Komunikazio eraldatzailerako gida
Asociaciรณn de Amigos y Amigas de la RASD de ร lava Arabako SEADen Lagunen Elkartea
1
Komunikazio eraldatzailerako gida Egiletza Arabako SEADen Lagunen Elkarteko sentsibilizazio arloko lan-taldea Itzulpena euskarara: Nagore Tolosa Itzulpena arabierara: Bachir M. Rayaa Itzulpena frantsesera: Bakun Itzulpena ingelesera: Bakun Edizioa Arabako SEADen Lagunen Elkartea Finantzaketa Garapenerako Lankidetzaren Euskal Agentzia Inprimaketa EPS ComunicaciĂłn Diseinua eta maketazioa Amagoia Murua Ilustrazioak IMPLĂ?CATE.ORG komunikazio-agentzia
Mugimendu sozialek ez genuke gure komunikazioa komunikazio konbentzionalaren marko teorikoetan oinarritu behar, zeinak iritzi publikoa limurtzea, eskualdatzea eta arautzea dituen funtsa. Eraldaketa sozialerako komunikazioak ez du soilik xede jorratzen dituen gaiak aldatzea, baizik eta beste imajinario batzuetan du sostengua: aldaketa sozialean eta gizarte loturak eta ehundura sortzean, hain zuzen. Komunikazio-eredua aldatu eta eredu horizontalen eta dialogikoen alde egin behar dugu. Komunikazioa herritarrak barnean sartzen dituen prozesu gisa ulertzen dugu. Víctor Marí Sáez Cadizeko Unibertsitateko irakaslea ikusentzunezkoetan eta publizitatean “Komunikatu eraldatzeko, eraldatu komunikatzeko” elkarrizketako zati bat Komunikazio ikasketen ataria
AURKIBIDEA Hitzaurrea: Zergatik egin gizartea eraldatzeko komunikazio-kanpaina bat?
7
Zer da komunikazio-kanpaina eraldatzaile bat?
11
Eta orain zeri ipiniko diogu arreta? Briefingari
25
Ekin sormenari
29
Nola egingo dugu zabalkundea?
39
Plan on bat sare sozialen bidez zabalkundea egiteko
45
Nola egingo dugu kostu baxuko bideo bat?
53
Robokoop. komunikazio kanpaina
60
Zergatik egin gizartea eraldatzeko komunikaziokanpaina bat? Hitzaurrea
6
Gure kolektiboak erronka bat dauka, egoera aldatu nahi du. Baina gure alde egongo den jendea behar dugu. Nola iritsiko gara jende horrengana? Eta are garrantzitsuagoa: zer egingo dugu gurekin bat egin dezaten? Momenturen batean norbaitek komunikazio-kanpaina bat egitea proposatuko du. Nahikoa da prentsa-ohar bat egitea? Sare sozialetan mezuak zabaltzea? Auzoko kaleetan kartelak jartzea? Telebistara joan behar dugu? Zer? Nork? Noiz? Non? Nola? Zergatik? Agian ez da erraza izango, baina helburu bikoitza dugu: arazo jakin bat ezagutaraztea, eta hori aldatzeko zerbait egiteko konbentzitzea. Hausnarketa eta ekintza. Zabal dezagun gure begirada Egoera bat eraldatzeko, horren abiapuntura jo behar dugu; ez da nahikoa arazoaren ondorioak arintzea. Beharrezkoa da kausak eta testuingurua sakon aztertzea. Egoera bat aldatzea helburu duen kanpaina orok kausa horien berri eman behar du, eta egoera aldatzeko ekintzak sustatu. Gure mundu-mailako sistema ekonomiko, sozial eta kulturalean, irabaziak maximizatzearen eta esku gutxitan kontzentratzearen logika da nagusi, kosta ahala kosta. Hori guztia baliabide mugatuak dituen mundu batean, non genero, klase eta jatorriagatiko desberdinkeriak ditugun oinarri. Sistema horrek egiturazko indarkeria bat sortzen du, eta, horri eusteko, ezkutatu
7
egiten dira erabiltzen diren mekanismoak eta sistemak gehiengoarentzat dituen ondorioak, eta mehatxuak eta errepresioa erabiltzen dira. Askotariko mugimenduen ekarpenak (esaterako, feminismoa, ingurumena babesteko mugimenduak, indigenen mugimenduak edo kapitalismoaren kontrakoak) funtsezkoak dira begi kritikoekin begiratzeko sistema horri, zeinaren barruan kokatzen baita konpondu nahi dugun arazoa. Proposatzen ditugun alternatibak edo tresnak erabilgarriak izan daitezke ekintza espezifikoak diseinatzeko. Baina itzul gaitezen gure kolektiboa mugiarazten duen kausa zehatzera, eta, hortik abiatuta, zabal dezagun gure begirada: nola eragiten diote sistema honen euskarri diren boteredesorekek, desberdinkeriek eta forma sozial, ekonomiko eta/edo kulturalek? Beste inori eragiten diote? Nola bizi dute egoera hori beste pertsona edo kolektibo batzuek? Askotan esan ohi den bezala, eraldaketa nahi baduzu, lehenik eta behin zuk gauzak nola egiten dituzun aldatu behar duzu. Gure esperientzia Lan hau sortu zen Arabako SEADen Lagunen Elkartean “Komunikazioa eraldatuz: Mendebaldeko Sahara okupatuan baliabide naturalen espoliazioaren aurkako kanpaina� proiektuarekin ikasi dugun guztia partekatu nahi genuelako. Proiektu horren helburua zen Marokok legez kontra okupatutako Mendebaldeko Saharako baliabide naturalen arpilatzea salatzea, baita mendebaldeko zenbait enpresa eta gobernuk ekintza horretan izan duten parte-hartzea ere.
8
Ideia sortu zen Saharako lurralde okupatuetako aktibista eta komunikatzaileen talde batekin lankidetzan ari ginela (Equipe Media). Argi zuten espoliazioa dela lurraldea okupatzeko eta denbora luzez bertan geratzeko arrazoi nagusietako bat, eta gure elkartea ere bat dator ideia horrekin. “Robokoop.” kanpainaren helburua zen Mendebaldeko Saharan gertatzen ari zenari buruz informatzea eta espoliazioa geldiarazten laguntzea. Ekintza eraldatzaile bat egin nahi genuen eta, gainera, bagenekien, lagun askoren ekarpenak eta hausnarketak beharko genituela bide horretan. Gida honen bidez, azaldu nahi dugu zer ikasi dugun eta nolako esperientzia izan zen komunikazio-kanpaina alternatibo eta eraldatzaile bat sortzea. Zer esan nahi dugu horrekin? Víctor Marí Sáezek esandakoari jarraikiz, komunikazio alternatiboa ohiko komunikazioaren kontrakoa da. Gizarte-sektore guztiei irekita dago, ez du errentagarritasun ekonomiko edo politiko-alderdikoirik lortzeko helbururik (baizik eta errentagarritasun sozial eta kulturala), interes publikoa defendatzen du eta ahotsa ematen die gizarte-mugimenduei, eduki asko eta askotarikoetara bideratuta dago, informazio-iturri ugari hartzen ditu aintzat, egitura demokratiko eta parte-hartzaileetan oinarritzen diren hedabideak baliatzen ditu, igorle-hartzaile horizontaltasuna bilatzen du eta gizarte-eraldaketa du xede. Espero dugu ikaskuntza horiek baliagarriak izatea eraldaketaren bide horretan aurrera egiteko, komunikazioa bera berrantolatzetik eta aldatzetik hasita. Arabako SEADen Lagunen Elkartea (Koaderno honetan proposatutako edukiak Sahara Gurea kanpainaren barruan jasotako prestakuntzaren interpretazio libre batean oinarritzen dira).
9
Zer da komunikazio-kanpaina eraldatzaile bat?
10
Komunikazio-kanpaina ohiko edo komertzialen aldean, gure gizartean aldaketa sakonak egin eta biztanleak mobilizatu nahi dituen kanpaina batek helburu desberdinak ditu. Ez hori bakarrik, kanpaina garatzeko proposamena ere desberdina da, kanpainak sustatzen dituen praktiketan oinarritua. Horrenbestez, eraldatzeko bokazioa duen komunikazio-kanpaina batean saihestu egin beharko dira publizitatean eta ohiko komunikazioan erabiltzen diren zenbait praktika, eta sustatu egin beharko dira kanpainaren printzipioekin koherenteak diren beste batzuk. Horrez gain, ez dira inoiz ere ahaztu behar aurrez ezarritako helburuak, baina prozesu osoan zehar errespetatu egin behar dira helarazi nahi ditugun ideiak eta kanpainaren fase desberdinetan parte hartuko duten pertsona guztiak. Gure komunikazio-kanpainak beste modu batera egitera eta aldaketak sortzera bultzatzen gaituzten askotariko proposamenak daude. Kanpaina horiek desberdinak dira ez soilik komunikatzeko moduagatik, baizik eta kanpaina sustatzen duen taldearen barruan eta xede ditugun pertsonekin erlazionatzeko moduengatik. Proposamen horietako askok gizarte-mugimenduen borroka historikoen proposamenak biltzen dituzte, eta beste batzuek zerikusia dute marketin- eta publizitate-estrategiak aprobetxatzeko moduekin, horien helburuak eta ikuspegiak aldatuz. Koaderno honetan zenbait ideia bildu ditugu, prozesu honetan zehar ikasi ditugun gauza guztietatik interesgarrienak iruditu zaizkigunak.
11
DENOK GAUDE? Halako kanpainetan, helburuak ezartzen hasi aurretik, lehenik eta behin kontuan izan behar dugu nork egingo dugun kanpaina; alegia, talde eragilea nola osatuta egongo den eta zer aliantza izango ditugun kanpainaren fase guztietan zehar. Landuko ditugun arazoek kolektibo bati baino gehiagori eragingo diote, zalantzarik gabe. Modu batera edo bestera arazoaren eraginpean dauden kolektibo edo pertsonak informatzen, entzuten eta inplikatzen saiatu behar dugu. Hartara, proiektua konplexuagoa eta aberatsagoa izango da, eta babes eta hedapen handiagoa lortuko dugu, konplizitate-sareak sortuz. Kontuan izan behar dugu, halaber, gure kanpainan interesa izan dezaketen pertsona edo kolektibo horiek guztiek ez dutela modu berean eta intentsitatea berdinarekin parte hartuko. Beraiekin batera erabaki beharko dugu zenbateraino inplikatuko diren, aukera objektiboak eta gure kolektiboaren interesak baloratuz, baina baita eraginpeko gainerako kolektiboen aukera errealak ere. Horrez gain, ez dugu ahaztu behar geure kolektiboa ere inplikatzea, bere zereginekin okupatuta egongo dena. Horretarako, kanpainaren helburuen berri eman behar dugu eta taldea integratu planteatutako prozesu eta jardueretan. Astakon, ahalegin handia egiten dugu kanpoko aliantzak lortzeko, eta alde batera uzten dugu geure kolektiboa informatzeko edo kanpainaren parte bihurtzeko zeregina. 12
Zer da komunikazio-kanpaina eraldatzaile bat?
EPE LUZERA BEGIRA Normalean, erakundeok epe labur edo ertainerako emaitzak ematen dituzten proiektuetan egiten dugu lan. Hori dela eta, estresa nagusi den testuinguruetan mugitzen gara, eta proposamenak azkar ikasi eta gauzatu behar izaten ditugu. Alabaina, komunikazioari epe luzerako ikuspegitik begiratu behar diogu. Gizarte-erakunde askok ez dute ikusten komunikazioa prozesu geldoa dela. Pentsamoldeak aldatu nahi baditugu eta benetako esparru-aldaketa egin nahi badugu iruditeria kolektiboan, aldaketa sakonak egin ahal izateko, nahitaezkoa da diseinatzen ditugun kanpainak proiektu zehatzetatik harago joatea eta denbora luzez garatzea, askotariko moduetan.
13
KOMUNIKAZIO FEMINISTA Kanpaina bat egitean, kontuan hartu behar da beti errealitateak desberdin eragiten diela gizonei eta emakumeei*. Ikuspegi feminista kanpaina guztietan aplika daiteke, jorratzen duten gaia edozein izanik ere. Normalean ez da lortzen logika feministak kanpainetatik eta sortzen ditugun komunikatzeko moduetatik harago joatea. Alegia, kostatu egiten zaigu ikuspegi feminista sakona txertatzea. Askotan, emakumeekin zerikusia duten gaiak lantzen dira, baina ez dugu feminismoa erabiltzen guztia zeharkatzen duen analisi-tresna gisa. Ikuspegi hori txertatzeko, lehenik eta behin iturriak zalantzan jarri beharko ditugu. Nori galdetzen diogun ikusi beharko dugu; alegia, zein diren gure informazio-iturriak. Horrek hein handi batean zehaztuko du gure kanpainaren ikuspegia. Hizkuntza ere kontuan hartu beharreko faktorea da. Kanpaina batean, hizkuntza inklusiboa erabiltzeak zailtasunak ekar ditzake, esaterako, eslogan bat sortzeko, baina garrantzitsua da horri buruz hausnartzea kanpainaren pieza guztietan. Ezartzeko alderdirik konplikatu eta garrantzitsuenetako bat ikuspegia da; alegia, gai bati buruz hitz egitean, zer ikuspuntutatik egingo dugun. Errealitate androzentrikoa dugu abiapuntu, baina kontuan izan behar ditugu emakumeen artean* gertatzen diren beste desberdinkeria batzuk ere, hainbat arrazoi direla medio: jatorria, klasea, dibertsitate sexuala‌ 14
Zer da komunikazio-kanpaina eraldatzaile bat?
Irudien erabilera ere garrantzitsua da. Urrundu egin behar dugu komunikaziokanpainetan egin ohi den emakumeen irudikapenetik. Arazoa ez da soilik kosifikazioa, zeina ohikoa baita publizitatean, baita emakumeak rol tradizionaletan irudikatzeko ohitura eta sexu-genero sistema sustatzen jarraitzeko dagoen joera ere. Alegia, zer ekintza gauzatzen dituzten irudikatutako emakumeek, zer jarrera hartzen dituzten, zer-nolako gorputz-keinuak egiten dituzten edo zer atzealde jartzen dieten. Azken batean, ezin dugu rol sexisten estereotipoetan eta topikoetan erori. Euskarriak ere garrantzitsuak dira: zer hedabidetara joko dugun kanpaina zabaltzeko, zein izango diren gure influencerrak. Horren arabera, gure mezua indartu edo desitxuratu egin daiteke; beraz, ondo aukeratu behar da zein izango diren mezuaren transmititzaileak. Mezua argi badugu, errazagoa da hori transmititzeko formula egokia aurkitzea. Umorea gai konplexua izaten da ikuspegi feministatik begiratuta. Geure buruari galdetu behar diogu ea umoreak baduen lekurik gure proposamenean, nori zuzenduta dagoen eta zer muga izan behar dituen. Azkenik, komunikazio feminista baten alderdi “informalak� hartu behar dira kontuan. Zer ordutegi izango dugu proiektua egiteko? Kontuan hartuko dira kontziliazioa, zaintzak, bizitza eta lagunak? Kanpainaren emaitza feminista izatea nahi badugu, kontuan hartu beharko ditugu alderdi horiek guztiak prozesuan zehar, ezinbestean. * Izartxo bat erabiliko dugu hemen, adierazteko Euskal Herriko mugimendu feministak proposatzen duela “emakume� kategoriaren barruan sartzea heteropatriarkatuak zapaldutako gorputz guztiak.
15
ARRAZISMOAREN KONTRAKO KOMUNIKAZIOA Beharrezkoa da lantzen ditugun kanpainei ikuspegi espezifiko horretatik begiratzea. Beren jatorriagatik estigmatizatu diren edo, hemengoak izanik ere, arrazializatu egin diren pertsona edo kolektiboen inguruko aurreiritziak nagusi dira hedabideetan eta gizartearen zati handi batean; horregatik, beharrezkoa da hausnarketa egitea eta horri buruz dugun iritzia azaleratzea. Kanpainaren oinarriak ezartzeko orduan kontsultatzen ditugun informazio-iturriek askotarikoak izan behar dute, eta ez ditugu soilik hedabide masiboak edo informazio ofizialak hartu behar aintzat. Beste erreferentzia batzuk bilatu behar ditugu hedabide alternatiboetan eta zuzeneko iturrietan. Erne egon behar dugu pertsona eta kolektibo batzuei eragiten dieten estereotipoak ez erabiltzeko, ikuspegi hori ez partekatzeko edo sendotzeko. Hala, proposamenek ikuspegi eurozentriko eta paternalista izatea saihestuko dugu. Askotan, erakundeek kanpaina “ongizaleak� egiten dituzte, zeinak irudi kolonialistan oinarritutako ikuspegia sustatzen baitute, oraindik ere biktimei eta desterratu egin beharko liratekeen salbatzaileei buruz hitz eginez. Pertsona eta kolektibo migratzaile edo arrazializatuen ikuspegi tipiko eta topikotik urruntzen diren irudi eta testuak erabiltzen saiatuko gara. Praktika horiek saihesteko modurik eraginkorrenetako bat da pertsona horiek sartzea gure kanpainetan. Garrantzitsua da espazio hori partekatzea eta ekarpenak egingo dituzten askotariko iritziak entzun ahal izatea, kanpaina osora zabalduko direnak. Kanpainaren helburu izatetik subjektu izatera igaro behar dute. 16
Zer da komunikazio-kanpaina eraldatzaile bat?
KOMUNIKAZIOA ETA DISFUNTZIONALTASUN ORGANIKOA Gero eta estilo-liburu gehiagotan jasotzen dira dibertsitate funtzionala aipatzeko edo lantzeko jarraibide politikoki egokiak. Alabaina, askotan, hori besterik ez da egiten, politikoki zuzenak izaten saiatu. Beste arlo batzuetan bezala, gaia paternalismoz eta amore-emankortasunez jorratu ohi da. Batzuetan, gerturatzeko eta zuzen jokatzeko saiakerak bortxatuak, barregarriak eta, are, patetikoak izaten dira, eta ez dira kontuan hartzen dibertsitate hori bizi duten pertsonen benetako beharrak. Desgaitasunaren inguruko bi irudi sustatzen dira: pena ematen duena, egoera jakin batean bizitzearen zorritxarrarengatik; edo kontrakoa, hobetzeko espiritua sustatzen duena, arazo guztien aurka borrokatzen duen pertsonarena. Biek ala biek gaitasunean oinarritutako ikuspegia sustatzen dute eta askotan erabili ohi den ikuspuntu bat islatzen dute. Dibertsitate funtzionalari muga gutxiago ezarriko dizkion komunikazio bat susta dezakegu, egoera hori aintzat hartuz, baina uko eginez pertsonak soil-soilik prisma horren barruan definitzeari. Praktikan, pentsatu behar dugu bilerak, topaketak, elkarrizketak, kaleko ekintzak eta ekitaldiak egiteko erabiltzen ditugun espazio guztiek irisgarriak izan behar dutela. Kontuan izan behar ditugu, halaber, zer formatu eta euskarri erabiltzen ditugun kanpaina zabaltzeko: kartelak, webguneak‌ Nork irakur, entzun edo ikus ditzakeen pentsatu behar dugu. Horretarako, arlo horretan lan egiten duten kolektiboei kontsulta egin beharko diegu, oinarriari eta formari buruzko aholkuak eman diezazkiguten. 17
DIBERTSITATE SEXUALA ETA KOMUNIKAZIOA Gure gizartean, heteroarauak eta binarismoa dira nagusi. Hori horrela, ez da ohikoa askotariko orientazio sexualak edo transen errealitatea ikustea hedabideetan eta komunikazio-kanpainetan, izan horiek komertzialak edo gizarte-erakundeenak. Ia beti, kanpainetan arauaren barruko gorputzak agertzen dira, gizon- edo emakumeizendapenari erantzuten diotenak eta orientazio sexual hegemonikoa dutenak. Beraz, errealitatea ezkutatzea izaten da ohikoena, eta salbuespenezko kasuetan baino ez ditugu aurkitzen beste gorputz eta orientazio sexual batzuk kanpainetan, LGTBI+ eskubideen defentsara bideratutako kanpainetan ez bada. Errealitate horiek kontuan hartu behar ditugu gure kanpainetan eta tratamendu egokia eman behar diegu, arlo horretan lan egiten duten kolektiboen laguntzarekin. Hala, ez ditugu topikoak errepikatuko eta askotariko errealitateak agerian jarriko ditugu, gure diskurtsoa aberastuz. Askotan ez dugu jakiten ikuspegi hori nola txertatu; esaterako, gure kanpainaren gaiak ez daukanean zerikusirik gai horiekin. Alabaina, edozein esparru egokia izan daiteke ikuspegi eraldatzaile hori txertatzeko eta, batez ere, hizkera edo ikuspegi LGTBfobikoa ez erabiltzeko. Adibidez, umorea komunikazio-kanpaina askotan erabiltzen da, eta erabilgarria izan daiteke ia konturatu ere egin gabe mezu jakin batzuk helarazteko, eta aldi berean eragin positiboa izateko. 18
Zer da komunikazio-kanpaina eraldatzaile bat?
KOMUNIKAZIOA ETA JASANGARRITASUNA Garapen kapitalistaren ereduan bizi eta lan egiten saiatzen gara, eta horrek inoiz ez bezalako ingurumen-arazoak sorrarazi ditu. Eraldaketa soziala xede duen komunikazioak ezin dio arazo honi izkin egin. Alderantziz, kontrako zentzuan aritu behar du, eta ingurumenarekiko kontzientzia eta praktika arduratsuak bultzatu. Ez du ardura kanpainaren gaia eta helburua zein den, beti nabarmendu ditzakegu ingurumen inpaktuarekin, aztarna ekologikoarekin eta jasangarritasunarekin zerikusia duten kontuak. Diskurtsoan sar dezakegu eta begirada transbertsal bat gehitu, uneoro ekologia kontuan izango duena eta, esaterako, arlo honetan ari diren kolektiboen ahotsak jasoko dituena. Aliantzak sortzeko eta ikasitakoa partekatzeko aukera bat da. Kanpainaren prestakuntza-prozesuen barnean ere sartuko dugu, eta erabaki beharreko hainbat alderdi berraztertuko ditugu, besteak beste: ibilbide luzeko joanetorriak egitea beharrezkoa den ala ez, material birziklatua erabiltzen dugun edo materialen trukea egiten saiatzen garen, berria erosi beharrean. Azkenik, merchandisinga egiteko aukeratutako produktuetan nahiz ekitaldietan kontsumituko edo erabiliko ditugunetan ere arreta berezia jarriko dugu; produktu ekologikoak, sasoikoak, birziklatuak edo bidezko merkataritza bidez lortutakoak izango dira. 19
BIRJABETZEA Komunikazioak iruditeria kolektibo bat sortzen laguntzen du, eta korporazioek gure hizkera, interesak eta kezkak baliatzen dituzte beren kanpainetan, irabazi ekonomikoak lortzeko. Bada, egin dezagun gauza bera guk ere! Aprobetxa ditzagun etengabe ikusten ditugun marketin-estrategiak gure gizarte-kanpainak hobetzeko. Estrategia horiez birjabetu gaitezke; hibridatu eta egokitu egin ditzakegu, merkataritza-izaera hori gal dezaten eta proposamen interesgarriak ahalik eta jende gehienarengana gerturatzeko baliagarriak izan daitezen. Marketinerako tresna horiek erabiliko ditugu, baina beste ikuspegi baten. Gainera, ez ditugu beti nahi adina bitarteko izango erabilgarri; horrenbestez, interesgarria da tresna horiek geure egitea. Ez diogu beldurrik izan behar tematzeari; gure mezua behin eta berriro errepikatu behar dugu, ahalik eta modu guztietan. Egungo kanpaina guztiak lehian aritzen dira gure arreta berenganatzeko. Kanpaina komertzialez beteriko gizarte honetan, behin eta berriz errepikatzearen bidez lortuko dugu gure mezuak posizionamendu ona lortzea.
20
Zer da komunikazio-kanpaina eraldatzaile bat?
NARRATIBA BERRIAK Azkar galtzen dugu arreta eta mila gauza izaten ditugu buruan. Zaila da zentratzea eta gaiak epe luzera lantzea. Jendea produktu bilakatu da, eta jendearen arreta lortzea da garrantzitsuena. Arretaren ekonomian murgildu gara. Komunikazio-kanpaina guztiak arreta lortzeko lehiatzen dira, eta arretarekin salerosian aritzen dira. Oihu gehien egiten duenak, kanpaina dibertigarrienak edo ondoen identifikatzen gaituenak irabazten du. Enpatia sentitzen dugu enpresa handiek beren kanpainetan erabiltzen duten hizkerarekin. Baliabide gehiago dituzte eta erraz ematen digute atentzioa. Hizkera positibo eta gertukoa erabiltzen dute. Tabu guztiak hausten dituzte eta gure erakundeek berezko duten hizkera erabiltzen dute. Bada, hizkera hori berreskuratu eta indartu egin behar da, funtzionatu egiten baitu. Xedea da istorioak kontatzea, kontakizunak sortzea. Gure kulturak ikus-entzunezkoen eragin nabarmena du. Komunikazioaren teoria ohartu zen ahozko kontakizunen bidezko komunikaziora itzultzen ari ginela, eta horixe da, hain zuzen, publizitatean eta sare sozialetan erabiltzen dena: kontakizun klasikoak. Errazagoa da jendearengana iristea ideiak pertsonalizatzen baditugu, baina mezua desitxuratu gabe. Horrek, ordea, erronka bat dakar berekin: ezin ditugu istorio oso itxiak egin, mezu nagusiaz ahazteko modukoak. Komunikatzeko modu berriak urrundu egiten dira burokraziatik eta administraziohizkeratik. Gertutasuna bilatzen dute. Pertsonak dira istorioaren muina, ez erakundeak. 21
Alderdi kolektiboa eta baterako ekintzak funtsezkoak dira. Proposamen inklusiboak dira, ez hierarkikoak, patriarkalak eta eurozentrikoak. Kanpainek testuingurua erakusten digute. Alderdi emozionalera jotzen dute, baina baita arrazionalera ere, errua inori egotzi gabe. Kontakizun koherentea proposatzen dute, gertukoa, ondo kontatutako istorio bat transmititzeko gai dena. Interesgarria da, komunikazio-estrategia gisa, mezua pertsonalizatzea, publikoarekin enpatizatzeko. Baina erronka ere bada, estereotipoetan erortzea eta bidean mezu politikoa itxuraldatzea saihestu behar baitugu. Komunikazioari beste esparru batetik heltzea oso eraginkorra izan daiteke. Aldaketetara egokitzeko eta horiek islatzeko aukera ematen du, eta gizartea eraldatzeko tresna da, mobilizatzailea, ùabardura eta ikuspegi asko eskaintzen dituena. NAHI BESTE TRESNA Tresna mordoa daude istorio horiek eraikitzeko, eta etengabe aldatzen dira; hori dela eta, komunikazioak sekulako antsietatea sortzen du. Algoritmoen kontra borrokatu behar da; izan ere, sistema horiek sareak sortzen dituzte, informazio batzuk sendotzen dituzte eta beste batzuk ezkutatu. Hori guztia nola landu deskubritu behar dugu, baina nor garen ahaztu gabe. Kontuan izan behar dugu, gainera, transmedia komunikazioan mugitzen ari garela; hortaz, askotariko formatuak erabili behar ditugu: bideoa, sare sozialak, antzerkia, testua, podcasta, kaleko ekintzak, ipuin-kontalaria, jolasak, webgunea‌ Komunikazio mota hori etengabeko eraikuntza-prozesuan dago, eta prozesu horretan gizarteari helarazi beharreko ideia eragileak sortzen ditugu. 22
Zer da komunikazio-kanpaina eraldatzaile bat?
OHIKO HEDABIDEAK, HEDABIDE ALTERNATIBOAK Erakundeok ohitura dugu mezuak gure ideiekin bat datozen hedabideetan edo hedabide alternatiboetan zabaltzeko, askotan arrazoi ekonomikoengatik. Alabaina, oihartzun handia izan nahi badugu, ohiko hedabideetara iristeko modua ere bilatu behar dugu. Ohiko hedabideetara iristea zaila dela pentsatzen dugu, ez daukagula lekurik horietan. Baina hedabide horietan kazetariek egiten dute lan, eta profesional horien artean konplizitateak aurki ditzakegu, gure mezua ahalik eta jende gehienari helarazten lagunduko digutenak. Ez dezagun aukera hori besterik gabe baztertu; saia gaitezen behintzat. EZ AHAZTU NOR GAREN Kolektibo bat gara, enpresez besteko helburuak dituen erakunde bat. Eta, horrez gain, gure kanpainak gizartea eraldatzeko ikuspegitik egin nahi ditugu. Horrenbestez, ikuspuntua da garrantzitsuena. Hainbat tresna erabiliko ditugu, kasuan-kasuan komeni zaizkigunak, baina ez ditugu inoiz ere ahaztuko gure helburuak, edukia eta helarazi nahi dugun mezua. Eta ez dugu ahaztuko interesgarria dela tokian tokiko esparrutik lan egitea, gertuko eragileekin harremanetan egonez, baina gure mezua ahalik eta gehien zabaltzen saiatuz.
23
Eta orain zeri ipiniko diogu arreta? Briefingari 24
Ekin diezaiogun, bada. Has gaitezen gure kanpaina diseinatzen. Lehenik eta behin, zer baliabide ditugun baloratuko dugu. Normalean, helburu handiak eta baliabide gutxi izan ohi ditugu, baina ez beti. Batzuetan ez dugu baliabide ekonomiko handirik, giza-baliabideak, aldiz, asko; beste batzuetan, kontrakoa erabat. Edozein kasutan, kanpainak arrakasta izan dezan, eraginkorrak izan behar dugu mota guztietako baliabideekin eta indarrak batu behar ditugu gure apustua zentzuzkoa izan dadin. Beste kontu garrantzitsu bat honako hau da: kanpainak ideia originalak eta ale politak izanda ere, estrategia ahula eta nahasia bada, ez gara ez ezarritako helburuetara ezta nahi genuen publikoarengana ere iritsiko. Bestalde, estrategia sendoa bada, baina kanpaina aspergarria eta gaizki egina, horrela ere ez gara jendearengana iritsiko eta gure kanpainak ez ditu aurreikusitako helburuak lortuko. Beraz, komunikazio-kanpaina indartsu bat aurrera eraman ahal izateko, ahalegina eta baliabideak maximizatu eta estrategia on bat behar dugu, alderdi garrantzitsuenak kontuan hartuko dituena. Horrexegatik, briefing on bat behar dugu. Bidean beti jo ahalko dugu harengana norabiderik gal ez dezagun.
25
BRIEFIENGA PENTSATZEN Briefinga da guztiaren abiapuntua. Dokumentu horretatik abiatuko da sormen prozesua. Jarraitu beharreko estrategia definitzeko behar den informazio guztia izango du eta alderdi garrantzizkoenak zehazten lagunduko digu, hasieran argi izatea komeni direnak eta bidean agertzen joango diren beste batzuk, hain zuzen. Ideak baloratzeko modu bat da. Dokumentu honetan egiten joan garen hautu guztiak jasoko ditugu eta antolatu egingo ditugu, gure kanpainaren helburuak, beharrak eta aukerak bideratzen lagun diezagun beti. Ondo zehaztu zer nahi dugun, nola egingo dugun, non eta noiz. Kanpainaren mezua eta tonua zehaztu; norengana zuzentzen garen eta zer lortu nahi dugun. Non dago gure publikoa eta nola iritsiko gara harengana. Mezuen eta kanalen bideak eta estrategiak zehaztu. Testuingurua, ingurua edo koiuntura azaldu. Orain arte egindako kanpainak aztertuko ditugu eta zer egoeratatik abiatzen garen ikusi. Lehia eta kanpoko beste faktore batzuk. Besteek zer egiten eta zer esaten duten begiratuko dugu eta mezu propioak eta desberdinak bilatuko ditugu, nortasun uniboko bat. 26
Eta orain zeri ipiniko diogu arreta? Briefingari
Erronkak eta zailtasunak. Aztertu zeren aurrean gauden eta zer oztopo gainditu behar ditugun (ezezagutza, interes falta, komunikabideen zentsura, saturazioa, baliabide falta …). Aukerak. Gure alde erabil ditzakegun informazioa edota datuak (komunikabideen arreta, preskriptore bat, hurbileko komunikabide bat, mezu egoki bat, herritarren sentsibilitatea…). Mezua eta helburua. Briefinga ona izatekotan, helburua definitzen duen esaldi jakin eta argi batez amaituko da. Publikoa. Aztertu nori zuzentzen gatzaizkion; zerk motibatzen, beldurtzen, edo geldiarazten duen. Jakin non dagoen eta harengana nola hel gaitezkeen. Timinga eta aurrekontua. Gure xedeak lortzeko zer baliabide ditugun. BREAFING BATEAN EGIN BEHAR EZ DENA Batzuetan, estrategia egoki garatzen lagundu beharrean, oztopoak eta trabak jartzen dituzten briefingak egiten ditugu. Honako hauek dira akats ohikoenak: Helburu gehiegi eta zehaztugabeak. “Zer nahi dudan ez dakidanez, dena nahi dut”. Informazio gutxi eta nahasia, azterketa- eta estrategia-oinarri onik gabea. Baldintzatzaileak. Ez izatea argi zer helburutarako ari garen lanean (ez ditu diru-laguntza ematen dutenak minduko, nagusiak aintzat edukiko ditu, gazteengana helduko da...). 27
Ekin sormenari
28
Kanpaina “biral� bat lortu ahal izateko, gure taldeak sormenari ekin eta ideia onak izan behar ditu. Horretarako formularik ez dagoen arren, badira ohiko bide batzuk, trikimailuak eta ofizioa. Kontzeptuak eta ideia-asoziazioak sortzeko gaitasuna pizteko, gure kolektiboak hainbat bide esplora ditzake, teknika klasikoen zein teknika berritzaileen bidez. Garrantzitsuena, ordea, zera da: espazio eta giro egokiak sortzea, pertsona guztiek hitz egin eta ideiak sor ditzaten, bakoitzaren aukeren, gaitasunen eta interes-arloen arabera. Esan bezala, ez dago formula magikorik. Eta gainera, informazioak gainezka egiten duen jendarte batean bizi gara, guk ditugunak baino baliabide hobeak dituzten erakundeen etengabeko publizitate- edo komunikazio-kanpainez josia. Gainditu ezinezko oztopo gisa ikus dezakegu edo erronka gisa: egiteko modu batzuk -oldarkorrak eta intrusiboak, besteen nahietara moldatzen direnak edo norabide bakarrekoak- hautsiko dituen kanpaina bat garatzeko aukera gisa. Gure proposamena, bere horretan, eraldaketarako tresna bihur dezakegu, emaitzak soil-soilik zifren bidez beharrean, prozesuen kalitatearen bidez neurtuko dituena.
29
BRAINSTORMINGA “Ideia zaparrada” esaten zaion teknika modatik pasatzen ez den klasiko bat da. Hasieratik ideiak galgarik gabe sortzen eta gainerako taldekideekin partekatzen laguntzen du. Fase honetan nahi beste ideia izan ditzakegu. Aurrerago birkokatuko nahiz baztertuko ditugu. NORI ZUZENTZEN GATZAIZKIO Interesgarria da zer nolako norbanakoengana ailegatu nahi dugun jakitea eta ezaugarri errealak jasoko dituzten perfilak egitea: haien izena, abizena, adina, lana, diru-sarrera maila. Haien helburuak, kezkak, baloreak, motibazio etikoak eta apurtu nahi dituzten mugak. Zer mezu eta nola helaraziko dugun aztertuko dugu. Garrantzitsua da asmatzea zer komunikabide erabiliko dugun, publikoarengana ezaugarri pertsonal horiek kontuan hartuta iristeko (instagram, facebook, komunikabide konbentzionalak). Komeni da “norbanako horrengandik zer lortu nahi dugun” perfilatzea: boluntariotza, donazioa, kanpainari atxikimendua, klik bat sare sozialetan... Begien bistatik joaten bazaigu mezua nori zuzendu, nola helarazi eta horretarako zer tresna erabili, egindako perfil horretara itzuliko gara eta kontsultatu egingo dugu.
30
Ekin sormenari
MULTINAZIONALEI LAPURTZEA Formula ona da enpresen merkataritza-taktikez eta -estrategiez jabetu eta gure komunikazio-kanpainan ezartzea. Enpresek arteari zein beste edozein arlori inongo gupidarik gabe lapurtzen dizkie baliabideak; zergatik ez dizkiegu geuk haiei ideiak, taktikak eta publizitate-baliabideak “lapurtuko”, eraldaketa sozialerako komunikaziokanpaina batean erabiltzeko badira? IDEIA TXARRIK ONENAK Ideiak pentsatzen hasten garenean, ez gara bururatzen zaiguna adieraztera ausartzen, ez zaigulako behar bezain ona iruditzen. Proposamenen etorria irekitzeko formula on bat alderantzizko bidea egitea da, hau da, bururatzen zaizkigun ideiarik txarrenak pentsatzea. Prozesu honen bidez, irudimena askatzen joango gara, arrazoibide alternatiboak sorrarazten lagunduko diguten leku originaletara ailegatuko gara eta beste kanpainaren batean honezkero ikusi duguna errepikatzea saihestuko dugu. Ariketa amaitzean ikusiko dugu kanpainarako zer ideia edo proposamen berreskuratu. Kanpaina beste ikuspegi batetik pentsatzeko, honako ariketa hau ere erabilgarria suerta dakiguke: kanpaina kontrako ikuspuntu batetik pentsatzea, hau da, “etsaiaren kanpaina” moduko bat izango balitz bezala. Horrela, modu konbentzional batean pentsatuta jorratuko ez genituzkeen kontzeptuak eta egoerak arakatuko ditugu. 31
BESTE KOMUNIKAZIO-KANPAINA BATZUK KRITIKATZEN Beste kanpaina batzuen kritika-ariketak egin ditzakegu, beti ere kritika zerbaitetara bideratua dagoela begi-bistatik galdu gabe. Beste kanpaina batzuetan egindakoa behatzea da kontua eta hausnartzea zer erabaki aldatuko genituzkeen, zein kontzeptu mantenduko eta zein ez, gure ustez zein formatu dituen falta, zein sobera. Labur esanda, jada egin dena behatuko dugu, gurean akatsak ez errepikatzeko.
32
Ekin sormenari
KANPAINA BATEN ATALAK Esan bezala, ez dago kanpaina bat birala bihurtuko duen formula magikorik, baina bada ondo funtzionatzen duen errezetarik. Kanpainak izan ditzakeen atalei eta haiek erlazionatzeko moduari dagokionez, eskema hau jarrai liteke, nahiz eta beste aldaera batzuk gehitzeko aukera beti egon. Birala izango den zerbait
Kanpainaren webgunea + Infoa
Ekintza-proposamena
Sare sozialak
Prentsa
Zabalkundea Erakundearen webgunea
Ekintza mundu “errealean� 33
FORMATUAK Bideoa: Ezinbesteko tresna da komunikazioan, gure mezua jende askorengana eta publiko anitzarengana zabal dadin. Formatu honek hainbat aldaera ditu: bideoa, mikrobideoa, 360ยบ bideoa, bideo interaktiboak, zuzeneko bideoa. Kanpaina batean garrantzia handia duenez, bideo low cost bat nola egin jakiteko atal bat egingo dugu. Webguneak: Diseinatzen ari garen kanpainarako webguneak sortzea edo gure erakundeak dagoeneko badituenak aprobetxatzea indar handiko tresna da, zabalkundea areagotzen duena, sarbide errazekoa, informazio ugaria eta askotarikoa ematen duena eta unean-unean mantentzeko modukoa baita. Sare sozialak: Ez dago sare sozialek duten indar biderkatzailea ezagutzen ez duen erakunde bakar bat ere. Era berean, ondo jakin behar da haietan mugitzen eta modu eraginkorrean erabiltzen. Atal bat eskainiko diogu sare sozialen bidezko zabalkundeari. Ekintza urbanoak: Espazio publikoan egiten den interbentzioa bitarteko interesgarria da, zuzenean lotzen baigaitu gure lana egiten ari garen herriarekin. Halaber, ekintza horiek sareko kanpainarekin batera egin daitezke: on/off line komunikazioa izango litzateke, hau da, gure inguruarekin komunikazio zuzena duena eta, era berean, kanpaina birtuala ere badena. 34
Ekin sormenari
Gerrilla marketinga: Interbentzio mota honek publizitate-estrategia eta -teknika ez oso konbentzionalak erabiltzen ditu, gutxieneko inbertsio batekin zabalkunde mediatiko gorena ahalbideratuko dituena. Ustekabea garrantzitsua da formatu honetan. Berritzailea, zirraragarria eta irudimentsua izan behar da, eragina izan dezan. Ingurua okupatzen: Formatu honek bere egiten ditu jada sortuta dauden espazio eta bitarteko konbentzionalak eta “okupatu� egiten ditu, haien berezko asmoa eta mezua irauliz. Horretara bideratuak ez zeuden espazioak politizatzen dituenez, ustekabeko handia eta berehalako oihartzuna sortzen ditu. Inboud marketing: Publizitatean asko erabiltzen da eta geure kanpainetara ekar dezakegu. Marketing mota ez-intrusibo honen bidez, publikoari honako eduki aipagarri batzuk eskaintzen zaizkio: testuak, bideoak, landing page bat... Errelatoan oinarritzen da, mezu bat ematen duen istorioan. Elkarrekin lotura duten serieak egitean datza teknikak. Sistema ona da eduki handiak kudeatzeko eta kolaboratu nahi duten pertsonak erakartzeko. Jendea online geratzen diren eduki interesgarri horietara sar daiteke; adibidez, bigarren lerroan daudenek beren kontaktua eman diezagukete, informazioa jasotzen joan daitezen, are kolaboratu dezaten.
35
SORMENEZKO BIDEAK Ezin konta ahala sormenezko bide har ditzakegu, baina gure kanpaina gidatzen duten oinarri ideologikoak ahaztu gabe eta pertsona eta kolektibo zaurgarrien duintasuna kaltetuko duten estereotipoetan erori gabe. Hona hemen adibide batzuk: Umorea: Follow the Frog, https://www.youtube.com/watch?v=4JoS4KzDDhw Parodia: Africa For Norway, https://www.youtube.com/watch?v=oJLqyuxm96k Kontrakanpaina: Book Burning Party, https://vimeo.com/35758683 Preskriptorea: Entierro de Bentley, https://www.youtube.com/watch?v=LVmlf2Sgpdo Asmaturiko produktua: Pastillas contra el dolor ajeno, https://www.msf.es/colabora/dona/pastillascontraeldolorajeno Mehatxua: Climate Name Change, https://www.youtube.com/watch?v=eImoDX7748A Rol-aldaketa: Most Shocking Second a Day, https://www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ Pertsonaia: El Cobrador del Sur, https://www.youtube.com/watch?v=00KlHH9lJFs Antipublizitatea: The Dark Side, https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU Lan kolektiboa: Palabras contra el hambre, https://www.youtube.com/watch?v=VaiAxwC27jM. 36
Ekin sormenari
37
Zer egingo dugu zabalkundearekin?
38
Jakin badakigu komunikazio-kanpaina arrakastatsu bat lortzeko zabalkundea funtsezko alderdietako bat dela. Fase onetan asmatuz gero, mezua askoz ere gehiago hedatuko da, eta irudimen, ahalegin eta denbora handia eskatu diguten aurreko faseak osatuko ditugu. Hedabideen artean, batetik, konbentzionalak edo tradizionalak ditugu, gutxietsi ezin direnak; eta bestetik, berriagoak diren beste batzuk, ezinbestekoak horiek ere: sare sozialak, hain zuzen. Aurrekontuaren edo gure kanpainaren estiloaren arabera baloratu beharreko aukerak eskainiko dizkigute horiek guztiek. Koadernotxo honetan zehar behin eta berriz adierazi moduan, kanpainaren zabalkunde fasean ere ezin dugu baztertu aurrez egiten aritu garen lan guztia, hau da, eraldaketa sozialerako gogoz, komunikazio horizontal, partehartzaile, feminista eta inklusibo bat lortzea. Fase bereziki labain honetan, gure xedea zabalkunde gailena lortzea denez, eskura ditugun ahalik eta plataforma, kanal edo hedabide gehienetara joko dugu. Halaber, gure erakundekoak ez diren beste alderdi batzuk sartuko dira jokoan orain. Hortaz, ipini diezaiogun arreta azken txanpa honi. 39
ENBAXADOREAK ETA INFLUENCERRAK Enbaxadoreek, gure kanpainari babesa ematea eskatuko diegun pertsonaiek publikoaren arreta nahiz hedabideena geureganatzen lagunduko digute. Konpromisomaila desberdinak izango dituzten arren, keinurik txikiena ere bozgorailu aparta da mota honetako komunikazio-proiektuetarako. Influencerrak hedabide dira bere horretan; gure zirkulutik ateratzen eta beste publiko batengana ailegatzen lagunduko digute. Transmititu nahi dugun mezuarekin eta tonuarekin bat egiten dutenak nortzuk diren baloratuko dugu, kontrako eraginik sor ez dezan eta babesten dugun komunikazio-proposamen eraldatzailearen kalterako izan ez dadin. PUBLIZITATEA SAREETAN Dagoeneko aipatu dugun moduan, sare sozialei buruz beste atal batean arituko gara, hedabide gisa ezinbestekoak direnez gero. Izan ere, erabiltzaile asko dituzte, plataforma desberdinetara iristeko erraztasuna ematen digute eta, beste hedabide konbentzional batzuekin alderatuta, merkeak dira. Zabalkunderako gainerako bitartekoekin gertatzen den moduan, kontuz ibili behar gara gure mezua ez dadin desitxuratu sare sozialek maneiatzen duten informazio mordoilo horretan.
40
Zer egingo dugu zabalkundearekin?
PRENTSA Badakigu prentsa bidez egiten den zabalkundeak nola funtzionatzen duen. Esaterako, kidekoa den edo oso ezaguna den idatzizko euskarri batean publizitatea ordainduz gero, eragin positiboa izango du zabalkundean, nahiz eta garestia edo oso garestia izan. Hona hemen ondo funtziona dezaken beste aukera bat, â€œâ€Ś(r)en egunaâ€? esango dioguna. Egun horretan komunikabideek gure kanpainaren gaia jorratuko dute, halaxe egokitzen delako. Mezua biderkatu egingo da, baldin eta lortzen badugu kanpaina jendarteratzeko faseek bat egitea jorratzen ari garen gaiarekin erlazionaturiko albisteekin, prentsan agertzeko aukera handiagoa izango baitugu. BOZERAMAILETZA Elkarteok aurrez jorratuko dugu bozeramailetzaren kontua, komunikabideen aurrean, prentsaurrekoetan nahiz elkarrizketetan erantzun ahal izateko. Bozeramaile izatearen ardura ez da pertsona bakarrarena izango eta taldearen babesa edukiko du. Argumentu-sorta bat, sor litezkeen galdera eta erantzunak eta konklusioak idatziko ditugu. Ondo hautatuko dugu zer informazio helarazi nahi dugun eta bizpahiru ideia argi nabarmenduko ditugu; pare bat esaldi zorrotz, izenburu on eta txio batean jasotzeko modukoak. Komunikabideekin elkartzekotan bagara, aipatu baldintzak beteko dituen prentsa-ohar bat eramango dugu. 41
ZUZENEKO MARKETINGA Kazetariei zuzenean aleren bat bidaliz gero, gure kanpaina prentsan argitaratua izateko aukera handiagoa izango dugu. WEBGUNEA Webgune bat izatea funtsezkoa da edozein elkarte sozialentzat. Mugimendu handia izan behar du, eta horretarako SEOk -bilatzaile bateko emaitzen zerrendan webgune baten posizionamendua hobetzera bideratutako ekintza-sorta- ezarritako gidalerro batzuei lotuko gatzaizkie: eduki propioak sortzea, 900 karaktere baino gehiago edukitzea, materialak deskargagarriak (PDFak) izatea, irudi propioak erabiltzea eta bideoak youtube moduko plataformen bidez igotzea, zuzenean beharrean. LANDING PAGEAK Horretarako baliabiderik izanez gero, landing page bat garatuko dugu: hau da, jorratzen ari garen gaia sakonago garatuko duen xede-orrialde bat, gure elkartearen webgunea satura ez dadin. Gaur egun irudiekin aritzea aski dela iruditzen bazaigu ere, zaindu beharreko alderdia da hori. Izan ere, jende asko informazio eta erreferentzia fidagarrien bila aritzen da, proiektu bat babestu nahi duenean. 42
Zer egingo dugu zabalkundearekin?
NEWSLETTERRA Zaharkitua dagoela badirudi ere, oraindik funtzionatzen du. Elkarteek kalitatezko kontaktuen zerrenda bat izan ohi dute eta ondo dago kideko jendearen datu-base horretaz baliatzea. Bitarteko honen bidez proiektuaren faseen eta ekitaldi nagusien berri eman dezakegu. YOUTUBERRAK Publizitate-marken ohiko praktika da youtuberrengana jotzearena. Kolektiboen kanpainetarako ere baliabide interesgarria da; dena den, ondo aukeratuko dugu mezua nork sustatu eta zabalduko duen. WHATSAPP BIDEZKO MARKETINGA Adin tarte askotako komunitate handiak sortzeko gaitasuna da. Ahotsa, testua, bideoa, irudiak eta emotikonoak erabiltzen ditu. WMk kanpaina gure elkartearen kideko direnen artean zabaltzeko balio digu, beti ere inor nekarazi gabe. social streaming Sare sozialen bidez zuzenean aritzea merkea da eta publikoarekin interaktuatzea ahalbidetzen du. Honako hauek erabil ditzakegu, besteak beste: Periscope, youtubeLive eta FacebookLive. 43
Plan on bat sare sozialen bidez zabalkundea egiteko 44
Hainbatetan errepikatu dugunez, ezinbestekoa da gure kanpainetan sare sozialak erabiltzea. Batetik, sareek zabaldu nahi dugun mezuaren oihartzuna biderkatzen laguntzen digute. Horretaz gain, komunikazio-proposamen eraldatzaile bat egiteko tresna interesgarria dira. Hala dela uste izateko arrazoiak emango ditugu jarraian. Lehenengo eta behin, gure mezu propioa igorriko dugu, eduki eta ikuspuntu propioak dituena. Bestalde, leku emango diegu entzuten ez diren pertsonen ahotsei. Gure kanpainak sendotzeko aliantzak sortuko ditugu beste kolektibo batzuekin. Sare sozialek bi noranzkoko komunikazioa sortzen laguntzen dute, elkarrizketa eta publikoaren parte-hartzea sustatzen dute; sormen kolektiboa eta mobilizazioetarako deia, offline eta online. Hara hor beren indar eraldatzailea. Sareetako kanpaina bat eraginkorra izan dadin, beharrezkoa da estrategia bat, ondo diseinaturiko plan bat, inprobisaziorako tarterik uzten ez duena. Plan horrek zehatz jasoko ditu helburuak, kanpainarako materialak, egutegia eta ekintzak. Emaitza asko neurtzeko modukoak direnez -jarraitzaileen kopurua edo gure mezuen irismena handitu izana-, kanpainaren amaieran jakingo dugu gure plana zenbaterainokoa izan den.
45
SARE SOZIALETAKO PLANAREN GILTZARRIAK Sare sozialen bidezko kanpaina bati ekiteko honako puntu hauek erabaki eta diseinatuko ditugu: Helburua: mugimenduaren oinarri soziala handitzea, publiko jakin bat gai zehatz baten inguruan sentsibilizatzea ‌ Kanpainarako materialen kita: Bideoak, ilustrazioak, argazkiak, txostenak, datuak, webguneko posta, micrositea eta hashtaga. Kanpainaren egutegia: Kanpainaren egutegia, fase desberdinak, material bat edo bestea kaleratzeko datak. Balizko aliatuak saretzea: Aliatu izan daitezkeen edo kanpainan inplikatu nahi ditugun sareen perfilen zerrendak egitea. Beste material batzuez baliatzea: Gure kanpainari lagunduko dion material birala edo biralgarria, nahiz eta beste kolektibo batzuena izan: bideoak, hashtagak, mezuak, kanpainak. Mezuen bateria: Geure materialetan oinarrituriko mezuak prest izatea, gure publikoari ekintzarako dei egiteko, influencerren arreta beraganatuko duten mezu pertsonalizatuak. Promozioa egitea edo ez egitea: Irismen handiagoa izateko ordaindu nahi dugun ala ez erabakitzea. 46
Plan on bat sare sozialen bidez zabalkundea egiteko
ALGORITMO MADARIKATUAK Edozein komunikazio-kanpainatan erronka izan ohi da algoritmoekin asmatzea, hau da, bilatzaileetan informazioak zer posizionamendu izango duen baldintzatzen duten formula horiexekin, noizean behin aldatzen dituztenez, gure lana zailtzen baitute. Posizio on bat izateko ordaintzea erabaki dezakegu, baina era berean eguneratzeei adi egon gaitezke, eta zer neurtzen, zer saritzen edo zer zigortzen duten ikusi. Hona hemen orain arte funtzionatu duten adibide batzuk: Posizio hobean egon ohi dira eduki propioak, jatorrizkoak (datuak, artikuluak).. Itzulpen txarrek edo ebaki eta itsatsi egiteak erreferentziazkoa izatea eragozten dute. Posizio hobea izan ohi dute hiztegi zabaleko, ondo idatzitako eta karakterekopuru handiagoko edukiek. PDF formatua lehenesten da, baina power pointak ere badute garrantzia. Esteka eginez zure webgunea edo linka beste orrialde batzuekin lotzea; edo zure webgunea zure beste webgune batekin. Posizio hobea dute norberaren argazki berriek eta jatorrizkoek. Igo bideoak youtubera edo vimeora (erne, izenburu bera izan behar dute-eta). Algoritmoen kontuarekin eguneratuta egotea da garrantzitsuena, gure kanpaina egiten ari garen bitartean lehenesten denari adi egotea. 47
HAINBAT SARE SOZIALEN GILTZARRIAK Facebook: sarerik globalena izan arren, ez da lagunkoiena. Gardentasun eta egonkortasun txikiko algoritmoen esku egongo gara. Edukien irismena algoritmo horiek baldintzatzen dute, etengabe aldatzen doazenak eta publikoak ezagutzen ez dituenak. Fanpageak eta taldeak, aukerarik interesgarrienak. Hainbatek euren perfil pertsonaletatik erakundeen orrialdeak kudeatu eta interes bereko norbanakoen komunitateak sor ditzakete. Irismen handiagoa dute zuzenean igotako bideoek eta testu luzeek. Sare oso bisuala denez, edukiak memeekin, ilustrazioekin, gifekin eta abarrekin batera argitaratuko ditugu. Ez ditzagun gure edukiak zapaldu. Facebookek postak maiztasunez argitaratzen dituzten orrialdeak lehenesten baditu ere, ez da komeni argitalpenak oso segidan egitea, irismena galduko baitugu. Ekitaldiak eta argazki-albumak sortzea, interesatzen zaizkigun pertsonei mezu pribatuak bidaltzea, gure orrialdearen edo kanpainaren berri emateko. 48
Plan on bat sare sozialen bidez zabalkundea egiteko
Erne, postek iraungipen-data baitute: Postak ez dira kronologikoki antolatzen eta beraz, ez da gomendagarria iraungipena duten denbora-erreferentziak egitea. Partekatzeko eta iruzkinak egiteko gonbidapenak egin: zenbat eta jende gehiagok gure argitalpenak iruzkindu edo gure edukiak partekatu, orduan eta inpaktu handiagoa eragingo dugu. Jendea animatuko dugu, “Atsegin dut!� batekin soilik konforma ez dadin. Promozioa tentuz egin: Posten irismena areagotzeko, sare honek aukera ematen du promozioa egiterako orduan publikoa segmentuka banatzeko. Dena den, postei arnasa hartzen utziko diegu haien promozioa egin aurretik. Twitter: karaktere gutxiren bidez sareak jostea. Tresna aski erraza da, konplexutasun handiegirik gabeko algoritmoak dituena eta elkarrizketa bizi eta zuzenekoa sustatzen dituena. Besteen txioei erantzuteko aukera ematen du, norbait aipatzekoa gure kanpaina aurkezteko, inplikatu nahi duguna irudietan etiketatzekoa. Hori bai, zaindu egin behar dira aipatzen gaituztenekin izan ditzakegun elkarrizketak. Hashtagak: Erraz partekatu daitezkeen hashtagak interesatzen zaizkigu, oraindik erabili ez direnak. Hashtag bat asko partekatzen bada, Trending Topic izatera irits daiteke. Twitterren esekigailuak: Baliatu hashtagez -batez ere, Trending Topic badira-, gure eremuko etiketez edo inpaktua izan duten txioez. 49
Interesatzen zaizkigun pertsonak eta kolektiboak jarraitu, haiekin elkarrizketan aritu, gure kanpaina aurkeztu eta sareak josi. Argi utzi nola aurki daitekeen informazio gehiago. Txio batek ez du kanpaina bat aurkezteko lain ematen. Gure webgunearen edo informazio-iturriaren esteka jarriko dugu. Norbanako, influencer edo kolektibo interesgarriak etiketatu irudietan, gure mezua partekatzeko bidea eman dezan. Gure jarrera zein den garbi agertzen duten mezu originalak sortu. Albisteak partekatzean lerroburu bera erabiltzeak ez du balio berezirik.
50
Plan on bat sare sozialen bidez zabalkundea egiteko
Instagram: irudi batek gehiago balio du mila etiketekin. Kalitate oneko irudiak argitaratuko ditugu, mezu onak dituztenak eta zirrara sorrarazten dutenak. Zenbat eta hashtag gehiago, orduan eta hobe. Edukiarekin zein gure jarrerarekin bat egiten duten hashtagak ikertuko ditugu. Asko ipiniko ditugu, erraz aurki gaitzaten eta ikus-entzule gehiago lor ditzagun. Egunean irudi bat argitaratuko dugu perfil aktibo bat nahi badugu. Jarraitzaileekin interaktuatuko dugu eta jende interesgarria jarraituko dugu. Jarraitzaileekin jarduteak eta inpaktu handiena zer edukik izan duen ikusteak irismen handiagoa izaten lagun gaitzake bai eta gure estrategia berdefinitzen ere. Youtube: zeure telebista-kanala Youtubek aukera ematen digu gure bideoak igo eta nahierara antolatzeko, begiratu bakarrean ikusgarri egon daitezen. Gure kanala eta bideoak ondo deskribatzen baditugu, gehiago ikusiko dira. Oinarrizkoa da etiketak erabiltzea, izenburu on bat pentsatzea, bideoa labur deskribatzea edo miniatura tentuz aukeratzea. Oharrak egiteko tresnaren bidez bisitariak gure webgunean sar daitezen gonbida ditzakegu eta gure kanpainarekin bat egitea lor dezakegu. Gure kanala gaika edo kanpainaka egindako erreprodukzio-zerrenden bidez antolatuko dugu. Bisitatzea errazagoa izango da eta gehiago ezagutuko gaituzte. 51
Nola egingo dugu kostu baxuko bideo bat? 52
Sormenari buruzko atalean aipatu dugun moduan, komunikazio-tresna oinarrizkoa da bideoa. Nahiz eta komunikazio-kanpainarako material asko izan, indarra galduko dute formatuan ez badaude. Azken atal honetan, bideo low cost bat egiteko alderdirik garrantzitsuenak errepasatuko ditugu. Normalean, kolektiboen komunikazio-kanpainek ez dute aurrekontu handiegirik izaten euren ikus-entzunezko materiala sortzeko. Beraz, interesgarria da baliabideak maximizatzea, sortzaileak izatea eta ahaleginak batzea. Nahiz eta aurrekontu txikia izan, gure kanpainaren bideoa beste batzuen artean nabarmendu dadin badira arretaz begiratzeko esperientziak. Inguruan eskura ditugun giza-baliabide eta baliabide teknikoei helduko diegu, bai gidoia sortzeko, bai postprodukziorako, baina, batez ere, filmatzera goazenerako. Filmatzeak bitarteko asko erabiltzea eskatzen du eta denbora mugatu batean ahaleginen kontzentrazio gorena. Nabarmentzekoa da ideia eta gidoia direla bideo baten oinarria. Kontzeptuak modurik argienean eta eraginkorrenean garatzeko unea da. Produkzioan, filmatzeko orduan kontuan hartu beharreko kontu guztien plangintza egiten da. Filmazioan aurrez planeaturiko guztia gauzatzen da. Postprodukzioa desberdin egiten gaituzten xehetasunak lantzeko unea da. 53
GIDOIA Ideia on bat + testu on bat Briefinga izango dugu abiapuntu, hantxe jasotzen baitira aurrez ezarritako helburu nagusi guztiak. Dokumentu horretan sortzen joan garen guztiari arretaz begiratuz gero, eskura ditugun bitartekoak nola optimizatu ditzakegun ikusiko dugu. Norengana heldu nahi dugu: Bide kreatibo eta estetiko bat aukeratzerakoan, oinarrizkoa da gure publikoa zein den jakitea, ideia eta tonu egokia aurkitzeko. Testu on bat: Nabari da testu, eslogan edo hashtag bat ondo landua dagoenean. Gidoiaren elementuak: Eszena bakoitzean argi izan behar dugu: Non gaude? Eguneko zer ordu da? Nortzuk daude eszenan? Zer egiten dute?. Kamera, soinu, arte eta argiztapen jarraibideak argiak izango dira. Aktoreen zuzendaritza ere kontuan hartuko dugu. Itxiera. Eskuarki, bideoa ekintzarako dei batekin amaitzen da. Muntaian haustura bat egoten da, beste erritmo eta giro batean, erakundearen mezua argi eta garbi sar dadin. Besteak beste, honako baliabide hauek erabil ditzakegu: kartelak, animazioak, lokuzioak, beste musika bat, amaierako logoak.
54
Nola egingo dugu kostu baxuko bideo bat?
PRODUKZIOA Sormenaren alderdia bezain garrantzitsua da, elementu asko konbinatu eta aldagai konplexu asko kudeatu behar baitira. Hortaz, honako gidalerro hauei jarraituko diegu: Timing bat egin: Kanpaina aurrera eramateko denbora bitarteen plangintza bat (edo egutegi bat) egitea esan nahi du. Antolaketarako baliabideak: Adi egongo gara ahaleginik eta kosturik gabe lor ditzakegun mota guztietako baliabideei. Aurrekontu bat: Ahalik eta xehetasun handienaz desglosatuko ditugu ikusentzunezko produkzioaren fase desberdinek ekar ditzaketen gastuak. Castinga: Deialdi baten bidez, argazki-bidalketa bat eginez, street casting baten bidez edo ahoz aho egin daiteke. Lokalizazioa: Filmaketa egin daitekeen lekuak ikertzen dira (Scouting), argazkiak egiten eta alderdi teknikoak aztertzen dira: argia eguneko ordu desberdinetan, kamerak filmatzeko duen espazioa, soinua harrapatzeko arazoak, altzariak. Filmaketa espazio publikoan egingo bada, kontuan hartu behar dira baimenak eta kobratu ditzaketen tasak.
55
FILMAKETA Filmaketa mota desberdinak esplora ditzakegu: Esperimentu soziala: Filmaketa mota honetan gidoi bat behar da filmaketa-eguna eta muntaia bideratuko duena. Konbentzionala: Aktoreekin, estudio batean edo lokalizazioetan. Ekintza bat dokumentatzen: Kaleko ekintza bat egiten dugunean, garrantzitsua da ekintza hori dokumentatzea eta, beraz, ondo planifikatu beharra dago. SAILAK Zuzendaritza: Shootinga, Plangintza, Aktoreen zuzendaritza, Muntaia. Produkzioa: Timinga, Plangintza, Aurrekontua, Postprodukzioaren koordinazioa. Kamera: Argi- eta kamera-proposamena. Soinua: Soinu-kapturaren plangintza, lokalizazioaren eta aktuazioen arabera. Artea: Kameran agertzen diren elementuen eta koloreen arduraduna. Jantziak: Jantzien arduraduna. 56
Nola egingo dugu kostu baxuko bideo bat?
KAMERA ETA ARGIEN SAILA Ekipoa: Onena bi kamera izatea litzateke, unerik garrantzitsuenak hainbat angelutatik grabatu ahal izateko. Kamera: Argazki-kamera gehienek bideoak HDn grabatzen dituzte. 1280x720p tamainakoa eta audio-sarrera bat duena behar dugu. Mugikorra: Badira bideo eta audio kalitate onekoak. Une erabakiorrenak grabatzeko eska diezaiokegu jendeari. Kontuan izan behar dira edukiera eta bateriaren autonomia. Bateriak: Ordezko bateriak eta kargagailuak eduki behar dira eta kargatzea gogoratu. Txartelak: Memoria-txartelak (16GB edo 32GB) eraman behar dira, zuzen formateatuak eta espazioa hutsik dutenak. Tripodeak, estatiboak, steadycamak edo GoPro kamerak. Kamera muntatzeko osagarriek ukitu berezia ematen diezaiokete errealizazioari. Kameraren kokapena: Normalean posizio horizontalean grabatuko dugu. Hala ere, azkenaldian gero eta gehiago erabiltzen dira formatu bertikalak instagramerako edo beste sare sozial batzuetarako. Planoak: Kokapenezkoak, Orokorrak (Panoramikoa edo plano finkoak. Leku garai bat interesgarria izango litzateke). Jarraipen-planoak (ekintza jarraitzeko). Lehen planoak eta zehaztasun planoak (zerbait nabarmentzeko, gero muntaian eskertuko baitugu). 57
ARGIZTAPENA Produkzioa aurrekontu txikikoa izan dadin, ez dugu argiztapen profesionala izango, hori manipulatzeko garraio eta langile espezializatua behar baita. Argi naturala islatzen duen elementuak (argi islagailuak) aliatu onak dira. Led argiztapen beroa nahiz hotza duten set batzuk ere merkeak dira. Argiztapen nahikoa duten espazioak bilatu behar dira, bideo-kamerek segituan atzematen baitute argi falta dagoenean. SOINUA Zarata handiko gune batean grabatzen ari bagara, kamerarenaz gain, kanpoko beste mikrofono bat beharko dugu ahotsak ondo harrapatzeko. Are, zarata handiegirik egongo ez bada ere, kanpoko mikrofonoek soinuaren kalitatea hobetzen dute. Soinu-ekipoak honako elementu hauek izango ditu: paparreko mikrofonoak, soinua monitorizatzeko entzungailuak, kanpoko grabagailu bat, mikrofonoa kamerara eraman ezin denetarako.
58
Nola egingo dugu kostu baxuko bideo bat?
MUNTAIA ETA POSTPRODUKZIOA Piezaren izaeraren arabera, muntaia egiteko hainbat estilo daude. Horregatik, azken fasean zuzendaritza-taldeak oniritzia emango dio lanari. Baliabideak: Segun eta pieza nolakoa den, beharbada produkziorik behar ez duten artxiboko irudiak edo argazkiak erabil ditzakegu. Normalean, Creative Commons edo Copyleft lizentzia duten irudiak erabiliko ditugu edo domeinu publikokoak direnak. Offline bertsioa: Muntaiaren lehen bertsioa da. Behin-behineko musika eduki dezake. Lokuzioa: Ahotsen casting bat egitea gomendatzen da eta areto batean grabatzea. Online bertsioa: Muntaian aldaketak gehitzen dira: lokuzioa, behin betiko musika eta kartelak edo animazioak. Aurrekonturik egonez gero, kolore tratamendua eta soinu efektu bereziak (fx soinua) sar daitezke. ZABALKUNDEA Kanaleran arabera, tamaina eta codec bereziekin esportatuko dugu. Kanala sare sozialak badira, azpitituluak gehitzea gomendatzen da. Bideoa zintzilikatuko dugun plataforma zuzen etiketatuko dugu. Beharrezkoa da bideoari bultzada emango Sare Sozialen plan bat, ikusgarritasun handiagoa lortu ahal izateko. 59
60
61