Guía para una comunicación transformadora by Sahara Gasteiz

Guía para una comunicación transformadora

Asociación de Amigos y Amigas de la RASD de Álava Arabako SEADen Lagunen Elkartea

Guía para una comunicación transformadora Autoría Equipo del Área de Educación para la Transformación Social de la Asociación de Amigos y Amigas de la RASD Traducción al euskera: Nagore Tolosa Traducción al árabe: Bachir M. Rayaa Traducción al francés: Bakun Traducción al inglés: Bakun Edición Asociación de Amigos y Amigas de la RASD de Álava Financia Agencia Vasca de Cooperación para el Desarrollo Impresión EPS Comunicación Diseño y maquetación Amagoia Murua Ilustraciones Agencia de comunicación IMPLÍCATE.ORG

Los movimientos sociales deberíamos fundamentar nuestra comunicación en marcos teóricos diferentes a los de la comunicación convencional, que se basa en la persuasión, la transmisión o la regulación de la opinión pública. Una comunicación para la transformación social, no solo aspira a cambiar los temas de los que trata, sino que tiene que sustentar la comunicación en otros imaginarios, como el cambio social o la construcción de vínculos y del tejido social. Hay que cambiar el modelo de comunicación, apostar por modelos horizontales, dialógicos. La comunicación entendida como un proceso que involucra a la ciudadanía. Víctor Marí Sáez Profesor de audiovisuales y publicidad de la Universidad de Cádiz Extracto de la entrevista “Comunicar para transformar, transformar para comunicar” Portal de los estudios de la comunicación

INDICE Prólogo: ¿Por qué una campaña de comunicación para la transformación social?

¿En qué consiste una campaña de comunicación transformadora?

¿En qué nos fijamos ahora? El Briefing

Vamos con la creatividad

¿Cómo hacemos la difusión?

Un buen plan de difusión en redes sociales

¿Cómo hacemos un vídeo de bajo coste?

Campaña de comunicación Robokoop.

¿Por qué una campaña de comunicación para la transformación social? Prólogo

Nuestro colectivo tiene un reto, una situación que quiere cambiar. Para ello necesitamos a la gente de nuestro lado. ¿Cómo llegamos hasta esas personas? Más importante aún: ¿Cómo hacemos para que se nos unan? Antes o después alguien propondrá realizar una campaña de comunicación. ¿Es suficiente con una nota de prensa? ¿Mensajes en las redes sociales? ¿Carteles en las calles del barrio? ¿Hay que salir en la tele? ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Por qué? Quizás no sea tan sencillo, pero ya tenemos un doble objetivo: dar a conocer un problema determinado y convencer de la necesidad de actuar para cambiarlo. Reflexión y acción. Abramos la mirada Para transformar un problema debemos ir a su raíz, no solo paliar sus consecuencias. Es necesario un análisis en profundidad de dichas causas y el contexto en el que se producen. Cualquier campaña que pretenda cambiar una situación, deberá comunicar esas causas y provocar acciones encaminadas a darles la vuelta. El sistema económico, social y cultural global en el que vivimos está dominado por una lógica de maximización y concentración de beneficios en pocas manos y a cualquier coste, en un mundo de recursos finitos y sustentado en las desigualdades de género, clase y origen. Este

sistema genera una violencia estructural contenida mediante la ocultación de sus mecanismos y consecuencias sobre las mayorías, la amenaza y la represión. Los aportes del feminismo, los movimientos de protección del medio ambiente, los movimientos indígenas o anticapitalistas, por ejemplo, son fundamentales para hacer una lectura crítica del sistema en el que se encuadra el problema que queremos afrontar. Las alternativas que proponen o las herramientas de las que se dotan pueden ayudarnos a diseñar acciones específicas. Volvamos a la causa concreta que mueve a nuestro colectivo y abramos la mirada desde ahí: ¿cómo se ve afectada por los desequilibrios de poder, las desigualdades, las formas sociales, económicas y/o culturales que sostienen ese sistema? ¿A quién más afecta? ¿Cómo lo viven esas otras personas o colectivos? Como dice una máxima bien conocida, si quieres transformar las cosas tienes que empezar por cambiar la forma en la que las haces. Nuestra experiencia Este trabajo surge del deseo de compartir los aprendizajes que en la Asociación de Amigos y Amigas de la RASD de Álava hemos obtenido a lo largo del proyecto “Trans-formando la comunicación: una campaña en contra del expolio de recursos naturales en el Sahara Occidental” , un proyecto que tenía como objetivo la denuncia del saqueo de los recursos naturales del Sahara Occidental ilegalmente ocupado por Marruecos, y la participación en éste de empresas y gobiernos occidentales.

La idea surgió de la colaboración con un grupo de medio-activistas saharauis de los territorios ocupados (Equipe Media), que tenían claro que el expolio constituye una poderosa razón para la ocupación y la extensión de ésta en el tiempo, análisis compartido por la Asociación. El objetivo de la campaña “Robokoop.”, era informar de lo que ocurría en el Sahara Occidental y contribuir a detener el expolio. Queríamos una acción transformadora y sabíamos, además, que necesitábamos los aportes y reflexiones de muchas amigas y amigos por el camino. Esta guía nace del intento de explicar qué hemos aprendido y cómo fue la experiencia de crear una campaña de comunicación alternativa y transformadora. ¿Qué queremos decir con eso? Siguiendo a Víctor Marí Sáez, la comunicación alternativa se configura en oposición a la comunicación convencional. Así, está abierta a todos los sectores sociales, no busca el lucro ni una rentabilidad económica o político partidista sino la rentabilidad social y cultural, defiende el interés público y da voz a los movimientos sociales, da cobijo a una pluralidad y diversidad de contenidos, atiende a una amplia diversidad de fuentes de información, sus medios responden a estructuras democráticas y participativas, busca la horizontalidad emisor-receptor y está orientada a la transformación social. Esperamos que estos aprendizajes sirvan para avanzar en ese camino de transformación, empezando por repensar y cambiar la propia comunicación. Asociación de Amigos y Amigas de la RASD de Álava (Los contenidos propuestos en este cuaderno están basados en una interpretación libre de la formación recibida en el contexto de la Campaña Sahara Gurea).

¿En qué consiste una campaña de comunicación transformadora? 10

A diferencia de una campaña de comunicación convencional o comercial, una campaña que busca generar cambios profundos en nuestra sociedad y movilizar a la población, persigue no solo objetivos diferentes, si no una propuesta de desarrollo de la campaña basada en prácticas que integren en sí misma los valores que promueven. Por consiguiente, una campaña de comunicación con vocación transformadora, evitará ciertas prácticas habituales en la publicidad y la comunicación convencional, e impulsará otras que respondan a los principios que promueve, sin perder de vista los objetivos fijados, pero respetando durante el proceso las ideas que queremos transmitir y a las personas que participarán de forma diversa en las distintas fases de la campaña. Existen multitud de propuestas que nos invitan a implementar modos de hacer distintos en nuestras campañas de comunicación y generar cambios, no solo en la forma de comunicar, sino en las formas de relacionarnos en el grupo promotor de la campaña y con las personas a quienes nos dirigimos. Muchas de ellas recogen propuestas de luchas históricas de los movimientos sociales y otras tienen que ver con el aprovechamiento que podemos hacer, subvirtiendo sus objetivos y enfoques, de estrategias de marketing y publicidad. En este cuaderno hemos ido recopilando las ideas que nos han parecido más interesantes de todo lo que hemos escuchado y leído de diversas experiencias. 11

¿Estamos todas/os? Una de las primeras cuestiones que deberemos tomar en cuenta en este tipo de campañas, antes de fijar los objetivos, es pensar en quiénes realizaremos esta campaña, es decir, cómo se conformará el grupo motor y con qué alianzas contaremos a lo largo de todas las fases de la campaña. La problemática que abordaremos afectará, sin duda, a más de un colectivo. Intentar informar, escuchar e implicar a colectivos o personas a quienes de una forma u otra afecte la problemática, logrará complejizar y enriquecer el proyecto, además de conseguir un mayor apoyo y difusión de la misma, creando redes de complicidades. Tenemos que tomar en cuenta, asimismo, que no todas estas personas o colectivos a quienes nuestra campaña podría interesar, participarán en ella de la misma forma y con la misma intensidad. Tendremos que decidir junto a ellas cuál será su grado de implicación, valorando las posibilidades objetivas y los intereses de nuestro propio colectivo, pero también las posibilidades reales del resto de colectivos aludidos. Del mismo modo, no debemos olvidar implicar a nuestro propio colectivo, ocupado en sus propias tareas, informando de los propósitos de la campaña e integrando al equipo en los procesos y actividades planteadas. A menudo, invertimos mucho esfuerzo en conseguir alianzas externas y descuidamos mantener informado y hacer partícipe a nuestro propio colectivo en este tipo de campañas. 12

¿En qué consiste una campaña de comunicación transformadora?

Miradas a largo plazo Las organizaciones trabajamos, habitualmente, en proyectos que exigen resultados a corto o medio plazo, por lo que nos movemos en un contexto de estrés en el que hay que aprender y ejecutar las propuestas a toda velocidad, pero tenemos que pensar la comunicación desde una perspectiva a largo plazo. En muchas organizaciones sociales se pierde la idea de que la comunicación es un proceso lento. Si queremos un cambio de mentalidad, un cambio de marco en el imaginario colectivo que permita cambios profundos, es imprescindible que pensemos un tipo de campañas que trasciendan los proyectos concretos y nos acompañen, de forma diversa, a lo largo del tiempo.

comunicación feminista Hacer una campaña teniendo en cuenta que la realidad afecta de manera distinta a hombres y a mujeres* es imprescindible. El enfoque feminista se puede aplicar a cualquier campaña, cualquiera que sea el tema de la misma. Normalmente no se consigue que la lógica feminista atraviese las campañas y las formas de comunicación que generamos, es decir, nos cuesta introducir una perspectiva feminista profunda y, a menudo, se introducen temas que tienen que ver con las mujeres, pero no tomamos el feminismo como una herramienta de análisis que lo atraviese todo. Para introducir esta perspectiva, podemos empezar por cuestionarnos las fuentes. A quién preguntamos, es decir, cuáles son nuestras fuentes de información. Esto determinará en gran medida la mirada que contenga nuestra campaña. El lenguaje es también un factor importante a tener en cuenta. En una campaña, el lenguaje inclusivo puede complicarnos incluso la creación de un eslogan, pero hay que reflexionar sobre ello en todas las piezas de la campaña. Uno de los aspectos más complicados de implementar y más importante es el enfoque. Cómo vamos a hablar de un tema, desde qué perspectiva. Partimos de una realidad androcéntrica, pero debemos tener en cuenta las desigualdades que se dan entre las propias mujeres*, de procedencia, de clase, de diversidad sexual... 14

¿En qué consiste una campaña de comunicación transformadora?

La utilización de las imágenes es también un tema central. Es importante alejarnos de la representación habitual que se hace de las mujeres* en las campañas de comunicación. No solo de la cosificación, más propia de la publicidad, sino también de la representación de las mujeres en roles tradicionales o de que se siga promoviendo el sistema sexo-género. Qué tipo de acciones realizan las mujeres representadas, en qué actitudes las vemos, qué tipo de gestos corporales o qué fondo tienen detrás. En definitiva, no caer en los estereotipos de roles sexistas y en tópicos. Los soportes son también importantes. A qué medios vamos a recurrir para la difusión. Quiénes van a ser nuestros influencers. Nuestro mensaje puede ser potenciado o tergiversado, por lo que hay que elegir bien a los transmisores del mismo. Si tenemos claro el mensaje, es más fácil posteriormente hallar la fórmula adecuada para transmitirlo. El humor es siempre un tema complejo desde el punto de vista feminista. Debemos preguntarnos si cabe en nuestra propuesta, a quién va dirigido, cuáles son sus límites. Por último, se deben tener en cuenta los aspectos “informales” de una comunicación feminista, ¿Qué horarios manejamos en la realización del proyecto?, ¿Tienen en cuenta la conciliación, los cuidados, la vida, las amistades?. Difícilmente vamos a considerar el resultado de la campaña como feminista si estos aspectos no se tienen en cuenta durante el proceso. * Utilizaremos aquí el asterisco que el movimiento feminista de Euskal Herria propone para incluir dentro de la categoría “mujer” a todos aquellos cuerpos oprimidos por el heteropatriarcado.

comunicación antirracista Una mirada específica es necesaria en este sentido en las campañas que abordemos. Los prejuicios imperantes en los medios de comunicación y en una gran parte de la sociedad, hace necesaria una reflexión y una toma de posición en el tratamiento que hagamos, sobre todo en lo relacionado a personas y colectivos estigmatizados por su procedencia o personas racializadas autóctonas. Las fuentes de información que consultemos para configurar las bases de la campaña deberán ser variadas y no nos fijaremos solo en los medios de comunicación masivos o en informaciones oficiales. Buscaremos referencias en medios alternativos y fuentes directas. Debemos ser muy cuidadosas para no reproducir los estereotipos que existen sobre ciertas personas y colectivos y no participar ni profundizar en dicha mirada. Evitaremos, así mismo, una mirada eurocéntrica y paternalista en las propuestas. Las organizaciones, a menudo, realizan campañas “buenistas” que inciden en una visión basada en una imagen colonialista en la que se sigue hablando de víctimas y salvadores que habría que desterrar. Buscaremos imágenes y textos que huyan de una visión típica y tópica de personas y colectivos migrantes o racializados. Una de las formas mas eficaces de evitar estas prácticas, es contar en nuestras campañas con dichas personas. Es importante compartir espacio y contar con opiniones diversas que aporten y se transmitan a toda la campaña. Pasar de ser el objeto de la campaña a ser sujeto. 16

¿En qué consiste una campaña de comunicación transformadora?

comunicación y disfuncionalidad orgánica Cada vez hay más manuales de estilo con pautas políticamente correctas para nombrar o acercarse al tema de la diversidad funcional. Sin embargo, a menudo, todo queda en eso, en un intento de ser políticamente correctos. Al igual que en otros ámbitos, en éste, el paternalismo, la condescendencia en la forma de abordar el tema, es constante. Algunas veces, los intentos de acercamiento, de intentar agradar, resultan forzados, cómicos y hasta patéticos, y no toman en cuenta las necesidades reales de las personas que viven esa diversidad. Hay dos imágenes que se promueven sobre la discapacidad, la que transmite pena por la desgracia de vivir en una determinada situación o la contraria, la que promueve el espíritu de superación, la idea de una persona que lucha contra todo. Ambas comparten una perspectiva capacitista y reflejan una visión muy manida. Podemos propiciar una comunicación que entienda la diversidad funcional de una forma menos limitada, tomando en cuenta esa condición pero no definiendo a las personas exclusivamente bajo este prisma. En la práctica, pensemos en la accesibilidad de todos los espacios en los que realicemos reuniones, encuentros, entrevistas, acciones de calle, eventos. Pensemos también en los formatos y los soportes para la difusión de la campaña: los carteles, la página web... Quién puede leerlo, escucharlo, acceder a él. Consultemos a colectivos que luchan en este ámbito para asesorarnos en cuestiones de fondo y forma. 17

Diversidad sexual y comunicación En un contexto social en el que la heteronormatividad y el binarismo son la norma, la representación de orientaciones sexuales diversas o la realidad de las personas trans en los medios y en las campañas de comunicación, sean estas comerciales o sean de organizaciones sociales, no está a la orden del día. Las campañas presentan, casi exclusivamente, cuerpos normativos que respondan a su asignación como hombre o mujer y una orientación sexual hegemónica. La invisibilización de esta realidad es, por tanto, la opción más habitual y es excepcional encontrarse con campañas, que no estén directamente orientadas a la defensa de los derechos LGTBI+, que incluyan otros cuerpos y orientaciones sexuales. Tener en cuenta estas realidades en nuestras campañas y darles un tratamiento adecuado, con la ayuda de colectivos que trabajan en este ámbito, pueden ayudar a no reproducir tópicos y a visibilizar realidades diversas, enriqueciendo nuestro discurso. A menudo, no sabemos cómo incluir esta mirada, por ejemplo cuando consideramos que el tema de nuestra campaña está alejado de estas cuestiones. Sin embargo, cualquier ámbito en el que nos movamos puede ser propicio para integrar esta visión transformadora, y, sobre todo, para no reproducir un lenguaje o un punto de vista LGTBfóbico. El humor, por ejemplo, muy utilizado en campañas de comunicación, puede ser un espacio en el que, casi sin darnos cuenta, podemos reproducir ciertos mensajes o en el que podemos incidir positivamente en otra dirección. 18

¿En qué consiste una campaña de comunicación transformadora?

comunicación y sostenibilidad El modelo de desarrollo capitalista en el que vivimos y en el que intentamos hacer nuestro trabajo, ha generado un problema medioambiental sin precedentes en nuestra historia. Una comunicación que busque la transformación social no puede eludir esta problemática. Al contrario, debe aportar en el sentido opuesto, generando una conciencia y unas prácticas respetuosas con el medioambiente. No importa cuál sea la temática y el objetivo de la campaña, siempre podemos incidir en cuestiones que tengan que ver con el impacto ambiental, en nuestra huella ecológica o en la sostenibilidad. Podemos incluirlo en el discurso, añadiendo una mirada transversal que tenga en cuenta en todo momento la ecología y en el que estén presentes, por ejemplo, las voces de los colectivos que trabajan ya en este ámbito. Es una oportunidad para crear alianzas y compartir aprendizajes. También podemos incluirlo en los procesos de preparación de la campaña, revisando los distintos aspectos que iremos decidiendo, como la necesidad o no de desplazamientos de largo recorrido, la utilización de material reciclado o la apuesta por el trueque, en vez de la compra de material nuevo, etc. Y, por último, es interesante tenerlo en cuenta en los productos que elijamos para el merchandising o lo que consumamos o utilicemos durante los eventos, buscando siempre productos ecológicos, de temporada, reciclados o de comercio justo. 19

reapropiación La comunicación contribuye a crear un imaginario colectivo y las corporaciones no tienen reparos en apropiarse de nuestro lenguaje, intereses o preocupaciones en sus campañas para obtener beneficios económicos. ¡Hagamos lo mismo! Aprovechemos las estrategias de marketing con las que nos bombardean para favorecer nuestras campañas sociales. Podemos reapropiarnos de ellas, hibridarlas y adecuarlas para que pierdan ese carácter mercantil y propicien el acercamiento de propuestas interesantes a la mayor cantidad de gente posible. Utilizaremos estas herramientas del marketing pero con otra perspectiva. Además, no siempre dispondremos de los medios que nos gustaría, por lo que es interesante hacer nuestras esas herramientas. Es importante que perdamos el miedo a insistir, es decir, que no tengamos miedo a reiterar infinitamente nuestro mensaje de las formas más diversas. Todas las campañas actuales compiten por nuestra atención. En esta sociedad, saturada de campañas comerciales, es la reiteración la que posicionará nuestro mensaje.

¿En qué consiste una campaña de comunicación transformadora?

Nuevas narrativas Nos distraemos con facilidad y estamos a mil cosas. Nos cuesta centrar y trabajar temas a largo plazo. La gente se ha convertido en el producto y lo que más se valora es su atención. Estamos en una economía de la atención. Todas las campañas de comunicación compiten y mercadean con ella. Gana quien más grita, la campaña más graciosa o con la que que más nos identificamos. Las grandes empresas utilizan en sus campañas un lenguaje con el que empatizamos. Tienen más medios y pueden fácilmente captar nuestra atención. Utilizan un lenguaje positivo cercano. Rompen todo tipo de tabúes y utilizan un estilo propio de nuestras organizaciones. Hay que recuperarlo y potenciarlo, porque quiere decir que funciona. Se busca contar historias, crear relatos. Estamos influenciados por una cultura muy audiovisual. La teoría de la comunicación se dio cuenta que estábamos volviendo a un tipo de comunicación de relatos orales; eso es lo que se usa en publicidad y en las redes sociales, relatos clásicos. Tenemos que tener en cuenta que es más fácil llegar a la gente si personalizamos las ideas, pero sin distorsionar el mensaje. El reto es que no se convierta en una historia tan cerrada que nos haga olvidar del mensaje principal. Las nuevas formas de comunicación huyen de la burocracia y el lenguaje administrativo, buscan la cercanía. Las personas y no las organizaciones, son el centro de la historia, y así, lo colectivo y las acciones conjuntas son elementos clave. Son 21

propuestas inclusivas, no jerárquicas, ni patriarcales, ni eurocéntricas. Estas campañas nos muestran el contexto. Apelan a lo emocional, pero también a lo racional, sin culpabilizar. Proponen un relato coherente, cercano, capaz de transmitir una historia bien contada. Personalizar el mensaje para empatizar con el público es una estrategia comunicativa interesante, pero también un reto, por que debemos evitar caer en estereotipos y distorsionar el mensaje político en el camino. Apostar por una comunicación desde otro marco, puede ser muy poderoso. Tiene la capacidad de adaptarse a los cambios y reflejarlos y es una herramienta de transformación social, generadora de cambios, movilizadora, que aporta matices y visiones múltiples. Infinitas herramientas Existen infinidad de herramientas para la construcción de esas historias y hay cambios continuos, por lo que la comunicación genera una ansiedad enorme. Hay que luchar contra los algoritmos, esos sistemas que van utilizando las distintas redes, herramientas que favorecen cierta información y ocultan otra. Hay que descubrir cómo manejarnos con todo ello, sin perder de vista quiénes somos. Debemos tener en cuenta, además, que nos movemos en una comunicación transmedia, por lo que utilizaremos todo tipo de formatos: vídeo, redes sociales, teatro, texto, potcast, acciones de calle, cuenta cuentos, juegos, web... Es un tipo de comunicación exigente en perpetua construcción en el que creamos ideas fuerza que se transmitan a la sociedad. 22

¿En qué consiste una campaña de comunicación transformadora?

Medios convencionales, medios alternativos Las organizaciones tendemos a difundir nuestros mensajes en medios afines o en medios alternativos, muchas veces por razones económicas. Pero si queremos tener una amplia repercusión, tenemos que buscar también cómo introducirnos en los medios convencionales. Pensamos en ellos como un bloque poco accesible en el que no tenemos cabida. Pero los medios están formados por periodistas, profesionales entre los que podemos encontrar complicidades que nos ayudarán a trasladar nuestro mensaje a mayor cantidad de gente. No desechemos esta posibilidad sin intentarlo. No olvidar quiénes somos Somos un colectivo, una organización que trabaja con distintos objetivos que las empresas. Y, además, pretendemos realizar nuestra campaña con un enfoque de transformación social, por lo que, el punto de vista es lo más importante. Vamos a usar diversas herramientas, las que nos convengan, pero no perderemos de vista los objetivos, el contenido, ni el mensaje que queremos transmitir. Tampoco debemos olvidar que es interesante trabajar desde lo local, en contacto con los agentes cercanos, paro ampliar la difusión de nuestro mensaje lo más posible.

¿En qué nos fijamos ahora? El Briefing 24

Manos a la obra. Podemos comenzar con el diseño de nuestra campaña. Empecemos por valorar cuáles son nuestros recursos. Normalmente tenemos grandes objetivos y pocos recursos, pero no siempre. A veces contamos con pocos recursos económicos, pero recursos humanos abundantes y en otras ocasiones, todo lo contrario. En todo caso, para realizar una campaña exitosa, necesitamos ser eficientes con los recursos de todo tipo, y aunar esfuerzos para ser certeros con nuestra apuesta. Otra cuestión importante a tener en cuenta es que si la campaña tiene ideas originales y piezas bonitas pero una estrategia floja o confusa, no logramos llegar a los objetivos que nos hemos marcado y al público al que queríamos llegar. Por otro lado, si hay una estrategia sólida pero una campaña aburrida o mal hecha, tampoco llegaremos a la gente y nuestra campaña no habrá conseguido los objetivos que se proponía. Por lo tanto, para llevar a cabo una campaña de comunicación potente maximizando esfuerzos y recursos, necesitamos una buena estrategia que contemple todos los aspectos importantes y para eso precisamos de un buen briefing. A lo largo del camino, siempre podremos volver a él para no perder el rumbo. 25

Pensando el briefing El briefing es el comienzo de todo. Es el documento a partir del cual arrancará el proceso creativo. Deberá contener toda la información necesaria para definir la estrategia a seguir y nos ayudará a concretar las cuestiones importantes que tenemos que tener claras al principio y algunas más que van a ir surgiendo en el camino. Es una manera de valorar las ideas. En este documento plasmaremos todas las elecciones que hemos ido haciendo y las organizaremos de manera que nos ayuden a centrar siempre los objetivos, las necesidades y las posibilidades de nuestra campaña. Definir bien ¿qué queremos?, ¿cómo lo vamos a hacer?, ¿dónde? y ¿cuándo? Concretar el mensaje y el tono de la campaña. A quién nos dirigimos y qué queremos conseguir. Dónde está nuestro público y cómo llegamos a él. Definir medios y estrategias de mensajes y canales. Explicar el contexto, entorno o coyuntura. Analizaremos qué campañas se han hecho hasta ahora, de qué situación partimos. La competencia y otros factores externos. Observaremos qué hacen y cuentan los demás y buscaremos mensajes propios y diferenciados, una personalidad unívoca. 26

¿En qué nos fijamos ahora? El Briefing

Retos y dificultades. A qué nos enfrentamos y qué obstáculos tenemos que salvar (desconocimiento, falta de interés, censura de los medios, saturación, falta de recursos…). Oportunidades. Datos o información que podamos usar a nuestro favor (atención mediática, un prescriptor, un medio afín, mensaje oportuno, sensibilidad ciudadana…). Mensaje y objetivo. Todo buen briefing debe concluir con una frase concreta y clara que define el objetivo. Público. Analizar a quién nos dirigimos, sus motivaciones, miedos, frenos, etc. Saber dónde están y cómo podemos alcanzarles. Timing y Presupuesto. De qué recursos disponemos para lograr nuestros propósitos. Qué no hacer en un breafing A veces realizamos briefings que más que una ayuda resultan un obstáculo y entorpecen el buen desarrollo de la estrategia. Estos son los errores más habituales: Demasiados objetivos y poco concretos. “Como no sé lo que quiero, lo quiero todo”. Información escasa y confusa, sin una buena base de análisis y estrategia. Condicionantes. No tener claro el objetivo para el que trabajamos (que no ofenda a los subvencionadores, que la entienda la gente mayor, la juventud,etc.). 27

Vamos con la creatividad

Para que la creatividad brote en nuestro grupo y tener buenas ideas que nos lleven a conseguir una campaña “viral”, no hay fórmulas, pero hay caminos habituales, trucos y oficio. La capacidad de generar conceptos o asociaciones de ideas, puede estimularse en nuestro colectivo explorando diversos caminos, a través de técnicas clásicas o técnicas innovadoras. Lo más importante, no obstante, es propiciar un espacio y un ambiente adecuado, para que todas las personas puedan expresarse y aportar ideas en la medida de sus posibilidades, capacidades o campos de interés. No hay fórmulas mágicas, como hemos dicho. Y, además, vivimos en una sociedad saturada de información, bombardeada con constantes campañas publicitarias o con campañas comunicativas de organizaciones con medios superiores al nuestro. Podemos plantearnos esto como un obstáculo insalvable o como un reto, una oportunidad para desarrollar una campaña que rompa con maneras de hacer agresivas e intrusivas, condescendientes o unidireccionales. Podemos hacer de nuestra propuesta una herramienta de transformación en sí misma, donde los resultados no se midan exclusivamente con cifras, sino en la calidad de los procesos. 29

brainstorming Esta técnica de “tormenta de ideas” es un clásico que no pasa de moda. Ayuda en un primer momento a generar ideas sin freno y a compartirlas con las personas del grupo. En esta fase podemos tener tantas ideas como queramos, luego las iremos recolocando o descartando. A Quién nos dirigimos Es interesante construir el perfil de la persona a la que queremos llegar. Crear perfiles con nombres, apellidos, edad, trabajo, procedencia, nivel de ingresos, con características reales: objetivos, retos en la vida, inquietudes, sus valores, motivaciones éticas y barreras que hay que romper. Analizar cómo haríamos llegar el mensaje y qué mensaje. Es importante acertar con los medios que vamos a utilizar para llegar al público según sus características personales (Instagram, Facebook, medios convencionales). Conviene perfilar “qué queremos conseguir de esa persona”: voluntariado, donación, unirse a la campaña, un clic en las redes... Si perdemos la perspectiva de a quién dirigir el mensaje, cómo hacerlo llegar o qué herramientas utilizar, volveremos a ese perfil que hemos elaborado para consultarlo. 30

Vamos con la creatividad

Robarle a las multinacionales Es una buena fórmula apropiarse de las tácticas y estrategias comerciales de las empresas para aplicarlas en nuestra campaña de comunicación. Las empresas roban recursos al arte o a cualquier otro campo, sin piedad, por qué no “robarles” a ellas sus ideas, sus tácticas y recursos publicitarios y utilizarlos en una campaña de comunicación para la transformación social. las mejores peores ideas Cuando comenzamos a pensar ideas, no nos atrevemos a expresar las que nos van surgiendo por no parecernos suficientemente buenas. Una buena fórmula para desatar un caudal de propuestas es hacer el camino inverso, es decir, pensar en las peores ideas que se nos ocurran. Con este proceso, daremos rienda suelta a nuestra imaginación, llegaremos a sitios originales que nos ayuden a generar razonamientos alternativos y evitaremos repetir lo que ya hemos visto en alguna campaña. Cuando terminemos el ejercicio, veremos qué ideas o propuestas se pueden rescatar para la campaña. Otro ejercicio que puede sernos útil para pensar la campaña desde otro ángulo, es pensar en una campaña desde el punto de vista contrario, como una especie de “campaña del enemigo”. De esta forma exploraremos conceptos y situaciones que no tocaríamos pensando de una forma convencional. 31

criticando otras campañas de comunicación Podemos hacer distintos ejercicios de crítica a otras campañas, pero sin perder de vista que la crítica debe estar orientada a algo. La cuestión es observar lo que se ha hecho en otras campañas y reflexionar qué decisiones cambiaríamos, qué conceptos mantendríamos y cuáles no, qué formatos creemos que le faltan o le sobran. En definitiva, observar lo que ya se ha hecho para no repetir errores en el nuestro.

Vamos con la creatividad

piezas de una campaña Como ya se ha dicho, no hay una fórmula mágica para que una campaña se haga viral, pero hay alguna receta que funciona bien. Respecto a las piezas que puede contener la campaña y la forma de relacionarse entre sí, se podría seguir este esquema, aunque siempre se pueden añadir variantes. Algo viral

Web de la campaña + info

propuesta de acción

Redes sociales

Prensa

Difusión Web de la organización

Acciones en el mundo “real” 33

formatos Video: Esta es la herramienta fundamental en comunicación si queremos que nuestro mensaje se difunda entre gran cantidad de gente y variedad de público. Contamos con diversas variantes de este formato: vídeo, microvídeo, vídeo 360°, vídeos interactivos, vídeo en vivo. Dedicaremos, debido a su importancia en una campaña, un capítulo a la realización de un vídeo low cost. Webs: Crear webs para la campaña que estamos diseñando o aprovechar la que ya tiene nuestra organización, es una herramienta con mucho potencial que multiplica la difusión, por la facilidad de acceso, por la gran cantidad y variedad de información que puede contener y por la posibilidad de mantenerlas en el tiempo. Redes Sociales: No hay una sola organización que no conozca la potencia multiplicadora de las redes sociales. Al mismo tiempo, hay que saber moverse en ellas para utilizarlas de forma eficaz. Dedicaremos un capítulo a la difusión en redes sociales. Acciones Urbanas: La intervención en el espacio público es un recurso interesante para conectar directamente con la localidad en la que desarrollaremos nuestro trabajo. Esas acciones, además, pueden combinarse con una campaña en redes, creando así una comunicación On/off line, es decir una comunicación directa con nuestro entorno y, al mismo tiempo, una campaña virtual. 34

Vamos con la creatividad

Marketing de guerrilla: Una forma de intervención que utiliza estrategias y técnicas publicitarias poco convencionales y que requieren una inversión mínima para conseguir la máxima difusión mediática. La sorpresa es importante en este tipo de formato. Debe ser novedosa, impactante e imaginativa para que surta efecto. Okupando el medio: Este formato se aprovecha de espacios y medios existentes, convencionales, y los “okupa” subvirtiendo así su intención y mensajes originales. Politiza espacios que no estaban destinados para ello, por lo que genera una gran sorpresa y repercusión inmediata. Inboud marketing: Se utiliza mucho en publicidad y podemos apropiárnosla para nuestras campañas. Es un tipo de marketing no intrusivo en el que se atrae al público ofreciéndole contenidos relevantes acordes a sus intereses en diversos formatos. Se basa en el relato, en una historia con mensaje y utiliza una técnica de enganche seriado. Este es un buen sistema para gestionar grandes contenidos y atraer a personas que quieran colaborar, con contenidos interesantes que se mantienen online para que la gente pueda ir entrando o para gente que esté en segunda línea pero que quiera darnos, por ejemplo, su contacto para ir recibiendo información o colaborar.

caminos creativos Podemos transitar por infinidad de caminos creativos, pero sin olvidar las bases ideológicas con las que se rige nuestra campaña, evitando caer en estereotipos que dañen la dignidad de personas y colectivos vulnerables. Aquí van unos ejemplos: Humor: Follow the Frog, https://www.youtube.com/watch?v=4JoS4KzDDhw Parodia: Africa For Norway, https://www.youtube.com/watch?v=oJLqyuxm96k Contracampaña: Book Burning Party, https://vimeo.com/35758683 Prescriptor: Entierro de Bentley, https://www.youtube.com/watch?v=LVmlf2Sgpdo Producto inventado: Pastillas contra el dolor ajeno, https://www.msf.es/colabora/dona/ pastillascontraeldolorajeno Amenaza: Climate Name Change, https://www.youtube.com/watch?v=eImoDX7748A Cambio de roles: Most Shocking Second a Day, https://www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ Personaje: El Cobrador del Sur, https://www.youtube.com/watch?v=00KlHH9lJFs Antipublicidad: The Dark Side, https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU Obra colectiva: Palabras contra el hambre, https://www.youtube.com/watch?v=VaiAxwC27jM. 36

Vamos con la creatividad

¿Cómo hacemos la difusión?

La difusión es, como ya sabemos, uno de los aspectos esenciales para lograr una campaña de comunicación exitosa. Acertar en esta fase multiplicará la propagación del mensaje y completará las fases anteriores en las que tanta imaginación, esfuerzo y tiempo hemos empleado. Entre los medios de difusión existen medios convencionales o tradicionales, que no hay que desdeñar, y otros más nuevos, como las redes sociales, que son imprescindibles. Todos ellos nos ofrecen oportunidades que debemos valorar según nuestro presupuesto o el estilo de la campaña. Lo más importante, como hemos ido repitiendo a lo largo del cuadernillo, y que se debe pensar especialmente en esta fase, es que, todo el trabajo que hemos realizado para lograr una comunicación horizontal, participativa, feminista, inclusiva, es decir, con un espíritu de transformación social, no lo olvidemos en la fase de difusión de la campaña. Esta es una fase especialmente delicada, en la que queremos conseguir la máxima difusión y recurriremos a cuántas plataformas, canales o medios tengamos a mano. Además, es el momento en el que entran en juego otros actores, ajenos a nuestra organización. Por tanto, pongamos atención en este último recorrido. 39

Embajadoras/es e Influencers Las y los embajadores, personajes a los que pedimos apoyo para nuestra campaña, nos ayudan a llamar la atención del público y también de los medios. Adoptan diferentes niveles de compromiso, pero hasta el más mínimo guiño resulta un gran altavoz para proyectos comunicativos de este tipo. Las y los influencers son el medio en sí mismo, nos ayudan a salir de nuestro círculo y acceder a otro público. Hay que valorar cuáles encajan con el mensaje y el tono que queremos transmitir, para que no resulte contraproducente y contrario a la propuesta de comunicación transformadora por la que apostamos. Publicidad en redes Sobre las redes sociales hablaremos, como ya adelantábamos, en un capítulo aparte, puesto que hoy en día representan un medio de difusión imprescindible, por la cantidad de usuarios que maneja, por la facilidad que tenemos para acceder a las distintas plataformas y por que es un medio barato si se compara con los medios convencionales. Como con el resto de canales de difusión, hay que prestar atención en que no se distorsione el mensaje entre toda la maraña informativa que maneja. 40

¿cómo hacemos la difusión?

Prensa El funcionamiento de la difusión en prensa ya lo conocemos. Pagar publicidad, por ejemplo, en un medio escrito afín o muy popular, repercutirá positivamente en la difusión, aunque suele ser caro o muy caro. Otra opción que funciona muy bien es aprovechar lo que llamaríamos El Día de…, un día en el que el tema de nuestra campaña será tratado por los medios de comunicación por coincidir con una fecha señalada. El mensaje se multiplicará si hacemos coincidir fases del lanzamiento de la campaña con noticias relacionadas con la temática que estamos manejando, porque aumenta las posibilidades de que salga en prensa. portavocía Las organizaciones tenemos que tener preparado el tema de la portavocía para responder a los medios en una rueda de prensa o en una entrevista. Es aconsejable que la responsabilidad no recaiga en una sola persona y que haya un respaldo del equipo. Redactaremos un argumentario, posibles preguntas y respuestas y una conclusión. Seleccionaremos bien la información que vamos a transmitir e insistiremos en dos o tres ideas claras. Un par de frases directas que puedan ser recogidas como un buen titular o un tuit. Si es un encuentro con los medios, llevaremos una nota de prensa con estos requisitos. 41

Marketing Directo Enviar a los y las periodistas alguna pieza especial, también puede aumentar las posibilidades de que nuestra campaña sea publicada en prensa. la web La web es clave para una organización social. Tiene que tener mucho movimiento y la mejor forma de conseguirlo es siguiendo algunas pautas que marca el SEO, un conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento de un sitio web en la lista de resultados de un buscador: generar contenidos propios, buena redacción, superar los 900 caracteres, usar materiales descargables (PDF), imágenes propias y no subir los vídeos directamente, sino a través de plataformas como Youtube. LAnding pages Si contamos con recursos, podemos desarrollar una landing page, una página de destino en la que desarrollar más profundamente el tema que estamos tratando y no saturar la web de nuestra organización. Damos por hecho que actualmente solo nos movemos con imágenes, y hay que cuidar este aspecto. Pero también hay mucha gente que busca información y referencias fiables, cuando quiere apoyar un proyecto. 42

¿cómo hacemos la difusión?

Newsletter Suena anticuado, pero todavía funciona. Las organizaciones cuentan, normalmente, con un listado de contactos de calidad y está bien aprovechar esta base de datos de gente afín. A través de este medio, podemos ir contando fases del proyecto y eventos importantes. YOUTubers Recurrir a los y las youtubers se ha convertido en una práctica habitual de las marcas publicitarias. Pero es un recurso interesante para las campañas de los colectivos; eso sí, cuidando mucho a qué personaje elegimos para la promoción y la difusión del mensaje. watsapP marketing Tiene la cualidad de crear grandes comunidades de muchos rangos de edad. Utiliza voz, texto, vídeo, imágenes y emoticonos. El WM puede servirnos para difundir la campaña entre gente afín a nuestra organización, cuidando mucho no agobiarla. social streaming Emitir en directo a través de las RRSS es barato y permite la interacción con el público. Podemos utilizar Periscope, YoutubeLive, FacebookLive... 43

Un buen plan de difusiรณn en redes sociales 44

Como hemos repetido varias veces, usar las redes sociales en nuestras campañas es imprescindible. Por un lado, las redes multiplican la repercusión del mensaje que queremos difundir, pero, además, es una herramienta muy interesante para una propuesta de comunicación transformadora. Vamos a desarrollar las razones por las que consideramos que esto es así. La primera es que emitiremos nuestro propio mensaje, con contenidos y visiones propias. Por otro lado, podremos dar cabida a voces de personas que no suelen ser escuchadas. Construiremos alianzas con otros colectivos para reforzar nuestras campañas. Las redes sociales contribuyen a construir una comunicación bidireccional, fomentando el diálogo y la participación del público, facilitan la participación, la creatividad colectiva y la convocatoria de movilizaciones, offline y online. De ahí su potencial transformador. Para que una campaña en redes sea efectiva, hace falta una estrategia, un plan bien diseñado, sin dejarlo a la improvisación. Debemos elaborar un plan en el que fijemos objetivos, materiales de la campaña, calendario y acciones. Muchos de los resultados se pueden medir (aumento de seguidores y seguidoras, aumento del alcance de nuestros mensajes) por lo que, al terminar la campaña sabremos el alcance de nuestro plan. 45

Claves del plan de redes Para emprender una campaña en redes sociales, deberemos ir decidiendo y diseñando los siguientes puntos: Objetivo: aumentar la base social del movimiento, sensibilizar sobre cierto tema a un público en concreto, etc. Kit de materiales de la campaña: Vídeos, ilustraciones, fotografías, informes, datos, post de la web, microsite y el hashtag. Calendario de la campaña: Duración de la campaña, diferentes fases, fechas de lanzamiento de los diversos materiales. Enredar a posibles aliadas y aliados: Listado de perfiles de las diferentes redes que podrían ser aliadas y a las que queremos implicar en la campaña. Aprovechar otros materiales: Material viral o viralizable de otros colectivos que ayude a nuestra campaña: sus vídeos, hashtags, mensajes, campañas. Batería de mensajes: Preparar mensajes originales, basados en materiales propios, para llamar a la acción a nuestro público, personalizados para apelar a influencers… Promocionar / no promocionar: Decidir si queremos pagar para tener más alcance. 46

Un buen plan de difusión en redes sociales

Malditos algoritmos Acertar con los algoritmos, esas fórmulas que condicionan el posicionamiento de la información en los buscadores, suelen ser un reto en cualquier campaña comunicativa, ya que cada cierto tiempo varían y esto complica nuestro trabajo. Se puede optar por pagar para estar posicionado, pero también podemos poner atención a lo que las actualizaciones miden, premian o penalizan. Algunos ejemplos que han funcionado hasta ahora: Contenidos propios, originales (datos, artículos), posicionan mejor. Malas traducciones o el corta y pega, impiden ser referencia. Un vocabulario amplio, una buena redacción y más cantidad de caracteres, posicionan mejor. Prima el formato PDF, pero los power point también cuentan (Indexan). Enlazar tu propia web o link a otras páginas. O tu propia web con otra tuya. Las fotos nuevas propias u originales, posicionan mejor. Los vídeos, subir a Youtube y Vimeo (cuidar que tengan el mismo título). Lo más importante es estar al día con el tema de los algoritmos, buscar lo que está primando cuando estemos haciendo nuestra campaña. 47

CLAVES DE LAS DIFERENTES REDES SOCIALES Facebook: la red más global pero la menos amigable. Dependemos de algoritmos poco transparentes y estables. Su alcance viene determinado por algoritmos que van cambiando y que no son conocidos por el público. Fanpages y grupos, las posibilidades más interesantes. Varias personas desde sus perfiles personales pueden gestionar las páginas de organizaciones o crear comunidades de personas unidas por el mismo interés. Vídeos subidos directamente y textos largos se premian con mas alcance. Es una red muy visual, así que apoyamos nuestro contenido con memes, ilustraciones, gifs... No pisemos nuestros contenidos en Facebook. Aunque Facebook premia a las páginas que postean con frecuencia, no es positivo subir publicaciones muy seguidas porque perderemos alcance. Crear eventos, álbumes de fotos, mandar mensajes privados a personas que nos interesen para presentar nuestra página o nuestra campaña. Cuidado con la fecha de caducidad de los posts: La disposición de los posts no es cronológica, no es recomendable usar referencias temporales con caducidad. 48

Un buen plan de difusión en redes sociales

Invitar a compartir y comentar: El impacto de las publicaciones es mayor cuando mucha gente comenta o comparte nuestros contenidos. Animar a la gente a no quedarse solo con en el “Me gusta”. Promocionar con cuidado: Para aumentar el alcance de los posts, esta red permite promocionar los contenidos para un público que podemos segmentar. Pero debemos dejar que respiren antes de promocionarlos. Twitter: tejer redes en pocos caracteres. Es una herramienta muy sencilla, sin algoritmos demasiado complicados, que fomenta un diálogo ágil y directo. Permite responder tuits de otras personas, mencionar a alguien para presentarle nuestra campaña, etiquetar en imágenes a quien queramos implicar. Eso sí, hay que cuidar el diálogo con quienes nos mencionan. Hashtags: Nos interesan hashtags fácilmente compartibles, que no hayan sido usados. Si se comparte mucho, puede llegar a ser Trending Topic. Las perchas de Twitter: Aprovechar hashtags, sobre todo si son Trending topics, etiquetas de nuestro campo o tuits que han tenido impacto.

Seguir a personas y colectivos que nos interesen, dialogar con ellas, retuitear, presentarles nuestra campaña y tejer redes. Dejar claro dónde encontrar más información. Un tuit no da para presentar una campaña. Pongamos el enlace de nuestra web o de la fuente de información. Etiquetar a gente, influencers o colectivos interesantes, en nuestras imágenes para propiciar que compartan nuestro mensaje. Producir mensajes originales deja claro nuestro posicionamiento pero compartir noticias con titulares copiados no aporta un valor especial.

Un buen plan de difusión en redes sociales

Instagram: una imagen vale más con mil etiquetas. Publiquemos imágenes de calidad con un buen mensaje y que impacten. Cuantos más hashtags, mejor. Investiguemos los hashtags relacionados con el contenido y nuestro posicionamiento y pongamos muchos para ser fácilmente localizados y ganar más audiencia. Publiquemos una imagen al día si queremos un perfil activo. Interactúemos con las y los seguidores y sigamos a gente interesante. Dialogar, responder a sus comentarios y comprobar qué tipo de contenido ha tenido más impacto nos puede ayudar a tener más alcance y a redefinir nuestra estrategia. Youtube: Tu propio canal de televisión. Youtube permite subir y organizar nuestros vídeos para verlos de un vistazo. Una buena descripción del canal y de los vídeos ayuda a que sean vistos. Etiquetas, un buen título, describir el vídeo o elegir con cuidado la miniatura, es básico. Con la herramienta de anotaciones podemos invitar a visitantes a acudir a nuestra web y así podremos conseguir que se sumen a la campaña. Organizar nuestro canal con listas de reproducción por temáticas o campañas, así la visita a nuestro canal es más fácil e intuitiva y nos conocerán mas. 51

¿Cómo hacemos un vídeo de bajo coste? 52

Como ya hemos comentado en el capítulo de creatividad, la herramienta de comunicación fundamental es el vídeo. Podemos tener muchos materiales para la campaña de comunicación, pero perderán potencia si no están en este formato. En este último capítulo repasaremos los aspectos mas importantes para realizar un vídeo low cost. Normalmente, las campañas de comunicación de los colectivos no cuentan con un gran presupuesto para crear su material audiovisual, por lo que es interesante maximizar recursos, ser creativos y concentrar esfuerzos. Hay experiencias en las que fijarnos para conseguir que nuestro vídeo destaque entre otros en nuestra campaña, a pesar de contar con un bajo presupuesto. Tenemos que buscar los recursos técnicos y humanos disponibles a nuestro alrededor para la creación del guión, la postproducción, pero, sobre todo, para el momento de rodaje, que requiere un despliegue amplio que exige una máxima concentración de esfuerzos en un tiempo limitado. Es importante saber que la idea y el guión son la base de un vídeo. Es el momento de desarrollar los conceptos de la forma más clara y efectiva. La producción es el momento de planificar todas las cuestiones a tener en cuenta en el rodaje y, el rodaje es el momento de ejecutar todo lo anteriormente planificado. La postproducción es el momento de los detalles que hacen la diferencia. 53

El guión Una buena idea + un buen texto Partimos del briefing por que en él tenemos todos los objetivos generales que hemos marcado. Fijándonos atentamente en todo lo que se ha ido construyendo en ese documento, podemos ir viendo cómo optimizar los recursos de los que disponemos. A quién queremos llegar: Al elegir un camino creativo y estético, es fundamental saber cuál es nuestro público para encontrar la idea y el tono adecuado. Un buen texto: Si un texto, un eslogan o un hashtag está trabajado, se nota. Elementos del guión: En cada escena tenemos que tener claro: ¿Dónde estamos? ¿Qué hora del día es? ¿Quiénes están en la escena? ¿Qué hacen?. Las instrucciones de cámara, sonido, arte e iluminación deben ser claras. Y tenemos que pensar en la dirección de actores y actrices. El cierre: Habitualmente, el vídeo termina con una llamada a la acción. Hay un quiebre en el montaje para que entre, a otro ritmo y en otra atmósfera, el mensaje alto y claro de la organización. Podemos contar con recursos como cartelas y animaciones, locución, otra música, logos finales.

¿Cómo hacer un video de bajo coste?

La producción Esta es una parte tan importante como la creativa, puesto que suelen ser muchos los elementos que hay que combinar y complejas las variables que hay que gestionar, por lo que es interesante seguir unas pautas: Hacer un timing: Se refiere a la planificación de los lapsos de tiempo (o calendarización) para llevar a cabo una campaña. Contar con recursos de la organización: Es importante fijarnos en recursos de todo tipo que podemos conseguir sin esfuerzo y sin coste. Un presupuesto: Desglosar con mucha precisión todos los posibles gastos que puedan generar las distintas fases de la producción audiovisual. El casting: Puede ser a través de una convocatoria, envío de fotos, un street casting o por el boca a boca. La localización: Se examinan los posibles lugares (Scouting), se hacen fotos y se ven aspectos técnicos como la luz a distintas horas del día, espacio para el tiro de cámara, problemas para la captura de sonido, mobiliario. Si es en un espacio público, pensar en permisos y en tasas que nos puedan cobrar.

El rodaje Podemos explorar con distintos tipos de rodaje: Experimento social: En este tipo de rodaje es necesario un guión para ordenar la jornada y el montaje. Convencional: Con actores y estudio o localizaciones. Documentando una acción: Cuando hacemos una acción de calle es muy importante documentar bien la acción, por lo que es importante su planificación. DEPARTAMENTOS Dirección: Shooting, Planificación, Dirección de actores, Montaje. Producción: Timing, Planificación, Presupuesto, Coordinación de postproducción. Cámara: Propuesta de luz y cámara. Sonido: Planificación de captura de sonido según la localización y actuaciones. Arte: Responsable de los elementos y colores que aparecen en cámara. Vestuario: Responsable de todos los elementos de vestuario. 56

¿Cómo hacer un video de bajo coste?

Departamento de Cámara y Luz Equipo: Lo ideal es contar con dos cámaras, para que los momentos importantes estén grabados desde varios ángulos. Cámara: La mayoría de las cámaras de fotos graba vídeo en HD. Necesitamos un tamaño de 1280x720p y que tenga entrada de audio. Móvil: Los hay con calidad de vídeo y audio. Podemos pedirle a gente que grave momentos clave. Pensar en la capacidad y en la autonomía de la batería. Baterías: Tener baterías de repuesto, cargadores y recordar cargarlas. Tarjetas: Llevar varias tarjetas de memoria (16GB o 32GB), correctamente formateadas y con espacio libre. Trípodes, estativos, steadycams o cámaras como las GoPro. Los accesorios para montar la cámara pueden darle un toque extra a la realización. Posición de la cámara: Normalmente grabaremos en posición horizontal, aunque últimamente proliferan formatos verticales para Instagram u otras redes sociales. Planos: De situación, Generales (Panorámica o planos fijos. Es interesante un lugar elevado). Planos de seguimiento (para seguir la acción). Primeros planos y planos detalle (para señalar algo que luego agradeceremos en montaje). 57

ILUMINACIÓN Para una producción de bajo presupuesto no contaremos con iluminación profesional, pues exige transporte y personal especializado para su manipulación. Un buen aliado siempre es un reflector de luz portátil, que refleje la luz natural. También existen sets de iluminación de LED cálida y fría que son económicos. Es interesante buscar espacios con suficiente luz ya que las cámaras de vídeo son muy sensibles a la falta de ella. Sonido Si se planea grabar en un lugar con mucho ruido, será necesario un micrófono externo a la cámara para captar bien las voces. Incluso si se prevé que no va a haber demasiado ruido, un micrófono externo suele mejorar la calidad del sonido. El equipo de sonido normalmente constará de micrófono de corbata o en pértiga, cascos para monitorear el sonido y grabadora externa en caso de que no se pueda llevar el micrófono a la cámara.

¿Cómo hacer un video de bajo coste?

Montaje y POSTPRODUCCIÓN Hay diferentes estilos de montaje que tienen que ver con el espíritu de la pieza y por eso es importante que en la fase final, el equipo de dirección le dé su visto bueno. Recursos: Según como sea la pieza, podremos utilizar imágenes de archivo o fotos que quizás no sea necesario producir. Normalmente usamos imágenes de dominio público, cc o copyleft. Versión offline: Es la primera versión del montaje. Puede tener música de referencia. Locución: Se recomienda hacer un casting de voces y grabar en una sala. Versión online: Se agregan cambios de montaje, locución, música definitiva y cartelas o animaciones. Si hay presupuesto se puede hacer un tratamiento de color y fx de sonido. Difusión Según el canal en el que se difunda, se exportará con tamaños y códecs especiales. Si el canal son las redes sociales, se recomienda el subtitulado. En la plataforma donde lo colguemos deberá estar etiquetado correctamente. Es necesario un plan de RRSS que lo apoye para obtener la mayor visibilidad. 59