porqué pareciera no importarnos nuestra marca país? Tendría, de hecho tiene todo el sentido en algunos otros casos específicos como son el manejo de los símbolos patrios, los desfiles militares, los censos, los mapas y una serie de otras representaciones que consentimos que el estado controle. En este caso, adquiere una dimensión distinta el hecho de que es una representación hacia afuera y en un contexto público, valga la comparación, es como permitir que tu madre te vista para estar en casa y hacerlo para ir a una reunión de trabajo importante. En estos términos podríamos inferir que hemos transferido el poder relativo a la representación de cómo nos vemos al marketing y la publicidad, donde el estado ya no tendría el derecho natural de representarnos. Por eso la importancia que se le da a la vinculación del sector público con el privado para la construcción de esta imagen, y no sólo, sino también la autoridad que ostentan estos sectores en la disputa. En este sentido, la distancia hacia el tema podría acentuarse por la poca disposición que ha mostrado el estado para hacer participar a estos sectores del ámbito local en dicho proceso, preferenciando consultorías externas. Con esto se duplica la sensación colectiva de otredad por un lado y de invasión sobre la imagen propia, frenta a las que la indiferencia pareciera ser una respuesta natural. Sobre la premisa de la misma pregunta, pero ya no considerando quién representa sino aquello que se representa (el concepto de país), y mediante qué se materializa (logo), Benedict Anderson plantea en sus Comunidades Imaginadas la dimensión “imaginaria”, donde se reproduce tecnológicamente hasta el infinito la imagen de país como una

ficción que se implanta en la realidad, generando procesos de limpieza perdurables, mediante modelos de estandarización y objetivación que además disciplinen visualmente dicho proceso de identidad. Esta definición se acomoda perfectamente al panorama de las marcas que han hecho bien su tarea y han reemplazado a los países, pero en lugar de aglutinar identidades, compiten por ellas para generar consumo y las dispersan. El logo, por ejemplo es una unidad por excelencia, sin embargo en la suplantación ha perdido su valor nacional y para representar a un país en su dimensión completa como lo requiere este tema, es decir, para representar también sus valores socio culturales, atribuidos hoy a los símbolos patrios, le toca hacer el camino de regreso a la subjetivización. Para lo cual el Estado, como configurador de la marca en cuestión, tendría que tomar conciencia de este proceso. Volviendo a la pregunta original, desde una consideración sobre cómo se representa, resulta pertinente citar a Daniel Mato en referencia a su interesante artículo sobre cómo las representaciones sociales son producidas en el contexto de relaciones transnacionales que involucran procesos de producción social con dinámicas culturales, económicas y políticas de las sociedades nacionales involucradas. De aquí nos interesa el tema de la exotización implícita en la negociación y no su enfoque. Mato habla de los elementos culturales como resultados de una negociación entre la comunidad que los genera y los consumidores, dentro de un entorno creado donde el “exotismo” es necesario para tener éxito, siendo el éxito una valoración global por parte de terceros sensibilizados con las culturas “reales” de los indígenas; esta parte nos interesa porque es relevante para la idea de representaciones del Perú en un contexto global. Estas representaciones responden a parecidos estímulos que los nuestros, insisten en el exotismo nacional porque es lo que se espera del Perú, que sea exótico. El asunto no está en si lo es o no, sino en que primero hay que comprender lo exótico para adaptarlo al mensaje y no al revés. Ahora, en el caso de Mato estamos hablando de la negociación en un contexto de autorepresentación con indiscutibles atributos de apropiación, cosa que en nuestro caso queda en discusión desde el principio, donde la representación exotizada,

cierta o falsa, no representa un valor auto representativo apropiable, sino que resulta más una figuración donde ni yo estoy ahí, ni eso es mío necesariamente, simplemente me es cercano. Por otro lado, también está el criterio con el que se eligen los símbolos exóticos representativos al Perú. Sobre esto encontramos tres criterios: lo que se espera, que no es estático, sino que muta en el tiempo/espacio del mercado y a lo que hay que adaptarse rápidamente con lo que llamamos “sensibilidad a la selección natural de las imágenes”, que es algo parecido al criterio de meritocracia de internet y que modularía lo que Mato llama argumento para la venta y sentido para la compra. Finalmente, todo el tiempo estamos hablando de un principio de intercambio de valores. Por último, revisando la noción de Economía Visual de Deborah Poole, ella plantea los conceptos de valor de uso y valor de cambio. El valor de uso estaría configurado por el aspecto representacional del mundo, en este caso del Perú como país, en relación a la valoración del contexto. Aquí resulta interesante repasar el recorrido histórico que esta valoración ha tenido para los peruanos, desde la representación geométrica precolombina, pasando por el figurativismo de la imagen colonial, hasta la iconización de la imagen comercial actual o logotipización. Por alguna razón que probablemente responda a nuestra condición multidiversa. La problemática de nuestra representación en la marca país, está atracada a medio camino entre las dos últimas, es decir, entre lo figurativo y lo icónico, lo cual dificulta tanto la representatividad como la representación misma. Muestra de esto se encuentra en la literalidad y la falta de simbolismo icónico que presenta nuestro logo actual, que sí están presentes en los otros dos casos estudiados. También lo podemos encontrar en el figurativismo propio de las expresiones plásticas regionales, en la estética de las expresiones chicha, en la artesanía urbana, en el graffity, el caso del circuito artístico limeño difícilmente podría ser una muestra válida de autorepresentación. Por último, aunque todos compartimos mesa en el maretazo de la tecnología, donde el lenguaje en común es completamente icónico, en general la iconización logo céntrica no constituye un lenguaje con el que nos representaríamos, más allá de qué sea lo que se represente.

Manuel Porcari

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Por: Paulo Herrera

Estudiante USIL Arte y Diseño Empresarial La idea de realizar un viaje de intercambio para poder estudiar en el extranjero, estuvo rondando en mi cabeza durante el verano pasado. Esta idea se convirtió en todo un reto y sobre todo en una travesía, desde el momento en que debía elegir en donde iba a estudiar, hasta los agotantes y estresantes días de espera para la visa. Por un lado, era consciente que si realizaba el viaje de intercambio iba perder definitivamente casi un ciclo, por la convalidación de cursos; pero por otro lado ganaba mucho mas, no solo por incluir un par de lineas en mi currículo, sino por que el viaje en si me iba a dar una visión de cómo se enseña y cual es la perspectiva del diseño gráfico en otro ámbito, y sobre todo era aprender de otra manera y con otros procesos. Además, desde mi punto de vista iba a darme lo que llamo un respiro de la rutina, el viajar era una manera de desfogarme y vivir una nueva experiencia. Yo mismo me preguntaba, ¿por qué había elegido Nueva Zelanda? ¿Por que tenia que ir tan lejos? Prácticamente 17 horas de diferencia, al otro lado de mundo Simplemente no sé, sigo haciéndome la misma pregunta. Al estar viviendo mas de dos meses y medio en este pais, las experiencias vividas han sido inimaginables, desde haber conocido grandes personas y ahora amigos de tan diferentes países, estar en contacto con la maravillosa cultura Maori, hasta el haber llegado a Unitec, cambiando el

rumbo y la percepción que tenía en la mente con respecto al diseño gráfico y con los proyectos a futuro. El proceso creativo es muy distinto al que llevamos en la Universidad, conmigo llevo algo parecido al sketchbook que usamos para bocetear, pero aquí lo llaman “visual diary”, que en pocas palabras es un diario personal para diseñadores, por lo tanto estamos 24/7 analizando, boceteando y sustentando sencillamente cualquier cosa, como un pedazo de tela encontrada, alguna frase motivadora, el trabajo de algún diseñador, un estilo gráfico específico o simplemente un artículo o ensayo. Nos preguntamos por que estoy usando y como voy a usarlo, de que manera va sustentar mi trabajo, para finalmente re utilizarlo a mi estilo. Al principio me parecía una pérdida de tiempo debo ser realista, pero aunque no lo creía el trabajar de esta manera los proyectos, cualquier cosa se finaliza de una manera rápida, sencilla, sustentada y además se mantiene un registro de todo el proceso creativo y de las modificaciones para poder haber llegado al resultado final. Pensaba que solo aquí en Unitec llevaban el diseño de esa manera, pero por cosas del destino estudiando aquí, llegan a mis manos tres libros que cambiaron radicalmente la manera de ver, entender y hacer diseño. Estos libros fueron “The Education of a Graphic Designer”, “Seventy-nine Short Essays on Design” y

“How to be like a great Graphic Designer”. Después de leer estos tres libros debido al curso de teoría que estoy llevando, no solo he conocido diseñadores que nunca había escuchado y que son aquellos que específicamente marcaron historia en el ámbito del diseño gráfico. Diseñadores como Michael Bierut, Rick Poynor, David Carson, Ken Regarld, Paul Rand, Neville Brody, Stefan Sagmeister, Steven Heller, Erik Spiekermann, Tibor Kalman, entre otros. Leyendo la mayoría de sus artículos entendí que es diseño gráfico. El verdadero sentido del diseño gráfico está hecho primero para solucionar problemas y segundo para la sociedad. Como resultado una incógnita ronda por mi cabeza, que es el “Pure Design” el diseño puro, claro y transparente, y que hacer para llegar a ello. Además, entender la importancia del contexto en el que trabajas; y es así, que recién me doy cuenta lo importante que han sido cursos como Semiótica, Iconografía, e Investigación y Diseño I y II. Debido al ambiente en que vivimos, un pais multicultural lleno de FUSIÓN es importante entender el comportamiento de cada grupo que forma ésta sociedad y comprender su identidad. Así mismo, al estar llevando un curso de Arte Maori, me ha servido para darme cuenta que importante es tanto para un individuo como para la sociedad el poder sostenerse en los brazos de una cultura. Ya que no sólo le da un sentido a nuestras vidas sino también al diseño que realizamos.

Y por último, algo que nunca había pensando y que es importante, que una manera de mantener la verdadera esencia del diseño es enseñando. Y es así; una meta que tengo ahora en mente, enseñar lo poco que he aprendido en este corto tiempo y lo que me queda por aprender, pero sobre todo algo más valioso trabajar por y para la sociedad, devolverle el favor por todo lo que me ha dado. Lo que puedo decir ahora es gracias; primero a mi familia por haberme dado la oportunidad de estar aquí, y mas aun por haber confiado en mi; a Raffo y Rita por darle un verdadero sentido y propósito a la Carrera de Arte y Diseño Empresarial y marcar una tendencia en el diseño peruano; y a la Universidad San Ignacio de Loyola, por permitir a sus alumnos experimentar estas oportunidades. Definitivamente tengo que decir a los que lean este artículo que los peruanos somos altamente capaces y creativos, pero muchas veces no sabemos utilizar adecuadamente las herramientas para poder solucionar un problema y me incluyo; y eso es falta de creatividad, por eso aunque parezca aburrido y soso, es necesario leer, y en especial ensayos y teoría de diseñadores como los ya mencionados, por algo están donde están. Espero que se pregunten como yo, ¿cuál es el verdadero sentido del diseño gráfico? y ¿cómo llevarlo a que sea claro y puro? Preguntarse que es diseño es como preguntarse que significa la vida, estar orgullosos del trabajo que hacemos, es reafirmarnos que podemos cambiar el mundo como diseñadores.

Enfoque, alineado con la misión y visión de la compañía. Propósito vinculado al logro de los objetivos. Motivo por el cual luchar con ánimo y pasión por lo que se hace. Veamos el caso de la marca Apple:

Por: Oscar Mas Profesor USIL Arte y Diseño Empresarial La palabra “marca” viene del vocablo nórdico “marcar’” que significa “quemar” o “herrar” y en sus inicios las marcas fueron utilizadas para designar propiedad u origen. Las marcas eran aplicadas a animales, objetos, prendas, ladrones e inclusive esclavos y cumplían diversos propósitos de identificación según su entorno. En un mercado global, cuya tendencia está orientada a mercados abiertos, sin fronteras, firmas de tratados de libre comercio entre países; las comunicaciones y la tecnología que hoy se encuentran más al alcance de las empresas, sean éstas fabricantes de bienes o prestadoras de servicios, han permitido que en su gran mayoría los consideremos commodities, es decir iguales en funcionalidad, usos y prestaciones. Este entorno cada vez más competitivo y unificado, genera una necesidad urgente de diferenciación y conexión, donde debemos ir más allá de un logo bonito o un buen nombre que nos identifique. Es la marca aquello que resume lo que somos como organización, es la marca quien nos acerca o nos aleja de nuestros clientes. Es la historia que hay detrás de la marca la que define su comportamiento y rol en el mercado. Hacer Gestión de Marca es una tarea articulada que se desarrolla desde el interior, en el corazón de la organización. ¿Cuál es su historia?, ¿Cuál es su propósito?, ¿La compañía está alineada al cumplimiento de ese propósito?, ¿A quién le importa?, Pueden sonar a preguntas filosóficas que a simple vista no tienen relación con el fin de hacer negocio que es generar riqueza, pero todo lo contrario. Las marcas son el ancla en la tormenta, más aún en tiempos de crisis e incertidumbre, le indican el camino a la organización. Le dan enfoque, propósito y motivo.

Diseñado por Ronald Wayne en 1976, jefe de desarrollo de juegos de video de Atari planteó el primer photobrand de la organización en estilo de tinta y pluma. Este logo nos cuenta una historia que tiene relación directa con el enfoque de la organización. Vemos a Sir Isaac Newton, destacado científico y físico, al aire libre muy concentrado, sentado debajo de un árbol en el preciso momento de inspiración cuando la manzana está por golpearle la cabeza. Esta marca nos comunica el enfoque de la compañía, el proceso de descubrimiento, en un entorno creativo, inspirador, asociado a la investigación, desarrollo científico e innovación, a la fruta como el significado de labor de emprendedores. Por lo tanto esto los definió como organización y delineó una serie de propósitos y motivos que se desarrollaron dentro de ella, que se vieron reflejados en un comportamiento de marca único, distintivo en el mercado. Como Apple no hay otra igual. El resultado: una marca de lejos, diferente, querida y amada.

Todo ese conjunto de significados inherentes en su historia se unen, en esencia, en un nuevo símbolo que fuera replanteado por el diseñador gráfico Rob Janoff en 1977 y cuyo resultado fue la colorida manzana que se mantuvo vigente durante 20 años. 1

© Para el año 1997 evolucionaron ha un sólido color negro manteniendo la forma inicial planteada por Janoff. En una economía en creciente desarrollo como la peruana, la necesidad de competitividad en la Gestión de Marca, con historias e ideas, que alineadas a los objetivos de negocio establezcan conexiones emocionales entre sus grupos de interés y consumidores es más que importante, es urgente.

las personas necesitan para situarse a sí mismas en una experiencia más amplia”3. “La actividad de marca, es el término que refiere a cuando la marca se encuentra consolidada o está en el proceso, es allí donde las agencias de publicidad intervienen, en la comunicación de marca”4. Muchas empresas pueden tener éxito al momento de hablarle a su público, pero fallan a la hora de la verdad, cuando hay que cumplir esa promesa. Son esos “momentos de la verdad” en que somos como marca evaluados, experimentados y de su resultado podemos ser amados u odiados. Este proceso de gestión no debe detenerse nunca, es absolutamente dinámico pues ello garantiza subsistencia y éxito. En consecuencia: Valor. ¿La Gestión de Marca puede ser medida? Sí, mediante inquietudes que indaguen sobre la visión y profundidad que el consumidor y grupos de interés tienen acerca de nuestra marca. Podemos medir la reputación de marca dentro y fuera de la organización, así mismo protegerla de la debilidad y la incoherencia. Se construye día a día, y sostiene a las empresas en el presente de cara al futuro.

Cuando nos vemos situados frente a una vitrina, decidiendo entre dos productos idénticos, de la misma calidad y creados para cumplir, en teoría, el mismo propósito, éstos los valoramos de manera totalmente diferente sólo porque uno de ellos, posee una marca que cumple con una promesa que nosotros valoramos y nos “sentimos” identificados con ella. El factor de identificación que la marca otorga es importante al momento de decidir, pero viene de la definición previa de aquellas ideas (historias) trasladadas a realidades, de esas preguntas que ahondan en nuestro origen, propósito y motivo.

La marca es el espejo donde uno como consumidor se identifica y quiere reflejarse en él.

“Las mejores marcas son aquellas que saben adaptarse al gusto de las personas. Las empresas en América Latina se organizan en torno a las ventas y se equivocan, las empresas se deben organizar en función de las marcas. Las marcas son el corazón de una empresa.”2

Cuando piense en un diseño o re diseño para un nuevo producto o servicio, piense si su marca tiene algo que contarle al mercado y que aquello, sea realmente diferente. Asegúrese de rodearse de profesionales especializados en Gestión de Marca, porque su negocio está en juego, no se trata de elementos cosméticos, se trata de un pensamiento estratégico trasladado a una realidad específica con un propósito y promesa real que se debe de acometer. Las marcas responden a la necesidad de un consumidor, quien a través de un producto o servicio recibe funcionalmente y psicológicamente la satisfacción de su necesidad. Empecemos por entender las necesidades del consumidor en esos dos niveles, encerrándolos en una marca con enfoque, propósito y motivo que conecte con un segmento de mercado.

Toda compra de un producto o servicio supone un riesgo para el consumidor. El éxito de una marca poderosa radica en su capacidad para minimizar o eliminar la incertidumbre en función al beneficio que el consumidor espera. La Gestión de Marca, no implica grandes inversiones, por ejemplo Scott Bedbury dentro la estrategia de marca que desarrolló para Starbucks no utilizaba la publicidad. Lo importante es el compromiso de la alta dirección de la compañía con esta estrategia de negocio. Los consumidores el día de hoy y de mañana compran marcas. Es una cuestión de sobrevivencia en una aldea global. La estructura de marca y su gestión contribuyen a crear negocios, y a administrar la reputación conseguida. “Los sentimientos son los que originan la mayor parte de nuestras decisiones, una imagen de marca se manifiesta ante nosotros mediante una poderosa experiencia personal. Las historias crean el contexto emocional que

¿Por qué es necesaria la Gestión de Marca? “Por el impacto que tiene y tendrá en el mundo en que vivimos, porque afecta la vida de las personas ya que tomamos decisiones todos los días, porque en todas aquellas actividades económicas donde exista competencia, siempre demandarán Gestión de Marca. Porque sirve para generar riqueza con responsabilidad, dado que hay un compromiso por parte de la empresa en cumplir la promesa que haya determinado”4.

Oscar Mas, Director en Branding & Diseño www.masbrand.pe Fuentes de Información: 1 www.theapplemuseum.org 2 Kotler Philip, 2008 — El Comercio 15 de marzo 3 Scott Bedbury 2002, Responsable del branding de Nike con Just do It y Starbucks — Tom Peters, The Heart of Branding 4 Davis Melissa, 2005 More than a Name: An introduction to branding El uso de los logotipos de Apple Inc es de carácter únicamente ilustrativo para el contenido del presente artículo.

Por: Eduardo Roncal Estudiante PUCP Diseño Gáfico

Una mañana de domingo abrí el diario y se anunciaba que el Cow Parade llegaba a Lima; sabía que era una muestra de arte urbano muy importante que daba vueltas por el globo pero no sabía que tendría la oportunidad de participar en ella. “Convocatoria a artistas” decía (hasta el miércoles de la semana que empezaba), “bueno… nada pierdo intentando”, dije. Saqué una hoja de la impresora, cogí un lápiz y a hacer el boceto pues. Hice lo que me gusta, dibujos sacados del mundo paralelo que existe de mis ojos para adentro, confié en mi idea. “La vaca, el queso y sus inquilinos” fue el nombre que le puse mientras iba en un microbús hasta Chorrillos para dejar el sobre con mi diseño. Una vaca supuestamente de queso que es, al mismo tiempo, una cocina con mueblería del siglo XVIII habitada por un chef quien tiene como inquilinos no deseados a un grupo de ratones invasores. Días después me llamaron e hicieron algunas preguntas sobre la elaboración de mi diseño y me dijeron que en una semana saldría la relación de artistas seleccionados, esa llamada significaba que al menos habían visto mi boceto, y eso ya era bueno. Cuando publicaron la relación en la web, vi que casi todos los que aparecían en ella eran googleables, que ya tenían un nombre, y que yo era el menor de todos, incluso algunos me enseñaban en la universidad. Luego me enteré de que no todos éramos seleccionados; habían tres grupos de participantes: famosos de la farándula local, artistas plásticos invitados, y artistas plásticos seleccionados Pasó alrededor de un mes desde que salió la lista de seleccionados hasta el día en que la escultural vaca hecha de fibra de vidrio llegó a la puerta de mi casa. Un vacuno de 2,4mts de longitud que ocupó mi garaje durante los casi dos meses que nos dieron para intervenirla. Como las pinturas que usaba eran algo nocivas si pintaba en un lugar cerrado, debía abrir las puertas para tener

ventilación y la gente comenzaba a preguntar el porqué de la vaca allí, que cómo así había llegado a mis manos, etc. Durante el proceso de elaboración, el clima me jugó algunas malas pasadas con los materiales de partes como el puente y los ratones que rondan la vaca, ya que éstos fueron hechos con papel maché con estructura de alambre y debido al frío del invierno (época en la que fue concebida la obra) no se secaban. Contra viento y marea terminé la vaca para la fecha en la que había que entregarla, vinieron a tomarle fotos de todos los ángulos para que salga guapa en el libro del evento y luego la llevaron al MAC en Barranco donde se reunió con sus otras compañeras que fueron también pintadas, tuneadas, adornadas e incluso mutiladas por los demás artistas. Llegó finalmente el día en que saldrían a invadir las calles, mi vaca fue ubicada en el Jockey Plaza y fue el rostro de algunas publicidades de la subasta. Era divertido y gratificante ver cómo la gente se tomaba fotos con ella y con los ratones –quienes eran los que más miradas se llevaban y quienes sufrieron algunos daños que, luego, hubo que reparar-. Finalmente, fue subastada y la mayor parte de lo recaudado se destinó para ayudar a algunas entidades benéficas locales. En cuanto a mí, actualmente curso el tercer año de la Especialidad de Diseño Gráfico de la Facultad de Arte de la PUCP y me pareció genial la idea de participar y dar a conocer un poco de lo que me gusta y hago, y el hecho de que mi nombre haya sido parte de esta muestra fue una importante, grata e inolvidable experiencia. http://eduardoroncal.blogspot.com

Reproducción de color en Artes Gráficas Por: Fernando Castillo Sologuren Profesor USIL Arte y Diseño Empresarial Los estudios sobre el color se remontan al siglo XVII cuando el físico inglés Isaac Newton descompuso un rayo de luz solar por medio de la defracción del prisma, en sus colores espectrales, sentando las bases científicas de toda la teoría métrica de los colores. Además generó la primera rueda de color (aunque con errores). En 1731 el pintor y grabador de origen alemán Jacob Christoph Le Blon inventaría en Francia, un sistema de color basado en RYB muy parecido al CMYK utilizando placas de manera similar a lo que hoy se utiliza en la impresión offset1. En 1859, Maxwell publica La Teoría del origen del Color, que es considerada como el origen de la colorimetría. En 1874 en Alemania Wilhelm von Bezold introduce el primer cono de color rojo, verde y azul. Posteriormente 1905 y 1915 Munsel publicaría una rueda de color y el primer Atlas ordenado de color, respectivamente. La luz, el color y sus Dimensiones La luz está definida como una radiación electromagnética, similar a una onda de radio, solo que, con una frecuencia más alta. La luz es la porción visible del espectro electromagnético, son las ondas que van entre los 705 nm (tonos rojos) y los 385nm (tonos azules violáceos) 2. Los cuerpos poseen en su superficie pigmentos, que tiene la capacidad de absorber o reflejar parcialmente porciones de los rayos de luz. Nosotros vemos los objetos, en función de la luz parcialmente reflejada. El color en términos físicos es una propiedad de la Luz. Sin embargo, en términos prácticos, el color es única y exclusivamente la sensación del color y en consecuencia, la ley que rige la teoría de los colores es fisiológica3 no solamente física, el color es, en pocas palabras, una percepción. A través de nuestros ojos percibimos señales luminosas, las células llamadas conos perciben diferentes niveles de luminosidad, mientas que los llamados bastones, identifican tres colores básicos: rojo, verde y azul. Esta información es enviada al cerebro a través del sistema neuronal, convirtiéndose en colores. Entendemos por reproducción de color, a la posibilidad de mostrar imágenes a colores a través de una pantalla o de una impresión. Hoy por hoy, las imágenes que conforman una pieza gráfica a colores, son mostradas en un periódico, una banderola, una revista, una 1 Lowengard, Sarah “Jacob Christoph Le Blon’s (2006) Systems of Three-Color Printing and Weaving,”. The Creation of Color in 18th Century Europe. Columbia University Press New York, USA 2 Johansson,Kaj - Lunberg, Peter - Ryberg, Robert, (1998), Manual de Producción Gráfica Gustavo Gili, España 3 Kuppers, Harold, (1992) Fundamentos de la teoría de los colores, Gilli,

pantalla de tv, una computadora o en la pantalla del teléfono celular. En cada caso, la visualización del color será diferente. El color posee tres dimensiones básicas: el tinte, el brillo y la saturación. El tinte es el chroma, o el matiz puro, la tinta pura contenida en la lata o en el cartucho. El brillo cuyo nivel determinará la claridad u oscuridad de un color, que tan lejos está el color del gris neutral. (es la tendencia a oscurece hacia el color negro ) y la saturación que indica la pureza de un color, que es el recorrido del matiz puro hacia la luz (pérdida de valor o degradación). Los Modelos de color Durante años, el tema de reproducir color se manejo de forma empírica. Se definía colores tomando como referencia elementos propios de la vida cotidiana o de la naturaleza, por ejemplo, en el Perú, los gráficos hablaban del verde palta, el amarillo colonial, el lúcuma o el rojo bandera. Sin embargo, esto no es una buena referencia y se producían una serie de inexactitudes al realizar reproducciones, no se alcanzaba los colores deseados. La calidad de muchos trabajos se vio notablemente afectada y no se lograba una regularidad en el manejo del color. La ciencia y el desarrollo tecnológico llegaron en nuestro auxilio, estableciendo diferentes formas de codificar y medir el color. En la actualidad poseemos dos grandes modelos para reproducir el color4: RGB (red, green, blue), es la síntesis aditiva, es el modelo de reproducción de color con luz. Este modelo nos permite mostrar imágenes en Tv, Celulares, Computadoras y consolas digitales. Pero, es también el modo de color que utilizan, el scanner, la cámara digital, los proyectores multimedia y nuestros ojos para administrar el color. En este modelo, la mezcla de todos los colores da luz blanca (lo demostró Newton descomponiendo la luz. La ausencia de color es oscuridad. CMYK (cyan, magenta, amarillo, negro), es la síntesis sustractiva, consiste en lograr una gama de colores a través de la superposición de conjuntos de puntos en 4 colores cmyk. Este es el modelo utilizado hoy en día para reproducir imágenes impresas full color, es el modelo que utiliza cualquier impresora para imprimir imágenes a todo color. En este modelo, la mezcla de todos los colores da color negro y el color blanco lo aporta el papel, el color blanco es la ausencia de tinta. 4 Johansson,Kaj - Lunberg, Peter - Ryberg, Robert, (1998), Manual de Producción Gráfica Gustavo Gili, España

Medición y sistematización de los colores A partir de los modelos básicos CMYK y RGB, se han generado diferentes alternativas destinadas a medir y sistematizar el color, es decir a generar un orden con los colores que nos permita identificarlos y codificarlos. Medición en modelo RGB.- Medimos el color en niveles que van de 0 a 255 para cada color. Es decir poseemos 256 niveles para cada color, un total de 16,777, 216 combinaciones de RGB. De ahí que un monitor de computadora pueda mostrar esta cantidad de colores.5 Medición en modelo CMYK.- La medición de los colores se realiza en % de trama. Las tramas son conjuntos de puntos equidistantes ya lineados a los cuales se les puede asignar un grosor (una densidad de trama). Cada color puede tomar valores que van entre el 0 y el 100% de densidad de trama. Al 20% de densidad los puntos serán delgados, se vera mucho blanco, el color se ve muy claro, al 70% de densidad los puntos son gruesos, el color se verá más sólido. Podemos asignar 101 posibilidades para cada color, es decir 104,060,401 de posibilidades en teoría. Sin embargo, las imperfecciones de los sistemas de impresión y las limitaciones e impurezas en la fabricación de las tintas CMYK permiten la reproducción de solamente alrededor de unos 10,000 colores. Al ámbito de colores que abarca un modelo o a la cantidad de colores que en él se pueden generar, se le llama Gamut. Adicionalmente existen otras alternativas para medir el color. Modelo HSB.- (Hue, saturation , brightness) que intenta establecer un sistema de codificar el color basándose en las mismas dimensiones del color. Este modelo simula las características de color que se producen en el ojo humano. El modelo utiliza como base un cilindro, en el distribuye los colores. En el eje central, hacia arriba y abajo, encontramos los valores de luz, mientras que en la superficie cilíndrica exterior, el tono o color, y en recorrido de la superficie al eje la saturación6. Modelo CIElab.-, El mismo que fue generado por Commission Internationale d’Eclairage (Comisión Internacional de Iluminación) en 1931, con la intención de estandarizar el color y lograr un sistema único de medición. Sin embargo, después de muchos años el modelo no ha sido acogido en su totalidad. El modelo mide el color en tres dimensiones: L* la luminosidad, a* cuan rojo o verde es el color y b* cuan azul o amarillo es un trabajo. Este modelo pretende representar los colores que vemos7. Es un sistema basado en tres ejes. 5 La explicación de las 256 posibilidades tiene que ver con la manera de como se almacena la información digitalmente. Para cada color se destina un byte (1 byte es la unidad básica de almacenamiento digital, está formado por 8 bits, cada uno de ellos puede contener un 0 o 1) , 8 campos , 2 posibilidades para cada uno 28 = 256 posibilidades por cada color, es decir, que cada color RGB esta conformado por 3 bytes de información. 6 Johansson,Kaj - Lunberg, Peter - Ryberg, Robert, (1998), Manual de Producción Gráfica Gustavo Gili, España 7. Fraser, Bruce; Murphy, Chris; Bunting, Fred; (2005), Real Word, Color Management Second Edition – Peachpit Press – Berkeley, CA – USA

Modelo Pantone.- Pantone es un fabricante de tintas para impresión que inicio sus operaciones en 1962. Esta empresa determinó que existía un problema serio en el manejo del color y generó las famosas pantoneras. Las pantoneras son cartas de colores ordenadas, que tiene por finalidad mostrar cómo lograr un color determinado en un papel específico. El cliente selecciona el color de la pantonera, en cada color aparecen los colores cmyk, los mismos que serán anotados en el computador , con el fin de lograr un color muy similar al que vimos en la pantonera. Existen hoy en día, una gran variedad de pantoneras para diferentes aplicaciones. Las más utilizadas son Pantone Process Coated, sirve para visualizar colores que se imprimirán en papeles estucados, sus colores terminan en una C. La Pantonera Process Uncoated, (colores con un código U) ideal para visualizar colores en papeles mate. La Pantonera Formula Guide, que nos permite visualizar, 2 dos muestras de colores semejantes en una línea: el primero es el color especial codificado por pantone y que no se puede lograr en CMYK, el segundo color es el más próximo que se puede lograr utilizando CMYK. El pantone está muy difundido entre profesionales de artes gráficas. Ya existen pantoneras para diferentes aplicaciones y distintos tipos de tintas. (www.pantone. com) Limitaciones en la Reproducción de color A continuación detallaremos las diferentes limitaciones que influyen sobre la reproducción del color: El cambio de modelo de color Cotidianamente cambiamos sin percibirlo, de modelo de color, con todos los problemas que ello acarrea. Al cambiar de modelo los colores se alteran.. Basta mirar una imagen en la pantalla y enviarla a Imprimir. En este proceso hemos cambiado los colores del modo aditivo RGB, al modo sustractivo CMYK, por consiguiente, se han alterado los colores. Si consideramos lo mencionado anteriormente, el Gamut de una pantalla es muy amplio, mientras que el de la impresión es muy limitado, en el cambio desaparecerán una enorme cantidad de colores, la imagen se aplanara, perderá contraste y detalles.8 a) La Luz del Ambiente.Un factor determinante en la visualización de colores corresponde a la luz ambiental. Basta alterar la luz del ambiente en el que nos encontramos para observar modificaciones notorias en la conformación de los colores de los objetos. Es por ello que en los ambientes de trabajo con color se utilizan equipos con luz estabilizada. b) Colores Invasivos – El metamerismo Se considera inclusive determinante al momento de observar pruebas y realizar correcciones de color, la característica invasiva del color. La Luz de la calle, el color de la ropa del observador, el color de las paredes 8 AGFA, (1994), Pre-Impresión Digital a Color, Amberes – Bélgica

del ambiente, son factores a considerar al momento de evaluar el color. Cualquiera de ellos puede alterar sensiblemente lo que vemos. c) Características de las Tintas. Muchos profesionales creen que por que las tintas son CMYK, son todas iguales. Es necesario comprender, que, dependiendo de quién sea el fabricante existirán variaciones en los colores. No todos los CMYK son iguales. Adicionalmente debemos considerar que existen varios estándares de tinta como: DIN, SWOP, Euroescala, Kodak y Toyocolor9. También es importante comprender que existen diferencias entre los colores generados por las tintas o toners de las impresoras de inyección de tinta o lasers. Por ello se recomienda a quienes requieran realizar pruebas de color, utilizar siempre la misma marca de tintas en su impresora.

Luego del análisis realizado, podemos concluir que los factores que influyen en la reproducción de color son variados. Que cuando hablamos de color en realidad hablamos de un observador, de un objeto observado y de una porción de luz reflejada y que definitivamente no podemos controlar todos los factores que se presentan, Sin embargo, utilizando un sistema de control de color podemos ordenar nuestro flujo de trabajo de reproducción y disminuir notablemente la posibilidad de errores, mejorando la calidad de nuestro trabajo.

d) El papel, las pantallas

Kuppers, Harald, (1992), Fundamentos de la teoría de los colores

También es importante comprender, que las características del papel en el que se imprimirá, afectan substancialmente al color y a la calidad de las imágenes. Solamente basta con probar la misma imagen, impresa en condiciones similares, en dos papeles diferentes, uno mate y el otro estucado (brillante). Los papeles mates son muy porosos y opacan la impresión, mientras que los brillantes reproducen con más calidad y nitidez. Algo similar sucederá con las pantallas de diferentes dispositivos. No se puede asegurar que una imagen se verá bien en todas las pantallas, eso dependerá más de la pantalla, de sus características y del estado en que se encuentre. La cantidad de colores que despliega aún, una pantalla de teléfono celular es más limitada que la que puede desplegar una TV o una pantalla de computadora.

Bibliografía

Gustavo Gili, España Johansson,Kaj, Lunberg, Peter, Ryberg, Robert, (2004) .Manual de Producción Gráfica Gustavo Gili, España Fraser, Bruce; Murphy, Chris; Bunting, Fred, (2005) Real Word, Color Management Second Edition – Peachpit Press – Berkeley, CA – USA. Cambell, Alastair; Dabbs, (2004) Alistair The Digital Designer´s Bible Harper Design –New York – USA.

e) No vemos igual

Color Research & Application

Por más esfuerzos que realicemos, es necesario comprender que en términos de color, la palabra igual no existe. Todos vemos diferente10, es materialmente imposible que visualicemos el color exactamente. Y lo es, porque, si el color es producto de un reflejo de la luz hacia nuestros ojos, el hecho de que dos personas observen una misma prueba u objeto, ya implica diferencias, los puntos de observación no son iguales y por lo tanto los colores serán muy próximos, pero no exactos.

Wiley Periodicals, (2009 ), Inc., A Wiley Company.

Sistemas de control de color Cuando se trabaja haciendo reproducciones (muchas copias impresas) es necesario que se invierta dinero y esfuerzos, en un sistema de control de color. En estos sistemas se establecen parámetros de trabajo para lograr los colores adecuados en cada uno de los dispositivos de entrada y salida del proceso de reproducción, es decir, se caracteriza cada dispositivo del proceso. Luego estableciendo las probables salidas se calibra los dispositivos para alcanzar los colores adecuados, y se generan curvas de color o perfiles 9 International Paper, (1995), Pocket Pal, a graphic arts production handbook. Sextennth Edition. 10 Kuppers, Harold,( 1992), Fundamentos de la teoría de los colores, Gilli.

para cada dispositivo en cada material particular. Si se trabaja con distintos papeles será necesario establecer un perfil para cada caso. Luego de calibrado el sistema se generan pruebas de color para verificar que todo esté trabajando correctamente.

CYC, (1990), History of Color Systems by with special focus on Carpet Dyes and Color Wheels. Lowengard, Sarah , (2006), “ Jacob Christoph Le Blon`s System of Three-Color Printing and Weaving”. The Creation of Color in 18th Century Europe. Columbia University Press New York, USA AGFA, (1994), Pre-Impresión Digital a Color, Amberes – Bélgica. International Paper, (1995), Pocket Pal, a graphic arts production handbook. Sextennth Edition, Sutherland,Rick Karg, Barb, (2004), Graphic Designer´s Handbook. Rockport, Gloucester, Massachusetts, USA The History of Pantone, http://www.fundinguniverse. com/company-histories/pantone-inc-company-history. html, (24/11/2009, 23.35 pm.)

Cartel Social: Christopher Carrasco. Jefe de Prácticas, Arte y Diseño Empresarial - USIL

: A Z N A D A I “V a r a p r a g u l Un a l n e o p r el cue ” n ó i c a c u ed Por: Christopher Carrasco

Estudiante USIL Arte y Diseño Empresarial Un día de clases del presente año, Paulo Herrera y yo quien escribe, a puertas de acabar el quinto ciclo recibimos una propuesta de parte de la oficina de ADE. Raffo Vivanco (coordinador y profesor de la carrera Arte y Diseño Empresarial - USIL) había recibido la visita de Marisol Otero (Directora de Lamovil) para que alumnos de la USIL apoyemos y nos involucremos diseñando un libro para un proyecto social, el cual fue creado por la organización Lamovil, y que había estado desarrollando este programa con gente de bajos recursos de Villa el Salvador desde octubre del 2009. El nombre del proyecto es “VIADANZA: Un lugar para el cuerpo en la educación” Sin dudarlo acepté y quise formar parte de este proyecto trabajando en el diseño del libro junto con Paulo y Rafael, apoyándonos los tres para el mejor resultado de este. Lógicamente, por tratarse de un proyecto social no habría pago monetario alguno, lo cual no me pareció ningún inconveniente ya que sabía desde un principio que este trabajo sería no sólo favorable para mi experiencia laboral; sino también un gran aporte, permitiendo que el proyecto siga creciendo. El contenido del libro recoge la experiencia vivida en este programa educativo-cultural, compartiendo reflexiones de los profesores y algunos alcances como clases o actividades preparadas por los especialistas que participan diariamente en su ejecución. Todo esto destinado a promotores culturales, artistas y maestros, con la finalidad de fomentar la reflexión en torno a la pedagogía del movimiento y contribuir al mejoramiento de una buena educación

sembrando el arte en lugares donde no fácilmente suele llegar. Con un formato de 20x20cm, la publicación se caracterizó por ser un libro dinámico, usando como recursos los colores vivos y apoyándonos en un gran número de fotografías que mostraban claramente el desenvolvimiento y la interacción entre los pequeños alumnos y sus profesores al momento de las clases. Compuesta por dos principales secciones y por una diagramación de fácil pero pausada lectura. Algo importante en la realización del trabajo, es que no sólo uno se involucra en la parte editorial del diseño sino también se aprende a desarrollar tolerancia y respeto hacia los cambios que el cliente desea y a los cuales estamos sujetos. Priorizando siempre el tiempo y con una buena organización se pueden lograr muchas cosas que a veces parecen imposibles con la carencia de tiempo que en ocasiones los que estudiamos diseño sentimos que tenemos. Como anécdota personal puedo contar que durante los meses de ejecución y realización del libro estuve transitando por la peor etapa de mi vida, tuve una serie de problemas personales y familiares. Mi adorada madre y la última y más linda abuelita que me quedaba se encontraban delicadas de salud y luego de unos meses las dos fallecieron. Fueron golpes muy duros en mi vida, de hecho los más fuertes, pero es de ahí donde uno se levanta, reflexiona, crece, madura y saca fuerzas todos los días y comienza a valorar mucho las cosas que quizás antes pasaban

motricidad. ialista en psico en la goga y espec Contemporánea a se Bailarina, peda ció en danza P y se licen esta pedagógic ción en la PUC oble). Su propu és Hervé Diasnas Estudió educa e Mendes France (Gren coreógrafo franc ard Aucouturier. Pierr ideado por el Universidad Bern a tro sistem maes tica, por el funda en la Prác la corriente emprendida Juego y en de ac / Zona y de DanzaTup motriz. Tupac Talleres en danza y Práctica Psico para fundador de la creación Es miembro a en el año 2008 espacio para asociación cread intercambio cultural. de Lamovil, proyectos de es directora y te tivos lmen Actua amas educa impulsar progr

imiento. en el mov con énfasis d y la creación. expresivas n, la salu a de artes la educació Es terapeut pectiva de pean rar la pers as en el Euro a. busca integ s Expresiv Suiz Su trabajo e School, pia de Arte duat Tera en Gra Post Maestría Estudios de Institute of Bartenieff va York. del Laban Nue uada ies, Stud (CMA), grad Movement Movimiento . Analista del lica del Perú ersidad Cató las artes en tificia Univ el uso de de la Pon bio social. a Clínica que promueve en Psicólog institución comunitarios y de cam Graduada Tae Perú, ativos, adora de educ , fund a icos Es soci terapéut contextos

Seccion I: La danza y

desapercibidas. Definitivamente hice lo posible para que estos problemas no se involucraran con mis proyectos, pero inevitablemente son cargas que tenía y sumadas al estudio y trabajo en la que me encontraba posiblemente diferirían con mi rendimiento. Felizmente tuve el apoyo de muchos amigos, incluyendo lógicamente también con quienes trabajé el libro. Tuvimos suerte que Marisol, nuestra cliente, fue flexible con los tiempos de entrega ya que nosotros por lo general esperábamos que nos den los textos finales para poder adaptarlos al diseño. Eso si, siempre fuimos responsables y cumplimos con las fechas. Por mi parte, lo importante de este proyecto va mucho más allá de la experiencia laboral obtenida. Aprendí que no sólo es importante tener una buena relación con el cliente sino también estar en constante comunicación, ser honesto y decir tu opinión profesional para que éste la considere, porque muchas veces por más buena voluntad que ellos tengan, van a querer que le pongamos tal o cual cosa al diseño que muchas veces resultan no ser las más indicadas. Nosotros estamos para eso, para asesorarlos y aconsejarles qué es lo que podría o no podría quedar mejor. Claro que ya dependerá de su decisión final si es que toman en cuenta o no lo recomendado. En términos más generales, durante los últimos meses, abriendo los ojos he podido observar que la sociedad no es algo estable y estático, está en constante cambio y este cambio positivo o

el niño

negativo; que se puede realizar de forma brusca o paulatina, dependerá del mismo grupo de personas que la conforman. A veces se piensa que los problemas económicos, políticos, sociales o climáticos que suceden en ciertos lugares o sectores no afecta o tiene algo que ver con nuestro círculo social o entorno, pero lo que muchos no perciben es que todos pertenecemos a esta gran esfera llamada Tierra. Lo que se haga o deje de hacer no sólo te afectará a ti sino a todos. Es por eso que hoy más que nunca debemos tomar conciencia de nuestros actos y ver de qué forma contribuir con estos problemas. La contribución no tiene que ser necesariamente monetaria, es aquí donde nuestra creatividad interviene de la mano con el diseño como herramientas útiles que nosotros tenemos para aportar a nuestra sociedad y no sentirnos ajenos a la realidad en la que vivimos. Agradezco esta oportunidad y de paso comentar que me enorgullece saber que la Carrera de Arte y Diseño Empresarial se preocupa cada vez más por participar en este tipo de proyectos; siendo parte de una nueva filosofía, diferente, fresca, inclusiva; como es el diseño social. El nuevo diseño que es el que necesita nuestro Perú. Por más sencillo que pueda parecer el diseñar un libro como VIADANZA es un aporte que directamente favorece y envuelve a un gran número de personas y familias, que luchan día a día por mejorar su calidad de vida.

Diseño, Educación y diversidad Por: Rafael Vivanco Álvarez

Resumen Hablar de humanidad es hablar de diversidad. Diversidad es multiplicidad de culturas, las diversas culturas que conforman nuestro mundo. La comunicación e interacción entre ellas generará la apertura de nuevas culturas que sean capaces de respetar la diversidad de razas, credos, pensamiento, nivel social, sexualidad e ideología, es decir, aprender de lo diferente. Hablar de Educación y Diseño dentro de un entorno multicultural es reconocer el enorme privilegio que significa esto para un comunicador visual, pues el reto se vuelve más interesante debido a que para estudiar un grupo objetivo de naturalezas diferentes, se tiene que empezar por considerar todos los aspectos posibles para que la comunicación llegue clara y directa. Si logramos educar en un entorno como el descrito estaremos contribuyendo a la formación de un ser humano sensible y tolerante, con visión para crear un mundo mejor. Educar en diseño es desarrollar una malla curricular creada para que el alumno tenga la capacidad de reconocer y aceptar su realidad y a partir de esto, desarrolle las habilidades para aplicar las características propias de esta diversidad en la elaboración de sistemas de comunicación responsables. Generando identidad, reinventando de manera confiable los motivos propios de cada cultura, actualizándolos de tal manera que los individuos de cada una de esta multiplicidad de culturas que conforman su público objetivo se sientan identificados. Generando Inclusión Social. La Universidad San Ignacio de Loyola en Lima ha diseñado la carrera de Arte y Diseño Empresarial con una duración de cinco años, tiene una malla curricular que posee dos años de estudios básicos en diseño, estudios de gestión empresarial y en los últimos años electivos que le permiten elegir una especialidad. Los alumnos llevan cursos como Diseño y Color, Composición, Dibujo, Tipografía además de una asignatura especialmente incluida para este fin como es Identidad. Hemos asumido la responsabilidad de estudiar nuestra multiculturalidad y generar identidad como base

Coordinador Académico USIL Arte y Diseño Empresarial rvivanco26@gmail.com para el desarrollo de piezas gráficas y proyectos de comunicación, permitiendo así lograr resultados que cumplan con la forma pragmática, sintáctica, simbólica y estética que todo proyecto debe de poseer. En los cursos propios de carrera, como Diseño y Proyección Social permiten al alumno desarrollar proyectos que pertenezcan a su realidad y que tengan un aporte a la sociedad planteando soluciones reales y ejecutables. Entendemos que al pertenecer a un país multicultural, como es el Perú, con una gran diversidad de culturas y etnias, proponemos una malla curricular que contemple estos aspectos en la formación de los alumnos, nuestra institución educativa busca colaborar con el desarrollo de un mejor país y, por tanto, en la era de la globalización, de un mundo más tolerante. Si comprendemos que los seres humanos somos diferentes, podemos creer en la esperanza de entendernos e interactuar en paz y libertad. Entendiendo el verdadero principio de vivir en una sociedad multicultural. Palabras clave: Diseño – Respeto – Diversidad – Educación - Multiculturalidad. 1. Introducción Hablar de diversidad es descubrir que somos diferentes y que existe la necesidad de aceptar dicha variedad si queremos vivir y contribuir a que en este mundo se sienta más la justicia social. Esto contribuye a entender a los demás y poder aprender de lo diferente. Permitiendo, que para poder entendernos como seres humanos debemos de empezar por aceptar que existe esa diversidad. Hoy en día no hay ciudad en el mundo en la cual no exista diversidad de culturas y que estás puedan vivir en armonía y no en conflicto. La presente investigación refleja la realidad peruana, rica en una diversidad cultural desde tiempos pre colombinos en donde existieron una gran variedad de razas y culturas que debido

a las guerras y conquistas éstas se fusionaban tomando una de otras lo mejor dando origen a una nueva. Así, desde la aparición del hombre en esta parte del continente sudamericano, existieron muchísimas culturas que pasaron por este proceso, debido a extinciones, sequías, conquistas y guerras. El Perú desde siempre y hasta ahora, mantiene un comportamiento de integración. Desde Caral así como Chavín, Paracas, Nazca, Tiahuanaco, Mochica, Chimú, hasta el Imperio Inca, interactuaron entre ellas, influenciando una a la otra. Inclusive cuando ocurre el descubrimiento y conquista por parte de los españoles, éstos no llegaron a destruir la cultura existente sino que más bien se produce un sincretismo que permitió fusionar las creencias indígenas con las hispánicas. Y esto no paró solo ahí sino que después de ellos las migraciones hacia esta parte del continente no pararon, todo lo contrario se sucedieron una serie de hechos que permitieron enriquecer aún mas nuestra diversidad cultural, como la llegada de los chinos, africanos, japoneses, alemanes, italianos, judíos y últimamente pakistaníes, que desde distintos puntos de vista han contribuido a enriquecer el Perú convirtiéndolo en un país Multicultural. Desarrollándose un hecho concreto llamado fusión, es decir una mezcla que nos permite hoy en día decir que en nuestro país no hay peruano que no posea por lo menos dos tipos de sangre. En este campo no podemos solo mencionar la migración externa, debido a que en forma paralela suceden las migraciones internas que son aquellas que se dan desde las ciudades rurales a las grandes capitales naciendo otro tipo de fusión y dando origen a una nueva cultura. En el caso del Perú el concepto de sociedad multicultural no nos es ajeno pues somos un crisol de razas y culturas, de tal manera que en el Perú es imposible hablar solo de una raza indígena oriunda y una europea conquistadora, puesto que también poseemos influencia de muchas otras siendo una característica de la sociedad peruana la de no vivir en guetos o comunidades aisladas. A lo largo de los años, la diversidad de culturas han hecho importantes y significativos aportes en nuestra gastronomía, arte, folklore, historia; integrándose a nuestra sociedad, formando parte de nuestra realidad cotidiana; haciéndonos partícipes de una forma especial de multiculturalidad denominada FUSIÓN, que es la forma en que las sociedades heterogéneas conviven con personas de

diferentes culturas, razas y religiones, volviéndose homogéneas, combinándose y desarrollando una sociedad multiétnica. Reconocer la realidad a la cual pertenecemos implica estudiar y comprender la historia de nuestro país, descubrir nuestra propia cultura identificándonos e involucrándonos con ella, de tal manera que podamos elaborar una gama de posibilidades, combinaciones y recursos propios que nos permitan diseñar con estilo propio, ser únicos, originales y en principio locales, para desde aquí afrontar las exigencias de la comunicación global. La clave está entonces en diseñar con identidad haciendo uso de nuestra multiculturalidad. Definimos un país como multicultural cuando en éste conviven más de una cultura, que es lo que viene sucediendo en casi todos los países en la actualidad debido a las migraciones y cuyo sistema político promueve la libertad, apostando por la interrelación entre estos y no la creación de grupos aislados y también podemos afirmar que existe una disposición para recibir información, opiniones, creencias, etc. de distintos grupos sin rechazarlas. Lo que busca la multiculturalidad es que la gente se entienda e interactúe aceptando su diversidad, al mismo tiempo respetando las preferencias de los individuos, sea cual sea su cultura. 2. Educando En la era de la globalización ser diseñador implica una gran responsabilidad. Hoy en día no se trata simplemente de crear un diseño estéticamente agradable y gráficamente funcional, se trata de ir más allá, de marcar la diferencia, de generar identidad. Así, todo diseñador debería realizar una investigación profunda de su entorno y su sociedad, analizar la información obtenida y entonces; a partir de esto, elaborar un concepto único que le serviría de soporte y sustento para desarrollar una propuesta de comunicación que responda no solo a las necesidades del cliente o usuario, sino también un diseño que proponga una identidad singular y lo posicione de manera global, tanto desde el punto de vista individual como social. Diseñar una malla curricular teniendo presente nuestra realidad multicultural es un reto muy alentador. Al momento de desarrollar cualquier proyecto de comunicación partimos del reconocimiento de nuestra multiculturalidad y la

riqueza de las culturas que coexisten en nuestro país. Con esto buscamos formar diseñadores que manejen de manera consciente, responsable y eficiente los recursos que son propios de su patria, re interpretándolos a fin de generar diseños con identidad y concepto propio, vale decir, la idea que dará sentido a las nuevas estrategias de comunicación y diseño, vanguardistas e integradoras que, aplicadas con propiedad en un proyecto gráfico, permiten la creación de diseños con identidad propia, identidad nacional, identidad peruana. La interiorización de esta investigación produce una articulación, reconocimiento e identificación con su herencia cultural generando también un aporte sólido para la comunicación global. Es decir, nuestros alumnos están capacitados para desarrollar temas como inclusión social, igualdad, respeto, tolerancia, desarrollo sustentable y eco eficiencia que son pilares de la comunicación de hoy en día. Ya que la identidad es evolutiva y está en proceso de cambio permanente, los estudiantes de la carrera de Arte y Diseño Empresarial de la Universidad San Ignacio de Loyola están en capacidad para participar de esta evolución y del surgimiento de distintas manifestaciones culturales en su entorno, valiéndose de ellas, no sólo para enriquecer su propuesta de diseño sino también para construir su propio pensamiento y crear nuevas propuestas de alcance y aplicación sin límites. No podemos desvincularnos de nuestra realidad puesto que tenemos encuentros diarios con esta mixtura de culturas y fusiones. A través del constructivismo inducimos al futuro diseñador peruano en la observación, investigación y reconocimiento de las diversas manifestaciones sociales, culturales, artísticas, literarias, religiosas y culinarias de cada una de las culturas que componen nuestro país, así como la decodificación de sus propios sistemas de comunicación, promoviendo la interacción con esta multiculturalidad que nos rodea. En la malla curricular de la carrera de Arte y Diseño Empresarial se encuentra el curso de Desarrollo e Identidad como eje motivador que permite al alumno descubrir, analizar y cuestionar los cambios culturales que ocurrieron y suceden en nuestro país así como las distintas situaciones en busca de identidad que los peruanos vivieron desde sus inicios, por ejemplo durante la colonia los nacidos de españoles en tierras americanas llamados criollos eran considerados españoles

de segunda clase entonces estas personas no se sentían identificados ni con España ni con América surgiendo en ellos un sentimiento encontrado de identidad es decir no saber a dónde pertenecer. Al mismo tiempo en cursos de formación básica como tipografía, o Investigación y Diseño los alumnos realizan los ejercicios planteados pero desde una óptica que genere identidad peruana, sintiéndose un diseño propio y original. En el caso del curso de Tipografía, existe un ejercicio en el que los alumnos desarrollan nuevos tipos de letras pero basándose en diversas culturas peruanas. Lo primero que deben de hacer es buscar los referentes de la cultura elegida, estudio de su iconografía, color, creencias, etc. para luego realizar un análisis de toda esa información. Una vez situados en la época en que se desarrolló esa cultura, podrá diseñar una tipografía basada en los caracteres y estética de la misma, conservando al mismo tiempo la identidad de cada letra; es decir, las letras deben de ser identificadas claramente sin dudas y confusiones. Lo más interesante de este ejercicio es que nuestras culturas no conocieron la escritura como la conocemos hoy en día, y por ello, los resultados simulan una escritura que pudo existir.

Figura 1. Tipografía basada en cultura Lima, Mariana Evangelista.

Figura 2. Tipografía basada en cultura Chavín, Jürgen Larco.

Figura 3. Tipografía basada en cultura Sicán, Hans Huaranga.

Por otro lado en el curso de Investigación y Diseño los alumnos tienen que realizar el desarrollo de identidad de marca de una empresa, para ello se realizó un ejercicio de creación de logotipo para diferentes restaurantes del país, partiendo de una investigación profunda de la historia u origen del mismo y también de la ciudad en donde se ubica el restaurante incluyendo un estudio de la población que la conforma para poder plantear un concepto sólido hacia el cual se dirigirá el resultado gráfico, logrando que la identidad visual construida sea la más representativa de la empresa. La investigación es la etapa inicial y la más importante puesto que ella nos dará los recursos necesarios y al mismo tiempo avalará el resultado obtenido. Una mala investigación tendrá un resultado mediocre, pobre que simplemente cumpla pero que no será creativo.

Figura 4. Logotipo para restaurante turístico ubicado en Lambayeque, MIlagros Del Mar.

Figura 5. Logotipo para cebichería ubicada en Lima, Kelly Ortiz.

Figura 6. Logotipo para restaurante turístico ubicado en Cuzco, Stefany Zambrano.

3. Estrategia empleada La estrategia didáctica utilizada se ubica dentro del nuevo concepto de “slow design”, o pensamiento de diseño, que se caracteriza por tomar en cuenta la cultura local y regional como fuente de inspiración y como consideración importante para el resultado final del diseño inclusivo. Este es un proceso que demanda una exhaustiva investigación por parte del alumno de diseño que, además, requiere de un tiempo para su estudio, contemplación e interiorización. La interiorización de este conocimiento adquirido tiene como objetivo lograr una conciencia crítica de los distintos aspectos y niveles tanto estéticos como sociológicos y antropológicos, así como reflexionar acerca de la responsabilidad social que debe tener el comunicador visual al transmitir un mensaje inclusivo y accesible para todos los actores de nuestra sociedad; más aun cuando ésta está compuesta por diversas razas, etnias, costumbres, credos e ideologías. De esa forma lograremos encontrar un equilibrio entre la diversidad social y cultural, generando un sentimiento de inclusión. Es importante mencionar que cuando nos referimos a inclusión queremos decir que el emisor lanza un mensaje hacia el receptor incluyéndolo en el mismo desde su concepción. Por ejemplo, este puede ser el caso de Telefónica del Perú que, en una misma campaña de celulares, usa íconos populares de diversos estratos sociales para que cada segmento de ese público objetivo se sienta identificado e incluido en la comunicación. En esta misma campaña publicitaria de Telefónica se promociona inclusive una línea de ayuda en el idioma materno de los habitantes de distintas zonas de la sierra y selva peruana. Ese esfuerzo logra inmediatamente una identificación del público con la marca en cuestión. De otro lado, cuando el emisor lanza un mensaje en el cual no incluye a todos los sectores del público objetivo al cual se dirige, hace más bien que el receptor sea quien se adapte o incluya de manera voluntaria a dicho mensaje. Un ejemplo de esto son las tiendas por departamentos que utilizan modelos estereotipados y aspiracionales que no tienen nada que ver con la realidad de nuestro país. Por ejemplo, el hecho de colocar modelos sumamente delgados y en locaciones que no son propias de la realidad peruana o simplemente, con aquéllos donde el público objetivo no se siente identificado con el mensaje que se le entrega, en otras palabras no siente que pertenece, no tiene una identidad con el mensaje que se le entrega.

4. Conclusiones El futuro diseñador debe estar en capacidad de hacer un diseño con identidad propia y proponerla. Por lo tanto, debe ser consciente de la responsabilidad que asume al reformular las manifestaciones de nuestra multiculturalidad buscando motivar en el público sentimientos de identificación con su país. Partiendo de una educación de emprendimiento y de inclusión social, y utilizando expresiones gráficas actuales y estéticas que apoyen su discurso, los futuros comunicadores visuales deben estar capacitados para conceptualizar un diseño con discurso social que promueva valores, progreso y equidad para contribuir al desarrollo y crecimiento unificado del Perú y su cultura. Hacer diseño es también hacer política en la medida en que nos permite lograr cambios y transformaciones profundas en la sociedad. Identificar, reconocer y aceptar nuestra realidad multicultural es de extrema importancia puesto que ello nos permitirá construir identidad, ya sea propia, de familia o de nación, que tanta falta nos hace. Generar una identidad a nivel profesional nos hará capaces de desarrollar sistemas de comunicación acordes con la realidad del público objetivo hacia el cual nos dirigimos. Y ese es el reto y el perfil que buscamos en el egresado de las carreras de diseño en nuestros días. La universidad se convierte en un promotor de inclusión y respeto por todos los miembros de su comunidad desarrollando en el alumno un sentimiento de respeto por la diversidad y conservación de nuestra cultura contribuyendo desde las aulas a crear un país mejor para todos. 5. Referencias -Klaren, Peter. (2002) Nación y Sociedad en la Historia del Perú. Instituto de Estudios Peruanos (IEP) Lima. -Contreras, Carlos y Cueto, Marcos. (2007) Historia del Perú Contemporáneo. Instituto de Estudios Peruanos (IEP). Lima. -Hernández, Max. (2000) ¿Es otro el rostro del Perú? Identidad, diversidad y cambio. Agenda Perú. Lima -Matos Mar, José. (2004) Desborde Popular y Crisis del Estado. Legado Andino y Patria Criolla: una nación inconclusa. Fondo editorial del Congreso del Perú. Lima. -Arellano C., Rolando y Burgos A., David. (2007) Ciudad de los Reyes, de los Chávez, de los Quispe. Arellano Investigaciones de Marketing S.A. Lima.

Figura 7. Logotipo para marca de ropa Yol, Giuliana Bisso.

Figura 8. Logotipo para marca de ropa Harumi Momota, Paulo Herrera.

Figura 9. Logotipo para zoológico, Mario Elías.

Figura 10. Logotipo para zoológico, Lucía Abad.

Figura 10. Logo-Marca región Cajamarca, Genoveva Mendoza.

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