Muziek
Voorwoord Voor de Advanced Course Music, aan de Academy for Creative Industries, hebben wij de opdracht gekregen een essay te schrijven over hoe wij aankijken tegen de muziekindustrie. Deze visie/mening over de toekomst of over een toonaangevend moment uit de geschiedenis zal onderbouwd worden met theorieĂŤn .Voor deze opdracht ben ik dicht bij mezelf gebleven en heb ik gekeken naar wat muziek voor mij betekent en naar de verwachte rol van muziek in mijn toekomst. Ik heb vanuit mezelf gekeken om een nieuwe blik op de huidige en toekomstige muziekindustrie te kunnen geven.
Mode, de toekomst van de muziekindustrie Introductie In dit rapport over de toekomst van de muziekindustrie wordt er allereerst gekeken naar de huidige situatie en veranderingen in de muziekindustrie die voor mij opvallend zijn, de veranderingen bij de consument en de voor mij logische link met de modewereld. Ook wordt er gekeken naar de rol van muziek in andere industrieën. Vervolgens wordt er aan de hand van deze informatie een toekomstsituatie geschetst, waarna er nog een conclusie volgt.
Huidige situatie De muziekindustrie maakt veel veranderingen door, mede door de vele technologische ontwikkelingen. Zulke ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat artiesten en fans minder afhankelijk zijn geworden van de opname studio’s bij het maken en verspreiden van muziek. Ook consumentengedrag verandert, waardoor weer het koopgedrag van muziek verandert. Door de vele online mogelijkheden en de veranderende behoeften is de consument op zoek naar ervaringen met een toegevoegde waarde. De traditionele markt merkt daar dan ook de gevolgen van. Terwijl de traditionele markt een daling ziet op het gebied van omzet, heeft de livemuziek sector te maken met een groei. (Kusek, Leanhard, 2005) Dankzij de technologische ontwikkelingen is muziek sterk geïntegreerd in ons dagelijkse leven. We zijn er nu al zo aan gewend dat het niet meer weg te denken is. Voor de huidige consument zijn er volgens Borgstedt 3 specifieke voorwaarden die erg belangrijk zijn bij het maken van een keuze wat betreft muziek, namelijk; de beschikbaarheid (muziek moet overal en altijd beschikbaar zijn), de mate van “connectivity” ( muziek moet gedeeld kunnen worden met vrienden op Social Media)en er moet een match zijn tussen muziek en de stemming van dat moment. (Borgstedt 2011: 234) De consument heeft dus andere wensen dan een aantal jaar geleden, hier past het traditionele muziekmodel niet helemaal meer bij. Er moet daarom ook ingespeeld worden op de behoeften van deze nieuwe consument. Dat gebeurt o.a. door nieuwe vormen van promotie en marketing naar de fans toe. Het creëren van een directe relatie met de consument is hierbij erg belangrijk. Ook moet er bij het rekening gehouden worden met de platenlabels, en de veranderende functie daarvan. Er bestaat daarbij een duidelijk onderscheid tussen de invloed van de majors en independent record labels. Terwijl de majors zich vooral richten op de mainstream markt, richten de Indies zich vooral op de niches met authentieke muziek. (Hesmondhalgh 1999, 2006) De technologische ontwikkelingen komen gepaard met vele mogelijkheden, maar helaas zitten er ook nadelen aan. Een van de grootste negatieve effecten van de technologische ontwikkelingen is natuurlijk de piraterij, en de daardoor afnemende verkoop van CD’s . Ook de rol van de platenlabels wordt steeds minder cruciaal, artiesten kunnen steeds meer zelf en thuis doen. Al deze veranderingen zorgen voor een onvoorspelbare toekomst.
De Muziekervaring Als we kijken naar het Model van mediamorphosis.(Weber 1921, Blaukopf 1989, Fiedler 1997; Smudits 2002), dan zien we het effect dat informatie en communicatie technologieën hebben op de productie/creatie, distributie en de ontvangst van cultuur, en dan met name in de muziekwereld. In de huidige tijden spreken we vooral van een Digital mediamorphosis, waarbij we spreken over de impact van digitale informatie en communicatie technologieën op de productie/ creatie, ontvangst en distributie van cultuur, en dan muziek in het specifiek. Vanuit het oogpunt van de muziek perceptie, is de fusie van de receptie en het creëren van muziek van groot belang. De receptie vindt plaats in het dagelijks leven van de consument via verschillende multimedia ( zoals YouTube, en sociale netwerken). De interactie ( bijna real time ), en de integratie van muziek (technologieën) in het dagelijks leven zijn hoofd kenmerken voor de perceptie van muziek in de ‘digital age’, waardoor er alternatieve kansen ontstaan voor het ervaren van muziek. Deze nieuwe manier van muziek ervaren is iets waar we zeker rekening mee moeten houden voor de toekomst.
De Millennial Ook vinden er veel veranderingen plaats bij de consumenten. Er moet gelet worden op het veranderende ‘consumer shopping behaviour’. De consument heeft niet meer genoeg aan de traditionele shopping experience en is op zoek naar value creation. Het marktaandeel van de online shops groeit nog steeds. Om de consument tevreden te kunnen stellen, moet er gekeken worden naar de ‘consumer shopping journey’ en de touchpoints die daarbij van belang zijn. Verder spelen ook Social Media een niet weg te denken rol in de wereld van de Millennial. Alles draait hier om het delen van eigen content, en dit gebeurt vooral op Social Media en eigen websites. Denk hierbij aan Instagram, Pinterest, Twitter, Google +, Bloglovin, Tumblr, YouTube en natuurlijk Facebook . Ook Bestaan er verschillende platformen voor het delen van muziek, een van de bekendste is Spotify. Het aanbod van media, en de behoefte van de consument om content te delen zijn een belangrijke ontwikkeling. De consument wordt nu constant blootgesteld aan muziek, er is zo veel keuze en alles is te vinden online. Je kunt nu zo nieuwe artiesten vinden door een klik met je muis. Je kunt zien waar je vrienden naar luisteren en wat zij ontdekt hebben, ook heb je nu als consument veel macht. Een nieuwe artiest kan ook veel exposure krijgen door het delen van content, en heeft hier niet per se een platenlabel meer voor nodig. Een andere ontwikkeling die volgens mij van invloed kan zijn op de toekomst van de muziekindustrie, is de steeds meer bewust wordende consument. Of het nu gaat om voeding, sporten of het bewust kiezen van bedrijven die MVO zijn of zich inzetten voor doelen waar de consument zich mee kan identificeren.
Muziek als onderdeel van ons dagelijks leven Muziek is niet weg te denken uit het dagelijks leven van vele mensen. De kracht van muziek is dan ook aanzienlijk. Buiten de entertainment waarde die muziek heeft, kan het een experience compleet maken, kracht zetten bij allerlei activiteiten en bij iedereen gevoelens naar boven halen. Ook wordt er gezegd dat muziek een helende kracht heeft, en wordt muziek o.a. gebruikt als behandeling bij mensen met Alzeihmer, maar ook mensen met depressie en angst. Ook als je geen aandoening hebt kan muziek je helpen. De rillingen de je krijgt wanneer je naar muziek luistert worden veroorzaakt door de release van dopamine in je lichaam. Ook past ons lichaam zich aan, aan de snelheid van een song, het luisteren naar een minimal house track kan ervoor zorgen dat je lichaam zich ontspant. Muziek heeft in het algemeen een positief effect op de pijn die we voelen, en muziektherapie wordt volgens The UK Journal of Advanced Nursing dan ook meer en meer gebruikt in ziekenhuizen. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij de geboorte van een kind of om te werking van een verdoving te versterken. En voel je je moe, dan kan het luisteren naar oppeppende muziek zorgen voor een ware boost en de productiviteit verhogen. Wat blijkt, een verslag in The Journal of Neuroscience of Behaviour and Psychology beweert dat een persoon eerder letters en nummers herkent wanneer deze persoon op de achtergrond naar muziek luistert. (Taya-Maria El-Asmar, 2014) De Hard Rock keten is al bezig met de invloed van muziek, en de personalisatie daarvan. Zo hebben zij al Music Retail Therapy, waarbij je verblijf in een van hun hotels kunt personaliseren door je eigen playlist samen te stellen, de soundtrack voor je verblijf te vinden die je daarna natuurlijk altijd zult identificeren met Hard Rock (wat erg slimme marketing is) en de ervaring die je hebt gehad bij hun. Het programma, Hard Rock program Sound of Your Stay, geeft je de mogelijkheid om jezelf een ware artiest te wanen, je krijgt namelijk de mogelijkheid een DJ set en gitaren te lenen , of zelfs lessen te nemen. Zoals je wel kunt zien, is Co- creatie hier al helemaal geĂŻmplementeerd. Daarbuiten kan muziek nog zorgen voor inspiratie en waarde-creatie, en kan daardoor een ervaring veel specialer maken. Ook herinner je bepaalde gebeurtenissen beter wanneer je deze linkt aan bepaalde muziek. Bij het horen van deze muziek wordt je gelijk weer terug gebracht naar deze gebeurtenis.
Music & Festivals Wat je nu ziet bij veel muziekfestivals, is dat het niet alleen meer om muziek draait en steeds meer om de experience en het betrekken van de consument bij het festival. De consumer krijgt de rol van prosumer, en produceert zelf mee aan het eindproduct, denk hier bijvoorbeeld aan een Music & Arts festival, het wordt in dit geval gecombineerd met andere disciplines waar de consument zijn creativiteit kwijt kan. Verder is er nog steeds een grote groei in de EDM wereld waar te nemen.
Music & Food Nog een redelijk nieuw fenomeen waar de muziek die gedraaid wordt in restaurants een grote bijdrage leveren aan de eindbeoordeling van de consument. Waar het vroeger het belangrijkste was als restaurant om eten aan te bieden met een goede kwaliteit, speelt nu de muziek die gedraaid wordt in de restaurants ook een steeds grotere rol.
Muziek & Mode De link tussen muziek en mode is niets nieuws. Al jaren wordt de modewereld geïnspireerd door muziek en de verschillende muziekstijlen. Denk bijvoorbeeld terug aan de jaren 80, waarin het genre pop zijn grote inkomst maakte. Pop was niet alleen benaming voor de muziekstijl maar voor een gehele beweging, die zijn eigen waarden en normen had, en mensen inspireerde om het leven te vieren, jezelf te laten zien en te ontsnappen. Je kleedde je dan ook om bij deze beweging te horen, of om te lijken op een van de grote sterren van deze tijd zoals bijvoorbeeld Madonna, Wham, Queen, Michael Jackson en Prince. Ook in eerdere jaren, is mode al een manier geweest om jezelf uit te drukken of een statement te maken. Muziek en Mode gaan dus al zo lang we kunnen herinneren hand in hand, en versterken elkaar waar nodig. Maar toch is de band tussen muziek en mode de laatste jaren alleen maar sterker geworden, mede door de veranderende consument. Muziek is niet meer weg te denken in de modewereld, en andersom geldt precies hetzelfde. Wat is nu een catwalk show zonder muziek? Life muziek maakt de gehele beleving van zo’n show en geeft de kleding een kracht die het anders niet zou hebben. De jaarlijkse Victoria’s Secret Show is niet hetzelfde zonder de optredens van de hotste artiesten van dat moment. Maar het gaat nu nog verder, veel muzikanten gaan nu ook de modewereld in, en ontwerpen hun eigen kleding, sierraden of schoenenlijn. Er zijn vele samenwerkingen met bekende ontwerpers, velen modellen proberen ook ervaring op te doen in de muziekwereld. Er vind een ware transformatie plaats waar “job-hopping” en multi-tasken wordt aangemoedigd. Deze grens is bij mode en muziek ook niet zo hoog, omdat ze beide creativiteit en zelfexpressie als hoogste waarden hebben. (Emma Segal, 2012) In deze moeilijke tijden is het cruciaal zo’n band te hebben, het geeft deze creatieve industrieën een kans om commercieel te overleven. Het organiseren van evenementen waar beide industrieën baat bij hebben worden steeds gangbaarder. Waar de muziekindustrie duidelijk te maken heeft met problemen, geldt hetzelfde voor de modewereld. De grote modehuizen moeten concurreren met de “Fast fashion companies”, zoals Zara en H&M die binnen een paar weken een vergelijkbare, maar betaalbare collectie aanbieden. Maar ook de komst van de modebloggers maakt het de modewereld niet makkelijker, waar de tijdschriften de toon aan konden geven, bepaalt nu de consument dat zelf. Het tij heeft zich gekeerd, en de consumenten zijn nu van “Consumers” veranderd in “Prosumers”. (Emma Segal, 2012)
“Music and fashion. Like love and marriage, if Sinatra is to be believed, they are inseparable. And, like any creative industry, they find innovative ways of surviving, and thriving, through collaboration.” (Emma Segal, 2012) Muziek in de toekomst Kijkend naar de eerder genoemde theorieën kunnen er nieuwe mogelijkheden gezien worden. Waar het belang van de veranderende consument, de nieuwe mogelijkheden op het gebied van muziek
ervaren en de veranderende muziekindustrie samenkomen. Maar om die mogelijkheden te kunnen bereiken moeten er eerst een aantal dingen veranderen. Om de voor mij belangrijkste ontwikkelingen nog een keer samen te vatten; De consument is op zoek naar een persoonlijke en gepersonaliseerde aanpak. De muziek industrie moet samenwerken met andere industrieën , in dit geval de mode industrie om commercieel te overleven. De huidige consumenten doen aan “job-hoppen” en combineren carrières. Door de nieuwe technologieën, is muziek steeds meer en meer geïntegreerd is ons dagelijks leven waardoor het op een andere manier gewaardeerd wordt. Al deze ontwikkelingen komen naar mijn mening samen in de toekomst, waardoor de rol van de muziekindustrie verandert. Muziek speelt nu nog steeds een onmisbare rol in het leven van de meeste mensen, maar het is zo gewoon geworden dat we het op een andere manier waarderen. Muziek wordt gezien als minder waardevol dan bijvoorbeeld een game, en wordt door de constante aanwezigheid en makkelijke toegankelijkheid, als vanzelfsprekend gezien. Om het meer te waarderen zullen de platenlabels en uitgeverijen de consument op een andere manier moeten benaderen; namelijk een persoonlijke manier. Ook moeten de platenlabels de nieuwe vormen van online distributie accepteren en daar juist gebruik van maken. En op het gebied van kwaliteit is er bij de mp3 nog veel ruimte voor verbetering. Deze verbeterde kwaliteit zou gepaard kunnen gaan met een nieuw platform/ betaalmodel. Verder moet er op basis van de eerdere genoemde theorie van Borgstedt, aan deze 3 voorwaarden voldaan worden. De beschikbaarheid, de connectivity van de muziek en de muziek moet passen bij de stemming op dat moment. De consument verwacht dus dat er op elk gewenst moment geluisterd kan worden naar muziek, dat deze gepersonaliseerd is en dus past bij de stemming en dat deze muziek gedeeld kan worden.(Borgstedt, 2011 p.233-243) Dus hoe gaat het dan verder? Ik geloof dat muziek in de toekomst nog veel meer verweven wordt in ons dagelijks leven, en dat deze verweving gepersonaliseerd zal zijn. Mede dankzij toekomstige technologische ontwikkelingen zal de personalisatie van de muziek mogelijk zijn, i.p.v. massamuziek ontstaat muziek voor het individu. De consument wil de content on-demand hebben en zal hier een vast maandelijks bedrag voor betalen. Hier zal de consument amper onderuit kunnen, denk bijvoorbeeld aan je tv-abonnement waarbij je niet echt een keuze hebt.(Borgstedt, 2011 p.233-243). Volgens de schrijvers van “The future of music” zullen muziekmaatschappijen in de toekomst nog steeds een belangrijke rol spelen in de muziekindustrie. Ze verwachten dat artiesten gaan samenwerken met muziekmaatschappijen die weer samengevoegd worden met de platenmaatschappijen, artiestenmanagement, muziekuitgeverijen, tourorganisatoren en merchandising. Ze geloven dat op deze manier de kosten van productie, distributie en promotie voor zowel de artiest als de muziekmaatschappij gedrukt worden. Verder geloven ze dat de muziekrechten eigendom zullen zijn van de muzikant, in tegenstelling tot het traditionele model waar de platenmaatschappij deze bezit. Er wordt gebruik gemaakt van legale online distributiekanalen om de songs te verspreiden en deze kanalen hebben dan ook de rol van artists’ publisher voor zich genomen. Door de krachten van tourorganisatoren & het management te bundelen, is het minder zwaar om om te gaan met de verliezen door illegale file-sharing. Dit model voor een “New Look” Music Company geeft de muziekmaatschappij de rol om voor de artiest te werken, waar het belang
van de artiest en fan voorop staan, en waarbij de muziekmaatschappij voor een maximale omzet voor de artiest zorgt. (Kusek, Leanhard, 2005) Door de nieuwe mogelijkheden op het gebied van connectivity, ben je overal in staat te genieten van je gepersonaliseerde muziek. Alles wat je doet in het dagelijks leven zal beïnvloed worden door het genre muziek waar je op dat moment naar luistert. Er wordt nog meer gekeken naar de krachten en werking van muziek en deze zal ook op een passende manier ingezet worden. Of je nu naar de supermarkt gaat of uit eten, er zal gekozen worden voor muziek die het beste past bij deze specifieke activiteit. De rol die Music Therapie zal gaan spelen, zal ook veel groter worden. De krachten van muziek worden beter benut. Verder geloof ik dat er veel kansen zullen liggen in de samenwerking met de modewereld. De consument is nog steeds op zoek naar echte ervaringen en is bereid daar voor te betalen. Verder wordt muziek ook zo’n belangrijk onderdeel van de modewereld, dat deze niet meer zonder kan en vice versa. Door de behoefte aan een meerwaarde zullen beide industrieën steeds meer gaan lijken op een ware beweging of cultuur, waarbij de een niet meer zonder de ander kan. Mede door de steeds grotere impact van de fashionfilm, waarbij de versterking van muziek onmisbaar is, wordt de samenhang tussen deze 2 duidelijker zichtbaar. Bij het schetsen van een toekomstbeeld kun je bijvoorbeeld denken aan het benadrukken van liveentertainment door festivals met mode evenementen te combineren, waarbij stijl en muziek centraal staan. Ook kun je denken aan het creëren van reality TV programma’s rondom deze job hoppers, personen die zowel in de mode wereld als muziekindustrie werkzaam zijn en het aanbieden van real time, on demand content op het gebied van mode & muziek d.m.v. nieuwe platformen waar communities zich kunnen vormen. Er ligt een wereld van mogelijkheden die nog niet benut zijn, bij de combinatie van mode en muziek. Volgens de creative director van Balmain, Olivier Rousteing is de toekomst van mode verweven met die van muziek;
“The future of fashion is when music becomes fashion and fashion becomes music. Music has the power to spread fashion around the world, knowing no boundaries, and make it universal.” Olivier Rousteing, Creative Director Balmain (Sean Baker, 2014 )
Conclusie De eerder benoemde ontwikkelingen en trends kunnen ten grondslag liggen aan een aantal belangrijke veranderingen in de muziekindustrie en aan de aanwezigheid en de functie van muziek in ons leven. De prosumer neemt het heft in eigen handen, en is nu zelf meer en meer in staat zelf muziek te produceren en te verspreiden. Door het inspelen van de muziekindustrie op de deze belangrijke ontwikkelingen kunnen ze een blijvende rol blijven spelen in de toekomstige muziekindustrie. Door de bedreiging van de creatieve sector door de slechtere economie en door de nieuwe technologische ontwikkelingen, is de samenwerking tussen verschillende sectoren een logische volgende stap. Muziek en mode gaan hier uitstekend samen, en een toekomst waar mode en muziek niet meer los van elkaar te zien zijn, is voor mij dan ook een logisch gevolg.
Bronvermelding (Borgstedt, 2011 p.233-243), z.d. geraadpleegd 21 oktober 2014 uit, Life is Live, Experiencing music in the Digital age, 2014. (Emma Segal, 2012), ), z.d. geraadpleegd 21 oktober 2014 uit, https://www.notjustalabel.com/editorial/music-and-fashion (Hanoverresearch, 2013), z.d. geraadpleegd 5 oktober 2014 uit, http://www.hanoverresearch.com/insights/how-millennials-are-changing-the-face-of-retailshopping/?i=transportation-logistics (Hesmondhalgh 1999, 2006), z.d. geraadpleegd 21 oktober 2014 uit, The cultural Politics of Dance Music. Soundings, 5 p.0167-178. (Kusek, Leanhard, 2005), z.d. geraadpleegd 25 oktober 2014 uit, David Kusek and Gerd Leonhard ,The Future of Music: Manifesto for the Digital Music Revolution (Sean Baker, 2014 ) z.d. geraadpleegd 21 oktober 2014 uit, http://i-d.vice.com/en_gb/read/thinkpieces/2027/rock-it-wear-it-the-future-of-fashion-is-music (Taya-Maria El-Asmar, 2014) z.d. geraadpleegd 21 oktober 2014 uit, http://edm.com/blog/7scientific-facts-you-need-to-know-about-music (Weber 1921, Blaukopf 1989, Fiedler 1997; Smudits 2002), z.d. geraadpleegd 25 oktober 2014 uit, , Life is Live, Experiencing music in the Digital age, 2014.