Casos de marketing social:
Su impacto en las organizaciones y vías de solución Diplomado en Marketing Responsable con Impacto Social Docentes: Alejandra Cabezas & Felipe Morán
Expositores
Alejandra Cabezas
• Socióloga, Universidad de Chile.
• Diplomada en Marketing Social y Responsabilidad Social Empresarial y Diplomada en Psicoplástica UC.
• Diplomada en Procesos Creativos, Central St. Martins, Universidad de las Artes de Londres.
• Directora de Innovación y Sustentabilidad en Sagaz Consulting.
Felipe Morán
• Licenciado en Publicidad, Universidad Mayor.
• Máster en Dirección Comercial y Marketing, Universidad Adolfo Ibáñez.
• Postítulo en Marketing y en Administración de Empresas UC.
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• Coordinadora académica y docente del Diplomado en Marketing Responsable con Impacto Social UC.
• Docente de Marketing sustentable, Fundrasing y Alianzas Estratégicas en Universidad Finis Terrae y del Diplomado en Marketing Responsable con Impacto Social UC.
alejandra@sagazconsulting.cl
fmoran@uc.cl
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Para comenzar la discusión…
RSE
“Es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas, para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos, como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario”
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OIT
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE al TSI (Total Social Impact) Del TSR (Total Shareholder Return) Sin embargo, ha surgido un cambio de paradigma
TSI es el beneficio total para la sociedad de los productos, servicios, operaciones, capacidades básicas y actividades de una empresa.
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El TSI no puede estar separado del negocio.
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PEDAGOGÍA EN EDUCACIÓN FÍSICA Y SALU PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE MODELO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA MODELO DE IMPACTO SOCIAL TOTAL El impacto social y el retorno de la inversión se persiguen separadamente La búsqueda del impacto social es integral a la estrategia y la creación de valor LONGEVIDAD CORPORATIVA VALOR PARA LOS ACCIONISTAS RESPONSABILIDAD SOCIAL LONGEVIDAD CORPORATIVA VALOR PARA LOS ACCIONISTAS RESPONSABILIDAD SOCIAL BCG
Sin embargo, este camino es difícil y con frecuencia se cometen errores…
Las iniciativas de marketing social fallan por múltiples motivos
No existe una estrategia de marca definida, asociada a la propuesta de valor.
Las campañas no se relacionan con, o no respetan los valores de la marca.
Se desarrolla una visión estereotipada del público objetivo, no se logra identificación.
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Se desconocen las necesidades y motivaciones del público objetivo.
Se desconocen las tendencias asociadas a los valores de época de la sociedad.
Prácticas cuestionables de la organización, que se traducen en greenwashing, bluewashing…
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“Hoy posteamos anuncios creados para promover nuestra lavadora Twin Wash en Twitter, los cuales fueron percibidos por algunos como estereotipos de género sobre el comportamiento de las mujeres, y esa no fue nuestra intención. Respetamos su posición y nos disculpamos”.
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SALU
el
Buinzoo se desarrollaba
se
convertido
el
los
importantes
del
Y vino la
perfecta”: • Crisis social
• Crisis
• Crisis
Las 2
crisis
el
de Buinzoo con las siguientes consecuencias…
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE Hasta
año 2019,
y
había
en
Parque Zoológico más grande Chile y uno de
más
de América
Sur.
“tormenta
de Chile (18 de Octubre de 2019)
sanitaria mundial (Covid 19)
económica.
primeras
provocaron
cierre parcial y luego total
¿Cómo el zoológico más grande de Chile sobrevivió al cierre provocado por la Pandemia?
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¿Cuál es el problema?
El modelo de Ingresos dependía casi en un 100% de las entradas (Modelo Presencial).
¿Qué hizo Buinzoo para abordar este problema?
Generó una estrategia a partir de sus fortalezas y asumió sus debilidades.
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Buinzoo es una empresa especial…
es el único zoológico del mundo que es empresa B.
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Es una empresa que ha comunicado su propósito desde sus comienzos en 1999 como Centro de protección de animales.
Sus Clientes históricos han sido familias, colegios y empresas.
Buinzoo se plantea la opción de apelar al vínculo creado durante años con sus visitantes y con las personas que valoran su acción.
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