COSMOVISIONES
CLAVES VALÓRICAS PARA FORTALECER TU MARCA
2017
Hoy, solamente 5 de cada 10 chilenos se identifican con los valores de las marcas
2 de cada 10 chilenos confĂan en las marcas
47% GFK, 2016
20% VH, 2016
Esto representa una gran oportunidad‌
Para comprender estos fenómenos, utilizamos la metodología Cosmovisiones Cosmovisiones es un modelo comprensivo de investigación que organiza, analiza y contextualiza información para generar conocimiento sobre las tendencias que afectan a consumidores y ciudadanos.
Parte central de este modelo consiste en la identificación de los principales valores que determinan las tendencias del mundo social.
Para este 2017, hemos definido
10
valores fundamentales, que impactan la vida y la toma de decisión de los ciudadanos y consumidores chilenos.
Claves valóricas 2017 Es posible clasificar los valores de época más relevantes, de acuerdo a los matices y acentos en los que se expresan mayormente, ya sea en una dimensión identitaria individual o personal, como en una dimensión colectiva o social.
Autenticidad y Honestidad Creatividad e Innovación Tolerancia y diversidad Armonía
Felicidad
Autonomía y Determinación Dimensión Individual
Incertidumbre Compromiso Activo Inmediatez
Sustentabilidad y Resiliencia Dimensión Colectiva
Autenticidad y Honestidad
Se releva una ferviente búsqueda de lo genuino y lo honesto en estilos de vida y actitudes que se traducen en preferencias de ciertas marcas y productos que manifiesten estos atributos, con un consecuente alejamiento de las normas sociales y el “deber ser” tradicional. Por otra parte, este valor se expresa en la búsqueda de formas de expresión de identidad individual, en base a elementos que manifiesten un punto de vista personal y diferenciado, en lo posible, tanto desde los componentes de los productos como desde su propuesta estética. La adopción de este valor se proyecta en la educación de los hijos bajo la libertad de expresión.
60% Valora la honestidad VH, 2016
47% Valora la autenticidad VH, 2016
Valores a fomentar en los hijos ("Importante“) WVS, 2015
36.4%
Autoexpresión
Armonía
Frente a la contingencia de la vida cotidiana, se hace cada vez más relevante este valor, enfocado en el desarrollo de un estilo de vida más balanceado, orientado a lograr un bienestar general que involucra a la salud física, tanto como la salud emocional y la vida espiritual.
56% considera importante la armonía interior
Se revaloriza la búsqueda de sentido y nuevos credos, como también la búsqueda de trascendencia.
VH, 2016
79.7% 62% valora la tranquilidad VH, 2016
71% valora la salud
VH, 2016
“Pienso sobre el significado y propósito de la vida” (A menudo + A veces) WVS, 2015
Autonomía y Determinación
Aumenta la autonomía y la reflexión en torno a la toma de decisión consciente sobre el propio destino, donde la determinación y la perseverancia son claves para alcanzar el éxito en torno al logro de objetivos.
33.2% “Ser muy exitoso es importante para esta persona, que las personas reconozcan los logros de uno” (Muy como yo + Como yo) WVS, 2015
Se manifiesta una alta relevancia asignada a la independencia, como también un mayor sentimiento de responsabilidad. Ambos se centran en el individualismo y en la libertad de acción, y se relevan como valores importantes para la formación de los hijos.
76.9% Sentimiento de
Responsabilidad
49.2%
Independencia Valores a fomentar en los hijos ("Importante“) WVS, 2015
53.6% Determinación, Perseverancia
Creatividad e Innovación
La creatividad se hace cada vez más relevante. Crece y se socializa el concepto de cultura de innovación y de mejora continua en empresas y organizaciones tanto públicas como privadas, lo que tiene un impacto tanto a nivel macro, donde se releva la importancia del desarrollo de innovación en la sociedad, como en el desarrollo personal y la educación de los hijos.
22%
Imaginación
71%
“[Es importante] Progresar hacia una sociedad donde las ideas cuentan más que el dinero”
49.8%
Considera atractiva a una marca “Innovadora” VH, 2016
7.5% 8.5% 13%
“Es importante para esta persona pensar nuevas ideas y ser creativo, hacer las cosas como uno quiera” (Muy como yo + Como yo) WVS, 2015
Dimensión Individual
Valores a fomentar en los hijos ("Importante“) WVS, 2015
1999-2004
2005-2009
2010-2014
(Muy importante + importante ) WVS, 2015
Dimensión Colectiva
Felicidad
Ser feliz se ha convertido en un mandato, con connotación de obligatoriedad. Existe un nuevo “deber ser” en relación a la forma de abordar la felicidad y de ser feliz: para ser feliz, hay que trabajar y esforzarse para lograrlo. Desde esta lógica, las Redes Sociales se convierten en el símbolo de la competencia de la felicidad, señalizando los caminos posibles o socialmente correctos para alcanzarla.
Este concepto se amplía desde la esfera de lo privado –como un propósito personalhacia la esfera de lo colectivo, traduciéndose en indicadores cualitativos de bienestar, como punto de partida para la elaboración de estrategias de marca y políticas públicas. En este sentido, la felicidad se convierte en un área de interés tanto para la investigación como para la intervención y planificación social.
69%
Considera atractivo que una marca sea “Alegre” VH, 2016
76.9%
Considera importante el sentimiento de Felicidad (WVS, 2015)
Incertidumbre
Aumenta la percepción del mundo como un lugar amenazante e inseguro, configurándose como un espacio de daño potencial o inminente, altamente difícil de resolver desde lo individual y lo colectivo. Sin embargo, la amenaza es mayormente percibida como interna al país. Se profundiza una crisis de confianza generalizada, que se canaliza en un sentimiento de desilusión y falta de credibilidad ante las instituciones que tradicionalmente garantizaban la seguridad social. “Vivir en entornos seguros es importante para esta persona, evitar cualquier cosa que pudiera ser peligrosa”
61% Considera atractiva a una marca que sea “Protectora” (VH, 2016)
67.3%
Frente al sentimiento de abandono institucional, se asume una responsabilidad personal frente a la vulnerabilidad, que se manifiesta en una necesidad de controlar el mundo de la vida cotidiana. “[Es importante] Asegurar que este país tenga fuertes fuerzas de defensa”
57% 54% 37% 56.1%
“[Siento] Miedo a perder mi trabajo o no encontrar trabajo”
(Muy como yo + Como yo) WVS, 2015
Dimensión Individual
(Mucho + Bastante, WVS, 2015)
Carabineros era la institución chilena que proyectaba mayor confianza entre los chilenos hasta el 2017. (CEP, 2017)
9.3% 8.7% 6.1% 1999-2004
2005-2009
2010-2014
(Muy importante + importante ) WVS, 2015
Dimensión Colectiva
inmediatez
La vida es ahora y requiere resolverse en el ahora. Existe un alto temor a perder oportunidades. Se expresa una pérdida de valores asociados a la constancia, el esfuerzo y el sacrificio como necesarios para la satisfacción; la expectativa es la gratificación inmediata. La disponibilidad de tiempo libre es escasa y conlleva cambios en la cotidianeidad y en el mundo laboral, en torno a la demanda de una mayor flexibilidad. La tecnología facilita la configuración del nuevo homo mobilis, que busca maximizar el uso del tiempo disponible. Participación y tiempo en día tipo (Horas)
54,5% “Es importante para esta persona pasar un buen rato, consentirse” (Muy como yo + Como yo) WVS, 2015
“Es bueno darle menor importancia al trabajo en nuestras vidas”
7,6
6,5
Trabajo en la ocupación y traslados asociados
2,8
6,1
Trabajo no remunerado
8,6 10,5 Carga global de trabajo INE, 2015
WVS, 2015
39,1%
Como consecuencia del proceso globalizatorio, aumenta el desanclaje de los referentes tradicionales de sentido, como la patria, la religión y la política, dando espacio al aumento del sincretismo religioso, el agnosticismo y el ateísmo.
Tolerancia y diversidad
30.1% 20.1% 22.1% POLÍTICA
82% Tolerancia y respeto por otros
Como consecuencia, se va conformando una cultura tolerante y abierta, donde disminuyen las barreras ante la diferencia y ésta se asume como un valor.
Valores a fomentar en los hijos ("Importante“) WVS, 2015
1999-2004
2005-2009
2010-2014
(Muy importante + importante ) WVS, 2015
67.6% “Me veo como ciudadano del mundo” (Muy de acuerdo + Acuerdo) WVS, 2015
79.7% 72.9% 58.9% RELIGIÓN
1999-2004
2005-2009
2010-2014
(Muy importante + importante ) WVS, 2015
Parte de este proceso también implica un proceso de homogeneización cultural. La hiperconectividad y la dependencia de la tecnología permiten una mayor permeabilidad de las marcas, se van homogeneizando valores y prácticas a nivel global, lo que hoy conocemos como “Flattening”. Frente a la homogeneización, se producen reconfiguraciones simbólicas e hibridajes que ocurren más allá de la distancia entre ricos y pobres. Los límites culturales continúan desdibujándose y combinándose cada vez más.
compromiso activo
Aumenta la suma de individualidades para lograr objetivos comunes. Se revaloriza lo gregario y la acción colectiva en torno a movimientos sociales específicos, de acuerdo a los valores de diversos grupos de interés que trascienden fronteras, dado que se orientan a resolver problemáticas globales o a satisfacer necesidades emocionales relacionadas a gustos e intereses.
30.8%
Asistiencia a Manifestaciones Pacíficas La participación va en aumento, y es la más alta de la región.
15.1% 18.1% 23.1% 1999-2004
2005-2009
2010-2014
WVS, 2015
“[Es importante] Que las personas tengan más que decir sobre cómo se hacen las cosas en sus trabajos y en sus WVS, 2015 comunidades”
% 6 27.
“[Es importante] Dar a las personas mayor participación en decisiones gubernamentales importantes” WVS, 2015
43% “Prefiero marcas o empresas que apoyen alguna causa social” WH, 2016
Sustentabilidad y resiliencia
Se manifiesta un fuerte aumento de conciencia relacionada a la restricción de disponibilidad de fuentes de energía y otros bienes básicos, como el agua, convirtiéndose en un problema económico, político y social de relevancia global. La resiliencia y la empatía son valores que adquieren alta relevancia, en torno a no volver a cometer los errores del pasado, aprender de ellos y aumentar la capacidad de reacción, a la vez que realizar acciones que anticipen problemáticas emergentes.
46.1% 66% Considera atractiva a una marca que sea “Ecológica”
“Cuidar el medioambiente es importante para esta persona, cuidar la naturaleza y los recursos naturales” (Muy como yo + Como yo) WVS, 2015
Responsabilidades individuales agrupadas buscan crear conciencia y presionar por la generación de cambios concretos y sostenibles en el tiempo.
66.7%
“Proteger el medioambiente debiera ser una prioridad, incluso si causa menor crecimiento económico y algunas pérdidas de empleo” (Muy como yo + Como yo) WVS, 2015
Se busca privilegiar la calidad y el cuidado del medio ambiente, por sobre la productividad como único fin, donde todo tipo de organizaciones se cuestionan la perdurabilidad de sus acciones en el tiempo y la forma en cómo éstas se realizan, reabriendo el debate ético en la toma de decisiones, donde se integran los conceptos de responsabilidad social, gobernanza corporativa y probidad.
Check list Analiza los valores de tu marca y evalúa en qué valores ella se mantiene actual. La honestidad, el cumplimiento y la cercanía son atributos básicos y mínimos para generar confianza entre los consumidores.
Chequea los valores de tu empresa y su vigencia en la cultura organizacional. Recuerda que los colaboradores de tu empresa son grandes influenciadores de boca a boca.
Descubre nuevas formas para actualizar sus valores a través de acciones de marketing que sean coherentes y consecuentes con ellos, a fin de que fortalezcan la marca y la mantengan relevante dentro de la mente del consumidor.
Identifica nuevos valores que parezcan pertinentes o constituyan buenas oportunidades de desarrollo para tu marca, abriendo espacios vacíos de la categoría, donde tu marca pudiera liderar.
Principales fuentes consultadas Centro de Estudios Públicos (2017) Encuesta de Opinión Pública www.cepchile.cl GFK Adimark (2015, 2016) Chile 3D, Santiago, Chile. www.chile3d.cl Instituto Nacional de Estadísticas (2016) Encuesta Nacional sobre Uso del Tiempo. http://www.ine.cl/enut/principales-resultados.php Universidad Diego Portales (2015) Encuesta Nacional, Santiago, Chile. www.encuesta.udp.cl Visión Humana (2016) Chilescopio, Santiago, Chile. www.visionhumana.cl World Values Survey Association (2015) World Values Survey 1981-2014 Longitudinal Aggregate, Madrid, España. www.worldvaluessurvey.org
Contáctanos! INNOVACIÓN ESTRATÉGICA SUSTENTABLE Somos un equipo formado por profesionales de las Ciencias Sociales, con más de 10 años de experiencia en planificación estratégica, investigación y sustentabilidad. Desarrollamos proyectos creativos y eficaces de investigación, comunicación e intervención, para generar resultados innovadores y sustentables en marcas y organizaciones, en base a experiencias y prácticas que apunten a un mejoramiento de los resultados y de la calidad de vida en su totalidad. Si quieres conocer más acerca de este y otros proyectos, cómo podemos identificar y analizar tendencias para tu marca y tu categoría, escríbenos a:
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