MDD infos, Novembre 2011 by Mélanie Mutti

N°1 • Novembre 2011 • 5 000 exemplaires

infos

MDD

mdd expo, un laboratoire d’idées & une plateforme d’echanges

au coeur des stratégies des enseignes interviews

le salon international des mdd • Paris • 3 & 4 avril 2012

sommaire

MDD Expo, un laboratoire d’idées & une plateforme d’échanges

les mdd au cŒur des stratégies des enseignes

12 14 18

la parole est aux consommateurs interviews

Nos coups de cœur • A lire

GL events Exhibitions BP223 47305 Villeneuve -sur-Lot Cedex-France Tél : +33 (0)5 53 36 78 78 Fax : +33 (0)5 53 36 78 79

Directeur de la publication Sébastien Gillet

Responsable communication Julie Voyer

Impression Sign’up

Rédactrice en chef Nathalie Hennebique

Création agence CIMAYA

Crédits photos Thinkstock, Fotolia

edito

En ces temps de turbulences et d’incertitudes économiques que nous vivons en Europe, pourquoi ne pas revendiquer un vent d’optimisme lorsque l’on évoque les perspectives intéressantes à venir des MDD ?

En effet, les produits à marques de distributeurs constitueront sans aucun doute une valeur économique sûre pour les consommateurs et bénéficieront d’un engouement et d’une croissance soutenue en 2012. Face à ces données, les équipes de MDD EXPO anticipent les évolutions des offres dans les linéaires et décryptent ce qui constitue déjà la demande de demain de la Grande Distribution. Analyser, informer et mettre en contact les fournisseurs et les acheteurs, telle est notre mission principale. Pour ce faire, les organisateurs de MDD EXPO se rapprochent des centrales européennes et proposent désormais sur le salon des entretiens en face a à face. De nouveaux outils et services sont également mis en place. Journées de sourcing organisées pour une enseigne, store check à l’étranger, préparation d’une plateforme électronique permettant une interface permanente entre fournisseurs de MDD et acheteurs européens de la GMS. Notre mission devient une mission globale d’accompagnement du marché des marques de distributeurs. MDD EXPO devient plus que jamais le carrefour d’échanges et d’affaires d’un marché en croissance et en évolution permanente. Ne manquez pas le rendez-vous des 3 & 4 avril prochains à la Porte de Versailles.

MDD

En attendant, je vous invite à la lecture de ce magazine… Cordiales salutations, Antoine Bonnel

MDD EXPO

MDD EXPO, un laboratoire

d’idees d’echanges une plateforme

au service de la mdd

2012 annonce une édition pleine de promesses

& d’enthousiasme que nous souhaitons partager avec vous ! Pour vous, le grand salon des tendances alimentaires & non alimentaires dresse le menu des événements à venir…

www.mdd-expo.com

Un salon en phase avec les tendances de consommation ... Définir les tendances clés de consommation, suivre l’évolution des goûts et des palais, … le salon MDD EXPO permet de découvrir des nouveautés en captant l’air du temps et les tendances en matière d’alimentation et de non food. Cet événement exprime ainsi, à travers une vitrine des produits présentés, la volonté de s’ouvrir de façon plus importante à l’international avec une offre inédite pleine d’expertise et de créativité. Comme déjà plusieurs années, qu’ils soient discount, premium, cœur de gamme, bio, éco responsable, les MDD alimentaires font recette dans tous les rayons et le consommateur sait dorénavant distinguer les différentes offres proposées dans les linéaires. Le pôle non alimentaire MDD EXPO 2012 illustre parfaitement la tendance actuelle, où les produits de première nécessité des rayons droguerie & parfumerie & hygiène poursuivent leur conquête de parts de marché sur les marques nationales. Les distributeurs MDD, friands de produits innovants trouveront leur bonheur. Une promesse garantie par MDD EXPO qui propose en un lieu privilégié des échanges professionnels favorables au business, toujours dans un esprit convivial.

novembre 2011 mDD infos

MDD EXPO

spécialisés, pérenniser l’activité des entreprises exposantes et participer à l’émergence de nouveaux marchés.

Créativité, expertise & différenciation sont les piliers du salon MDD EXPO réparti en six pôles :

‣ Epicerie & liquides, ‣ Crèmerie, ‣ Surgelé & frais, ‣ Produits carnés & de la mer, ‣ Pavillons internationaux & régionaux, ‣ Pôle non alimentaire, Créé en 2001, le salon MDD EXPO a compté pour sa première édition 300 exposants et 3 500 visiteurs. L’événement rassemble aujourd’hui plus de 700 exposants et plus de 7 000 visiteurs, des chiffres qui augmentent d’année en année avec les nombreux temps forts qui ont lieu dans le cadre du salon. Tendances alimentaires et non alimentaires, certifications… plus de 600 visiteurs ont assisté aux différentes conférences organisées sur le salon. Nourri par la croissance du marché des marques de distributeurs en perpétuelle évolution, le salon MDD EXPO s’est développé au point de devenir l’événement de référence essentiel pour l’ensemble du réseau. Après 10 ans d’existence, le salon a pris de l’ampleur avec comme ambitions : mieux faire connaître les tendances alimentaires et non alimentaires aux acteurs des circuits de distribution

L’an dernier, l’évènement a rassemblé 7 189 visiteurs dont 15% de visiteurs internationaux supplémentaires par rapport à l’édition précédente.

Les temps forts du salon ... De nombreux événements se tiendront dans le cadre de MDD EXPO : conférences, tables rondes, espaces B2B, un espace dédié à l’innovation, parcours thématiques,… des moments forts dont voici l’avant-goût ! Parcours thématiques *le consommateur gère aujourd’hui une

triple équation : son environnement, son temps et sa santé. Pour y parvenir au mieux, il recherche sans cesse des produits plus respectueux des valeurs essentielles, plus pratiques, plus naturels et sont sensibles à la diversité. Séduire le consommateur implique un renouvellement perpétuel de l’offre, il est nécessaire de capter son attention et d’adapter l’offre à ses besoins et exigences, d’innover.

Parmi les tendances fortes actuelles, 4 thèmes sont concernés par ce besoin d’innovation : ‣ Conso’ Bien

être, ‣ Conso’ Eco responsable, ‣ Conso’ Pratique, ‣ Conso’ d’ici et d’ailleurs.

MDD EXPO

Mettant en avant les exposants dont les produits sont spécialisés dans les thèmes sélectionnés, les différents parcours figurent sur un plan de poche disponible à l’entrée du salon.

*UnConférences programme complet de conférences

est organisé au cours des deux jours d’exposition. La sélection des sujets abordés est vaste et fait intervenir des acteurs majeurs du marché des MDD. Le programme sera également disponible en ligne sur le site Internet www.mdd-expo.com à par tir d e janvier 2012.

Avec MDD EXPO, gagnez en efficacité en bénéficiant de prestations ciblées et performantes ! Espace innovation MDD *Pour la première fois cette année, le

Supermarché MDD des Innovations fera son apparition au sein du salon. Les visiteurs pourront y dénicher les dernières innovations MDD en provenance de Uk, Allemagne, Espagne, Italie, France mais également des Etats-Unis. Pour faciliter la lisibilité des produits, les innovations seront déclinées par famille de produits. Un cahier des tendances sera également disponible dans cet espace. Des nouveautés MDD venant de toute l’Europe y seront exposées… une invitation à la découverte !

Dating *unBusiness espace B2B pour des rencontres

individuelles entre distributeurs fabricants. 70% d’acheteurs sont étrangers. Les acteurs de la MDD disposeront d’une demi-heure dans un espace dédié sur le salon pour mettre à profit des contacts fructueux !

MDD Expo, déclencheur de contacts ... Parallèlement au salon, MDD EXPO s’est focalisé sur différentes actions à fort impact spécialement dédiées aux fournisseurs et acheteurs de la MDD. Notre mission ? Représenter un véritable trait d’union entre les différents acteurs de la marque de distributeur. La réalisation de cet objectif est conditionnée par la mise en place de journées sourcing, de store check et de conférences. Au programme… Des Journées Sourcing *MDD EXPO organise en partenariat avec la Grande distribution, des journées « Rencontres » pour les fournisseurs et fabricants.

Acheteurs et fournisseurs… avec MDD EXPO, gagnez en efficacité en bénéficiant de prestations ciblées et performantes ! Nous répondons concrètement à vos besoins, grâce à une organisation sur mesure lors des « Journée Sourcing ». Pour les acheteurs, c’est :

‣ optimiser ses performances achats ; ‣ identifier les fournisseurs les plus pertinents sur des segments en croissance ;

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MDD EXPO

Les participants ont pu se rendre compte dans les magasins de Sainsbury’s, Tesco, Waitrose et Wholefood des stratégies de développement de ces enseignes en matière de MDD. Une nouvelle formule qui a connu un fort succès et sera suivi par d’autres voyages store check en Suisse, Pays-Bas, Italie et Espagne.

Notre mission ? conférences Représenter *LeDes salon fait l’actualité en organisant sa conférence autour des évolutions un véritable du marché MDD : la dynamique des marques de distributeurs ou encore, leur trait d’union représentativité au sein des enseignes, les innovations…, autant de thèmes entre les qui seront abordés en janvier 2012 par des spécialistes qui apporteront leurs différents réflexions et expertises. acteurs de la marque P ou r e n s a v de distributeur.

Pour les fournisseurs, c’est :

‣ développer de véritables partenariats privilégiés ; ‣ optimiser sa visibilité auprès des acheteurs et donneurs d’ordres

de la MDD ; ‣ valorisez son expertise et son savoir-faire en répondant à une demande croissante de produits différenciés ; ‣ identifier de nouveaux marchés et se positionner à l’échelon national et international ; ‣ mettre en exergue sa culture de l’innovation, véritable stratégie renforçant sa capacité à maintenir des avantages concurrentiels durables sur des marchés évolutifs.

Des Store Check *Pour découvrir l’offre MDD avec une analyse détaillée des politiques d’enseignes et de leurs linéaires… anticipez vos axes de développement à l’international ! Pour la première fois, MDD EXPO a organisé un Store Check au Royaume Uni l’un des marchés les plus matures en Europe avec près de 47% de PDM MDD. Les organisateurs ont accompagné les fabricants de marques de distributeurs au cœur des enseignes GMS à Londres le 29 Septembre 2011 !

plus

et réactifs ; ‣ proposer des produits correspondant mieux aux attentes des consommateurs.

oir

‣ développer de véritables partenariats privilégiés ; ‣ bénéficier du potentiel d’innovation de nouveaux fournisseurs créatifs

retrouvez plus d'informations sur notre site :

www.mdd-expo.com

Store Check au Royaume Uni l’un des marchés les plus matures en Europe avec près de PDM MDD

47%

marché

MDD expo, au cœur des

strategies enseignes des

Les distributeurs s’engagent de façon plus importante dans l’élaboration de gammes innovantes : les MDD n’ont de cesse d’investir de nouveaux territoires !

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Côté distributeurs, une offre MDD élargie ... Les MDD n’ont cessé de progresser ces dernières années en France. D’après une récente étude d’Eurostaf, si l’on observe une offensive des marques nationales en 2010, le contexte reste néanmoins toujours favorable à l’extension des marques de distributeurs. Les enseignes ont mis en place de véritables stratégies de marques pour leurs MDD dont le marketing se rapproche désormais de celui des marques nationales. Les distributeurs continuent à étendre fortement leur offre MDD en magasin (+5,6%). Parmi les gammes, les MDD classiques se sont développées (+6%) ainsi que les thématiques (+10%) (Source SymphonyIRI Goup). Les MDD classiques qui représentent l’essentiel des ventes (77% en valeur en 2010) se repositionnent, avec des gammes relookées (chez Monoprix, M devient Monoprix soutenu par une campagne de street marketing) ; on cherche aussi à optimiser l’offre en réduisant le nombre de références, comme chez Intermarché (30 marques au lieu de 90) : Paquito (produits à base de fruits), Pâturages (produits laitiers), Labell (soins du corps)… Source : www.eurostaf.fr La progression des MDD thématiques démontre que les enseignes ont su conquérir les consommateurs au-delà du prix via la sophistication des gammes proposées : les MDD ont bel et bien acquis un statut de marque à part entière.

Les gammes thématiques ... Les enseignes développent leurs gammes thématiques selon trois principaux critères :

nouvelles cibles *deLes consommateurs

Par exemple les enfants (Leader Price Kids et BéBé lancée en janvier 2011), les personnes allergiques (Mieux Vivre sans gluten chez Auchan en 2009, suivi en 2010 de Carrefour sans gluten et Casino sans gluten), le segment halal qui connaît une croissance importante (Casino avec Wassila depuis 2009, Carrefour halal en 2011)…

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marché

* Les tendances de consommation

L’axe santé/nutrition (Casino Bien pour Vous lancé en 2011 avec un site dédié animé par des experts), l’ethnique et le terroir (Itinéraire des Saveurs chez Intermarché lancée en juin 2011), la tendance locavore (U Région, Leader Price Sélection de nos Régions)…

* Le niveau des gammes

Par exemple, Franprix étoffe sa marque Marché Franprix qui concerne des produits à valeur ajoutée et/ou authentiques (produits festifs, snacking, frais-emballé, vins,…) pour atteindre 100 références d’ici fin 2011.

Les consomm’acteurs ... Repérer les promos et comparer les prix des produits sur le site Internet d’un magasin avant de se rendre dans le point de vente physique, voilà encore une tendance forte qui se développe ces dernières années. Ainsi, les enseignes n’hésitent plus à marier boutiques virtuelles et réelles. Les distributeurs en sont convaincus, le site Internet et les points de vente physiques sont deux canaux de vente indispensables et indissociables. Par ailleurs, l’idée de faire participer directement les clients à la vie du produit ou à sa conception prend forme aussi par le biais de plateformes collaboratives ou réseaux sociaux. MIGROS a lancé fin 2010 un site totalement participatif où les consommateurs sont invités à parler des produits. Carrefour prévoit le lancement de 1500 nouvelles références d’ici fin 2011 et implique le public dans le choix et la conception des MDD : les produits seront testés par des foyers et évalués en termes de packaging, d’étiquetage, de recette, etc. Un nouveau logo apparaitra alors sur les produits testés : « Inspiré, Testé et Approuvé par le panel test Carrefour ».

et atteint 1,2 % de parts de marché en mai 2011. Il devrait poursuivre son développement ces prochains mois avec des points de vente supplémentaires. En réinvestissant les centres villes, les grandes surfaces transforment leur concept afin d’apporter aux consommateurs une optimisation de l’offre sur des surfaces réduites. On teste ainsi de nouveaux formats de magasins, comme A2Pas (Auchan) et Carrefour City Café qui se placent dans le sillage des concepts Daily Monop. Carrefour Express se positionne sur la petite proximité (moins de 250 m2), l’enseigne est en test dans 4 magasins. Par ailleurs, on réagence des magasins existants, comme Petit Casino qui devient Casino Shop (moins de 350 m2) et Casino Shopping (plus de 350 m2). Par ailleurs, on mêle plusieurs activités en un même lieu, toujours avec cette notion de proximité dans un espace à dimension humaine. La grande distribution l’a bien compris et œuvré dans ce sens pour mieux répondre à cette nouvelle tendance qu’est le locavorisme. Par exemple, Carrefour Market, Marchés U qui a développé U express, Casino et Relay qui ont lancé une épicerie de quartier à Paris. Le centre-ville est indéniablement devenu un enjeu fort Source : www.eurostaf.fr de développement.

Les MDD classiques se repositionnent avec des gammes relookées

Une volonté de proximité ... Le drive est un circuit de distribution qui séduit plus d’un million de clients cette année

Plus de dix ans après ses MDD terroirs (Reflets de France pour Carrefour, Nos régions ont du talent pour Leclerc,…) les distributeurs mettent l’accent sur un approvisionnement de plus en plus local et régional (exemple, Système U qui propose ses « U de région » : Alsace, Bretagne, Sud-Ouest...). Autant d’initiatives qui visent à rendre visibles les partenariats avec les fournisseurs régionaux. Le succès rencontré par la proximité en France interpelle à l’étranger : le retour de Marks & Spencer en France d’ici fin 2011 se profile avec des petites surfaces alimentaires de moins de 350 m2 à l’enseigne Simply Food.

marché

Comment découvrir, écouter, Tour d’horizon des tendances ... sentir, cultiver sa capacité Pas question pour les marques de distributeurs de rester à à l’étonnement ? Avec MDD EXPO,décryptez les nouvelles tendances de consommation ! suisse

53 %

espagne

49 %

royaume-uni

47 %

Praticité et gain de temps : une evolution des modes de vie ...

portugal

42 %

Belgique

39 %

autriche

38 %

allemagne

37 %

parts de marchés 36 % en mDD Europe france

finlande

30 %

l’écart de l’innovation ! En moyenne, une innovation sur cinq en Europe est une MDD. Selon XTC, sur l’année 2010, 22% des innovations alimentaires lancées en Europe sont des MDD. Le clean label est un des segments correspondant à une tendance de consommation et d’innovation. Ce concept s’étend aux produits transformés, dans lesquels l’utilisation des produits de synthèse est limitée, contrairement aux matières premières, arômes et colorants qui sont naturels. La grande distribution devrait investir de façon plus importante ce créneau : après l’allégé et le bio, la naturalité pourrait être l’un des grands chantiers de la MDD des géants de la distribution alimentaire. Dépassant le simple rapport qualité-prix, les MDD visent des produits hauts de gamme et des marchés qui appartenaient il y a encore peu aux marques nationales… (produits sans gluten, pâte à choux au rayon traiteur, etc.) Ainsi, bio, produits du terroir et exotiques fleurissent dans les linéaires. Les produits issus du commerce équitable ont le vent en poupe. Côté produits allégés, en sucré, l’arrivée de la stevia, édulcorant naturel, stimule le segment. Les industriels suppriment l’huile de palme tant décriée. On opte pour des produits sans conservateur, sans colorant ni arôme artificiel, mais aussi allégés en additifs, en matières grasses, ou Source Xerfi en sel (exemple du jambon).

Les

Une récente étude de FranceAgrimer confirme que les consommateurs ont modifié leur comportement alimentaire, avec pour les achats des listes d’indispensables, des montants à ne pas dépasser et une chasse aux promos. Les familles comparent les prix entre marques nationales et MDD, opèrent un transfert du frais vers le sec et le congelé ou calculent les prix au kg. Parallèlement, avec des temps de pause déjeuners qui ont diminué d’une heure en 20 ans, la sandwicherie, la restauration rapide ainsi que les petits repas issus de l’offre gastronomique ont le vent en poupe. Gain de temps, praticité et commodité sont de mise, avec des formats pocket, box, sachets fraîcheur… Dans cette optique, Casino développe des concepts comme Monop’Street, basés sur la proximité mobile avec des roulottes proposant du prêt à manger. Nomadisme, mobilité de l’emploi et influences religieuses façonnent la tendance ethnique de nouvelles cuisines et saveurs. Place aux loisirs…et vive les produits tout prêts et plateaux repas qui simplifient la vie! Un transfert s’est opéré des produits carnés vers des produits dérivés : saucisses, nuggets, raviolis Source FranceAgrimer ou boulettes. Le marché du snacking vit une évolution avec une offre de snacks plus sains. On peut citer l’exemple des produits ultra frais signés Dailymonop’, malins, créatifs et savoureux, avec lesquels c’est «tous les jours bien manger...même pressé ». Les dates limites de consommation des produits proposés

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sont ultra courtes afin de garantir au consommateur les trois fondamentaux de la gamme : goût, fraîcheur et plaisir. La tendance à la praticité se retrouve aussi dans le « c’est moi qui l’ai fait ! » avec des produits prêts à assembler et à cuire, ou encore dans de nouveaux modes de distribution des produits (distribution automatique, autres réseaux, ...). Paradoxalement, la dimension plaisir/ tradition/convivialité est bien ancrée dans la culture française : on aime aussi savourer le temps de se retrouver autour d’une bonne table.

Les distributeurs Fédèrent leurs MDD non alimentaires ... Aujourd’hui, les MDD non alimentaire couvrent bien des secteurs (textile, informatique, électroménager, entretien, cosmétique, bricolage, jardinage…) et n’ont pas fini d’étendre leurs gammes afin de mieux répondre aux besoins du consommateur. A l’échelon national, les MDD tirent leur épingle du jeu sur certains segments : l’essuie-tout englobe 80% de ventes en MDD. Le secteur DPH, sous MDD, représente, en France, en un CA dépassant les 7 Mds € et n’a pas fini de se développer. Parmi toutes les MDD de Leclerc, les 3000 produits de la En Europe, la MDD a toujours le vent en poupe avec des parts de marché qui sont en constante progression : Marque Repère couvrent tous les besoins de la la Belgique (39 %), le Portugal (42 %) l’Espagne (49 %), le Royaume-Uni (47 %). La Suisse décroche la meilleure « Maison Repère », place du podium avec 53 % de parts de marché, Les autres pays ne sont pas en reste avec l’Autriche (38 % de PDM), du sol au plafond. Les l’Allemagne (37 %), la France (36 %) et la Finlande (30 %). Ces dernières années, la croissance des MDD a eu pour cosmétiques détiennent conséquence la montée en puissance de certains segments. Pour exemple, les marques de distributeur représentent une part de marché 53 % des ventes de produits traiteur en France, 82 % des ventes d’articles papier en Espagne, 63 % des produits de 15 % en valeur sur pour animaux domestiques en Allemagne, ou encore 75 % des produits surgelés en Suisse... Source AC Nielsen les soins beauté chez Carrefour, By U 10 % sur le total hygiène-beauté chez Système U, et Labell 13% sur le lance une nouvelle ligne de produits de www.eurostaf.fr : MDD alimentaires : perspectives total beauté chez Intermarché. Là aussi maquillage. La gamme Make-up englobe de développement et stratégies comparées l’innovation n’est pas en reste, avec le plus de 110 références. L’innovation des enseignes. Quels leviers de croissance lancement de gammes originales, comme passe également par de l’amélioration à l’horizon 2015 ? Intermarché qui a enrichi en 2010 son produit, comme les bouchons verseurs www.symphonyiri.fr : portefeuille de plus de 50 références des adoucissants, des gels douche Marques Nationales et MDD, et évolution des (exemple, les crèmes anti-vergetures, avec crochet ou encore des zips sur les Marques Nationales par niveau de prix en 2011. patchs minceur, masques hydratants et sachets de surgelés… Casino développe www.xerfi.fr : tonifiants avec la lotion intégrée dans le ses gammes de soin et beauté avec des Tendances dans l’alimentaire : tissu… inédits sous MDD). Système U packagings jouant sur la transparence, « Sain et naturel » par Isabelle Senand développe des produits à base d’extraits pour mieux mettre en valeur les produits. www.franceagrimer.fr : Source Emballage Digest végétaux et sans paraben. Carrefour Crise économique et comportements

Des

parts de marché

augmentation constante

@ Pour

avoir plus ns

de consommation alimentaire des Français.

PAROLE DE CONSOMMATEURS

parole consommateurs

La est aux

Une évaluation positive de la MDD en termes de confiance Le prix n’est pas le seul facteur qui pousse aujourd’hui à choisir les marques de distributeurs. La qualité et le goût du produit sont déterminants, tout comme la confiance en l’enseigne.

les produits MDD bio ont un bon rapport qualité-prix… en plus il y a du choix. Ils vendent même du tofu fumé... c’est pour dire ! En général, je me laisse souvent guider par la composition des produits, en lisant bien les étiquettes. » De même, certains témoignages indiquent une évaluation positive de la MDD en termes de confiance,

« Une qualité comparable à celle des marques nationales », « un prix attractif », « des produits innovants », … adeptes de la MDD, les consommateurs expliquent leur choix… Pour Jean-Marc, le rapport qualité/ prix d’un produit est important : « J’achète des MDD et je les trouve bonnes, même de meilleure qualité que certaines marques nationales quand on compare les étiquettes ! » Ce qu’Aurélie préfère lorsqu’elle fait ses achats au supermarché qui est quasiment en bas de chez elle, ce sont les marques de distributeur bio : « je laisse volontiers ma voiture au garage ! Je trouve que

comme en témoigne Michel : « à la maison nous sommes de très gros consommateurs de MDD, je compare bien évidement avec les marques nationales et si à qualité nutri/gustatives je peux avoir moins cher avec une MDD, mon choix est très vite fait ! De plus, je trouve que globalement la qualité des MDD s’est beaucoup améliorée avec pas mal d’innovations. Après, c’est un peu comme avec les marques nationales, lorsqu’on est satisfait d’un produit on fait confiance pour

les autres gammes, d’où l’intérêt des grandes enseignes à bien suivre la qualité de leurs produits. »

« J’opte pour les MDD qui sont, pour moi, de très bonne qualité » Cédric , étudiant en biochimie agroalimentaire, lit attentivement les étiquettes des produits : « lorsque je vois la composition des produits de certaines grandes marques comparée à celle de distributeurs, il est clair que la qualité des MDD est tout à fait comparable aux produits à marques nationales. J’apprécie de trouver aujourd’hui en marques de distributeurs de l’AOC, du bio… » Côté consommateurs, on observe une prise de conscience, une sensibilisation croissante de chacun au respect de valeurs éthiques permettant de consommer des produits sains sans oublier de préserver l’environnement.

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PAROLE DE CONSOMMATEURS

Comme l’indique Thomas « Lorsque je fais mes courses, je peux acheter aussi bien de la marque que des MDD : mes critères de choix se portent avant tout sur la composition d’un produit, sa provenance, mais aussi certains critères comme le suremballage, ou le mode de production et d’élevage. » On note un élargissement des gammes MDD bio des grandes surfaces alimentaires. Côté produits allégés, en sucré, l’arrivée de la stevia, édulcorant naturel, stimule le segment. Les industriels suppriment l’huile de palme tant décriée.

Marianne fait partie des consommateurs

qui s’orientent de façon croissante vers des produits qui sont à la fois naturels et bons pour leur santé. « En épicerie, charcuterie, laitages et fromages, j’opte pour les MDD qui sont pour moi de très bonne qualité. Pour le pain de mie, je préfère le bio en marque de distributeur : celui que je choisis ne contient pas d’huile de palme, et des ingrédients non raffinés (sucre roux...). Au supermarché, je trouve de bonnes pâtes MDD bio, semi-complète. »

« Je choisis également des MDD pour la maison » En non alimentaire, les MDD poursuivent leur croissance sur certains segments, comme l’essuie-tout qui englobe 80% de ventes. Pour Anne, cela ne fait aucun doute, il est plus qu’intéressant de dénicher les meilleurs prix pour veiller à ne pas dépasser le budget qu’elle s’alloue : « Famille nombreuse oblige, j’achète très souvent de la MDD. Pour le lait bio par exemple, je n’achète que de la MDD… en général, dans le rayon ultra frais de mon hypermarché, je trouve les marques de distributeurs de très bonne qualité. Je pense qu’il faut tester et faire chacun selon son appréciation. Je choisis également des MDD pour la maison, comme le papier essuie-tout ou les produits d’entretien. J’essaie de concilier pas mal de critères, l’idéal étant de bien manger tout en respectant mon budget. » Plus de 70% des Français pensent que les MDD sont de qualité équivalente à celle des grandes marques nationales… un produit moins cher ne signifie pas qu’il est moins bien. La notion de développement durable prend aussi tout son sens dans cette nouvelle perspective : celle de consommer de façon plus responsable.

Plus de 70% des Français pensent que les MDD sont de qualité équivalente à celle des grandes marques nationales…

interviews

Dans les deux prochaines années nous souhaitons renforcer notre positionnement sur du premium

les

industriels témoignent En allant à la rencontre des fabricants alimentaires pour nos reportages d’usines*, nous avons plongé au cœur des process industriels et pour certains de leur stratégie MDD…extraits.

Bertrand

Barral

PDG de Barral Traiteur

« ous souhaitons renforcer notre positionnement sur du premium » L’usine Barral installée à Villeneuve-sur-Lot se développe sur deux marchés, la restauration et la MDD. En 2011 la marque de distributeur devrait atteindre 25% du CA. Les clients ? Carrefour, Dia, Leclerc, Cora, Match.... « Nos propres produits représentant donc un pourcentage de 75% » : 25% en Grande Distribution, 25% en restauration, et le quart restant sur les réseaux de distribution traditionnels (bouchers, charcutiers, traiteurs…) Paella et couscous représentent les plus gros volumes de Barral Traiteur. « Nous avons démarré la MDD par le cassoulet et le poulet basquaise « Nos régions ont du talent » ; cela a vraiment été une ouverture pour nous vers ce marché. Nous essayons cependant de nous fixer des objectifs de progression en équilibrant les marchés » précise Bertrand Barral. Dans les deux prochaines années nous souhaitons renforcer notre positionnement sur du premium à travers des marques pour lesquelles nous travaillons déjà, telles « Nos régions ont du talent », « Patrimoine gourmand », etc... Nous sommes sur des développements à deux chiffres pour 2011, et 2012 devrait suivre cette progression. Notre volonté est de nous développer de façon plus importante en France. Nous n’avons pas spécialement une stratégie de développement à l’export mais il existe un potentiel de développement en Europe et plus particulièrement dans les pays frontaliers ; nous sommes sur des opportunités, par exemple avec des contacts salon comme sur le dernier salon MDD EXPO, où nous avons rencontré un partenaire potentiel au Royaume Uni. »

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interviews

« a part MDD représente plus de 95% de la production » Au coeur du Parc Naturel Régional de Lorraine, sur un site d’une quarantaine d’hectares à Dieue-sur-Meuse, se situe la Fromagerie Hutin. L’usine fait partie du groupe Hochland, entreprise familiale dont le siège social est basé à Heimenkirch en Bavière et réputée depuis plus de 80 ans pour un savoirfaire fromager de pointe. L’activité multiproduits de la fromagerie cible pour près de 90% l’export, surtout l’Allemagne (80%), le reste se répartissant entre le national et de l’export divers (USA, Canada, Scandinavie, Russie…). La fromagerie fournit aussi des industriels. La part MDD représente plus de 95% de la production pour tous types de distribution, y compris le hard discount.. Si la volonté du groupe Hochland est de développer ses marques dans les pays de l’Est, celle de la fromagerie Hutin est d’implanter ses MDD (essentiellement premium) de façon plus importante dans les enseignes de la grande distribution française. Aujourd’hui, l’entreprise compte une centaine de références à son actif, avec en 2011, huit nouveaux produits. L’entreprise expose d’ailleurs chaque année à Paris, sur le salon MDD EXPO et l’équipe s’en trouve très satisfaite. Comme le souligne Pascal Schell, « l’avantage d’être dans un marché qui se concentre fait que la grande distribution a besoin de trouver des fournisseurs alternatifs crédibles avec une gamme complète de produits. »

La volonté de la fromagerie HUTIN est d’implanter ses MDD dans les enseignes de la grande distribution française

* retrouvez l'intégralité des interviews sur cfiaexpo.com

Pascal

Schell Gérant de la Fromagerie Hutin-Groupe Hochland

interviews

Martin

Bruegel

interview

Vous parlez dans votre ouvrage de « savoir alimentaire ». A quoi exactement ce « savoir alimentaire » s’associe-t-il ? En choisissant de mettre au centre de nos réflexions la notion de « savoir alimentaire », nous visons à rappeler deux choses : d’une part, que l’alimentation ne se réduit pas à son contenu nutritionnel et, d’autre part, que les déterminants économiques n’expliquent pas à eux seuls les achats alimentaires des ménages. Nous ne nions pas le fait que l’alimentation est une nécessité métabolique, loin s’en faut, et nous reconnaissons l’influence des prix sur les comportements alimentaires. Mais nous soulignons le rôle des facteurs culturels dans le choix des aliments. C’est ainsi que nous nous intéressons à la formation et la modification des goûts. Le savoir alimentaire des consommateurs se constitue sur le socle de leur patrimoine culturel, augmenté de leurs expériences personnelles et des chocs auxquels ils ont été exposés au cours de leurs vies. Le livre intitulé « Le choix des aliments : informations et pratiques alimentaires » contribue donc à reconstituer les savoirs alimentaires, soit historiques, soit sociales. C’est un programme audacieux puisqu’il s’agit de comprendre les consommateurs de l’intérieur, si l’on peut dire. Comment définissent-ils le « bien manger » ? Comment caractérisent-ils des mets savoureux ? Quels rapports souhaitent-ils entretenir avec les commerçants et, plus généralement les circuits de distribution ? Quelle part allouent-ils au jardin potager, à la basse cour ou au clapier – et pour quelles raisons ? Ensuite il s’agit de reconstituer leurs univers d’informations et de voir dans quelle mesure ces informations – culinaires, médicales, nutritionnelles mais aussi politiques et économiques – affectent les habitudes des uns et des autres. On voit bien que le temps historique est une variable essentielle pour rendre compte de l’évolution des goûts.

Historien, Directeur de Recherche à l’Institut National de la Recherche Agronomique, Membre associé au CRH (Centre de Recherches Historiques), il explore les informations & pratiques relatives à l’industrialisation de la production alimentaire et l’évolution des paniers des ménages depuis le XVIIIe siècle… Trois questions à Martin Bruegel.

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novembre 2011 mDD infos

Comment la perception des consommateurs a-t-elle évolué par rapport à leurs choix alimentaires et quelles sont les changements les plus profonds parmi ces évolutions? Tout dépend de l’amplitude historique que vous voulez donner à vos observations. La grande modification intervenue à la suite de l’industrialisation de la production alimentaire concerne l’origine des calories consommées: à la majorité largement végétale de la fin du 19e siècle se sont substituées les calories d’origine animale lorsque la moyenne énergétique se fixait à 3000 kcal par personne et par jour. En conséquence, nous consommons davantage de matières grasses et moins de glucides – avec les retombées bien médiatisées. Une alimentation plus substantielle a permis de réduire, en conjonction avec les mesures d’hygiène publique telles l’acheminement d’eau propre et l’évacuation des eaux usées, notre résistance aux infections. Le résultat est un gain spectaculaire de l’espérance de vie qui était d’environ 45 ans en 1900 contre 80 ans aujourd’hui. Si vous vous mettez à l’échelle d’une vie, c’est sûrement la recherche d’une alimentation plus facile à préparer qui distinguent nos habitudes: le temps devient de plus en plus précieux et, du coup, on passe moins de temps à la confection des repas. Les produits transformés et empaquetés se substituent aux produits bruts achetés en vrac ; d’ailleurs, les prix des produits transformés augmentent moins vite que ceux des produits frais, ce qui soutient la croissance de leur consommation en volume. Pour autant, cela ne veut pas dire que les français passent moins de temps à table! Notons cependant que les quantités achetées varient en fonction du groupe social : les couches aisées et surdiplômées par rapport à la moyenne s’avèrent plus attentives aux messages de santé que les couches populaires. Pour les premières, c’est un impératif moral de se conformer aux prescriptions nutritionnelles. Pour les dernières, les contraintes économiques s’exercent avec une vengeance : des prix élevés mettent une alimentation plus saine hors de leur portée.

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que les connaissances nutritionnelles et celles des recommandations alimentaires semblent bonnes… mais elles infléchissent rarement les pratiques alimentaires sur le long terme. L’histoire de ces recommandations est avant tout une histoire des échecs des campagnes d’informations. Au-delà des habitudes alimentaires, d’autres contraintes freinent leur mise en pratique au quotidien. Comment en effet concilier santé et plaisir, considérations écologiques et disponibilités de commerces alimentaires ? Car il est toujours possible de prendre la voiture pour faire les courses chez un marchand de produits provenant du commerce équitable. Mais ce sera au prix de l’empreinte carbone. D’un point de vue personnel, je fais partie des lecteurs d’étiquettes mentionné dans le résultat des enquêtes menées auprès des consommateurs… j’avoue qu’une très longue liste d’ingrédients parsemée de termes compliqués et difficiles à prononcer me donne parfois envie de laisser le produit en rayon ! Propos recueillis par Nathalie Hennebique

Le savoir alimentaire des consommateurs se constitue sur le socle de leur patrimoine culturel

Comment aujourd’hui les consommateurs arbitrentils leurs choix avec la jungle d’informations qu’ils reçoivent ? Si l’on en croit une étude réalisée en 2008 au niveau européen, environ un cinquième des consommateurs cherche des informations nutritionnelles sur les étiquettes. Les français, peut-être moins anxieux quant à leur alimentation, arrivent en queue avec moins d’un dixième de curieux ! De nouveau, les consommateurs aisés, diplômés et âgés se renseignent davantage que la moyenne. Comment interpréter ces chiffres et ces pratiques: succès ou échec ? Difficile à dire mais enfin, les étiquettes indiquant la composition d’une denrée sont un héritage du tout début du 20e siècle. L’idée générale était alors que l’information allait permettre aux consommateurs de prendre des décisions éclairées. Un recours fort minoritaire à ces informations après une centaine d’années d’existence, cela laisse quand-même perplexe… cependant, on constate

nos livres

coups de cœur

COUPS DE COEUR

« Choix des aliments. Informations et pratiques alimentaires De la fin du Moyen Age à nos jours » De Martin Bruegel, Marilyn Nicoud, Eva Barlösius PU Rennes Editions (2011) - Collection : Histoire

Les informations relatives à la nourriture sont de nature extrêmement diverse. L’alimentation intervient dans les conceptions de la santé, des plaisirs, des mœurs, de l’ordre public. Les sources d’information disponibles sur l’alimentation sont nombreuses et leurs visées respectives peuvent, ou bien se renforcer, ou bien se contredire. La question est alors de savoir comment les consommateurs arbitrent entre santé et plaisir, nutrition et saveur, bienséance et confort, croyance et science, tempérament et pression sociale, innovation et habitude, ou encore considérations éthiques et servitudes quotidiennes. Quelle légitimité accordentils aux paroles d’interlocuteurs venant d’horizons divers, de la médecine à la publicité, du gouvernement à la philanthropie, et qui diffusent messages et recommandations concernant la nourriture et l’hygiène de vie ? Ce sont les questions qui animent ce livre. Les chapitres contribuent à la restitution de l’univers informationnel des consommateurs depuis le XIVe au XXe siècle. Ils s’attachent à décrire et expliquer l’émergence et le fonctionnement des repères qui nous orientent dans les marchés alimentaires et des services qui s’y rattachent. Les thèmes concernent l’identification des produits et de leurs caractéristiques, l’imagination liée à l’alimentation et à la cuisine, et l’intervention des autorités publiques dans les transactions alimentaires.

« A nouveaux consommateurs, nouveau marketing. Zoom sur le Conso’battant » De Bruno Jourdan, Jean-Claude Pacitto

Editions Dunod (2011) Poche - Collection : Fonctions de l’entreprise Un nouvel acteur a émergé dans l’univers de la consommation : le conso’battant. Pratiquant une consommation active, il recherche les informations qui lui permettront de prendre des décisions d’achat éclairées. Par son comportement, il est à l’origine de bien des changements récents dans le secteur de la distribution. Cet ouvrage collectif a pour ambition de le faire mieux connaître : Qui sont ces consommateurs qui aspirent à « consommer mieux » ? Comment les marques peuvent-elle surmonter la défiance dont elles font l’objet ? Comment mettre en place un dialogue fructueux avec le conso’battant ? Quelles sont les attentes de ces nouveaux consommateurs en termes d’innovation ? Ne seront gagnantes que les stratégies qui mettront enfin le consommateur au cœur des processus.

Le Capital-Marque Des Marques de Distributeurs De Magali Jara

Editions Universitaires Europeennes (2010) L’évolution récente du contexte législatif et la volonté des distributeurs de faire de la MDD une marque forte à part entière, conduisent à développer une recherche sur son capital-marque. En rapprochant les connaissances en distribution sur la MDD de celles du capital-marque, la problématique de cette recherche, inscrite dans un contexte d’affirmation du statut de «Marque» de la MDD, se définit par la conceptualisation et la mesure du capital-marque de la MDD. Sur la base d’une revue de la littérature et des résultats de l’étude exploratoire qualitative, le modèle du capital-marque de la MDD est exposé. Des méthodes statistiques exploratoires d’une part et confirmatoires d’autre part, sont utilisées en vue de mesurer et de valider le modèle ainsi construit. Des calculs synthétiques du capital-marque de la MDD sont proposés afin de mettre en relief ses variations. Ils montrent finalement que le capital-marque de la MDD peut être modéré par la catégorie de produits et la stratégie de marque du distributeur.

FOOD & NON - FOOD 3 - 4 AVRIL 2012 PARIS - PORTE DE VERSAILLES PAVILLON 3

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